Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 12
1.1. Понятие реклама и ее социокультурные функции 12
1.2. Реклама как особая форма социальной коммуникации 24
Глава 2. ДИАЛЕКТИКА ГЛОБАЛЬНОГО И ЛОКАЛЬНОГО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ 45
2.1. Реклама в социокультурном пространстве 45
2.2. Социокультурные детерминанты рекламных коммуникаций 59
Глава 3. ДИАЛЕКТИКА ТРАДИЦИОННОГО И ИННОВАЦИОННОГО В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ 91
3.1. Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества 91
3.2. Реклама и образ жизни современного человека 105
Заключение 120
Список источников и литературы 124
- Понятие реклама и ее социокультурные функции
- Реклама в социокультурном пространстве
- Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества
Введение к работе
Актуальность исследования. К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация, как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии - и культуры,1 исследование которой обрело актуальность для всего человечества.
Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства. Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности. Именно поэтому, в данной работе на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.
В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламных коммуникациях приобретает в наше время особую актуальность. Проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.
Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую
Пефтиев В.И. Развивающийся мир: глобализация или регионализация?// Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - № 7. - С.39 стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя.
Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентации, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность «культурных промахов», способствуя сохранению преемственности и традиций народов.
Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.
Для более глубокого понимания рекламных коммуникаций в работе вводится понятие культурогеном, который способствует достижению максимального понимания рекламных сообщений представителями различных социокультурных сред, т.к. позволяет учитывать набор социокультурных элементов и информацию, передающуюся на биогенетическом уровне, ориентированную на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.
И, наконец, одной из важнейших проблем социальной философии является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой - эффективно функционировать в транскультурном пространстве.
Степень научной разработанности проблемы.
Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования: У. Арене, Д. Бернет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Линд, С. Мориарти,
Д. Огилви, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.
Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам стали И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов-Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.
С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы: Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.
Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах - В.Г. Зазыкина, Л.Н. Федотовой, О.Л. Феофанова и др.; вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида искусства рассмотрены в работах - В.Е. Демидова, И.П. Кардашиди, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского и др.
Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Р.Батра, Л.Ю.Ковровой, В. Л .Музыканта, Л.Перси, Д.Росситера, Б.Д.Семенова и др.
Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве.
Современный этап развития рекламы характеризуется развитием двух взаимосвязанных направлений: глобализации и локализации. Для данного исследования наибольший интерес представляют публикации, поднимающие вопрос глобализации мирового пространства. Эта проблема представлена в работах: Г.Н. Богачевой, Б.А. Денисова, Л.П. Евстигнеевой, Р.Н. Евстигнеева, И.П. Иванова, В.М. Мапельмана, В.И. Пефтиева, К.М. Саломона и др.
Вопросами глобализации и локализации в маркетинге и рекламе занимаются: Р. Батра, ЕЛ. Голубков, И.Г. Минервин, М.А. Пивоварова, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др.
Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Ю.В. Арутюнян, Д. Бурстин, Г.Д. Гачев, Л.М. Дробжиева, В.Б. Земсков, М.С. Каган, Р.Д. Льюис, М.Л. Титаренко, Е.Г. Хилтухина, Г. Ховстеде, Я.Г. Шемякин и др.), используются для эффективного создания рекламных коммуникаций. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию культурного плюрализма.
Детерминантами принятия рекламных коммуникаций выступают: массовое сознание, менталитет, нравственность, традиции, человеческие потребности и ценности. Изучение этих феноменов общественной жизни отражаются в работах: Э.А. Баллера, B.C. Библера, Г. Вайнштейна, Б.А. Грушина, Г.Г. Дилигенского, О.Г. Дробницкого, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Э.С. Маркаряна, Т.А. Марченко, Н.Н. Моисеева, В.А. Сонина,
П.А. Сорокина, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова и др.
