Содержание к диссертации
Введение
Глава1. Фирменный стиль - проектная парадигма модернизма 14
1.1. Фирменный стиль «аэг» - стратегия синтеза искусства и промышленности . 14
1.2. «Браун-стиль» - классика модернизма 23
1.3. Персонификация фирменного стиля в дизайн-программе «оливетти» 37
1.4. Фирменный стиль в контексте индустриализации моды 44
1.5. Дизайн-программа - теоретическое завершение парадигмы фирменного стиля 67
Глава 2. Кризис фирменного стиля как парадигмы модернизма 78
2.1. Внешние признаки кризиса 81
2.2. Новые модели бизнеса, производства, рабочей силы, потребления . 88
2.3. Эстетика постмодернизма 115
Глава 3. Брендинг - новая парадигма проектной культуры 124
3.1. Бренд и брендинг 125
3.2. Три культуры брендинга 133
3.3. Информационная природа брендинга 137
3.4. Бренд-менеджмент 140
3.5. Брендинг- «брат-близнец» фирменного стиля. 148
Заключение 151
Литература 154
Приложения визуальный материал к первой главе «фирменный стиль -
Проектная парадигма модернизма» 171
Визуальный материал ко второй главе «кризис фирменного стиля как парадигмы модернизма» 227
Визуальный материал к третьей главе «брендинг - новая парадигма проектной культуры» 261
Постиндустриальное информационное общество. Глобальная экономика 266
Средства компьютерного дизайна 287
Синтагматические структуры фирменного стиля. 293
Новые кибернетические уровни развития человеко-машинного интерфейса 297
- Фирменный стиль «аэг» - стратегия синтеза искусства и промышленности
- Дизайн-программа - теоретическое завершение парадигмы фирменного стиля
- Новые модели бизнеса, производства, рабочей силы, потребления
- Брендинг- «брат-близнец» фирменного стиля.
Введение к работе
Постановка проблемы.
Любая технологическая революция несла с собой огромные возможности для прогресса цивилизации и вместе с тем не меньшие испытания для культуры, которая в новых условиях должна была подтверждать свою способность воспроизводить систему ценностей, скреплявшую образ жизни общества, человека и среды обитания в некое гармоническое целое.
Многократно описанный в научной литературе кризис культуры в середине XIX в., связанный с промышленной революцией (вторая половина ХЖ в.), когда массовое производство и индустриальные технологии вступили в конфликт с традиционным ремеслом в художественном оформлении изделий, заставил лучших представителей художественной культуры (от Джона Рескина и Готфрида Земпера до Петера Беренса и Вальтера Гропиуса) искать новые пути соединения искусства и промышленности в создании предметного мира. Результатом этого конфликта индустриальной цивилизации и культуры стало рождение дизайна, призванного создать дизайн-форму как парадигму новой предметной реальности и образа художественно-промышленного проектного творчества XX века.
Одним из самых ярких символов новой парадигмы, обозначивших контуры
великой эпохи модернизма, провозгласившей необходимость тесного
сотрудничества художников и промышленников, стал фирменный стиль - этот
поистине системный феномен модернистской дизайн-формы,
сконцентрировавший в себе основные проблемы, противоречия, цели и ценности проектной культуры на протяжении почти всего XX века.
С тех пор, как П. Беренс первый создал свой знаменитый фирменный стиль «АЭГ» («Всеобщая электрическая компания» - германский концерн, крупнейший европейский. производитель электротехнической продукции), прошло почти сто
5 лет, проектирование фирменных стилей стало престижным, дорого оплачиваемым повседневным профессиональным делом дизайнеров, работающих в рекламе, промышленности, моде. В рейтинге объектов графического дизайна фирменный стиль до сих пор занимает одно из самых почетных мест. Вместе с тем новая, -теперь уже информационная, - революция, точнее связанное с ней тотальное внедрение в современную практику проектирования фирменных стилей новейших компьютерных технологий, кажется, способно свести на нет высокий рейтинг этого сложного системного объекта дизайна, превратив многоуровневый и длительный по времени проектный процесс в весьма банальный и несложный алгоритм, не оставляющий места для минимальной творческой художественной инновации. Нынешняя массовая практика «штампования» фирменных стилей, инициированная неразборчивым рынком и спросом на дизайнерские услуги, дает основания для такого неутешительного наблюдения.
