Содержание к диссертации
С.
Введение 6
Глава 1. Аналитическая оценка взглядов на природу свойств товаров и 17
подходов к формированию ассортимента товаров (обзор литературы)
1.1 Анализ взглядов на природу свойств товаров
-
Уровни свойств товара 24
-
Атрибуты товара 29 1Л .3 Мультиатрибутивная модель товара 40 1.1.4 Иерархическая структура классификации товаров 43
-
Анализ взглядов на формирование ассортимента товаров 48
-
Анализ взглядов на управление ассортиментом товаров 62 Глава 2 Организация эксперимента. Объекты и методы исследования 71
-
Организация работы и объекты исследования 71
-
Методы исследований 74 Глава 3. Методология формирования ассортимента товаров 78
-
Научное обоснование и разработка принципов формирования 78 ассортимента товаров
-
Научное обоснование и разработка методов формирования 80 ассортимента товаров
3.3 Научное обоснование сферы применения методологии 89
формирования ассортимента товаров
Глава 4 Предпосылки применимости концепции паритета потребностей 96
4 Л Маркетинговые исследования сферы розничной торговли
продовольственными товарами в г. Кемерово 96
-
Исследования природы и современного состояния 100 взаимоотношений участников товародвижения
-
Исследования форм, методов и принципов взаимоотношений 100 участников товародвижения
-
Исследования форм, методов и принципов представления товаров 121 в местах продаж
-
Сравнение методов изучения сферы продовольственной торговли (census или desk research) 126
Глава 5 Апробация методологии формирования ассортимента товаров в 132 сфере товарного производства
Глава 6 Апробация методологии формирования ассортимента товаров в 136 сфере оптовой торговли продовольственными товарами
Глава 7 Апробация методологии формирования ассортимента товаров в 142 сфере розничной торговли продовольственными товарами
-
Апробация концепций, методов и принципов методологии 142 формирования ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли в условиях множества товарных артикулов
-
Апробация концепций, методов и принципов методологии 145 формирования ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли для управления товарными категориями
7.3 Анализ рациональности структуры торгового ассортимента 152
супермаркета методами категорийной классификации товаров,
совмещенным с методом гармонизации структуры ассортимента товаров
Глава 8 Апробация методологии формирования ассортимента товаров в 171 сфере общественного питания
8.1. Анализ предпосылок и перспектив разработки функциональных продуктов питания с заданными свойствами
8.2. Определение перечня свойств, которые должен содержать функциональный продукт питания
8.3. Обоснование и ранжирование функций (критериев оптимизации) 196
8.4. Обоснование и выбор ингредиентного состава для моделирования
требуемых функций
209 8.5. Определение границ интервалов удельного веса ингредиентов, их
приоритетности и целесообразных ограничений
-
Моделирование органолептических свойств нового пищевого продукта
-
Конструирование технологической схемы производства функционального пищевого продукта, обеспечивающей требуемые органолептические свойства
-
Описание общих технологических режимов приготовления блюд для подземного питания шахтеров
-
Технология приготовления супов
-
Технология приготовления вторых блюд
-
Общая характеристика технологии приготовления диетических блюд для подземного питания шахтеров
-
Обоснование и выбор показателей потерь лабильных нутриентов в зависимости от выбранных видов технологической обработки сырья
-
Проведение математического эксперимента с целью обеспечения соответствия нутриентного состава функционального пищевого продукта нормируемым показателям
-
Вариации блюд для питания шахтеров по энергетической ценности
-
Вариации блюд для питания шахтеров по способам технологической обработки
-
Вариации блюд для питания шахтеров по сырьевому разнообразию
-
Экспертная оценка соответствия оптимизированного ингредиентного состава заданным свойствам
-
Обеспечение соответствия конструируемого функционального пищевого продукта заданным органолептическим показателям
-
Экспертная оценка соответствия органолептических показателей заданным параметрам, проведение апробации разработанных рецептур и технологических режимов
-
Утверждение ингредиентного состава и технологических режимов приготовления функционального пищевого продукта
8.14. Эволюционное развитие метода оптимизации ингредиентного состава функциональных продуктов питания
Выводы и практические рекомендации 266
Список использованных источников 269
Приложения 306
Введение к работе
Классическое товароведение, начиная с середины 19-го века, развивается экстенсивно, вовлекая в сферу своих научных интересов новые виды товаров, методы исследования их свойств, способы сохранения их качества. Эти процессы не завершены и в настоящее время, адекватно реагируя на широкомасштабное увеличение видов и разновидностей товаров.