Изучение современных рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве потребовало обращение к работам философского характера (B.C. Библер, Г.Д. Гачев, М.С. Каган, В.Ж. Келле, М.Я. Ковальзон, О. Шпенглер и др.), социологического (М. Вебер, П.А. Сорокин, П. Штомпка и др.), семиотического (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман.), культурологического (Б.С. Ерасов, К. Леви-Строс, Д.С. Лихачев, Р.Д. Льюис, К.Г. Юнг и др.).
Как показал анализ источников, в отечественной философской и культурологической науке практически нет комплексных исследований по проблемам, касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер.
Остается нерешенным целый ряд проблем, к основным из которых, следует отнести: соотношение глобального и локального в рекламных коммуникациях; значение рекламы в сохранении преемственности российских традиций, ее влияние на образ жизни и его динамику.
Гипотеза исследования:
Рекламные коммуникации могут содействовать сохранению традиций и преемственности культуры, если при их создании учтены культурные и национальные особенности различных социальных сообществ. Реклама эффективно функционирует в транскультурном пространстве, если избирается стратегия локального размещения рекламных коммуникаций, в том числе и рекламных кампаний, развивающихся в глобальной среде.
Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама, как социокультурное явление.
Предметом диссертационного исследования стало изучение принципов функционирования рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве.
Цель работы - социально-философское исследование рекламной деятельности, как социокультурного феномена. Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач: определить понятие культурогеном; выявить детерминанты рекламных коммуникаций; изучить диалектику общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях; рассмотреть механизм воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни индивида; обосновать роль рекламных коммуникаций в процессе сохранения традиций и преемственности российского общества.
Теоретико-методологической базой стали основополагающие принципы диалектической логики (взаимосвязь общего и особенного, всесторонность, взаимообусловленность), которые позволили раскрыть противоречивый характер глобального и локального в рекламе.
Помимо философских методов, в работе использовались и общенаучные. Системный метод позволил проанализировать рекламу, как определенную саморегулирующуюся социальную целостность, постоянно взаимодействующую с внешней средой. Он оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого нами явления и позволил охарактеризовать рекламу, как специфическую форму социальных коммуникаций.
Кроме того, в работе автор использовал метод теоретического моделирования при определении понятия культурогеном. Социально-философский метод дал возможность проанализировать рекламу как социокультурный феномен.
Вместе с тем междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов, присущих разным научным направлениям философии, культурологии, социологии.
На защиту выносятся следующие положения:
Культурогеном является своего рода интегратором социокультурных элементов, способ сохранения и передачи, в том числе и на биогенетическом уровне информации, ориентированной на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.
Традиции, обычаи, мировоззрение, религия, архетипы -выступают регулятором, детерминирующим функционирование рекламных коммуникаций в международном пространстве.
В современную эпоху глобализации мирового сообщества на первый план выходит проблема диалектической взаимосвязи глобального (общего) и локального (особенного) в рекламе, в связи с чем, учет локальных особенностей сведет к минимуму малоэффективные рекламные сообщения.
Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым, детерминируя образ жизни современного человека.
Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их другим поколениям, используя
Научная новизна исследования состоит в следующем: дано определение понятию культурогеном; определены и обоснованы детерминанты рекламных коммуникаций; проанализирована диалектика общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях, выявлен эффективный подход к функционированию рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве; выявлены механизмы воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни, их роль в процессе самоидентификации личности; обоснована необходимость рассмотрения рекламных коммуникаций как инструмента сохранения традиций, ценностей и передачи их другим поколениям.
Научно - практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламы, работающих на международных и национальных рынках. Социокультурный подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.
Материалы диссертационной работы представляют интерес для образовательных учреждений, обучающих в сфере маркетинга, рекламы.
Апробация работы.
Теоретические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли отражение в ряде публикаций автора, а также обсуждались на региональных и межвузовских конференциях: XXXVII научной конференции студентов и молодых ученых вузов Юга России (Краснодар, 2000); Международной научной конференции «Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование» (Краснодар-Новороссийск, 2000); Северо-Кавказской научно-практической конференции молодых ученых «Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона» (Краснодар, 2000); Научно-теоретической конференции «Проблемы национальной культуры на рубеже тысячелетий: поиски и решения» (Нальчик, 2001).
