Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования 12
1.1. Информационная политика 12
1.1.1. Определение понятия 12
1.1.2. Концепция государственной информационной политики 15
1.1.3. Роль СМИ в формировании информационной политики 18
1.2. Концепция имиджа в современной науке 24
1.2.1. Определение понятия «имидж» 24
1.2.2. Имидж страны 34
1.2.3. Факторы, влияющие на формирование имиджа страны 44
Глава 2. Информационно-имиджевая политика в системе культуры 49
2.1. Информационно-имиджевая политика: содержание понятия 49
2.2. Информационно-имиджевая политика в системе культуры 52
2.3. Национально-культурная специфика информационно-имиджевой политики 65
Особенности реализации информационно-имиджевой политики в некоторых странах.
2.3.1. Европейские страны (пример Шотландии, Польши, Эстонии)...71
2.3.2. США 81
2.3.3. Восточная и Юго-Восточная Азия (Корея, Малайзия) 86
2.3.4. Австралия 91
2.3.5. ЮАР 95
Глава 3. Культурологические особенности реализации информационно-имиджевой политики России 100
3.1. Динамика имиджа России 100
3.2. Имидж России в западной прессе 108
3.3. Информационно-имиджевая политика России 115
3.3.1. Государственные инициативы 119
3.3.1.1. Проект Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций 121
3.3.1.2. Телевизионный канал Russia Today 130
3.3.1.3. Международный дискуссионный клуб «Валдай» 135
3.3.1.4. Фестиваль «Русская зима на Трафальгаре» 139
3.3.1.5. Кампания Администрации Президента 141
3.3.1.6. Деятельность Министерства иностранных дел РФ 146
3.3.1.7. Освещение саммита G8 в Санкт-Петербурге 150
3.3.1.8. Организация выставки РОССИЯ! 154
3.3.2. Деятельность PR-сообщества 159
3.3.2.1. Проект «Открытая Россия» 160
3.3.2.2. Международная конференция «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» 163
3.3.3. Инициативы деловых кругов 166
3.3.3.1. Программа Российского союза промышленников и предпринимателей 167
3.3.3.2. Российский экономический форум 169
3.3.4. Деятельность общественных организаций 172
3.3.4.1. Программа «Окно в Россию» 172
3.3.4.2. Деятельность «Никитского клуба» 176
3.3.4.3. Совет по внешней и оборонной политике 177
Заключение 180
Список использованной литературы 183
- Концепция государственной информационной политики
- Информационно-имиджевая политика: содержание понятия
- Динамика имиджа России
Введение к работе
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки научно обоснованного подхода к исследованию имиджа страны с позиций культурологии, сложной дисциплины, отличающейся целостностью и комплексным отношением к изучению всех явлений культуры, с учетом современных достижений различных отраслей знаний.
Рассмотрение данной проблемы представляется возможным в трех аспектах: геополитическом или узкопрагматическом, культурологическом, технологическом. Первый аспект подразумевает использование имиджевой политики в качестве вспомогательного средства для достижения политических и экономических целей как супердержав, так и государств со слабовыраженным имиджем в борьбе за доминирование на мировой арене. При технологическом подходе особенно остро стоит проблема выбора средств создания и трансляции имиджа, т.е. набора рекламных, политических и PR-технологий. Культурологический подход предполагает единственно правильный при разработке концепции информационно-имиджевой политики для инокультурных аудиторий. В данном контексте необходимо учитывать особенности и типы национальных культур, обязательные для «страны-производителя» и «страны-потребителя» имиджевого продукта.
В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поскольку имидж любого субъекта или объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика имеет огромное значение, а ее исследование носит все более актуальный характер.
Стремление занять ведущие позиции на мировом рынке, создать благоприятное общественное мнение выдвигает на передний план проблемы формирования позитивного имиджа страны и объективно встает на одно из ведущих мест в системе приоритетов государства. В этой связи имидж страны приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социокультурную перспективу. В силу того что имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех решения данной задачи предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции. Актуальность предлагаемого исследования обусловлена следующими факторами:
- стремительным развитием средств массовой информации, имеющих первостепенное значение при формировании представлений людей о тех или иных фактах или событиях;
- осознанием важности информационно-коммуникативной деятельности, направленной на создание имиджа государства;
- пониманием той огромной роли, которую играет грамотно выстроенная информационно-имиджевая политика в расширении культурного пространства того или иного государства и продвижении национальной культуры;
- недостаточной разработанностью теоретических основ информационно-имиджевой политики современной России.
