Содержание к диссертации
Введение
РАЗДЕЛ 1. Типологические и композиционные особенности фольклорной и рекламной сказок 16
1.1. Классификация русских народных сказок 17
1.2. Классификация сказочных рекламных роликов 27
1.3. Сходство композиционного рисунка фольклорной и рекламной сказок ..39
1.4. Композиционные приемы в фольклорном и рекламном текстах 49
Выводы по разделу 58
РАЗДЕЛ 2. Сюжетная организация фольклорной и рекламной сказок. система героических образов 61
2.1. Сюжетно-событийная канва фольклорной сказки 61
2.2. Сюжетная линия рекламной сказки 69
2.3. Герои фольклорной сказки и ведущие персонажи телевизионной сказочной рекламы: ролевые функции 78
2.4. Предметы и атрибутика сказки. Основные фольклорные атрибуты в тексте рекламы 94
Выводы по разделу 100
РАЗДЕЛ 3. Стилистические приемы построения фольклорного и рекламного текстов 103
3.1. Выразительные приемы рекламы, созданные с участием лексических средств фольклора 104
3.2. Морфология фольклорного текста на службе у рекламного ролика .112
3.3. Синтаксические приемы телерекламы в зеркале фольклорного текста . 120
Выводы по разделу 128
РАЗДЕЛ 4. Архетипические приемы построения рекламного текста на фольклорной сказочной основе 131
4.1. Героические сказочные архетипы в телевизионных рекламных роликах 131
4.2. Архетипические «объекты» и «действия» фольклорной сказки в тексте телевизионных рекламных роликов 142
4.3. Отражение жизненных архетипов фольклорной сказки в современной телевизионной рекламе 150
Выводы по разделу 157
Выводы исследования 160
Заключение 163
Библиографический список 169
Приложения 1-9
- Сходство композиционного рисунка фольклорной и рекламной сказок
- Герои фольклорной сказки и ведущие персонажи телевизионной сказочной рекламы: ролевые функции
- Синтаксические приемы телерекламы в зеркале фольклорного текста
- Архетипические «объекты» и «действия» фольклорной сказки в тексте телевизионных рекламных роликов
Введение к работе
Актуальность исследования. За последние десятилетия рекламная коммуникация получила не просто большое развитие, а стала заметным явлением в массовой культуре российского общества.
В российской рекламе находят отражение разные стороны народной культуры, в том числе для рекламных текстов стали характерны разные по объему, содержательной и художественной роли фольклорные включения. К их числу относятся названия предприятий, фирм и организаций (детское кафе «Тридевятое царство», сеть точек розничной торговли мороженым «Морозко», баня-сауна «Сказка» и т.д.); наименования продуктов и напитков (пиво «Три медведя», шоколад «Машенька и медведь», майонез «Ряба»); товарные слоганы (шоколад «Аленка» - Сказка знакомая с детства, пиво «Три медведя» - Сказка для взрослых», банк «ВТБ» - От сказочных условий к реальным возможностям» и т.п.); это фольклорные сюжеты (например, ролики «Coca-Cola» - Пей легенду», или печенье «Причуда»); героические образы (Кощей в рекламе «МТС», Василиса Премудрая в рекламе банка «ВТБ», Емеля в рекламе сотовой связи «Мегафон» и волшебная щука в рекламе средства от насморка «Квикс»).
Обращение к теме фольклорного начала в рекламном тексте представляется очевидной т.к. реклама и сказка имеют много общего. Прежде всего – это тот мир, который создают сказка и реклама, мир, который отвечает внутреннему желанию человека верить в существование чудесного.
Философские и житейские проблемы, описанные в сказках, всегда узнаваемы в типичных бытовых ситуациях. Модель поведения находчивых сказочных героев, несмотря на заданный оптимизм финала, привлекает непредсказуемостью сюжетных ответвлений, дает возможность выстроить параллель между действиями удачливых персонажей и собственными поступками, объективно осмыслить частную проблему, зарядиться надеждой на счастливое разрешение жизненной задачи. Все изложенное актуализирует анализ функционирования фольклорных сказочных «основ» в рекламных текстах, и способов их воздействия на потенциального потребителя.
Степень изученности проблемы. Реклама является предметом внимания многих исследователей, как с теоретической точки зрения, так и со стороны практической. В настоящее время многое сделано в области изучения рекламы: обозначены основные вехи истории, доказана психологическая составляющая рекламы, всесторонне изучены основные творческие элементы рекламного обращения, способные привлечь внимание потенциального потребителя и побудить его к совершению покупки; установлены лингвистические возможности рекламных текстов, где выделяются их разноуровневые языковые особенности, а так же, в современной литературе, большое внимание уделяется рекламе как процессу экономическому, способному принести прибыль любому предприятию.
