Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Феномен рекламы и социокультурные характеристики советского общества
1. Реклама как социокультурный феномен 15
2. Особенности советской культурной системы 29
ГЛАВА II. Системные характеристики советской рекламы
1. История развития советской рекламы 57
2. Функции рекламы в советском обществе 67
3. Специфика советской рекламы 90
ГЛАВА III. Анализ ценностей советского общества (по материалам периодической печати)
1. Тенденции развития советской рекламы в периодической печати. Рекламная аргументация как отражение ценностей советского общества 104
2. Динамика витальных ценностей советского общества в зеркале рекламы 127
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 160
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Реклама как социокультурный феномен
- История развития советской рекламы
- Тенденции развития советской рекламы в периодической печати. Рекламная аргументация как отражение ценностей советского общества
Введение к работе
Актуальность исследования.
В современном информационном обществе реклама является одним из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной жизни и обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки, тем самым создавая в современном обществе вторую, символическую реальность, не менее важную, чем материальная.
Российское общество столкнулось с подобной рекламой относительно недавно — в начале 1990-х годов в связи с крахом социализма и переходом к рыночной экономике. На страну обрушился лавинообразный поток непривычных для россиян рекламных текстов западного происхождения или произведенных по западному рецепту. Это обстоятельство сформировало устойчивый стереотип, согласно которому реклама понимается как один из механизмов исключительно рыночной экономики и, соответственно, является элементом только западной культуры. Однако существует огромное множество свидетельств рекламной деятельности в советском обществе. Значительное число изданных в советскую эпоху монографий и учебных пособий по теории и практике рекламного дела, множество рекламных объявлений в периодической печати практически во все периоды развития советского общества самим фактом своего существования опровергают названный стереотип. Изучение советской рекламы актуально с той точки зрения, что может существенно дополнить имеющиеся представления о феномене рекламе в целом. Реклама, таким образом, может пониматься как явление, сферой бытования которого являются не только общества с рыночной экономикой, но и совершенно иные типы обществ.
Рассмотрение рекламы в контексте советской культуры позволит значительно расширить представления о том обществе, в рамках которых совет екая реклама существовала. Адекватное отражение движущих причин развития и функций рекламы позволит более детально осветить социодинамику советского общества, выявление специфических черт советской рекламы позволит отразить специфику самого общества. Также необходимо отметить, что реклама как социокультурный феномен тяготеет к витальным потребностям человека, к его повседневной жизни. Эта сфера во время существования советской культуры была в наименьшей степени артикулирована в связи с высокой степенью идеологизации общества, и сегодня проблема изучения советской повседневности стоит особенно остро. В последнее десятилетие советская повседневность изучается по материалам художественной и мемуарной литературы, личных дневниковых записей, архивных документов. Материалы рекламы, учитывая их достаточно широкую репрезентацию во многих советских периодических изданиях практически во все периоды развития советской культуры, могут служить важнейшим источником для реконструкции ценностей, связанных с повседневной жизнью советских людей.
Необходимость изучения советской рекламы обусловлена также тем обстоятельством, что современная реклама зачастую вызывает отторжение у российского общества, и это особенно остро ставит проблему соответствия рекламы его социокультурным характеристикам. В настоящий момент есть все основания утверждать, что российское общество по многим параметрам остается тождественным по отношению к советскому, поэтому использование в современной рекламной деятельности результатов исследований советской рекламы должно способствовать разрешению проблемы неприятия современной рекламы российским обществом.
Степень разработанности. Основной массив сведений о советской рекламе содержится в литературе советского времени. Широкой круг теоретических и практических аспектов рекламной деятельности, таких как роль рекламы в условиях советской экономики, организация рекламной деятельности, особенности психологического воздействия рекламы освещены в ра ботах А.Х. Бурлаенко, С.А. Гильмана, В.В. Глазуновой, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Р.И. Сорокиной, В.Ю. Тютюнниковой, В.В. Усова. Эстетический аспект советской рекламы получили свое отражение в работах Б. Бродского, О.В. Немиро, Т.И. Скирда и Н.А. Голошубовой. Н.Кохтев и Д. Розенталь, а также С. Школьник и Е.Ф. Тарасов рассматривали специфику языка рекламы. Критика «буржуазной» рекламы и специфика советской рекламы в сравнении с рекламой стран Запада рассматривалась такими авторами как Р.Г. Кондратьев, О.А. Феофанов. Сведения о советской рекламной практике содержатся также в многочисленных статьях, публиковавшихся в журналах «Советская торговля» и «Реклама», «Коммерческий вестник», в центральных газетах «Правда», «Известия», «Советская культура», «Советская торговля». Помимо упомянутых авторов, в периодических изданиях публиковали свои статьи Г. Анпилогов, К. Ахполов, А. Маркушевич, Т. Горяинова и А. Грачев, Л. Гурьевич, В. Григолава, В. Гущин, В. Демидов, С. Евтеев, Е. Кригер, Д. Кур-нин, Б. Ленский, Г. Лонская и многие другие.
