Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы логистического подхода к стимулированию сбыта лекарственных средств для фармацевтического дистрибьютора 10
1.1. Основные тенденции развития фармацевтического рынка России 10
1.2. Роль стимулирования сбыта лекарственных средств в деятельности дистрибьюторского сектора фармацевтического рынка 13
1.3. Роль логистики в стратегическом управлении фармацевтическим предприятием 15
1.4. Концепция сетевой организации субъектов фармацевтического рынка... 25
1.5. Роль и влияние кадрового обеспечения фармацевтической дистрибьюции на развитие фармацевтического рынка 28
Глава 2. Методология сбытовой деятельности в фармации 32
2.1. Концепция проведения исследований направленных на разработку организационно-методического подхода к стимулированию сбыта лекарственных средств для оптового фармацевтического звена с позиций фармацевтической логистики 32
2.1. Определение основных направлений логистического подхода к стимулированию сбытовой деятельности фармацевтического дистрибьютора 34
2.2.Определение объема и емкости регионального фармацевтического рынка 44
Глава 3. Построение региональной аптечной сети 55
3.1. Принципы сетевой организации фармацевтического рынка 55
3.2.Порядок создания Региональной Аптечной Сети 60
3.3. Разработка модели Региональной Аптечной Сети 66
3.4 Принципы организации структуры аптечных сетей 73
3.5. Методика аналитического расчета эффективности организации аптечной сети 85
Глава 4 Моделирование и прогнозирование функционирования регионального фармацевтического рынка 98
Глава 5. Разработка программы подготовки фармацевтических логистов 123
Выводы 129
Список литературы 131
Приложения 144
- Основные тенденции развития фармацевтического рынка России
- Концепция проведения исследований направленных на разработку организационно-методического подхода к стимулированию сбыта лекарственных средств для оптового фармацевтического звена с позиций фармацевтической логистики
- Принципы сетевой организации фармацевтического рынка
Введение к работе
Актуальность темы В современных условиях на фармацевтическом рынке России огромное значение приобретает усиление взаимодействия между оптовым и розничным звеном. В поведении дистрибьюторов прослеживается явная тенденция активного влияния на розничный сектор фармрынка. Нынешние взаимоотношения оптового и розничного звена лекарственного обеспечения России характеризуются постоянным поиском новых форм сотрудничества. И это вполне закономерно, так как оно должно быть взаимовыгодным и высокоэффективным, принося максимальную прибыль всем участникам товаропроводяш,ей сети.
Тем не менее, основной проблемой товародвижения остается длительность прохождения товаров по каналам распределения, причем 75-80% всего времени приходится на процесс хранения. Опыт других стран показывает, что сокращ,ение времени движения товаров от начала производства до конечного потребителя, а также минимизация складских, погрузочноразгрузочных, транспортных издержек, возможны только с применением высокоэффективного логистического подхода. Применение методов логистики, по мнению отечественных и зарубежных з^еных, позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время движения товаров на 25-45%.
Таким образом, актуальное значение приобретает совершенствование системы управления сбытом ЛС для оптового звена и разработка программ стимулирования сбыта.
Решение проблем оптового звена в системе товародвижения лекарственных средств рассматривались в работах Лоскутовой Е.Е., Лагуткиной Т.П., Косовой И.В., Егорова В.А., Вельцман Т.В., Жаркова Л.В., Ряжкиной Л.П., Фуфаевой Л.Д., Кузубовой Ж.Л. и др.
В тоже время вопросы современной дистрибьюции на фармацевтическом рынке и логистики сбыта остаются весьма актуальными. Фармацевтические структуры вынуждены адаптироваться к современным преобразова- 5 - ниям российской экономики, которые вызывают изменения в организации оптовой реализации и требуют новых подходов в управлении сбытовой деятельностью.
Все вышеизложенное продиктовало необходимость данного исследования, определило его цель и задачи. Актуальность исследования подтверждена социальным заказом Управления федеральной антимонопольной службы по Курской области, ЗАО «Оптофарм» г. Курск, ОАО «Курская фармация» г. Курск.
Цель исследования: разработать организационно-методический подход к стимулированию сбыта лекарственных средств для оптового фармацевтического звена с позиций фармацевтической логистики.
