Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Коммуникативные, типологические и социально-психологические аспекты формирования политического имиджа 22
1. Массовые коммуникации в структуре политического сознания и политической культуры 22
2. Типология политического имиджа 58
3 Социально-психологические детерминаты формирования имиджа политика 75
Глава 2. Методология конструирования политического имиджа 104
1. Имидж политика как фактор политического процесса 104
2.. Воспитательные функции имиджа субъекта власти и проблема разработки операциональной системы его формирования 115
Глава 3. Социально-перцептивные приемы создания политического имиджа 133
1. Методические подходы к развитию невербального потенциала личности политика и приемы формирования его речевого поведения 134
2. Внешность политика и проблема межличностной обратной связи в процессе формирования политического имиджа 174
Глава 4. Имидж политического лидера и современные СМИ 203
1. Средства политической рекламы в создании политического имиджа 204
2 Фотообраз и политическая листовка 239
3. Социально-психологические аспекты использования средств массовой коммуникации в конструировании политического имиджа 266
4. Диффамационные приемы создания политического имиджа 335
Заключение 359
Литература 373
- Типология политического имиджа
- Воспитательные функции имиджа субъекта власти и проблема разработки операциональной системы его формирования
- Внешность политика и проблема межличностной обратной связи в процессе формирования политического имиджа
- Фотообраз и политическая листовка
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современный мир переживает период глубочайшей трансформации. Крах коммунистических режимов в Восточной Европе и России и их постепенный переход к рыночной экономике и политическому плюрализму создает не только новые перспективы для развития демократии, но и новые моменты нестабильности на Западе и Востоке. Знакомый ландшафт холодной войны сменили новые проблемы этническая напряженность, массовая миграция населения, усложнение процессов управления и, конечно, новые требования предъявляемые к самой личности политического деятеля.
Продемонстрированное уже в начале 90-х г.г. стремление посткоммунистических стран к интеграции в сложные структуры мировой и национальной демократической политики, поиск новой идентичности неизбежно порождают потребность в осмыслении традиций политического участия, ценностей западной политической культуры, на основе которых формируется диалектическое единство плюрализма и национальной специфики. Существуют общие понятия, характеризующие основные черты той или иной политической модели. Так, с понятием "американская политика" часто ассоциируются такие идеи как опора на самого себя, индивидуальные права, индивидуализм, в то время как с западноевропейской политической культурой более связаны идеи социальной ответственности, долга перед сообществом, реализма. Вместе с тем различия, существующие, например, между политическими культурами Скандинавских и Средиземноморских стран, нередко заставляют ученых сомневаться в самой возможности разработать критерии универсальной модели парламентской демократии.
К числу наиболее сложных специалисты относят проблему формирования имиджа политика в демократическом политическом процессе. Понятие "имидж" (от англ. image - "образ", "изображение", "отражение" (в зеркале), "подобие", "метафора", "икона") формировалось и развивалось в
течение многих веков. Его истоки восходят к глубокой архаике. Ещё" не оперируя самим термином "имидж", политические деятеля классической древности - ораторы и стратеги, консулы и императоры нередко стремились представать перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их бы хотели видеть другие.
В XX веке термин "имидж" первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие "имидж" вошло из журналистской практики 60-х годов, где оно использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки с шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных кампаний имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров.
Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актёра, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми. Особо подчеркивались заметные имиджевые изменения в лицах, находящихся у власти или стремящихся к ней.
Искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием, контроля над ним, практика превращения этого сознания в "глину", из которой можно вылепить всё, что угодно, - это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам - прообразу современных политических лидеров, которые, главным образом, своим имиджем, складывающимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также и из их визуального облика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом лидерские позиции.
С точки зрения современного словоупотребления понятие "имидж" может использоваться в самом широком смысле слова (например, имидж политической группы, государства, политической системы в целом и т.д.). Но основной его
смысл сегодня сосредоточен как на самооценке политика, так и на его восприятии окружающими - будь то политические противники или, наоборот, реальные и потенциальные сторонники.
И действительно. Центральной фигурой, задающей тон политических выборов, является личность политического лидера. Поэтому остается всегда актуальной проблема создания и внедрения в общественное сознание такого образа политика, или имиджа, который бы отвечал потребностям электората и оказывал влияние на их социальные установки. Решение этой проблемы возможно на основе глубоко продуманной, научно и методически обоснованной системе формирования политического имиджа.
Изучение политического имиджа и процесса его создания, а также разработка адекватных технологий его формирования актуально именно сейчас, накануне третьего тысячелетия, в сверхскоростной, компьютерный век, когда усиливаются процессы "глобализации", а вместе с ними земной шар превращается в "глобальную деревню" (М.Маклюэн), где люди, в разных, порой полярных его частях, всё чаще практически одновременно обдумывают какого лидера им выбрать, читая листовки и газеты с политической рекламой, стоя перед политическим плакатом, глядя в экран телевизора, обсуждая, наконец, свои политические предпочтения через систему Интернет.
Современный политический лидер, получивший легитимность посредством создания и продвижения его имиджа средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, плакаты, листовки, телевидение, радио, компьютерные сети и др.), существенным образом влияет на жизнь и благосостояние современного человека, определяя, порой, и его будущее. Феномен "современного политического лидера" ещё недостаточно осмыслен, как и тот факт, что под воздействием различных технологических приёмов создания и продвижения политического имиджа электоральные предпочтения становятся, в большинстве случаев, управляемы и зависимы от имиджевого фактора.
Проблематика формирования и продвижения имиджа политика относится к одному из наименее исследованных аспектов политического лидерства.
Между тем от особенностей функционирования механизма формирования имиджа и от искусства овладения им в немалой степени зависит какой тип лидера и какая политическая партия получат больше шансов на успех в предвыборной политической борьбе за властные позиции, то есть какой путь развития выберет страна на ближайшие годы, какой уровень благосостояния будет обеспечен избирателям.
Политический имидж стал одним из тех факторов, с которым вынуждены считаться все политики, желающие прийти к власти или удержаться у власти. В соответствии с растущим спросом на процедуру легитимного демократического выдвижения и продвижения политического лидера появилось целое направление в прикладной политологии, связанное с маркетингом и рекламой -имиджелогия, в которой используются данные антропологии, социологии, психологии, политологии, философии и других наук о человеке и обществе.
Наряду с этими прикладными социально-значимыми причинами актуальным данную работу делает и фактор саморазвития самой политической науки, её дифференциация, освоение и познание ею новых областей жизнедеятельности с разработкой как общеметодологических и теоретических проблем, так и соответствующих частных концепций, теорий, методического инструментария, с добавлением эмпирических фактов и их обобщением, которые в принципе должны обогатить науку и сыграть для неё определённую эвристическую роль и , наконец, заполнить недостающий предметный разрыв между филологическими, философскими, психологическими, социологическими и политологическими концепциями и теориями создания и продвижения образа (имиджа) и его безусловным влиянием на жизнь целых поколений, а иногда даже не одного, а многих обществ.