Среди работ по данной тематике, написанных в постсоветский период, значительный интерес представляют статьи, воспоминания авторов, в прошлом работников советской рекламной отрасли. К ним относятся А.О. Феофанов и Ю. Шерковин. Эти работы, что особенно важно, помимо фактов из истории советской рекламы содержат личные оценки авторов. Нужно отметить, что упомянутые авторы довольно высоко оценивают организационный уровень развития советской рекламы. Необходимо отметить также статью американской исследовательницы Р. Барнз, посвященную советской торговой рекламе 1920 - 1930-х годов. В ней, помимо обширного фактического материала, рассматривается проблема «потребительского» поведения, формируемого рекламой, применительно к советской действительности 1920 -1930-х годов. В работе Е.А. Осокиной, посвященной снабжению населения в 1930-е годы, содержится материал, раскрывающий причины всплеска рекламной деятельности в середине 1930-х годов. Фрагментарные исторические сведения, относящиеся к советской рекламе, а также оценки ее роли содержатся в некоторых современных работах, посвященных рекламе. В их числе можно назвать монографическое исследование Б.Л. Борисова, учебные пособия по истории, теории и практике рекламы Л.Ю. Гермогеновой, А.В. Ка-тернюка, К. Кнорре, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1994) и др.
Определенный интерес в контексте рассматриваемой темы имеют также работы по отечественной дореволюционной рекламе. Особенности российской дореволюционной рекламы раскрываются в исследовании В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1999), в диссертационных работах Э.М. Глинтерник, Т.А. Вековцевой, О.Б. Мышляевой.
Необходимо отметить, что ни одной работы строго научного, и тем более культурологического характера о советской рекламе в целом, по сведениям автора, на сегодня не существует. Поэтому для рассмотрения советской рекламы в связи с социально-экономической и духовной ситуацией времени автор обращался к широкому кругу исследований, посвященному рассмотрению различных аспектов советской действительности. Это работы по психологии советского общества, по политической, экономической истории, а также демографии, социологии и многим другим разделам. Из работ, изучавших различные срезы советской «повседневности», такие как семейно-брачные отношения, бытовые практики, девиантное поведение, необходимо отметить исследования Л.Б. Брусиловской, О. Вайнштейн, Е. Зубковой, Р. Кирсановой, Н. Козловой, И.С. Кона, Н.Б. Лебиной, М. Туровской. Экономическое поведение человека в условиях социализма отражено в работах Р.У. Дэвис и О.В. Хлевнюк, Е.А. Осокиной, B.C. Барулина, B.C. Смирнова. Различные формы духовной жизни советского общества, такие как официальные и домашние праздники, художественная самодеятельность, домашнее и библиотечное чтение нашли отражение в работах В.В. Глебкина, Е. Добренко, А.В. Захарова. Особенности культуры советского города, урбанизационные и демографические процессы отражены в работах А.Ю. Зудина, В.А. Исупова, А.С. Сенявского, исследовании «Советский город: социальная структура». Массовые информационные процессы, а также особенности массового сознания советской эпохи отражены в работах отечественного социолога Б.А. Грушина.
Необходимо отметить, что многие современные публикации, так или иначе затрагивающие проблемы советской рекламы, содержат оценочные суждения относительно ее специфики, а также значимости этого явления для советского общества. Согласно подобным оценкам, советская реклама была «не нужна», она являлась «примитивной», «безальтернативной» и т.д., причем подобные мнения разделяют ученые, непосредственно изучающие различные аспекты отечественной рекламы. Столь низкая оценка роли рекламы в советской культуре обусловлена существующими противоречиями между классическим пониманием феномена рекламы и особенностями советской культуры. Данные противоречия являются основой проблемности настоящего исследования.
