Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические подходы к исследованию рекламного процесса
1.1. Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции 15
1.2. Методологические подходы к исследованию рекламного процесса 38
Глава II. Механизм регулирования рекламного процесса в РФ
2.1. Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса 59
2.2. Механизм взаимодействия участников рекламного процесса 93
2.3. Рекламный процесс как технология создания и управления брэндом 115
Заключение 140
Список использованных источников и литературы 146
Приложения 165
- Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции
- Методологические подходы к исследованию рекламного процесса
- Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса
- Механизм взаимодействия участников рекламного процесса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из важных особенностей современности выступает беспрецедентный рост влияния средств массовой коммуникации, особенно аудиовизуальных. Производство, обмен, потребление всего того, что связано с рекламой, телевидением, медиа в целом, оказывается теперь одной из важнейших сфер экономической активности. Качественно нового состояния достигло потребление, для которого характерен небывалый расцвет потребительских стилей. После двух столетий технологической революции производство любой вещи уже является не только технологической проблемой. Обеспечив рынок товарной массой, производители встали перед новой сложностью - достижение информационного обеспечения как гаранта реализации выпущенной продукции. Распространение рыночных отношений с их системой конкуренции, необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвали потребность ориентации в этой массе товаров у массового покупателя. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура
4 рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и не иметь дел с рекламопроизводителями в России. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении использование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В настоящее время рыночные отношения в России достигли того уровня, при котором дальнейшее развитие невозможно без соответствующего уровня развития рекламного процесса, так как отдельные рекламные и маркетинговые мероприятия не решают того многообразия задач, которые сегодня ставятся перед рекламой. В этом плане представляется теоретически значимым и практически востребованным исследование проблемы управления рекламным процессом в России, механизма его регулирования в коммерческой сфере, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, носит междисциплинарный и чрезвычайно многогранный характер. Научное осмысление проблем рекламы находит отражение в самых разных областях научного знания: социологии, экономике, маркетинге, психологии и менеджменте. В научной литературе можно выделить четыре основные группы исследовательского интереса.
Первая группа включает в себя труды, посвященные анализу проблем массовой коммуникации отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы влияние средств массовой коммуникации на общество, а также методологические подходы к анализу массовой коммуникации. В зарубежной науке основы анализа психологии масс были заложены в трудах
5 Густава Лебона.1 Дальнейшее развитие эти идеи получили в работах З.Фрейда, X. Ортега-и-Гассета, Т. Карлейла.2 В отечественной науке основы психологического исследования механизмов и технологий управления индивидуальным и коллективным сознанием были заложены в трудах В. Бехтерева . Развитие теорий массовой коммуникации связано, прежде всего, с усилением роли и влияния средств массовой информации на общество. П. Лазарсфельд, Р. Мертон выделили и описали функции средств массовой информации в обществе4. В работе Г. Лассвелла описана линейная модель коммуникативного процесса и проанализированы ее основные составляющие5. Ж. Бодрийяр исследовал проблему влияния рекламы на сознание людей . Детальному рассмотрению процессов коммуникации и их влиянию на общество посвящены работы Дж. Фиска, Н. Постмана, Д. Маккуэйла, А. Гидденса7.
В современной отечественной науке можно выделить два направления исследований данной проблемы. Первое нашло отражение в работах Ф.И. Шаркова, Г.Г. Почепцова8 и др. и связано с изучением процессов массовой коммуникации в современном обществе и их особенностей в России. Второе направлено на обобщение, систематизацию и анализ исторической эволюции
Лебон, Г. Психология народов и масс/ Г. Лебон// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003.
2 Фрейд, 3. Психология масс и анализ человеческого «Я»/ 3. Фрейд // Психология толпы: социальные и
политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003; Ортега-и-Гассетт X. Восстание масс/ X. Ортега-
и-Гассет// Психология толпы: социальные и политические механизмы воздействия на массы. - М., 2003;
Карлейль, Т. Герои, культ героев и героическое в истории/ Т. КарлейльУ/ Психология толпы: социальные и
политические механизмы воздействия на массы. - М,, 2003.
