Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования институционального рекламного слогана . 12
1.1 Текст как объект лингвистических исследований. Коммуникативно-прагматический аспект 12
1.2 Ретроспективный взгляд на развитие институционального рекламного слогана (ИРС) 26
1.3 Специфика рекламной ситуации общения 34
1.4 Институциональный слоган в рекламной коммуникации 45
1.5 Институциональный слоган как вид рекламного текста 56
Выводы по главе 1 73
Глава 2. Экспрессивность институционального рекламного слогана как средство усиления прагматического эффекта 77
2.1. Стилистическая характеристика рекламного текста 77
2.2. Проблема экспрессивности в языкознании 85
2.3. Лексико-стилистические особенности создания экспрессивности ИРС 92
2.3.1. Фразеологические средства создания экспрессивности ИРС 99
2.3.2. Риторичесізіе приемы как средство создания экспрессивности ИРС 106
2.4. Синтаксическая экспрессивность ИРС 114
2.5. Паралингвистические средства создания экспрессивности ИРС 123
Выводы по главе 2 131
Заключение 133
Библиография 138
Список сокращений, принятых в диссертации 156
Приложение № 1 157
Приложение №2 178
Приложение №3
- Текст как объект лингвистических исследований. Коммуникативно-прагматический аспект
- Ретроспективный взгляд на развитие институционального рекламного слогана (ИРС)
- Стилистическая характеристика рекламного текста
- Проблема экспрессивности в языкознании
Введение к работе
Актуальность исследования
Одним из приоритетных направлений в исследованиях языка на современном этапе развития лингвистической мысли является изучение текста как макроединицы коммуникации, а также внимание к текстам массовой коммуникации как средству целенаправленного воздействия на эмоции и поведение получателей информации.
Изучение приемов и средств повышения эффективности воздействия текста на адресата привлекает пристальное внимание отечественных и зарубежных специалистов.
Исследование актуально также большой распространенностью явления рекламы и его важностью для отражения окружающей действительности в языке и речи. Согласно принимаемой нами точке зрения, рекламный текст способен не только отразить ситуацию во всем ее многообразии, но является, важнейшей единицей коммуникации, оказывающей влияние на реципиентов информации, воздействующей на эмоции и поведение.
В нашей работе коммуникативно-прагматическая установка рассматривается как материализованное в институциональном слогане намерение автора выразить кредо компании-рекламодателя, что определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения.
Цель настоящего диссертационного исследования заключается в определении специфики институционального рекламного слогана как вида рекламного текста, а также в выявлении экспрессивных средств организации языкового материала как залога эффективной реализации коммуникативно-прагматической функции.
В соответствии с основной целью работы и характером исследуемого материала были поставлены следующие конкретные задачи:
аналитическое осмысление научных данных по проблеме исследования;
- выявление истоков развития и семантического наполнения
институциональных рекламных слоганов в сочетании с товарным знаком;
- рассмотрение экстра- и интралингвистических факторов,
оказывающих влияние на специфику общей коммуникативно-
прагматической направленности институциональных рекламных слоганов;
- определение экспрессивности институциональных рекламных
слоганов как средства усиления прагматического эффекта;
- исследование основных экспрессивных особенностей лексико-
стилистической, синтаксической и паралингвистической организации
институциональных рекламных слоганов в коммуникативно-прагматическом
аспекте;
- подведение итогов исследования.
Методы исследования определяются целью и задачами диссертационной работы. Применяемая в исследовании; методика имеет комплексный характер, включая общие, общенаучные и частные методы: индуктивно-дедуктивный, лингвистическое описание, метод композиционно-стилистического анализа, метод наблюдения за материалом с последующим обобщением полученных результатов, квантитативный метод.
Работа основывается на таких методологических принципах изучения языка, как:
системный подход к исследованию конкретного подъязыка;
проведение анализа в рамках одного функционального стиля;
синхрония и диахрония исследования;
учет экстралингвистических факторов.
Материалом исследованияявляется корпус французских и русских институциональных рекламных слоганов, объемом 1162 (555 французских и 607 русских) единиц, собранных путем сплошной выборки из периодической печати и специализированных рекламных средств массовой коммуникации, появившихся во Франции и в России за последние четыре года. Список всего корпуса примеров - институциональных рекламных слоганов дан в приложениях к работе (см. приложения №1 и №2). Наиболее удачные образцы использования паралингвистических средств* отражены в приложении № 3. В примерах точно соблюдаются оригинальное написание, пунктуация и шрифтовое варьирование.