Проблема в исследовании советской рекламы состоит в кажущейся несовместимости централизованного, распределительного характера советской экономики и отсутствия в ней свободной хозяйственной инициативы с сущностью рекламы, заключающейся в стремлении любыми способами извлечь прибыль из продажи материальных, интеллектуальных ценностей или услуг. Следующим противоречием является соотношение между ценностями советской идеологии, которые подчиняли витальные ценности идеалам коммунистического будущего, и тяготение рекламы к жизненным ценностям, трансляция ею потребительского поведения. Указанные противоречия с особой остротой ставят перед нами проблему осмысления как самого феномена рекламы, так и особенностей советской культуры с тем, чтобы найти такие аспекты и в одном, и в другом из названных явлений, которые позволили бы разрешить указанные противоречия.
Хронологические рамки исследования. В данной работе рассматривается реклама, существовавшая в советском обществе с 1917 по 1985 год. Нижней временной границей выбран 1917 год как момент возникновения советского государства со своими специфическими отношениями в экономической, социальной, политической и духовной сферах. Выбор 1985 года в качестве верхней временной границы исследования обусловлен тем, что именно в этом году в СССР начались процессы, в ходе которых социалистические формы жизни общества стали стремительно разрушаться, заменяясь новыми, заимствованными из стран Запада.
Объект исследования: социокультурные процессы в советском обществе.
Предмет исследования: реклама в контексте происходивших в советском обществе социокультурных процессов.
Цель: исследовать основные черты советской рекламы, характеризующие ее как социокультурный феномен.
Задачи исследования:
1. Исследовать предпосылки генезиса и функционирования рекламы в советской культуре.
2. Рассмотреть советскую рекламу как системный элемент советской культуры, что подразумевает рассмотрение истории и движущих факторов развития советской рекламы, ее функций и специфических черт.
3. Выявить витальные ценности советских людей, которые отражала советская реклама.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Работа выполнена на базе системной методологии, в рамках которой культура понимается как системная целостность различных элементов — экономического, политического, социального устройства общества, особенностей быта и материальной культуры, религии и идеологии, науки и искусства, менталитета составляющих культуру людей. И именно в этом смысле по нятие «культура» используется как в названии самого исследования, так и в тексте исследования. Взаимодействия различных культурных явлений в рамках культуры рассматриваются на основе системных закономерностей, в том или ином виде изложенных, в частности, в работах Э.Г. Винограя, М.С. Кагана, В.И. Маркова, Э.А. Орловой и др.
Важной методологической посылкой для нашего исследования являются также идеи французской «Школы Анналов», в частности, Ф. Броделя, который рассматривает историческую реальность как многослойную, состоящую из нескольких «плоскостей», «потоков». Подобное рассмотрение советской культуры свойственно также B.C. Барулину, который описывает ее как взаимодействие «идеолого-герменевтического мира» и «бытийно-онтологического», причем процессы в этих «мирах», по мнению исследователя, протекают в соответствии со своей собственной логикой.
Реклама как социокультурное явление в настоящей диссертации рассматривается с точки зрения коммуникационного подхода, который реализуют в своих исследованиях А. Дейян, Л.В. Корнилов и Н.Б. Фильчикова, В.Л. Музыкант, А. Ульяновский, В.В. Ученова и Н.В. Старых.
При рассмотрении особенностей советской цивилизации использовался социокультурный подход, рассматривающий советскую историю как переплетение модернизационных и традиционалистских процессов. В настоящее время этот подход широко представлен в научной литературе. Особо нужно отметить работы А.С. Ахиезера, В.А. Ачкасова, B.C. Барулина, С.Г. Кара-Мурзы, И.И. Кравченко, С.А. Ланцова, Н.И. Лапина и др.
При анализе эмпирического материала использовался сравнительно-исторический метод, а также элементы метода контент-анализа.
Научная новизна исследования:
1. Впервые введен в научный оборот эмпирический, в том числе архивный материал о рекламной деятельности в советском обществе.
2. Аргументировано, что реклама в советской культуре являлась процессом, имевшем место практически во все периоды существования советского общества, и ее развитие протекало по пути усложнения организационной структуры, увеличения количества видов рекламной продукции, расширения поля рекламной деятельности.
