Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ: ПОИСК НОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ 13
1.1. Становление теоретической мысли о рекламе 17
1.2. Художественно-образное мышление в рекламе 47
ГЛАВА 2. МНОГОМЕРНОСТЬ ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ КРЕАТИВНОСТИ В РЕКЛАМЕ 73
2.1. Вербальные средства рекламного сообщения 74
2.2. Дизайнерские измерения рекламы 97
2.3. Креативная система радио - и телерекламы: аудиовизуальные средства 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 162
ПРИЛОЖЕНИЕ 181
- Становление теоретической мысли о рекламе
- Художественно-образное мышление в рекламе
- Вербальные средства рекламного сообщения
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный мир уже не может существовать без рекламы. Укоренившиеся стереотипы предлагают рассматривать рекламу как вид бизнеса, как инструмент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производством. Однако термин «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики. Исходя из того, что для подавляющего большинства определений категории «культура» инвариантным является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, то возникает необходимость анализировать рекламу с точки зрения культуры, понимаемой как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама или поддерживает, или отвергает. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Не случайно английский романист Норман Дуглас, подчёркивая сущность значения рекламы, сказал: «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» [Цит. по: 105; с.10].
Сегодня реклама как общественное, культурное явление все явственнее проявляет свои «неэкономические» функции, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность и т.п. Творческая составляющая рекламного мышления, получившая вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе определение креатив (от англ. creative - творческий, созидательный), играет огромную роль в процессе проектирования рекламного послания. Суть креативности заключается в создании новых взаимосвязей в известных явлениях, что приводит к рождению оригинальной творческой идеи, выраженной в художественном образе рекламы.
Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней считаются произведениями прикладного искусства. Примером могут
служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Пьер Боннар и Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Александр Дейнека, Нико Пиросманишвили, Константин Юон и др. Классикой можно также считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Даже музыкальный гений Сергей Прокофьев сочинил рекламную «Сладкую песенку». В жанре рекламного видеоролика работали выдающиеся кинорежисеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Андрон Кончаловский, Никита Михалков и Клод Лелюш, Дэвид Линч, Фредерико Феллини и др.
Блестящая игра знаменитых отечественных и зарубежных актеров в рекламных видеоклипах способствует превращению их в высокохудожественные произведения, формирующие у аудитории и чувство прекрасного, и эстетический вкус. Подтверждением того, что лучшие рекламные образцы воспринимаются как законченные произведения искусства, более того - как художественные шедевры - является выставка, которая была организована в начале 1996 г. компанией «Coca Cola» в Лувре с довольно «дерзким» названием «Искусство или реклама? Ретроспектива «Coca Cola». Т.Ю. Лебедева пишет: «...став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу» [84; с. 117].
Поэтому культурологический подход к осмыслению рекламы как особого вида творческой деятельности человека в пространстве культуры является сегодня наиболее актуальным.
Причина слабой изученности заявленной темы кроется в сложности самого предмета: «разложить по полочкам» процесс рекламного творчества -задача отнюдь не из легких. Безусловно, основные составляющие этого процесса можно описать, однако очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эффективная реклама. «Это все равно, что спросить художника, как придумать и написать великую картину. Хотя мы видим вели-
чиє конечного результата процесса, - замечают авторы книги «Рекламный менеджмент», - достаточно сложно разработать систему создания и производства, которая всегда будет гарантировать это величие» [5; с. 506].
Сложности развития российской рекламы обусловлены рядом причин. Одна из них связана с тем, что большая часть рекламы в России - иностранная. Она проходит через сетевые агентства, которые занимаются, прежде всего, адаптацией международных брендовых материалов, подстройкой их к русской базе.
Но самая главная причина заключается в том, по мнению В.А. Евстафьева, что «... ни один из наших выдающихся рекламных создателей не имеет учеников, ... ни у кого из них нет школы» [194; с. 48]. Заметим также, что подготовка специалистов в области рекламы началась с 1999 г. (Южно-Российский гуманитарный институт в Ростове-на-Дону).
Непрерывный образовательный процесс, овладение в совершенстве накопленным опытом, аккумулирование знаний о современных тенденциях, стремление к творчеству может повысить качество отечественной рекламы.
Степень изученности проблемы. Научные разработки креативных аспектов рекламы как особого вида творческой практики человека в российской науке о рекламе ведутся в настоящее время довольно интенсивно. Часть из них представлена работами отечественных специалистов, осваивающих фактически новый для России социально-культурный феномен информационно-креативного характера. Другая - трудами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, обобщивших богатую историю развития рекламы и соответствующий творческо-технологический опыт.