3 Бехтерев, В, Внушение и толпа/ В. Бехтерев// Психология толпы: социальные и политические механизмы
воздействия на массы. - М., 2003.
4 Лазарсфельд, П. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное поведение/ П.
Лазарсфельд, Р. Мертон//htpp://.
5Лассвелл, Г. Структура и функции коммуникации в обществе/ГЛассвелл
.
6 Бодрийяр, Ж. Система вещей/Ж. Бодрийяр.-M., 2001.
7 Маккуэйл, Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры
и функционирования медиа/ Д. Маккуэйл// ;
Гидденс, А. Опосредование опыта/ А. Гидденс// и др.
8 Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации/ Ф.И. Шарков. - М., 2002; Почепцов, Г.Г. Коммуникативные
технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. - М., 2000.
методологических подходов к исследованию массовой коммуникации и представлено в работах Н.Н. Назарова и В.С.Басина1.
Вторая группа исследований посвящена рассмотрению понятия «реклама» и выявлению ее особенностей. В этой группе исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому из них следует отнести работы Ф. Котлера, В. Абчука, Т. Амблера, Дж. Р. Эванса, Д.
Джоббера, Ж-Ж. Ламбена, в которых реклама рассмотрена как экономическая категория и составная часть маркетинга. Рекламу представители этой группы рассматривают как средство для увеличения продаж, в их работах она представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на перевод качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. При этом игнорируются социокультурные функции рекламы как социального института. Ко второму направлению относятся труды А. Дейяна, Д. Огилви, Е. Ромата, Ч. Сендриджа, У. Уэллса3 и др., непосредственно посвященные анализу рекламы, ее сущности, видов, функций и роли в современном мире.
В третью группу объединяются работы, посвященные анализу технологий рекламного воздействия и рекламной коммуникации. В эту группу входят работы Н.Айзенберга, И. Гольмана, К.Бове, У. Аренса, И. Викентьева, Ф. Лепла4 и др., посвященные комплексному анализу института
'Назаров, ММ. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика/ М.М. Назаров. -M., 2000; Басии, B.C. Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода/ B.C. Басии. - Казань, 2002.
2 Абчук, В. Азбука маркетинга/ В. Абчук. - СПб., 1998; Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный
капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма/Т. Амблер. ~М., 2001;
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер; перевод с английского В.Б.Боброва. - М., 1999; Эванс,
Дж.Р.Маркетинг/ Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М., 2000; Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга:
Учебное пособие/ Д. Джоббер/ под редакцией В.М.Неумоина. -2-е изд. - М., 2000; Ламбен, Ж-Ж.
Стратегический маркетинг/ Ж-Ж. Ламбен. - СПб., 1996.
3 Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/ А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек; пер. с фр.
А.В. Мигачева. - М., 1994.; Огилви, Д. Откровения рекламного агента/ Д. Огилви. - М., 1994; Ромат, RB.
Реклама: История. Теория. Практика/ Е.В. Ромат/ главный редактор Е.Строганова. - 5-е издание - СПб.,
2002; Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика/Ч. Сендидж.-М., 2001; Уэллс, У. Реклама: принципы и
практика/ У. Уэллс, Д. Вернет, С. Мориарти - 2-е издание- СПб., 2001.
4 Айзенберг, Н.М. Менеджмент рекламы/Н.М. Айзенберг. - М., 1993; Гольман, И.А. Рекламная
деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. для студентов ВУЗов/ И.А. Гольман. - М.,
2002; Бове, КЛ.Современная реклама/ К.Л. Бове, У.Ф. Арене. - Тольятти, 1995; Викентьев, ИЛ. Приёмы
рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов/ ИЛ. Викентьев. - Новосибирск, 1993; Лепла, Ф.Дж.
Интегрированный брендинг/ Ф.Дж. Лепла, Л.М. Паркер; пер. с англ. - М., 2003.