3. Эксплицированы предпосылки возникновения и развития рекламы в советском обществе. Таковыми являлись процессы индустриализации и урбанизации, а также связанное с ними формирование советского массового общества.
4. Выявлены функции, которые выполняла реклама в советском обществе: внедрение на потребительский рынок продукции советской промышленности; пропаганда материальных ценностей, произведенных на социалистических предприятиях, а также пропаганда самой социально-экономической системы; формирование нового типа массового человека — горожанина; формирование городской визуальной среды. С аксиологической точки зрения реклама выступала в качестве «срединного» слоя системы ценностей, который примирял в себе противоположные по своей направленности идеологические ценности и витальные устремления советских людей. В этом смысле реклама выступала важным системным фактором советской культуры.
5. Установлено, что к специфическим чертам советской рекламы относятся ее научно-популярный характер и соответствующий ему «технический стиль», принципиальная неповторяемость сюжетов и текстов и связанная с этим многословность, объективность и правдивость, апелляция к разуму, а не чувствам, кажущаяся «безальтернативность».
6. Выявлены ценности, которые транслировала советская реклама. Среди них такие как новизна и современность, наука и образование, здоровье, рационально организованный быт, потребление и комфортное существование, стремление к вертикальной социальной мобильности. Ценности, отраженные в советской рекламе, соответствовали процессам модернизации в советском обществе, так как на протяжении всей истории советская реклама была ориентирована на город, в ней никогда не выступало в качестве ценности прошлое, она несла в себе идеал «современной» семьи. Положения, выносимые на защиту:
1. Реклама, как коммуникационный процесс между производителями и потребителями материальных благ и услуг, являлась органичным, необходимым элементом советской культурной системы. С развитием промышленности и увеличением спектра выпускаемой ею продукции, со строительством советских городов объективно росла потребность в информации рекламного характера, независимо от специфических черт советской экономики.
2. Результаты исследования рекламного процесса в советском обществе репрезентировали, что в качестве «двигателя» модернизационных процессов выступало не только государство, но и общество в целом. Отношения между советским государством и обществом строились таким образом, что общество как бы делегировало государству решение назревших проблем и внедрение необходимых новаций. Именно поэтому инициатором развития рекламного дела в стране выступало государство, которое создавало для этого необходимую законодательную базу и организационные структуры, хотя мо-дернизационные процессы естественным путем порождали необходимость в развитии рекламы.
3. Советская реклама была продолжением российской дореволюционной рекламной традиции, следовательно, специфика советской рекламы должна рассматриваться, в том числе, в связи с социокультурными характеристиками российского общества. Дореволюционной традицией обусловлены такие черты советской рекламы, как неприятие недобросовестной, навязчивой информации в содержании рекламных текстов, а также многословность в форме их выражения.
4. Идеологические ценности в рекламных сюжетах или не были представлены, или имели подчиненный характер, но обусловили как внешние формы рекламных объявлений, так и способы рекламной аргументации, которыми могла оперировать советская реклама. Сочетание внешних форм советских рекламных текстов с ограниченным набором способов рекламной аргументации, а также с ценностями, которые транслировала советская реклама, составляло канон советской рекламы.
5. Ценности, нашедшие свое отражение в советской рекламе, в большей степени относились к бытовому, а не публичному срезу культуры. Центральным рекламным персонажем выступал человек, обладающий высоким социальным статусом или, как минимум, занимающийся квалифицированным трудом, который находился в своем жилище, на отдыхе, в магазинах. Сюжеты, в центре которых находились бы люди рабочих профессий, а также люди, занятые трудом, практически не использовались в советской рекламе.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическое значение данного исследования состоит в том, что примененный в настоящей работе коммуникационный подход к рассмотрению советской рекламы углубляет представление о рекламе как о социокультурном феномене, поскольку данный подход позволяет предположить наличие рекламы практически в любых городских обществах, независимо от типа экономики. Набор функций, выполняемых рекламой, используемые аргументы должны зависеть от социокультурных характеристик конкретного типа общества. Результаты исследования доказывают продуктивность применения именно этого подхода в культурологических исследованиях.