Степень научной разработанности темы. Концепция формирования имиджа страны как важного инструмента политической, социальной, экономической стабильности общества хотя и является на сегодняшний день очень востребованной, но до настоящего времени она не получила всестороннего освещения, в частности, с точки зрения культурологии.
В ходе работы над диссертацией автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. К ним относятся посвященные современным политическим технологиям, становлению информационной цивилизации, коммуникативным отношениям власти и общества в деле формирования общественного мнения работы М. Кастельса, У. Липпмана, Г. Тар-да, Э. Тоффлера, М.Г. Анохина, А.В. Груши, B.C. Комаровского, И.С. Мелюхина, Ю.А. Нисневича, Л.Л. Реснянской, А.И. Соловьева и др.
Теоретической основой работы послужили исследования в области массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации, журналистики, теории и практики применения PR-технологий таких авторов, как В.М. Березин, С. Блэк, Ф. Буари, Т.Г. Добросклонская, И.Я. Засурский, Я.Н. Засурский, Л.М. Землянова, СВ. Коновченко, Т.Ю. Лебедева, М.В. Шкондин, а также их зарубежных коллег Дж. Меррилла, М. Монтгомери, Р. Стивенсона, Д. Шоу.
Связь культуры и политики, проблемы взаимоотношений власти и информации в культурологическом освещении рассматриваются в работах Б.С. Ерасова, К.С. Гаджиева, С. Хантингтона.
Труды В.Д. Попова, Е.П. Тавокина, А.В. Шевченко, К.В. Марке-лова, посвященные описанию принципов и методов информационной политики, закономерностей развития коммуникативно-политических отношений в обществе, составили особую группу теоретических источников.
Принципиально существенным для исследования стало изучение и анализ трудов П.С. Гуревича, В.В. Крамника, Г.И. Марченко, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, A.M. Цуладзе, В.М. Шепеля, О.А. Феофа нова, особое внимание в которых уделено разработке основ теории имиджа и освещению прикладных аспектов имиджелогии.
В рамках исследуемой темы научный интерес представили работы зарубежных исследователей имиджа К. Болдинга, Л. Брауна, А. Мене-гетти, А. Салливана.
Выявлению отличительных черт развития региона и особенностей реализации имиджевой политики на примерах различных государств способствовали исследования современных зарубежных и отечественных авторов С. Анхольта, Ф. Котлера, У. Олинса, А.П. Панкрухина.
При всем богатстве материала по отдельным аспектам взаимоотношений имиджевой, политической и информационной проблематики, нужно признать, что практически отсутствуют как единая теоретическая база по осмыслению этой темы, так и ее систематический анализ в культурологическом аспекте. В ряде немногочисленных работ по имиджу территорий можно назвать Э.А. Галумова, А.Е. Кирюнина и А.П. Панкрухина. Ощущается недостаток фундаментальных обобщающих трудов, освещающих теоретические и практические способы формирования имиджа региона, информационно-коммуникативные принципы построения государственной имиджевой политики. Несмотря на это, в последнее время увеличилось количество диссертационных работ практической направленности, в которых рассматриваются принципы и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий, организаций, а также исследований, затрагивающих проблемы интерпретации образа того или иного государства в мире с использованием средств массовой информации.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы и технологии информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страны; раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении брендов национальной культуры.
Для достижения этой цели сформулированы следующие задачи:
1) определить содержание и структуру понятий «информационная политика» и «имидж», составляющих концепцию информационно- имиджевой политики;
2) выделить культурологический компонент информационно- имиджевой политики;
3) изучить и проанализировать основные направления в исследовании имиджа, в том числе имиджа страны;
4) раскрыть содержание понятия country branding (странового брендинга) и определить его роль и место в системе информационно-имиджевой политики;
5) рассмотреть национально-культурную специфику информационно-имиджевой политики на примере зарубежных стран, а также выявить отличия в построении этой концепции в России.
Объект исследования - отражение информационно-имиджевой политики России в отечественных и зарубежных печатных и электронных средствах массовой информации за период с 2000 по 2006 г. на материале 500 статей.