Степень научной разработанности темы.
Разработка проблемы политического имиджа в контексте современной
политической культуры с самого начала могла стать реальной только на уровне
междисциплинарного подхода. Многочисленные факты общественной практики,
свидетельствующие о целях и процессе создания имиджа, о его взаимосвязях с
другими социальным явлениями бытия человека и его влиянии на социум нашли свое отражение в многочисленных теоретических работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, антропологов, физиологов, филологов и других специалистов.
Однако на сегодняшний день нельзя с полной уверенностью сказать о наличии более или менее адекватного определения понятия "имидж" и целостной теоретической концепции формирования имиджа.
Научное исследование этой проблемы начинается с XIX в. вместе с возникновением общественнных наук в современном их значении.
Значительный вклад в развитие политической социологии, политической психологии и политической науки в целом в контексте самостоятельной концепции политического лидерства на стыке XIX - XX внесли труды Н.К.Михайловского(1914), М.М. Ковалевского (1913), М.Острогорского(1915), Г.Тарда(1903), Ф. Ницше(1990), 3. Фрейда(1989), К.Юнга(1991), М. Вебера(1990), Г.Лассуэла(Ьаз8\е111969), Т.Адорно(Аёогпо 1950) и др. В современной западной политологии и политической социологии проблема политического имиджа рассматривается как одна из наиболее приоритетных. Проблема имиджа в политической культуре Запада на основе междисциплинарного подхода бала поставлена в фундаментальной работе С.Ивена «Всепоглощающие имиджи: политики стиля в современной культуре» (Ewen 1988). Выдвинув гипотезу, согласно которой реклама составляет основу современного стиля политической жизни, Ивен наметил основные подходы к решению вопроса о соотношении индивидуального и коллективного политических стилей.
Еще раньше анализ имиджа в политическом процессе сделался объектом внимания специалистов в области социальной психологии и теории массовых коммуникаций. Например, в исследованиях Р. Бака было выявлено влияние, которое оказывает на эмоции визуальная информация(Виск 1989; ср.: McClelland & Rumelhart, 1987). Концепция формирования механизма адаптации в
восприятии негативных образов была разработана П. JIaHroM(Lang 1985) и Д. HbioxareHOM(Newhagen 1992).
Важное значение в выдвижении новых современных ориентиров в исследовании политического имиджа имел выход сборника «Этика имиджа» под редакцией Л.Гросса, Д.С.Каца и Д.Руби(Огоз8, Katz & Ruby 1988), авторы которого исходили из определения современного индустриального общества как "коллективного Левиафана", "жизненным нервом которого являются телекоммуникации"(1Ы<1, Р. 190).
В фундаментальном исследовании Д. Бурстина «Имидж. Путеводитель по псевдо-событиям в AMepHKe»(Boorstin 1971), наряду с определением самого понятия "псевдособытие", было раскрыто значение технологии манипуляции сознанием в создании политического имиджа.
В отечественной научной литературе проблеме имиджа уделяется
большое внимание в связи с анализом различных концепций политического
лидерства. Лидерство с точки зрения социальной системы рассматривается в
ряде современных социологических работ (С.И.Васильцов(1989),
Б.А.Грушин(1987), Г.Гусейнов(1989), Г.Г.Дилигенский(1996), И.С.Кон(), А.М.Мигранян(!989), М.В.Новикова-Грунд(1996), Д.В.Олынанский(1992), В.И.Румянцева(1996), К.Холодковский(1979), Е.Б.Шестопал(1990; 1996), В.А.Ядов(1963)идр.).
Исследования в области социальной и политической психологии Г.К
Ашина(1978), В.А.Ганзена(1984), Л.Я.Гозмана(1991), А.Я.Гуревича(1990),
А.М.Зимичева(1993), С.В.Каверина(1991), В.В.Крамника(1995), И.С.Кон(1978),
Н.Н.Обозова( 1979), Б. Д .Парыгина( 1967), К.К.Платонова( 1975; 1986),
Б.Ф.Поршнева(1977), В.Е. Семёнова(1995), Ю.А. Шерковина(1973;1980;),
К.С.Рощина( 1980; 1991), Е.Б.Шестопала(1990;1996;1997), А.И.Юрьева
(1992; 1996), Дж.Девисафауіез 1963), Г.Лассуэла(Ьа88\уе11 1969), М.Хермана(1991), Г.Эйсенка(Еу8епск 1968), Л.Cэлигмэнa(Seligman 1950), Р.Такера(1990) и др. посвящены изучению лидерства как процесса
взаимодействия социальных и психологических факторов, исследованию его механизмов.
Различные аспекты политического имиджа отражены в работах Т.Э.Гринберг (1995), О.И.Гордеевой (1993), П.С.Гуревича (1991), А.В.Дмитриева (1996), Е.В.Егоровой-Гантман (1992), Е.И.Карцевой (1971), А.И.Ковлера(1993), Ю.С.Коноплина (1995), Т.Ю.Лебедевой (1995;1996), В.В.Лобанова (1995), Е.И.Манякиной (1994), С.В.Мошкина (1994), М.В.Новиковой-Грунд (1996), Г.Г.Почепцова( 1996; 1997; 1998;), В.И.Румянцевой( 1996), Т.Чередниченко( 1994), В.М.Шепель(1994), Е.Б.Шестопала(1990; 1996; 1997), Ж.П.Гуревич(тоигеунеп 1986)и др.
Проблемы имиджа раскрываются в работах, посвященных изучению
психологии настроения, установки массового сознания, ментальносте народа,
политической идеологии, пропаганды и массовой коммуникации, а также в
исследованиях политической власти, политических систем и режимов в работах
В.Л.Артёмова (1971), А.П.Бутенко (1994), Ф.М.Бурлацкого (1985), А.А.Галкина
(1985;1990), Г.Гачева(1988), Л.Гозмана (1989), Б.Э.Грушина (1979),
Г.Г.Дилигенского(1993; 1996), Е.В.Егоровой (1992), А.М.Зимичева(1993),
В.С.Комаровского(1993), С.Г.Корконосенко(1992), В.В.Крамника(1995),
Д.Левчика(1996), В.В.Лобанова(1995), А.М.Миграняна(1989),
Д.В.Ольшанского (1992; 1995), Б.Д.Парыгина (1967), Н.П.Попова (1986), Б.Ф.Поршнева (1977), Ю.Н.Солонина (1993), А.Фенько (1996), О.А.Феофанова (1974;1985;1991), А.А.Чичановского(1996), Ю.А.Шерковина (1969; 1975; 1983), А.Г.Шмелёва(1992), В.АЛдова(1963), С.Виндахла (Windahl 1992), Л.Войтасика(1981), Р.Лана(Ьапе1953; 1955; 1966; 1972), А.и Е.Ли(Ьее 1939), В.Липпмана(Ырртап 1922), Р.Мерельмена (Merelman 1981), B..Paccena(Russel 1985), P.C3MncoHa(Sampson 1965), и др.