В настоящее время в науке и общественном сознании наметилась тенденция к переосмыслению советского прошлого. Обоснованное в диссертации понимание рекламы как системного элемента советской культуры существенно дополняет имеющиеся представления о советском обществе в целом, позволяет преодолеть стереотип о поглощенности всех областей жизнедеятельности советского общества сферами политики и идеологии, дает импульс для рассмотрения советского общества как более сложного, многооб разного явления. Помимо этого, сравнение образцов советской и западной рекламы может оказаться плодотворным для выявления общего и особенного между этими типами культур, что может явиться еще одним шагом в решении классической проблемы отечественной культурологии «Россия и Запад».
Данная работа подчеркивает необходимость в расширении понятийного аппарата культурологии, поскольку носит характер междисциплинарного исследования, синтезирующего в себе различные аспекты исторического, социологического, психологического, экономического знания. Из понимания феномена культуры как единства различных сфер ее жизнедеятельности вытекает потребность в формировании методов, синтезирующих знание культурологии со многими другими областями знаний.
В связи с тем, что Россия в настоящее время переживает новый этап модернизации, многие из вышеуказанных научных проблем, требующих разрешения, обладают также непосредственной практической значимостью. Помимо этого, результаты исследования, в которых отражен ценностный аспект бытования советской культуры, могут быть использованы в трудах по истории, психологии, социологии, экономике советского общества, при разработке курсов лекций, посвященных российской и советской культуре, а также по теории и практике рекламы. Материалы исследования используются в преподавании курса «Культурология» в Кемеровском технологическом институте пищевой промышленности.
Апробация работы.
Основные положения диссертационного исследования были представлены на следующих научных конференциях: на международной научной конференции «Тоталитарный менталитет: проблемы изучения, пути преодоления» (Кемерово, 2001), международной научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2004), на всероссийской научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2002), всероссийской научной конференции «Наука и образование» (Белово, 2003), на областной научной конференции «Молодые ученые Кузбассу. Взгляд в XXI век» (Кемерово, 2000).
Диссертационное исследование обсуждалось на методолого-методическом семинаре на кафедре философии и политологии Кемеровского института пищевой промышленности. В полном объеме диссертация прошла обсуждение на кафедре истории и теории культуры Кемеровского государственного университета.
Структура исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Реклама как социокультурный феномен
Существует множество подходов к пониманию феномена рекламы: психологический, искусствоведческий, социологический и др., и, соответственно, множество определений рекламы, рассматривающих данный феномен под различными углами зрения. Так, например, психологический подход к анализу рекламы видит в ней лишь особые меры воздействия на сознание и подсознание потенциальных адресатов. Так, О.А. Феофанов определил рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества» [217, с.55]. Внимание искусствоведческого подхода сосредоточено на выдающихся рекламных образцах, которые квалифицируются как произведения искусства. Социологический подход изучает рекламу как социальный институт, включающий в себя заказчиков, создателей, распространителей рекламы. Для решения одной из важнейших задач исследования — рассмотреть рекламу в качестве социокультурного феномена - узкоспециальные подходы являются недостаточными.
Существует два наиболее общих подхода к анализу рекламы - коммуникационный и экономический. Как отметила Д.К. Шигапова, специфичность рекламы как многофункционального явления логически отражает наличие двух подходов к пониманию рекламы — коммуникационного и маркетингового (экономического). Сторонники коммуникационного подхода рассматривают рекламу как средство коммуникации. Экономический подход трактует рекламу как один из компонентов маркетинга [226, с.З]. Наиболее часто реклама понимается, как в науке, так и в обыденном сознании с точки зрения экономического подхода. Реклама в рамках этого подхода есть производная только рыночной экономики, механизм конкурентной борьбы в условиях избытка промышленной продукции. С этой точки зрения история рекламы начинается с возникновения капиталистических (буржуазных) отношений.
Исследователи В.В. Ученова и Н.В. Старых считают, что осмысление рекламы подобным образом является стереотипом. «Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.д.» [213, с. 10].
В настоящее время исследователи В.Л. Музыкант, А. Ульяновский, А. Дейян, В.В. Ученова и Н.В. Старых пристальное внимание уделяют трактовке рекламы как информационному процессу в условиях массового общества, как одному из видов массовой информации. Отличительный признак массовой информации - это «степень размноженности, мультиплицированности сообщений в пространстве (и времени). Средства массовой коммуникации именно потому делают всякую попавшую в их орбиту информацию - независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п. - массовой, что распространяют ее в огромных количествах экземпляров, создавая тем самым высокую вероятность массового же характера ее потребления» [136, с.29]. Реклама с точки зрения коммуникационного подхода, - это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [213, с.9].