Предмет исследования - информационно-коммуникативная деятельность, направленная на создание положительного имиджа России в мире с помощью средств массовой информации.
Теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по культурологии, журналистике, имидже-логии, политологии, социологии, этнологии, маркетинга, психологии, философии, теории массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации. В диссертации нашли отражение теории информационного общества (Д. Белл, М. Кастельс, И.С. Мелюхин), ин формационного пространства, информационной политики (В.Д. Попов), странового брендинга (С. Анхольт, У. Олинс), были рассмотрены такие понятия как, «имидж», «имидж страны», «маркетинг территории» (Э.А. Галумов, А.П. Панкрухин). Особое внимание было уделено описанию различных механизмов, применяемых для корректировки имиджа государства, а также выявлению тенденций и закономерностей развития информационно-имиджевой политики в современном мире.
Методологическая база исследования. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа российской и западной прессы, а также использовались результаты опросов общественного мнения.
Информационно-эмпирическая база для авторских оценок и обобщений представлена не только вышеуказанными работами, но и Доктриной информационной безопасности, Концепцией государственной информационной политики, Концепцией формирования информационного общества в России, Окинавской хартией глобального информационного общества, а также другими документами, регулирующими информационно-политическую сферу. Кроме того, в исследование вошли материалы контент-анализа периодической печати и сетевых аналогов ведущих качественных изданий и информационных агентств России, Великобритании, Германии, Италии, Франции, Швейцарии и США, который проводился автором в течение пятилетнего периода (2000 - 2005 г.).
Положения, выносимые на защиту:
1. В условиях стремительной медиатизации всех сторон общественной жизни информационно-имиджевая политика является важнейшим инструментом воздействия на общественное сознание.
2. Информационно-имиджевая политика понимается как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность по созданию определенного имиджа субъекта, которая может быть скорректирована в соответствии с поставленными целями и задачами.
3. Имидж страны, сознательно формируемый с помощью средств массовой информации, является существенным компонентом информационной политики, влияющим на политическое, экономическое, социальное и культурное развитие государства.
4. Информационно-имиджевую политику следует рассматривать в качестве одного из основных факторов построения и расширения культурного пространства.
5. Создание имиджа страны представляет собой систематическую и планомерную деятельность, консолидирующую усилия политических и бизнес-элит, научного сообщества, общественных организаций, средств массовой информации.
6. Для позиционирования имиджа страны и обеспечения его устойчивого присутствия в информационном пространстве используется целый комплекс соответствующих информационных технологий.
7. Появление таких терминов, как «территориальный маркетинг», «маркетинг имиджа», «страновой бренд», взгляд на государство или национальную территорию как на информационно-имиджевый продукт, имеющий определенную стоимость, свидетельствует о полнейшей коммерциализации всех сторон современной жизни.
Новизна научных результатов исследования заключается в том, что концепция информационно-имиджевой политики впервые рассматривается с точки зрения развития национального культурного пространства. В данной работе автор постарался ответить на целый ряд вопросов, связанных с трактовкой культурологического аспекта информационно-имиджевой политики в условиях эскалации цивилиза-ционных конфликтов, при которых сохранение национальной идентичности является одним из важнейших условий выживания.
Автор одним из первых делает попытку исследовать проблему имиджа Российского государства в современном информационно-политическом пространстве, которая до настоящего времени не получила должного развития в научной литературе.
В диссертации впервые выявлены и описаны мероприятия, предпринимаемые различными структурами в деле формирования позитивной имиджевой политики России, а также произведен мониторинг публикаций отечественных и зарубежных журналистов, затрагивающих эту тему.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для возможного разрешения проблем формирования имиджа государства. Основные положения и выводы, полученные в ходе работы над диссертацией, возможно, найдут применение при выработке рекомендаций теоретического и прикладного характера. Работа представляет интерес для соответствующих категорий государственных служащих, научных работников и представителей информационной сферы, а также может быть использована в учебно-практических целях.
Апробация диссертации. Положения и выводы исследования обсуждались на конференциях «Россия и Запад: диалог культур, 2004», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Ломоносовские чтения-2006», на заседаниях кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ им. М.В. Ломоносова. Часть авторских исследований нашла отражение в публикациях.
