Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Методологические основания исследования рекламы 14
1.1. Реклама как социальное явление 14
1.2. Структура и функции рекламы 37
Глава II. Реклама как вид массовой коммуникации 65
2.1. Генезис рекламы как вида массовой коммуникации 65
2.2. Воздействие рекламы на массовое сознание 93
Глава III. Реклама как феномен культуры 117
3.1. Реклама в культурной жизни общества 117
3.2. Реклама в межкультурной коммуникации 142
Заключение 164
Библиография 169
- Реклама как социальное явление
- Генезис рекламы как вида массовой коммуникации
- Воздействие рекламы на массовое сознание
- Реклама в культурной жизни общества
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.
Обращение к исследованию процесса становления рекламы как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мы переживаем новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.
Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.
Существует острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном
пространстве. Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности обусловливает интерес рекламистов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных и эмоциональных реакций, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.
Современное массовое производство ориентировано, прежде всего, на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами, ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Основная задача производителя состоит в создании рекламного сообщения, содержащего определенную ценность, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных. Производство товаров начинает напоминать процесс создания ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется тот или иной признак, придающий товару дополнительную стоимость, повышающий его статус, престижность как предмета потребления.
К сожалению, в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма.
Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность
рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.
Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.
Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламной коммуникации, как одного из ключевых явлений современной культуры и общества.
Степень разработанности темы. Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных, прежде всего, на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феномену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества от архаики, через античность и средневековье, новое время к сегодняшним дням.
Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.
Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы (К. Картер, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - социокультурный («культурологический», - В.В. Ученова) позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Д. Бурстин, И. Морозова, Ф. Пресбри, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, Б. Элиот и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а, наоборот, дополняют. Однако социокультурный подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы.
В предпринятой попытке рассмотреть механизмы воздействия рекламы на массовое сознание автор диссертационного исследования исходил из работ Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, 3. Фрейда, Э. Фромма и др., а также отечественных исследователей Б.А.Грушина, Г.Г.Дилигенского, А.К.Уледова и др. Исследования отечественных психологов - Г.М. Андреевой, Б.Д. Парыпша, Б.Ф. Поршнева, Ю.А Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Большой интерес представляет теория психологической установки, отраженная в работах грузинского исследователя Д.Н. Узнадзе, а также американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорта и У. Томаса. Психологические установки, по мнению этих авторов, имеют решающие значение в изменении мотивов и потребностей индивида, в свою очередь обусловливающих изменения в поведении.
Особенности современных цивилизационных условий отражены в исследованиях зарубежных философов и социологов - Д. Белла, М. Кастеллса, О. Тоффлера, С. Хантингтона, Ф. Фукуямы, а также отечественных исследователей - Н.Н. Васиной, В.П. Заболотского, И.С. Мелюхина, М. Мунтяна, Л.Д. Реймана, Е.П. Савруцкой, Ф.С. Тумусова, Г.Х. Шахназарова. В работах этих авторов представлено видение последствий переустройства миропорядка и развития глобальной информационной системы.
К наиболее разработанным в отечественной литературе вопросам относится проблема исследования социальных механизмов стабилизации коммуникативных процессов. К таким механизмам относятся традиции, обычаи, обряды, которые играют первостепенную роль в трансляции культурного опыта поколений, упорядочении общественных процессов. В этом плане огромное значение представляют работы М.М. Громыко, Е.П. Савруцкой, И.В. Суханова, Д.М. Угриновича и др.
В философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры предполагает изучение текстов с точки зрения производства, хранения, распространения и, самое главное, - воздействия содержащейся в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы как феномена культуры с позиций семиотики мы
опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Ю.М.Лотмана, И. Морозовой, Ч. Пирса, А.А. Потебни, Ф. де Соссюра и др.
В анализе культуры и места рекламы как вида коммуникации мы опираемся на системный метод исследования рассматриваемого феномена. Внутренняя структура системы культуры и института рекламы рассматривается на основании структурного функционализма (Р.Мертон, Т.Парсонс и др.). Интерес представляют работы английских этнографов и социологов, рассматривающих культуру через функционирование
социальных институтов (Б. Малиновский, А. Редклифф-Браун и др.).
