Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ И ПРИНЦИПЫ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ 30
РАЗДЕЛ 1. Глобализация контактов национальных культур в рекламно- коммуникационном пространстве 30
РАЗДЕЛ 2. Зарубежная и российская реклама: общечеловеческое тождество и национально-самобытное различие 64
ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА И МЕХАНИЗМ МЕНТАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ 88
РАЗДЕЛ 1. Состояние имиджей товаров и услуг в рекламе транснациональных корпораций 88
РАЗДЕЛ 2. Интерактивные основы ментальных трансформаций в международной рекламной коммуникации 103
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНТЕКСТЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ 124
РАЗДЕЛ 1. Вербально-визуальные признаки рекламных сообщений транснационального распространения 124
РАЗДЕЛ 2. Лингвистические и изобразительные средства совершенствования транснациональной рекламы 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
ПРИМЕЧАНИЯ 164
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 170
ПРИЛОЖЕНИЕ 181
- Глобализация контактов национальных культур в рекламно- коммуникационном пространстве
- Состояние имиджей товаров и услуг в рекламе транснациональных корпораций
- Вербально-визуальные признаки рекламных сообщений транснационального распространения
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется тем, что в 90-е годы XX века быстрое развитие рекламы в России стало одним из индикаторов социально-экономических перемен, происходящих в стране, а также показателем объективного стремления трансформирующегося российского общества к разностороннему обмену материальными и духовными ценностями с другими народами. Важнейшим каналом обеспечения этого обмена становится сегодня коммерческая реклама международного распространения, или "транснациональная реклама", которая приобретает особо проникающие информативно-коммуникативные свойства в случае использования культурологических мотивов, связанных с особенностями культуры потребления, общения, поведения людей различных наций.
Вместе с печатными и электронными средствами массовой информации рекламные агентства (в 1997 году их в России насчитывалось более 7 тысяч: около 2 тысяч из них работали в Москве, остальные — в регионах) составляют внушительную сеть производства и распространения рекламной продукции, как внутреннего, так и внешнего потребления, в том числе межгосударственного характера, которая заключает в себе потенциальную возможность ментальных изменений в странах ее распространения, обозначающих объективные тенденции происходящего сегодня в мире процесса развития транснационального общения.
Этому процессу способствует множество социально-культурных факторов, среди которых одно из ведущих мест занимает международная реклама. Она сегодня полностью отражает, по мнению американской ученой Б. Мюллер, «процесс роста международного бизнеса в целом. Общие затраты на рекламу по всему миру составляют цифру в 312 миллионов долларов. Конечно, роль рекламы варьируется от страны к стране. Страны, затрачивающие большие
суммы, относятся к высокоразвитым индустриальным державам, таким, как США, Япония, Германия, Италия, Великобритания, Южная Корея, Испания, Тайвань. Доля США традиционно составляет около 50 % общих затрат на рекламу»1.
Общемировая тенденция нашла свое отражение и в российском обществе, где в постперестроечное время, по существу, произошла рекламная революция. По имеющимся данным, если в 1991 году рекламные расходы в стране в целом составили 3 млн. долларов, то сейчас эта сумма способна покрыть лишь месячные затраты на телевизионную рекламу крупнейших транснациональных корпораций «Procter and Gamble» или «Марс — Россия»2. На современном этапе рекламный процесс в России достиг принципиально нового — по сравнению с началом 1990-х гг. — содержательно-технологического уровня, что требует глубокого изучения и системного осмысления, особенно в сфере межнационального рекламно-информационного общения.
В настоящее время экспансия рекламы охватывает все новые сферы действительности, нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Как уже говорилось, особо проникающими свойствами обладает коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий. Этот прогресс, по верному замечанию африканского ученого Ч. Окигоо, «предоставляет сегодня возможность устанавливать контакт с любой частью мира почти мгновенно, а значит позволяет рассматривать мир как единое сообщество. Глобализация информации технически позволила адресовать сообщения неограниченной и неопределенной аудитории во всем мире. Эта победа над расстоянием означает теперь бессмысленность национальных границ государств и размежевания национальных рынков» .
Наряду с экономической функцией, реклама товаров и услуг, ориентированная на рынки зарубежных стран, выполняет целый комплекс
социокультурных функций: во-первых, она выражает общие для всех людей материальные и духовные потребности, независимо от их среды обитания и национальной идентификации; во-вторых, помогает гражданам разных национальностей приобщаться к ценностям и достижениям мировой цивилизации, особенно к материально-культурным инновациям; в-третьих, формирует стереотипы об образах мышления и стилях жизни разных народов, тиражируемые в общемировом социальном пространстве. В результате отправления этих функций транснациональная реклама, фактически являясь по содержанию изменчивым «кристаллом» общественного сознания в глобальном измерении, способна выступать в качестве эффективного средства оптимизации общения между людьми в мировом масштабе и образования международной коалиции культур.
Как известно, природа любого, в том числе рекламного, рынка «соткана» из противоречий (между спросом и предложением, отпускной ценой и покупательской способностью и т.д.). Перманентная противоречивость рынка — это сущностная основа его функциональной устойчивости. Однако наряду с естественными противоречиями на отечественном информационно-коммерческом рынке, с которыми не только бессмысленно, но даже вредно бороться, возникают противоречия искусственные, требующие оперативного вмешательства и последующего их разрешения на основе теоретических разработок и эмпирических исследований, предполагающих создание условий для естественного вхождения разнообразных моделей рекламы в контекст транснациональной коммуникации.
В частности, сегодня наблюдается явная «нестыковка» между опережающим распространением рекламы в России, представленной, в основном, транснациональными корпорациями по калькам «потребительского общества», и отставанием реальной комплексной оценки рекламной продукции в массовом сознании россиян. Циркулирующее в прессе рекламное изобилие разноречивых предложений, настойчивых поучений,
заманчивых приглашений и просто радужно расцвеченных телевизионных заставок и шоу-картинок неоднозначно воспринимается реципиентами — от рефлексивного одобрения до импульсивного неприятия.
По замечанию специалиста в области рекламы Ю. Грымова, большинство россиян не просто раздражены рекламой: они относятся к ней очень агрессивно, поскольку «к ней не привыкли, она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом»4. По наблюдениям И. Рожкова, автора большого числа работ по вопросам рекламного менеджмента, многие потребители рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре телевизионных передач или чтении газет: «Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, что она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывают моральные устои, озлобляет»5. Рекламу также обвиняют в том, что она внедряет в умы россиян психологию «вещизма», негативно влияет на их мировоззрение и жизненные установки.
