Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Роль конкуренции и оценка конкурентоспособности в аптечном секторе фармацевтического рынка 12
1.1. Значение конкуренции в развитии фармацевтического рынка и доступности фармацевтической помощи 19
1.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий и организаций
1.3. Анализ исследований конкуренции и конкурентоспособности в практической фармации 28
ГЛАВА 2. Методический подход к исследованию 39
2.1. Обоснование понятийного аппарата 39
2.2. Формирование концепции и программы исследования 49
2.3. Методы исследования 53
ГЛАВА 3. Исследование состояния и перспектив развития конкурентной среды на российском и региональном фармацевтическом рынке
3.1. Анализ состояния и тенденций развития показателей российского фармацевтического рынка 68
3.2. Мониторинг числа аптечных организаций и тенденций развития конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке Курской области 82
3.3. Моделирование и прогнозирование конкуренции на региональном фармацевтическом рынке 91
3.3.1. Моделирование влияния факторов на количественный потенциал фармацевтического рынка региона 91
3.3.2. Прогнозирование развития конкуренции в аптечном секторе 3 фармацевтического рынка на уровне региона
ГЛАВА 4. Разработка и апробация методического подхода к оценке конкурентоспособности аптечных организаций 104
4.1. Концептуальная модель и описание методического подхода к оценке конкурентоспособности аптечных организаций 104
4.2. Формирование набора индивидуальных показателей онкурентоспособности аптечных организаций 112
4.3. Апробация методического подхода к оценке конкурентоспособности аптечных организаций на региональном уровне 120
ГЛАВА 5. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности аптечных организаций 136
5.1. Процесс разработки стратегии повышения конкурентоспособности аптечных организаций 136
5.2. Исследование информированности руководителей аптечных организаций в области формирования конкурентных преимуществ и стратегий повышения конкурентоспособности
5.3. Методический подход к разработке стратегии повышения конкурентоспособности на основе SWOT-анализа конкурентных преимуществ 148
5.4. Построение модели значимости конкурентоспособности аптечных организаций 155
Выводы 160
Сокращения, используемые в диссертации 164
Список литературы 165
- Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий и организаций
- Формирование концепции и программы исследования
- Моделирование и прогнозирование конкуренции на региональном фармацевтическом рынке
- Формирование набора индивидуальных показателей онкурентоспособности аптечных организаций
Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятий и организаций
Фармацевтический рынок (ФР) является одним из видов экономического рынка и представляет собой совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении фармацевтической продукции лиц: компании-производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Данное деление участников ФР способствует дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых товаров [190].
Максимкина Е.А. отмечает, что при определении сущности ФР необходимо брать во внимание наличие двух подходов, а именно: 1) Системный подход: рынок – это совокупность взаимодействующих субъектов и объектов, а также факторов, на них воздействующих. В основе подхода два принципа: во-первых, рынок - это открытая система, состоящая из совокупности взаимосвязанных составляющих; во-вторых, принцип синергии; 2) Маркетинговый подход: рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей фармпродукции, а также совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности в фармацевтической помощи [115].
В дальнейших исследованиях [172] Максимкина Е.А. с соавт. отмечает, что под ФР подразумевается вся сфера обращения ЛС: производство, регистрация, стандартизация, контроль качества, оптовая и розничная торговля, т.о. выделяется две составляющие рынка: производство лекарств и продвижение их к потребителю.
При характеристике ФР Кобзарь Л.В. делает упор на маркетинговую составляющую рынка и акцентирует внимание на процессе реализации лекарственных препаратов (ЛП). Он характеризует ФР как комплекс мероприятий по улучшению товара и ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширение ассортимента предлагаемых сервисных услуг [89].
Аналогичного мнения придерживается и профессор Лоскутова Е.Е., трактуя ФР как часть рынка потребительских товаров и услуг, представляющую собой совокупность экономических отношений, возникающих между его субъектами по поводу купли-продажи и назначения-потребления ЛС и других товаров аптечного ассортимента [110].