Компьютер сыграл коварную роль по отношению к дизайну фирменного стиля, освободив его от трудоемких шрифтовых и типографических работ, от рутины унификации стилеобразующих элементов, от классификации и иерархии системной формы и т.д. Дав все это в виде готовых программ, компьютер одновременно изменил саму реальность, а также функции и смысл всех элементов фирменного стиля в новой реальности. Воспроизводя по привычке элементы и их связи по канону модернистской парадигмы, дизайнер на самом деле зачастую воспроизводит пустую форму фирменного стиля, которая уже ничего не значит. Массовая практика реального дизайна весьма далека от понимания глубокой перемены функций фирменного стиля в постиндустриальном пространстве жизни.
Актуальность работы.
Актуальность работы обусловлена необходимостью получения научно-обоснованного знания об эволюции фирменного стиля в проектной культуре XX века и его структурной и функциональной трансформации в пространстве постмодернизма.
Нужно исследовать произошедшую глубокую перестройку той невидимой части айсберга, которая составляет основу организации и функционирования современных компаний, переориентировавших фокус капиталистического воспроизводства жизни с «тяжелой материи» индустриальной вещи на «виртуальную материю» глобальной Интернет-среды, сделавшей знак важнее вещи, информационный процесс важнее реального производства, управление брендом, важнее управления качеством промышленной продукции. В свою очередь произошедшие изменения структуры и функций фирменного стиля могут быть адекватно оценены и осмыслены в более широком контексте исторической эволюции фирменного стиля на протяжении всего XX века, начиная с первого проекта фирменного стиля, созданного П. Беренсом.
Состояние вопроса.
Среди источников, затрагивающих проблематику фирменного стиля в
теории дизайна, необходимо отметить публикации, вышедшие в период 70s -
начала 90s годов XX века и представляющие научные традиции
ВНИИ технической эстетики. Среди них особенно значимым является
фундаментальный труд «Библиотека дизайнера», в создании которого приняли
участие выдающиеся теоретики и практики ВНИИТЭ. Были также
проанализированы Другие работы известных авторов: Д.А. Азрикана,
А.Н. Аксеновой, В.Р.Аронова, Н.В:Воронова, О.И.Генисаретского,
В.Л. Глазычева, А.А. Грашина, А.Л. Дижура, К.М. Кантора, Л. Кибаловой,
Т.В.Козловой, А. Кондрашова, Л.А. Кузьмичева, Г.Г. Курьеровой,
А.Н. Лаврентьева, Ю.В. Назарова, Я.Н. Нерсесова, Л.В. Орловой,
Е.Э.Павловской, Г.И.Петушковой, СИ. Серова, В.Ф.Сидоренко,
СО. Хан-Магомедова, Е.В. Черневича и др. В названных работах заложена та методологическая база развития дизайна, которая и сегодня не теряет своей актуальности. Для темы и целей нашего исследования наиболее значимыми
7 оказались представления о проектной культуре и ее взаимосвязях с техническими и социальными процессами развития в XX веке.
Кроме того в диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал, также относящийся к теме исследования: специальные труды и исследования по брендингу (С. Бардовский, М. Дымшиц, Д. Д'Аллесандро), постмодернизму (И. Ильин, Н. Кацук, Н. Маньковская), сверхиндустриализму и просьюмерству (О. Тоффлер), информационному обществу (М. Кастельс) и др.
На сплетении всех этих ветвей с учетом общих тенденций в проектной культуре XX - рубежа XX-XXI веков, строится знание об истории развития, кризиса и эволюции фирменного стиля. Идея проектной культуры (О.И. Генисаретский, В.Ф. Сидоренко) служит основой системного синтеза и позволяет осознанно и конструктивно включать исторический и современный опыт дизайн-деятельности в пространство исследования.
Эмпирический материал исследования - собственно практика проектирования фирменных стилей в истории дизайна XX века - включен в необходимом и достаточном для целей исследования объеме, а именно, рассмотрены только наиболее выдающиеся, ключевые события истории проектирования фирменных стилей.
Ни один из источников накопленного историко-теоретического знания зарубежньк и отечественных специалистов, изученных соискателем, не содержит необходимого комплексного анализа функционального, структурного и морфологического аспектов эволюции фирменного стиля в проектной культуре XX века.
Цель и задачи диссертационной работы.
Цель диссертации - провести анализ процессов зарождения и развития практики проектирования фирменного стиля в истории дизайна XX века, механизмов функционирования фирменного стиля в структуре экономики и
8 рыночной политики ведущих промышленных фирм и его эволюции и трансформации в проектной культуре конца XX века.
Для реализации этой цели в диссертации решаются следующие задачи:
Анализ литературы по теории и истории фирменного стиля, проектной культуры, моды, новейших культурологических исследований и теорий модернизма,-постмодернизма и информационной культуры.