Между тем сделанная по всем цивилизованным меркам реклама, ориентированная на стратифицированного реципиента и отражающая его стремление к саморазвитию, является важнейшим элементом системы формирования актуальных общественных потребностей. И сегодня она способна эффективно помогать становлению рыночной экономики, оказывать, по мнению того же И. Рожкова, благотворное социально-культурное воздействие на широкую аудиторию: «Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами,
пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, - это, отнюдь, не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и наоборот, получит полное удовлетворение от покупки»6.
Еще дальше в понимании многомерности рекламы идет В. Уперов, по утверждению которого она «развивает вкус у публики, облагораживает его, ... делает потребности более утонченными, хоронит пережитки старого и прокладывает дорогу для широкого использования достижений культуры и техники»7.
Вполне очевидно, что указанное выше противоречие вызвано некоторыми признаками, характеризующими состояние российского рынка рекламы в целом. Во-первых, сегодня наблюдается явный количественный дисбаланс между рекламой зарубежных и отечественных производителей товаров, вбрасываемой в массовое сознание российских потребителей электронными и печатными СМИ. Так, к примеру, в исследовании «Средства массовой информации России: аудитория и реклама»8, проведенном такими авторитетными организациями, как НИСПИ (Национальный Институт Социально-Психологических Исследований), Интерньюс и RPRG (Russian Public Relation Group) приводятся следующие данные: в 1999 г. в первой десятке, наряду с такими крупными зарубежными рекламодателями, как Procter&Gamble, Nestle, Mars Россия, Unilever, Wrigley, Dandy, Pepsi Co и другие, фигурировала лишь одна российская компания Wimm Bill Dann, оказавшаяся на 9-м месте в рейтинге затрат на рекламу.
Второй признак характеризуется частым игнорированием зарубежными производителями рекламы метода адаптации или некачественным уровнем адаптации транснационального рекламно-коммерческого материала к менталитету населения России. Насколько важен этот аспект, свидетельствуют данные одного из рекламных агентств г. Москвы MAXIMA, клиентами которого, наряду с известными российскими фирмами-
производителями, являются крупные транснациональные корпорации INTEL Corporation Ltd. («Интел Корпорэйшн Лтд.»), Procter & Gamble («Проктер энд Гэмбл»), Toyota Motor Corporation («Тойота Мото Корпорэйшн»), Volvo Car International («Вольво Ка Интернэшинл»), Danone («Данон»): лишь 35 % из всего объема печатных макетов и телевизионных коммерции производится этим агентством на локальном уровне как для российских, так и иностранных рекламодателей. Остальные 65 % создаются зарубежными агентствами с ориентацией, в первую очередь, на своего национального потребителя. Из них лишь 25 % рекламы, выполненной зарубежными мастерами, могут распространяться в России и требуют незначительной адаптации, к примеру, перевода9.
Вышесказанное подтверждается и мнением известного практика в области рекламы В. Бубнова, автора многих рекламных телевизионных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, который подметил: «Западные рекламные агентства, занятые на российском рынке, работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорее всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее - туповата. К тому же погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80% товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них»10.
Констатированное в цифрах значительное преобладание в отечественной печати, радио и телевидении зарубежной коммерческой рекламы, сделанной в основном без учета особенностей российского бытия, естественно, замедляет объективный процесс развития транснационального общения на принципах равноправного диалога «коммуникатор - реципиент», который в идеале исключает де-факто существующий сегодня неравноценный обмен технологической и социокультурной информацией между Россией И Западом. Больше того, в культурно-философском смысле это может со
временем привести к неестественной перекодировке (вестернизации) духовно-нравственных ценностей, свойственных российскому менталитету. В этой связи политолог А. Панарин выдвигает две преобладающие сегодня схемы международного обмена информацией: в первом случае - обмен максимумом технологической и минимумом социокультурной информации, во втором - обмен максимумом социокультурной и минимумом технологической информации. К сожалению, Россия в ходе реформ идет по второму, менее благоприятному, варианту обмена, больше перенимая западный образ жизни и меньше - поддерживающие его технологии1 ].
В результате того, что уступающая зарубежной рекламе в количественных объемах отечественная реклама в своем большинстве делается по иностранному образу и подобию, с чуждыми российским людям ассоциациями и мотивировками, происходит, таким образом, двойное отторжение читателем, зрителем, слушателем зарубежной (оригинальной) и отечественной (подражательной) рекламы, почти одинаково не учитывающей приоритет тех или иных ценностей, характеризующих российский социокультурный уклад.
Отсюда следует вывод: с одной стороны, в маркетинговой информации зарубежного происхождения необходимо осмысление и воплощение нашего образа мыслей и действий, наших ценностей и мотиваций, наших традиций и интересов, составляющих в совокупности российский менталитет. Только на основе полного, всестороннего учета его составляющих можно с помощью межнациональной коммерческой рекламы обеспечить спокойное, равномерное протекание в российском пространстве выстроенного по современным меркам рекламно-информационного процесса. С другой стороны, по замечанию американского ученого Т. Левитта, «глобальные корпорации маркетингового комплекса могут забыть об идиосинкратических различиях между странами и культурами и сконцентрироваться в рекламе на
универсальных чертах» , которые являются максимально понятными и разделяемыми ценностями и знаниями в мировом сообществе.
Все сказанное имеет большое значение для конструирования идеальной модели транснациональной рекламы социокультурного характера, причем с учетом разных уровней ее распространения. В этой связи автор выделяет «глокальный» уровень, при котором рекламное сообщение производится иностранными специалистами с ориентацией на одну конкретную страну, а также «глобальный», когда реклама ориентирована на два и более национальных рынка. В обоих случаях возникает межкультурный контакт, в его фокусе сходятся ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов социального воспроизводства (техники, технологии и культуры), выявлению и описанию которых и посвящается данная научная работа.
Состояние научной разработки проблемы. Характерные особенности развития современного рекламного процесса, в котором все большую роль, наряду с маркетинговыми свойствами, начинают играть социокультурные аспекты, во многом обусловливаются происходящими сегодня кардинальными общественными трансформациями, которые объясняются учеными различных стран в контексте концепций глобального мира.