Результаты исследования использовались в организации и проведении рекламной кампании "Фирмы Плюс" (г.Краснодар), построенной с учетом положений и выводов настоящей диссертации.
Вопросы социокультурных детерминантов рекламных коммуникаций апробировались на лекционных и практических занятиях по курсу "Основы рекламы" в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, на занятиях по рекламе в специализированном экономическом классе гимназии № 70 г. Краснодара.
Диссертация обсуждалась на заседаниях кафедры рекламы и маркетинга и теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств.
Результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 2,3 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.
Понятие реклама и ее социокультурные функции
Современная реклама, представляя собой многоплановый социокультурный феномен, вызывает устойчивый интерес представителей различных научных и научно-прикладных дисциплин: философии, культурологии, социологии, маркетинга.
Существующая множественность определений рекламы, отражает большое разнообразие связей данного социокультурного феномена с другими явлениями. Представители различных сфер человеческой деятельности пытаются дать рекламе свое определение. Как правило, превалируют экономические или технические определения, оставляя вне поля зрения социально-культурные свойства рекламы.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».1
Ассоциация американских маркетологов относит к рекламе любую платную форму неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора. Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл, американские специалисты в области рекламы, определяют ее как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.2
Один из старейших российских специалистов в сфере рекламных технологий профессор МГИМО И.Я.Рожков полагает, что рекламная деятельность осуществляется путем распространения оплачиваемой предприятием информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской з аудитории.
Д.В.Беклешов определяет рекламу как "систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя".4
В.В.Ученова, Н.В.Старых под рекламой понимают «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».5
Ряд исследователей определяют рекламу также как информацию о товарах и услугах, вид социальной деятельности, форму коммуникации, социальный институт и т.д.6
Большинство этих дефиниций характеризует восприятие феномена рекламы в соответствующих отраслях деятельности, прежде всего как информацию производителя для потребителя. Этимология слова «реклама» позволяет выявить генетические аспекты. Слово «reclamare» происходит от латинского и означает выкрикивать, сообщать новость, т.е. информацию. Говоря об информации, имеем в виду социальную информацию, циркулирующую в обществе, отражающую общественные отношения. Рекламная деятельность является одной из форм отражения социальной жизни и выполняет экономическую, информационную, социально-экономическую и культурную функции.
Реклама принадлежит к числу тех сфер человеческой деятельности, ключ к пониманию которых находится в социальной истории, истории культуры. Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю.7
Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции индивидуальных потребителей в рамках потребительского сегмента.8
Как массовое явление, реклама не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг, утверждает Л.Н.Федотова. С другой стороны, объективной предпосылкой возникновения рекламы как особого вида деятельности, выделившегося из синкретической по своей сути знаковой деятельности. Эта синкретическая протореклама соединяла в органическом единстве разнообразные регулятивные функции - производственную, ритуальную, символическую, эстетическую и др.10
Лишь тогда, когда речевая коммуникация обрела способность выполнять объединенные в иерархизированную систему сигнальную, экспрессивную и суггестивную функции в ситуации массового общения, происходит трансформация проторекламы в рекламу.11
Античное товарное производство способствовало появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей, а публичность политики породила необходимость опубличивания правительственной и общественной информации. Революция в тиражировании информации, порожденная изобретением Иоганна Гуттенберга печатного станка со сменными литерами в Майнце на рубеже XV века, как отметил известный историк B.C. Люблинский, было вызвано «массовым спросом на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста» . Но, в полной мере, о рынке товаров можно говорить лишь имея в виду ту стадию, когда производство товаров стало поистине массовым, когда произошло переключение проблем производителя с " как произвести" на " как продать" товар. Это произошло лишь в результате технологических революций конца XIX - начала XX века с их определенной степенью «конвейеризации» производства.
Аналогичной точки зрения придерживается и известный российский исследователь рекламы В.Л. Музыкант. Можно утверждать, что одной из важнейших функций рекламы является экономическая - «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою».