Отбор, сравнительный анализ и построение историко-генетического и типологического ряда основных вех становления фирменного стиля как объекта дизайн-проектирования.
Анализ функционирования и эволюции фирменного стиля в структуре современных хай-тек фирм.
Объект, предмет, материал, границы исследования.
Объектом исследования являются наиболее значимые образцы и достижения ' в практике проектирования фирменных стилей, обозначившие основные вехи в истории дизайна и фирменного стиля в XX столетии.
Предметом исследования являются механизмы и формы эволюционных изменений структуры и функций фирменного стиля в экономике и политике промышленных фирм в контексте перехода от индустриального к постиндустриальному обществу.
Работа построена на материале истории и теории проектной культуры, истории и теории фирменного стиля как объекта дизайна и дизайн-программирования. Материал ограничен уникальными примерами фирменных стилей XX века, охватывающими промышленную и модную сферы. Выбор и организация материала подчинены задаче наиболее яркого и всестороннего выявления предмета исследования. Поэтому кроме исторического материала по дизайну исследование включает социологический, экономический и технический пласты материала, а также теорию пост- и сверхиндустриального, информационного и ноосферного общества. Временные границы исследования
9 определены историей, возникновения и развития фирменного стиля на протяжении всего XX века.
Методы исследования.
Основной метод диссертационной работы - системный подход, который предопределил необходимость проведения анализа сложившейся системы проектной деятельности по разработке фирменного стиля, определения ее целей и концепций в историческом и функционально-структурном срезах, системное описание объекта, используемых проектных принципов и средств.
Большой исторический период, охватываемый исследованием (весь XX век), потребовал также адекватного - исторического - метода изучения.
Системный подход включил в себя методы искусствоведческого, историографического, социокультурного и структурно-функционального анализа.
Научная новизна исследования.
Научная новизна исследования определяется тем специфическим углом зрения на эволюцию фирменного стиля в проектной культуре XX века, который впервые заявлен и реализован в диссертации: исследовать этот процесс с точки зрения кризиса классической эпохи фирменного стиля на переходе от модернизма к постмодернизму. Этот угол зрения позволил объяснить причины произошедших структурных трансформаций классического фирменного стиля и выявить новые формы его эволюции и функционирования в постмодернистской проектной культуре.
В диссертации впервые:
системно исследованы структурные трансформации фирменного стиля как объекта дизайн-программирования на протяжении всего XX века;
дана развернутая научно-теоретическая интерпретация фирменного стиля как классической парадигмы модернизма;
10 - показано, что в постмодернистской проектной культуре фирменный
стиль эволюционирует в брендинг. Перечисленные основные положения диссертации выносятся на зашиту.
Научная и практическая значимость исследования.
Проведенная автором научная работа впервые исследует эволюцию фирменного стиля в проектной культуре XX века, также впервые производится анализ современной деформации фирменного стиля с точки зрения перерождения в бренд-билдинг.
Практическое значение исследования заключается в том, что его результаты позволяют понять причины и последствия современной тенденции деформации сложной программы фирменного стиля в алгоритм рекламно-графического комплекса и ее постепенного перерождения в брендинг как новую форму постмодернистской дизайн-программы, расширить представления о проектной культуре XX' века
Полученное знание может быть использовано для анализа и оценки проектных решений системной дизайнерской деятельности при непосредственном проектировании фирменных стилей, дизайн-программ, а также в бренд-билдинге. Материалы исследования позволяют адресно использовать опыт дизайн-программирования, накопленный в течении XX века, не только в профессиональной деятельности, но и в сфере высшего образования специалистов дизайна и технической эстетики, как на курсах лекций, так и на практических занятиях.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Научные положения, содержащиеся в диссертации, выносились автором на конференции международного, всероссийского и межвузовского уровней, излагались на практических занятиях по курсу «Спецрисунок» кафедры рисунка и живописи МГТУ им. А.Н. Косыгина на протяжении одного учебного года.
По теме диссертации имеются 10 печатных работ в сборниках материалов и тезисов международных, всероссийских и межвузовских научных и научно-технических конференций МГТУ им. А.Н. Косыгина, ИГТА, СПГУТД; в научных изданиях «Объединенный научный журнал» и «Техника и технология».
Основные научные результаты диссертации отражены в следующих опубликованных работах:
1. Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Принципы системного проектирования фирменного стиля с использованием компьютерных технологий//Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (Текстиль - 2003): Тез. докл. Всероссийской научно-технической конференции. - М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. — С. 338-339.