По оценкам автора, численность товарного предложения на потребительском рынке ежегодно увеличивается на треть. При ограниченности демонстрационных ресурсов предприятий розничной торговли следствием товарной экспансии является существенное снижение эффективности товародвижения. Такое негативное, с точки зрения экономики товаропроводящих каналов, явление выражается замедлением скорости обращения товаров и возврата средств, инвестированных в их производство и сбыт. Это, в свою очередь, проявляется в снижении доходности участников сферы товародвижения за счет замораживания значительных капиталов в товарных запасах (по оценке автора - до половины объема совокупного товарного потока). Вместе с тем, ухудшается также и визуализация товарного * предложения в местах продажи, происходит моральное и физическое устаревание потребительских свойств товаров.
Однако, как известно с момента формирования товароведения как науки, одной из первоочередных задач декларируется необходимость обоснования и методического обеспечения эффективности товародвижения. Для решения вышеуказанной задачи классическое товароведение не накопило в своем теоретическом и методическом арсенале данных, соответствующих поставленной цели. Одной из причин несоответствия формы и содержания товароведения как науки является ее узкая направленность на взаимодействие со смежными науками. Такими отраслями наук, наполняющими товароведение теоретическим обоснованием и методическим аппаратом до настоящего времени являются естественные науки: химия, биология, физика, а также л технологии производства товаров. Упомянутые отрасли в своей совокупности
7 служат достижению одних целей товароведения — формированию и сохранению качества товаров, не затрагивая напрямую других - эффективности товародвижения.
Для решения вышеуказанной задачи целесообразно интегрировать товароведение с другими отраслями науки, такими как экономика, логистика, маркетинг-менеджмент. Теоретические основы и методы этих наук могут обогатить классическое товароведение средствами, необходимыми для регулирования эффективности товародвижения. Вместе с тем, прямое компилирование накопленного методического аппарата, успешно проявившего себя в отдельных экономических науках, для целей товароведения не представляется возможным ввиду специфичности задач, решаемых в этих отраслях наук. Например, нельзя применить теорию жизненного цикла товара, которой превосходно оперирует маркетинг и менеджмент, или теорию скольжения спроса по цене, лежащую в основе макроэкономики, без существенной их модификации в практике товародвижения, которое является целью товароведения.
Механическое использование методического аппарата экономических # наук в практике товародвижения может привести к ухудшению его эффективности. Так, например, заимствование из маркетинг-менеджмента современной концепции категорийного менеджмента без адаптации к экономическим условиям субъектов товародвижения российской экономики приведет к снижению конкурентоспособности товаров отечественных товаропроизводителей из-за слабой их ресурсообеспеченности. Вместе с тем, наличие ресурсов является решающим условием для закрепления эффективной позиции товаров в местах продажи, что заложено в методическую основу указанной концепции. Вследствие этого, российские покупатели не смогут отыскать товары местных товаропроизводителей в предприятиях розничной торговли, сами производители этих товаров в еще большей мере снизят эффективность своей хозяйственной деятельности, а российская экономика - ш свою независимость от глобальных товарных марок.
Теоретическое обоснование путей использования научных концепций и методического аппарата экономических наук в товароведении легло в основу формирования нового научного направления - экономического товароведения. Эта научное направление товароведения обеспечивает достижение эффективности процесса товародвижения при максимальном уровне сохранения (и преумножения) потребительских свойств товаров.