Соколов Б. И., Лин А. А., Орлов А. С. выделили следующие фундаментальные особенности ФР: 1) высокая социальная значимость товаров; 2) наличие значительных внешних эффектов; 3) длительность бизнес-цикла; 4) широкая номенклатура ЛС; 5) неэластичность спроса по цене; 6) обращение нормальных товаров; 7) гетерогенность по источникам финансирования; 8) специфичность рекламы; 9) фармацевтическая отрасль – одна из наиболее контролируемых отраслей [172]. В дополнение к вышеизложенным особенностям те же авторы определили и обосновали и некоторые другие важнейшие структурные характеристики Российского ФР: 1) динамичность роста объема рынка; 2) продуктовая структура; 3) региональная дифференциация; 4) организационная структура; 5) импортозависимость; 6) ценообразование на ЛС [173].
Гетьман М.А. также выделил несколько специфических характеристик, определяющих распределение конкурентных сил между участниками и позволяющих считать российский ФР как имеющий положительные тенденции с более высоким уровнем конкуренции: 1) лидерами являются преимущественно зарубежные компании; 2) показатели прироста продаж двузначные; 3) показатели концентрации продаж значительно отличаются от общемировых данных [44]. В структуре российского ФР можно выделить два сектора, в каждом из которых будут действовать свои законы: государственный (бюджетнозависимый) и негосударственный (рыночный).
Государственный сектор учитывает основные цели и задачи социальной политики, находится под жестким контролем государства, финансирование ведется из бюджетных источников, на рынок оказывают преимущественное влияние нерыночные факторы [4]. В данном секторе либо отсутствуют, либо в минимальной степени действуют законы конкуренции. Конкурентная борьба может быть сведена к возможности получения права на отпуск льготных лекарств и, соответственно, бюджетных средств в рамках реализации различных государственных программ и проектов (Федеральная программа государственной социальной помощи населению «Обеспечение необходимыми лекарственными средствами» (ОНЛС), Федеральная программа «7 нозологий» и др.).
В настоящее время такие проблемы, как несовершенство законодательства, отсутствие необходимых льготных ЛС, задержки с возмещением денежных средств из бюджета, низкий экономический эффект от занятия данным видом деятельности [51,149,200] не способствуют развитию конкуренции, решению проблемы оптимизации лекарственной помощи и повышения доступности ЛС. Сегодня только создаются определенные предпосылки для развития конкуренции в данной среде [51].
Формирование концепции и программы исследования
Если значение Тнабл превышает по величине Ткрит для данного числа степеней свободы и уровня значимости, то гипотеза признается верной. Критерий Стьюдента используется при обосновании отбора факторов КСП АО и определения их значимости. Структурный метод используется для определения удельного веса (доли) отдельного показателя в общей сумме (формула 17): Доля, % = W 100% , (17) / ,Xi где х; - значение і-го показателя. Метод рядов динамики способствует выявлению тенденций развития исследуемых объектов и показателей. Показателями динамики являются темпы роста (Тр) и темпы прироста (Тпр) (формулы 18 и 19 соответственно): Т = 100%, (18) Т = 100%-100%, (19) р х0 где Хіо - значение показателя в текущем и предыдущем периоде соответственно. На основании метода рядов динамики и структурного анализируется состав субъектов ФР по различным признакам и изучаются тенденции изменения исследуемых величин.
Метод группировок позволяет распределить множество единиц изучаемой совокупности по группам (кластерам) в соответствии с каким-либо признаком. Число групп (К) в вариационном ряду может быть рассчитано на основе формулы, предложенной Террелом и Скоттом (формула 20): где п - число наблюдений. Величина (шаг) интервала группы (Н) рассчитывается по формуле 21:
В рамках проводимого исследования осуществляется типологизация субъектов ФР по числу АО с целью определения территориальной доступности фармацевтической помощи и конкуренции на рынке, а также позиционирование АО по значению интегральных показателей КСП аптеки как торговой организации и с учетом социальной ответственности фармацевтического бизнеса в целях выявления ближайших конкурентов.