2.. Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Формирование ключевого элемента разработки комплекса рекламно-сувенирной продукции Музея художественных тканей МГТУ им. А.Н. Косыгина//Текстиль XXI века: Тез. докл. Всероссийской научной студенческой конференции. - М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. - С. 109-110.
3. Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Фирменный стиль и компьютер в
эпоху постмодернизма//Современные наукоемкие технологии и
перспективные материалы текстильной и легкой промышленности
(Прогресс — 2004): Сборник материалов международной научно-
технической конференции. Часть 2. - Иваново: ИГТА, 2004. - С. 13-14.
4. Счетчиков И.Е. AEG - первый фирменный стиль//Молодые
ученые - развитию текстильной и легкой промышленности (Поиск -
2005): Сборник материалов Межвузовской научно-технической
конференции аспирантов и студентов. Часть 2. - Иваново: ИГТА, 2005. -
С. 134-135.
5. Счетчиков И;Е. Оливетти. К истории вопроса//Современные
наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и
легкой промышленности (Прогресс - 2005): Сборник материалов
международной научно-технической конференции. Часть 1. - Иваново:
ИГТА, 2005. - С.279-280.
Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Дизайн и Реклама. Проблемы взаимодействия//Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности (Прогресс - 2005): Сборник материалов международной научно-технической конференции. Часть 1. - Иваново: ИГТА, 2005. - С. 281-282.
Счетчиков И.Е. Роль художественной программы в фирменном стиле/Шроблемы экономики и прогрессивной технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности (Дни науки - 2005): Тез. докл. Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов! - СПб.: СПГУТД, 2005. - С. 259-260.
Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Роль просьюмерства в проблеме дизайна XXI века//Объединенный научный журнал. - М.: Фонд научных публикаций, 2005. - № 19 (147). - С. 81-84.
Счетчиков И.Е., Сидоренко В.Ф. Проблема «ламерства» в современном дизайне//Объединенный научный журнал. - М.: Фонд научных публикаций, 2005. - № 19 (147). - С. 85-88.
Счетчиков И.Е. Формирование принципов дизайн-программы в концепции «прет-а-порте»//Техника и технология. - М.: Компания Спутник+, 2005. - № 5 (11). - С. 79-82.
Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры рисунка и живописи МГТУ им. А.Н. Косыгина.
13 Структура и объем диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (204 наименования) на русском и иностранных языках и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 170 страницах, включая 10 рисунков; приложения содержат 145 страниц.
Фирменный стиль «аэг» - стратегия синтеза искусства и промышленности
Хотя рождение фирменного стиля имело свою объективную анонимную предысторию, его полноценное и классически ясное оформление связано с вполне конкретной датой, местом, обстоятельствами и именем.
На рубеже XIX-XX вв. Европа и колониальный мир экономически и политически оказались полностью разделены на сферы влияния наиболее развитых капиталистических государств - Англии и Франции. Но огромные затраты на завоевание и содержание колоний становятся причиной снижения их темпов развития. Это дало возможность, прежде отсталой и разрозненной Германии в начале XX в. на волне второй промышленной революции стать сильной державой, и, как результат, начинается ее борьба за военно-политическое и экономическое лидерство в Европе. Германия быстро выдвигается вперед, и теснит с мировых рынков Великобританию и Францию. Стремительное техническое развитие сделало Германию центром обновления производства и индустриального формообразования во взаимодействии с искусством, промышленностью и ремеслами.
Ориентация на современные условия промышленного производства стала парадигмой: германского Веркбунда («производственный союз»), возникшего в 1907 году в Мюнхене и объединившего художественно-промышленные мастерские, небольшие производственные и торговые предприятия, художников и архитекторов. Роль Веркбунда в истории искусства и промышленности новейшего времени, в истории дизайна трудно переоценить. Веркбунд предложил поставить на место «одинокого творца» активное сотрудничество промышленников, дизайнеров, техников и клиентуры. В отличие от предшествующих романтических программ возрождения искусства предметного мира (Моррис, Ванде Вельде и др.) Веркбунд не был противником машин, напротив, его целью было повышение качества промышленной продукции, он искал художественно-производственные реформы на пути к индустриализации.
В связи с концентрацией производства и борьбой за рынки сбыта встал вопрос о качестве и конкурентоспособности продукции германской промышленности. Шел поиск средств повышения престижа изделий немецкого производства. Согласно программе Веркбунда немецкие товары должны были снова стать конкурентоспособными на мировом рынке, оформленными по художественным требованиям, качественными, простыми и доступными для среднего класса (рис.11-13) [91, с.78-80].