Основным течением в экономическом товароведении является товародвижение. Одним из ключевых вопросов товародвижения, в свою очередь, рассматривается структура товарного потока, называемая ассортиментом товаров. От рациональности ассортимента зависит, в конечном счете, степень удовлетворения разнообразных потребностей участников товародвижения (от производителей товаров до их потребителей), которые зачастую обратно направлены. Равновесие разнонаправленных потребностей участников товародвижения, вызванное осознанием ими его необходимости, сформировано в данной работе как концепция паритета потребностей. Научное обоснование и практическая реализация этой концепции в условиях российской экономики позволит наряду с достижением цели экономического * товароведения - повышение эффективности товародвижения, повысить также и благосостояние граждан России, ее экономическую безопасность. Данная концепция положена в основу методологии формирования рационального ассортимента товаров, являющейся основным теоретическим положением и методическим аппаратом экономического товароведения.
Наиболее значимый вклад в развитие теории управления торговым ассортиментом товаров внесли работы отечественных и зарубежных ученых: Н.С. Алексеев, Л.А. Брагин, Ш.К. Ганцов, Т.П. Данько, В.К. Дашков, В.Ф. Егоров, Г .И. Кутянин, М.А. Николаева, Л.П. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Bermari, L. Buck!in, R. G. Cooper, E. Dichtl, M.D. Earle, R.L. Earle, P. Drucker, S. J. Edgett, J.R. Evans, S. Hart, H. Horschgen, E. J. Kleinschmidt, D.R. Lehmann, M. Levy, C.G. Taylor, B.A. Weitz, S. C. Wheelwright, R.S Winer и # др. Предпосылки компьютерного проектирования продуктов питания с
9 комплексом задаваемых показателей пищевой ценности разрабатывались профессорами Н.Н. Липатовым и И.А. Роговым, ТИ. Тимофеенко, М.Ю. Тамовой.
Вместе с тем, указанные авторы не разработали путей для достижения двух разнонаправленных целей товародвижения - удовлетворение потребностей покупателей (потребителей), и продавцов (поставщиков, товаропроизводителей) товаров. Достигнуть указанной цели можно, разработав теоретические положения экономического товароведения, как научного направления, соответствующего характеру вышеуказанной задачи. Концепция паритета потребностей, в свою очередь, должна опираться на методический аппарат, который предполагает адекватные методы и приемы для решения задач, соответствующих достижению вышеупомянутым разнонаправленным целям.
В связи с вышеизложенным, разработка методологии формирования ассортимента товаров, обеспечивающей достижение паритета потребностей участников товародвижения, представляет собой новое научное направление, имеющее важное социально-экономическое значение и актуальность. ** Теоретическому обоснованию методологии формирования рационального ассортимента товаров, удовлетворяющему разнонаправленным требованиям участников товародвижения посвящена данная работа.
Цель и задачи исследований
Целью настоящей работы является создание методологии формирования ассортимента товаров, обеспечивающей удовлетворение социально-экономического паритета потребностей всех участников товаропроводящих каналов.
Для реализации указанной цели в работе поставлены следующие задачи: исследовать природу и современное состояние взаимоотношений участников процесса товародвижения; проанализировать формы, методы и принципы наиболее эффективных конструкций (каналов) и концепций взаимодействия между этими участниками; изучить возможность применения в современной экономической среде методов удовлетворения потребностей участников товаропроводящих каналов, характерных для товароведного подхода к формированию рационального ассортимента товаров и смежных областей наук; обосновать и разработать методологию формирования рационального ассортимента товаров для вертикально интегрированных каналов товародвижения, ориентированную на достижение паритета потребностей участников этих каналов; разработать принципы и методы формирования рационального ассортимента товаров, обеспечивающие высокую эффективность и результативность деятельности участников товаропроводящих каналов; теоретически обосновать и методически описать функции участников процесса товародвижения по формированию рационального ассортимента товаров в рамках разработанной концепции паритета потребностей; изучить условия и имеющиеся в настоящий момент предпосылки применения методологии формирования эффективного ассортимента товаров в рамках концепции паритета потребностей в практике товародвижения; определить пути использования методологии формирования рационального ассортимента товаров в практике товародвижения сфер товарного производства, оптовой и розничной торговли, а также общественного питания; исследовать возможность составления рационального ассортимента товаров для рационов питания контингентов потребителей, нуждающихся в функциональном питании. разработать рационы и блюда функционального питания шахтеров в соответствии с нормами Института Питания РАМН и технологию их производства.