Метод ранжирования - процедура упорядочения объектов по какому-либо признаку. Применяется прямое (первое место присваивается наименьшей сумме баллов) и обратное (показателю с наибольшей суммой баллов присваивается первое место) ранжирование. Метод используется при проведении экспертного опроса и обработке полученных результатов, присвоении мест в рейтинге КСП АО, ранжировании АО по уровню КСП.
Метод нормирования показателей. Если сравниваемые величины несопоставимы между собой, их приводят к соизмеримым путем нормирования (формула 25): или (25) где x – нормированная величина i- го показателя; – значение сравниваемого i-го показателя в соответствующих единицах измерения; – максимальное или минимальное значение i-го показателя, являющегося эталонным. В качестве показателя могут выступать наилучшие среди сравниваемых, среднестатистические, нормативные, эталонные и др. Данный метод позволяет привести в сравниваемый вид факторы, влияющие на число АО на региональном ФР, а также на КСП АО.
Теснота связи между показателями и явлениями может проводиться на основе корреляционного анализа, в частности с применением парного коэффициента корреляции (формула 26):
Знак при линейном коэффициенте парной корреляции также указывает направление связи между фактором и результативным показателем без учета их взаимодействия с другими переменными: если г О - связь прямая (увеличение значения фактора (х) обусловливает рост значения результативного показателя (у)); если гху 0 - связь обратная (рост значения фактора (х) приводит к снижанию значение результативного показателя (у)). Корреляционный анализ применяется для выявления тесноты связи между явлениями, и т.ч. в процессе моделирования исследуемых процессов на разных этапах исследования. Математические методы исследования
Математическое моделирование - средство изучения реального объекта, процесса или системы путем их замены математической моделью, более удобной для экспериментального исследования с помощью ЭВМ.
При построении математической модели необходимо выявить и исключить из рассмотрения факторы, несущественно влияющие на результативный признак. Результаты эксперимента позволяют выдвинуть гипотезу о связи между величинами, выражающими конечный результат, и факторами, введенными в математическую модель [45].
Чтобы иметь общее суждение о качестве модели, по каждому наблюдению из относительных отклонений определяют среднюю ошибку аппроксимации (среднее отклонение расчетных данных от фактических). Если величина данного показателя не превышает 8-10%, то можно судить об обоснованном подборе модели, которая позволяет точно описать вариацию результативного признака (формула 27):
Также рассчитывается стандартная (средняя квадратическая) ошибка оценки (регрессии), которая является мерой разброса зависимой переменной вокруг линии регрессии и определяется по формуле 28:
Моделирование и прогнозирование конкуренции на региональном фармацевтическом рынке
Метод идеальной точки является одним из теоретических подходов принятия управленческих решений [112,184,228], используется в экономических (рейтинговая оценка финансового состояния предприятия [209]) и маркетинговых исследованиях (определение уровня КСП промышленных предприятий) [131]. Следует отметить, что в проведенных разными авторами исследованиях КСП АО применение данного метода не отражено.
Таким образом, предложенный метод позволяет руководителям сопоставить уровень КСП своей АО по наиболее важным экономическим параметрам с «идеальной» АО; определить показатели, для которых наблюдаются значительные отклонения от наилучших значений ближайших конкурентов, имеющих схожие характеристики и работающие в аналогичных условиях.