С точки зрения коммуникационного подхода к анализу рекламы момент становления рекламы нужно искать не в эпоху начала буржуазных капиталистических отношений, а гораздо раньше, во время появления первых городских обществ. Потребность в рекламе как особом виде социальной информации появилась с возникновением городов. Как считает В.Л. Музыкант, именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации, в том числе рекламу [141, с.25]. Факты существования рекламы во многих древних культурах в своих монографиях и учебных пособиях приводят многие исследователи [99, с.7-10; 159, с.18-22; 169, с.8-9]. Так, например, еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары, а многочисленные вывески, найденные на территории стран средиземноморского бассейна, сообщали о всевозможных коммерческих предложениях.
С другой стороны, автор данного исследования не согласен с чересчур широкой трактовкой феномена рекламы исследователями В.В. Ученовой и Н.В. Старых. Определение, приведенное выше, позволяет понимать под рекламой любые проявления в человеческом общении, направленные на формирование положительной оценки в глазах окружающих. Данное понимание рекламы, по нашему мнению, расширяет предмет исследования до практически неопределенных границ, поэтому автор, соглашаясь с утверждением, что реклама есть ответвление массовой коммуникации, получившее начало в первых городских обществах, считает необходимым ограничить область определения рекламы сферой «производство-потребление». Появление рекламы в первых городских обществах, таким образом, связывается нами с разделением труда, появлением зачатков частной собственности.
История развития советской рекламы
Предваряя рассмотрение истории развития советской рекламы, необходимо отметить следующую важную черту советской культуры. Как отмечал, в частности, А.А. Зиновьев, инициатором любых новаций в советском обществе являлось государство, все значительные решения осуществлялись как решения свыше [84, с.288]. Сказанное означает, что отношения между советским государством и обществом строились таким образом, что общество как бы делегировало государству решение назревших проблем и внедрение необходимых новаций. Развитие рекламы в советском обществе не являлось исключением. Модернизационные процессы естественным путем порождали необходимость в развитии рекламы, но инициатором развития рекламного дела в стране выступало именно государство. Поэтому рассмотрение развития рекламы через призму решений государства является, на наш взгляд, необходимым для содержательного анализа советской рекламы. Рассмотрение задач, которые решало советское государство при помощи института рекламы, необходимо для установления ее функций в советском обществе.
Общеизвестным является факт, что реклама бурно развивалась в дореволюционной России с конца XIX века, и связано это было с развитием российской промышленности. Организационной основой развития российской рекламы было множество частных рекламных контор, которые изготавливали различные виды рекламной продукции, реклама также без ограничений публиковалась в подавляющем большинстве печатных изданий. В период непосредственно перед 1917 годом рекламная информация «...даже в общественно-политических изданиях составляет половину общего объема. Реклама агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но иногда и полную» [213, с.305]. Вышеназванные факты важны для понимания того, что советская реклама развивалась, уже имея за собой богатую многолетнюю традицию.
История же советской рекламы начинается с декретов первых месяцев советской власти, суть которых состояла в установлении монополии государства на объявления. Государство тем самым решало экономические и политические задачи: подчинение института рекламы контролю государства с тем, чтобы развивать государственную промышленность и лишить частный сектор рекламной поддержки [95, с.11]. Публикация рекламы стала исключительным правом центрального советского правительства и местных советов. Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотерей, либо подписке на газеты и журналы государственных издательств.