Фонд используемой в контексте диссертации научной литературы можно подразделить на несколько групп, в каждой из которых доминирует какой-либо научно-исследовательский подход: исторический, социологический, философский, культурологический, психологический, коммуникативный.
Первую группу составляют работы, в которых рассматриваются онтологические, гносеологические и аксиологические аспекты духовно-практической сферы жизнедеятельности человека, связанные с развитием рекламной коммуникации, производством и распространением рекламы, становлением основных типов современной рекламы: П.Г. Богатырев, Ю.П.Буданцев, Е.В.Васькин, Л.Ю. Гермогенова, А.Б.Звериицев, С.И.Ковалев, Н.В.Корзун, Л.В.Корнилов, А.И.Кочеткова, А.Ф. Некрылова, В.М. Розин, Б.А. Рыбаков, Е.В. Сальникова, М.К. Сергеенко, М.И. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Уперов, В.В.Усов, В.Б. Устин, Э.А. Уткин, О.А. Феофанов, Н.Б. Филь-чикова и др.
Вторая группа объединяет теоретические основания культурного пространства, художественно-образного мышления, моделирования картины мира, креативных систем и т.д. - М.М. Бахтин, Ю.Б. Борев, Н.И. Воронина, М.С. Каган, Г.С. Кнабе, Л.Н. Коган, Н.И. Киященко, Ю.М. Лотман, Ф.Т. Михайлов.
К третьей группе относятся работы, с помощью которых определяются аналитические подходы к психологии творческой деятельности в целом, и творчества в рекламном процессе, в частности. Это труды как зарубежных, так и российских ученых: Р. Арнхейма, К. Ауэра, Т. Кенига, М. Люшера, А. Маслоу, Б. Паккарда, 3. Фрейда, К. Юнга; А.К. Боковикова, Л.С. Выготского, В.Т. Ганжина, В.А. Ганзена, М. Гринфельда, В.Г. Зазыкина, Е.П. Крупника, П.А. Кудина, А.Н. Лебедева-Любимова, Д.А. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина, Е.В. Назайкинского, В.В. Полищученко, С.Л. Рубинштейна, СМ. Эйзенштейна и др.
Четвертая группа объединяет труды зарубежных теоретиков рекламы: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейян, Г. Картер, С. Мориарти, Л. Перси, X. Прингл, Э. Райе, Р. Ривз, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, М. Томсон, Д. Траут, У. Уэлс, В. Фрайбургер, В. Шёнерт, Б. Шмитт, А. Эллвуд и др.
Пятая группа включает в себя разработки проблем рекламного творчества, креативности в рекламе, часть которых принадлежит таким зарубежным
авторам, как К. Аллен, Т. ОТуинн, Ф. Джефкинс, Д. Джугенхаймер, Д. Джу-лер, Л. Дрюниани, И. Иттен, X. Кафтанджиев, Р. Нельсон, Д. Огилви, Р. Се-меник и др. Эта проблема привлекала российских исследователей, в числе которых В.В. Волкова, И.А. Имшинецкая, Д.В. Кирсанов, А.И. Коханенко, Н.Н. Кохтев, А.В. Крылова, И.А. Морозова, А.Н. Назайкин, А.В. Овруцкий, Е.Э. Павловская, A.M. Пономарева, СИ. Селиверстов, А.В. Ульяновский, И.Б. Шубина и др.
В шестую группу входят работы отечественных теоретиков и практиков рекламного дела - И.Л. Викентьева, И.А. Гольмана, В.А. Евстафьева, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Е.А. Песоцкого, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Л.Н. Хромова, М.И. Эйдинова и др.
Исследования рекламы в региональной науке немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в республике Мордовия анализировались B.C. Бытовой, СП. Ждановой, Е.А. Коноваловой, С.Г. Прониным.
Данное исследование, определяющее роль творческого начала в современной рекламе, которая приобрела черты социокультурного явления, чрезвычайно актуально. В нем впервые в региональной науке предлагается осмысление креативной составляющей рекламы как системного явления.