Задачи исследования: • выявить основные тенденции развития фармацевтического рынка России и Курской области; • провести сравнительный анализ основных направлений сбытовой деятельности фармацевтического дистрибьютора и изучить эффективность различных методов стимулирования сбыта ЛС; • выявить перспективные области применения фармацевтической логистики для продвижения товаров от производителя до конечного потребителя; • разработать концепцию сетевой организации субъектов фармацевтического рынка, выявить преимущества и недостатки различных организационных типов сети; • разработать модель региональной аптечной сети и методику расчета эффективности ее организации; • разработать модель развития регионального фармацевтического рынка на основе методов самоорганизационного моделирования; • разработать программу подготовки фармацевтических логистов для работы в структуре оптового фармацевтического предприятия.
Объекты исследования: объектами исследования являются оптовые предприятия, действующие на фармацевтическом рынке Курскрй, Орловской, Белгородской, Воронелсской областей: ЗАО «Оптофарм», ОАО «Курскфармация», ОАО «Белфарт», ОГУП «Орелфармация».
Источники информации: • оперативно-статистическая отчетность Министерства здравоохранения и социального развития РФ за период 2005 - 2008 гг.; • данные о развитии дистрибьюторского сектора фармацевтического рынка аналитических агентств «DSM Group» и «ЦМИ Фармэксперт» 2005- 2008 гг.; • реестры фармацевтических предприятий, действующих на территории Курской, Белгородской, Воронежской и Орловской областей с 2005 по 2008 гг.; • источники статистической отчетности о структуре доходов и расходов населения, демографические показатели Комитетов статистики Курской, Орловской, Белгородской и Воронежской областей с 2005 по 2008гг.; • данные оперативной отчетности о финансово-хозяйственной деятельности фармацевтических дистрибьюторов и розничных аптечных предприятий за период 2005-2008гг.
Методы исследования В ходе исследования были использованы методы системного экономико-статистического анализа: графический, корреляционный, сравнительный, логический анализы, ранжирование, регрессионный, математикоэкономическое моделирование, имитационное математическое моделирова- 7 - ние, метод группового учета аргументов; социологические: опрос, анкетирование, экспертные оценки.
Обработка информации, результатов исследования, математические расчеты и математико-экономическое моделирование проводилось с применением пакета прикладных программ для ЭВМ Microsoft Word, Excel, Matlab и программного обеспечения метода группового учета аргументов - МГУА (разработанного на кафедре биомедицинской инженерии Курского государственного технического университета).
Новизна исследования: впервые к управлению товаропотоками на фармацевтическом рынке применена теория горизонтальной логистической интеграции потоковых процессов путем создания сетевой организации розничных субъектов фармацевтического рынка на основе принципов тактического управления, использована методика имитационного математического моделирования при прогнозировании развития регионального фармацевтического рынка, предложена программа подготовки фармацевтических логистов для работы в структуре оптового предприятия.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования Выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области сбытовой деятельности фармацевтического дистрибьютора.
По результатам исследования разработаны и внедрены в практику: • методические рекомендации по мониторингу состояния регионального фармацевтического рынка (акт №10 ООО «Белгородский аптечный склад», акт № 3/12 АО «Трифарма Иляч Санайи ве Тидж А.Ш.», акт № 9 ООО» Белфарт», акт №15/2 ОАО « Курская фармация». Акт № 96 ГОУ ВПО Северо-осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова); • методические рекомендации по определению регионального фармацевтического рынка и положения отдельных субъектов на нём (акт №12 ООО «Белгородский аптечный склад», акт № 4/12 АО «Трифарма Р1ляч Санайи ве Тидж А.Ш.», акт № 8 ООО» Белфарт», акт № 07/12 УФ АС Курской области, акт № 93 ОАО « Курская фармация». Акт № 93/1 ГОУ ВПО Североосетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова); • программа элективного курса «Фармацевтическая логистика» для студентов фармацевтических факультетов (ВУЗов) (Акт №1 ГОУ ВПО ВГМА им. Н.Н. Бурденко; Акт № 97 ГОУ ВПО Северо-осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова); • программа для ЭВМ «Прогноз деятельности рынка фармацевтических препаратов» (свидетельство об официальной регистрации программы для ЭВМ № 2007614224) (акт №7 ООО «Белгородский аптечный склад», акт №
95/1 АО «Трифарма Иляч Санайи ве Тидж А.Ш.», акт № 12 ООО «Белфарт», акт 95 ОАО « Курская фармация»); • проект устава некоммерческого партнерства «Региональная аптечная сеть - Курск»; • фрагменты работы внедрены в учебный процесс кафедры управления и экономики фармации Курского государственного медицинского университета, Воронежской государственной медицинской академией им. Н.Н. Бурденко, Северо-Осетинского государственного университета им К.Л. Хетагурова.