Огромное количество отдельных мастерских и их объединений вступали в германский Веркбунд. В Европе началось «Веркбунд-движение»: оформились австрийский и шведский (Slojdsforening) Веркбунды (1910 г.), также были основаны Швейцарский и Венгерский (1913 г.), а в 1915 г. в Англии была основана Design and Industries Association (по образцу германского Веркбунда).
Поначалу позиции дизайнеров и фирм, вошедших в объединение, в вопросах путей и способов достижения цели (плодотворного сотрудничества искусства, ремесла, промышленности и повышения качества изделий) были различны. Но именно в данном контексте, как инструмент решения проблемы завоевания мирового рынка, рождается новый сложный комплекс проектных средств дизайна «фирменный стиль» - от оформления внешнего вида единичного товара мир подошел к острой необходимости формирования единого стиля и облика предприятия в целом. Произошло это в ходе работы над дизайн-проектом фирменного стиля «АЭГ».
С первых лет XX века перед дизайнером возникла-фигура совершенно нового заказчика, который располагал невиданными ранее возможностями и средствами реализации дизайн-проекта1. Таким был В. Ратенау (1867-1922) -германский промышленник и финансист, политический деятель и публицист (рис. 14). Он, являясь членом правления «АЭГ», раньше всех осознал, что улучшения только технического качества продукта становится уже недостаточно - требовалось повлиять на качество и престиж выпускаемой продукции. -Для решения поставленных задач, в 1907 году он приглашает П. Беренса (1868-1940) немецкого дизайнера и архитектора, на пост художественного директора концерна.
Выбор Ратенау был не случаен - Беренс как никто другой был готов к предстоящей работе. Он был «универсальным» дизайнером того времени: ведущий мастер «югендстиля» (немецкого варианта стиля «модерн»), руководитель Художественно-промышленной школы в Дюссельдорфе (1903-07) -Беренс в гуще событий Германии тех лет и в 1907 году входит в группу основателей- Германского Веркбунда, - организации, объединившей промышленников, коммерсантов, архитекторов и художников.
Очень показателен в его стремлении к системному проектированию дом («Вилла Беренса»), построенный им по собственному проекту (рис.15), где было Готфрид Земпер, известный немецкий архитектор и теоретик, тогда писал, что деловой мир, если он только осознает свои выгоды, найдет и привлечет на свою сторону лучших людей, показав себя рачительным покровителем и охранителем искусств. предусмотрено все, включая интерьер, мебель, посуду. Как замечает А.Л. Дижур «...архитектура и внутреннее убранство виллы были выдержаны в едином стиле, оказавшем большое влияние на становление модерна» [145, с. 14].
«АЭГ» образовалось в результате слияния нескольких крупных промышленных предприятий и фирм, являлось к тому времени гигантским комбинированным концерном. «АЭГ» производило различные изделия: от электрических кабелей и инструментов до автомобилей и летательных аппаратов. Объединение насчитывало свыше 30 тысяч рабочих и служащих, имело товарооборот в 216 миллионов германских марок [133, с.232].
Беренс разрабатывает фирменный стиль как сложную систему, в которой проект комплекса продукции обоснован превосходной организацией целого -маркетинговой и художественной концепцией изделий, рекламным образом товара, новой корпоративной идеологией, проектом модернизации производства и технологии, новой бизнес-программой. Беренс старается охватить в своей программе не только продукцию, но и производственную среду, и сферу сбыта продукции концерна.
В 70s- 80 годы XX века в теоретических трудах ВНИИТЭ этот системный подход П. Беренса и последовавших за ним аналогичных проектов был теоретически осмыслен в понятии дизайн-программы, которым мы пользуемся в настоящей работе. Как теперь мы понимаем, именно к программированию стиля как художественно-проектной стратегии деятельности фирмы обратился дизайн в начале XX века, обретая собственный профессиональный статус. Деятельность П. Беренса по созданию фирменного стиля «АЭГ» предвосхитила практически все основные структурные и системные признаки метода дизайн-программ.
Целеполагание. Стратегической целью деятельности специалистов «АЭГ» под руководством Беренса было завоевание монополии на мировом рынке.
Беренс по-новому понимал роль и задачи дизайнера в формообразовании предметного мира.