Гипотеза исследования:
- креатив в рекламе способствует созданию в массовом сознании но
вой модели картины мира, в которой рекламные образы, объединяясь, созда
ют ощущение прямой связи с реальностью;
с помощью творческого инструментария рекламы коммерческий продукт приобретает статус социокультурного явления;
креативная модель рекламы может быть индентифицирована как культурный синтез форм и средств различных видов творческой деятельности, таких как литература, изобразительное искусство, музыка, кинематограф, анимация и т.д.;
теоретико-методологический опыт культурологии, искусствоведения и психологии позволяет обеспечить гармоничность соотношения убеждаю-
щей и образной сторон рекламы, увеличивая при этом ее экономическую эффективность.
Личный вклад диссертанта. Впервые в региональной науке на основе культурологического анализа теоретически обоснована и смоделирована креативная система в рекламе. Предложены новые термины - «креативная система в рекламе», «рекламный звукообраз», а также авторские определения таких понятий, как: реклама, креатив, дизайн рекламы, слоган. Опираясь на труды З.Фрейда и К.Юнга, дополнена классификация мотивов, используемых в рекламе, включением сексуального мотива в ряд основных. С позиций рекламного креатива упорядочена классификация основных композиционных закономерностей печатного рекламного обращения. Разработана креативная модель вербальной составляющей (пресс-реклама), а также предложена концепция дизайна рекламы печатной рекламной коммуникации. Типологизиро-ван рекламный звуковой материал. Классифицирован музыкальный ряд, используемый в аудио- и аудиовизуальной рекламной коммуникации. В качестве практических рекомендаций предложена стратегия работы над звуком в рекламе.
Практический опыт диссертанта реализуется в наружной рекламе г.Саранска (щиты «Восьмое чудо света», «Ты прошел техосмотр?», «Акара -территория связи» и др.; вывески и оформление витрин магазинов «Изумруд», «Мокшанка», «Добрый», «Русская мебель», фотосалонов AGFA, ресторанов «У лукоморья», «Белый медведь»; в Москве - итальянского ресторана Sbarro, Торгового дома «На Смольной» и др., а также ТВ-рекламе (реклама музыкального фестиваля, посвященного 20-летию СК РМ (2002), рекламный видеоролик музыкальной группы «Торома» (2001).
Объектом исследования является реклама как интегральное явление в контексте социокультурного пространства.
Предмет исследования - становление и развитие рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека через креативные технологии и коммуникативность.
Цель - осмысление творческой составляющей рекламы как системного явления. На её решение направлен ряд задач;
проанализировать формирование теоретических оснований складывающейся науки о рекламе;
выявить особенности художественно-образного мышления в рекламе;
на примере изучения рекламных образцов раскрыть функции вербальных элементов рекламного сообщения, а также особенности применения художественно-лингвистических средств при создании рекламного образа;
выявить процесс становления дизайна рекламы, специфику визуальных средств рекламной коммуникации;
раскрыть роль аудио - и аудиовизуальных средств в рекламной креативной системе.
Теоретическая и методологическая база диссертации. В работе нашли отражение концепции зарубежных и отечественных авторов, раскрывающие особенности действия творческого механизма в рекламном процессе. В качестве основных подходов использованы:
- культурологический, который позволил исследовать рекламу как со
зидательный творческий процесс - достояние культурной деятельности чело
века;
- адвертологический, раскрывающий рекламную деятельность как
взаиморазвивающий диалог, в процессе которого происходит не только об
мен информацией, но и взаимовлияние субъектов рекламной коммуникации
(интеллектуальное, этическое, эстетическое и т.д.).
Использованы:
структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений, в данном случае - рекламного процесса как специфического вида творческой деятельности человека, характеризующего социокультурные стороны жизни общества;
метод исторической реконструкции, с помощью которого показано становление базовых направлений современной рекламы;
- историко-теоретический, основополагающий при изучении и анализе
теоретических работ по культурологии, искусствоведению, психологии, со
циологии.
Научная новизна исследования заключается:
в дополнении и уточнении культурологических аспектов общей теории рекламы, обусловленных активизацией «неэкономических» функций рекламы, которая постепенно становится одним из важнейших культур-образующих факторов;
в теоретическом обосновании концепции рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека;
в выявлении взаимообусловленной связи коммерческой и творческой составляющих как основы креативной модели в рекламном процессе;
в разработке модели рекламной креативной системы, основанной на взаимодействии вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных элементов рекламной коммуникации.
