Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретический и методологический аспекты организационной культуры 14
1.1 Социологические концепции организации 14
1.2 Структура и функции организационной культуры 27
1.3 Способы успешной реализации организационной культуры 45
Глава 2. Корпоративная идеология и имидж 61
2.1 Модели эффективной корпоративной идеологии . 61
2.2 Имидж как объект социологических исследований 84
2.3 Стратегия выбора продуктивного имиджа 102
2.4 Создание и внедрение концепции имиджа 119
2.5 Распространение имиджевой информации 137
Заключение 163
Библиография 168
- Социологические концепции организации
- Структура и функции организационной культуры
- Модели эффективной корпоративной идеологии .
Введение к работе
Актуальность настоящего исследования определяется рядом проблем, которые возникают сегодня в информационной деятельности при отсутствии системной работы, связанной с взаимодействием организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа. Особую значимость приобретают научные изыскания в этом направлении в условиях кризиса в России.
Для организации этой работы требуется обобщение результатов, накопленных в таких областях научной и практической деятельности, как социология, менеджмент, маркетинг, реклама, паблик рилейшнз.
Однако, практическое отсутствие междисциплинарных исследований,
позволяющих усовершенствовать и алгоритмизировать комплексные
информационные программы организаций, сдерживает развитие научного и
практического обоснования деятельности специалистов в области коммуникаций и
информации. ,
В доступной автору отечественной и зарубежной научной литературе не удалось обнаружить описания методологии создания и внедрения организационной культуры, и ее составляющих - корпоративной идеологии и имиджа.
И сейчас перед отечественной социологией стоит задача создания эффективного теоретико-методологического аппарата, который бы способствовал разработке действенного инструментария теоретического анализа и практических приемов в коммуникационно-информационной сфере.
В связи с этим содержанием данного исследования и стали поиски методологий, технологий и алгоритмов, позволяющих эффективно проектировать и
реализовывать программы консолидации корпоративной культуры, идеологии и имиджа.
Научная разработанность проблемы. В современной социологической теории социальным организациям и проблемам управления уделяется большое внимание.
Значительный вклад в развитие теории социальных организаций внес М. Вебер, который разработал «идеальный тип» административной организации, обозначенный им термином «бюрократия». Основными характеристиками предложенного Вебером «идеального типа» организации являются рациональность, формалистическая безличность и беспристрастный подход.
Исходным пунктом собственно теории организации принято считать «классическую» школу организации и управления (первая треть XX века), связанную с именами пионеров научного менеджмента Ф.У. Тейлора, Л. Урвика, А. Файоля, О. Шелдока, Дж.Д. Муни, Э. Рейли, Л. Гьюлика. Общим для перечисленных ученых является представление об организации как исключительно формальной, то есть заранее сконструированной специалистами, предписанной «сверху» системе поведения, всякое отклонение от которой рассматривается как нарушение нормального состояния в ущерб эффективности.
Реакцией на столь жестко формализованную и строго рационалистическую модель организации послужила доктрина «человеческих отношений», основанная Э. Мэйо и развитая в работах Ф. Ротлисберга, Д. Мак-Грегора, Р. Лайкерта. В рамках этой доктрины исследовались психологические мотивы поведения людей в организации, групповые нормы, проблемы коммуникации в организации, конфликты
и сотрудничество в организации. Таким образом в теорию организации были введены поведенческие моменты и культурный аспект.
В силу этого организация «перестает быть» идеально рациональным образованием и «превращается» в образование социально-культурное, что знаменует собой переход от «механистической» к «естественной», или «организмической» модели организации.
