Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Цвет как социокультурный феномен 13
1.1 Колористика в знаково-символическом пространстве культуры 13
1.2 Семантика цвета в культурогенезе 31
1.3 Цветокоммуникация в индивидуальной и общественной практике 55
Глава 2. Хроматические лейтмотивы в современном рекламном пространстве 75
2.1 Реклама в системе социокультурного воспроизводства 75
2.2 Цветовая палитра политической рекламы 92
2.3 Актуализация цвета в социальной рекламе 109
2.4 Цветокоммуникация в рекламировании торговых марок 120
Заключение 158
Библиографический список
- Семантика цвета в культурогенезе
- Цветокоммуникация в индивидуальной и общественной практике
- Цветовая палитра политической рекламы
- Цветокоммуникация в рекламировании торговых марок
Введение к работе
Актуальность исследования. Размывание границ между элитарными и массовыми сегментами культуры свидетельствует о формировании социокультурной парадигмы нового типа на основе визуализации (в том числе цветовой) культурной символики. Реклама становится концентрированным выражением данного процесса.
Способность рекламы организовывать культурное влияние на социогенез позволяет рассматривать ее как универсальную коммуникативную деятельность, интегрированную в социокультурную среду. Реклама как культурный феномен воплощает в себе процесс восприятия действительности и способ выведения этого восприятия вовне. Реклама как текст (в его культурологическом значении) представляет собой завершенную в смысловом отношении картину: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.». Язык рекламы формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала.
Особое значение в современной рекламной коммуникации имеет цвет – сложный природно-культурный, коммуникативный и эстетический феномен. Цвет обеспечивает множественность репрезентаций культуры: на метауровне – знаковую, ценностную; на жизнедеятельностном уровне – коммуникативную; на социальном уровне – цивилизационную, этническую, религиозно-конфессиональную, политически идентифицирующую и др. Реакция на цвет сообщается человеку своеобразным внутренним чувством, и во многом это чувство опосредовано культурой.
Цвет является визуальной коммуникацией вообще и хроматической коммуникацией в частности. Хроматическая коммуникация представляет собой совокупность внутренних (психических) реакций, связанных с визуальным восприятием. Цвет в системе визуальной коммуникации является абстрактным средством невербального сообщения и знаковой системой с определённым количеством потенциальных значений в рамках той или иной культуры, актуализируемых в конкретном визуальном сообщении.
Цвет как носитель информации обременен множеством «объективных и субъективных значений и коннотаций», накопившихся за многие века развития культуры. Цвет это не только одно из свойств окружающего человека мира, но и важный фактор культурогенеза, социогенеза и социализации индивида, показатель зрелости культуры.
Каждая культурная эпоха по-своему трактует цвет в качестве действующего символического маркера, проводника в мир невербальной коммуникации, трансляции мирового опыта и культурных традиций, обычаев.
В рекламной коммуникации цвет оказывается незаменимым компонентом при создании притягательного образа товара (или идеи). Изготовители рекламных сообщений в большинстве случаев подходят к цветовому решению рекламы эмоционально-интуитивно, полагаясь в одних случаях на собственную культурно-генетическую память, а в других – на стихийные предпочтения аудитории.
При этом такое направление изысканий, как «цветовая культура», «рекламная цветокоммуникация» не получили еще должного широкого развития. Сложные культурно-коммуникативные процессы, связанные с использованием цвета в современной рекламе, с формированием на ее основе цветовой культуры требуют не только формальной констатации, но и культурологического описания и осмысления.
Степень разработанности проблемы. Изучение цвета входит в проблемно-тематические поля самых разных дисциплинарных и междисциплинарных исследований, имеющих выраженную гуманитарную направленность. Многоаспектный характер темы исследования потребовал привлечения обширного круга научных источников.
Первую группу составили фундаментальные исследования культурологического профиля: теории исторических типов культуры, концепции культурной картины мира, цветовых мифологем, семантических основ мифопоэтики представлены в трудах зарубежных исследователей (Ж. Бодрийяр, К. Леви-Стросс, В. Тернер, Д. Фрезер, К.- Г. Юнг) и отечественных ученых (М. М. Бахтин, В. С. Библер, А. Н. Веселовский, Н. И. Воронина, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Е. М. Мелетинский, А. Ф. Потебня, И. Л. Сиротина, Ю. С. Степанов).