В целом в исследованиях российских и зарубежных авторов( в основном США), в рамках вышеуказанных научных и прикладных направлений, получены разнообразные и значимые научные результаты, касающиеся формирования авторитета, популярности тех или иных политических деятелей,
их самопрезентации, оценок действий политических лидеров в массовом сознании, общественного спроса на формирование политического имиджа. При этом понятие "имидж" трактуется как :
стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры;
эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей;
набор представлений о качествах того или иного политика, которые внедряются в массовое сознание;
абстрактный, "отчужденный" от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих электорату;
социально-психологическая установка, программирующая поведение людей;
рекламный облик личности;
синоним "персонификации" и т.д.
Очевидно, что приводимые в научной литературе определения понятия "имидж" в той или иной степени отражают структуру данного явления, его функции, механизмы формирования и развития, связь с психологическими, социальными, экономическими и другими явлениями общественной жизни.
Структурный анализ политического имиджа позволяет многим авторам утверждать о его полифоничности, многослойности. Имидж подразделяется на объективный, субъективный и моделируемый. Объективный, или реальный имидж, - это то впечатление о кандидате (его образ), который возникает у электората. Субъективный имидж - это представление кандидата о том, кто и каков он из себя есть в глазах избирателей. Моделируемый имидж - это тот образ ("качество"), который пытаются создать команда кандидата и привлеченные специалисты . Конгруэнтность этих образов как раз и является основой целостного эффективного политического имиджа.
В структуре имиджа обычно выделяются одна или несколько черт, составляющих основу его схемы, обеспечивающих вышеназванную
конгруэнтность, так называемые "имиджевые константы"(ср.: Ильясов 1997; Ванина 1994).
Имиджевые константы, в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам понятий "красота", "надёжность", "добродетельность", "общая позитивность образа" и т. д., должны быть скорректированы под идеальный имидж - такую совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации, и лишь после этого публично предъявлены обществу. Эти требования распространяются не только на визуальный образ политика, но и на психофизиологические его проявления, стиль поведения и взаимоотношений с людьми, т.е. на все структурные элементы имиджа.
О целостности эффективного имиджа, о взаимодействии его основных структурных компонентов свидетельствуют те функции, которые он выполняет в процессе межличностного познания и общения:
презентации "Я" личности;
маскировки "Я" личности;
отражения социальных установок;
социальной стратификации;
поддержания оптимального уровня психологической близости общающихся;
регуляции поведения;
манипуляции;
внушения и т.д.
В зависимости от целей построения имиджевой концепции та или иная функция может стать ведущей. Так, имидж политика, выраженный в любом из своих проявлений, будь то слово, жест, изображение, с момента его предъявления и в процессе своего продвижения выполняет прежде всего суггестивную функцию, детальное описание которой представлено в работах К.К. Платонова(1975; 1986), В.Н. Мясищева(1977), Д.Н.Узнадзе(1966),
Т.М.Дридзе(1979; 1980) Б.Д. Парыгина(1967), С.Л.Рубинштейна(1959), Ю.А.Шерковина(1969; 1975; 1983) идр.
Таким образом, обращение к истокам изучения особенностей политического имиджа и технологий его формирования, обнаруженных в древних культурах, философских, социологических, психологических и социально-психологических подходах к изучению проблемы взаимоотношений лидера и группы позволяет определить имидж как совокупность индивидуально-типологических и социальных качеств человека, обеспечивающих его адекватную самоподачу в значимой социальной среде. Цели и задачи исследования. Основное направление диссертационного исследования определяется актуальной проблемой анализа всего многообразия технологий создания политического имиджа в различных политических культурах, - прежде всего, современной российской.
Наиболее приоритетными задачами являются: исследование концептуальных аспектов анализа политического имиджа в современной политологии.
анализ взаимодействия теории политических коммуникаций с современными
направлениями теории политической культуры.
исследование коммуникативных, социально-психологических и
типологических аспектов формирования политического имиджа.
системный анализ технологических приемов, используемых в
практике конструирования имиджа политика.
исследование роли политического имиджа в структуре современных
выборных технологий.
выявление основных предпосылок и закономерностей формирования
политического имиджа в современной российской политической культуре.
систематизация технологических приёмов создания политического имиджа на основе анализа основных тенденций эволюции современного российского политического процесса.
Методология и источники исследования..
Теоретической и методологической основой диссертационной работы является междисциплинарный подход к исследованию политического имиджа, сформировавшийся в последние десятилетия на основе взаимодействия политологии с другими научными дисциплинами - прикладной политологией, политической социологией, социальной и политической психологией, теорией массовых коммуникаций, риторикой.
Методология исследования основана на использовании принципов объективности, научности, комплексности и системности, единства теории, эксперимента и практики. Принципы, положенные в основу диссертации, определили выбор автором системы методов. Настоящее психолого-политологическое исследование базируется на творческом применении основных универсальных абстрактно-логических и эмпирических методов познания ( анализ, синтез, индукция, дедукция, классиффикация, типологизация, изучение документов, наблюдение, эксперимент), специфических методов исторического научного поиска ( историко-описательный, историко-логический, историко-сравнительный, ретроспективный), а также методов конкретно-социологического анализа.
Основными источниками диссертации являются зарубежные и отечественнные аналитические и прикладные исследования, посвященные анализу формирования политического имиджа в современной политической культуре. В работе широко используются материалы прессы и телевидения, опубликованные данные социологических опросов, интервью с ведущими российскими политиками, представляющими различные политические партии и общественные движения.
Научная новизна диссертационного исследования.
В диссертации впервые в отечественной политической науке обобщаются данные зарубежных и отечественных исследований об особенностях процесса создания и продвижения имиджа в политических целях, систематизируются на
междисциплинарном уровне основные технологические приемы формирования и продвижения политического имиджа. Новизной отличается и исследование основных технологических приемов и эффектов применения технологий создания и продвижения политического имиджа во время предвыборных кампаний в современной России.
В работе предложены исходные методологические принципы типологии политических лидеров - имидж-носителей, обосновано значение этих принципов для процесса конструирования имиджа субъекта власти, осуществлен комплексный подход к формированию образа политического деятеля на базе телевизионной программы.
Научная новизна диссертации конкретизирована также в следующих положениях, выносимых на защиту:
Технология создания политического имиджа представляет собой систему технологических приемов, используемых в социальной психологии, рекламе, полиграфии и средствах массовой коммуникации, обеспечивающих адекватность формируемого образа запросам избирателей на основе политических, социально-перцептивных и информационно-коммуникативных закономерностей формирования образа.
Социально-перцептивные технологические приемы используются с целью формирования первого впечатления и создания устойчивых социальных стереотипов об образе политика.
Информационно-рекламные технологические приемы предполагают целенаправленную передачу сконструированного имиджа в виде сообщения, принимающего форму рекламного объявления, лозунга, плаката, листовки, видео- или звукоряда и т.д.
Учет типологических данных имиджа позволяет удерживать конструируемый имидж в рамках имиджевой концепции, осуществлять адекватный выбор технологий формирования имиджа.