Исторические сведения о развитии рекламы предоставлены в трудах таких авторов, как: В. В. Ученова, Н. В. Старых «История рекламы», М. Тангейт «Всемирная история рекламы», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», В. В. Ученова «История отечественной рекламы. 1917 – 1990», Л. Г. Березовая «История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра», Э. Глинтерник «Реклама в России XVIII - первой половины XX века», Л. Корнилов, Н.Б. Фильчикова «От глашатая до неона», О.О.Савельева «Живая история российской рекламы», В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина «История российской рекламы 1991-2000», Н.П. Аржанов, Т.А. Пирогова «История Отечественной рекламы» и др. Перечисленные авторы описывают рекламный процесс мира от понятия «протореклама» т.е. процесс рекламирования предшествующий нашему или комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации, до термина «реклама» в современном его понимании.
Ведущая роль рекламы в структуре экономического процесса определяется в трудах Е.Л. Головлевой «Торговая марка: теория и практика управления», Е. В. Невешкиной, М. Г. Прошина «Расходы на рекламу», Ф. Джефкинса «Реклама», М. Айзенберга «Менеджмент рекламы», Г. А. Васильева, В. А. Полякова «Основы рекламы», Ф.И. Шаркова, А.А. Родионова «Рекламный рынок. Методика изучения», Аверченко В. «Реклама в торговле», Р. Батра «Рекламный менеджмент», Г. Картера «Эффективная реклама», Ф.Г. Панкратова «Рекламная деятельность», Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой «Реклама в бизнесе» JI. Хромовой «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», К. Л. Бове, У.Ф. Арене «Современная реклама», А.Х. Бурлаенко «Планирование и организация торговой рекламы», В.В. Глазунова «Торговая реклама», П.А. Оямаа «Торговая реклама в кино и на телевидении», У.Ф. Арене, «Современная реклама», Д.В. Беклешова, К.Г. Воронова «Реклама в торговле», И. Волкова «Основы экономики и организации рекламной деятельности», И.А. Гольман «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности». В этих работах роль, место и экономическая функция рекламы определяется как информирование о товаре или услуге, их популяризация, что способствует повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни населения.
В большинстве исследований, связанных с психологическими аспектами рекламы указываются такие ее свойства как разные способы привлечения внимания потребителя и формирования рекламных образов. Этими проблемами в рекламе занимались российские и зарубежные исследователи, такие как: К. Мозер «Психология маркетинга и рекламы», Л. Геращенко «Манипуляции в современной рекламе», Т.И. Краско «Психология рекламы», В. Ценев «Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр», Р. И. Мокшанцев «Психология рекламы», П. С. Гуревич «Психология рекламы», Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителя», Т. Кенинг «Психология рекламы», Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова «Психология телевизионной коммуникации», А.Г. 3дравомыслов «Потребности. Интересы. Ценности», В.И. Ильин «Поведение потребителей», Т. Кениг «Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение», А.Н. Притчин «Миф и реклама», Е.П. Почкай «Технология СМИ. Выразительные средства телевидения и радио», Н.И. Клушина «Восприятие рекламы», В.Е. Демидов «Сущность рекламы и психология ее восприятия» и др. Указанные авторы в своих трудах обозначают психологические потребности и мотивы в рекламе, внутренние переживания потребителя, психические процессы в рекламе, познавательные и эмоциональные реакции потребителя на рекламу, аспекты запоминания в психологии рекламы.
Лингвистические аспекты рекламы находят отражение в трудах Е. Н. Сердобинцевой «Структура и язык рекламных текстов», В. В. Зирка «Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект», Н. Н. Кохтева «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов», Богданова В.В. «Речевое общение. Прагматические и семантические аспекты», Н. Н. Кохтева «Язык рекламных текстов», Кромптон И. «Мастерская рекламного текста», Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев «Слово и изображение в рекламе», Н.И. Клушина «Композиция рекламного текста», И.Г. Морозова «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства» и др. В работах перечисленных авторов характеризуются некоторые лингвистические особенности рекламы, связанные со спецификой актуализации единиц разных уровней языковой системы. Рассматривается процесс и специфика названий торговых марок, язык слоганов и девизов рекламных сообщений, изучаются способы манипулирования сознанием в рекламном тексте.
Вместе с тем следует отметить, что специальных исследований, посвященных всестороннему изучению фольклорной сказки в основе организации рекламного текста практически нет. По обозначенной проблематике исследования, нами были найдены следующие материалы современных исследователей. В книге «Психология рекламы» (2008 г.) Л. Геращенко описывает архетипы сознания потребителя и создаваемые рекламой мифы, обращаясь к мифотехнологиям, указывает основные архетипы, которые использует реклама, а так же архетипичесчих персонажей, среди которых обозначает архетипы волшебного помощника, страдающего героя и героя – дарителя. На наш взгляд, классификация архетипических персонажей не отражает полного спектра ролей, исполняемых волшебными помощниками, и не указывает разнообразие видов волшебных сказочных героев в тексте телевизионной рекламы.