Эти трансформации, по мнению американского ученого Р. Макгру, представляют собой «ряд изменений, сигнализирующих об окончании концепции мира как множества отдельных национальных образований и культур. Национальные границы, однажды разделившие наш мир, растворяются и становятся транснациональными... Динамичность финансовой системы, небывалая экспансия транснациональной корпоративной активности, существование глобальных коммуникаций и средств Интернета, глобальное производство и распространение знаний, расширяющееся значение транснациональных религиозно-этнических уз, штоки туристов и мигрантов через национальные границы, появление
разных сообществ и институтов вне рамок конкретного национального государства» - все эти факторы неизбежно вызывают необходимость появления новых мобильных форм и способов транснационального общения, одним из которых является постоянно модернизирующийся набор
универсальных рекламных средств.
Как известно, все проявления глобализации мира становятся объектом изучения Организации Объединенных Наций (The United Nations), с этой целью в ее структуре действует специальная Комиссия по Глобальному управлению, члены которой — И. Карлссон (Швеция) и Ш. Рамфал (Великобритания) - считают, что «никогда раньше люди во всем мире не имели так много общих проблем. Глобальное соседство подразумевает совместные действия людей всех стран для таких целей, как сохранение мира и наведение порядка, расширение экономической деятельности, противодействие загрязнению экологии, минимизирование изменений климата, борьба с неизлечимыми болезнями, разоружение, борьба с терроризмом и наркодиллерами. Что-то происходящее в одной стране сразу же отражается на другой... Физические и другого рода границы, разделяющие общества, культуры, страны, размываются волнами интеллектуальных и технических изменений, что бросает вызов тенденциям гражданства, самоопределения и суверенитета»14 - конечно, и эти транснациональные мутации также происходят не без действенного влияния умело адаптированных к зонам межгосударственного распространения рекламных образцов.
Всемирная интеграция создается, по утверждению английского ученого Д. Рейнолдса, «динамичностью рынков, технологий, коммуникационных сетей, обменов в общественной (социальной) сфере. Одним из индикаторов является туризм. В 1950 году зафиксировано 25 млн. туристических пересечений национальных границ во всем мире, в 1985 эта цифра достигла 333 млн.»15, что, естественно, сопровождалось, во-первых, развитием
транснациональной туристской рекламы как таковой и, во-вторых, перешагнувшим государственные границы распространением социокультурной информации о странах посещения на деловом и бытовом уровне.
Интернациональная социализация в контексте сказанного, как точно подметил английский ученый Д. Уильхельм, «наряду с принятием смешанной экономической концепции, подразумевает процесс культурной ассимиляции»16, который должен иметь постоянный источник информационной подпитки, чью роль в настоящее время достаточно квалифицированно выполняют современные коммуникативные средства. Они, в свою очередь, сводят, по мнению американского ученого М О'Нила, представителей разных наций и народностей в единое поле не только маркетинговой, но и социокультурной рецепции: «Электронные чудеса, созданные за последние десятилетия, являются вездесущими посланниками современной жизни. Сегодня это телевизоры, компьютеры, спутниковые сети, видеомагнитофоны, факсы, лазерные сидиплэйеры, оптоволокно, мультимедийные системы. Завтра - интерактивное телевидение, виртуальная реальность, искусственный интеллект. Бесконечные изобретения атакуют человеческую психику, но и простирают знания миллионам людей. Впервые в истории богатый и бедный, образованный и неграмотный, городской рабочий и фермер связаны друг с другом общими имиджами (образами, отражениями) мировой (глобальной) жизни. Их кормят одним и тем же набором идей и сенсаций»17.
На рубеже веков, по утверждению американских ученых Т. Ханта и В. Рубена, «мир становится единым рынком, а средства коммуникации - в частности, реклама - вносят большой вклад в дело создания так называемой «глобальной деревни»18. В этой связи голландские ученые Л. Мастерман и Ф. Мэриет определяют рекламу как самостоятельное средство массовой информации, наряду с прессой, радио, телевидением и кино, влияние
которых варьируется от страны к стране и является, в основном, продуктом политического руководства и культурных традиций19.
Благодаря перманентно расширяющемуся информационному пространству, границы которого раздвигаются, в том числе, и посредством быстрого продвижения транснациональной рекламы, все большую актуальность в современном мире приобретает цивилизованная транснациональная коммуникация, содержательное наполнение которой все чаще апеллирует к ценностям качества жизни и качества взаимоотношений, а также акцентирует в сознании людей чувство всеобщей ответственности за решение единых проблем человечества. «Все больше и больше массы людей во всем мире, -подчеркивает М. О'Нил, - видят мир сквозь одинаковые линзы. Имитация реальности приходит к ним в одинаковой аудиовизуальной форме. Стандартизированная коммуникация действует сквозь культуры и продвигает общее видение жизни»20.
Быстрый прогресс рекламного способа транснационального общения обусловлен также и тем, что сейчас в мире сформировалось, по определению итальянского исследователя С. Стрэйндж, «не что иное, как «международная бюнес-ішвшшзация», в которой большие корпорации ведут себя как правительства, а государства теряют власть; имя происходящей игре -контроль не над территориями, а над мировыми рынками, и в этой игре государственные деятели, чтобы удержать власть, должны слушать общественное мнение и обеспечивать потребительские запросы для улучшения жизненных стандартов»21.
О тесной взаимосвязи рекламного процесса с другими сферами социального воспроизводства высказывалось немало аргументированных суждений в научной литературе. Например, американские специалисты К. Бове и У. Арене утверждают, что реклама — это сочетание науки и искусства: «В ней эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук, таких, как антропология, социология, психология, с
мастерством и творчеством коммуникативных искусств — литературы, печати, театра, графики, фотографии — с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя»22. Ученый-коммуникативист Л. Гермогенова также склонна считать, что для эффективного воздействия на реципиента реклама должна использовать методику и сведения других отраслей знания: психологии, социологии, журналистики, лингвистики, литературы и др.23
Мысль о том, что менталитет того или иного народа, основанный на языке, культуре, грамотности, религии, стиле жизни, обычаях, отношениях и табу, не должен игнорироваться производителями рекламных образцов, находит отражение у ученого-филолога А. Халатян: «В актах межкультурной коммуникации, а реклама выступает как одно из ее проявлений, непонимание между представителями различных лингвокультурных общностей часто обусловлено не незнанием языков, а незнанием или же непониманием тех или иных явлений национальной культуры. Необходимым условием межкультурной коммуникации является владение, наряду с культуроведческими знаниями, то есть совокупности духовных ценностей и опыта языковой личности данной национально-культурной общности, страноведческой информацией, предметом которой является определенным образом отобранная и организованная совокупность экономических, социально-политических, исторических, географических и других знаний»24.