Апробация работы Основные результаты исследования доложены и обсуждены на конференциях молодых ученых Курского государственного медицинского университета (2006, 2007, 2008 гг.), итоговых научных конференциях КГМУ (2006,2007,2008 гг.), научной сессии Центрально-Черноземного научного центра РАМН (2007, 2008 гг.), III Международной (XII всероссийской) Пироговской студенческой научной медицинской конференции (2008 г.), II Международной научной конференции молодых ученых - медиков (2008 г.).
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук Диссертационная работа соответствует основным направлениям исследований Курского государственного медицинского университета, плану НИР кафедры УЭФ КГМУ, тематике проблемной комиссии по фармации №36.08 РАМН Минздрава России (номер государственной регистрации: 0120. О Положения, выдвигаемые на защиту • концепция сетевой организации розничных субъектов регионального фармацевтического рынка; • модель построения региональной аптечной сети на основе принципов логистической интеграции; • методика определения эффективности организации аптечной сети; • модель развития регионального фармацевтического рынка; • программу подготовки фармацевтических логистов.
Публикации По теме диссертации опубликовано 18 печатных работ (в том числе 1 опубликована в издании, рекомендованном ВАК), в которых отражено основное содержание диссертации, методические рекомендации, программа элективного курса и компьютерная программа.
Основные тенденции развития фармацевтического рынка России
Рассматривая фармацевтический рынок в качестве подсистемы здравоохранения необходимо выделить три основных группы участников товаропроводящей сети: производитель - дистрибьютор - аптека. Дистрибьюторский сектор является основным звеном товародвижения на фармацевтическом рынке и основой общественного распределения товаров [8,25]. Аккумулируя распыленные ресурсы отдельных производителей ЛС, оптовое предприятие имеет возможность формировать товарный ассортимент и снабжать розничные предприятия, тем самым решая задачи организатора рынка.. Именно дистрибьюторский сектор располагает реальной информацией о спросе и предложении, тенденциях в их развитии, а значит, имеет возможность реально оценивать конъюнктуру рынка, формировать товарное предложение на потребительском рынке в соответствии с объемом и структурой спроса [11,33,73].
Регулирующая роль оптового звена, проявляется в построении эффективной распределительной политики с целью максимального удовлетворения конечных потребителей и получения высоких, экономических результатов, что обусловливает необходимость эффективного управления каналами товародвижения фармацевтической продукции [30]. Таким образом, повышение эффективности работы товарораспределительной сети и ее оптимизация — один из важнейших критериев эффективного функционирования предприятий оптовой торговли. Этим фактом обусловлено усиление взаимодействия между оптовым и розничным звеном. В поведении дистрибьюторов прослеживается явная тенденция активного влияния на розничный сектор. Современные взаимоотношения оптового и розничного звена лекарственного обеспечения России характеризуются постоянным поиском новых форм взаимодействия и сотрудничества. И это вполне закономерно, так как взаимодействие должно быть высокоэффективным и приносить прибыль [28,98].
Характерной тенденцией для дистрибьюторского сектора фармацевтического рынка является развитие его по олигопольному признаку. В 70% регионов РФ основное место в реализации ЛС занимают 3—4 фирмы, на долю которых приходится более 50% продаж. При этом в олигополию входят как крупные национальные дистрибьюторы, так и крупные региональные компании, в т.ч. ГУЛ «Фармация» [71, 105, 106].
Тем не менее, оптовый сектор в последние годы претерпевает серьезные изменения, и постепенно оптово-трейдерская роль дистрибьютора меняется в направлении логистической составляющей [20,76].
В условиях нестабильности государственной политики и появления новых схем товародвижения дистрибьюторы вынуждены искать новые подходы и решения, и сейчас наблюдается трансформация дистрибьюторских компаний и концентрация на отдельных видах продукции, а также специализация на снабжении отдельными видами продукции или обеспечении товародвижения в отдельных каналах. В этой связи возрастает важность своевременной разработки уникальной стратегии, направленной на сохранение конкурентных преимуществ дистрибьютора [81,130,131]. Развитие новых направлений, специализация и оптимизация существующих бизнес-моделей — лишь малая часть возможностей реорганизации бизнеса дистрибьютора, позволяющей преодолеть неустойчивость положения как между производителем и аптечным сектором, так и между конкурентами [35,36,60].