Новые политические телевизионные технологии (телевыступления кандидатов, участие в публицистических телепрограммах, в телевизионных
шоу, теледебатах, прямых эфирах, съемки в политических рекламных роликах и т.п. ) - эффективное средство формирования имиджа политика на основе комплексного использования социально-психологических и информационно-рекламных закономерностей построения образа.
Теоретическое и практическое значение диссертации. Демократитические выборы, став неотъемлемой частью жизни современного российского общества, высветили целый ряд проблем, касающихся прежде всего политического лидерства и создания эффективного имиджа политика. Система конструирования политического имиджа, складывающаяся на протяжении десятилетий в разных странах, на сегодняшний день обрела стройность, типизировалась, что позволило автору диссертационного исследования выявить оптимальный набор средств и технологический инструментарий создания имиджа лидера-победителя.
Вместе с тем, эклектичность применения зарубежных технологических приемов, отсутствие учета психологических особенностей российского электората, его характерных социальных установок, конструирование имиджа российских политических деятелей по общепринятой методической схеме без учета индивидуально-типологических и социальных характеристик кандидатов, с одной стороны, и стремление во что бы то ни стало достичь политической цели, с другой, приводили к появлению противоречивых результатов в анализе избирательных кампаний у отечественных ученых. Возникшие противоречия послужили толчком к анализу в диссертации теоретического и эмпирического материала с целью систематизации технологических приемов, используемых в практике конструирования имиджа политика.
Определяя имидж политика как совокупность индивидуально-типологических и социальных качеств политического деятеля, обеспечивающих его адекватные самооценку, представление и восприятие в значимой социальной и политической среде, автор счел необходимым предложить такую технологию формирования политического" имиджа, которая представляет собой систему технологических приемов, используемых в социальной психологии, рекламе,
полиграфии и средствах массовой коммуникации с учетом политических, социально-перцептивных и информационно-коммуникативных закономерностей формирования образа.
Процесс создания имиджа базируется на основных закономерностях социальной перцепции, где ведущая роль принадлежит процессам стереотипизации и формирования первого впечатления, а также на основных закономерностях информационно-коммуникативных процессов. Результат этого процесса - политический имидж как обобщающее, но не индивидуализирующее явление.
В связи с этим становится очевидным теоретическое и практическое значение представленной в диссертации типологии политических лидеров -имидж-носителей, включающей следующие типы: "актуальный", "политизированный", "эмоциональный", "интеллектуальный", "ролевой" и "карнавальный". Учет типологических данных имиджа позволяет удерживать конструируемый имидж в рамках имиджевой концепции, осуществлять адекватный выбор технологий формирования имиджа и т.п.
В диссертационном исследовании все используемые на практике и описанные в научно-методической литературе технологические приемы создания политического имиджа разделены на две группы: социально-перцептивные и информационно-рекламные. Цель первой группы - создать устойчивый имидж политика, объективированный прежде всего в его вербальном и невербальном поведении и поступках. Цель второй группы - актуализировать и передать сконструированный имиджа в виде сообщения, принимающего форму рекламного объявления, лозунга, плаката, листовки, видео- или звукоряда и т.д. реципиенту. Но следует подчеркнуть, что названные приемы объединяются в единую технологичную систему, главная цель которой - создание эффективного имиджа политика.
Несомненно практически полезной для создания эффективной технологии является гипотеза, согласно которой технологический процесс формирования вербальных и невербальных компонентов имиджа должен основываться на
механизме самоподачи, который представляет собой совокупность
перцептивных и рефлексивных элементов.
Ещё одним важным практическим итогом исследования является выявленная активность в использовании всего многообразия жанров политической рекламы в целях конструирования имиджа политика, что обусловлено их ориентацией на различные слои населения, гарантирующей широкое и глубокое проникновение продвигаемого имиджа в различные социальные группы. Так, полиграфический канал реализации политического имиджа, обладающий значительной степенью суггестивного воздействия, стал, как показало исследование, в ряде европейских стран, одним из наиболее предпочитаемых и часто используемых. Причиной этого являются достаточно низкие финансовые затраты на производство полиграфической продукции, возможность охвата больших электоральных слоев, большие манипулятивные возможности, реализуемые посредством полиграфической продукции.
Опыт проанализированных в работе кампаний по продвижению политического имиджа показал, что в последнее время наблюдается тенденция более сдержанного использования площади различных печатных изданий в качестве социально-психологического средства создания политического имиджа, особенно в странах, имеющих многолетний опыт проведения избирательных кампаний. В ряде же стран просто нет необходимости заказывать такого рода платную политическую рекламу, поскольку большинство печатных органов являются явно политически ориентированными и, поддерживая того или иного политического деятеля, в значительной мере выполняют работу по моделированию его политического имиджа. Подобная ситуация наиболее остро, по свидетельству иностранных и российских журналистов, наблюдалась во время предвыборной президентской кампании 1996 года в России.
В процессе определения условий достижения эффективности использования различных жанров политической рекламы в качестве канала реализации политического имиджа были проанализированы все полиграфические средства массового тиражирования и продвижения имиджа
политика. Наиболее результативными оказались заголовок, фотография, карикатура и рисунок как составляющие газетных публикаций.
Из всех используемых электронных средств коммуникации наиболее действенным каналом реализации и продвижения имиджа является телевидение. Новые политические телевизионные технологии (телевыступления кандидатов, участие в публицистических телепрограммах, в телевизионных шоу, теледебатах, прямых эфирах, съемки в политических рекламных роликах и т.п. ) являются мощным средством манипулирования как политическими имиджами, так и зрительскими реакциями с целью достижения конкретной цели.
Автором диссертации впервые осуществлен комплексный подход к формированию образа политического деятеля на базе телевизионной программы с учетом основных закономерностей формирования первого впечатления и действия социально-перцептивных механизмов формирования образа: идентификации, эмпатии, стереотипизации, каузальной аттрибуции; эффектов "ореола", "первичности", "значимости" и т.п.
На основе анализа опыта проведения зарубежных и отечественных избирательных кампаний в диссертации был сделан имеющий практическую значимость вывод о том, что новые технологиии создания политического имиджа имеют высокую результативность. С их помощью осуществляется целенаправленное влияние имиджа на общественное мнение, они способствуют манипулированию сознанием огромных электоральных масс, программированию эффективных моделей электорального поведения, в том числе и в условиях радикальной трансформации российского общества.
Многие вопросы, касающиеся проблемы формирования политического имиджа, сформулированы в настоящем диссертационном исследовании на уровне проблемы и определяют перспективы теоретического и экспериментального изучения.
Научное и практическое значение имеет авторское исследование по созданию новых и адаптации зарубежных методик, а также над составлением
аннотированного указателя социально-психологических технологии создания политического имиджа.
Дальнейшее теоретическое и эмпирическое изучение проблемы формирования имиджа политика позволит расширить сферу практического применения полученных результатов не только в политологии и социологии, но и в психологии, психотерапии, искусстве, бизнесе и т.п.
Апробация работы.
Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены в докладах и сообщениях на различных семинарах, семинарах-тренингах, конференциях, брифингах, заседаниях "круглого стола", в том числе: международном конгрессе "Менеджмент равенства и изменение в гендерных культурах" (Manchester, February 1994 г.); международном семинаре-тренинге по проведению предвыборных кампаний "Женщины мира" (Санкт-Петербург, февраль 1994г.); международной конференции "Женщина в меняющемся мире"(Санкт-Петербург, апрель 1994 г.); международном научно-практическом семинаре "Избирательные технологии в кампаниях в законодательные органы власти"(Санкт-Петербург, январь 1995 г.); межрегиональной научной конференции "Деловая журналистика и политика"(Санкт-Петербург, февраль 1996 г.); межрегиональном семинаре-тренинге "Стратегии и технологии работы служб по связям с общественностью в условиях политических кампаний (Северо-Западный регион)" (Санкт-Петербург, июнь 1997 г.); международной научно-практической конференции "Человек и общество: тенденции социальных изменений" (Санкт-Петербург, сентябрь 1997 г.); научно-практической конференции "Ананьевские чтения - 97" (Санкт-Петербург, октябрь, 1997 г.), международной конференции «Образование взрослых в поликультурном мегаполисе» (Санкт-Петербург, май-июнь 1999 г.).
Конкретные разработки по теме исследования нашли практическое применение в создании и проведении еженедельного цикла телевизионного часового ток-шоу в режиме прямого эфира "13-й вопрос" (1991-1994 гг. ВГТРК "Петербург-5 канал). Диссертант, как автор и ведущий телецикла "13-й вопрос",
разработал и апробировал различные методики создания и продвижения телевизионного имиджа ведущих российских политиков, внедрял международный опыт в использовании эффективных телевизионных технологий. Диссертантом было проведено около 100 телевизионных передач в прямом эфире, в которых приняли участие известные государственные деятели: депутаты Государственной Думы Сергей Ковалёв, Павел Бунич, Константин Затулин, Николай Травкин, Олег Румянцев, Михаил Бочаров, Евгений Кожокин, Юрий Власов, Андрей Макаров, Владимир Жириновский, Александр Владиславлев, Евгений Сабуров, Марина Салье, Юрий Черниченко, Виктор Харченко; лидер Союза промышленников и предпринимателей России Борис Куракин; известные экономисты Николай Шмелёв и Лариса Пияшева; главный редактор газеты "Деловой мир" Евгений Кирпичников, главный редактор журнала "Дружба народов" Владислав Пьецух* главный редактор журнала "Нева" Борис Никольский, главный редактор журнала "Звезда" Яков Гордин; директор Пушкинского Дома Николай Скатов и многие другие.
Содержание и выводы диссертации использовались в практической консультационно-идеологической работе при проведении избирательных кампаний в структуры законодательной власти различного уровня ( в Государственную Думу, 1995г., в муниципальные органы власти г. Санкт-Петербурга, 1997г., в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга, 1998г.).
По диссертационной тематике опубликованы монографии "Социально-психологические технологии создания политического имиджа" ( Спб., 1997. 19 п.л.), "Искусство создания политического имиджа" (Спб., 1997. 7 п.л.), пособие для политиков и избирателей "Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке" (Спб., 1997. 8 п.л.), а также в пятнадцати других статей, материалов коллективных изданий и научных сообщений общим объёмом около 30 п.л.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой политологии
философского факультета Санкт-Петербургского государственного
университета.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав( одиннадцать параграфов), заключения, списка использованной литературы.
Типология политического имиджа
Эмпирические данные о социально-психологических, экономических, культурных и других составляющих имиджа, полученные путем наблюдения за политиками России, участвующими в предвыборной кампании 1996 года, могут быть представлены в виде типологии политического имиджа.
Разрабатывая типологию политического имиджа, автор учитывал опыт выделения типов личности, и психоаналитическую типологию социальных и индивидуальных характеров, накопленный в психологической науке. Сталкиваясь с поразительным разнообразием и сложностью человеческих свойств, философы и психологи на протяжении всей истории человечества пытались решить проблему описания личности путем выделения характерологических и личностных типов.
Первая по времени попытка классификации характеров принадлежит Платону (IV-V вв. до н.э.), создавшему типологию характеров, основанную на этических принципах. После Платона в древнегреческой литературе проблемой характеров занимался ученик Аристотеля Теофраст (III-IV вв. до н.э.), классификация типов которого многие годы считалась образцом типолигий характеров.
Классифицировать характеры с научной целью предпринял попытку создатель френологии Галль в первой половине 19 века. В теории Галля перечисляется 27 элементарных психических способностей, из которых слагается человеческий характер. Например, такие как - инстинкт размножения, любовь к потомству, привязанность и дружба, наклонность к борьбе и самозащите, разрушительный инстинкт. Некоторые «способности» из перечня Галля получили теоретическое и империческое подтверждение в работах великих психологов 20 века.
В конце 19 века Ф.Джордано представил новый, принципиально отличный, взгляд на характер, неизвестный психологии того времени, изложенный в его книге «Характер с точки зрения тела и генеалогии человека». По замечанию К.Юнга (Юнг 1995, с. 190) Джордано «описывает в общих чертах только экстравертныи и интровертныи типы». Джордано впервые затрагивает проблему «психологических типов в биографике», продолженную В.Оствальдом, написавшим в 1910 году труд «Знаменитые мужчины» и Э.Кречмером, в его работе «Строение тела и характер».
Продолжение изучения проблем классификации характеров было сформировано как наука, пополнившись трудами Ф.Полана (1896), Н.Лосского (1903), АЛазурского (1995), В.Штерна (1900), Н.Д.Левитова (1969), Б.Г.Ананьева (1968), К.К.Платонова (1975, 1986), С.Л.Рубинштейна(1940, 1959), А.Кардинера (1945), Д.Хонигмана (1954), К.Юнга (1993), И.Майерс-Бриггс (1993) Э.Фромма (1990), И.Сэпира (1932), Б.С.Братуся (1994), И.А.Акчурина (1994), Э.Берна (1991), В.Штерна (1993), У.Шелдона (1982), А.Лоуэна (1996), П.Б.Ганушкина (1964), Д. Кейрси (1994).
Всеобщее признание теории типов может рассматриваться как свидетельство потребности и способности человека установить порядок в хаотическом нагромождении фактов. Тип служит обозначением комплекса отдельных черт, основываясь на предположении, что общий узнаваемый узор личностных характеристик существует в действительности.
Некоторые из типологий подчеркивают роль ведущего свойства, организующего вокруг себя все остальные характеристики; другие акцентируют внимание на определенной комбинации качеств. Одни типологии базируются на теоретических положениях, другие - на эмпирических данных, полученных путем наблюдения за представителями определенной культуры.
Несмотря на эти различия, все типологии обладают определенными чертами. Во-первых, они намечают рамки, в пределах которых находится место для любого индивида. Во-вторых, типы всегда состоят из отчетливого набора отдельных личностных качеств, даже если определение типа зависит от единственной доминирующей организующей характеристики. В - третьих, типология должна обладать определенной устойчивостью, способностью сохраняться в случае драматических изменений, происходящих в жизни индивида. Всякая классификация тяготеет к описанию всеобъемлющих и постоянных поведенческих структур.