Научная новизна работы заключается в многостороннем исследовании явления рекламы с учетом исторического компонента в развитии значений и семантического наполнения институциональных слоганов, в рассмотрении
выразительных средств языка всех уровней речеязыковой иерархии с точки зрения коммуникативно-прагматического подхода к высказыванию. Впервые анализу подвергаются институциональные слоганы, формирующие репутацию фирмы-производителя товаров или услуг и проводится сопоставление их особенностей на материале французского и русского языков.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Институциональный рекламный слоган представляется нам
автономной разновидностью рекламного текста, обладающей совокупностью
структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных
прагматической установке.
2. Институциональный рекламный слоган, являясь основной единицей
коммуникации, реализует информационную и воздействующую сущность
всем своим содержанием, находясь под влиянием* составляющих
коммуникативного процесса экстра- и интралингвистического плана.
3. Коммуникативно-прагматический аспект институционального
рекламного слогана выражается в управлении высказываниями и
организации их структуры и рассматривается как материализованное в ИРС
намерение адресата выразить кредо компании-рекламодателя, что определяет
выбор- комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания
рекламного сообщения.
4. Экспрессивность институционального рекламного слогана -
результат максимального использования языковых средств при уменьшении
линейного отрезка сообщения с целью наиболее полного коммуникативного
насыщения высказывания. Вследствие этого происходит усиление
воздействия на эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы
адресата рекламы.
Теоретическая значимость исследования по данной теме определяется кругом поставленных проблем, полученными результатами и заключается в более детальной проработке коммуникативно-
прагматического аспекта рекламных текстов, а также в выявлении средств создания экспрессивности с целью увеличения прагматического эффекта рекламной деятельности. Данная работа также представляет собой попытку внести определенный вклад в разработку проблемы экспрессивности с точки зрения прагмалингвистики, т.е. с учетом отношений субъекта речи к адресату и субъекта речи к действительности.
Практическая ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в лекционных и семинарских занятиях по общему и сравнительному языкознанию при обучении студентов языковых специальностей, в частности, в курсах «Лингвистика текста», «Стилистика»; в дальнейшем исследовании проблем, связанных с вопросами языковой коммуникации и прогнозирования в речевой деятельности. Кроме того, возможно использование результатов исследования по данной теме в лекционных курсах по теории маркетинга при обучении студентов экономических специальностей, а также в процессе подготовки рекламных текстов и текстов массовой коммуникации, и в целом — в рекламном бизнесе.
Цели и задачи исследования определили структуру диссертации: она состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и библиографии.
Апробация работы. Основные положения! диссертации были изложены автором на научных конференциях МУПК и МПУ в 2000-2003 гт, обсуждались на заседаниях кафедры переводоведения МГОУ, отражены в двух статьях, а также были представлены на XIV Международном симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации «Языковое сознание: устоявшееся и спорное» (Москва, 2003).
Текст как объект лингвистических исследований. Коммуникативно-прагматический аспект
Тексты издавна привлекали внимание исследователей в качестве особого объекта изучения. Изначально это касалось сакральных текстов, играющих главную роль во всех крупнейших религиях. Позже объектом изучения стали тексты других типов, в частности юридические и литературные.
Однако появление рассуждений о тексте как о независимой единице языка относится к 70-м годам XX века, что ознаменовало собой качественный поворот в науке о языке - становление самостоятельной отрасли языкознания — лингвистики текста. В этот период времени предпринимаются первые попытки объединения и синтеза знаний о тексте, организационным выражением которого стали специальные конференции в Москве, посвященные проблемам лингвистики текста, и результатом которых явились сборники «Лингвистика текста» (Материалы научной конференции) (Лингвистика текста 1974).