Е. Петрова в интернет-статье «Реклама, сказки и архетипы. Как сделать сильную рекламу», проводя параллель между рекламой, сказкой и архетипами, сравнивая положительные и отрицательные стороны использования фольклорной сказки в рекламе, указывает, что реклама и сказка имеют общие «сюжетные ходы» и «сказочные» элементы. На наш взгляд, автор статьи в полной мере не отражает степень функционирования фольклорного в основе текстов рекламы. Так, например, основными рекламными роликами (помимо волшебных с которыми автор проводит параллель), существуют еще и авантюрные ролики, и ролики о говорящих животных и т.д. Кроме того, реклама активно опирается на лингвистический аспект, на способы построения текста фольклорной сказки.
Особый интерес для нашей работы, представляет статья, опубликованная в сети интернет, в 2003 году, «Дурачки, Золушки и Тридевятое царство», в альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». В этой работе производится анализ общих компонентов сказки и телевизионной рекламы, таких как структурно-смысловые узлы, сюжетное построение, представителей рекламы (героев рекламы) и существование тридесятого царства. Вместе с тем, в статье не рассматриваются такие аспекты взаимодействия сказки и рекламы, как общность композиции и композиционных приемов построения текстов, единство стилистических форм, а явным психологическим пересечениям внимание практически не уделяется.
Большую роль в построении классификаций рекламных текстов, предпринятых в диссертации, сыграли исследования в области фольклористики и фольклорной сказки. Это научные труды В.Я. Проппа, такие как: «Морфология волшебной сказки», «Русская сказка», «Исторические корни волшебной сказки», «Поэтика фольклора». Обилие фактического материала в исследованиях В.Я. Проппа позволило точнее почувствовать тенденции развития рекламных сказок, полнее представить историческую картину фольклора в настоящем.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является установление роли фольклорной сказки в разноуровневой организации рекламной коммуникации. Нам предстоит выявление основных сюжетов фольклорной рекламной сказки, определение сквозных моментов, проходящих от сказки к рекламе, раскрытие возможностей сказочного рекламного текста.
Для достижения поставленной цели диссертант стремился решить следующие задачи:
- проанализировать мировой опыт формирования фольклорной рекламы в истоках рекламной коммуникации на всех этапах развития культуры и выявить характер эволюции основных процессов развития фольклорной рекламы в России, от Средневековья до нового времени;
- рассмотрев варианты классификаций русской фольклорной сказки, обозначить основные проблемы, связанные с классификацией народных произведений, на основе полученных данных проклассифицировать телевизионные рекламные ролики с точки зрения их соответствия фольклорным сказочным текстам;
- выявить сходство композиционного рисунка фольклорной и рекламной сказок и выяснить основные приемы композиционного построения фольклорных и рекламных текстов;
- сопоставить способы организации сюжетной линии фольклорной сказки и современной телевизионной рекламы, акцентируя внимание на общем и особенном;
- сравнить систему героических образов фольклорной сказки и ведущих персонажей телевизионной сказочной рекламы: определить роль и функции;
- раскрыть функциональное назначение фольклорных атрибутов в телерекламе, сформировать классификацию волшебных рекламных средств и предметов;
- изучить основные стилистические приемы построения фольклорного текста в основе текстов рекламы;
- выявить основные архетипические приемы построения рекламного текста на фольклорной сказочной основе.
Объектом исследования является рекламная коммуникация, содержащая смысловые, сюжетные, образные, языковые и стилистические переклички со сказочным фольклорным текстом.
К фольклорной сказке обращается не только телевизионная реклама, но и интернет, и радио, и печатные рекламные средства. Однако в силу своих возможностей, указанные средства массовой информации не способны в полной мере отразить общие и различные места фольклорной сказки и рекламы, интересующие автора диссертации. Фольклорная сказка в телерекламе это не только использование сказочного зачина «Жили-были», это еще и система сказочных персонажей, использование атрибутов волшебства, композиционное построение и сюжетная организация ролика, языковое оформление текста, т.е. именно телевизионная реклама наиболее полно применяет возможности фольклорной сказки.
Предмет исследования – жанрово-композиционные, сюжетные, образные, языковые особенности рекламной коммуникации с точки зрения их соответствия фольклорным сказочным параллелям.
Источниковую базу исследования составили:
-
законодательные акты, «Закон о рекламе РФ», регулирующий рекламный процесс в российской федерации;
-
материалы периодических изданий, касающиеся исторического и структурного развития рекламы, а так же статьи, раскрывающие теоретические аспекты изучения фольклорной сказки.
-
практическую сторону источниковой базы диссертационной работы составили телевизионные рекламные ролики, размещаемые на региональном телевидении и центральных телевизионных каналах России. Часть телевизионных рекламных роликов, относящихся к периоду 1990-х г. (и позднее), были найдены на портале Бизнес Видео Коммуникации «VideoSostav» и видеопортале «You Tube». «Хранилищем» современной телевизионной рекламы является интернет-сайт «Telead»;
-
русские народные сказки, собранные А.Н. Афансьевым, в трех томах.