Положения, выносимые на защиту:
Реклама - это процесс создания образа рекламируемого продукта, формирующего позитивное отношение к нему целевой аудитории и распространяемого через систему массовых коммуникаций. Реклама сформировалась как сложная, межпредметная сфера человеческой деятельности, интегрированная в социокультурное пространство, требующая большого творческого потенциала от её создателей и междисциплинарного подхода к её исследованию.
Модель вербальной составляющей рекламной коммуникации (пресс-реклама) как самостоятельного вида литературного творчества представляет собой универсальную трёхчастную композицию, содержащую основные доминанты (заголовок, основной рекламный текст, слоган). Драматургические функции каждой из них обусловили выбор тех или иных художественно-лингвистических приёмов. Художественные приемы создания рекламного текста на основе принципа трех измерений, свойственных произведениям ли-
тературного творчества (звук - слово - предложение), делятся на три группы: фонетические - лексические - синтаксические.
Концепция дизайна рекламы, основанная на синтезе теорий психологии восприятия и изобразительного искусства, рассматривает дизайн рекламы как систему визуальных элементов, формирующих художественный образ объекта рекламы, наиболее адекватно отвечающего коммерческим целям рекламодателя. Система взаимообусловленных визуальных элементов дизайна рекламы включает иллюстрацию, шрифт, цвет, форму и учитывает коммуникационные возможности рекламоносителей.
Типологизация звукового материала, используемого в аудио- и аудиовизуальных рекламных сообщениях, включает: 1) звуковой фон природной среды; 2) звуковой фон предметно-бытовой среды; 3) музыкальный ряд. Доминирующее положение музыкального ряда обусловлено опорой на интонационные стереотипы. Стратегия работы над звуком содержит три этапа: а) выбор звуковых реалий; б) организация звукового пространства; в) звуковая драматургия.
Модель креативной системы в рекламе, основанная на принципе взаимосвязи элементов двух составляющих - аналитической и творческой, -концептуально определена как взаимообусловленная совокупность вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных средств, в зависимости от выбора рекламоносителя направленных на создание рекламного образа в рамках маркетинговых задач рекламодателя.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:
- для культурологического осмысления рекламной коммуникации, а также содержания и роли рекламных произведений в социокультурной жизни общества; углубления и дополнения общей теории рекламы положениями и выводами о рекламном процессе как творческом феномене, а также новыми научными определениями;
для совершенствования форм и методов профессионального креативно-технологического арсенала рекламной индустрии, базирующегося на синтезе наук и искусств, с целью достижения большей эффективности рекламных обращений и исключения образцов, несущих негативные тенденции в духовное развитие общества;
для использования материалов данного исследования в подготовке специалистов рекламного дела.
Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов культурологии, журналистики, истории и теории рекламы, дизайна рекламы, дизайна СМИ.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования излагались автором в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2002 -2005), на Огарёвских чтениях (2003 - 2005) и Эрьзинских чтениях (2001).
Диссертация обсуждена на заседании кафедры культурологии Мордовского государственного университета и рекомендована к защите.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, объемом 161 страница, списка источников, состоящего из 226 наименований, а также приложения.
Становление теоретической мысли о рекламе
К. Бове и У. Арене в своём фундаментальном труде «Современная реклама», размышляя над вопросом - считать ли рекламу искусством или наукой, - приходят к следующему заключению: «На самом деле это - сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя» [8; с. 150].
Научный подход к изучению рекламы подразумевает рассмотрение рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) введён в научный обиход с начала XX века. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Значительные исследования в данном направлении появляются в 70-е гг. XX века. В аспекте обозначенной проблемы, представляют интерес исследования Б. Катля и А.Каде, которые утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. «На всех этапах они (средства коммуникации - Д. Б.) вмешиваются в дискуссии по поводу становления тех или иных социальных структур, вторгаются в вопросы развития глубинных культурных течений, а также распространения какого-либо нового образа жизни», - считают учёные [37; с.31]. Эти исследователи выделяют пять основных функций средств массовой коммуникации. Кратко охарактеризуем их:
1. Функция антенны, средства массовой коммуникации снабжают общество разного рода информацией и нововведениями, систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль: в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. Эта функция является главной для таких средств массовой коммуникации, как телевидение, кинематограф и информационная пресса.
2. Функция усилителя. Если функция антенны вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида всё более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения», то функция усилителя обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит всё общество. Более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате всё общество испытывает усиление воздействия средств массовой коммуникации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. Такими средствами массовой коммуникации являются радио, региональные телевидение и пресса.