Дизайн-программа - теоретическое завершение парадигмы фирменного стиля
В истории мирового дизайна русский дизайн, сказав свое веское слово в 20s годы XX века великим явлением русского авангарда и ВХУТЕМАСа, надолго ушел с мирового горизонта. Его возрождение в 60s годы и принятие в Международный союз дизайнерских организаций ICSID было возвращением дизайна в Россию, т.е. событием внутренним, не оказавшим заметного влияния на европейский дизайн-процесс. Интенсивные международные контакты, участие ВНИИТЭ в международных конгрессах, интердизайнах, выставках, включая проведение конгресса ICSID в г. Москве в 1975 году, избрание Ю.Б. Соловьева президентом ICSID и другие знаковые события, не изменили эту ситуацию. Русский дизайн второй половины XX века учился на образцах западного дизайна, но развивался как маргинальное явление проектной культуры, а не мирового рынка. Да и на внутреннем рынке его влияние до «перестройки» не успело стать заметным.
Тем не менее, в историю русского дизайна 60s - 80 годы войдут как период «дизайна ВНИИТЭ», огромное значение которого для становления проектной культуры в России нельзя переоценить. Одной из самых ярких страниц этой истории является создание теории фирменного стиля, осмыслившей этот феномен модернизма как дизайн-программу. Благодаря введению этого понятия в профессиональный язык дизайнера (практики, теории, методологии), мы имеем возможность интерпретировать «большие» фирменные стили «АЭГ», «Оливетти», «Браун», «Сони» и другие как дизайн-программы. Это понятие, родившееся в конце 70- годов на проектно-методических семинарах в рамках комплексного проекта фирменного стиля для Всесоюзного объединения «Союзэлектроприбор», дало название самому яркому и значительному направлению и движению в советском дизайне. Лидерами этого движения в практике (в организационном и проектно-творческом плане) были Ю.Б. Соловьев, Л.А. Кузьмичев, Д.А. Азрикан, Д.Н. Щелкунов, А.А. Грашин и др. Разработка теории и методологии дизайн-программирования осуществлялась под научным руководством В.Ф. Сидоренко (рис.58). В 1987 году был издан двухтомник (I) «Методика художественного конструирования. Дизайн Программа» и (II) «Средства дизайн-программирования», — фундаментальные книги, обобщающие опыт, теорию и методы создания крупных комплексных дизайн-программ.
Ниже, основываясь главным образом на материале этих книг, кратко излагается теоретическая модель дизайн-программы, интеллектуально завершившая эпоху модернизма глубоким осмыслением и описанием ее главной проектной и методологической парадигмы. Выше дизайн-программы модернизм не поднимался. Но после восхождения на эту вершину модернизм уступает место постмодернизму, а дизайн-программа эволюционирует в брендинг. Становление метода дизайн-программирования в СССР было связано с постановкой перед советскими дизайнерами крупных социальных и народнохозяйственных проблем.
В нач. 70s годов в проектировании произошли глобальные перемены, выразившиеся в разделении на традиционно-прототипное и новое системно-дизайнерское62 проектирование. В новой парадигме проектирования дизайнер формирует не товар, а его свойства (необходимые потребителю), овеществляя их в процессе производства в изделие . Эта парадигма оформилась на рубеже 70- - 80 годов в теоретической концепции, рекомендующей использовать системный и программно-целевой64 подходы в проектировании сложных объектов и многокомпонентных систем.
Во второй половине 70 годов новый метод дизайн-программирования стал официальным65, а вскоре его уже применяли повсеместно (рис.59-62) и к концу 70- гг. он был даже перенесен в дизайн городской среды66.
Было дано и определение дизайн-программы — это «конкретная практическая форма реализации системного дизайна. Этот метод соединяет в целостный процесс разработку эстетико-художественной концепции сложного социально-культурного объекта с разработкой программно-целевой организации системы деятельности по реализации разработанного проекта... Цели, задачи, функции, содержание и способы организации деятельности по решению крупномасштабных задач, комплексному повышению качества промышленных изделий67 и предметной среды жизнедеятельности (совершенствования ассортимента, снижения себестоимости, повышения эффективности производства и др.) определяются термином «дизайн-программа»» [127, с. 75-76]. Объектом дизайн-программы является социально-культурная проблематика, включающая «...сложные социальные процессы, связанные с конкретной исторической ситуацией, образом жизни людей, развитием техники, культуры, с конкуренцией товаров на внутреннем и внешнем рынках и т.д.» [118, с.6].
Структура дизайн-программы содержит четыре блока (рис.2): проблемно-целевой, концептуальный, организационно-управленческий, проектно-конструкторский.
Проблемно-целевой блок включает в себя дизайн-проблему (проблематизацию и краткий анализ состояния проблемы) и целевую программу (формулирование целей и задач дизайн-программы).