Методологическую основу исследования составляют комплексный анализ и системный подход к изучению первоисточников и различной историко-экономической литературы российских и зарубежных авторов по рассматриваемой теме. При работе над диссертацией использовались различные научные методы. Метод индукции определил поиск общих закономерностей на основе отдельных фактов; дедукции - помог при переходе от некоторых общих посылок к частным результатам-следствиям; синтез обусловил соединение различных элементов, сторон изучаемого в систему; метод аналогии позволил выявить сходство между предметами, явлениями; выдвижения и проверки гипотез основывался на проверке выдвигаемых предположений; системно-структурный метод позволил сориентироваться на изучение строения и состава системы выявить общие элементы, установить свойства этих элементов и законы их связей; сравнительно-исторический обеспечил анализ сравнения и выявление общего и особенного в исторических явлениях; историко-типологический метод базировался на выявлении единичного, общего и особенного в явлениях, представляющих историю решения проблемы и проведения на этой основе их типологизации, классификации и систематики: описательный метод способствовал сбору, первичному анализу и изложению данных и их характеристик.
Территориальные рамки исследования очерчены рекламными роликами, транслируемыми по иркутскому региональному телевидению и центральным российским телевизионным каналам.
Хронологические рамки исследования определены временем активного становления телевизионной рекламы в России – 1992 год (начало XXI века), до настоящего времени. Указанный временной отрезок позволяет раскрыть не только область функционирования фольклорных сюжетов, композиционных построений и системы образов в рекламе, но и проследить развитие участия «фольклорного» в рекламном тексте. Так, например, в роликах финансовой пирамиды «МММ», перед нами предстают реальные сказочные герои и их сопровождают насущные социальные проблемы (невозможность купить зимние сапоги для жены, нехватка денег на продукты), а, в рекламных роликах банка «ВТБ» 2007 года – используются анимационные сказочные персонажи, которые хотят получить образование за границей и попутешествовать.
Основные положения выносимые на защиту:
-
Фольклорная сказка и текст современной рекламы сходны по композиционному рисунку и создаются общими композиционными приемами. Композиционный рисунок имеет следующие точки соприкосновения: отлучка (в некоторых случаях), завязка, возникновение беды (в некоторых случаях недостача), появление волшебного помощника, получение волшебного предмета, битва с антигероем, счастливый финал (развязка). Сходные композиционные приемы: повтор, усиление, противопоставление и монтаж. Композиционные повторы и в сказках и в телевизионной рекламе бывают кольцевыми, маятниковыми, кумулятивными и нанизываемыми (нанизывание), а так же приемы ретрадации, ретроспекции, проспекции.
-
Современная телевизионная реклама «копирует» сюжетно-событийную канву фольклорной сказки. Так, общими сюжетными линиями являются: присутствие разного рода животных в произведении, чудесного противника, чудесных супругов, чудесной/трудной задачи, чудесного помощника, предмета и т.д.; акцентируется внимание на общих местах или принципах сказки и рекламы, таких как: счастливый финал, ирреальность происходящих событий и существование мира со своими законами и правилами.
-
Героям современной телевизионной рекламы присущи разнообразные черты героев фольклорной сказки. Общими являются не только образы и имена, но и специфика поведения, черты характера, поступки.
-
Волшебные атрибуты фольклорной сказки являются отражением рекламируемых продуктов/товаров. Их назначение, с точки зрения рекламной деятельности, выгодно представить рекламируемый продукт, а так же наделить его «необыкновенными» свойствами, что способно не только увеличить поток потенциальных клиентов и покупателей, но и отстроиться от конкурентов.
-
В современной телевизионной рекламе находят отражение жизненные архетипы фольклорной сказки. Согласно этому, в рекламе воссоздаются ключевые архетипические эпизоды волшебной сказки: поиски волшебного мира, желание удовлетворить духовные и физические потребности, а так же жажду полета, благодаря которому откроются новые, волшебные возможности.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к рекламной коммуникации, имеющей в качестве фундамента фольклорную сказку. Впервые в практике анализа современной телевизионной рекламы делается попытка определить сущность рекламного сообщения, построенного с использованием сказочной основы.
Практическая значимость работы определяется актуальностью выбранной темы. Современный человек научился «избегать» обилия рекламной информации, которая «преследует» его повсюду: в ежедневной информационной печати, журналах и справочниках, звучит по радио, «изобилирует» в полной мере на телевидении, сопровождает в общественном транспорте и с высокой частотой размещается на улицах города. Для распространения рекламных текстов используются разнообразные приемы и методы: апелляция к лидерам мнений, опора на психотехнологии и программирование, обращение к историческим мотивам и сюжетам, применение юмористических приемов и т.д., но на наш взгляд, обращение к фольклорному началу в тексте рекламных сообщений способно вызвать особый интерес, тем самым «побудить» потенциального потребителя к приобретению рекламируемого продукта.
Содержащийся в исследовании материал, его результаты и выводы могут быть рекомендованы для использования при составлении идейно-тематической основы рекламного сценария, разработке сюжета и текста рекламного ролика, так же он может быть полезным при разработке курсов «Дизайн рекламы», «Разработка и технология производства рекламного продукта» и «Творческие особенности рекламы», в вузах и других учебных заведениях.