7 рекламы, прикладному аспекту рекламной деятельности, рассмотрению вопросов технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия. В работах Р. Батры и Р. Росситера, Р. Перси уделено особое внимание особенностям рекламного менеджмента и технологиям рекламы . А.Тузиков в рамках рассмотрения теории идеологии особое внимание уделяет выявлению места и роли института рекламы в современном мире2.
Четвертая группа исследований посвящена анализу понятия «брэнд», его основным характеристикам и особенностям формирования. К этой группе относятся труды В.Л. Музыканта, Г. Дана, М. Хейга, Л.Винсента, Э. Раиса, Д. Нэппа3.
В последнее время интерес к исследованиям различных аспектов рекламы значительно возрос. Анализ диссертационных исследований по данной проблематике показал, что в них чаще всего исследованы отдельные аспекты рекламы: экономические4, психологические5, юридические6, политические7. Важное значение для исследования имели диссертационные работы А.В.Волкова и Е.Н.Чукчеевой, в которых раскрыты социологические
1 Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Дж. Майерс, Д.А. Аакер - 5-е изд. - М., 2001; Росситер, Д.Р. Реклама и продвижение товаров/ Д.Р. Росситер, Р. Перси. - СПб., 2001.
1 Тузиков, А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс-медиа /А.Р. Тузиков. - М., 2002.
3 Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы/ В.Л. Музыкант. - М., 2006; Дан, Г.
Рождение брэнда/ Г. Дан. - М., 2004; Хейг, М. Выдающиеся брэнды/ М. Хейг. - М., 2006; Винсент, Л.
Легендарные брэнды. Раскрученные рекламные мифы, а которые поверил весь мир/ Л. Винсент. - М., 2004;
Райе, Э. Происхождение брэндов или естественный отбор в мире бизнеса/ Э. Райе, Л. Райе. - М., 2005; Нэпп,
Д. Политика брэнда/ Д. Нэпп. - СПб., 2003,
4 Прибылов, СИ. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности; автореф. дне....
канд. экон. наук/ СИ. Прибылов. - М., 2002; Добролюбова, Е.В. Реклама в системе экономических
отношений современной России; автореф. дис.... канд. экон. наук/ Е.В. Добролюбова. - М., 2000; Богомолов,
Е.В. Роль рекламы в формировании российского рынка: Автореф. дис.... канд. экон. наук/ Е.В. Богомолов. -
М., 1999.
5 Перлина, О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы: автореф. дис.
... канд. психол. наук/ О.Л. Перлина. - М., 2002.
6 Куликова, Ю.С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: автореф. дис.... канд.
юрид. наук/ Ю.С. Куликова. - М., 2003.
7 Морозова, Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации:
автореф. дис.... канд. полит, наук/Н.Ю. Морозова.-М, 2001.
8 аспекты анализа рекламы1. Также следует отметить диссертации А.В.Дроздова, А.А. Овчаровой, посвященные разработке проблем брэнда .
Однако при всем многообразии тем и сюжетов, исследуемых в научной литературе, некоторые аспекты функционирования института рекламы в России все еще остаются вне поля зрения их авторов или рассматриваются недостаточно основательно. В частности, до сих пор изучение вопросов управления рекламным процессом в целом и в коммерческой сфере, в частности, еще не становилось темой специального исследовании.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - выявить специфику управления рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере.
Для достижения цели исследования необходимо решение следующих задач:
исследовать основные методологические подходы к изучению
рекламного процесса как формы коммуникации;
. определить теоретические основы понятий «реклама», «рекламный процесс» и «брэнд»;
раскрыть механизм государственного регулирования рекламного процесса на законодательном и организационном уровнях и механизм саморегуляции рекламного процесса;
выявить особенности взаимодействия участников на всех уровнях управления рекламным процессом («рекламодатель - рекламное агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы», «рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель -потребитель»);
1 Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: дис. ...канд. социол. наук/А,В. Волков. -
СПб.,2004; Чукчеева, E.H. Брэнд как фактор управления поведением потребителей; автореф. дис.... канд.