Системный объект дизайн-программы - объект динамичный , находящийся в непрерывном процессе проблематизации69 (значит уникальный и инновационный), формируя его, дизайнер вносит нечто принципиально новое в предметный мир и проектную культуру. При этом дизайнеру по «Методике художественного конструирования» необходимо уметь «...«вычитать» социальный заказ как тему в существующей социально-культурной, научно-технической, экономической, организационной и политической ситуации» [88, с.54], что само по себе обеспечивает «разумность» целей и задач. Таким образом, дизайн-программа моделирует социальный заказ как функцию культуры70.
Также системный объект дизайн-программы — объект неоднозначный, имеющий множество воплощений: «...как социальный заказ, проблема, тема, концепция; как система целей межотраслевой деятельности; как ситуация организационной коммуникации; как стратегия деятельности» [88, с.56].
«Объектом дизайн-программы является вся проблематизируемая социально-культурная ситуация» [88, с.53].
Новые модели бизнеса, производства, рабочей силы, потребления
В постмодернистской эпохе появляется новая модель производства, являющаяся предпосылкой и основанием эволюции классического фирменного стиля в брендинг.
Факторами формирования этой новой модели производства являются: - Аутсорсинг (от «out-source» - внешний источник - передача бизнес-процессов третьему лицу), оффшоринг (перевод бизнес-процессов в менее развитые регионы, где более дешевая рабочая сила) и офсорсинг («offsourcing» - передача бизнес-процессов третьему лицу в иной регион) как новые формы бизнеса;
- Просьюмерство (от англ. «produce» - производить и «consume» -потреблять) и флекстаймерство («flextime» - свободный режим рабочего дня) как новые модели рабочей силы;
- Даунсайзинг (уменьшение размера предприятия), кейрецу (система партнерства поставщика с производителем) и хай-тек формация как демассификация производства.
Рассмотрим каждый из вышеперечисленных факторов более подробно.
Новые формы бизнеса. Переход западного общества от сверхиндустриального этапа к постиндустриальному сопровождается изменением форм и моделей производства и возникновением новых типов взаимодействия между различными сферами профессиональной деятельности, что отражается в изменении современного языка деловой и проектной культуры. Характерно появление в. деловом лексиконе и литературе последнего десятилетия таких новообразований как аутсорсинг, оффшоринг, офсорсинг.
Аутсорсинг сейчас моден, как прогрессивная, современная, востребованная модель бизнеса93 (рис.89). Появился аутсорсинг довольно-таки давно: его прототипом являются первые дизайн-бюро в Америке первой половины XX века, создающие фирменный стиль крупных корпораций - вполне «полноценный» образец подрядчика в системе аутсорсинга. Но, несмотря на столь долгую историю этого явления и распространенность по всему свету, его популярность в коммерческом секторе не была высокой на протяжении всего XX века, и только сегодня связанные с ним вопросы явно волнуют бизнес-сообщество. В подтверждение вышесказанному можно привести следующий пример: саммит «Gartner Group» по аутсорсингу, проходивший весной 2003 года в Лос-Анджелесе, собрал 750 участников — на 54 % больше, чем в 2002 году, а количество представленных там поставщиков услуг соответственно выросло с восьми до тридцати.
Стремительно возросшая «популярность» аутсорсинга превзошла возможности столь же быстрого освоения обществом новых понятий, в результате столь сложное комплексное бизнес-явление не всегда правильно понимают .
По определению специалистов, аутсорсинг - это передача/делегирование бизнес-процессов/функций фирмы третьему лицу, т.е. внешнему подрядчику (специалисту или фирме), которые невыгодно/неудобно выполнять штатными силами компании.
На первый взгляд данное явление можно принять и за субподряд, но, в отличие от него, аутсорсинг — это стратегия управления компанией, а не просто вид партнерского взаимодействия, он предполагает определенную реструктуризацию внутрикорпоративных- процессов и внешних отношений компании .
Аутсорсинг сегодня, в эпоху жесткой международной конкуренции это естественная форма развития фирмы, гарантирующая экономию затрат, повышение качества продукции и, самое главное, оптимизацию ее деятельности за счет «фокусирования» (сосредоточения усилий) на основном предмете96 и передачи второстепенных функций и корпоративных ролей97 надежному и профессиональному партнеру98.
Для более полного ознакомления с организацией работ по аутсорсингу, рассмотрим частный случай ИТ-аутсорсинга (аутсорсинг информационных технологий)99. Сегодня в РГГ-аутсорсинге предусмотрены три основные формы организации работ. Первая — поинцидентная, когда клиент платит только за разрешение нештатных ситуаций по определенной ставке за час. Вторая — абонентская, когда происходит регулярный выезд специалиста/ов для профилактического обследования инфраструктуры. Третья форма (наиболее распространенная) - полное обслуживание, т.е. сотрудник фирмы по аутсорсингу полностью замещает штатного работника.