Для структуралистского направления (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ж. Лакан, М. Фуко и др.) в философии характерно выявление кодовых структур культуры, определения принципов их структурирования и признание инвариантности любой знаковой системы как социокультурного феномена. К. Леви-Строс интерпретирует культуру как систему коммуникативных значений, представленных в кодовой форме. Р. Барт представляет культуру как знаковую систему языка и исследует ее средствами общей лингвистики, выявляя семиотические коды, влияющие на социокультурное сознание.
Традиции французского структурализма продолжила отечественная Тартуско-московская школа, которая в методологическом плане рассматривала «семиосферу» культуры, как «устройство, вырабатывающее информацию» (В. В. Иванов, Ю.М. Лотман, A.M. Пятигорский, В.Н. Топоров, Б.А. Успенский и др.).
Для рассмотрения основополагающей роли языка в осуществлении рекламной коммуникации особую ценность представляют работы Х.-Г. Гадамера, И.Г. Гердера, Э. Сепира и Б.Л. Уорфа, занимающих центральное место в философско-лингвистических исследованиях проблемы языка и культуры, Среди отечественных исследователей выделяются работы Г.И. Богина, С.Г. Воркачева, Л.Н. Гумилева, В.И. Карасика, Ю.Н. Караулова, С.А. Сухих и др. (роль языка в формировании личности), М.Н. Алпатьева, М.Н. Губогло, М.И. Исаева, В.Ю. Михальченко (проблема функционирования
языка в поликультурном пространстве), С.Г. Тер-Минасовой, В.Г. Зусмана, З.И. Кирнозе и др. (язык и межкультурная коммуникация).
Объектом является выявление места рекламной коммуникации в многообразии и динамике социокультурных процессов развития общества.
Предметом диссертационного исследования выступает философский анализ рекламы как социокультурного явления.
Основная цель диссертации заключается в рассмотрении рекламы как сложного социокультурного феномена, являющегося видом массовой коммуникации, современное развитие которой определено условиями новой информационной цивилизации, массовой культуры и общества потребления. В соответствии с целью сформулированы следующие задачи:
рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий и выяснить особенности ее функционирования;
определить место и роль рекламы в системе культуры;
на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотреть основные подходы к системной целостности рекламы как социокультурного явления, а также определить ее место и роль в культуре и обществе;
выявить основные механизмы воздействия рекламы на массовое сознание;
уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта. Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в области рекламы, исследующих место и роль последней в историко-культурном и культурно-коммуникативном процессе. Философское исследование рекламы как феномена культуры базируется на междисциплинарном подходе и опирается на достижения конкретных наук и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, журналистики, маркетинговых исследований и т.д.
Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена.
Использование общенаучных методов в комплексе с методом актуализации позволяет рассмотреть ряд проблем и способов их решения под углом зрения основных тенденций развития современной цивилизации.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
определено место и роль рекламы как вида массовой коммуникации в системах «культура» и «общество».
на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотрены основные подходы к функциям рекламы как системы и ее роли в информационно-коммуникативном пространстве современной цивилизации;
определены основные аксиологические характеристики рекламной коммуникации в культурной жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах;
рассмотрены позитивные и негативные аспекты воздействия рекламы на массовое сознание в современных социокультурных условиях;
в контексте поликультурного современного коммуникативного пространства выявлены причины возникновения коммуникативных барьеров при проведении рекламных кампаний, а также рассмотрены пути их преодоления;
показана культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка товаров и услуг, вызванной тенденциями интеграции и глобализации.
Положения выносимые на защиту:
характер связи рекламы с культурой и другими общественными явлениями определяется функциями рекламы, исследование которых осуществляется на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации;
определение рекламы как социального явления находится в прямой зависимости от основных методологических подходов к исследуемому феномену - прагматического и социокультурного, что позволяет рассматривать рекламу не только как инструмент эффективного продвижения товара или услуг, но и как вид информационно-коммуникативной деятельности, аксиологический и семиотический аспекты которой раскрывают место и роль рекламы в системах культуры и общества;
культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка, вызванных тенденциями глобализации, проявляется в формировании определенных ценностей, материального и духовного плана, повышении культуры потребительского спроса, т.е. нравственной ответственности в рекламно-коммуникативнои деятельности, а также юридической ответственности производителей рекламной продукции перед обществом и государством;
основной целью воздействия рекламы на массовое сознание является целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов, содержание и формы проявления которых обусловлены уровнем развития общества и особенностями сложившейся в нем культуры;
возникновение коммуникативных барьеров при проведении рекламных кампаний обуславливается причинами экономического, социального, культурного, межкультурного характера;
возможности преодоления коммуникативных барьеров реализуются разработкой специальных информационно-коммуникационных
технологий, повышением уровня культуры рекламных сообщений, с учетом особенностей межкультурной коммуникации.
Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования такого сложного и недостаточно изученного социокультурного явления современности, как реклама. Рассмотрение социально-философского аспекта рекламы как феномена культуры позволяет установить определенный перечень ранее слабо исследованных проблем и разработать основание для дальнейших научных исследований в области социокультурных проблем рекламной коммуникации.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера как для создателей рекламной продукции, так и ее потребителей. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламной деятельности характеризуется бурным развитием этой сферы в России, появлением большого количества рекламных агентств, а также повышением интереса к данному феномену.
Соответственно, практическая значимость настоящего исследования определяется возможностью применения полученных выводов в практике работы субъектов рекламы, а также подготовке и чтении лекций для студентов и аспирантов при изучении рекламной деятельности.
Апробация результатов исследования.
Основные идеи диссертации апробированы в выступлениях с научными докладами и сообщениями на кафедре философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного
лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, на конференциях международного, общероссийского и регионального уровней. В частности, идеи были представлены в докладах на IV Международной научно-практической конференции по региональной культуре «Культура и проблемы межэтнической коммуникации. Роль НКО в оптимизации межэтнических отношений» (г. Нижний Новгород, 21-23 мая 2002 г.), V
Международной научно-практической конференции по региональной культуре «Продвижение имиджа Нижегородского региона: опыт и перспективы» (г. Нижний Новгород, 21-23 мая 2003 г.), VI международной научно-практической конференции "Нижний Новгород в историко-культурной традиции России" (г. Нижний Новгород, 22-23 сентября 2004 г.), научно-практической конференции «Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях» (г. Санкт-Петербург, 21-22 октября 2004 г.).
Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Реклама как социальное явление
Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.
Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономическую сторону рекламы (Картер К., Котлер Ф., Музыкант В.Л., Огилви Д., Рожков И.Я., Ротцолл К., Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - культурологический, позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Бурстин Д., Морозова И., Пресбри Ф., Старых Н.В., Элиот Б., Ученова В.В., Федотова Л.Н., О.А. Феофанов и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а, наоборот, дополняют. Однако культурологический подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый виды культуры и коммуникативной сферы. Единственно верного и всесторонне исчерпывающего определения рекламы в настоящий момент не существует, и вряд ли его можно будет составить в будущем. Большинство определений рекламы в современной литературе расходятся вследствие различий в многообразии подходов, используемых авторами при исследовании этого феномена. Обычно предлагается рабочая версия определения, на которую опираются авторы в своих рассуждениях. Впрочем, следует отметить, что в последних работах заметна тенденция к составлению расширенных определений. Объяснить это можно тем, что авторы стремятся соединить прагматическую сторону исследований, направленную, прежде всего, на практику рекламной деятельности, и теоретическую, призванную увеличить возможности по исследованию рекламы как социокультурного феномена.
Например, «реклама - есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы». Отталкиваясь от данного определения, авторы указанной книги предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа, а также свое видение наиболее эффективного (с экономической точки зрения) использования аудио-визуальных средств в рекламе для достижения максимального коммуникативного эффекта.
В другом исследовании автор в определении рекламы ставит несколько иной акцент, рассматривая рекламу как упорядоченную, целенаправленную область деятельности, доносящую определенное сообщение до определенного адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама -прагматически-нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции» . Данное исследование в большей степени носит теоретический характер, и в нем основное внимание уделяется описанию и разъяснению механизмов психологического воздействия рекламы. Безусловно, прагматическая направленность рекламы здесь сохраняется, но исследование экономической эффективности не являлось основной задачей автора.
Определение рекламы можно составить, обратившись к этимологии соответствующих лексем в различных европейских языках. Считается, что этимология русского слова рекламы восходит к латинскому глаголу reclamare - кричать, выкрикивать. Эта лексема укоренилась в ряде европейских языков и через французское влияние осталась в России. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема - вербовать. В романских языках (француский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus -общественный (publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX в. вошел в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».
Используя этот небольшой этимологический обзор, можно выявить основные признаки рекламной деятельности: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Однако следуют добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что и отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.