3. Функция фокуса вытекает из того, что средства информации являются не источником, но местом где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определённые рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определённых социальных групп (политические журналы и деловая пресса).
4. Функция призмы заключается в том, что подобно тому как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации фильтрует, детализирует и передаёт новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и её бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод, журналами по декоративному искусству, специализированными техническими журналами, изданиями для мужчин, женщин, юношества и т.д.).
5. Функция эхо присуща тем средствам массовой коммуникации, которые являются «защитниками и хранителями» определённой социальной структуры, которую они представляют, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев. Эти средства коммуникации противостоят инновациям, но всё же, если изменения происходят и реализуются, например, в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, то эти средства коммуникаций стараются примириться с ними, говоря о становлении «новых традиций», «новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой коммуникации относятся, например, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения.
Художественно-образное мышление в рекламе
Основополагающим элементом всего процесса рекламного воздействия является рекламное обращение. Е.В. Ромат считает, что «рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [135; с.259-260].
С точки зрения французских исследователей В. Катля и А. Каде рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В своём информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого -внушающего аспекта рекламного обращения - являются содержащиеся в нём изображение и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, неподдающемся словесному выражению. Внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. Поэтому «символическая значимость товара, иначе говоря, набор неких ценностей, искусственно соединённых в целостном образе, - считают авторы, - приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, который находит во всём этом воображаемое удовлетворение своих потребностей» [Цит. по: 37; с.61-62]. В результате воздействия рекламы на получателя возникает социально - психологическая установка, т.е. внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.
Попытки разработать теоретическую модель рекламного воздействия предпринимались ещё в конце XIX века, в частности Э. Левисом (1896). На протяжении XX века были предложены новые модели: AIDA - Дж. Лунд, 1947 г., DIBABA - Г. Гольдман, 1953 г., DAGMAR - Р. Колли, 1961 г., на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя.
Процесс моделирования реакции на рекламное обращение, считают А. Кутлалиев и А. Попов, восходит к работам по теории составления делового письма. Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого она «заботилась о правильной смысло вой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности письма как средства коммуникации» [81; с.191].
Классификацию моделей рекламного воздействия, с учётом основных уровней психологического воздействия (когнитивный - передача информации, сообщения; аффективный- формирование отношения; суггестивный-внушение; конативный - определение поведения) предложил Е.Ромат (1995 г.). На основе комментария, предложенных моделей (табл. 2), известного психолога А. Лебедева-Любимова, можно сделать ряд выводов:
1. AIDA, предложенная американским рекламистом Э. Левисом, не выявляет взаимодействия её элементов от привлечения внимания к покупке товаров. Данная «формула» не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.
2. Формула AIDA и её модификация AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию, не содержит таких важных переменных, как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» ничего существенного не вносит.
3. Более поздняя модель АССА содержит в качестве одного из основных элементов психологического воздействия - убеждение. Однако недостатком модели является недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия - основную ориентацию на механизм убеждения, т.к. человека нельзя убедить помимо его желания. Но очевидны достоинства этой формулы - ведение в неё процесса принятия решений, механизма сравнения.
4. Преимуществом модели Г. Гольдмана DIBABA является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использования законов мышления, введения в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.
5, Основное отличие американской модели DAGMAR - это исходный посыл: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.
Более поздняя формула «Одобрение», предложенная Е. Роматом, в психологический анализ А. Лебедева-Любимова не была включена. Кратко охарактеризуем модель «Одобрение». Главной отличительной чертой этого подхода является дополнительный этап проверки своих ощущений - одобрение. Причем одобрение как товара (его качества, потребительских свойств, способности удовлетворить потребность и т.д.), так и самого поступка, а, следовательно, и самого себя.
На сегодняшний день не существует единой модели рекламного воздействия на потребителя с учётом психологии, т.к. все существующие во многом являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.
Огромное значение в процессе создания рекламного послания имеет творческая составляющая. Её значение настолько велико, что вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, она получила название креатив ( от англ. creative - творческий, созидательный; creativity- творческая функция рекламного агентства по составлению рекламного текста и выполнения художественных работ) [2; с.67].
Вербальные средства рекламного сообщения
Тексты рекламных объявлений с самого начала своего существования в большинстве случаев создавались рекламными агенствами. В 80-х годах XIX века рекламные тексты стали приобретать новые качества. Теперь рекламные сообщения не только информировали о товаре, но и содержали аргументацию, которая могла бы убедить покупателя в достоинствах товара и необходимости его приобретения.