К ним примыкают труды по вопросам семантики и символики цвета в различных культурах (С. С. Аверинцев, Э. М. Андросова, В. В. Бычков, Э. В. Гмызина, А. А. Исаев, Е. В. Ковенникова, Н. В. Серов, О. Н. Чечина и др.), эстетики (С. Е. Гудина), живописи и изобразительном искусстве (Н. А. Карева, Т. В. Селиванова, М. О. Сурина), кинематографе (Н. Л. Горюнова, С. М. Эйзенштейн), архитектуре (А. В. Ефимов).
Вторая группа источников представлена зарубежными (А. Вежбицкая) и отечественными (А. П. Василевич, О. Н. Григорьева, О. И. Кулько, Р. М. Фрум-кина) лингвистическими трудами по проблемам вербализации цвета, лексики цветообозначений.
В предпоследнюю группу научных источников входят труды по цветоведению. Фундаментальное осмысление психоэмоциональных аспектов восприятия цвета находим в зарубежных исследованиях (Д. П. Гилфорд, И. Иттен, М. Люшер, Г. Тонквист). В отечественной науке это направление представлено трудами С. В. Кравкова, А. Н. Леонтьева, Л. П. Урванцева, П. В. Яньшина.
Психоэмоциональное воздействие цвета на человека описано в трудах Е. Ф. Бажина, Б. А. Базыма, Ч. А. Измайлова, В. И. Капрана, Н. Н. Корж, Е. А. Лупенко, Я. Л. Обухова, Л. Н. Собчика, О. В. Сафуановой, А. М. Эткинда. Зарубежные авторы акцентируют внимание на психофизиологическом воздействии цвета на живые существа, что позволяет разработать богатую технику цветотерапии (К. Ауэр, М. Дерибере, Г. Фрилинг).
Особое направление исследований связано с использованием цвета в технической эстетике, дизайне, живописи (С. И. Абишева, В. В. Волкова, Н. Н. Волков, А. С. Зайцев, В. В. Кандинский, Л. Н. Миронова, Г. Цойгнер).
В последнюю группу вошли работы, посвященные рекламе как явлению культуры. Среди них важное место занимают фундаментальные зарубежные исследования (У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, М. Г. Маклюэн).
Реклама осмыслена в ее историческом и философском аспектах (Н. В. Старых, В. В. Ученова); в аспекте социокультурной коммуникации (А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая); в аспекте массовой культуры (М. К. Ковриженко, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев-Любимов, Н. Л. Новикова, Д. Огилви, Л. А. Поелуева, Е. Е. Пронина, И. Я. Рожков, В. В. Тулупов, А. В. Ульяновский, В. И. Шуванов); в аспекте медиакультуры (П. Н. Киричек, С. А. Ржанова); в аспекте эстетики (Е. В. Сальникова, A. B. Костина, С. А. Дзикевич, A. B. Овруцкий).
Привлечены труды по проблемам оптимального использования цвета в СМИ, наружной рекламе (И. А. Азизян, Г. И. Ашкенази, Л. Ю. Гермогенова, X. Кафтанджиев, А. Н. Коноваленко, Е. И. Мазилкина, Р. И. Мокшанцев, В. Л. Музыкант, А. И. Назайкин, И. В. Сироткина, О. А. Феофанов, С. И. Черед-ниченко и др.).
Региональная реклама в различных аспектах анализировалась Д. В. Буяновым, B. C. Бышовой, У. А. Винник, С. П. Ждановой, Е. Н. Коно-валовой, О. Р. Мухаевым, Д. В. Никитиным, С. Г. Прониным, Н. М. Фроловой.
Особое внимание в диссертации уделено работам Л. А. Шалимовой «Феномен цвета в культуре рекламы» и С. Д. Шумиловой «Цвет в системе художественных средств современного телевидения».
Некоторую фрагментарность исследований о рекламной коммуникации компенсирует разнообразие привлеченных источников.
Эмпирическая база диссертационной работы включает в себя рекламную продукцию в виде: а) печатной рекламы, представленной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в СМИ Республики Мордовия; б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам; в) наружной рекламы, распространявшейся в Саранске с 2008 по 2012 гг.; г) рекламного сопровождения упаковки потребительских товаров.
Гипотеза исследования состоит из трех частей:
1) цвет является одной из констант культуры, отображающей пути формирования, освоения, закрепления в культурной памяти как общих, так и национально-окрашенных культурных значений;
2) цвет как колористическое целое представляет собой устойчивую семантико-символическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является культурным средством ориентации в социальной и природной средах;
3) реклама адсорбирует из социокультурной среды глубинные, генетически укорененные цветовые значения, организуя на их основе эффективные коммуникационные взаимодействия с аудиторией.