Апробация диссертационного исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в публикациях, а так же были изложены на межрегиональных, всероссийских, вузовских и межвузовских конференциях: «Вклад Сибири в культурологическое пространство России» (Иркутск, 2008), «Ответственность и СМИ: общественный вопрос» (Иркутск, 2008, 2009, 2010), «Особенности инновационного развития: социально-экономическая перспектива» (Иркутск, 2011).
Структура диссертации соответствует цели и задачам исследования. Работа состоит из введения, пяти разделов с выводами по каждому из них, заключения, общих выводов исследования, приложений и списка использованной литературы.
Сходство композиционного рисунка фольклорной и рекламной сказок
Композиция фольклорной сказки, по мнению В.Я. Проппа, строится на пространственном перемещении героя а так же на последовательности его функций. «Последовательность функций можно назвать также композицией сказки. Это значит, что волшебные сказки характеризуются единообразием своей композиции. Именно это служит их отличительным признаком. . Самая большая трудность состоит в том, чтобы дать логически правильное определение функции. Функция и действие - не совсем одно и то же. Повторяю, что функция сказочного персонажа есть действие, определяемое с точки зрения его значения для развития сюжета. Так, например, если черт садится на ковер-самолет и улетает, то полет - действие, но это действие еще должно быть определено с точки зрения его функционального значения для развития сюжета. Функцией в данном случае будет доставка к месту поисков, а полет - форма осуществления этой функции. Одно и то же действие может выполнять разные функции. Так, черт может ехать на корабле. Но это еще не функция действующего лица. В чем состоит функция, видно только из того, какое значение данный поступок имеет для хода действия. Так, езда на корабле может служить функцией доставки героя к месту его подвигов. Но она же может представлять собой бегство или, наоборот, погоню и т. д.» .
Итак, композиционное действие в сказке начинается с завязки. Завязка. В.Я. Пропп писал следующее о завязке в русской сказке: «В некотором царстве, в некотором государстве» - так, как будто медлительно-эпически начинается волшебная сказка. Однако эта медлительность обманчива. Сказка полна величайшего напряжения. Она отнюдь не статична, она никогда не описывает и не характеризует, она стремится к действию. Формула «в некотором царстве» указывает на пространственную неопределенность места действия. Далее идет перечисление действующих лиц: жили себе «дед да баба» или «мужик», «у него (нее) было три сына», «король, у него было три дочери красоты неописанной» и т. д. Это отнюдь не реалистическое описание семьи. Начальная ситуация включает обычно лица двух поколений - старшего и младшего. Это будущие действующие лица повествования, и сказка никогда не вводит ни одного лишнего лица. Каждое лицо будет играть свою роль в повествовании» .
Говоря о завязке, необходимо отметить, что действие в сказке начинается не сразу, сначала должно произойти какое-то событие, нарушающее обычную, размеренную жизнь героев сказки. Таким событием часто является отлучка старших из дома: родители уходят на работу в поле, уезжают на ярмарку; купец уезжает в дальние страны торговать; князь - на охоту; царь - на войну. Иногда в сказках герои старшего поколения сами отправляют главное действующее лицо в путь-дорогу.
Завязка, по мнению В.Я. Проппа подчеркивает благополучие жизни героя: красавицы-дочери, прекрасный сад, богатый урожай и т.д. Подобное благополучие служит контрастом для будущего несчастья . Но не всегда в сказках завязка благополучна, встречаются сюжеты про стариков, у которых не было детей. Все вышеперечисленные обстоятельства способствуют появлению врага - антигероя.
Запрет. Чтобы предотвратить возможную опасность, старшие всегда сопровождают свой отъезд из дома различными запретами, которые всегда нарушаются, и тогда случается какое-нибудь несчастье: непослушных царевен, вышедших в сад погулять, уносит змей; непослушных детей, ушедших к пруду, околдовывает ведьма и т.д. В.Я. Пропп следующим образом пишет о беде: «Какая-либо беда - основная форма завязки. Из беды и противодействия создается сюжет. Формы этой беды чрезвычайно разнообразны, настолько разнообразны, что они не могут быть рассмотрены вместе. Другой вид сказочного начала не содержит беды. Сказка начинается с того, что царь объявляет всенародный клич, обещая руку своей дочери тому, кто на летучем коне допрыгнет до ее окна. Это - один из видов трудных задач. Данная задача может быть объяснена только в связи с изучением волшебного помощника и фигурой старого царя, а помощник обычно добывается в середине сказки»"3.
Нарушение запрета и беда, неотвратимо следующая за ним, определяют завязку - начало основного действия. Беда, как правило, связана с похищением. Часто в сказках похитителем оказывается змей, Кощей или другая нечистая сила. Главный герой отправляется на поиски похищенных, находит обидчика, вступает в поединок и обязательно одерживает победу. Обычно к концу сказки беда обращается в благо.