Однако назначение рекламы в современном мире не сводится только к продвижению товаров и услуг. Реклама - элемент культуры и специфический инструмент духовного производства, порожденный рыночной экономикой. Реклама способствует осмыслению предметного мира, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в ней проявляется дидактическая ее направленность.15
Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичной функцией рекламы, по мнению профессора Н.Г. Чагана , - является обеспечение социализации и витальности человека в условиях усложненной, изменчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.16
Среди других важных социальных функций рекламы необходимо отметить функцию передачи информации, а именно - совокупность таких сведений о различных материальных и духовных ценностях, явлениях социальной жизни, которые необходимы и важны для получателя. Передача и получение рекламной информации есть процесс воздействия на сознание и поведение аудитории, осуществляемый посредством формирования оценок, образов (или имиджей), фактов, явлений, материальных и духовных ценностей, стремлений, моделей поведения или фреймов и основанных на них поведенческих установок, мотиваций потребностей индивидов и способов их удовлетворения.
Другое проявление социального влияния рекламы - функция, инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Согласно П. Валетт-Флоранс, «стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления».17
Реклама в социокультурном пространстве
К наиболее характерным чертам современного мира относятся интернационализация, глобализация, интеграция их взаимосвязь во времени и пространстве.
Усиление взаимозависимости отдельных национальных рынков, воздействие технологических революций приводит к международному разделению труда. Рынки в современном мире не воспринимаются как отдельные единицы, а представляют собой глобальное единство. Подробно этот процесс описал и ввел понятие глобализации американский маркетолог Т.Левитт в 1983г., обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными транснациональными компаниями.1
Глобализацию определяют как "интенсификацию трансграничных экономических, политических, социальных и культурных связей"2; как "все те процессы, с помощью которых люди мира соединены в единое мировое сообщество".3
В.И. Пефтиев называет глобализацию "высшей на данный момент фазой интернационализации (интеграции) экономики и политики, а в зачаточном состоянии - и культуры".
М.А. Чешков обозначает глобальность как «широкую совокупность процессов и структур, соотносимых с явлениями взаимозависимости, взаимопроникновения и взаимообусловленности в планетарных рамках, результат которых - возникающая целостность бытия человека».5 Глобализации присущи такие черты как:
- новая экономика, характеризующаяся массовыми трансграничными потоками капитала;
- планетарное коммуникационное пространство, в котором с помощью новых электронных технологий (спутников и Интернет) возможна передача информации не взирая на расстояния;
- "глобальная культура", где социализация личности все более отчетливо проходит под влиянием транснациональных факторов, нежели в рамках национальных государств.
Н.Е. Покровский выделил четыре параметра глобализации: глобализация как линейный процесс; «мир-системный»; мировая культура как главное измерение глобализации; параметр глобального сообщества. 7
1. Глобализация как линейный процесс, то есть экстенсивное расширение всемирных интеграционных процессов и, прежде всего в области мировой экономки, культуры, СМИ.
2. "Мир-системный" этот параметр показывает эволюционный сдвиг ядра западной цивилизации в сторону периферии и возникновение новых центров экономического, политического и социокультурного развития.
3. Мировая культура как главное измерение глобализации указывает на возникновение таких явлений как мировой туризм, культура постмодерна, особая роль Интернета и массовой культуры.
4. Параметр глобального сообщества характеризует возникновение новых социальных форм сознания, снижающих национальный фактор.
Таким образом, процессы глобализации, не ограничиваются сферой экономики, а мощно воздействуют на культуру, нравственность, жизненные ценности населения. Другими словами, они влекут за собой далеко идущие социальные, культурные, политические и иные последствия. Они все чаще ощущаются в странах, чья взаимозависимость выражается в формировании различных форм транс- и мультинаціонального сотрудничества в развитии глобальных проектов и программ.