Оценка КСП АО по индивидуальным социальным показателям. С целью оценки КСП АО с учетом социальной ответственности фармацевтического бизнеса изучены наиболее часто используемые методики, ориентированные на выявление степени удовлетворенности потребителей. Установлено, что достаточно перспективным направлением является метод профилей, разработанный для оценки качества товаров в отраслях материального производства, математический аппарат которого представлен в главе 2.3. Данный метод нагляден, достаточно прост в применении, позволяет интегрировать большое количество разноразмерных показателей в одно число. Однако основным его недостатком является то, что все показатели рассматриваются как равноценные, при этом каждый из них может вносить разный вклад в принятие решения о приобретении товара или услуги. В связи с этим нами предложен следующий подход для нивелирования этих различий.
Вначале отобранные по результатам статистической обработки анкет экспертного опроса индивидуальные показатели группируются с учетом их сущности и важности для потребителя. В каждую группу включаются равноценные показатели, имеющие одинаковую значимость для покупателя, при этом их количество в разных группах может быть разное.
Далее по каждой группе определяется комплексный показатель КСП. В связи с тем, что групповые комплексные показатели вносят различный вклад в итоговые значения КСП по социальным параметрам, их целесообразно взвешивать.
В настоящее время нет объективной и универсальной методики установления значений коэффициентов весомости. На сегодняшний момент известны следующие: параметрические регрессионные зависимости, предельные и номинальные значения показателей, эквивалентные соотношения, экспертные. Все они имеют свои области применения и определенные недостатки [45,176].
В связи с этим для расчета коэффициентов весомости нами предлагается использовать объективный и универсальный, но недостаточно распространенный метод – МАИ, предложенный Саати Т., [160,234], базирующийся на построении иерархии целей (вектора приоритетов); проведении экспертного опроса, позволяющего определить шкалу приоритетов; математических методах обработки полученных данных для обоснования и подтверждения значимости результатов (подробное описание и математический аппарат представлен в главе 2.3).
Значения интегрального показателя варьируются так же, как и в методе, предложенном для оценки интегральной КСП по экономическим показателям от 0 до 1. В данном случае максимальное значение, равное 1, отражает наиболее высокий уровень КСП, и наоборот.
Позиционирование АО. Для обобщения полученных результатов, выявления конкурентных позиций на рынке и ближайших конкурентов нами предложено произвести группировку и позиционирование аптек по значению итоговых показателей их КСП.
Построение карты позиционирования обеспечит визуальное представление позиций различных АО по двум параметрам: экономическая составляющая и социальная составляющая. Для того чтобы выделить квадраты матрицы, надо рассчитать интервалы значений коэффициентов по формуле 21. В качестве минимальных и максимальных значений берется величина интегральных показателей КСП. Число интервалов по каждому показателю рассчитывается по формуле 20, шаг интервала группы по формуле, граница интервалов подгруппы по формулам 22-24.
Сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества. По величине индивидуальных показателей можно судить о результатах деятельности АО. Наиболее высокие значения показателей, которые смогли достигнуть аптеки в реальных рыночных условиях, решая экономические и социально-ориентированные задачи, определяют наличие у них сильных сторон, следовательно, конкурентных преимуществ по данному направлению деятельности. Сохраняя и поддерживая устойчивое превосходство над конкурентом в течение длительного времени, АО сможет увеличить эффективность экономической деятельности своей аптеки, повысить лояльность реальных потребителей и привлечь потенциальных. Результаты анализа сильных и слабых сторон можно оформить в виде таблицы, которая в дальнейшем станет основой для разработки и обоснования стратегии повышения КСП АО.
Формирование набора индивидуальных показателей онкурентоспособности аптечных организаций
Применительно к настоящему исследованию можно выделить значимость КСП АО как стартового условия достижения целей различных субъектов экономики.
Уровень АО. Стремление отдельных субъектов – АО стать более конкурентоспособными на рынке позволяют достигнуть целей, которые ставят перед собой данные аптеки. Решая проблему повышения КСП, руководство АО использует различные методы ценовой и неценовой конкуренции [98], разрабатывает программы лояльности для покупателей, внедряет современные научные методы организации деятельности, ориентируется на опыт наиболее эффективно функционирующих аптек и адаптирует их разработки к условиям работы собственной АО. В конечном итоге это позволяет повысить спрос покупателей, их приверженность данной аптеке и, как следствие, способствует росту доходов, прибыли, эффективности деятельности, усилению позиций на рынке.