Научная новизна
Научно обоснована и разработана методология формирования ассортимента товаров в товаропроводящих каналах, обеспечивающая удовлетворение социально-экономического паритета потребностей всех участников сферы товародвижения.
Впервые дан обобщенный анализ современного состояния взаимоотношений участников процесса товародвижения, которые характеризуются как автономные, различающиеся по направлению и мощности усилий деятельности, мотивацией и направленностью интересов.
Показано, что в качестве участников каналов товародвижения следует институционализировать наряду с товаропроизводителями и посредниками сферы распределения также и покупателей, плательщиков и потребителей.
Установлено, что в вертикально интегрированных маркетинговых каналах товары целесообразно группировать в товарные категории по общности удовлетворения ими определенных потребностей участников товародвижения в определенных ситуациях.
Разработан новый принцип объединения товаров в категории и предложены классификационные признаки их систематизации.
Обоснован системный подход к применению и взаимному согласованию принципов достижения паритета потребностей, характерных для товароведной, маркетинговой, логистической и управленческой концепций формирования ассортимента товаров.
Разработана математическая модель достижения паритета потребностей участников сферы товародвижения, предусматривающая оптимизацию векторов усилий взаимодействующих сторон в границах регулятивных норм и правил.
Установлены общие и специфические возможности применения разработанных концепции паритета потребностей и методологии формирования ассортимента товаров в деятельности участников различных сфер товародвижения: производства товаров, оптовой и розничной торговли, а также общественного питания.
Предложено в качестве специфических возможностей методологии формирования ассортимента для розничной торговли и общественного питания использовать наряду с эксплицитными свойствами также и импликативные, предполагающие холистический характер восприятия целостности ассортимента товаров.
Для сфер товарного производства и общественного питания разработана Vital-концепция формирования рационального ассортимента товаров, заключающаяся в конструировании нутриентного состава продуктов питания с учетом физиологических норм целевой группы потребителей, в частности, шахтеров. На основании этой концепции разработаны 146 функциональных продуктов питания для обеспечения лечебно-профилактического питания шахтеров в соответствии с нормами потребностей Института Питания РАМН в основных пищевых веществ и энергетической ценности.
Сформулированы концепции категорийного и визуального мерчандайзинга, обусловливающие направленное воздействие участников сферы товародвижения на покупательский спрос путем интегрированной коммуникации, опирающейся на паритет потребностей, в сферах торговли и общественного питания.
Полученные в работе результаты можно обозначить как новое научное направление в товароведении по формированию ассортимента товаров.
Практическая ценность работы
На основе разработанной концепции паритета потребностей предложены эффективные конструкции каналов товародвижения, в основу которых положена система организации информационных потоков, позволяющая
13 повысить эффективность деятельности всех участников за счет интерактивности отклика.
Разработана методика интегральной оценки рациональности структуры ассортимента товаров, которая апробирована в сферах товарного производства, оптовой, розничной торговли, общественного питания. Практическая значимость этой методики подтверждена актами об использовании при разработке закона об оптовой торговле Кемеровской области и внедрения в сети предприятий розничной торговли г. Кемерово, а также общественного питания на угольных шахтах Кузбасса.
Основные результаты работы в виде базы данных за период 2001-2004 гг. о состоянии сферы розничной торговли продовольственными товарами г. Кемерово, основных положений разработанных концепции паритета потребностей и методологии формирования ассортимента товаров переданы департаменту потребительского рынка Администрации Кемеровской области для обеспечения регулирования процесса товародвижения.