Герои фольклорной сказки и ведущие персонажи телевизионной сказочной рекламы: ролевые функции
Герои в фольклорных произведениях разнообразны: это и былинные богатыри, и красавицы-царевны, и дети-сироты, и волшебные персонажи -наделенные необыкновенным даром помощники. А. Синявский, описывая многообразие образов героев сказок, пишет следующее: «Героем сказки, в положительном значении этого слова, может быть кто угодно, за исключением явного злодея, как активного носителя зла. Ибо торжество зла несовместимо с нравственными идеалами сказки. Но это вовсе не означает, что ее героем становится непременно добродетельный человек или же человек, наделенный какими-то прекрасными природными задатками -самый сильный, самый умный, самый удачливый или талантливый. Иногда сказка избирает в герои не лучших, а худших. Если это мужик, то самый бедный мужик, беднее и худороднее которого нет во всей деревне» .
Для того чтобы верно оценить роль сказочных рекламных героев, рассмотрим главных персонажей русских народных сказок. Неизменным В.Я. Пропп определил набор ролей, т.е. действующих лиц, обладающих в сказке своим кругом действий (т.е. имеющих одну или несколько функций): 1) вредитель, выполняющий функции вредительства, боя (вообще борьбы с героем, преследование); 2) даритель, круг действий которого - подготовка передачи волшебного средства и снабжение им героя; 3) помощник, осуществляющий перемещение героя, ликвидацию беды или недостачи, спасение от преследования, решение трудных задач и транс фигурацию героя; 4) царевна (искомый персонаж), объединенная по выполняемым функциям с ее отцом, которые задают трудные задачи, осуществляют клеймение, обличение, узнавание, наказание ложного героя, свадьбу; 5) отправитель, отсылающий героя; 6) герой, круг действий которого - отправка на поиск, реакция на требование дарителя, свадьба; 7) ложный герой, осуществляющий также отправку на поиск, реакцию на требование дарителя, необоснованные притязания на царевну1 . В.Я. Пропп также выделяет типы действующих лиц: 1) сказочные объекты, точнее - объекты добывания и объекты, за которые идет борьба; 2) испытатели, а такими практически оказываются все, кто побуждают к действию, инспирируют его, воздействуют на героя, заставляя реагировать на свои поступки и тем самым активизируя его. 3) те, на чью долю приходится добывание сказочных объектов . Персонажи фольклора и рекламы делятся на две группы: к одной относятся положительные, к другой - отрицательные. Центральное место в основе анализируемых произведений занимают положительные герои, наделяемые силой, мужеством, смелостью, упорством в достижении цели, красотой, подкупающей прямотой, честностью и многими другими идеальными физическими и моральными качествами, представляющими наивысшую ценность в человеке. Во втором ряду располагаются помощники героя. Без них не обходится ни одна волшебно-фантастическая сказка. В числе помощников могут быть люди, животные, фантастические существа, чудесные предметы (волшебный конь, Невидимка, дубинка) Наконец, в третьем ряду находятся противники героя — коварные, завистливые, жестокие и неблагодарные144. Ими могут быть люди или фантастические существа (змей, кощей бессмертный, царские зятья и т. п.). Персонаж в фольклорном произведении всегда носитель определенных моральных качеств. Комплекс основных черт его всегда устойчив. Могут меняться сюжетные ситуации, в которые он попадает, могут меняться второстепенные его черты, но основные сохраняются, таким образом, положительные действующие лица всегда положительны, отрицательные — отрицательны. В некоторых сказках особенности героев раскрываются не сразу: в глазах других персонажей он может вначале представляться иным (например, Иван-дурак в конце сказок оказывается мудрее окружающих).
Первостепенный герой сказок - Иван - реже имеет собственное имя (например, Гуак Гуаликович), иногда же его просто называют по происхождению - купеческий сын, царевич, крестьянский сын, сын охотника, сын колдуна или просто - младший сын. «Очень многие сказочные герои носят, в основании своем, при своем рождении, наименование или прозвание: Несчастный, или Бессчастный, или Бездольный. Это герой, которого Бог, или судьба, или жизненные обстоятельства лишили счастья и которому потом счастье даруется вопреки его имени, его званию и положению. И вопреки его прежней судьбе»143. Как правило, действия Ивана, происходят в двух мирах (царствах). В мире бытовом (в родном селе, например) он растёт и зреет для будущих подвигов. Обычно Иван имеет какой-либо недостаток: он глуп (Иван - Дурак), имеет физические недостатки (уродлив, мал, увечен), или ограничен социально (младший сын). Только в мире фантастическом, в который он попадает, пройдя через дремучий лес, переплыв море, поднявшись на гору или опустившись под землю (воду), он находит себя. В путь главного героя толкает тяга к неизведанному, а целью пути становится поиск матери (сестры, жены, невесты), украденной антагонистами (чудовищем, вихрем, Золотым Кудряшом, колдуном, карликом), волшебного животного (златорогий олень, свинку-золотую щетинку, кобылу в сорок сажен) или волшебного предмета. Ему помогают в этом волшебный конь, аршинный чёрный кот, сёстры-волшебницы, старик-колдун, умершие родители и т.д.