С началом нэпа, когда в экономику были допущены различные формы собственности и элементы рынка, вновь появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. В эпоху нэпа широко рекламировались как государственные предприятия, так и артели, кооперативы, тресты, а также частные предприятия. Задачей государства в сфере рекламы в этих условиях стала конкурентная борьба с частным сектором экономики. По свидетельству Р. Барнз, американской исследовательницы советской рекламы 1920 - 1930-х годов, в эпоху нэпа заведующие рекламными конторами постоянно говорили о рекламе как об «орудии борьбы с частным капиталом», ибо они пропагандировали государственные товары [18, с. 135]. Она приводит высказывание председателя Совещания по рекламе при ВСНХ Дрюбина, который говорил, что «...реклама должна агитировать в пользу социалистической экономики, системы государственных магазинов, кооперативов и потребительских обществ, чтобы покупатели, лишенные информации, не обращались к частным торговцам» [там же, с. 136]. Уместно, на наш взгляд, привести также мнение русского советского поэта В.В. Маяковского, активно работавшего в 1920-е годы в сфере рекламы. Маяковский писал: «При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой» [138, с.285]. О том, что развитие рекламы в 1920-е годы было важным элементом государственной политики, свидетельствует и тот факт, что в этот период были переведены на русский язык и изданы работы «Основы психотехники» Г. Мюнстерберга, «Реклама и плакат как орудия пропаганды» Т. Кенига, представлявшие собой практические пособия по рекламному делу с учетом передовых на тот момент достижений психологии и физиологии. Реклама в 1920-е годы существовала в следующих формах — в виде плакатной рекламы, в виде публикаций в периодической печати, и даже на радио. Через прессу государственная промышленность рекламировала гигиенические принадлежности, сельскохозяйственные машины, лотереи, воздушный транспорт, продукты питания. На долю частников приходилась в основном торговля и сфера услуг.
С конца 1920-х годов был свернут нэп и началась индустриализация и коллективизация. Как и в эпоху военного коммунизма, все материальные ресурсы были сосредоточены в руках государства и было введено их нормированное распределение. Как указывает А.В. Катернюк, реклама сохранялась в торговле только в виде вывесок, витрин и т.д. [99, с.21].
Следующий всплеск рекламы начался с середины 1930-х годов, после отмены карточной системы на приобретение продуктов и промышленные товаров. «Вместо красных флагов, лозунгов и бюстов Ленина — или рядом с ними - в витринах магазинов появились продукты и товары. На месте закрытых распределителей открывались магазины, доступные для всех. Образцовые универмаги, фирменные магазины тканей, одежды, обуви, посуды, электротоваров, специализированные продовольственные магазины - «Бакалея», «Молоко», «Гастроном» - стали приметами нового времени» - писала Е. Осокина [155, с.94]. В связи с отменой распределительной системы снаб жения и последующим развитием торговли в декабре 1935 года было принято постановление «Об использовании методов рекламы для расширения то-варооборотов». Это дало новый импульс развитию рекламы в СССР, первый после рекламного «бума» 1920-х годов. Расходы на рекламу возросли. Для улучшения рекламной работы при Наркомторге СССР в эти годы была создана контора по обслуживанию торговой рекламой, производству рекламного инвентаря и его сбыта («Торгреклама») с филиалами во многих городах страны: Ленинграде, Киеве, Баку, Харькове и др.. При Наркомате пищевой промышленности СССР организуются Союзпищепромреклама, которая обслуживала также наркоматы мясомолочной и рыбной промышленности. Следуя государственной политике в отношении торговли, реклама стала публиковаться как в местных, так и центральных изданиях, таких, например, как «Литературная газета», «Правда», «Известия».
Тенденции развития советской рекламы в периодической печати. Рекламная аргументация как отражение ценностей советского общества
Выше уже говорилось о том, что система ценностей любого большого общества, в том числе и советского, является сложным, многослойным образованием. Реклама как социальный феномен в той или иной степени отражает весь набор имеющихся в обществе ценностей, но сама специфика рекламы предполагает ориентацию на те ценности, которые производятся и бытуют в сфере повседневности. В связи с тем, что идеология как сфера бытования «верховных» ценностей играла огромную роль в жизни советского общества, и ее ценности подчиняли базовые устремления человека, поэтому сфера повседневности была в наименьшей степени отражена в артефактах советской истории. И именно реклама, как никакой другой вид источников, может продемонстрировать нам ценности повседневной жизни общества.
Ниже будет рассмотрен один вид рекламы — реклама в периодической печати. Важнейший фактор, оказавший влияние на выбор автором этого вида рекламы в качестве эмпирической базы исследования, обусловлен следующими обстоятельствами. Специфика периодической печати состоит в том, что она наиболее оперативна, динамична, и чутко откликается на любые социокультурные изменения в обществе. Газеты и часто выходящие журналы (1-2 раз в месяц) рассчитаны на сиюминутное использование, поэтому есть все основания утверждать, что она в наибольшей степени отражает те ценности, которые связаны с повседневной жизнью людей. Как отметила Н.Ю. Федорова, реклама в периодической печати должна использоваться как непосредственный носитель информации об особенностях представляемой ею эпохи, о колорите и противоречиях времени, поскольку она представляет со бой фактически справочный материал, содержащий иллюстрации, схемы и т.п. [214,с.44].