Объектом исследования является цвет как социокультурный феномен, представленный во всем многообразии его культурно-исторических проявлений.
Предмет исследования особенности, функции, символика цвета в современной рекламной коммуникации.
Цель диссертационной работы состоит в культурологическом анализе цветовой среды современной рекламы.
Способами достижения цели выступают конкретные исследовательские задачи:
-
осмыслить основные положения теории цвета;
-
рассмотреть многоуровневый механизм взаимосвязи цвета и эмоций, символическое звучание колористики;
-
проанализировать эволюцию цвета в процессе культурогенеза;
-
исследовать культурно-психологические особенности цветовой коммуникации;
-
охарактеризовать влияние рекламы в контексте социокультурного воспроизводства;
-
определить функциональность цветовой модели в массовых информационных потоках;
-
обосновать специфику цветокоммуникации: а) в политической рекламе, б) в социальной рекламе, в) при продвижении торговых марок.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные труды в области культуры, сущности и форм рекламы и ее роли в социокультурном пространстве. Исследование проводилось на стыке различных концепций и методов:
системный и структурно-функциональный, применяемые для рассмотрения общекультурного контекста и социальных функций рекламы;
метод реконструкции семантико-символических проявлений цвета в различных хронологических срезах культуры и рекламных практиках;
структурно-семиотический анализ, широко применяемый в культурологии для изучения техники цветового кодирования рекламного текста и изображения.
В ходе исследования принимались во внимание психологические, дискурсивные искусствоведческие методики, которые используются при анализе эмоциональных и эстетических воздействий цвета на различные сегменты потребительской аудитории, например, гендерный подход, ориентированный на всеобъемлющий аппарат социально-конструируемых связей. Метод типологии позволил создать классификацию на основе моделирования общей схемы. Исследование базируется на эмпирических методах интерпретации эффективности использования креативных рекламных технологий, получивших развитие в области социологии культуры, коммуникативного поведения.
Научная новизна исследования заключается в следующем: впервые комплексно проанализирована цветовая палитра современной рекламы; определена эффективность цветовых составляющих рекламно-коммуникативного процесса и выявлена роль цвета в различных видах рекламной коммуникации; эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «цветовая символика», «цвет-знак», «цветовой код», «цвет как рекламная константа», «расцветка рекламы».
На конкретном историческом материале показана тесная взаимосвязь цвета в рекламе с такими сегментами культуры, как искусство, журналистика, маркетинг, социальная политика.
На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:
1. Цвет является ключевой категорией культуры, фиксирующей информацию о своеобразии исторического пути народа, взаимодействии этнических традиций, особенностях художественного видения мира. Как неизменный компонент культуры цвет обрастает определенной системой ассоциаций, значений, символов, становится воплощением и выражением нравственно-этических предпочтений.
Понимание цвета как символа-знака «вырастает» из недр культуры. Существуют базовые типы цветовых сочетаний, признанные классическими: черный красный белый; черный белый серый; бордовый золотой. Эти цветовые сочетания возрождаются в каждой новой культуре по-своему (приобретается или утрачивается некоторый смысл или место в культурной иерархии). Символика цвета изначально обусловлена рамками доминирующей культуры. Цветовой символ, обращаясь к архетипическим культурным реакциям, содержит код доступа к массовому сознанию.
2. Цвет представляет собой важнейшее средство познания мира. Семантика цвета обусловлена историческим усилением социокультурного фактора. Природные ассоциации, пройдя через ритуально-художественное закрепление в народном искусстве, стали основой устойчивых цветовых значений, цветовых ареалов, колористических канонов и традиций. Культурно-историческая дифференциация цветовых систем начинается с доисторических эпох и актуализируется новыми смыслами в настоящее время. Она связана с переосмыслением картины мира в эпоху Средневековья, введением в культуру естественно-научных представлений о цвете в Новое время (И. Ньютон), понятием цветовой гармонии (И. В. Гете), эстетических аспектов цвета в философии живописи новейшей истории.
Как устойчивая семантическая структура, цвет соотносится с эмоционально-личностными особенностями человека, что позволяет менять культурную диспозицию базовых цветовых значений.
3. Цвет рассматривается как специфический язык культуры, сопровождающий все виды социальной коммуникации, в том числе рекламную. Рекламная коммуникация сегодня интегрирована в систему социокультурного воспроизводства через широкое тиражирование референтных символических атрибутов повседневного стиля жизни. Цвет, вызывая репрезентативные культурные реакции, обеспечивает перевод потенциальной психической энергии в область социокультурного творчества.