Формирования единого мирового хозяйственного пространства имеет двойственную природу. С одной стороны, процесс глобализации и унификации формирует экономическую среду, функционирующую на базе ряда общих принципов, правил, одинаково воспринимаемых ценностей, некоторых общих целей. С другой - действуют тенденции регионализации и локализации, способствующие дифференциации культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни. В этом заключен парадокс современных международных отношений, которые одновременно стимулируют и усиливают и интеграцию и дезинтеграцию.8
Процесс регионализации предполагает развитие регионального самосознания, различия приоритетов в системах ценностей, ментальности проявляющихся в позициях, ориентациях, мотивациях.9
Регионализм наблюдается в степени открытости экономик, а также в культурных и политических связях между соседями по географическому региону. Консолидации мировой экономики осуществляется путем развития экономических региональных объединений Североамериканской зоны свободной торговли (НАФТА), Евросообщества (ЕС), зоны Азиатско-тихоокеанского сотрудничества (АТЭС) и др. Именно на этой основе и формируется глобальный рынок XXI века.10
Соотношение глобального и локального в рекламном творчестве, их взаимопроникновение и диалектика их взаимодействия - спорная тема современной мировой рекламы. Концепция построения рекламных кампаний большинства транснациональных корпораций11 основывается на интернационализации рекламных коммуникаций.
Мир движется к всеобщему сближению культур. Современные медианосители доставляют торговую рекламу в разные уголки цивилизованного мира; глобальные бренды узнаваемы в результате международных рекламных кампаний по их продвижению; телевизионные программы MTV, CNN; развитие туристического бизнеса; появление однотипных закусочных типа McDonalds - говорит о гомогенности потребительских предпочтений.12
Ф.Гейер, президент "Международной группы компаний" подчеркивает, что глобализация является реальным процессом, ведь из года в год мы видим все больше глобальных компаний и товарных марок. Многие СМИ превратились в глобальные, составив современные медиа-империи.13
Поэтому, одним из дискуссионных вопросов функционирования международных рекламных коммуникаций, становится выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработанной с учетом особенностей той или иной страны. Противоречие, возникшее в данной ситуации, является необходимым моментом познания и постижения сущности вещей. Взаимная связь и взаимодействие в соотношении глобального (общего) и локального (особенного) в рекламных коммуникациях обусловливает диалектический характер проблемы.
Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества
Формирование единого международного информационного пространства способствует повсеместному распространению рекламы транснациональных корпораций и фирм, встроенных в международные экономические отношения. В предыдущих параграфах процесс анализа адаптации рекламных коммуникаций к различным социокультурным общностям показал, что механический перенос рекламных сообщений без учета культурогенома, ментальности, национальных особенностей и типов социумов ведет к отторжению или неадекватной декодировке рекламной информации. В данной главе будет сделан упор не на отторжение рекламных коммуникаций, а на «впитывание» и усваивание предлагаемых жизненных ценностей.
Современное российское общество можно отнести к транзитивному, т.е. переходному. Раскол ядра российской культуры, усиление социальной, этнической и культурной дифференциации общества является ярким доказательством транзитивности. Отход от прежней модели развития, снятие идеологических табу в сфере культуры привели к утрате частью населения исторической перспективы своего существования, что выразилось в противоречивых оценках настоящего и неясных представлений о будущем. Подобная ситуация стала возможна еще и потому, что экономические реформы проводились без учета сущности социальных проблем. Можно сказать, российское общество переживает стадию кризиса своей идентичности. Об этом следует судить по отношению к традиции, ценностям, к своему культурному наследию.
По словам академика Д.С. Лихачева, "культура человечества движется вперед не путем перемещения в «пространстве и времени», а путем накопления ценностей. Ценности не сменяют друг друга, новые не уничтожают старые (если старые действительно настоящие), а, присоединяясь к старым, увеличивают их значимость для сегодняшнего дня."2
Долгое время традиции и ценности были мерой культуры. Только то, что им соответствовало, обретало право на существование, признавалось социально значимым. Но после того как российская культура устремилась к «новому» и стала с любопытством приглядываться к «чужому», традиция сузила поле своего господства, оставшись лишь выражением меры сохранения прошлого. Сегодня, когда инновационные процессы стали вторгаться в те «заповедники» культуры, которые охранялись традицией - в сферу общения и воспитания, в мир бытового поведения, можно говорить о традиции как о «месте» воспоминаний о быстротечном времени воспоминаний, без которых время культуры теряет свой смысл.