Собственно появление «организмической» модели связано с развитием структурного функционализма Т. Парсонса и Р. Мертона, а также общей теории систем Л. фон Берталанфи, К. Боулдинга и А. Рапопорта. Основными представителями системного подхода в теории организации являются Р. Майкелс, Ч. Барнард, Г. Саймон, Ф. Селзник. В «организмической» модели особое внимание прежде всего обращается на взаимозависимость составных частей организации и предполагается, что организации присущ органический рост и что она имеет свою собственную «естественную историю», изменение которой сопряжено с большим риском. Вследствие этого долгосрочное развитие организации рассматривается как эволюционный процесс, подчиняющийся естественным законам, а не некоторым планам [20].
С критики положения универсализма начинает свое развитие так называемый «ситуативный» подход. Активная разработка его методологии относится к концу 1960-х - началу 70-х годов. Квинтэссенция ситуационизма сводится к утверждению, что структура и внутренняя культура организации являются зависимыми переменными от целей, технологии (Э. Трист, К. Бэмфорт, Дж. Вудворд, Ч. Перроу) и внешней среды (П. Лоуренс и Дж. Лорш, Д. Пью). В связи с этим, управление и
контроль в каждом типе организации должны осуществляться с учетом этих трех переменных.
Значимая часть научных психоаналитических работ посвящена анализу судьбы человека через динамику его мотивов и потребностей, их внутренних конфликтов и противоречий. И с этой точки зрения можно отметить, что весомый научный вклад в разработку и систематизацию психологических аспектов знаний о человеке и его окружении внесли 3. Фрейд, К.Г. Юнг, К. Хорни, Э. Фромм.
Один из ведущих отечественных специалистов в социологии организаций А.И. Пригожий предлагает свой подход к пониманию организации как некоторой системы. В рамках данного подхода отличительным признаком любой организации является ее цель. С.С. Фролов определяет организацию как социальную группу, ориентированную на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высокоформализованных структур.
Закономерности во взаимодействии в рамках организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа обозначили в своих работах основоположники и теоретики паблик рилейшнз С. Блэк, Е. Бернейз, Б. Брюс, С. Катлип, Ф. Джефкинс, Е. Беттинхаус, П. Грин, Дж. Николе.
Но серьезный прорыв в вопросах повышения информационной эффективности в деятельности организаций за счет конкретной и адресной работы по созданию, упрочению и внедрению корпоративной культуры, идеологии и имиджа произошел сначала в практической деятельности японских, американских и европейских управленцев. А затем этот процесс в обобщенно-аналитическом виде нашел свое научное обоснование и отражение в работах А. Мориты, К. Мацуситы, Д. Мерсера, Дж. О'Шонесси, Т. Питерса, Р. Уотермена, Ф.Дж. Роджерса, Г. Форда, Л. Якокки.
В 90-е годы появляются отечественные теоретические и научно-практические работы, с разных позиций рассматривающие сложные проблемы возникновения, мотивации и законов формирования имиджей. С научной точки зрения, вопросы имиджелогии, как одного из направлений управленческой этики и психологии, рассматривает В.М. Шепель. И.А. Федоров углубляет понимание имиджа, трактуя его как метод программирования поведения людей. Исследовательским методологиям, технологиям аналитики и прогнозирования будущих эффективно функционирующих моделей корпоративного имиджа посвящены последние книги Ю.Д. Красовского.
В настоящее время отечественные теоретики и практики активно исследуют специфику и тенденции развития имиджелогии в России. Вопросы создания деловой репутации поднимают В. Бенедиктова и Н. Греков. Функциональную сторону имиджей в сфере политического консалтинга описывают в своих работах Т. Гринберг, Г. Почепцов, Е.В. Егорова-Гантман. Конкретный вклад в обобщение и понимание специфики развития комплексной информационной деятельности в отечественном коммерческом секторе внесен В. Довганем.
Объект исследования - взаимодействие организационной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа.
Предмет исследования - методология формирования и внедрения организационной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа, исследовательские процедуры, техники и методы, включая методы сбора и обработки данных, для анализа организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа.
Цель исследования - уточнение и создание структурной концепции корпоративной культуры, разработка способов и методов успешного формирования и
внедрения корпоративной культуры, корпоративной идеологии, корпоративного имиджа.