4. Цвет в политической рекламной коммуникации служит средством внутрикультурной автономизации и публичного предъявления фирменного политического стиля. «Фирменные» цвета подбираются сообразно тому, с чем политические силы и структуры ассоциируют свою политическую миссию. Например, культурная нагруженность синего цвета значениями «неба» (вечность, стабильность, централизация) делает его предпочтительным в рекламе партии власти – «Единой России»; соотнесенность зеленого цвета со значениями «жизни» (стремление к развитию, преобразованиям, всему новому) успешно используется в рекламе партии «Яблоко». КПРФ выбирает красный цвет, нагруженный значениями идеалов социалистической эпохи. Современные образцы политической рекламы отличаются яркой цветовой палитрой.
5. Цвет в рекламе социальной политики соотносится с символикой умеренности и солидности, утонченности, сосредоточенности (серый, белый, черный). Символика черного в русской культуре (мрачность, страх, смерть) также используется для демонстрации угрозы здоровью (реклама против курения сигарет, употребления алкоголя и наркотиков). Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от того, насколько адекватно закодированная в цвете информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата. Специфическим для социальной рекламы является контраст цветов (красный и черный, белый и красный).
6. Цвет в коммерческой рекламе обращен к глубинным (архетипическим) культурным ассоциациям. В колористической гамме используется весьма ограниченное количество «природных» цветов (белый, голубой, зеленый, реже – коричневый). Предпочтительные цвета региональной коммерческой рекламы – красный и синий, реже – желтый. Анализ цветовой модели коммерческих марок свидетельствует о необходимости комплексного подхода к хроматической культуре.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Материалы диссертации могут быть использованы для решения конкретных проблем в сфере культуры и массовой коммуникации, осмысления роли рекламных произведений в социокультурной жизни общества.
Практическая значимость положений и выводов исследования связана с расширением сферы применения цветотехнологий на основе формирования культуры цвета. Отдельные результаты исследования могут быть положены в основу практической деятельности PR-служб, рекламных агентств, использованы для разработки учебных курсов и пособий по культурологии, теории и практике рекламы, средств массовой информации.
Апробация работы. Основные теоретические положения, идеи и выводы диссертационного исследования излагались автором на заседаниях кафедры журналистики филологического факультета ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева», в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2009-2011 гг.), Огаревских чтениях (Саранск, 2010-2011гг.) и Всероссийской научной конференции с международным участием «Вторые Конкинские чтения» (Саранск, 2011 г.). Отдельные положения диссертации легли в основу тезисов и докладов, сделанных автором на международных, всероссийских, региональных, межвузовских научно-практических конференциях (Гданьск, Казань, Москва, Нижний Тагил, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Тамбов, Тольятти и др.).
Основное содержание работы отражено в 37 статьях в научных журналах, материалах научно-практических конференций, сборниках научных трудов, из них 4 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации. Работа объемом в 181 страницу состоит из введения, двух глав (семь параграфов), заключения, библиографического списка, включающего 245 источников, и приложения объемом в восемь страниц.
Семантика цвета в культурогенезе
С точки зрения культурологии каждый цвет может быть прочтен, как слово, или истолкован, как сигнал, знак или символ. «Прочтение» цвета может быть субъективным, индивидуальным, а может быть коллективным, общим для больших социальных групп и культурно-исторических регионов. Становление цветовой знаковой системы повсеместно протекало неразрывно с основными течениями в письменной и художественной культуре. Поэтому изолированное изучение основных знаковых функций цвета, особенно символических, невозможно.
В справочной литературе «цвет» определяется как «свойство цвета вызывать определенное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения» [184, с. 1470].
В Словаре русского языка С. И. Ожегова слово «цвет» является многозначным: «ЦВЕТ1, -а, мн. -а, -ов, м. Световой тон чего-н., окраска. Темный цвет. Яркие цвета. 0 Защищать цвета кого или чьи - играть в команде какого-н. спортивного общества, объединения. Защищать цвета сборной команды. В цвете — о фото-киноизображении: цветное, не черно-белое.
ЦВЕТ2, -а (-у), м. 1. То же, что цветок. Как маков цвет. Липовый цвет. 2. только ед.; перен., чего. Лучшая часть чего-н. (высок.). Молодежь - цвет нации. Цвет науки. 0 В цвете или во цвете (лет, сил и т.д.) - в лучшую пору. В цвету - в поре цветения. Яблони в цвету» [138, с. 757].