Развитие профессии «копирайтера» (профессионального составителя рекламных текстов) связано с именем А. Ласкера, сотрудника рекламного агенства «Лорд энд Томас» (сейчас известного под названием «Фут, Кон энд Белдинг»). Ласкер привлек для этой работы журналистов и писателей. Выяснилось, что рекламные объявления могут быть не только информацией, но и занимательным остроумным текстом, привлекающим потенциальных покупателей.
Так, исторически в печатной рекламе сложились предпосылки креативного подхода к написанию рекламного текста, способствующего раскрытию коммерческой идеи в доступной, убедительной и привлекательной художественной форме.
Например, один из выдающихся мастеров рекламы XX века Л. Рэдмонд считал, что составление рекламного текста является разновидностью литературного творчества. Он неустанно стремился к языковому совершенству. Рекламный текст Рэдмонда отличался тем, что за привлекательным заголовком следовал интригующий текст, который вызывал интерес и заставлял прочесть его целиком. В качестве примера приведем текст рекламы «Роллс-Ройса»: «Заголовок: За элегантность, комфорт и множество приятных мелочей «Роллс-Ройса» стоит заплатить 15.665 долларов. Текст: Владельцу «Ролле - Ройса» не надо бояться ежегодной смены стиля, его автомобиль не будет смотреться как давно вышедшая из моды старая шляпа. Только эксперт способен сказать, когда ее купили: вчера или пять лет назад» [54; с.112].
Анализ творческого метода Рэдмонда позволяет выявить новую стратегию поэтапного создания рекламного текста: 1. Изучение предмета и всего, что имеет какое-либо отношение к нему (беседа с потенциальными покупателями данного товара; информация энциклопедического характера; знакомство с рекламой конкурентов и т.д.). 2. Упорядочивание информации.
Какими же особенностями отличается эффективный рекламный текст? Во-первых, основная трудность написания текста рекламного обращения, являющегося достаточно самостоятельным языковым феноменом, заключается в том, что его содержание и форма должны реализовать главную коммуникативную функцию - привлечь и удержать внимание реципиента.
Во-вторых, рекламный текст, при своей ясности и простоте несет одну коммерчески ключевую мысль (Р. Ривз довел этот принцип до совершенства в своей теории уникального торгового предложения - УТП).
В-третьих, качество рекламы, во многом, определяет форма непосредственного обращения к конкретному потребителю - представителю определенной целевой аудитории - как к своему знакомому, а «не к какому-то туманному демографическому профилю» [42; с.160].
В-четвертых, основой принципа содержательности рекламного текста является правило «пишите вслух», так как «если это глупо звучит вслух, -заметил А. Кромптон, - то не трудитесь это писать» [73; с.54].
И, наконец, в-пятых, рекламная информация путем трансформирования профессионального сленга должна превратиться в понятное и убедительное реципиенту описание выгод коммерческого предложения.
Из этого следует, что креативный подход к написанию рекламного текста заключается в достижении органичной связи художественного и функционального факторов.
Эффективность текста рекламного обращения в какой-то степени можно прогнозировать, протестировав его, например, по оценочным критериям Кромлтона [73; с. 178]:
- выдержано ли «согласование со стратегией»?
- ясно ли, к кому вы обращаетесь?
- интересно ли ваше рекламное объявление?
-обладает ли ваше рекламное объявление мгновенным действием? (Читатель задерживает свой взгляд на рекламном сообщении в течение 1,5 сек., раздумывая о том, стоит ли читать дальше, - Д.Б.);
- правдоподобно ли ваше рекламное объявление? - является ли ваше рекламное объявление неожиданным?
- доказало ли ваше рекламное объявление изложенные в нем доводы? Итак, полный процесс создания рекламного текста включает в себя:
1. Исследование и анализ рекламных материалов конкурентов; определение места рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг).
2. Моделирование различных ситуаций поступления будущего рекламного сообщения реципиенту: представление и анализ его возможной реакции на различные варианты построения, аргументации и оформления рекламного сообщения; определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах рекламируемой продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, удовлетворяющих определенные потребности реципиента.
3. Разработку креативной стратегии, органично сочетающей художественный и функциональный подходы: составление структурного плана текста; выявление смысловой направленности заголовков, слоганов; выбор художественных приемов.