Говоря о лингвистике текста, следует отметить, что далеко не всеми учеными была признана правомерность ее выделения в качестве самостоятельной дисциплины. Этой точки зрения придерживался, например, Р.А.Будагов (1979:2). Однако идея изучения текста в качестве объекта лингвистики была поддержана многочисленными деятелями науки, среди которых можно выделить Л.С.Бархударова (1974), И.Р.Гальперина (1980, 1981), Т.М.Дридзе (1979,1984), О.А.Каменскую (1990), Г.В.Колшанского (1979) О.И.Москальскую (1981), Л.Л.Нелюбина (1974), Е.В.Сидорова (1978), ЗЛ.Тураеву (1986) и др.. В статье «Грамматика и текст» В.Г.Адмони развивает идею, предлагая для этой науки название - «текстоведение»,
используя термин в значении «наука о текстах в широком смысле» (Адмони В.Г. 1985:65). В западноевропейском и американском языкознании приверженцами лингвистики текста стали van Dijk (1972, 1977, 1978, 1990), Dressier (1973), Beaugrande (1980, 1991) и др.
Интерес к исследованию текста не случаен и вызван теоретическим развитием лингвистики и закономерным включением текста в многоярусную систему лингвистических единиц: фонема, морфема, слово, словосочетание, предложение, логико-синтаксическое единство, текст. Практические потребности также определяют общие принципы структурной организации текстов и правила их эффективного построения. Следует отметить и влияние компьютеризации, стимулирующей поиск оптимальных структур текстов и лингвистических принципов их автоматизированной подготовки и переработки (Гринев СВ. 2000: 5).
Л.С.Бархударов, рассматривая текст в качестве единицы языка, подчеркивает, что он «может быть определен как то общее, что лежит в основе отдельных конкретных текстов, т.е. схемы «построения» или «формулы построения» текста» (Бархударов Л.С. 1974:40-41).
Признание текста основной единицей языка позволяет рассматривать вопрос о статусе лингвистики текста как обязательного раздела языкознания, поскольку:
1) Единицей речи, выражающей законченное высказывание, является не предложение, а текст.
2) В основе конкретных речевых произведений текста лежат общие принципы построения текстов; они относятся не только к области речи, но к системе языка. Следовательно, текст нужно считать не только единицей речи, но и единицей языка.
3) Подобно другим единицам языка текст рассматривается рядом исследователей как часть знаковой системы языка.
4) Всестороннее изучение текста как языковой и речевой единицы требует создания особой лингвистической дисциплины — лингвистики текста (Москальская О.И. 1981:9).
Исследования текста, предпринятые учеными с разных позиций и посвященные рассмотрению как текста в целом, так и отдельных его категорий и закономерностей функционирования в процессе коммуникации внесли ценный вклад в изучение текста и, тем не менее, до настоящего времени существуют различные трактовки лингвистической теории текста. Такая ситуация порождена отсутствием четких критериев, дающих основание характеризовать то или иное языковое или коммуникативное явление как текст, то есть критериев текстуальности.
Среди существующих многочисленных общих дефиниций можно привести, например, формулировку О.Л.Каменской, согласно которой текст рассматривается как "обладающий специфической структурой языковой объект (знак), обеспечивающий выполнение коммуникативной функции в соответствии с замыслом автора" (Каменская О.Л. 1990: 52). Более конкретное определение текста как "некоторого упорядоченного множества предложений, объединенных различными типами лексической, грамматической и логической связи и способного передавать определенным образом организованную и направленную информацию", находим у З.Я.Тураевой (1979: 34). R.de Baugrande определяет текст как "актуально проявившееся коммуникативное событие" (Baugrande R.de. 1991: 4573). Г.Г.Матвеева - как "своеобразную копию, оттиск, модель действительности, пропущенную через сознание субъекта в соответствии с целями деятельности, и как некоторую проекцию индивидуальной языковой системы, корректируемую условиями данной коммуникативной ситуации" (Матвеева Г.Г. 1984: 35).
Столь широкое разночтение понятия текста демонстрирует не только и не столько недостаточный уровень научной разработки самой проблемы, сколько неоднозначность и многоаспектность самого объекта анализа. Текст, являясь, несомненно, целостным образованием, "включает в себя не одну, а несколько взаимодействующих системных целостностей, для каждой из которых характерен свой уровень онтологической обобщенности, свой план содержания и план выражения и своя система категориальных признаков" (Воробьева О.П. 1991:16).