Согласно тематическому Словарю символов цвета «олицетворяют дифференциацию, нечто явленное, разнообразие, утверждение света. Цвета, отражающие свет, например, оранжевый, желтый и красный - активные, теплые, направлены на смотрящего, а те, которые поглощают свет, например, синий и фиолетовый - пассивные, холодные, не бросаются в глаза» [224]. На наш взгляд, емкое и лаконичное определение цвета как одного из «признаков видимых нами предметов, осознанное зрительное ощущение» истолковывается в книге «Изобразительное искусство» [185, с. 10]. Объясняется это, прежде всего, тем, что основным носителем визуальной информации является свет, быстродействие и дальнодействие которого и в земных, и в космических условиях ни с чем не сравнимо.
Понятие «цвет» связано с особенностями мышления человека и его развитием, с особенностями национальной культуры, с развитием научной мысли. Символическое значение цвета не является постоянной единицей. Со временем трактовка цветовых символов может меняться, могут утрачиваться первоначальные смыслы и приобретаться новые. В своих работах психолог П. В. Яныпин называет цвет уникальным феноменом, единственным в своем роде: «Цвет - это первое, с чем сталкивается наше зрение при восприятии мира» [229].
По мнению А. В. Ефимова, исследующего цвет в архитектуре, колористика - это «наука о цвете, включающая помимо традиционного цветоведения раздел знаний о цветовой культуре, цветовой гармонии, цветовых предпочтениях, цветовом языке» [67, с. 5]. Тем самым терминологически утверждается, что любой предмет имеет свой цвет и весь мир во всей его красоте, форме и материи, пространстве и освещении человек видит благодаря разнообразию цвета. Наука о цвете - цветоведение — дает нам представление о природе цвета, основных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке и цветовой культуре. Так, цвета подразделяют на хроматические (цветные) и ахроматические (белый, все оттенки серого и черный).
При определении функций цвета, их смысла и значения необходимо также учитывать конкретные исторические условия. В то же время развитие цветовой знаковой системы должно подчиняться общим законам информации. Семиотика, изучающая знаки и языки, утверждает, что для функционирования цветового раздражителя в качестве знака необходима знаковая ситуация. По мнению Ф. И. Юрьева, «обладая от рождения феноменальными способностями к различению цветов, человек способен воспринимать информационный цвет лишь в потенции, ибо только опыт и образование дают человеку общественному действительное понимание познавательно-выразительного значения цвета в системе визуальной информации» [226, с. 18]. Под познавательно-выразительным значением Ф. И. Юрьев понимает все информационные функции цвета, взятые в комплексе: «Цвет, будучи неотделимым признаком естественного объекта, для человека неопытного не представляется существенным признаком. Так, неопытный человек не может отличить съедобный гриб-боровик (желтый) от ядовитого (красного), спелую ягоду от неспелой, зарево пожара от заката или закат, предвещающий плохую погоду от «благовещающего» заката» [226, с. 18]. Так, цвет «помогает нам узнать, поспели ягоды, или о том, что уже наступила осень, потому что зеленые листья деревьев пожелтели или покраснели. ... Многоцветие живой природы по-своему радует нас во все времена года», - рассуждает исследователь системы художественно-эстетического образования, член Союза дизайнеров России Н. М. Сокольникова [185, с. 10].
Согласимся с формулировкой Э. В. Гмызиной о том, что цвет является одной из «констант культуры, которая может служить своеобразной моделью ее развития, отображающей пути формирования, освоения, закрепления в культурной памяти не только общих, но и национально-окрашенных культурно-значимых концептов» [45, с. 3]. Константа, по мнению отечественного лингвиста Ю. С. Степанова, — это «устойчивый концепт культуры, существующий постоянно или очень долгое время» [186, с. 84-85]. Многие явления культуры не могут быть поняты без учета семантической фиксации цвета. «Цвет выступает в качестве одной из ключевых категорий культуры, фиксирующей уникальную информацию о колорите окружающей природы, своеобразии исторического пути народа, взаимодействии различных этнических традиций, особенностях художественного видения мира.
Цветокоммуникация в индивидуальной и общественной практике
В предыдущих разделах мы попытались показать, что у истоков культуры цвет приравнивался к слову. По мнению П. В. Яныпина, «цветовой образ является аналогом высказывания, то есть допускает закономерную «проекцию» содержания в категориальную систему развитых форм значений, в том числе вербальных» [227], значит, «язык цвета» сопоставим с речью и обладает ее функциями в системе социокультурной коммуникации, в том числе и рекламной коммуникации.