В качестве примера, можно привести ряд классических типологий личности: типы темперамента Гиппократа(1У век до н.э.), типология интраверсии и экстраверсии К.Юнга (1923), ценностные типы Э.Шпрангера (1928), эйдетические типы Э.Иенша (1930), астенический и пикнический типы Э.Кречмера(1936).
Использование типологического подхода к описанию имиджа создает предпосылки к созданию удобного инструмента в классификации политиков, генерализации, необходимой для применения обычных научных исследовательских процедур и прикладных технологий создания имиджа, сохраняя при этом что-то от уникальности личности политического деятеля. По словам К.Клухкона и Х.Мюррея, "каждый человек чем-то похож на всех, чем-то на некоторых и чем-то не похож ни на кого" (Вопросы психологии №3-4, 1992, С.42). Это замечание справедливо и для создаваемого политического имиджа.
Итак, на политической арене России, на наш взгляд, представлены несколько типов политических имиджей: "актуальный", "политизированный", "эмоциональный", "интеллектуальный", "ролевой" и "карнавальный". В основе предлагаемой эпирической типологии лежит направленность воздействия моделируемого имиджа на определенную подструктуру личности избирателя-реципиента (потребности, мотивы, интересы, способности, мировоззрение и т.д.).
Так, на наш взгляд, "актуальный" имидж политика подчеркивает направленность кандидата на удовлетворение актуальных потребностей электората. "Политизированный" имидж делает акцент на единение с избирателями на основе политических взглядов. Роль "эмоционального имиджа" политика в создании позитивного эмоционального настроя электората, удовлетворении его потребности в эмоциональной поддержке. "Интеллектуальный" политический имидж основан на изложении кандидатом основных принципов и концептуальных положений о грядущих переменах в обществе, т.е. на активизации интеллекта избирателей. С помощью "ролевого" имиджа политик стремится продемонстрировать необходимость выполняемой им социальной роли. И, наконец, "карнавальный" имидж аппелирует к глубинным психическим процессам, к архетипам, хранящимся в ментальной памяти народа. Рассмотрим эти типы более детеально на основе анализа имиджей кандидатов в Президенты страны.
Как уже отмечалось ранее, ярким примером "актуального" политического имиджа является имидж, сконструированный для Бориса Николаевича Ельцина на основе точного знания жизненных интересов электоральных групп и их запроса, связанного с образом президента-96: веселую шутку - ткачихе, крепкое мужское пожатие - рабочему, своевременное и искреннее обещание - семье шахтера, задушевная беседа за чаем - с ветеранами, прибавка к пенсии -пенсионерам, мягкое налогообложение - банкирам и бизнесменам и т.п. А электорату всей страны - демонстрация несокрушимого здоровья, работоспособности, неустанной борьбы с коррупцией, взяточничеством, разгильдяйством.
Воспитательные функции имиджа субъекта власти и проблема разработки операциональной системы его формирования
В условиях трансформации власти в России: изменения стиля политического управления с "бюрократического" на публичный, адаптации его к требованиям и ожиданиям населения, - особенно важное значение приобретает воспитательная функция политического имиджа.
Согласно прогнозам тенденций общественного мнения, на доверие населения России могут рассчитывать прежде всего авторитарно-хозяйственные или властно-прагматико-демократические силы (Горяинов 1997, С.76).
Образ власти формируется ежедневно в повседневном общении граждан с руководителями государства и должностными лицами разного ранга, которые несут ответственность за воспитание уважительного отношения населения к власти.
Личность и поведение государственных служащих должны выступать психологической основой уважения и доверия народа к государственной власти и ее представителям, способствовать укреплению государства(Боброва 1997).
Итак, учитывая тот факт, что политика, государственная власть воспринимаются людьми персонифицированно, то есть через имидж субъектов власти, то в процессе создания последнего должны быть актуализированы воспитательные функции. Объектами воспитания в данном случае являются электорат, другие представители власти и сам политик - носитель конкретного имиджа.
Воспитание - процесс целенаправленного формирования отношений человека к реальной действительности - к обществу, к государству, к труду, к окружающим людям, к природе, а также к самому себе. Результаты воспитания в конечном счете кристаллизуются в идейно-политических, нравственных, профессионально-деловых и других социально ценных качествах личности.
В воспитании электората посредством политического имиджа главный упор должен делаться на развитие потребностей, интересов, эмоциональной сферы людей, их ценностных ориентации и убеждений, способности реализовать свои внутренние отношения в соответствующих практических действиях, в повседневной деятельности.
Воспитание тесно связано с приобретением практических и экономических знаний. Они позволяют человеку правильно оценить свое отношение к ним, выработать убеждения, мировоззрение. В ходе публичного общения граждане вступают в различные отношения с политиком. Поэтому профессионально сконструированный имидж и хорошо организованное общение являются важными факторами воспитания.
Политик, умеющий открыто и непосредственно общаться с разными слоями населения, четко формулировать свою позицию и интересы граждан, выдерживать критику и порицание, чувствовать настроения и ожидания людей, завоевывать симпатию народа, воспитывает положительное отношение электората к представителям власти, способствует формированию представления об идеальном имидже политика, демонстрирует критерии правильного политического выбора. И это особенно актуально для России сегодня, когда рациональные оценки привлекательности политиков начали преобладать над иррациональными. Выбор россиян становится более зрелым и осмысленным, о чем свидетельствует отказ в доверии радикалам, экстремистам и просто экстравагантным личностям(Шестопал 1997).
Специалистами замечено, что являясь носителями современного политического стиля, то есть актуальных политических и личностных качеств, высшие правительственные чиновники (например, Б.Немцов и О.Сысуев) вольно или невольно распространяют новые стандарты среди других чиновников, "заражают" ими своих сторонников и противников, коллег и подчиненных. Известен и механизм этого процесса: в бюрократической среде традиционно одним из способов адаптации человека является подражание вышестоящим(Боброва 1997).
Как правило, успешые "аппаратные" карьеры осуществлялись без выхода на уровень публичной политики, поэтому многие государственные чиновники не имеют соответствующих навыков поведения, что, конечно же, в настоящее время становится серьезным препятствием как на этапе завоевания власти, так и дальнейшего должностного роста.
В воспитании субъектов политической жизни главную роль играют те реальные отношения, которые складываются у политика с коллегами, народом. Поэтому воспитательное воздействие имиджа усиливается за счет следующих элементов, определяющих облик, поведение и общение:
1. Партнерский стиль взаимодействия с гражданами, предполагающий открытость и демократичность общения, желание понимать и быть понятым, доброжелательность и уважение к позициям и состоянию партнера, информационную открытость, умение четко формулировать свою позицию, умение выдерживать критику и порицание. Этот стиль особенно актуален в период предвыборных кампаний.