Генезис рекламы как вида массовой коммуникации
Для более глубокого и правильного понимания феномена современной рекламы как социокультурного явления необходимо обозначить основные этапы развития рекламы в ходе культурно-исторического процесса, а также проанализировать причины и предпосылки становления рекламы как профессиональной специализированной деятельности, изначально имевшей общедемонстративную семиотическую основу.
Следует отметить, что наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является предположение о том, что реклама возникает с появлением товаров и услуг, иными словами, с развитием обмена и рыночных отношений. Однако, несмотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее обиходную точку зрения на рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций, что значительно модернизирует период ее зарождения. Во многих работах американских исследователей возникновение рекламы датируется изобретением печатного станка И. Гуттенберга (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж и др.). Так же есть мнение, что появление рекламы стало возможным только с появлением так называемой массовой культуры . Тем не менее, учитывая цели, поставленные перед настоящим исследованием, мы более склонны разделить точку зрения отечественных исследователей (В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат и др.), полагающих, что становление и развитие рекламы следует датировать гораздо более ранними датами. На наш взгляд, истоки зарождения рекламы следует искать на самых начальных этапах развития человечества через анализ развития знаковых систем, в том числе языка. Обращаясь к истокам возникновения рекламы, мы признаем, что подобный экскурс в историю вопроса будет несколько фрагментарным, т.к. не является основным предметом исследования, а служит, скорее, более глубокому пониманию современных тенденций.
Первоначальный этап развития рекламы мы определяем, в соответствии с устоявшейся традицией, понятием протореклама { гр. protos первый), представлявшую собой совокупность культурных предпосылок, обладавших некоторыми функциями рекламной коммуникации. Е.В. Ромат говорит о проторекламе как первичной интегрированной форме коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие2. Возникнув на заре человечества, проторекламные элементы существуют и в современном обществе, в силу ряда причин, о которых мы будем говорить ниже. Эволюционную грань между проторекламой и собственно рекламой можно провести на этапе появления массовой коммуникации, в русле которой стало возможным образование рекламы как ее производной.
Основываясь на фактическом материале антропологов и археологов, можно выявить проторекламные явления на самых ранних этапах социогенеза в первобытных культурах, что делает весьма затруднительным определить точные временные рамки проторекламного периода. Как знаковая система протореклама представляла собой набор визуальных и звуковых средств воздействия, побуждающих возникновение нейрофизиологических импульсов у реципиентов, которые позволяют ориентироваться в окружающем мире. Функция таких знаков - оповестить об опасности или другом событии, привлечь внимание. Знаки, выполняющие сигнальную функцию, находят широкое распространение и в современной рекламе, позволяя мгновенно воздействовать на получателя сообщения и требуя ответной поведенческой реакции.
Вместе с тем, сигнальная функция знаковых средств является основой для развертывания демонстративной функции знаков. Отличие этих знаковых функций заключается в том, что демонстративное воздействие имеет более продолжительный характер и призвано влиять на получателя сообщения в течение неопределенного количества времени. Демонстративная функция знаков присутствует и у животных (например, брачная раскраска, имеющая место только в течение некоторого времени).
Что касается ранних этапов антропосоциогенеза, то демонстративная функция наглядно проявляется в самопрезентации, когда происходит предъявление окружающим своего отличия от других с помощью внешней атрибутики: раскраски, украшений, одежды и т.п. Так, К. Леви-Строс, в своей работе «Путь масок»1 исследовал определенный тип масок, существующий у целого ряда североамериканских индейских народностей. При этом ученый рассматривал эти маски не столько как объекты материальной культуры, а как знаки, а именно символы, нагруженные культурным и социальным смыслом и выполняющие социальные и религиозные функции.