Аутсорсинг условно разделен на два вида - производственный аутсорсинг100 и аутсорсинг бизнес-процессов101.
Брендинг- «брат-близнец» фирменного стиля.
О родстве фирменного стиля и брендинга, о принадлежности к одной семье дизайн-программ говорят многие факторы:
- как и в фирменном стиле, основой брендинга можно назвать торговый знак в его графическом, словесном и образном понимании, причем в брендинге эти формы совмещаются и получают более универсальное и прогрессивное определение - «бренд» (что можно назвать эволюционировавшей формой «trademark»). Эти два близких понятия (Бренд и торговый знак) часто путают, хотя на самом деле бренд - это не только торговый знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда как комплексного объекта дизайна более широкое и является интегративной проектной моделью, координирующей в единую систему: сам товар/услугу с его характеристиками (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения и т.д.), его дизайн-концепцию, позиционирование, рекламную стратегию, комплект ассоциаций и ожиданий пользователя от товара/услуги (brand-image -имидж товара), информацию о целевой аудитории, обещания преимуществ и многое др.;
- как и фирменный стиль, в его полном понимании как системной дизайн-программы, брендинг, имеющий своей основной целью формирование устойчивого предпочтения данного бренда потребителем, совмещает в себе не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования, стратегии мерчандайзинг, PR и т.п., объединенные общей идеей. Все эти средства должны работать на единый образ.
Но между фирменным стилем и брендингом есть одна вполне существенная разница, способная разделить эти две формы системной дизайн-программы, определив брендинг как ее новый образ. И это не только разница во времени -фирменный стиль начинает свою историю в начале XX века, когда брендинг в конце XX века; и не только разница эпох - фирменный стиль принадлежит эпохе индустриализма, а брендинг - эпохе сверх- или постиндустриализма. Основное различие этих системных форм заключается в направлении их действия, точнее их системного объекта и в их парадигмальной направленности:
- Системным объектом фирменного стиля является фирма как основная формация индустриального XX века, брендинг же направлен на более индивидуализированный объект - бренд как основную формацию постиндустриального периода;
- Фирменный стиль, в упрощенном определении, - инструмент формирования вещественного лица, стиля фирмы (приобретая товар, человек покупал не столько саму вещь, сколько стиль жизни, виртуально приобщаясь к ценностям, символизируемым фирменным стилем), тогда как брендинг формирует бренд как системный дизайн-образ, идеальное смысловое отражение вещи, группы вещей или фирмы, также связанное и со многими другими объектами, процессами (сегодня, приобретая товар, человек покупает не столько саму вещь, сколько стиль жизни, определяемый этой самой вещью, ее товарным знаком - ее брендом). Происходит как бы подмена системным дизайн-образом, ценностным эквивалентом, в котором продукт (серия продуктов или вся фирма, в зависимости от типа бренда) может «исчезать» и «растворяться»;
- И вышесказанного становится ясно, что парадигмой фирменного стиля является «фордизм», где основное внимание уделяется фирме с ее четко выраженной вертикалью власти, с ее монопрограммностью и моносистемностью; парадигмой же брендинга становится «тойотизм», где основное внимание уделяется бренду, а фирма соответственно имеет более мягкую горизонталь и так сказать полипрограммность и полисистемность — ведь теперь фирма может быть оболочкой для нескольких вполне самостоятельных системных объектов (брендов) или не содержать их вовсе. И действительно, сегодня достаточно взять в руки какой-нибудь продукт, к примеру, видеокамеру «Sony» или др. и открыть ее, чтобы обнаружить внутри детали с логотипами почти всех фирм-конкурентов190. Брендинг как комплексная проектная стратегия выделился из фирменного стиля, как ранее тот - из художественных программ. Так же, брендинг формирует и собирает в себе все элементы полнофункциональной дизайн-программы, как это происходило в первой половине XX века с, ныне превратившемся в реликт, фирменным стилем. Таким образом, брендинг может рассматриваться как перспективная технология дизайн-программирования, позволяющая обеспечивать:
- концептуальную целостность всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю (торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.);
- системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его образ;
- разработку и принятие проектных решений, направленных на формирование стабильного, устойчивого, долгосрочного образа дизайн-продукта и в то же время дающих возможность точной «настройки» этого образа в соответствии с изменяющимися внешними (социально-культурными) и внутренними (изменение самого товара или его элементов) факторами [102].