2. Деловой стиль общения с гражданами, утверждающий партнерские двусторонние, а не доминантные односторонние отношения. Государственные чиновники могут внести свою историческую "лепту" в формирование культуры партнерских отношений власти и народа, реально демонстрируя партнерские качества: формулирование обещаний в форме делового предложения; призыв к компромиссам с учетом интересов сторон; распределение ответственности между народом и властью за обязательства и намерения; указание конкретных сроков сотрудничества с гражданами и формы отчета-контроля результатов.
3. Стиль публичного поведения. Формирование этого стиля предполагает готовность и осуществление непосредственного политического общения представителей исполнительной власти с народом, т.е. политик должен уметь устанавливать и поддерживать психологический контакт с аудиторией, вести диалог и быть доброжелательным, демонстрировать уважение к партнеру по общению, уметь заинтересовать своей позицией и убедить других в ее правильности. Формирование отношений личностного типа, то есть доверие, уважение и симпатия граждан к конкретным представителям власти, выступает базовым механизмом политической стабилизации. Поэтому такое огромное значение придается публичному диалогу политика с разными слоями населения.
Внешность политика и проблема межличностной обратной связи в процессе формирования политического имиджа
Визуальный имидж политического деятеля формируется не только за счет психофизических элементов, входящих в собственно структуру невербального поведения, но и с помощью других средств невербальной коммуникации -одежды, причёски, макияжа, аксессуаров, запахов.
Психологические закономерности восприятия образа были известны ещё в глубокой древности и использовались для завоевания и удержания социального статуса лидера. Ещё иезуитский миссионер Санчес Лабрадор описывал с каким самозабвением древние кадувео (Южная Америка) посвящали целые дни раскрашиванию лица и тела, ибо, по их словам, кто не раскрашен, тот просто "глуп"(Леви-Стросс 1983). Татуировки и наносные узоры, по утверждению этнологов, дополняли натуральный человеческий облик, превращая его в изобразительный символ племенной мудрости. Краской индейцы заостряли естественную симметрию черт в условно геометрическую форму, которая означала социальную иерархию или космическую гармонию, доводя таким образом структуру лиц до структуры мифов, преращаясь тем самым в живых мифологических героев, посредством эффективно сконструированного визуального имиджа.
Создание нового социального образа и его мифологизация, которых древние добивались с помощью краски, её цвета и пластики узора, наши современники достигают при помощи одежды, стрижки, макияжа, манер и многих других компонентов, которые и составляют понятие имидж.
По мере того, как политические выборы превращались в хорошо срежиссированные спектакли и шоу, к их участникам предъявлялись новые жанровые и ролевые требования. Ещё в 60-е годы один из лидеров либеральной партии Великобритании писал, что политическое соперничество превратилось в своего рода конкурс красоты: главным считается то, как человек выглядит, а не то, что он думает и говорит(Горецкая 1974).
Современные имиджмейкеры, независимо от их национальной принадлежности, строят свою работу в соответствии с чеховским тезисом о гармонии одежды, души и тела, сводя его в итоге к тому, что причёска, макияж, одежда политика должны находиться в гармонии с его идеологическим имиджем.
Политический консультант Джозеф Наполитан, опираясь на свой тридцатилетний опыт работы в качестве советника и эксперта по разработке и проведению предвыборных кампаний утверждает, что неряшливый на вид человек может быть неряшлив во всём, например, в том, как он будет тратить деньги налогоплателыциков(1993). Наблюдение специалиста является достаточно убедительным аргументом, подчёркивающим зависимость внешней опрятности и гармонии от психологической чистоплотности политика, его моральных и деловых качеств, напрямую влияющих на политическую и социально-экономическую ситуации в стране, а как следствие - на благополучие каждого.
Традиционно политический деятель ассоциируется у избирателей с опрятным, безупречным видом, с элегантной одеждой. Стандарт внешнего вида политика является темой очень серьёзных исследований и солидных книг. Одним из таких исследований является книга Дж. Моллой(Мо11оу 1972) "Одежда для успеха", в которой предлагаются и анализируются универсальные варианты одежды, разработанные на основе массового изучения влияния одежды на профессиональный успех, вне зависимости от течений моды.
Дж. Моллой, суммируя свои многолетние исследования, подчёркивает, что наша одежда - часть рабочей среды, она может многое сказать о нашей личности, положении и непременно должна способствовать авторитету. Наш выбор костюма имеет заметное воздействие на людей, с которыми мы встречаемся. Это значительно влияет на то, как они воспринимают нас. Мы можем достичь большего результата, если мы хорошо одеты(Мо11оу 1972).
Схожую точку зрения высказывает Л.Браун, занимавшаяся изучением влияния внешнего облика на профессиональный успех. Она считает, что внешний вид, выбор одежды в значительной степени влияют на то, что думают о человеке другие и на то, что он думает о себе сам (1996). \
Своим внешним видом и одеждой президенты и премьер-министры постоянно подтверждают этот тезис. Например, М.Тэтчер твёрдо занимала место в списке самых элегантно одевающихся в мире людей, она даже вытеснила собой королеву, создав своим обликом зримый символ страны. "Всегда с великолепной причёской, безукоризненно одетая, М.Тэтчер более внешне походила на королеву, чем Её Величество, которая, прогуливая свою любимую собаку, может шлёпать по лужам в резиновых сапогах и в наброшенной на голову косынке"(Огден 1992, С.378).
Без сомнения, политик должен выглядеть человеком, идеально следящим за своим костюмом и внешним видом. Однако специалисты-имиджмейкеры считают, что английские политики страдают излишней чопорностью и педантичностью, их подчёркнутая идеальность в одежде раздражает. Так, Джон Мейджор настолько самодостаточен, настолько самоидеален, что это становится поводом для волны злых карикатур в средствах массовой информации (Московский комсомолец, 1994, 9 июля).
Суммируя исследования различных авторов можно сделать вывод, что одежда - это визитная карточка политика. Из этого следует, что костюм политического деятеля должен соответствовать тому имиджу, который выбран для него в предвыборной кампании. "Отполированность", как правило, наносит непоправимый вред и отталкивает избирателей от "манекена", а опрятность и профессионализм в облике политика, напротив, заставляют относиться к нему с уважением. Между тем, комфортность костюма придаст естественность движениям и самоощущению лидера.
Стандартной униформой для большинства кандидатов является деловой костюм. В Соединённых Штатах и Европе произошло окончательное и повсеместное распространение строгого костюма, выразившееся в развитии стиля деловой одежды, который " скорее подобен спокойной реке, чем прихотливому потоку". Деловая среда не подвержена случайным веяниям, и поэтому деловая одежда достаточно консервативна(Мо11оу 1972).
Человек, наделённый властью, в глазах наших избирателей ассоциируется, в первую очередь, со строгим костюмом, галстуком и портфелем (дипломатом) (Мошкин 1994).
