Введение к работе
Актуальность темы. В современном мире приоритетные цели в сфере лекарственного обеспечения могут быть эффективно решены только на основе национальной лекарственной политики (НЛП), соответствующей и поддерживающей государственную политику в области охраны здоровья населения. Практика реформирования российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (например, только в 2007 г. предполагается увеличить бюджет отрасли на 36,8%, а проекта «Здоровье» - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств (ЛС), а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий.
Поэтому одним из направлений формирования НЛП является изучение факторов, влияющих на применение ЛС и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Кроме того, процессы гармонизации в сфере обращения ЛС, внедрение менеджмента качества и надлежащей фармацевтической практики предполагают использование принципа ориентации на потребителя и измерение его удовлетворенности качеством предоставляемых товаров и услуг. Таким образом, конечные и промежуточные потребители должны стать самым важным звеном и главным приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка.
Непосредственное участие потребителя позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. В этих условиях главной задачей деятельности аптеки как социально-ориентированной организации, становится создание системы долгосрочных взаимоотношений «потребитель-аптека», основанных на повышении удовлетворенности потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи.
Современная российская наука и практика накопила определенный опыт исследования различных аспектов потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Манойлова Л.М., Лоскутова Е.Е., и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на товары аптечного ассортимента, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, комплексные исследования процессов формирования потребительского поведения и осуществления потребительского выбора как механизмов обратной связи для оценки эффективности медицинской и фармацевтической деятельности не проводились.
Поэтому в настоящее время существует объективная необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является научное обоснование методологии анализа поведения конечных и промежуточных потребителей лекарственных средств и разработка прикладных рекомендаций по моделированию и прогнозированию потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребителей, обосновать подходы и выявить актуальные проблемы современного этапа формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
обосновать концепцию и разработать методологию исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;
построить теоретическую модель потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС; разработать алгоритм анализа поведения промежуточных потребителей-врачей и исследовать особенности принятия решения врачом о назначении ЛС (на примере психофармакологических средств);
обосновать методический подход к изучению поведения конечных потребителей рецептурных ЛС на основе анализа фактического потребления на различных ступенях оказания фармацевтической помощи;
построить теоретическую модель и разработать методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных ЛС;
классифицировать и исследовать факторы, определяющие принятие решения о покупке безрецептурных ЛС и влияющие на выбор аптечной организации, и построить типологические модели потребительского поведения;
исследовать физические факторы среды аптечной организации на основе оценки использования торгового пространства и принципов категорийного менеджмента;
провести диагностику социальной среды аптечной организации и определить ее влияние на потребительское поведение на месте продажи;
обосновать процедуру и разработать методические рекомендации по определению потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью;
провести многовариантное моделирование потребительского поведения для управления им в аптечной организации.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных разработок по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).
Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методология исследования основана на принципах научного познания, использования современной теории потребительского поведения, теоретико-методологических разработках по фармацевтическому маркетингу и менеджменту, законодательных и нормативных документах, трудах ведущих ученых в области медицины и фармации.
Репрезентативность полученных результатов обеспечивалась научно-обоснованным выбором объектов и методов исследования.
Объекты исследования: промежуточные и конечные потребители лекарственных средств и других фармацевтических товаров и услуг; фармацевтические работники, аптечные организации).
Исходная информация включала:
данные статистического учета, характеризующие показатели экономического развития РФ, отдельных субъектов РФ, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций;
статистические данные Госкомстата России о динамике состояния здоровья населения за 1995-2005 г.г.;
данные историй болезни (773) и амбулаторных карт больных (773) (1998-2002 г.г.).
экспериментальные данные социологических исследований врачей-психиатров (74 анкеты), аптечных работников (352 анкеты), конечных потребителей фармацевтических товаров и услуг (1258 анкет);
экспериментальные данные неактивного наблюдения в аптечных организациях (50 анкет-наблюдений);
В процессе исследования использовались: системный и исторический подходы, общенаучные методы исследования, методы логического, статистического (классификации, графический, анализ таблиц сопряженности, корреляционный анализ), фармакоэкономического анализа (стоимость болезни, затраты-польза), математического моделирования (искусственные нейронные сети), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование, панель, наблюдение).
Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследования. На основе интегрированного междисциплинарного подхода и сформулированных гипотез потребительского поведения впервые научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования поведения потребителя на фармацевтическом рынке, которая реализована по трем направлениям: изучение промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке безрецептурных ЛС (БЛС). Разработан понятийный аппарат исследования.
Построена и описана теоретическая модель поведения промежуточных потребителей и на основе факторного анализа спроектирована эмпирическая модель поведения врача.
Обоснована теоретическая модель поведения конечных потребителей рецептурных ЛС. Предложен методический подход к изучению фактического потребления ЛС на основе установленных суточных доз (Defined Daily Doses - DDD), позволивший выявить тенденции потребления психофармакологических средств на различных ступенях оказания фармацевтической помощи для городского и сельского населения.
Разработан новый метод фармакоэкономического анализа, основанный на сопоставлении динамики структуры потребления в DDD с показателями качества лечения, предложенный для обоснования включения ЛС в формулярные списки и стандарты лечения психически больных.
Определено «экономическое бремя» болезни на основе расчета прямых и косвенных затрат на лечение шизофрении для Москвы и России. Рассчитана «социальная цена» шизофрении в единицах DALY (Disability Adjusted Life Years) и предложена методика оценки влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных.
Построена теоретическая модель и обоснован методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, основой которого является воспринимаемое качество фармацевтической помощи и совокупность факторов, влияющих на принятие решения о покупке ЛС и выборе аптеке.