Прежде, чем приступить к анализу ценностей советского общества, необходимо, на наш взгляд, кратко осветить динамику количественных изменений в рекламе, а также соотношение различных видов рекламы (бытовые объявления, торгово-коммерческая реклама, реклама зрелищ) в периодической печати во все периоды развития советской культуры. На предмет рекламных сообщений просмотрены следующие издания: центральные журналы «Коммерческий вестник», «Реклама», региональные журналы «Сибирская кооперация», «Жизнь Сибири», «Кооперативная Сибирь», центральные газеты «Правда» и «Известия», региональные газеты «Кузбасс» и «Вечерний Новосибирск». Признаки, которые легли в основу определения текстов и изображений в периодической печати как именно рекламных, — это, во-первых, точно установленный заказчик рекламного объявления (фигурируют названия производителей рекламируемого товара или торгового предприятия), а, во-вторых, его оплаченный характер. Эти признаки позволяют отделить собственно рекламу от объявлений социально-бытового характера. Наличие конкретного заказчика у объявления позволяет также отделить рекламу от идеологической пропаганды и пропаганды советского образа жизни, хотя связь этих явлений очень тесная.
Известно, что российская реклама в конце XIX - начале XX века очень бурно развивалась, газеты, журналы были заполнены рекламой. В период непосредственно перед 1917 годом рекламная информация даже в общественно-политических изданиях составляла около половины общего объема. Реклама агрессивно выходила на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости [213, с.305]. В 1918-1921 году количество рекламы в периодических изданиях значительно уменьшилось, но с началом новой экономической политики по всей стране газетам было дано право размещать на своих страницах рекламу. 22 ноября 1921 г. в «Известиях» появилось публикация: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, частных лиц», после чего объявления стали публиковать даже на первой полосе газеты, за что взималась двойная плата [113, с.47]. По наблюдениям автора, в первой половине 1920-х годов реклама в центральных газетах «Правда» и «Известия» в огромных объемах - в каждом выпуске газеты занимала обычно 1/4, а иногда от иногда до 1/2 всего объема газеты (2-4 газетные полосы). В сибирском журнале «Жизнь Сибири» наибольшее количество рекламных объявлений также публиковалось в начале 1920-х годов. В журналах реклама публиковалась не в каждом выпуске, а через 1-2, но зато сразу в одном выпуске помещалось до 30-40 рекламных объявлений. Они располагались целым блоком или в начале журнала, или в конце.
В течение 1920-х годов общее количество рекламы на страницах прессы постепенно уменьшалось. В середине 1920-х годов объем рекламы в центральных газетах «Правда» и «Известия» газетах не превышал 1 — 1,5 газетной полосы, а к началу 1930-х годов объем рекламы на страницах центральных газет сокращается до небольшой части (1/5 — 1/6) последней полосы газеты. Количество рекламы в журнале «Жизнь Сибири» уменьшилось всего до нескольких объявлений к началу 1930-х годов. В региональной газете «Кузбасс» в конце 1920-х - начале 1930-х годов внизу последней полосы существовал рекламный раздел с объявлениями и рекламой, занимавший минимальным объем. По содержанию это объявления бытового характера, анонсы фильмов и зрелищ.
Постепенно, в течение 1920-х годов, изменилось соотношение между торгово-коммерческой и книжно-журнальной рекламой. Так, в первой половине 1920-х годов подавляющую часть объема рекламной площади, как в центральных, так и местных изданиях (журналах), занимала торгово-коммерческая реклама. Рекламировалась по большей части продукция вновь образованных государственных предприятий, трестов, синдикатов, банков,
акционерных обществ, кооперативов, артелей и т.п. К концу 1920-х годов количество торгово-коммерческой рекламы уменьшается, а реклама книг, газет, журналов, а также зрелищ, начинает превалировать. Во второй половине 1920-х годов в газетах встречаются огромные рекламы государственных издательств, занимающие до 1/4 газетной полосы. Торгово-коммерческие рекламные объявления в этот период не превышают размера 10x15 см. К началу 1930-х годов рекламная информация состояла лишь из объявлений бытового характера, рекламы кинофильмов, книг, образовательных курсов, ВУЗов. Торгово-коммерческая реклама исчезла полностью.