Одним из ключевых моментов в транснациональном общении с помощью рекламной коммуникации является качество восприятия реципиентом ее сообщения как важнейшей разновидности социальной информации, уровень которого зависит от факторов, условно подразделяемых К. Бове и У. Аренсом на «внутренние и внешние»25. К внутренним факторам авторы относят осознание человеком самого себя, собственных потребностей и мотивов, его знания и прошлый опыт, чувства, отношения, личностные
качества, привычки и т.д.; к внешним - семью, социальный класс, контрольные группы, авторитеты, культуру.
Другую классификацию условий восприятия, называя их «субъективными и объективными»26, предлагает ученый-психолог Ю. Шерковин. К субъективным относится направленность личности: потребности, установки, ценностные ориентации, интересы. К объективным - социальное положение личности: социальная среда и место, занимаемое в ней человеком. В свою очередь, ученый-психолог Е. Доценко предлагает разделение факторов, влияющих на восприятие, по онтологическому принципу, поскольку «они имеют различное происхождение и обладают различным онтологическим статусом»27, зависящим от культуры (общечеловеческий контекст), общества (совокупность социальных контекстов), общения (межличностный контекст), личности (мотивационный внутри-психический контекст).
Во всех предлагаемых схемах условий коммуникативного восприятия информации присутствует одно общее положение: учет социокультурного контекста является важнейшим залогом успешного функционирования рекламы. Как верно заметили К. Бове и У. Арене, «когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Это происходит в силу того, что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы» .
Конечно, общекультурный контекст должен учитываться при создании
международной рекламы, но когда она перемещается на социальный
горизонт человеческого бытия, требуется иное содержание, связанное с
учетом ориентации людей и на коллективные ценности-интересы, о чем
обоснованно говорят А. Войскунский29, Ю. Гиппенрейтер , И. Дубов ,
Г. Залесский32, В. Иванов33, Е. Мелибруда34, К. Обуховский35,
Г. Предвечный36, В.Радаев и О. Шкаратян37. По их мнению, даже в
процветающем обществе неравное положение людей остается непреходящим явлением. Речь идет не о естественных различиях пола, возраста, физических данных, не о различиях в природной одаренности и наследственных способностях, а о социальном неравенстве, которое воспроизводится в устойчивых формах как отражение политической, экономической, культурно-нормативной структуры общества.
Данное явление объясняется принципом «социальной стратификации», согласно которому человек, по определению ученого-социолога Э. Тадевосяна, это «общественное существо, которое своим деятельным отношением к природе реализует себя как творческий, свободный субъект, объединяющийся с другими людьми и живущий в социальных группах, в которых он обеспечивает условия своего биологического и социального
бытия» . При этом социальные группы образуются на основе общности интересов, которые различны у различных слоев населения. И никакая универсальная (общечеловеческая) реклама, даже созданная трудом выдающихся специалистов, не может объять необъятное, так как в силу социально-экономических различий не способна учесть и удовлетворить интересы и ожидания всех социальных групп одновременно. Именно поэтому рекламопроизводители ориентируют свою продукцию по сегментированному признаку.
Однако на этом пути возникает другая проблема, сформулированная известным теоретиком и практиком в области рекламы и маркетинговых исследований И. Крыловым: «Если с географическим и до известной степени демографическим сегментированием особых проблем возникать не должно, то как только мы пытаемся заниматься социально-психологическим сегментированием отечественного покупателя, так сразу вступаем на методологическую целину»39.
В отличие от западных социологов давно выработавших модель своего общества, состоящую из шести социальных групп — «высший высший»,
«низший высший», «высший средний», «низший средний», «высший низший», «низший низший» классы40 — в российской науке аналогичная парадигма, во всесторонне рассмотренном и полновесно аргументированном варианте, фактически отсутствует. У нас на вооружении, по верному замечанию социолога И. Дубова, нет достоверной социальной модели того общества, в котором сегодня мы живем: «Неповторимый советский образ мыслей, базирующийся на столь же неповторимом советском образе жизни, в настоящее время может расцениваться в качестве такой же невосстановимой для научного анализа утраты, как, к примеру, саблезубый тигр или динозавр. В массовом сознании сегодня присутствуют лишь жалкие его осколки, изменившие его до неузнаваемости»41.
Сейчас россияне переживают период социально-психологической ломки и трансформации, на что указывает О. Феофанов, известный специалист в области рекламы: «При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой - большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном ориентируется американская реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуется четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы»42
Удачной с точки зрения установления стратифицированной модели современного российского общества отличается основательная работа «Ментальность россиян (Специфика больших групп населения в России)»43, которая содержит результаты опросов общественного мнения, посвященных изучению важнейших составляющих массового сознания - базовых ценностей, жизненных целей, социальных установок, норм и запретов и оказавшихся исключительно полезными для прогнозирования реакции
населения на готовящиеся рекламные материалы, политические программы, различные акции, проводимые в рамках развития системы общественных связей.
Все сказанное в полной мере относится к рекламе коммерческого целеполагания как широко распространенной разновидности массовой коммуникации. Стремясь вызвать определенную реакцию аудитории, формируя ее поведенческую линию, коммерческая реклама аналогично опирается в своих методах на различные социально-психологические механизмы, лежащие в основе жизнедеятельности людей, образе их мышления, стандартах поведения и т.д. Обобщая известное определение коммерческой рекламы, В. Уперов сводит их к следующему: «Сущность коммерческой рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести предложенный товар или воспользоваться предлагаемыми услугами»44.