Предложены новые классификационные признаки для выделения факторов, формирующих потребительское поведение при выборе фармацевтических товаров и аптечных организаций: товарные, потребительские и поведенческие. Выявлены наиболее значимые факторы, построены и описаны модели поведения конечных потребителей в зависимости от социально-демографических параметров.
Выделены ситуационные (физические и социальные) факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на месте продажи. Проведена группировка и исследованы физические факторы среды аптеки, определено их влияние на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек. Впервые предложена система расчета оригинальных количественных показателей для управления торговой площадью и обоснована методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента.
Проведена группировка и диагностика факторов социальной среды аптечной организации, определено их влияние на потребительское поведение. Предложена процедура изучения мотивационной деятельности фармацевтического персонала, основанная на современных теориях мотивации. Выявлены различия в трудовой мотивации в зависимости от степени контакта персонала с конечным потребителем.
Обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработаны процедуры определения степени удовлетворенности фармацевтического персонала трудом и потребительской удовлетворенности уровнем оказанной фармацевтической помощи.
В результате изучения потребительской удовлетворенности предложено три варианта управления поведением потребителей: оптимизация процессов обслуживания с использованием теории очередей; оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; прогнозирование удовлетворенности конечных потребителей фармацевтической помощью на основе искусственных нейронных сетей (ИНС).
Практическая значимость и внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены в деятельность органов управления здравоохранением, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций следующие материалы:
- Проект закона Московской области «О лекарственном обеспечении населения Московской области» (справка МЗ Московской области № 12-97/25 от 06.2003);
- Проект «Закона о лекарственном обеспечении граждан Чеченской республики» (акт внедрения Парламента Чеченской республики № 002 от 01.2006);
- Методические рекомендации по определению установленных суточных доз как критерия отбора психофармакологических лекарственных препаратов для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы);
- Методические рекомендации по социально-экономической оценке влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы (от 06.2002));
- Методические рекомендации по фармакоэкономической оценке лекарственных средств, используемых для лечения шизофрении (психиатрическая больница №14 г. Москвы (акт внедрения от 07.1999));
- Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акты внедрения от 05-12.2004: Министерство здравоохранения республики Башкортостан; ООО «Аптека № 75» г. Жуковского; ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г. Москвы; ООО «Фармадент: аптека №4, аптека №1, аптека №11 г. Москвы; ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвы; ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвы; ГП Аптека №1 РО «Фармимэкс» г. Москвы; акты внедрения от 02.2006: ОАО «Аптека № 364 г. Москвы; ЗАО «Аптека Тушинская» г. Москвы; ЗАО «Аптека №72» г. Москвы);
- Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акты внедрения от 06.2006: ООО «Здоровье для Вас» г. Раменское; ООО «НПФ Биофарм» г. Домодедово; ООО «Аптека № 800» г. Жуковского);
- Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптеки путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акты внедрения от 06.2006: ООО «Мир Здоровья» г. Люберцы; МУП «Аптека ТЭЦ-22» г. Дзержинский; ООО «НаПафарм» г. Подольск);
- Методические рекомендации по разработке стандартов размещения товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптеки (акты внедрения от 05-07.2004: ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г.Москвы; ООО «Компания Омега» г.Видное; акты внедрения от 06.2006: ООО «Здоровье для Вас» г. Раменское; ООО «Здоровье для Вас» г. Жуковский;
- Методические рекомендации по оптимизации процесса обслуживания на основе теории очередей (акты внедрения от 06-09.2006: ООО «Фармакон» г. Раменское; ООО «Наталия» г. Люберцы; ООО «Аптека 75» г. Жуковский (08.2006); ООО «Перспектива» г. Реутов).
Отдельные фрагменты исследования внедрены в учебный процесс медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников РУДН и использованы при публикации монографий и учебников:
- Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность аптечной организации в условиях рынка. - М.: МЦФЭР, 1999.-256с.
- Косова И.В., Лоскутова И.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Теодорович А.А. Приватизация аптечных предприятий. - М.:МЦФЭР, 2002.-272с.
- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.- 400с.
- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности «Фармация»).Изд. 2-е исправл. и допол.- М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2004.- 400с.
- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т. 1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия», 2003.- 384с.
- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т.2: Бухгалтерский, статистический, налоговый учет: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности «Фармация»). - М.: Издательский центр «Академия», 2004.- 448с.
Положения, выдвигаемые на защиту:
- концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;
- теоретическая и эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя на рынке психофармакологических средств;
- методический подход и результаты изучения фактического потребления психофармакологических средств на различных этапах оказания фармацевтической помощи и различных административных территориях;
- результаты фармакоэкономической оценки социально-экономических последствий шизофрении и метод фармакоэкономического анализа «структура потребления - эффективность» на основе DDD;
- теоретическая модель и методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств;
- методика и результаты анализа воспринимаемого качества фармацевтической помощи, типологические модели поведения потребителей при выборе лекарственного средства и аптечной организации;
- результаты анализа физических факторов торгового зала аптеки и методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента;
- результаты диагностики социальной среды аптеки, оценка удовлетворенности работников аптек трудом и рекомендации по ее корректировке;
- процедура и результаты определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;
- методики и результаты многовариантного моделирования потребительского поведения;
- модели прогнозирования потребительской удовлетворенности, построенные на основе искусственных нейронных сетей.
Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь, 2006 г.), представлены на VIII-XIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2002-2006 г.), международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск, 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2003-2004 гг.), на Всероссийских конгрессах «Фармакоэкономика на рубеже третьего тысячелетия» (Москва 1999-2001 гг.), Международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело – прошлое, настоящее и будущее» (Москва 2002 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 46 печатных работ.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 7 глав и выводов, изложенных на 307 страницах машинописного текста, приложений на 150 страницах, 75 таблиц и 54 рисунков. Библиографический указатель включает 297 литературных источников, из которых 94 на иностранных языках.