Применительно к рекламной коммуникации мы можем сформулировать несколько опорных тезисов. В культуре человечества цвет всегда имел большое значение, так как находился в тесной связи с философским и эстетическим пониманием мира. Поскольку зрение является основным источником информации о внешнем мире, поэтому и цвет является неотъемлемым свойством всех предметов: мы постоянно испытываем на себе его влияние. В. А. Маслова указывает: «Цветовое восприятие возникает тогда, когда мы связываем наши зрительные категории с определенными, доступными человеку, универсальными образцами или моделями. ... Таким образом, чтобы говорить о цвете, мы должны спроектировать свое восприятие на то, что нас окружает» [116, с. 106], поэтому окружающий нас мир - это комбинация световых пятен разной яркости и цвета. «Цвет как совокупность оттенков представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека» [227] и является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной. Таким образом, предметы с помощью цвета связаны с душевным и функциональным состоянием. И наиболее интересно то, что эта связь минует на своем пути сознание.
По мнению В. В. Драгунского, «влияние культуральных конструктов на цветовосприятие имеет место, когда глубоко укоренившиеся в психике социальные конвенции и те или иные этнопсихологические особенности налагаются на «физиологический» смысл цвета» [63, с. 5].
С понятием цвета связана важная социокультурная символическо-переносная информация, накопленная в ассоциациях определенным этносом. Цвет - это одна из существенных категорий познания мира, которая находится на одном уровне с другими категориями (пространство, время, движение), а также является одним из ключевых культурных концептов. Как отмечает Ю. С. Степанов, «концепт - это как бы сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека. И с другой стороны, концепт - это то, посредством чего человек - рядовой, обычный человек, не «творец культурных ценностей» - сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на нее» [186, с. 43]. Заметим, что у каждого народа с древнейших времен цвет являлся одним из средств осмысления мира. Он служил обозначением наиболее важного в природе и наиболее ценного в человеке. Границы цветовой культуры фиксируют эпоху и географический ареал, в котором она существует. Здесь возникают ее центры, проявляясь и взаимопроникая, зарождаются цветовые каноны и цветовые традиции, которые потом распространяются далеко за пределы ареала.
Исследователь А. В. Костина выделяет несколько типов хроматической гармонии. Например, «монохроматическая гармония основана на сочетании тонов (различной интенсивности и глубины), принадлежащих единому цвету» [93, с. 329]. В аналоговой гармонии ведущим становится сочетание двух или более сходных оттенков: переход голубого в фиолетовый, сочетание зеленого цвета с лимонно-желтым. Контрастная гармония достигается через противопоставление цветов друг с другом, например, контраст монохроматического серого и ярко-красного в рекламе «Martini» (рис. 1.1). Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов -белого, черного, серого; полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинация трех и более цветов, и в такой колористической схеме важен выбор доминирующего цвета, который сохранит гармонию остальных цветов. Действительно, цвет - уникальное средство воздействия на психику человека. И сила цвета во многом заключается в том, что он способен «обойти» защитные механизмы нашего сознания и действовать на бессознательном уровне, поэтому в этом своем качестве он становится очень привлекательным средством для манипуляций. Современный человек должен знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику, чтобы лучше ориентироваться в окружающем мире. По выражению Гмызиной, «принадлежность цвета к единому смысловому пространству, объединяющему повседневную жизнь, интеллектуальную рефлексию, бессознательную память коллектива, художественное творчество и множество иных проявлений человеческой деятельности, безусловно, делает цвет частью сложной и целостной «картины мира» культуры» [45, с. 5].
Цвета способны закономерно выражать эмоциональное (личностно-смысловое) отношение субъекта к чему-то значимому и самому себе; в цвете происходит визуализация эмоционального отношения. Работа с различными аспектами цвета проводится художниками, дизайнерами, полиграфистами, светотехниками, химиками, колориметристами, работниками кино- и телевидения, фотографами, модельерами, медиками, психологами, филологами и рекламистами. Исходя из этого, каждый специалист применяет цвет в его определенной функции. Для одной группы людей важны эстетические функции цвета, его способность гармонизировать окружающую действительность. Для другой группы основополагающей является информационная сущность цвета, те значения, которые заложены в нем человечеством. Третьи, например, психологи, применяют цвет как средство психодиагностики и терапии. На этом возможности применения цвета не заканчиваются, однако существует множество факторов, которые на сегодняшний день недостаточно изучены, хотя обладают огромным потенциалом.
Цветовая палитра политической рекламы
По определению маркетолога Ф. Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [95, с. 511].