Концепция государственной информационной политики
Государственная информационная политика представляет собой совокупность целей, отражающих национальные интересы страны в информационной сфере, стратегических направлений, их достижения (задачи) и систему мер, их реализующих1. Она ориентирована на создание и удовлетворение информационных нужд, которые являются составной частью духовных потребностей людей.
В Концепции государственной информационной политики Рос-сийской Федерации , разработанной в 1998 г., провозглашены следующие базовые принципы:
- принцип открытости - все основные мероприятия информационной политики открыто обсуждаются обществом, и государство учитывает общественное мнение;
- принцип равенства интересов - политика в равной степени учитывает интересы всех участников информационной деятельности, вне зависимости от их положения в обществе, формы собственности и гражданства;
- принцип системности - при реализации тех или иных решений должны учитываться их последствия для состояния всех объектов и субъектов, затрагиваемых этими решениями;
- принцип приоритетности производителя - при равных условиях приоритет отдается конкурентоспособному отечественному производителю информационно-коммуникационных средств, продуктов и услуг;
- принцип социальной ориентации - основные мероприятия государственной информационной политики должны быть направлены на обеспечение социальных интересов граждан России;
- принцип государственной поддержки - мероприятия информационной политики, направленные на информационное развитие социальной сферы, финансируются преимущественно государством.
- принцип приоритетности права - развитие и применение правовых методов имеет приоритет перед экономическими и административными решениями проблем информационной сферы.
Таким образом, реализация государственной информационной политики создает базу для решения таких первостепенных задач, как формирование единого информационного пространства России, вхождение ее в мировое информационное пространство, обеспечение информационной безопасности личности, общества и государства, формирование демократически ориентированного массового сознания, становление отрасли информационных услуг, совершенствование правового поля регулирования информационных общественных отношений. Государственная информационная политика должна способствовать сохранению ее целостности, усилению государственности внутри страны и укреплению позитивного имиджа за ее пределами.
В Доктрине информационной безопасности1 в качестве одной из составляющих национальных интересов Российской Федерации в информационной сфере выделяется информационное обеспечение государственной политики России, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о ее содержании и официальной позиции по социально значимым событиям
Доктрина информационной безопасности российской и международной жизни. В то же время отмечается, что угрозой информационному обеспечению государственной политики Российской Федерации может являться ее низкая эффективность вследствие дефицита квалифицированных кадров и отсутствия системы формирования и реализации государственной информационной политики.
Опираясь на позитивный отечественный и зарубежный опыт, на анализ исследований в сфере средств массовой коммуникации и социально-политических отношений в обществе и непосредственного участия в процессах регулирования их деятельности, авторы монографии «Информационная политика в России» СВ. Кравченко и А.Г. Киселев предлагают рассмотреть некоторые принципы и методы формирования государственной информационной политики1:
Информационно-имиджевая политика: содержание понятия
Как видно из самого термина, информационно-имиджевая политика складывается из двух компонентов: «информационная политика» и «имидж». Безусловно, составляющие этого многомерного понятия тесно взаимосвязаны, но для точного определения концепции информационно-имиджевой политики необходимо подробно остановиться на каждом в отдельности. Итак, понятие «информационная политика» представляет собой особую сферу жизнедеятельности людей (политиков, ученых, аналитиков, журналистов, слушателей, читателей и т.д.), связанную с воспроизводством и распространением информации, удовлетворяющей интересы государства и гражданского общества, и направленную на обеспечение конструктивного диалога между ними и их представителями1.
Если исходить из традиционного понятия «имидж», то имидж государства - это эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т.д.2. В основе такого имиджа лежат национальные образы-символы, связанные с географическими, историческими, культурными, этническими, религиозными особенностями. «Имидж страны, в отличие от «репутации страны» или от «этнических стереотипов», имеет в большей степени «виртуальный» характер, он легче поддается целенаправленному «форматированию» через СМИ и другие каналы массовой коммуникации»3. Как сформулировал в интервью журналу «Стратегия России» секретарь Совета безопасности РФ, министр обороны РФ, заместитель председателя правительства РФ СИ. Иванов: «Имидж чего-либо - это лишь составляющая всей информационной политики субъекта, проводимой в информационном пространстве, в котором субъект существует»1.