Единодушие современных лингвистов наблюдается во взглядах на связь языка с процессом коммуникативной деятельности человека. Эта тенденция характерна для исследований ряда отечественных языковедов, таких как: В.Б.Апухтин (1978), М.М.Бахтин (1979), В.Г.Гак (1973), И.Р.Гальперин (1980, 1981), Т.М.Дридзе (1979), Г.В.Колшанский (1975, 1978, 1984), А.А.Леонтьев (1969, 1979), Т.М.Николаева (1972), ЛЛ.Нелюбин (1968, 1974), А.И.Новиков (1982, 1983), Г.Г.Почепцов (1978), Е.А.Реферовская (1983), Е.В.Сидоров (1978), Н.А.Слюсарева (1981), С.Г.Тер-Минасова (1980) и многих других, и восходит к идеям, которые развивал и пропагандировал Л.В.Щерба, определявший грамматику как «сборник правил речевого поведения» (Щерба Л.В1 1957: 47). Его позиция удачно сформулирована Л.Р.Зиндером и Ю.С.Масловым: «Вне человека и без человека понять язык невозможно» (Зиндер Л.Р., Маслов Ю.С.1982: 13).
Ретроспективный взгляд на развитие институционального рекламного слогана (ИРС)
Объектом данного диссертационного исследования являются институциональные рекламные слоганы (ИРС), формирующие репутацию фирмы-производителя товаров или услуг.
Для анализа специфики рекламной ситуации общения и институционального рекламного слогана следует обратиться к истории и проследить эволюцию этих понятий.
Реклама — один из древнейших видов деятельности, появившийся на заре человечества вместе с торговыми отношениями. Специально подобранные люди, называемые глашатаями, занимались оповещением публики о наличии товара, его происхождении и владельце, выкрикивая на улицах и площадях название изделий и все то, что им сопутствует. Так произошло рождение постоянного спутника торговли - рекламы. Она «широко распространялась... посредством «слова» и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось двумя глаголами: reklamo — выкрикивать и reklamate — откликаться, требовать» (Семёнов Б.Д. 2001:78).
В Древней Греции, например, глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, одна из которых звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» (Котлер Ф. 1990:514).
На протяжении многих веков зазывалы оставались востребованы, о чем свидетельствует «Регистр ремесел и торговли города Парижа», который не только подтверждает существование профессии глашатая, но и оговаривает условия работы и оплаты труда последнего (Регистры ремесел и торговли г. Парижа 1957: 318-319).
Отечественные исследователи рекламы Т.А.Соболева и А.В.Суперанская считают, что самыми известными из парижских глашатаев были торговцы вином, и именно с ними «зародилась настоящая коммерческая реклама, способы которой варьировались от объективного сообщения с простым указанием цены до появления в текстах банальных эпитетов о новизне, пользе и хорошем качестве» (Соболева Т.А. 1986: 20).
В XIII- XIV вв. были изданы сборники «Крики Парижа» и «Крики Рима», в которых были собраны сотни криков глашатаев, дана их классификация и основные используемые приемы (Бродель Ф.1988: 375).
Однако каким бы искусным не был «крик» глашатая, как бы высоко не оценивалось мастерство последнего, этот «крик» не мог продолжаться целый день. Чего нельзя сказать о нарисованной или написанной рекламе. Одним из свидетельств древневосточной цивилизации является найденная при раскопках финикийского города Библа табличка, насчитывающая 4 тысячи лет и гласящая: «Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу...» (Добльхофер Э.1963: 278). «Речь шла о работе, сделанной древним резчиком для украшения храма» (Добльхофер Э. 1963: 276). В исследовании В.Л.Музыканта первые рекламные тексты, появившиеся задолго до изобретения печатного станка и имеющие многовековые корни, названы «проторекламой» (Музыкант В.Л.1996: 6).
Но следует учитывать тот факт, что основная масса населения долгое время оставалась неграмотной, вследствие чего получили широкое распространение различного рода знаки и символы.
Символом считается «условный вещественный знак или изображение, воплощающий, какую-либо идею, понятие, а также комплекс чувств и? образов. Его функция заключается в том, чтобы нести прямую или косвенную информацию» (Борисов Б.Л. 2001:183). Эта информация состоит из более или менее ограниченного числа изобразительных элементов, что свидетельствует о том, что в «основе большинства ... символов лежат архетипические по своей сути представления человека об окружающем экономическом и социальном пространстве» (там же: 183).