Эффективность рекламного сообщения таким образом зависит во многом от того, насколько при его создании учтены социально-психологические особенности восприятия целевой аудитории, или всех сегментов потребительской среды. Иначе говоря, - насколько изначально запрограммирована реакция на рекламу со стороны индивидуального и массового сознания. Этой концепции в зарубежной коммуникативистике придерживаются сторонники «адаптированной» международной рекламы. В частности, американский ученый Дж. Турроу считает, что рекламисты безусловно эксплуатируют «различия между потребителями, базирующиеся на различиях в доходах, возрасте, поле, расе, супружеском статусе, этничности и стилей жизни. Со все более расширяющимися технологиями процесс рекламирования легко вмешивается в индивидуальное пространство людей - в дома, в машины, в рабочие офисы - с новостями» . Кроме того, попадающий в русло международной коммуникации рекламный процесс приобретает совершенно особый характер, поскольку в этом случае,
говоря словами философа Г. Гачева, осуществляется рискованная попытка «связать принципиально разные структуры. Перед нами может происходить несовпадение «национальных картин мира», что позволяет даже говорить о «национальных логиках»46. Поэтому, исходя из того, что сознание потребителей и экономические условия сильно варьируются от страны к стране, можно сделать вывод о необходимости привязывать маркетинговый комплекс к каждому конкретному рынку. Американские исследователи Э. Холл и М. Холл47, российская ученая А. Халатян48 полагают, что в актах межкультурной коммуникации, а реклама выступает одним из ее проявлений, непонимание между представителями разных обществ базируется на незнании тех или иных явлений национальных культур. Они советуют фирмам, планирующим продавать свою продукцию за рубеж, изменять творческую рекламную стратегию с учетом культуры, системы ценностей, среды, языка другой национальной аудитории.
На противоположной концепции настаивают сторонники
«стандартизированной» международной рекламы, которые уверяют, что в силу ускорения и улучшения процессов коммуникации население планеты становится все более гомогенным (однородным). Например, американский ученый Е. Элиндер утверждает, что «европейцы должны следовать примеру американцев в деле международного рекламирования. Продукция становится похожей, увеличиваются туризм и миграция, европейцы все более приобщаются к СМИ других стран. И сейчас гораздо важнее внедрять подобную рекламу в практику потребления в Европе, чем зацикливаться на «национальных привычках» и «традиционных характеристиках»49.
Одним из классических примеров глобальной маркетинговой стандартизации Б. Мюллер называет «корпорацию Coca-Cola International («Кока-Кола Интернэшнл»), действующую на 170 зарубежных рынках по всему миру. Как замечает Н. Флойд, вице-президент Департамента по исследованию глобального рынка компании «Кока-Кола»: «Сегодня налицо больше
сходств, нежели различий. Классическая Кока-Кола на вкус одинакова и в Австралии, и в Бразилии. Холодную и освежающую Кока-Колу желают одинаково и в Киото, и в Калгари»50.
К важным по поводу маркетинговой стандартизации и адаптации выводам приходит И. Рожков, который считает, что к решению проблемы эффективности рекламы необходимо подходить с разных сторон. Во-первых, принять во внимание психологические закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, учесть его мнение и поступки как личности, имеющей мировоззрение и самооценку, жизненные предпочтения и нравственные ориентиры. В-третьих, предусмотреть реакцию реципиента на форму и содержание рекламы. В-четвертых, оценить воздействие на подсознание людей окружающей их социокультурной действительности51. Последний пункт является особенно важным в ракурсе выбранной темы диссертации: «Реклама, сделанная нашими агентствами и, к примеру, американскими, в сознании людей образует совершенно два разных блока, поля, мира, которые не пересекаются: сказываются межкультурные различия»52.
Отчасти с выходом на анализ зарубежной коммерческой рекламы помогают исследования К. Гаджиева53, И. Куликовой54, А. Кукаркина55, которые дают отправные точки для обращения к истокам формирования «американского образа жизни» и неотъемлемой части этого образа - рекламной продукции. Правда, суждения и выводы авторов несут на себе отпечаток времени и советской идеологии: опубликованные в 70-80-е годы, они не затрагивают сегодняшнего опыта рекламы, и носят порой тенденциозный характер в отличие от других - привлеченных к исследованию - трудов отечественных и зарубежных авторов, описывающих современное состояние массовой коммуникации в целом, и ее непременную данность — рекламно-информационный процесс .
Что касается становления рекламы в сегодняшней России, то, по мнению И. Рожкова, она представляет собой «или незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точек зрения информацию, или малопонятную населению «заумь», претендующую на некие эстетические высоты, или бессовестное заимствование зарубежных источников»57. А Л. Гермогенова, проанализировавшая значительный объем эмпирического материала об особенностях рекламной практики в России, утверждает, что стране сегодня необходим анализ зарубежного опыта рекламы: «Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы, и как
она должна развиваться дальше» .
Хорошим подспорьем для этого является книга американских ученых В. Кирпалани и М. Ларош «Международная реклама: стандартизация и адаптация»59, в которой представлены краткие аннотации статей из 80 газет и журналов, а также выдержки более чем из 200 специализированных работ, вышедших в США 1980-1990-е годы и посвященных отрасли рекламы. Благодаря специальной классификации, в данной работе обозначены возможные сферы исследования транснационального рекламного процесса. Например, организация рекламного агентства, контроль над рекламой и ее регулирование, особенности ценообразования, налогообложения и составления рекламных бюджетов, элементы творчества в рекламе, эффективность воздействия рекламных сообщений на аудиторию, особенности языка и перевода рекламных текстов на другой язык. В качестве актуальной задачи в анализируемой работе выдвигается необходимость оптимизации технологии производства транснациональной рекламной продукции, в частности ставится проблема выбора между стандартизированным и адаптированным подходами к производству
рекламы.
К сожалению, в отечественной научной литературе еще недостаточно изучены в комплексном варианте теоретические и практические проблемы превращения рекламного процесса в фактор развития транснационального общения, основанного на цивилизованных нормах отношений между людьми и способствующего гармоничному образованию международной коалиции культур. Восполнить в какой-то мере этот пробел призвана настоящая диссертационная работа.
Объектом исследования являются различные рекламные образцы транснационального распространения, регулярно появлявшиеся в 1996-2000 гг. в зарубежных и отечественных периодических изданиях — журналах «Woman», «Домашний Очаг», «Cosmopolitan», «Итоги», «Компьютерра», «Men's Health», «ОНА», «Playboy», «Freundin», а также на федеральных телевизионных каналах «ОРТ», «РТР», «НТВ», «ТВ-6», играющих заметную роль на российском рекламно-коммерческом рынке. На региональном уровне рассматривается рекламная продукция издающихся в Мордовии общественно-политических и коммерческих газет - «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии», «Мордовия - 7 дней», «Республика молодая», «Столица С», «Шестой номер».