Итак, для обозначения информационной политики, реализуемой государством и направленной на создание, поддержание и продвижение имиджа страны как внутри, так и за ее пределами, с использованием различных коммуникативных и политических технологий с опорой на средства массовой информации, автор исследования предлагает ввести понятие «информационно-имиджевая политика».
Необходимыми условиями для успешной реализации информационно-имиджевой политики государства является осознание важности этой деятельности и формулирование целей и задач, которые должны быть достигнуты в ее результате. Имидж государства, положительно воспринимаемый и транслируемый в различных аудиториях, должен базироваться на серьезной идеологической основе, т.е. представлять собой набор определенных смыслов и понятных формул, учитывающих культурные особенности, ценностные установки, принятые в данном социуме. Для этого нужно знать и принимать во внимание национальные особенности как «страны-производителя», так и «государств-потребителей» имиджевого продукта. С этой задачей способны справиться специалисты в области межкультурной коммуникации и ученые-регионоведы, занимающиеся объективными исследованиями в этой области, чьи фундаментальные знания сегодня не слишком востребованы обществом потребления и массовой культуры.
Динамика имиджа России
Изучение исторического опыта показывает, что на Западе имидж России в различные эпохи был чаще негативным, чем позитивным. С ней ассоциировались агрессия, военно-полицейский режим, культурная отсталость, доминировало представление о России как об огромной, закрытой стране-тюрьме. В досоветский период Россию представляли как «тюрьму народов» и «жандарма Европы», в советский период она стала «империей зла». Даже преодоление тоталитарной системы и проявленное стремление россиян к демократии не улучшили картину. В постсоветский период Россию стали представлять как царство нищеты, коррупции и преступности.
Схожей точки зрения придерживаются американские исследователи маркетинговых технологий Ф. Котлер, Д. Хайдер и И. Рейн, а также специалист в области массмедиа и межкультурной коммуникации У. Хачтен1. На протяжении многих лет СССР ассоциировался с сибирскими принудительными трудовыми лагерями, с нехваткой продуктов питания и других потребительских товаров, с проживанием в тесных квартирах, с репрессиями евреев, с автомобилями, базировавшимися на разработках тридцатипятилетней давности, и с мрачными, скрытными советскими лидерами. Доминировало общее впечатление непроглядной тьмы и директивного управления - страны, куда мало кто захотел бы приехать.
Появление на международной арене М. Горбачева ознаменовало собой новый стиль поведения первого лица Советской страны. Выиг рышно демонстрируя возможности управлять впечатлением о себе, Горбачев использовал личный имидж для преодоления негативного образа страны. Во время визита в Вашингтон с целью обсуждения договора об ограничении вооружений с президентом Рейганом он показал себя политиком, хорошо понимающим требования рынка, и человеком, который может повлиять на общественное восприятие страны и исправить его. В ходе своей поездки Горбачев согласился на личное интервью с ведущим канала NBC Томом Брокоу, с юмором реагировал на реплики американцев и даже рискнул выйти из автомобиля, чтобы поприветствовать горожан на улице. Подобными действиями чета Горбачевых показала новую черту Советского Союза - открытость и готовность к диалогу. Мощный «железный занавес», существовавший долгие годы, медленно поднялся, открыв за собой нового партнера для сотрудничества. В данном случае образ Горбачева воспринимался как «икона», но подобная «иконная» стратегия имеет и оборотную сторону. Постоянные проблемы в прежнем Советском Союзе продолжают разрушать впечатление, полученное от восприятия стиля Горбачева. Кроме того, некоторые группы людей внутри страны испытали дискомфорт от его персонального стиля открытости, беззаботных шуток, некоторой фамильярности. Несмотря на неоднозначную реакцию, все-таки не следует умалять влияния Горбачева на создание позитивного имиджа страны.
Специалисты по связям с общественностью компании «ИМА-консалтинг» Анна Лекич и Вера Михайлова отмечают: «После распада СССР имиджевый аспект исчез из общей государственной политики, и «отпущенная на волю» репутация России начала спонтанно и хаотично трансформироваться, принимая все более негативные черты, обусловленные ростом числа внутренних российских проблем.
Эти и другие деструктивные факторы усилили негативные тенденции в западном общественном мнении о России и россиянах»1.