Г.Г. Дилигенский отмечает, что ментальность большей части российского общества, амбивалентна, т.е. она колеблется между ностальгией по старой надежной и стабильной жизни и соблазном жизни новой, питаемыми ею надеждами. Поэтому, наиболее адекватными символами этой амбивалентной ментальности становятся национальные символы, которые позволяют одновременно выражать неприятие и западных, и советских образцов в их целостности, сохранять определенную свободу отбора и сочетание различных компонентов "старого" и "нового".
Одним из наиболее глубоких источников этой амбивалентности Г,Г. Дилигенский называет конфликт между культурно-психологической традиционалистской инерцией, воплощающими ее идеологическими стереотипами и мифами и прагматическими потребностями и мотивами, питающими модернизаторскую тенденцию. Обе тенденции преобладает в ментальности различных социальных и демографических групп, но очень часто они сосуществуют в сознании одних и тех же субъектов.4
"Каждая эпоха рождает свой тип мировоззрения, новые знания и новый опыт непрерывно изменяют наши взгляды на окружающий мир, на нас самих и на наше место в нем".5
Однако, отторжение индивидами тех ценностей и смыслов, которые позволяли самоидентифицироваться, приводит к кризису идентичности общества в целом или отдельных его институтов в частности. Глобальные ценности и ориентиры получают априорное доминирование по отношению к местным (локальным) ценностям.6 А ведь каждое стабильное общество является результатом национального опыта, бесчисленных попыток, усилий, экспериментов многих поколений в поисках наиболее приемлемых социальных форм. Если в обществе существует именно такой порядок, а не какой-либо другой, то это значит, что при нынешних условиях другой более совершенный порядок трудно осуществим, либо ему суждено стать менее совершенным.7
Заимствование «чужих» культурных идеалов «снижает» ценность самоидентификации и повышает «цену», которую общество будет вынуждено заплатить за утрату самобытных начал. Российское общество можно охарактеризовать как находящееся в состоянии социальной дезорганизации. Старые ценности общества противоречат новым и отвергаются, новые же воспринимаются как навязанные извне, чуждые.
Г.Н. Богачева и Б.А. Денисов рассуждая о глобализации (интегративизме), анализируют процесс пульсации, т.е. череды явлений, которые характерны для живой и неживой природы, общества и экономики. Под пульсацией имеется в виду своеобразное чередование во времени и пространстве динамики сближения и отторжения различных объектов. В интеграционном движении различают эволюцию сближения объектов (элементов) до тех пор, пока не будет создана (стихийно или сознательно) более сложная система. Движение различимо по степеням.
Во-первых, с самого начала констатируется лишь простое сближение объектов.
Во-вторых, возникает слабая степень взаимозависимости объектов, сменяемая средней и, наконец, полной ее формой.
В-третьих, поступательное движение доходит до завершающей стадии, образуется относительное тождество уже трудно различимых в отдельности элементов. Это и будет наибольшая степень интеграции, когда можно говорить о возникновении нового единства, целостности, слияния, сращивания, поглощения.8
Названные ученые полагают, что в процессе интеграции взаимодействуют части и целое, наибольший интерес представляют их соотношение, соподчинение и взаимодействие. При поглощении частей целым наблюдается деградация признаков, ранее свойственных, присущих частям. Взамен, появляются новые признаки, свойственные возникшему целому (единству). С созданием целостности процесс интеграции отнюдь не заканчивается. Внутри каждого целостного объекта происходит постепенное накопление неких разрушительных тенденций. Наступает время неизбежного распада целого на отдельные части. Но эти "новые" части теперь не совсем такие, какими они были прежде, а обогащены качествами, приобретенными в тот период, когда они пребывали в состоянии единства (целого). Процессы сближения и отторжения никогда не кончаются. Пульсация неизбежна. Объективен новый виток, движение идет по спирали, устремленной в бесконечность. Ничего не исчезает (как материя), а всякий раз насыщается новым. Таков универсальный принцип интегративизма.9