Предметом исследования являются национально-культурные и кросс-культурные характеристики разноуровневых рекламных сообщений, а также лингвистические и изобразительные средства их выражения, влияющие на развитие транснационального общения с учетом социально-поведенческих реакций российской аудитории на типичные образцы зарубежной рекламной продукции.
Выбор объекта и предмета исследования обусловлен научной необходимостью определить место, занимаемое рекламной информацией в сегодняшней практике международной коммуникации, и выявить возможности участия реформирующегося российского общества В
современном процессе транснационального общения, которое постепенно становится важнейшим элементом существования мирового сообщества.
В связи с оптимизацией восприятия реципиентом зарубежной и отечественной рекламы как духовно-практического средоточия динамически развивающихся элементов техники, технологии и культуры встает вопрос о необходимости значительного углубления теоретических и практических знаний в этой области информационно-коммуникативной практики, что и определяет цель исследования: изучение культурологических, психологических, а также социолингвистических особенностей содержания и формы рекламных образцов транснационального распространения.
Для разработки сформулированной цели выдвинуты следующие научно-исследовательские задачи:
выявление в культурно-философском плане основных характеристик современного международного рекламного процесса, подразделяемого на общецивилизационный и внутрироссийский уровни, с целью развития, дополнения и уточнения существующих положений общей теории рекламы;
изучение значительного объема рекламных образцов, произведенных отечественными и зарубежными мастерами, для выявления в их содержании элементов общечеловеческого тождества и национально-самобытного различия;
определение межкультурных причинно-следственных аспектов, формирующих оценку воспринимаемой читателем, зрителем, слушателем рекламно-коммерческой информации транснационального распространения;
изучение основных свойств рекламного имиджа товара для определения оптимального социально-психологического механизма его воздействия на реципиентов с точки зрения предполагаемых в их сознании ментальных изменений;
описание особой категории — сексуального имиджа как наименее изученного в теории отечественной рекламы, но составляющего важнейшую часть зарубежной рекламной коммуникации, распространяющей свое влияние на другие страны;
определение лингвистических и изобразительных средств повышения эффективности транснациональных рекламно-коммерческих сообщений.
Теоретическая и методологическая основа диссертации представлена сочетанием различных исследовательских подходов - системного, цивилизационного, сравнительно-исторического, институционального, контекстуального, обусловленных логикой движения понятий, целями и задачами исследования. В работе использованы концепции зарубежных и отечественных авторов, раскрывающие особенности действия механизмов современных коммуникативных технологий рекламного профиля. С этой целью адаптировано 45 научных и публицистических источников на английском языке. В качестве основного метода использован структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений, в данном случае - рекламного процесса глобального характера как фактора развития транснационального общения.
Хронологические рамки исследования - 1996-2000 гг. - обусловлены специфическим формированием рынка рекламы в России, который характеризуется неравнозначным участием в нем российских и зарубежных фирм-производителей.
Ситуация предыдущих лет - 1991-1995 гг. - создала некоторые иллюзии в отношении устойчивого присутствия на рынке рекламы российских компаний. Однако большую их часть представляли либо коммерческие банки, либо финансовые пирамиды типа "МММ", "Хопер Инвест", "Селенга", "Телемаркет", "Чара-Банк" и др., которые впоследствии оказались несостоятельными. И неслучайно уже в 1997-1998 гг. ни одна российская
компания не была представлена в десятке ведущих рекламодателей. Первые строчки различных медиа-отчетов60 по затратам на рекламу постоянно занимали транснациональные корпорации-гиганты - Procter&Gamble, Jonson & Jonson, Nestle, Mars Россия, Unilever, Wrigley, Dandy, Pepsi Cola, Coca-Cola, Golgate-Palmolive. Эта тенденция свидетельствовала о стабилизации специфической системы развития рекламного рынка в России с явным доминированием зарубежных рекламодателей над российскими фирмами. Исключением из правила стало появление в 1999 г. в первой десятке ведущих рекламодателей российской компании Wimm Bill Dann с рекламным годовым бюджетом в 42,6 млн. долларов против 280 млн. долларов транснациональной корпорации Procter & Gamble, занимающей сейчас лидирующее положение.
Научная новизна исследования заключается:
- в развитии, дополнении и уточнении культурно-философских
аспектов общей теории рекламы, связанных с многофакторностью
(позитивной и негативной) международного рекламного процесса, его
полифункциональностью, включающей механизм «диффузии» национально-
самобытных различий с постепенным их переводом в общечеловеческое
тождество;
- в разработке путей и способов преодоления сложившегося в стране
противоречия между опережающим производством и распространением
рекламной продукции и «отстающим» восприятием рекламы в массовом
сознании россиян;
- в обосновании необходимости оптимизации количественных
пропорций и качественных параметров отечественной и зарубежной
рекламы, вбрасываемой в многомиллионную российскую аудиторию
печатными и электронными средствами массовой информации;
- в актуализации форм и методов адаптации транснационального
рекламно-коммерческого материала к социальным, национальным,
культурным характеристикам страны, входящей в область его глокального
распространения;
- в необходимости использования в идеологии и технологии рекламных
сообщений, ориентированных на уровень глобального распространения,
«культурных универсалий» (апелляций к максимально разделяемым в
мировом сообществе ценностям и знаниям), а также особых элементов
транснациональной содержательной «наполненности» (универсальной
антропологичности, всемирной историчности, гетерогенной эвристичности).
Положения, выносимые на защиту.
1. В современных условиях глобализации информационно-культурных процессов значительно возрастает роль всех видов транснациональной коммуникации, в том числе и рекламной. Тиражируемый транснациональным производителем рекламно-коммерческий материал систематически выходит на «чужого» (иностранного) потребителя и в целом сохраняет маркетинговую первооснову. Но при этом он неизбежно приобретает социокультурный характер, выраженный в содержании и форме рекламного образца, что способствует формированию у разных народов схожих ценностей и идеалов. Данный феномен позволяет рекламному процессу выступать важным фактором развития транснационального общения в полифоническом измерении - создавать для него организационно-содержательные предпосылки, которые на международном уровне помогают непрерывному разностороннему обмену социокультурной информацией. Совершающиеся при этом с помощью вербально-визуальных образцов рекламы межкультурные контакты усиливают тенденции сближения стран и народов в процессе социального воспроизводства. Это объективно создает условия для трансформации национально-самобытных различий в
общечеловеческое тождество без нежелательной перекодировки духовно-нравственных ценностей массового реципиента.