Задачи исследования:
Определить взаимосвязи и взаимодействия корпоративной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа.
Провести анализ массового сознания на предмет выявления наиболее привлекательных для потребителя тем корпоративной идеологии.
Проанализировать успешно функционирующие корпоративные кредо.
Исследовать проблемы, возникающие вследствие недооценки взаимодействия всех составляющих организационной культуры.
Разработать практические рекомендации и предложения по формированию организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа компании в условиях жесткой конкурентной среды.
Теоретико-методологическая база исследования. Теоретико-
методологической базой работы являются социологическая теория организаций, социология управления, социология массовых коммуникаций, менеджмент, маркетинг, теория рекламы.
Автор использовал ряд общенаучных методов для анализа культурно-социологических аспектов организационной культуры и массового сознания: конструктивно-типологические, сравнительные анализы однотипных процессов, метод соотнесения общего и частного, метод исторического и логического анализа.
Также использовались теоретические и практические разработки по созданию и функционированию организационной культуры, методология программирования и
создания корпоративной идеологии и корпоративного имиджа, активные практические методы и средства связей с общественностью.
Научно-практическая значимость исследования определяется:
углублением имеющихся представлений об объекте исследования, которые могут быть использованы в качестве концептуально-методологической основы для его дальнейшего изучения;
разработкой методологии создания и формирования организационной культуры, которая успешно применяется на практике;
разработкой конкретных моделей для создания корпоративной идеологии и имиджа;
созданием методологии внедрения корпоративной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа
выработкой практических рекомендаций для усовершенствования работы в информационной сфере.
Эмпирическая база исследования - корпоративные документы ведущих европейских, американских и азиатских компаний за период 1970-1998 гг., а также корпоративные документы отечественных компаний за период 1990-1998 гг., данные Российской Ассоциации по связям с общественностью.
Организационная база исследования. Исследования проводились автором в Российской Ассоциации по связям с общественностью, в Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ, Государственном университете управления, Российской экономической академии им. Плеханова, на кафедре социологии МГИМО (У) МИД РФ, в коммерческих и государственных структурах, средствах массовой информации.
Новизна полученных результатов. В диссертации показано, что организационная (корпоративная) культура - это сложный комплекс жизненных принципов и взглядов, принимаемых всеми членами коллектива, задающих рамки общественного поведения, регламентирующих моральную и материальную жизнь коллектива. В нее входят такие составные элементы, как философия и идеология управления, ценностные ориентации, осознание общепризнанных авторитетов, понимание целей и слагаемых успеха организации, верования, ожидания, нормы, ритуалы и традиции, система поощрений и наказаний, дизайн и внешнее окружение, свой язык, история, легенды и мифы, символы и метафоры и др.
Впервые корпоративный имидж рассматривается как составляющая организационной культуры. Также в диссертации показано, что имидж бифункционален:
для персонала имидж - это эффективная составляющая корпоративной культуры, так как в качестве элемента этой культуры постоянно должен напоминаться и внедряться в трудовом коллективе;
для представителей же внешнего мира имидж - это важнейший фактор внешней оценки.
Таким образом, только эффективно функционируя в двух направлениях, имидж и имиджевые программы могут создавать благоприятную микро- и макросреду для жизнедеятельности организации.
Исходя из этого, диссертантом предлагается новая методология создания и внедрения концепции имиджа.
Диссертантом разработана новая модель составляющих корпоративной идеологии, созданная на базе исследования практических моделей корпоративной
идеологии. Корпоративная культура рассматривается как источник создания работоспособных в коммуникационно-информационной сфере корпоративной идеологии и имиджа.
Осуществлено моделирование составляющих организационной культуры и корпоративного имиджа.