П. С. Гуревич считает, что «реклама - это особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не может быть добросовестной, потому что ориентирована она не на разум людей, а на бессознательные импульсы, на сокровенные побуждения и инстинкты потребителей» [54, с. 9].
По мнению теоретика и практика рекламы И. Имшинецкой, «реклама -новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная, креативная креолизованная информация» [74, с. 5].
Языковеды Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева считают, что «реклама -ознакомление потребителя с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие» [161, с. 4; 96].
О коммуникативной природе рекламы свидетельствует и наш естественный язык. Согласно «Словарю русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой, «реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей, а также «объявление с таким оповещением» [138, с. 587].
В представлении И. Я. Рожкова, «реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [160, с. 3]. Т. И. Краско, рассматривающая рекламную коммуникацию с психологических позиций, утверждает, что реклама - это любопытнейшее явление, «... в котором органически сосуществуют условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряженность человеческих отношений» [97, с. 191], при этом называя рекламу миром выдуманных несуществующих помыслов, мифов и гиперболизированных явлений.
В интерпретации А. А. Данилова, реклама - это «осуществленная мечта. Рекламист — волшебник, который ведет нас к мечте через идею, сказку, миф. Там, где обитает массовый потребитель, грандиозность рекламного сюжета с его гигантскими деревьями мечты очаровывает, и многие замирают при его виде» [56, с. 10], тем самым, творчеством пронизаны все грани рекламного процесса.
Интересную и, на наш взгляд, емкую трактовку слова «реклама» определяют С. П. Жданова, П. Н. Киричек, Н. М. Сывороткина: «Реклама - это социально-технологическая сфера маркетинговой и социокультурной деятельности человека, связанная с производством, распространением и потреблением вербально-визуальных образов (имиджей) материально-вещественных и духовно-практических достижений общества, предназначенных к внедрению в повседневность и формирующих стереотипы сознания и модели поведения людей» [68, с. 11].
Культуролог С. Н. Прохорова пишет, что «реклама все чаще становится поводом для создания произведений массовой культуры. Так, многие популярные телепроекты и программы создаются для того, чтобы привлечь в них как можно больше рекламы. Реклама, с одной стороны, делает СМИ независимыми, позволяет приобретать для показа интересные фильмы, создавать новые программы и успешно развиваться. С другой стороны, многие концерты, проекты создаются на деньги спонсоров с целью продвижения товаров и торговых марок. Герои сериалов и телепроектов пользуются рекламируемыми товарами: Саша и Маша выбирают «Икею», герои проекта «Дом 2» фотографируют «каждый свой шаг» и печатают фотографии при помощи техники HP, демонстративно едят чипсы спонсора и пьют из «Золотой кружки Роллтона». Популярные певцы призывают голосовать за кандидата, оплатившего концерт. Таким образом, реклама становится неотделимой от продукта массовой культуры, она вплетается в ткань произведения, срастается с ним. Более того, целью культурного события, его задачами становятся прикладные задачи рекламы - привлечь внимание к торговой марке, товару, вызвать желание иметь рекламируемый товар...» [153, с. 45].
Т. В. Чередниченко очень метко определила: «Рекламные слоганы -молитвы культуры комфорта, творимые в виду иконостаса рекламных картинок. Картинки изображают вещи, сконцентрированные вокруг человеческого тела. Тело - доминирующий изобразительный символ рекламной картинки, даже когда ее цель - прославить холодильник или пылесос» [211, с. 115].
Реклама через средства массовой коммуникации стимулирует общественное потребление. Как поясняет семиотик Ж. Бодрийяр, «ныне... ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей» [22, с. 178].
К. 3. Акопян, анализируя состояние современной культуры, выделяет следующие ее тенденции: «широкую экспансию визуальных форм и жанров; распространение граничащих с пределом сенсорных возможностей человека режимов восприятия; дорефлексивный, подсознательный характер воздействия образов на реципиента, повышение скорости их «считывания» [5, с. 119], «срастание» общественного сознания со средствами массовой коммуникации.
По мнению В. В. Тулупова, «реклама не существует обособлено, не замыкается в себе и не превращается в закрытую систему, следовательно, она представляет интерес в своем взаимопроникновении в другие области человеческой деятельности.