Воздействие рекламы на массовое сознание
Как мы уже отмечали, в первой трети XX в. появляются исследования, посвященные феномену массовых коммуникаций, и в частности рекламе. Необходимость в их проведении диктовалась новыми социальными и экономическими условиями, в которых рекламе отводилось все больше и больше места как механизму продвижения продукции на новых рынках, поддержания высокого уровня спроса, а также формирования устойчивых предпочтений потребителей в отношении продукции или услуг заинтересованных компаний. Прагматические приоритеты в исследованиях рекламы как вида массовой коммуникации дополняются социокультурным аспектом, направленным на изучение роли культуры в формировании потребительского спроса и вкусов населения. Проблема эффективности рекламной коммуникации во многих работах как зарубежных, так и отечественных авторов (А. Кутлалиев, А.Попов.) ставится как основная, поскольку ее решение выполняет своеобразный социально-экономический заказ, сформированный интересами бизнеса, а так же СМИ и рекламной индустрии. В конечном счете, цель использования коммерческой рекламы увеличение продаж, т.е. эффективность рекламы с экономической точки зрения измеряется вызванным ею приростом сбыта. Но влияние рекламы на сбыт зависит от того, насколько велика сила ее воздействия на психику потребителей - на их внимание, восприятие, память, эмоции, интересы, мотивацию и, в конечном счете, - насколько ей удается склонить их к покупкам. Это позволяет говорить о прямой зависимости экономической эффективности рекламы от ее психологической эффективности. Психологическая эффективность рекламы, в свою очередь, обусловливается мастерством ее создателей, а именно умелого использования ими методов психологического воздействия, нахождения новых рекламных идей, эстетически привлекательных дизайнерских решений. Определяющими так же являются такие факторы как экономическая ситуация в которой находится целевая аудитория, доступность и востребованность рекламируемого товара, а также соответствие выбранных методик общему психологическому настрою адресной группы.
Исследование психологии потребителей и поиск эффективных методов воздействия на их поведение находит отражение в экономической психологии, основоположником которой считается Г. Тард. В опубликованной им в 1902 г. книге "Экономическая психология" исследователь говорит о том, что в основе общественной жизни лежат механизмы психического взаимодействия людей. Люди передают друг другу мысли верования, убеждения, чувства, намерения и различным образом влияют друг на друга. В результате между ними устанавливаются отношения, возникают такие общественные учреждения как государство, рынок, церковь и др. Современная экономическая психология рассматривается как междисциплинарная область психологии, тесно связанная с такими отраслями как психология деятельности, труда, управления, коллектива, а также с психологическими теориями мышления, эмоций, мотивации и др1.
Реклама традиционно рассматривается как инструмент воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивацию поведения аудитории. Как отмечает Л.П. Гримак, "фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинить все новые сферы своего проявления."1 Росту социокультурного престижа способствует, по словам автора, то обстоятельство, что она обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи интерес представляет исследование психологических механизмов воздействия рекламы на массовое сознание, посредством чего происходит формирование определенных ценностей, стереотипов мышления, мировоззрения, норм, определяющих поведение потребителей.
Существует довольно значительный массив литературы, посвященной феномену массового сознания. Среди отечественных исследований можно выделить работы Б.А.Грушина, Г.Г.Дилигенского, А.К.Уледова, в которых авторы предлагают варианты определения значения и места массового сознания в системе таких категорий, как общественное сознание, обыденное и теоретическое сознание, групповое, коллективное и классовое сознание, общественная психология, общественное мнение.
Так, определяя место массового сознания в структуре общественного сознания А.К. Уледов отмечает необходимость разделения таких соотносимых понятий как массовое и специализированное сознание от обыденного и теоретического сознания. Исследователь отмечает, что обыденное и теоретическое сознание вычленяются в структуре общественного сознания при рассмотрения последнего в гносеологическом аспекте и характеризуются как уровни отражения действительности. Если обыденное сознание отражает по преимуществу внешние связи и отношения и останавливается на уровне явления, то научно-теоретическое проникает в сущность предметов и вещей. Социологический аспект анализа сознания общества позволяет выделить массовое сознание и специализированное сознание, которые различаются по распространенности идей и взглядов и их усвоения субъектом сознания. Различия между этими понятиями состоит в том, что «первое непосредственно определяет действия и поступки больших масс людей, выступая в качестве «сознательного побуждения», а второе, прежде чем выполнять такую функцию, должно еще стать массовым»1 .
Уледов А.К. рассматривает массовое сознание как важнейшую форму проявления реального сознания, определяющего мотивы деятельности и поведения людей. Исследователь отмечает, что по состоянию массового сознания можно судить об общественном сознании в определенный исторический период развития общества.
Реклама в культурной жизни общества
В предыдущей главе мы говорили, что возникновение рекламы было, прежде всего, основано на удовлетворении определенных социальных потребностей. В настоящее время реклама способствует распространению оперативной информации коммерческого характера. Не менее важно «соучастие» рекламной информации в политических и экономических процессах, особенно в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции. Как мы уже отмечали, при рассмотрении стадии проторекламы, глубинные социально-психологические корни потребности в рекламной саморепрезентации были заложены еще на ранних стадиях развития человеческой истории, которая не только не исчезла, но и продолжает активно развиваться в настоящее время.