Заботясь о гарантии качества своей продукции, древние ремесленники ставили на изделия клеймо. На территории современной Индии среди предметов быта Хараппской цивилизации (3-2 тыс. до н.э.) были обнаружены изображения и надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «... как своего рода... метки, которые прикреплялись к товарам» (Бонгард-Левин Г.М. 1982: 307).
Л.П.Окладников называет клейма, татуировки всевозможные знаки «своеобразным сгустком прагматической наглядной информации, адресованной любому участнику живого естественного действия, где все адресанты и адресаты... - в симбиозе, вместе» (Окладников А.П. 1972: 34).
Продукция клеймилась «не ради накопления, а ради продажи товара», «на клеймо переносилась репутация изготовителя, поэтому его призвание — свидетельство о хорошем качестве товара, а также пробуждение доверия к нему» (СоболеваТ.А., Суперанская А.В.1986: 14). Следует отметить, что в ряде городов даже запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера (Семенов Б.Д. 2001:79).
На протяжении веков наблюдалось желание производителя поставить фирменный оттиск на изделии с целью придания ему собственного «лица».
В различных странах этот обычай появился достаточно независимо,, но особенно сильно он проявил себя в период развития ремесленных цехов — особых организаций, объединяющих производителей различных товаров. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. «Фирменный знак служил не только указанием на мастера, но и защищал ремесленников от посягательств чужаков на производство того же товара» (Левицкий Я: 1956: 142).
В средневековой Франции по отношению к клейму существовал очень строгий «кутюм» (фр. «coutume» - правило, обычай). Все товары, производимые рабочими какого-либо цеха, являющегося основной формой производства, - должны были быть оценены группой экспертов. Если товар удовлетворял всем требованиям, он удостаивался печати цеха. В противном случае, его ожидало публичное сжигание (Тимофеева Е.1959: 98).
Ярким примером существования общепринятых ремесленных правил может служить продукция российских гончаров, имевших свои клейма. Фирменный фамильный знак передавался из поколения в поколение с добавлением новых деталей - «отпятнышей», свидетельствовавших о переходе дела отца в руки сына (История культуры древней Руси 1948: 104, 106). Несколько веков спустя, известные предприятия-производители — завод Гарднера, Насонова, Алексея Попова выпускали в свет свою продукцию при наличии фирменного знака заводов. Это была монограмма АЛ. (Алексей Попов), или надпись латинскими буквами NASONOW. Случалось, что мелкие производители клеймили свои изделия известными марками в надежде, что это улучшит продажу товаров (Драчук В. 1977: 167-168).
Стилистическая характеристика рекламного текста
Для конкретизации толкования рекламного текста обратимся к стилистической характеристике данной категории. Известно, что развитие функциональной стилистики и само становление этой дисциплины изначально было связано с поиском экстралингвистических условий, определяющих принципы отбора и особенности функционирования языковых средств в той или иной сфере общения. Говоря об общих закономерностях функционирования языковых средств в различных стилях,
М.Н.Кожина отмечает, что наблюдается строгая и четко выраженная количественно-качественная функционально-семантическая связь языковых средств, употребляющихся в той или иной речевой разновидности в зависимости от ее экстралингвистической основы, определяющей специфику стиля. Таким образом, имеется закономерно проявляющаяся взаимосвязь функционально-семантической стороны со специфическими признаками стиля и происходит расщепление значений одной и той же языковой единицы и преимущественное использование в том или другом функциональном стиле лишь того значения, которое согласуется со спецификой стиля (Кожина М.Н. 1983: 216). Изучение экстралингвистических факторов помогает вскрыть и объяснить закономерности функционирования языка, определить речевую системность стилей (Кожина М.Н. 1983: 217).
И.Р.Гальперин при определении понятия «стиль» считает дифференцирующим признаком цель высказывания наряду с коммуникативной ситуацией, в которой используется язык (Гальперин И.Р. 1981: 35). Л.Л.Нелюбин, не отделяя понятие стиля языка от стиля речи, соотносимых между собой как сущность и явление, как потенциальная и реальная формы существования одного из явлений объективной действительности, полагает, что «в языковой системе национального языка в зависимости от общественного устройства языкового коллектива, его культуры, традиций, нравов и обычаев, а также от функционально-целевой направленности и коммуникативной деятельности языка как средства общения, образуются отдельные функциональные разновидности или подсистемы языка, имеющие, при общности подавляющего большинства языковых средств, известные языковые различия, обладающие некоторыми специфическими чертами и средствами, присущими той или иной из его подсистем или употребляющимися по преимуществу только в ней. Такие подсистемы принято называть стилями языка или речи» (Нелюбин JLJI. 1990: 29).