2. Продуцируемое международным рекламным процессом
межкультурное общение способно постепенно формировать новые -
интерсоциальные ~ отношения, которые имеют важное значение для все
более интегрирующегося мирового сообщества. Для стабильного развития
этих отношений необходима особая содержательная «наполненность»
международных рекламных образцов, которая бы обеспечивала системно-
целевую передачу-усвоение коммуникаторами-реципиентами продуктивного
социально-экономического и культурно-исторического опыта. При этом
наличие интерактивных основ ментальных трансформаций в рекламной
коммуникации в обязательном порядке увязывается с присутствием в
распространяемом коммерческом материале двух составляющих -
идеологического смысла и технологического способа (приема).
3. Для усиления межкультурной контактности в рекламном образце
требуется такое сочетание идеологических и вербально-визуальных
характеристик, которое бы приводило к проявлению в нем либо элемента,
принадлежащего к «культурным универсалиям», либо одного из трех свойств
транснациональной содержательной «наполненности» {универсальной
антропологичности, всемирной историчности, гетерогенной
эвристичности). Этому в большой степени способствует умелое
применение изготовителями рекламной продукции различных
лингвистических и изобразительных средств - вербальных и
экстравербальных элементов, параязыковых компонентов, публицистико-
риторических приемов, составляющих рекламное сообщение. В этом
случае цивилизованное транснациональное общение способно
поддерживаться и приумножаться с помощью продуктивной рекламной
коммуникации, использующей особый имидж товара, который справляется
с возложенной на него ролью «микроносителя» общечеловеческого тождества.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:
для расширения диапазона культурно-философских сведений о рекламной коммуникации транснационального значения в контексте развития общей теории рекламы и дальнейшего изучения истоков ее влияния на развитие мирового сообщества;
необходимой актуализации в международной рекламе комплекса социокультурных, экономических, политических, исторических, географических и других знаний о каждой конкретной стране для обеспечения адекватной рецепции аудиторией и в этой связи - обязательного знания и учета в работе отечественных и зарубежных медиапланеров, креаторов и дизайнеров механизмов восприятия людьми рекламы в зависимости от их принадлежности к разным национальным культурам;
совершенствования форм и методов создания коммерческого имиджа за счет творческих «приращений», сделанных на материале культурологии, антропологии, социологии, психологии, а также литературы и искусства, для достижения большей эффективности рекламных сообщений, производимых отечественными и зарубежными специалистами;
выделения в отдельный тип сексуального имиджа как эффективного средства воздействия на аудиторию, изучения его природы и особенностей восприятия потребителями;
- использования материалов данного исследования в подготовке
специалистов рекламного дела.
Сделанные в работе обобщения и выводы позволяют внести существенные коррективы в сложившуюся в России практику производства и распространения рекламной продукции, а также ввести изменения в
методику преподавания учебных курсов философии культуры, культурологии, журналистики, рекламы и дизайна СМИ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры культурологии Мордовского государственного университета имени Н.П, Огарева.
Диссертация рекомендована к защите. По теме исследования опубликовано шесть статьей в научно-публицистических журналах «Вестник Мордовского университета» (1999 г., № 1-2)61, «Регионология» (1999 г., № I)62, а также в научно-методических сборниках «Журналистика в 1999 году» (Москва, 2000)63, «Журналистское образование в XXI веке» (Екатеринбург, 2000)64, «Средства массовой информации в современном мире - 2000» (СПб, 2000)65, «История в культуре, культура в истории» (Саранск, 2001)66.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, примечаний, списка литературы и приложений. Содержание работы изложено на 195 страницах. Библиографический список включает 185 наименований.
Проведенный анализ рекламного процесса как фактора развития транснационального общения, рассмотрение социокультурных особенностей восприятия имиджа в зарубежной коммерческой рекламе, сделанные на этой основе обобщения и выводы позволяют внести существенные коррективы в сложившуюся в России практику производства и распространения коммерческой рекламы, осовременить ее, сделать более цивилизованной, отвечающей требованиям современного развития мирового сообщества.
Глобализация контактов национальных культур в рекламно- коммуникационном пространстве
Известно, что общественный прогресс имеет отличительную особенность выходить за пределы одной страны, одного народа, одной нации. Особенно это касается достижений в области науки и техники, непосредственно влияющих на уровень жизни людей. Материальный прогресс мобилен и вездесущ: любой его прорыв в будущее, случившийся в рамках одного государственно-территориального образования, со временем становится достоянием другого субъекта международного права. Это объективная социально-экономическая неизбежность — разница состоит лишь в темпах его транснационального распространения: монополия китайцев на шелкопряд длилась несколько веков, а монополия американцев на атомную энергию — всего несколько лет.
Как точно заметил французский писатель А. де Сент-Экзюпери, «материальный прогресс нового времени, вне всякого сомнения, соединил всех людей чем-то вроде настоящей нервной системы. Средства сообщения моментальны. В физическом смысле мы объединены, словно клетки тела. Но у этого тела пока еще нет души. Этот организм еще не осознает себя»67. В этих словах шестьдесят лет назад в художественно-публицистической форме предугаданы основы такого мирового сообщества, где люди объединены не знающими границ общечеловеческими интересами и ценностями, следование которым неотвратимо формирует у различных наций и народов общие для них принципы равноправного транснационального общения. Феномен последнего обусловлен фактически происходящим возникновением и становлением в планетарном бытии особых прав и ответственности членов мирового сообщества, большинство которых объективным ходом социального развития побуждаются к соблюдению общечеловеческих ценностей, являющихся краеугольным камнем цивилизованного людского общежития. К ним относятся: уважение к жизни, свобода, справедливость, честность, взаимное уважение и забота - практическое следование этим ценностям может в будущем привести к трансформации глобального соседства населяющих планету людей, основанного на экономическом обмене и улучшающихся транснациональных коммуникациях, во всеобщее моральное сообщество, в котором гомо сапиенс объединятся посредством гораздо большего, нежели материальная выгода, политические интересы или национальная идентичность.
В этой связи целесообразным и перспективным выглядит стремление И. Карлссон и Ш. Рамфал представить упомянутые ценности в виде Гражданского этического кодекса, который бы разделялся всеми членами мирового сообщества, а также внедрить данный кодекс в систему международных правил, адаптируя, где это необходимо, существующие нормы суверенитета и самоопределения к реально происходящим в мире изменениям. При этом основные постулаты кодекса формулируются следующим образом;
1. Ценность уважать жизнь выражается через принцип «люди должны относиться к другим таким образом, как они бы хотели, чтобы относились к ним».