социол. наук/ E.H. Чукчеева. - М, 2006.
2 Дроздов, А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке:
автореф. дис.... канд. экон. наук/ А.В. Дроздов. - М, 2003;Овчарова, А. А. Маркетинговый механизм
формирования региональных брендов: автореф. дне.... канд. экон. наук/ А. А. Оачарова. - М, 2006.
рассмотреть особенности управления рекламным агентством и
взаимодействия его подразделений в процессе планирования и
реализации рекламного процесса;
выявить технологии управления поведением потребителей.
Объектом исследования выступает рекламный процесс.
Предметом исследования является механизм управления рекламным
процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере.
Теоретико-методологические основы исследования. Методология исследования базируется на принципах и методах системного подхода, позволившего рассмотреть уровни управления рекламным процессом в их целостности и взаимосвязи, комплексного подхода (междисциплинарного синтеза), поскольку изучение рекламного процесса потребовало обращения к идеям и приемам исследований таких наук, как социология, менеджмент, маркетинг, а также обращения к компаративному, логическому и типологическому методам анализа.
В качестве основного методологического источника формирования представлений о рекламном процессе использовались следующие теории и концепции:
структурно - функциональный подход (концепция базовой схемы процесса коммуникации Г. Лассвелла, роль и влияние средств массовой коммуникации на потребителя П. Лазарсфельда и Р. Мертона);
теория социального действия Т. Парсонса, которая позволяет исследовать рекламный процесс как деятельность;
- теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райза, которая определяет общие принципы формирования позиции продукта в сознании потребителя.
В качестве основных социологических методов использовался вторичный анализ данных, представленных в прикладных исследованиях, опрос экспертов, исследование по методу фокус-групп.
Источниковая база исследования включает в себя документы федеральных органов власти и управления по вопросам регулирования
' 10 рекламной сферы. Основным законодательным актом является закон «О рекламе», принятый в 1995 году и закон «О рекламе», принятый в 2006 году. Кроме них, порядок рекламирования отдельных видов товаров и услуг регламентируют соответствующие статьи Федерального закона от 22.11.1995 № 171 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», Федерального закона от 22.06.1998 № 86 «О лекарственных средствах», Федерального закона от 08.01Л998 № 3 «О наркотических средствах и психотропных веществах», Федерального закона от 22.04.1996 № 39 «О рынке ценных бумаг», Федерального закона от 05.03.1999 № 46 «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», Закона РФ «О товарных знаках».
Информационной базой исследования послужил также внутренний документооборот рекламных агентств, материалы Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ.
Эмпирическую базу исследования составили данные авторских социологических исследований. В целях рассмотрения механизма управления рекламным процессом автором был проведен опрос экспертов в форме интервью с руководителями ведущих рекламных агентств (16 человек) и специалистов по рекламе и маркетингу крупных коммерческих фирм Республики Татарстан (6 человек), чья профессиональная деятельность лежит в области управления рекламным процессом.
Для исследования значимых характеристик брэнда было проведено исследование по методу фокус-групп. Исследуемая группа состояла из наиболее активных потребителей - лиц 25 - 35 лет с уровнем дохода не менее 10 тысяч рублей в месяц. Социально-профессиональная идентификация группы связана со средним классом, техническим и экономическим высшим образованием, негосударственным сектором экономики.
Научная новизна определяется как постановкой самой научной проблемы, так и полученными результатами. Данная работа представляет собой специальное социологическое исследование, в котором дается комплексный анализ механизма управления рекламным процессом в России как формой коммуникации в коммерческой сфере. Новизна заключается в следующем;
впервые проведено комплексное исследование рекламного процесса как формы коммуникации с позиций структурно - функционального подхода;
предложена авторская интерпретация понятий «рекламный процесс» и «управление рекламным процессом»;
- выявлены особенности механизма государственного регулирования
рекламного процесса в РФ;
- раскрыт механизм взаимодействия участников рекламного процесса в
коммерческой сфере на всех уровнях («рекламодатель - рекламное
агентство», «рекламное агентство - средство распространения рекламы»,
«рекламное агентство - потребитель», «рекламодатель - потребитель»);
выявлена сущность технологии поэтапного формирования брэнда;
выработаны научно - практические рекомендации по управлению рекламным процессом с позиции управления поведением потребителя.