Ю.С.Степанов, говоря о стилях, указывает на то, что они характеризуются, «во-первых, отбором языковых средств из общенационального языкового достояния (отбором слов, типов предложений, типов произношения), во-вторых, скрытым за этими средствами общим принципом отбора. Принцип отбора лежит не в языке, а вне его, в организации общества, в том, какие ситуации общество считает типичными, и в том, какого поведения оно требует от человека в этих типичных ситуациях» (Степанов Ю.С. 1985: 201-202). Соответственно определениям, характеризовать стили нужно с двух сторон — со стороны языка и со стороны действий человека в определенной ситуации. В этом смысле языковые или речевые стили являются частью поведения человека в обществе как языкового приспособления человека к социальной среде и обстановке.
Следует отметить, что одним из важных положений современной функциональной стилистики является признание научной теории о незамкнутости системы функционального стиля, ее взаимопроникающем характере. Н.М. Кожина (1983), Л.Л.Нелюбим (1990), Н.М. Разинкина (1980) и другие высказывают мысль о том, что между функциональным стилем и определенным типом текста нет однозначного соответствия, так как каждый текст заключает в себе одновременно признаки соответствующего функционального стиля в качестве доминирующих и менее существенные признаки других функциональных стилей, способствующих реализации конкретных коммуникативных задач. «Подвижность языкового состава текстов, относимых к той или иной коммуникативной функционально-стилевой сфере, столь велика, что в лучшем случае намечается лишь некая, весьма общая закономерность отбора, но никак не номенклатура стабильных признаков (Разинкина Н.М. 1980: 9).
ЛЛ.Нелюбин выделяет 5 основных функциональных стилей языка: стиль официального общения, стиль научно-технической литературы, стиль публицистики и прессы, стиль повседневного общения, стиль художественной литературы (Нелюбин Л.Л. 1990: 37-60). При этом отграничивается еще не имеющая четких определений и оформляющаяся область функциональной стилистики языка - язык массовой коммуникации, которому присуще широкое использование и взаимопроникновение элементов вышеперечисленных стилей и среди разновидностей которого фигурирует язык рекламы как один из основных жанров массовой коммуникации (Нелюбин Л.Л. 1990: 74). Именно этой точки зрения на рекламу мы придерживаемся в диссертационном исследовании. Поскольку рекламная речь, по мнению В.В.Одинцова, принадлежит к функциональным стилям, обслуживающим средства массовой коммуникации, где происходят наиболее важные, существенные процессы, вырабатывается и кристаллизируется норма литературного языка (Одинцов В.В. 1980:41).
Существует также мнение А.В.Стеллиферовского, который предполагает, что реклама — внестилевое явление: «язык рекламы — явление иного порядка, чем функциональный стиль в общепринятом значении, не стоит с ним в одном ряду» (Стеллиферовский А.В. 1988: 25), следовательно, внестилевые жанры нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе (там же: 24).
Стиль существует в виде совокупности определенных типов текстов, каждый из которых называется жанром. В основе понимания жанра лежит ряд обобщенных представлений о характере авторского отношения к действительности в рамках типового замысла (содержательный компонент), о структурных признаках оформленного содержания (стилистический компонент) и об экстралингвистической типичности представления (ситуативный компонент). Это «...форма, которая в известной степени обеспечивает способ передачи определенной информации в определенных условиях» (Майданова Л.М. 1987: 112).
ЛЛ.Нелюбин, определяя жанр, указывает на «общность структуры, пределы вариативности и использование в однотипных коммуникативных контекстах класса вербальных текстов. Конкретные признаки дифференциации жанров связаны с тремя семиотическими измерениями — семантикой, прагматикой и синтактикой и относятся к отражению мира в тексте, к выполняемой текстом коммуникативной функции и к внутренней структуре текста» (Нелюбин Л.Л. 2001:45).