Синтаксические приемы телерекламы в зеркале фольклорного текста
Помимо лексических и морфологических признаков, в современных телевизионных рекламных роликах используются и синтаксические приемы.
Синтаксис - раздел грамматики, в котором изучается строение и значение синтаксических единиц256. Синтаксис обозначает объединение слов в синтаксические единицы. Основные единицы синтаксиса - словосочетание и предложение. Реклама, на наш взгляд, не терпит многословия и усложнённых синтаксических оборотов, так как по своей природе быстра и динамична. Весомый вклад в телевизионную рекламу вносит синтаксическая структура, которая позволяет потенциальному телезрителю быстро воспринимать транслируемую информацию. Основной функцией подавляющего большинства синтаксических приёмов является выдвижение определённой единицы высказывания на первый план за счёт её специфического расположения в высказывании. Синтаксические приемы фольклорных текстов и рекламных сообщений разнообразны, среди них: метафоры, гиперболы, сравнения, параллелизм и т.д. Образность речи фольклорных и рекламных произведений иногда создается благодаря употреблению слов в переносном значении. Слова и выражения, употребленные в переносном значении и создающие образные представления о предметах и явлениях, называются тропами. Выделяются такие тропы: - метафора257 - слово или выражение, употребленное в переносном значении, основанном на сходстве. В сказке метафора явление постоянное, это связано с тем, метафора создает яркий художественный образ, рисуя в воображении читателя/слушателя красочную картину, например, золотые изделия/золотые волосы (переноси.) или отрывок из сказки: «Идет Василиса по темному лесу к Бабе-Яге за огнем. Мимо проскакал красный всадник. Идет дальше. Мимо проскакал белый всадник. Уж дело к ночи. Проскакал черный всадник»258. Так метафорически, поданы приход утра (красный всадник), дня (белый всадник) и ночи (черный всадник). В рекламе метафора в гиперболизует изображаемый реальный мир, подчеркнуто выделяет, как бы укрупняет те или иные признаки и качества рекламируемых товаров. Посредством метафоризации реальный мир в рекламе выступает более значительным и возвышенным, но все же правдоподобным. Например, в телевизионном рекламном ролике «Квикс»: «Нос очистит без труда из Атлантики вода!»; «кристальная форма «Bref»; «Волшебный вкус «Чудо-йогурта»; «морозная свежесть «Миф» «Ослепительно белоснежное с «Cif». - метонимия259 - это слово, употребленное в переносном значении, основанном на смежности. В сказочных текстах мы можем встретить подобные примеры метонимии: «Ударился молодец оземь и обернулся Финистом», «красная девица», «уста сахарные» и т.д. В телевизионной рекламе, например, чистящий гель «Domestos». Убивает все известные микробы. Наповал» или жидкость для мытья окон «Clean» - моет без пятен и разводов!» - олицетворение261 - перенесение свойств живых существ на неодушевленные предметы. В сказках многие волшебные предметы наделяются разговорной речью, таковыми могут быть: печка, яблонька в сказке «Гуси-Лебеди»262, солнце, луна263 и даже пузырь, соломинка и лапоть.264 В популярных телевизионных роликах, мы можем увидеть как разговаривает пирожное «Медвежонок «Барни», рассказывает о том, как она появилась на свет хлопушка «Любятова», или пельмешек «Сам Самыч» учит правильно варить пельмени. - гипербола - состоит в переносе значения по количественному признаку, точнее заключается в количественном признаке предмета, явления, действия. В социально-бытовых сказках особенно преувеличивается глупость (осмеивается глупость жителей некоторых областей, сел и отдельных персонажей). Известны сказки о пошехонцах, которые тащили на крышу корову, чтобы она могла съесть выросшую там траву; носили из погреба ложкой кислое молоко, вместо того, чтобы принести сразу горшок; плыли по реке в дырявой лодке, а когда в нее стала набираться вода, чтобы не замочить ног, выпрыгивали из лодки в реку.
В языке сказки встречается достаточно много сравнений: как белы платочки, как белый лебедь, как млад ясен сокол («Сели двенадцать братов на двенадцать пежин, сели да полетели, как млад ясен сокол», «вот кобылушка взвилась, как белый лебедь») . Не следует, однако, путать сравнения с распространенной в сказке формой творительного падежа имен существительных, обозначающих новое состояние героев сказки вследствие превращения (поплыла она белой уточкой, поплыла царевна щукою, полетел он соколом ясным, поскакал зайцем и пр.). В рекламе мы также можем увидеть сравнения: воздушный, как облачко («Чудо-йогурт»), белоснежный -как новый (стиральный порошок «Losk»), вкусно, как «Орбит Малина», просто, как в сказке «Быстров».