Положения, выносимые на защиту:
Диссертантом предложена авторская модель составляющих корпоративной культуры, которая включает в себя: 1) корпоративную идеологию; 2) корпоративный имидж; 3) историю, мифы и легенды компании; 4) корпоративные ритуалы и традиции; 5) внешний вид сотрудников, офисов, зданий компании; 6) корпоративную символику; 7) внутренние и внешние коммуникации; 8) корпоративный язык общения; 9) поведение и взаимодействие в рамках корпоративной культуры.
Разработанная диссертантом модель составляющих корпоративной идеологии, которая включает в себя: 1) корпоративную миссию (предназначение, ценности, принципы, философию, цели, задачи, программы, кредо, заявления, декларации); 2) корпоративное нормотворчество (этические и профессиональные кодексы, правила, уставы, обязательства, требования); 3) цели и стратегию компании;
4) достижения компании; 5) видение компании.
Разработанная диссертантом модель составляющих корпоративного имиджа, которая включает в себя: 1) фирменный стиль, символику и атрибутику компании; 2) брэндинг; 3) престижную фирменную информацию; 4) имиджевые мероприятия;
5) имидж руководителя; 6) имидж товара.
Методология создания и внедрения корпоративной идеологии, разработанная диссертантом и состоящая из: 1) исследования корпоративной культуры организации,
выявления преимуществ и перспективных идей для создания модели корпоративной идеологии; 2) взаимодействия с руководством компании по генерированию и отбору наиболее продуктивных тем, идей и направлений работы в создании модели корпоративной идеологии; 3) создания проектной текстовой модели корпоративной идеологии компании; 4) изучения отношения к модели корпоративной идеологии руководства и персонала фирмы; 5) обобщения и обработки результатов целевого информационного аудита, внесения поправок, изменений и дополнений; 6) доведения до сведения трудового коллектива всех этапов работы с текстом корпоративной идеологии компании с акцентом на редактуре, сделанной по предложениям персонала фирмы; 7) продвижения текста корпоративной идеологии фирмы целиком или отдельными темами, идеями во внешнюю среду компании; 8) изучения позитивных или негативных реакций со стороны внешних целевых аудиторий фирмы;
9) обобщения мнений, анализа полученных данных, внесения конструктивных
дополнений в окончательный вариант модели корпоративной идеологии фирмы;
10) планирования и реализации ПР-кампании по систематическому продвижению
модели корпоративной идеологии во внутреннюю и внешнюю среду фирмы.
Методология создания и внедрения корпоративного имиджа, разработанная диссертантом и состоящая из: 1) качественного и количественного определения общечеловеческих и фирменных целей и задач фирмы; 2) маркетинговых, социологических и направленно имиджевых исследований; 3) разработки креативных и продуктивных тем и идей будущей концепции имиджа; 4) определения структуры и формальных элементов концепции; 5) вербальной формулировки концепции имиджа; 6) проектирования имиджевых программ, распространяющих концепцию имиджа фирмы; 7) включения имиджевого компонента в общую информационную программу
фирмы; 8) реализации имиджевых программ на определённом временном отрезке, соответствующем очередному этапу стратегического планирования фирмы; 9) изучения полученных результатов, анализа коммуникационной и коммерческой эффективности; 10) разработки корректирующих элементов имиджевой конструкции, учитывающих ошибки как на этапе моделирования концепции, так и на этапе её внедрения; 11) корректировки и внедрения обновлённой концепции имиджа.
На базе данной методология диссертантом предложена универсальная модель продуктивной корпоративной престижной тематики и проблематики, структурирующая и классифицирующая информационную деятельность, связанную с распространением корпоративной информации во внутренней и внешней среде.
Апробация результатов исследования. Результаты проведенного исследования нашли свое применение в комплексной информационной деятельности компаний АК «Алмазы России - Саха» (АЛРОСА) и Ронсон, газет «Экономика и Жизнь» и «Российские вести».