Проблема экспрессивности в языкознании
«Несомненно, - утверждает В.Шаховский, - что прагматический эффект коммуникации, т.е. воздействующая сила высказываний, прямо зависит от умения коммуникантов пользоваться, владеть эмотивной силой семантики языковых единиц...» (Шаховский В.И. 1987: 158).
Особое место в данном случае отводится лексическим экспрессивным средствам языка, способствующим созданию колоритного образа рекламируемого предмета.
В первую очередь, созданию экспрессии способствует разумный баланс между объективно-рациональной и субъективно-эмоциональной лексикой, что способствует созданию установки на положительное восприятие текста. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
Известный английский автор рекламных текстов А. Кромптон пишет: «Некоторые слова и фразы... провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономьте, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия... Утверждается, что из-за частого употребления они стали штампами и поэтому девальвировались. Хотя и справедливо, что эти слова являются штампами, они по-прежнему сохраняют свою ценность, что не прекращает подтверждаться торговой выручкой» (Кромптон А. 1995:99).
Психологи Иельского университета определили, что самое сильное воздействие оказывают слова «новый», «экономить», «безопасность», «доказанный», «любовь», «открывать», «гарантия», «результаты», «вы», «здоровье» (MencherM. 1993:339).
Проанализировав французские и русские институциональные рекламные слоганы, мы также составили список наиболее употребительных лексем, имеющих субъективно-эмоциональную оценку и определили процент их встречаемости в слоганах: - вы (12,3%), жизнь (6,4%), мир (4,5%), новый (3,8%), лучший (3,2%), красивый (2,9%), качество (2,7%), успех (2,3%), технология (2,3%) любимый (2,2%), надежный (2,2%), совершенство (2,2%), профессионал (2%), возможность (1,8%), искусство (1,8%), ценить (1,6%), работать (1,3%); - vous (22,8%), faire (5,7%), vie (4,5%), avenir (2,7%), monde (2,7%), beau (2,5%), nouveau (2,5%), mieux (1,6%), art (1,6%), passion (1,6%), amour (1,6%), bon (1,4%), gagner (1,4%), reussir (1,4%), vrai (1,4%), qualite(l,3%), grand (1,2%), professionnel (1,1 %), vouloir (1,1 %). Примечательно, что в тройке лидеров-лексем французского языка находится глагол «faire» - «делать», «работать», тогда как в русских примерах институциональных рекламных слоганов он занимает финальную позицию с результатом 1,3%. Как видно из приведенного списка словоупотреблений, доминантной чертой лексического наполнения институциональных слоганов является создание положительного эмоционального фона, образа компании, реальные качества товаров уступают место конкуренции имиджей компаний, и основой этого выступает эмоциональная лексика, обладающая положительной семантикой или же приобретающая контекстуальную положительную коннотацию.
Один из исследователей фразеологии Е.Г.Чалкова отмечает: «В " одной сфере человеческой деятельности, а именно в рекламе, фразеологизмы употребляются только с положительной оценкой» (Чалкова Е.Г. 1999: 44). Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении: Tom s house. Лечение английской немоты. Sicavonline: difficile de rater votre investissement. Groupe DEMONIAK. L enfer с est les autres. Российский исследователь воздействия рекламы В.Г.Зазыкин рекомендует составителям рекламных текстов: «Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга — избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Предпочтите утверждения отрицаниям, наступление обороне. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения» (Зазыкин В.Г. 1992: 28). Использование отрицания может быть воспринято как психологически некомфортное, не внушающее доверия утверждение. Тем не менее, в исследуемом корпусе институциональных слоганов нам удалось найти удачные примеры использования отрицания, семантика которых содержит прагматический потенциал: Ne laissezpas Vavenir sefaire sans vous. La Tribune. Iln ya que des prix qui ne decollent pas. IBERIA. С est pas du vol. SNCF. КМБ банк. He бывает маленьких денег, не бывает мелких клиентов. ОБИБАНК. Не упустите время! Ортодонт Центр. Не прячьте ваши зубы!
Во французских институциональных рекламных слоганах (ИРС) нам удалось обнаружить 31 использование лексем с отрицательной семантикой, что составляет 5,6% от общего количества слоганов, тогда как в русских ИРС они встречаются лишь в 5 случаях, соответственно — 0,9%.