Сложность, с которой сталкиваются политики вне зависимости от страны своего проживания, исключая пока Россию, - это цена костюма. Политик, женщина это или мужчина, не может позволить себе носить супер-модный костюм, который будет шокировать голосующих своей ценой. Имиджмейкеры настаивают на том, чтобы вид костюма подчёркивал, что он стоит не больше средней ежемесячной зарплаты политика. Это отчасти объясняется тем, что одежда несёт в себе знак принадлежности к определённому социальному слою.
Для политиков важно, чтобы избиратели идентифицировали его как равного себе, а не как пришедшего откуда-то сверху социальной лестницы. Большинство кандидатов-мужчин на выборах 1981 года во Франции отдали предпочтение классическому костюму в светлых тонах не столько из хвалёного вкуса, сколько по этой причине(Катіег 1986). Восприятие элегантности политика в целом сводится к тому, насколько непринуждённо он умеет носить одежду: расстегнуть или застегнуть пуговицу пиджака в нужный момент, положить руку в карман или прикоснуться к лацкану пиджака; насколько опрятен его облик: не морщинят ли пиджак и брюки; точно ли подобраны цвета костюма, рубашки, галстука и носков.
Фотообраз и политическая листовка
Одним из важнейших документальных средств продвижения имиджа политика в массы является его фотообраз на плакате и политической листовке. Фотоизображения, помещаемые на них должны носить тот код "предпочитаемого" политика, который понравится избирателю: самый лучший из всех, предлагаемых на политическом рынке, самый добрый, обаятельный, честный, порядочный и т.п.
Такой эффект достигается сегодня благодаря неограниченным возможностям искусства фотографии: свето- и цветоэффектам, способным облагородить лицо, придав ему мягкость черт и обаяние; ретуши, которая прорисует нужные черты и скроет недостатки лица и фигуры и т.п. Немаловажная роль здесь отводится и консультантам-психологам и консультантам-визажистам, которые, в свою очередь, смоделируют "убеждающий взгляд", обаятельную улыбку, то есть выражение лица политика, вызывающее доверие, выберут нужную позу, "правильный" поворот головы и жест, сделают нужный макияж и причёску, не изменяя, конечно же, внешности до неузнаваемости.
Фотообраз на плакате, как правило, тождественен тому имиджу, который смоделирован для конкретного политика. Через фотообраз передается не только внешнее сходство, но и внутренний мир человека, всё богатство его духовной жизни, то есть реализуется задача, которую поставил ещё перед портретной живописью Леонардо до Винчи в XV веке.
Известно, что цель изображения в рекламе - привлекать внимание и способствовать выявлению содержания рекламного сообщения(Реклама...1992). Возможности фотографии как раз и проявляются в передаче содержания рекламируемого образа через изобразительные элементы, в непосредственности их восприятия, создающей неограниченные возможности эмоционального воплощения, в минимальном наборе знаковых символов. Фотообраз кандидата -документ, которому избиратели доверяют в той же степени, что и фотографии в паспорте или любом другом официальном документе. Но фотография претендента не только отражение физических данных, но еще и иллюстрация содержания политической идеи кандидата, а, по мнению Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются как раз не вербальные, а визуальные(Краморенко 1990).
Создание фотоимиджа политика предполагает учет ряда закономерностей. Так, в ходе исследований, проведённых в ФРГ и США в 1989 году, выявлено, что визуальные средства массовой коммуникации, в том числе иллюстрированные журналы, представляя мужчину, чаще всего ограничиваются показом лица, а женщину обычно изображают в полный рост.
В то же время эксперименты свидетельствуют, что люди, изображённые на лицевом портрете, оцениваются как более интеллигентные, надёжные ицелеустремлённые, по сравнению с их же изображениями в полный рост(Волков-Ланнит 1987). Задача специалистов по созданию портретного имиджа политика -скрашивая негативное, подчеркнуть преимущества. Она как нельзя более точно была сформулирована в притче про то, как однорукий и одноглазый король объявил конкурс на замещение вакантной должности придворного живописца. Выиграл его тот художник, который догадался, не льстя императору, изобразить приятную полуправду: на месте недостающей руки поместил драпировку, лысину прикрыл париком, на пустую глазницу опустил прядь.
Реагируя на изображение и оценивая его, зритель пытается понять увиденный образ. Без сомнения, коммуникация "политик - избиратель" легче складывается с известным, "раскрученным" политиком, так как избиратель готов дополнить плакатный портрет всей известной ему информацией об этом человеке. И тут же, сопоставив имеющуюся у него информацию, изменить своё представление о данном политике или оставить прежним.
Мнение о конкретном политике может меняться на протяжении всей избирательной кампании в зависимости от той дополнительной информации, которая дойдёт до избирателя из различных источников. Один и тот же человек на плакате может из "душки" превратиться в "аспида" и наоборот.
Например, вследствие распространённой информации о назначении А.Лебедя на должность секретаря Совета безопасности его социальный стереотип претерпел полярные изменения, нанеся сокрушительный удар по созданному имиджу. Эффект ореола А.Лебедя не концентрировал внимание избирателей на его "грубых чертах лица", почти на грани патологии, из-за нескольких "приманок", созданных его имиджмейкерами: "за рынок", "против коммунизма", " не антисемит", "не номенклатурщик, непопулярных решений не принимал", "позорного прошлого не имеет, интеллигентских комплексов тоже, особых глупостей не говорит и даже предлагает разумные экономические идеи"(Общая газета, 1996, 4-Ю июля).
После согласия А.Лебедя принять предложение занять предложенный пост, его политические поклонники и доброжелатели вновь увидели в нём лишь "солдафона с амбициями", и забыв, про то, что он "добрый изнутри", видели [36]. только то, что он "на лицо ужасный"(Общая газета, 1996,4-Ю июля).
Механизм, раскрывающий восприятие образа в зависимости от полученной информации об объекте из различных внешних источников в соединении с собственными представлениями потенциальных избирателей, описан А.А.Бодалевым (1982). Когда речь идёт о новом имени в политике, к созданию плакатного фотообраза подходят с несколько иными требованиями. Фотография новоявленного политика, играющего, например, как Билл Клинтон, на саксофоне, может быть воспринята не совсем адекватно. Подобная демонстрация многогранности собственных возможностей неизвестным политиком может быть воспринята негативно, так как электорат вовсе не осведомлён о его управленческом и политическом опыте. Начинающему политическому дарованию гораздо важнее показать своё лицо, чтобы его запомнили и полюбили. Жанр портретного плаката вполне позволяет реализовать такую цель. Глаза политика, его взгляд, могут о многом сказать избирателю, магнетизируя его своей проникновенностью и естественностью, так, чтобы избирателю захотелось побольше узнать об этом человеке, запомнив его внешность и фамилию.
В целом же к плакатному портрету, как известного, так и начинающего политика, предъявляется оптимальный запрос, соответствующий приводимому ниже классическому примеру периода эпохи Возрождения, когда скульптор Донателло заканчивал статую флорентийского дурочка Цукконе и яростно работая резцом, в гневе кричал ему: "Да говори, говори же, наконец!..." -мраморный Цукконе казался ему таким живым. Жизненность и правдивость создаваемых образов поражали порою даже самих художников.