Сектор аптечных сетей фармацевтического рынка, по утверждению ЦМИ «Фармэксперт», продолжает демонстрировать высокие темпы развития и роста продаж. Наибольшие темпы роста обеспечивают межрегиональные компании, продолжающие экспансию в регионы через покупку небольших местных представителей. Тем не менее, увеличение продаж происходит не только из-за открытия новых точек — очередным важным фактором является внедрение эффективных логистических и маркетинговых технологий. Согласно маркетинговым исследованиям в этой области, на конец 2005 года пять крупнейших аптечных сетей контролировали 6-8% рынка. Ожидается, что к 2010 году в результате процесса консолидации пять-шесть крупных аптечных сетей будут контролировать 50% российского рынка. Ассортиментная политика и формат работы являются важнейшими показателями работы аптечной сети - ассортимент аптечных сетей значительно шире ассортимента самостоятельных аптек. Формат с открытым доступом позволяет значительно увеличить номенклатуру предлагаемой продукции, а также улучшить имидж сети. Что касается ценовой политики, то уровень цен сетевых аптек не превышает цен в отдельных аптеках.
Динамика оборота в сетевом аптечном бизнесе значительно превышает среднюю динамику по рынку аптечных продаж. Для сетевых аптек средний оборот на аптеку на 2-4 раза выше, чем в отдельной аптеке. В среднем темпы прироста оборота на одну сетевую аптеку составляет 25-35%, тогда как единичной аптеки -15-20%.
К самым крупных межрегиональным сетям относятся: «Аптеки 36,6», «Ригла», «03», «Натур Продукт», «Имплозия», «Доктор Столетов», «БИО-ТЕК». В среднем, аптечные сети увеличивают количество торговых точек на 50 аптек за год в основном за счет покупки региональных сетей. «Аптеки 36,6» лидируют не только по количеству аптек, но и по объему продаж. Ближайшими конкурентами компании являются «Доктор Столетов» (экс-лидер по количеству аптек) и «03», по количеству аптек и объему продаж, соответственно. В ближайшие три года прогнозируется укрупнение сетевых игроков за счет слияний и поглощений, а также значительное увеличение их доли в совокупном доходе отрасли.
Концепция проведения исследований направленных на разработку организационно-методического подхода к стимулированию сбыта лекарственных средств для оптового фармацевтического звена с позиций фармацевтической логистики
Исходя из анализа данных литературных источников разработана концепция проведения исследований направленных на разработку организационно-методического подхода к стимулированию сбыта лекарственных средств для оптового фармацевтического звена с позиций фармацевтической логистики, представленная на рис. 1. Данная концепция включает в себя следующие направления: анализ сбытовой и финансово-хозяйственной деятельности предприятий дистрибьюторского сектора регионального фармацевтического рынка с целью идентификации проблемы; социологические исследования руководителей названных предприятий, социологические исследования населения Курской области, экспертная оценка приоритета целей стимулирования сбыта и их эффективности, определение объема и емкости регионального рынка лекарственных средств, разработка самоорганизационной модели сетевой организации субъектов розничного сектора регионального фармацевтического рынка на основе принципов горизонтальной логистической интеграции, разработка методики аналитического расчета эффективности организации сетевой структуры с точки зрения элементного и системного подходов, разработка математической модели развития регионального фармацевтического рынка на основе использования двухуровневого имитационного моделирования, разработка программы подготовки фармацевтических логистов для работы в структуре фармацевтического дистрибьютора.
На первом этапе проанализирована деятельность фармацевтических дистрибьюторов гг. Курск, Орел, Белгород, Воронеж различных организационных структур. В качестве объектов служили 12 оптовых предприятий, которые были разделены на 3 кластера:
- имеющие только представительства;
- имеющие складские помещения;
- имеющие помимо склада и розничную сеть.
Основным показателем для анализа служил уровень издержкоемкости, отражающий отношение издержек обращения к товарообороту, выраженный в процентах. Анализ финансовых результатов за последние 4 года показал, что уровень издержкоемкости растет, особенно для дистрибьюторов, имеющих только региональные представительства.
Для определения основных направлений логистического подхода к оптимизации стимулирования сбыта лекарственных средств на региональном фармацевтическом рынке проведены исследования на базе оптовых фармацевтических предприятий гг. Курск, Орел, Белгород, Воронеж.
Базовым элементом исследований на этом этапе явился социологический метод и метод экспертных оценок.
В опросе принимали участие руководители предприятий дистрибью-торского сектора и менеджеры по продажам медикаментов. Все респонденты имели высшее фармацевтическое образование, стаж работы от 5 до 20 лет.