Цветокоммуникация в рекламировании торговых марок
Зеленый — олицетворяет свежесть и естественность. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, поэтому будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Этот цвет сопровождает все новое и перспективное. Он говорит о выгодности предложения и стабильности. К примеру, зеленый цвет максимально используется фирмами-производителями чая, пищевых продуктов, различными организациями ландшафтного дизайна и озеленения. Являясь по существу природным цветом, оформление зеленым располагает покупателя к бренду. На такую рекламу приятно смотреть, она вызывает спокойные ощущения, гармонизирует эмоции и формирует положительное отношение к товару, зеленый цвет также апеллирует к природным ассоциациям - растениям, травам, деревьям, лугам, расслаблению и приятным ароматам. Зеленый цвет как состояние внутреннего напряжения, выражает «Я» или отношение человека к себе самому. Именно эта особенность воздействия, по нашему мнению, и определяет выбор зеленого цвета в рекламе, обращенной к наиболее личным ценностям человека. Зеленый символизирует экологичность, бережное отношение к природе («Green Peace», молодежное экологическое движение России «ЭКА»).
Голубой — цвет дружеской привязанности, родства душ, цвет мира и всеобщей гармонии. Он «дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а рекламе 137 глобальность и благоприятный исход» [150, с. 106]. Это одухотворенный цвет. Голубой цвет часто выбирают производители средств для стирки («Миф», «Биолан»), минеральных напитков («Aqua Minerale», «Bon Aqua», «Волжанка»). Голубоватые оттенки рекламистам не следует применять при декоре продуктовых магазинов, кафе, так как семантика цвета - холод, прохлада, меланхолия, что уменьшает аппетит и чувствительность вкусовых рецепторов.
Синий - «создает внутреннюю силу и гармонию. Этот цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные, а также спокойные, надежные и достойные доверия. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс» [182, с.62]. В сочетании с белым цветом синий вызывает ассоциации с морем, свежестью и свободой. Например, сине-белую гамму сигарет «Ротманс» многие мужчины идентифицируют с морем, яхтой, ветром. Синий - бодрость, доверие, надежность, спокойствие, сила, небеса, удовлетворенность, гармония. Этот цвет является призывом к поиску истины и смысла бытия. Это скорее духовный, чем эмоциональный цвет. В рекламе парфюмерной воды от ювелирной фирмы «Bvlgari» слились практически все значения синего цвета (рис. 4.11): глубокий небесно-синий цвет флакона, переходящий в загадочный черный цвет фона (вечерне-сумеречное небо, переход от дня к ночи, призваны вызвать любовные ассоциации). Это еще раз говорит о том, что «синий цвет выглядит очень романтично, напоминая о звездных далях, тайне лунной ночи» [182, с. 63]. Холодное колье в сине-голубоватых тонах, камни на котором ассоциируются с кусочками льда, блеск серебра усиливают ощущение холода. Холодные глаза красавицы из рекламы продолжают ассоциацию с тем же льдом, который необходимо растопить, а теплый тон кожи поднимает температуру композиции и указывает на силу, которая растопит лед. Эта рекламная идея рассказывает потенциальному покупателю целую историю, призванную убедить его в том, почему вещь следует купить. Гармония всегда, везде и во всем - это самое главное кредо синего цвета. Также можно отметить, что синий цвет говорит об авторитете, власти и солидности.
По мнению Т. В. Селивановой, во многих странах цвет формы полицейского - синий. «В России униформа государственного служащего (милиционера, представителя налоговой службы, прокуратуры) сдержанных синих, серых и темно-зеленых цветов» [170, с. 22], поэтому мы не можем доверять судье, одетому в желтую мантию или милиционера в розовой униформе.
Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Если рекламируется товар, с помощью которого следует подчеркнуть креативность продукта, то деталь в фиолетовом дизайне будет просто необходима. В печатной рекламе аромата «Violet Blonde» фиолетовый цвет (оттенок фиалки) символизирует завуалированное возбуждение, индивидуализм, духовность, подчеркивает достоинство продукта (рис. 4.12).
Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солидности. «Жемчужный оттенок серого называют «гридеперливым» (от фр. gris de perle. - жемчужно-серый. —Д. Б.) или «перловым» (раньше название писали только по-французски); серебристый, седой имеет название «бисный»; цвет кастора, суконной шерстяной ткани, называется «касторый»; нежно-серый называют цветом «испуганной мыши»; темный оттенок серого - «цвет паука, замышляющего преступление»; темно-серый - цвет «лондонского дыма» [61, с. 149]. Например, производители персональных и планшетньк компьютеров, в частности, компания «Apple» концептуально применяют этот ахроматический цвет для подчеркивания неповторимой стилистики. Черный или серый цвета обладают значением изысканности, культурности. Бордовый одновременно все активнее выступает как яркий цвет, как знак эмансипации, каникул, свободы.