2. Ценность свобода подразумевает веру и выполнение того, что все рождены равными в правах, будь то право на труд или право избирать.
3. Ценность справедливость подразумевает, что рождение и жизнь людей в неравных экономических и социальных условиях является оскорблением всеобщему пониманию понятия «справедливость».
4. Ценность взавмное уважение трактуется через внедрение принципов толерантности во взаимоотношениях людей.
5. Ценность забота выступает наиболее актуальной в условиях современных реалий; инстинкты заботы и сострадания являются благодатной почвой для гуманитарной помощи.
6. Необходимость и важность внедрения и развития такой ценности, как честность, иллюстрируется возросшими фактами мошенничества и взяточничества высших кругов как общественного, так и частного секторов .
Состояние имиджей товаров и услуг в рекламе транснациональных корпораций
Всесторонний анализ содержания и формы международного рекламного процесса с учетом современных условий его протекания позволяет:
- с одной стороны, выявить некоторые психологические особенности восприятия иностранными реципиентами имиджа товаров и услуг, рекламируемых транснациональными корпорациями;
- с другой стороны, определить интерактивные основы ментальных трансформаций в рамках международного производства-потребления рекламной продукции.
В итоге решение обеих научно-исследовательских задач способствует выявлению механизма ментальных изменений как у потребляющих, так и у производящих рекламу субъектов, который постепенно формирует предпосылки для развития принципов равноправного транснационального общения. Формирование этих принципов имеет первичным истоком оперирование так называемыми культурными универсалиями, в которые, согласно концепции американского специалиста Дж. Мердока, включаются «физическая культура, телесное украшение, календарь, приготовление пищи, ухаживание, образование, этикет, семья, фольклор, погребальная церемония, жестикуляция, подарки, запрещение инцеста, юмор, родня, закон, волшебство, свадьба, определенное время приема пищи, траур, мифология, личные права, религиозные ритуалы, производство инструментов, наблюдения за погодой»151.
Эту концепцию можно дополнить суждениями Э. Холла, который определяет культурные универсалии как «модели поведения, общие для всех культур.
Как человеческие существа, мы разделяем базовые биологические потребности. Например, все люди испытывают чувство голода и поедание еды - это универсальное поведение. Но то, как мы делаем это - что, когда, где, с кем и как едим - зависит от культуры»1 .
С точки зрения конечного результата транснациональной рекламной коммуникации возможны три варианта ее восприятия реципиентом — усвоение, отторжение и уклонение от пропагандируемого имиджа товара и услуги. И первое, и второе, и третье тесным образом увязываются с реакцией потребителя рекламы на ментальном уровне.
В первом случае национальная самобытность частично эволюционирует в сторону транснациональной межкультурной общности, во втором — она еще сильнее консервируется, отдаляясь от интерактивных основ международного общения, в третьем случае сохраняет статус-кво с вероятными небольшими (позитивными или негативными) отклонениями.
При этом нужно уточнить, что усвоение и отторжение имиджа товара происходит у реципиента сознательно — на мировоззренческом уровне, который позволяет ему достаточно четко просчитывать выгоду или невыгоду возможного новообретения, а уклонение совершается бессознательно, на миросозерцательном уровне, когда позитивные или негативные последствия от восприятия рекламы предвосхищаются интуитивно.
Разумеется, в контексте объективно происходящей диффузии национально-самобытных различий потребление рекламной продукции следует трактовать шире, чем психологическое понимание восприятия как «целостного отражения предметов, ситуаций и событий, возникающего при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецептивные поверхности органов чувств»153.
Вербально-визуальные признаки рекламных сообщений транснационального распространения
Если судить по общепринятым характеристикам основных элементов рекламы, то в самой простой схеме ее можно свести к рационально-эмоциональному сочетанию вербального изложения с визуальным изображением. Причем, вербальный ряд представляют, преимущественно, основной рекламный текст и слоган, а визуальный — преимущественно, рекламный заголовок и логотип. Оговорка «преимущественно» сделана не случайно: сочетание в рекламе вербального и визуального порой бывает столь условным и размытым, что в этом случае трудно определить, где кончается одно и начинается другое.
Диалектический синтез вербальной и визуальной информации в зарубежной научной литературе выведен в Теории потребительской интеграции в процессе восприятия рекламы (Comsumer Integration Theory). Эта теория, по утверждению французского специалиста Дж. Шанто, «базируется на двух положениях: 1) визуальная информация воспринимается и обрабатывается раньше, чем вербальная; 2) и визуальная, и вербальная информация воспринимаются реципиентами в процессе последовательного усреднения получаемой информации (serial averaging process)»188.
Теория потребительского интегрирования, согласно разработке того же автора, предполагает пять последовательных ступеней в своем развитии:
1) первая реакция на визуальные стимулы, выражающиеся в немедленном восприятии общего визуального ряда в рекламе;
2) первая реакция на вербальные стимулы, отражающая заглавные элементы текстуального материала, например заголовки или другие яркие элементы текста, привлекающие внимание;
3) формирование первоначального впечатления от рекламы, базирующееся на усреднении первых реакций на визуальные и вербальные стимулы;
4) последующий процесс извлечения и анализа дополнительной атрибутивной информации в рекламе;
5) составление окончательного впечатления от рекламы, базирующееся на уточненном варианте полученной вербальной и визуальной информации.
Разумеется, указанные элементы рекламы с присущими им сущностно-функциональными признаками более всего характерны для ее печатных (газетно-журнальных) образцов. В случае же с телевизионной маркетинговой информацией, в которой ведущее место, как правило, отводится рекламному ролику с более-менее продолжительным сценарием, структурная диспозиция заметно меняется. В этой ситуации уже видеоряд начинает доминировать над аудиорядом, причем первый не только отбирает у второго приоритет в трактовке коммерческой темы, но и вообще задает ему смысл, ритм, стиль, что подтверждается мнением ученого-филолога Г. Почепцова: «Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются»189.
В принципе в любой рекламе, даже в печатной, несмотря на объективно обусловленную доминантность вербального ряда, именно визуальное оформление выполняет важнейшую роль пускового механизма рекламно-информационной рецепции.