Долговечность рекламной коммуникации как структурного компонента систем общества и культуры определяется тесным переплетением когнитивного, ценностно-психологического и прагматического содержания, которое обеспечивается собственно рекламным процессом.
Реклама принадлежит к числу тех видов деятельности, ключ к пониманию которых находится в сфере прагматических интересов общества в целом и индивиде в частности, с одной стороны, а с другой, - в сфере человеческих взаимоотношений, регламентируемых социокультурными нормами, соответствующими духовно-нравственным и правовым требованиям, эстетическим вкусам и возможностям. Очевидно, что и в первом и во втором случаях реклама выступает как неотъемлемая часть культуры, формируемой в ходе общественно-исторической практики человечества, вбирая в себя все культурно-исторические особенности той или иной эпохи и, в свою очередь, закрепляя, создавая и транслируя эти особенности в социальном пространстве населения, оказывая тем самым колоссальное влияние на материальные и духовные процессы в жизни общества.
Культура как определенный способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой и обществом, закрепляет результаты этой деятельности в материальной и духовной сферах жизни1. Культура — всеобщая функция и совокупность имеющих социально-значимое свойство не самих исторических событий (явлений), а их специфических форм .
Следует сказать, что существуют сотни определений понятия «культура», и их количество постоянно растет. Скорее всего, это вызвано огромным интересом, который находят в этом феномене исследователи, представляющие самые различные области знаний. Каждая из наук, выделяя в культуре как предмет своего изучения одну из ее сторон или одну из ее частей, подходит к исследованию со своими методами и способами, формулирует свое понимание культуры и дает ей свое наименование. Поэтому, на наш взгляд, следует согласиться с В.Г. Зинченко, В.Г. Зусман, З.И. Кирнозе1 в том, что невозможно дать единого универсального определения понятия «культура». Ее возможно лишь описывать, работая лишь с вариантами культуры, в то время как инвариант понятия «культура» остается абстрактным обозначением одной и той же сущности, взятой в отвлечении от ее конкретных модификаций.
Как полагает В. Библер, системность является одним из характерных признаков культуры. В число других признаков он также включает взаиморазвитие, целостность, воспроизводство (феноменов культуры, созданных за всю историю ее существования) и наследственность. Он считает, что культура существует вне человека и, следовательно, вне отдельно взятого этноса. В тоже время она обогащает и изменяет наше бытие.
На наш взгляд именно системный подход позволяет дать наиболее четкую и полную характеристику культуры, а также соотнести ее с понятием «коммуникация». По словам Э. Сепира, «каждая культурная система и каждый единичный акт общественного поведения явно или скрыто подразумевает коммуникацию»3. В рамках системного подхода культура рассматривается как система, складывающаяся и функционирующая во взаимодействии объективной (любые культурные объекты) и субъективной ("слепок" культуры в сознании) форм, рациональной и эмоционально-чувственной ее составляющих, культурно-новационных механизмов и свойственных культуре способов обеспечения себе-тождественности, а также процессов производства, распространения и "присвоения" культурных ценностей. Системный подход состоит в выявлении необходимого и достаточного набора общесистемных характеристик, отличающих специфику данной культуры (культурно-исторического периода) либо отдельных ее элементов и компонентов (в свою очередь представляющих собой системный объект) и инвариантной реконструкции хода и результатов культурных процессов, что позволяет проследить раскрытие выявленных общесистемных характеристик в культурно-исторической конкретике применительно к любым сферам культуры отдельно взятого периода, эпохи, жизни этноса и т.д.
Одни из первых ориентиров для представления культуры как системы были даны английским философом Джоном Локком. Создав модель в виде треугольника, вершинами он называл природу, технику и семиотику. Культура у Локка синонимична с обществом. Природа, очеловеченная трудом ради какой-то цели, - та природа, с которой человек вступает в отношения, в своеобразный диалог. Техника у Локка (от греч. techne -искусство, мастерство) - не обязательно машины или орудия какой-то отрасли производства, но техника в общем смысле - накопленные человечеством в процессе развития умения и навыки. Семиотика - знаковая система, обозначающая смысл этой деятельности1. В таком описании, так называемый треугольник Локка, - не только общество, но и культура, определяемые как память. Общество существует, пока оно осмысленно, пока оно не потеряло связи с природой и продолжает твориться, пока оно сохраняет память.