Уровень потребителей/покупателей фармацевтических товаров и услуг. В условиях усиления конкурентной борьбы на рынке АО в целях повышения спроса на фармацевтические товары используют принципы ценовой конкуренции, что обусловливает снижение цен и увеличение экономической доступности ЛП для населения. Появление дополнительных точек продаж в результате укрепления рыночных позиций и расширения масштабов фармацевтической деятельности, диверсификация аптечного ассортимента определяют более высокий уровень физической доступности ЛС. Применение современных принципов маркетинга, активное взаимодействие с промежуточными и конечными потребителями, учет их мнений и пожеланий позволяют повысить качество обслуживания и стимулировать рост спроса.
Уровень поставщиков/производителей. Более высокий уровень КСП АО определяет более высокий спрос на ЛС и парафармацевтические товары. Результатом этой тенденции является увеличение объема заявок на поставку товаров аптечного ассортимента. Высокие и возрастающие требования потребителей к ЛС в условиях жесткой конкуренции будут стимулировать АО работать с наиболее надежными поставщиками, предлагающими качественную продукцию. В результате конкурентной борьбы будут выигрывать производители и дистрибьюторы, поставляющие качественный товар, соответствующий требованиям действующих стандартов и в количестве, необходимом для удовлетворения запросов потребителей.
Уровень государства. Повышение эффективности деятельности АО в результате повышения е КСП способствует увеличению объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней (местный, региональной, федеральный). Как было отмечено в главе 1, ЛП – это товары, имеющие социальную значимость для государства и охраны здоровья граждан, поэтому АО принимают участие, в т.ч. в обеспечении национальной безопасности, доступности для людей фармацевтической помощи, реализуя право человека на здоровье. Чем выше уровень КСП АО, тем больше у не возможностей выполнять социально-значимые задачи.
Уровень региона. Функционирование на территории региона эффективных и конкурентоспособных предприятий и организаций способствует его экономическому и социальному развитию, достигаемому за счет дополнительных поступлений доходов в бюджет и внебюджетные фонды, роста привлекательности рынка для инвестиций, снижения заболеваемости (результат повышения доступности ЛС для населения) и повышения качества жизни населения и т.д. Данные обстоятельства обеспечивают, в конечном итоге, рост потенциала данного территориального образования.
Заключение по главе На основе оригинальной анкеты проведено социологическое исследование руководящего состава АО Центрально-Черноземного района по проблеме формирования и реализации конкурентных преимуществ и разработки стратегии повышения КСП аптек. Для 88% респондентов установлена значимость преимуществ для сохранения и усиления позиций организации на рынке. Выявлена недостаточная информированность персонала о видах конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий и средний уровень знаний в области их формирования. Определена необходимость повышения квалификации персонала аптек по проблеме. Установлено, что в наибольшей степени известны такие методы выявления конкурентных преимуществ и разработки стратегии повышения КСП, как SWOT-анализ, матрица БКГ, Ансоффа, системный анализ.
С учетом результатов опроса предложен методический подход к разработке стратегии повышения КСП АО на основе расширенного SWOT – анализа выявленных конкурентных преимуществ. В концептуальную модель включены элементы с учетом возможностей развития рынка и угроз внешней среды региона, а также сильных и слабых сторон деятельности самих организаций. Сформированы стратегии повышения КСП для аптеки-лидера, разработаны критерии, позволяющие отобрать наиболее оптимальную и реалистичную стратегию.
Разработана неформализованная модель значимости КСП АО как стартового условия достижения целей различных субъектов экономики, в частности, государства, населения и поставщиков ЛП, определяющая необходимость оценки и поддержания на определенном уровне КСП собственной аптеки.