Результаты исследований, авторские технологии и модели апробировались в РАО «Норильский Никель» и АО «Газпром», а также использовались в учебном процессе в Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ, Государственном университете управления, МГУ им. М.В. Ломоносова, Академии Госслужбы при Администрации Президента РФ, Академии дизайна и рекламы, Центре подготовки менеджеров паблик рилейшнз при Российской Ассоциации по связям с общественностью.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Социологические концепции организации
Существует большое количество определений организации, из которых традиционно выделяется концепция организации как рациональной системы, или системы, направленной на достижение цели. Можно выделить ряд направлений в определении понятия организации.
В соответствии с теорией К. Барнарда [146, с. 25-27] организация - это такой вид кооперации людей, который отличается от других социальных групп сознательностью, предсказуемостью и целенаправленностью. К. Барнард и его последователи уделяли внимание в основном совместным действиям людей, их кооперации, а уже потом необходимости достижения целей.
Представителями другого направления являются Д. Марч и Г. Саймон [156, с. 19]. С их точки зрения организация - это сообщество взаимодействующих человеческих существ, являющееся самым распространенным в обществе и содержащим центральную координирующую систему. Высокая специфичность структуры и координация внутри организации отличают ее от диффузных и неупорядоченных связей между неорганизованными индивидами. Все это делает организацию похожей на отдельный сложный биологический организм.
Третье направление в определении организации вытекает из структуралистской версии теории социального обмена. П. Блау и У. Скотт, представляющие данное направление, указывают основную, по их мнению, характеристику сложившейся организации - то, что она должна быть формализована для достижения специфических целей и должна обладать формальной структурой [145, с. 8].
А. Этциони определяет организацию как социальные объединения или человеческие группы, сознательно конструируемые и реконструируемые для специфических целей. Особое внимание здесь уделяется сознательному членству в организации и сознательному действию ее членов [149, с. 45-46].
В современной отечественной литературе можно встретить следующие примеры определений понятия организации.
Один из ведущих специалистов в данной области А.И. Пригожий предлагает троякий подход к пониманию организации. «Во-первых, так может называться искусственное объединение институционального характера, занимающее определенное место в обществе и предназначенное для выполнения более или менее ясно очерченной функции... В таком значении слово "организация" относится, например, к предприятию, органу власти или добровольному союзу и т.д. Во-вторых, этот термин может означать определенную деятельность по организации, включающую в себя распределение функций, налаживание устойчивых связей, координацию и т.д. Здесь организация выступает как процесс, связанный с целенаправленным воздействием на объект», и является составной частью процесса управления. «В-третьих, имеется ввиду характеристика степени упорядоченности какого-либо объекта», то есть организация выступает в качестве социальной структуры. Отличительным признаком любой организации является, по мнению Пригожина, цель. «Организация выступает как целевая общность. Именно коллективное достижение цели вызывает необходимость вводить иерархию и управление» [140, с. 494]. Аналогичный подход к пониманию организации представлен в учебнике социологии, выпущенном кафедрой социологии МГИМО.
С.С. Фролов определяет организацию как социальную группу, ориентированную на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высокоформализованных структур [122, с. 197-198].
В [140, с. 68-69] организация рассматривается как сложная взаимосвязанная система социальных позиций и ролей. «Особенности организации заключаются прежде всего в иерархичности ее элементов, то есть это пирамидально построенные системы», направленные на достижение совместной (групповой) цели.
Анализируя перечисленные выше зарубежные и отечественные направления в определении организации, можно выделить две специфические черты, отличающие организации от других социальных групп.
Первое, организации - это социальные группы, ориентированные на коллективное достижение определенных целей. Каждая организация целесообразна в том смысле, что действия ее членов определенным образом скоординированы для достижения общего результата в определенной области человеческой деятельности. Например, предприятие существует для выпуска определенного вида продукции, политическая партия - для реализации политической программы, больница - для лечения больных.