В рекламе прием лексической гиперболизации выражается в преувеличении качеств товара, его технических возможностей или в превосходстве над конкурентами: «Новый «Ariel-M-Zim 5» стирает в тысячу раз лучше!» или «Новый «Domestos Хлор», убивает ВСЕ известные микробы».
Архетипические «объекты» и «действия» фольклорной сказки в тексте телевизионных рекламных роликов
Ребенок растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведением любимых героев. Таким образом, уже с детства, посредством восприятия национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознании остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности. Поэтому рекламная коммуникация, построенная на основании сказочного сюжета, будет восприниматься аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, т.к. у нас уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации.
«Архетип рекламы - глубинный механизм психики, проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Каждому из архетипов рекламы соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий» . Основные архетипы действий и объектов рекламы - путешествие, поиск, мост и др.
Архетип «Золото» - символ богатства, власти, красоты. В сказке этот архетип воплощается в золотые дворцы и золотые элементы: украшения, стрелы, Жар-Птица в золотой клетке, свинка - золотая щетинка, серебряное блюдечко и золотое яблочко. А.Синявский пишет следующее об этом архетипе: «Огонь - золото - солнце - радуга - красное платье - красная девица - цветы - драгоценности - так переливается сказка дружественными понятиями, на правах синонимических признаков ищущими представить лучистую силу источника, находящегося за текстом» .
Реклама различными способами использует этот архетип. Например, логотип McDonald s - золотые арки и название, выполненное в том же цвете. В рекламе бульонных кубиков «Gallina Blanca» сначала на белом фоне возникает упаковка макарон, на которой нарисованы пшеничное поле, залитое золотыми лучами солнца, мельница, лес на горизонте. В ролике «Черная карта», говорится что кофе ценится выше всех золотых сокровищ (см. Приложение 8, видеозапись 1). И еще один примерВ рекламном ролике масла «Злато», говорится, что продукты после использования масла становятся «золотыми» (слоган - «Масло «Злато» - на чудеса богато»).
Архетип моста. Во многих сказках фигурирует мост (или другой предмет, например, лестница), некогда соединявший землю с небом, по которому можно было перебраться туда и обратно (в сказке «Солнце, месяц и Ворон Воронович»309 старик пробирается к своему зятю Солнцу по волшебному мосту на небо, или в сказке «Ведьма и Солнцева сестра» Иван-Царевич попадает на небо по веревочной лестнице, чтобы украсть сестру Солнца). Так же во многих сказках мост через бурлящую реку соединяет два мира, мир живых и мертвых. Мосты, по мнению А. Синявского, конкретный способ переправы и образ связи . Там, где не пройти и не проехать, сказка изобретает необыкновенные мосты, например, полотенце через всю реку или волшебный платок, а так же строит столбы, высотою в небо или длинною во весь океан. «Мост - обычное место встречи с нечистой силой, с загробным царством. Под калиновым мостом или на мосту поджидает царевич змея и змей - царевича»312.
В телерекламе банка «Русский стандарт» мужчина и женщина спешат друг к другу по мосту через реку, который начинают разводить. Тогда происходит «невозможное»: мост опять собран, зато наклоняются окружающие его здания. Умение наводить мосты через любые преграды является признаком высшей власти, могущества. Все это работает на создание имиджа банка, который способен «сделать невозможное» (см. Приложение 8, видеозапись 2). Другой пример использования архетипа моста - рекламный ролик компании «Балтика». В нем зритель сначала видит кадры ночного Петербурга, а в конце сообщения - мост. При этом звучит слоган «Балтика» - знаменитое пиво России!» С использованием архетипа «Мост» потенциальному потребителю внушается мысль, что продукт компании заслуживает доверия, а компания успешна и является одним из лидеров производства пива в России. Архетип дороги связан с архетипом моста. На дороге осуществляется связь между героем и антигероем и окружающим миром. На дороге всегда встречаются волшебные помощники. Мотив встречи с кем либо (атигероем, волшебным помощником, или красавицей) - предполагает дорогу. В рекламе этот архетип нередкое явление. Дорога может вести в волшебную страну, к неизведанным событиям, новым открытиям. Так, например, в рекламе пива «Балтика 3» многочисленные дороги ведут к путешествиям и приключениям (см. Приложение 8, видеозапись 3), а в рекламном ролике пива «Балтика 7» к новым открытиям (см. Приложение 8, видеозапись 4). Архетип «Вода» в сказке - отражение волшебной силы. Вода оживляет мертвого, омолаживает старого, делает слепого зрячим, слабого - сильным. В рекламных роликах данный архетип активно используется в рекламе минеральной воды (см. Приложение 8, видеозапись 5 - 8), где вода придает сил, добавляет энергии и позволяет почувствовать себя «живым» и косметических средств, как источника омоложения, оживления кожи (косметика «Faberlique», в которой женщина умывается водой из живительного источника). Живая вода - элемент волшебных сказок, выпив ее мертвый человек оживает, а погибшее дерево расцветает вновь (например, в сказке «Живая и мертвая вода» ).