Принципы оптимизации ингредиентного состава были реализованы в новых технических решениях производства пищевых продуктов, новизна которых подтверждена десятью авторскими свидетельствами на изобретения. Эти принципы легли в основу предложенной К//а/-концепции.
Разработана технология производства, техническая документация, проведена санитарно-эпидемиологическая экспертиза и потребительская оценка блюд, предназначенных для лечебно-профилактического питания шахтеров.
Оптимизированные ингредиентные составы систематизированы в Сборник рецептур блюд для подземного питания шахтеров. Сборник прошел экспертизу в Институте Питания АМН СССР, НИИ общественного питания Минторга СССР, утвержден Кулинарным Советом УРСа по Кузбассу в 1990 г. и внедрен для организации питания шахтеров в подземных условиях.
Сущность нового направления в товароведении — экономическое т товароведение и методология формирования ассортимента товаров изложены в
14 монографии «Управление ассортиментом товаров: товароведный и маркетинговый подходы».
Основные положения и результаты применения Vital- концепции отражены в монографии «Питание шахтеров: научные основы и практические рекомендации».
Основные положения концепции визуального и категорийного мерчандайзинга отражены учебном пособии «Визуальный мерчандаизинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах», рекомендованном УМО для использования в учебном процессе студентов ВУЗов.
Апробация работы
Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на 22 международных и российских научно-практических конференциях, торговых форумах и продовольственных конгрессах в период с 1988 по 2005 гг.: рабочем совещании проблемной комиссии «Научной основы гигиены питания», (Кемерово, 1988); Всесоюзной научной конференции «Проблемы индустриализации общественного питания страны» (Харьков, 1989); Всесоюзной научно-практической конференции «Пути повышения эффективности перерабатывающей промышленности, экономические проблемы АПК» (Кемерово, 1989); Всесоюзной научной конференции «Проблемы влияния тепловой обработки на пищевую ценность продуктов питания» (Харьков, 1990); Всесоюзной научно-технической конференции «Совершенствование технологических процессов производства новых видов пищевых продуктов и добавок» (Киев, 1991); международной научно-практической конференции «Проблемы реформирования региональной экономики» (Кемерово, 1994); международного симпозиума «Федеральный и региональный аспекты государственной политики в области здорового питания» (Кемерово, 2002); международной научно-практической конференции «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (С. Петербург, 2002); международной научно-практической конференции
15 «Маркетинг, производство, сбыт: актуальные вопросы теории и практики» (Казань, 2002); международной научно-методической конференции «Румянцевские чтения. Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный контекст» (Москва, 2003); международной научно-практической конференции «Пища. Экология. Качество» (Новосибирск, 2003); Всероссийского конгресса «Политика здорового питания в России» (Москва, 2003); Всероссийского конгресса по торговле и общественному питанию «Технологические и экономические аспекты обеспечения качества продукции и услуг в торговле и общественном питании» (Кемерово, 2003), международной научно-практической конференции «Торговля в России. Взгляд в 21 век: Прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2003, 2004, 2005); международной научно-практической конференции «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (Москва, 2004); международной выставки-ярмарки «Экспо-уголь» (Кемерово, 2004); межрегионального совещания-семинара гто обмену опытом в области улучшения качества пищевой продукции, услуг в торговле, общественном питании и подготовке кадров (Кемерово, 2004); заседании УМО по образованию в области маркетинга (Москва, 2003); заседании УМО по образованию в области товароведения (Екатеринбург, 2004), международной научно-практической конференции «Социальные, экономические и культурные проблемы устойчивого развития современной России» (Новосибирск, 2005), международной конференции «Тенденции развития мировой торговли в XXI веке» (Пермь, 2005), международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2005).
Публикации
Основные положения диссертации изложены в 75 научных работах, в том числе двух монографиях, учебном пособии, 10 авторских свидетельствах на изобретения.
Структура и объем работы
Диссертация изложена на 318 страницах, включает введение, 8 глав, выводы и практические рекомендации, список литературы и приложения. Рукопись содержит 73 таблицы и 44 рисунка.
Библиография включает 443 источника отечественных и зарубежных авторов.