Второе, организации - это такие группы, которым свойственна высокая степень формализации. Их внутренняя структура высоко формализована в том смысле, что правила, регламенты, распорядок охватывают практически всю сферу поведения ее членов. Они ясно и четко сформулированы и включают все роли и ролевые связи, предписывают ролевые действия независимо от личностных качеств индивидов, занимающих те или иные посты в структуре организации. Директор, его помощники и рядовые исполнители подчинены правилам, определяющим их обязанности, взаимоотношения на службе и субординацию независимо от их личностных качеств.
Организации, как союзы людей, созданные ради достижения определенных целей и характеризующиеся высокоформализованной внутренней структурой; известны с самых ранних моментов человеческой истории. Помимо членства в статусных группах, таких как касты, сословия, классы, человек всегда стремился принять участие в совместном достижении определенных целей, создавая гильдии, цеха, братства, коммуны, союзы и партии. Уже в Древнем Египте существовали, например, жреческие корпорации, цель которых состояла в формировании и поддержании государственной идеологии и доминирующей культуры древнеегипетского общества, и которые обладали внутренней жестко упорядоченной системой связей и отношений. Одной из отличительных черт столь закрытых социальных групп, как жреческие корпорации в рамках любой культуры, было четкое проведение границ между самой организацией и внешней средой.
Структура и функции организационной культуры
Свое назначение организация может выполнять только при условии высокой внутренней организованности, то есть только в том случае, если вся ее структура будет ориентирована на выполнение поставленных задач. В связи с этим при проектировании организации точно определяются организационное строение, функции, профессионально-должностные позиции организации, определяется нормативно-правовая база деятельности. Но как показывает практика - всего этого недостаточно для ее эффективной работы. Оказывается, что успешная деятельность организации в значительной мере зависит от организационного сознания людей или, другими словами, от их внутренней психологической готовности к выполнению задач, поставленных перед организацией.
Таким образом, в любом корпоративном сообществе формируются определенные стереотипные представления, нормы и определенный кодекс поведения, являющиеся обязательными правилами для любого члена корпоративного сообщества. И именно эти стереотипны, нормы и кодексы помогают члену корпорации понять свой путь и предназначение в ее жизни, обеспечивают корпоративное единство и создают и укрепляют корпоративный дух.
В силу этого понятие «организационная культура» включает в себя совокупность стереотипов, норм, ценностей и поведенческих практик, на которых основывается деятельность организации, причем их конкретными носителями выступают весь персонал, работающий в организации. Краткое свое выражение организационная культура, как правило, находит в слоганах следующих типов: "Клиент всегда прав", "Фирма выполнит свои обязательства несмотря ни на какие трудности", "Мы готовы выполнить все ваши пожелания" и т.п. Во всех этих фразах показана ориентация организации на ту общественную или частную структуру, которую она призвана обеспечивать своими товарами или услугами, с которой она сотрудничает.
Вопросам влияния организационной (корпоративной) культуры на общую организационную эффективность уделяли внимание многие известные исследователи организаций. Изучение этой проблемы связано с выбором подхода и набора рассматриваемых организационных переменных. Каждая из существующих моделей влияния культуры на деятельность организации использует свой собственный критерий формирования организационных переменных. У В. Сате - это организационные процессы, у Питерса и Уотермана - ценностные ориентации, у Т. Парсонса - функции социальной системы, а у Квина и Рорбаха - система конкурирующих ценностей.
В силу сильной связи корпоративной культуры и эффективности организации менеджерам следует обратить внимание на такие «критические» корпоративные события в жизни организации, как:
- падение организационной эффективности и морали;
- необходимость фундаментального изменения корпоративной идеологии организации;
- значительные технологические изменения и связанные с этим ломки традиций и изменений ментальносте;
- изменения структуры рынка и вытекающие из этих изменений влияния на сотрудников внешних имиджевых факторов, связанных с повышением или снижением авторитета организации;
- поглощения и слияния с другими корпорациями и корпоративными культурами;
- быстрый рост и расширение организации с привлечением новобранцев, имеющих смутное представление о корпоративных устоях организации;
- переход от семейного бизнеса с «домашней» моделью корпоративной культуры к профессиональному менеджменту;
- расширение сфер влияния организации за счет внешнеэкономической деятельности. Однако организационная культура, являясь в целевом отношении ориентированной вовне, не исчерпывается этой ориентацией. В значительной мере организационная культура служит важнейшим фактором деятельности внутри организации.