Минимальный объем выборки для бесповторного объема, обеспечивающий репрезентативность результатов исследования, рассчитывался по следующей формуле: минимальный объем выборки;
t - нормализованное отклонение, являющееся характеристикой требуемой вероятности (при Р = 0,95 t = 2); d - допустимая ошибка (0,1);
N - объем генеральной совокупности (число руководителей и менед жеров по продажам оптовых фармацевтических предприятий региона (в 2007 году - 85)).
Принципы сетевой организации фармацевтического рынка
Эффективность функционирования любой социально-значимой экономической системы в значительной степени определяется качеством системы управления. Практический менеджмент должен опираться не только на решение краткосрочных практических задач, но и на фундаментальные знания и исследования в области оптимизации управления товаропотоков с использованием компьютерных систем поддержки принятия решений, которые позволяют на основе имитационного моделирования организовывать и прогнозировать развитие фармацевтического рынка адекватного как обществу, так и экономической целесообразности.
Применение логистического подхода ориентирует организацию аптечной сети на учет естественных для региона факторов развития. Цель создания и управления сетью представляет собой оптимально предпочтительное для каждого элемента сети управление в целом. Принципиальным для организации оптимальной и адаптивной аптечной сети является исследование, моделирование и прогнозирование процессов взаимодействия сети в общей социально-экономической системе, динамике и статике тактических и стратегических показателей каждого элемента сети и внешне диктуемых тенденций развития фармацевтического рынка. Применение данной концепции организации аптечной сети и мобилизации активности отдельных её элементов является условием роста благосостояния как каждой отдельной аптеки, так и социальной группы, которое она обслуживает.
Исследование и разработка подобной системы предполагает анализ её системообразующих факторов, к которым относится структура организации — топология, эволюция, информационный ресурс. Таким образом, проявляется гибкость организационного, технологического и экономического управления аптечной сети. Под гибкостью аптечной сети понимается способность системы, не смотря на внешнее воздействие, нормативно и адаптивно изменять свое поведение в рамках, обусловленных критическими значениями параметров, за которыми наступают не адекватно прогнозируемые изменения функционирования как сети в целом, так и её отдельных элементов. Стратегическое планирование и прогнозирование как наиболее эффективные инструменты логистического менеджмента необходимо активно использовать на всех уровнях управления.
Некоторые организационно-экономические проблемы в области стратегического планирования и прогнозирования недостаточно исследованы. В рамках проводимого исследования это:
механизмы математического моделирования, прогнозирования и стратегического планирования;
учет факторов внешней среды при стратегическом планировании в условиях быстрого реформирования (проблема построения адекватных прогнозов в условиях статистической маломощности результатов мониториро-вания);
многоуровневое региональное планирование и прогнозирование с учетом этапов жизненного цикла определенной социально-экономической системы;
адаптация создаваемых систем анализа и прогнозирования анализируемых систем;
структуризация информации о деятельности отдельных элементов создаваемой аптечной сети.
В связи с этим, предлагается использовать математическое моделирование и прогнозирование временных и пространственных трендов как основу автоматизированной системы поддержки принятия решений стратегического планирования.
Внешняя среда для любой развивающейся социально-экономической системы в обстоятельствах развития имеющих рыночный аспект обладает некоторой определенностью. Методика адаптационного планирования прогнозирования в этом случае включает в себя:
обоснование необходимости учета факторов времени и неопределенности;
постановку задачи в условиях неопределенности;
механизм поэтапной корректировки и оценки эффективности стратегических решений по времени и стратегиям;
алгоритм комплексной оценки показателей эффективности стратегий с учетом факторов неопределенности и времени;
расчет комплексных показателей в условиях неопределенности.
Развитие процесса принятия решения на основе методов стратегического планирования и прогнозирования упрощенно можно представляется в следующем виде:
первый этап: «прогнозирование — планирование», т.е. прогнозирование служит информационной базой для принятия стратегии развития;
второй этап: «альтернативное планирование - прогнозирование - утверждение плана (стратегии)», т.е. прогнозирование используется как метод проверки достижимости отбора наиболее эффективных стратегий;
третий этап: «прогнозирование — альтернативное планирование — прогнозирование - утверждение плана (стратегии)», т.е. прогнозирование используется на всех стадиях стратегического планирования.
Инерционность функционирования системы предполагает постоянство основных её параметров в течение достаточно длительного периода и некоторую стабильность существующих связей между элементами сети. От степени инерционности во многом зависят характеристики прогноза. Выбор различных адаптационных стратегий планирования развития аптечной сети предлагается осуществлять в рамках триединства системного, организационного и процессного подходов.