Создание корпоративной идеи и на ее базе корпоративной идеологии - это процесс мифотворчества. Создавая идеологию фирмы, мы рукотворим мифы. А мифы - это всегда основа веры, и мифотворчество - это сотворение веры в кого-либо или во что-либо. Т. Манн писал о «мифотворческой идентификации», подразумевая под этим стремление человека отождествлять себя с героями мифов. И если рассматривать корпоративную идеологию как сборник мифов об организации, то любой член данной корпорации должен искренне верить в легенду и находить в ней свое корпоративное место.
Организация, корпорация, компания, фирма - это система, где люди работают ради достижения общих целей. Организация эффективно функционирует только тогда, когда все сотрудники, включая ее руководителей и рядовых членов, сознательно и с полной отдачей участвуют в процессе решения организационных задач, опираясь при этом на единые консолидирующие коллектив внутренние ценности.
Модели эффективной корпоративной идеологии
В современном мире для организации недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже хороший товар может "не пойти", если его производитель проводит неэффективную политику или его неправильно понимает общественность.
Публика не воспринимает положительно прямую пропаганду товаров или их покупки. Гораздо эффективнее в информационной деятельности «работают» разъяснения компании о ее вкладе в повышение благосостояния человечества, в защиту природы, в облегчение жизни и условий работы конкретных людей и т.д. То есть всячески подчеркивается гуманность и гуманитарность целей, решаемых компанией.
В массовом сознании внедряются социально благоприятные идеи: 1. Цель деятельности фирмы - не прибыль, а удовлетворение насущных потребностей людей.
2. Деятельность фирмы направлена на решение экологических проблем, проблем сбережения и экономии ресурсов, здоровья человека и др.
3. Деятельность фирмы делает людей лучше и счастливее.
4. Фирма вносит большой вклад в научно-технический прогресс и др.
В настоящее время необходимым условием деятельности любой компании является наличие социально значимого статуса, о котором постоянно информируется внутренняя и внешняя общественность. Поэтому возникает необходимость в подготовке информационного обращения к публике, распространяющего информацию о социальной направленности в работе и жизнедеятельности организации.
Таким образом при реализации результативных коммуникационных программ необходимо создавать вербальные текстовые модели корпоративной идеологии фирмы, приспособленные для широкомасштабной коммуникационно-информационной деятельности.
При подготовке вербальной модели корпоративной идеологии широко используются различные социально - психологические методы воздействия, убеждающие общественность в том, что компания приносит пользу обществу. Первым этапом этого является определение реально достижимых и одновременно благоприятных для общественности тем будущей модели корпоративной идеологии.
Диссертантом были проанализированы 173 фирменных престижных материала российских и зарубежных компаний, корпораций и фирм. В результате анализа были определены наиболее продуктивные и социально значимые темы для составления вербальных моделей корпоративных идеологий фирм.
Социально значимы и позитивно влияют на репутацию компании в глазах общественности следующие направления деятельности организации:
- экология и природоохранная деятельность;
- экологическая чистота продукта и производства;
- безопасность и безопасное производство;
- забота о людях;
- чувство любви и благодарности к окружающему миру;
- удовлетворение всех человеческих желаний;
- радость от общения с фирмой и ее товаром;
- глобальность бизнеса;
- высокое качество товара и производства;
- социальная ответственность в бизнесе;
- профессионализм персонала;
- высокие технологии;
- биотехнологии;
- устремленность в будущее;
- ответственность перед клиентом;
- инновационность;
- внедрение новых идей и технологий.