На защиту выносятся следующие положения: 1. Традиционно рекламный процесс изучается либо как экономическая категория, либо как социальный институт. Рассмотрение рекламного процесса как формы коммуникации открыло новое направление его исследования как деятельности по передаче/обмену информацией. В контексте коммуникативного аспекта в диссертации в качестве базисной категории применительно к рекламе была выбрана категория деятельности. В данном ракурсе методологической основой анализа рекламного процесса является «концептуальная схема» социального действия Т.Парсонса.
Анализ предмета исследования с позиции структурно-функционального подхода позволил дать авторскую интерпретацию понятия «рекламный процесс». В рамках данного подхода рекламный процесс определяется как форма коммуникации, базовый механизм которой включает в себя шесть составляющих: рекламодатель, рекламное агентство, сообщение, средства его передачи и потребитель, а так же организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне.
Механизм управления рекламным процессом является сложносоставным, в котором различаются три уровня:
регулирование рекламного процесса;
управление в процессе разработки и реализации рекламной кампании;
управление поведением потребителей со стороны рекламодателя.
Регулирование рекламного процесса в РФ включает в себя две части: государственное регулирование и саморегулирование. Государственное регулирование включает в себя два элемента: законодательный и организационный. Система саморегулирования рекламного процесса в России представлена различными профессиональными объединениями. Опрос экспертов позволил выявить, что две части механизма регулирования рекламного процесса работают, не взаимодействуя друг с другом. Следствием этого является отсутствие комплексной системы регулирования рекламного процесса, учитывающей интересы рекламодателей и потребителей.
Проведенное социологическое исследование выявило основные этапы формирования системы менеджмента в рекламном агентстве:
определение характера основных видов деятельности рекламного
агентства, то есть выбор его профиля в областях рекламного
творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о
совмещении нескольких видов рекламной деятельности;
распределение объема работ между отдельными компонентами менеджмента (определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства).
классификация компонентов менеджмента, формирование логических групп.
6. Эмпирическое исследование отношения потребителей к марке товара позволило заключить, что наиболее значимыми ее характеристиками являются: функциональная, социальная, ментальная и идеологическая. Суть стратегии поэтапного формирования брэнда состоит в том, что необходимо разделить процесс его создания на этапы и на каждом из них последовательно формировать в сознании потребителя необходимые представления о брэнде.
Практическая значимость работы состоит в том, что основные выводы и результаты могут служить концептуальной основой для разработки программ эффективного управления рекламным процессом в сфере коммерции на федеральном и региональном уровнях. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных дисциплин по социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, экономической социологии.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре государственного, муниципального управления и социологии Казанского государственного технологического университета и рекомендована к защите. Основные положения и выводы диссертации получили отражение в 7 научных публикациях, в том числе одна - в издании, рекомендованном ВАК РФ, в выступлениях на межрегиональных научных конференциях: «Социальное управление: реалии и проблемы российского общества» (Казань, 2004), «Регионы России: проблемы безопасности» (Казань, 2005), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (Казань,2006); на всероссийских научных конференциях: «Политический
14 консалтинг: горизонты новой реальности» (Казань, 2004), Первые казанские социологические чтения «Современное российское общество: состояние и перспективы» (Казань, 2005).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих в себя пять параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции
Революционный сдвиг в развитии производства связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В современных условиях производство любой вещи уже не является реальной проблемой. Обеспечив рынок товарной массой, производители встали перед новой сложностью - достижение информационного обеспечения как гаранта реализации выпущенной продукции. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок, - товарных знаков. Стоимость вещи уже определяют не только реальные свойства и затраты труда, но социальный статус товарного знака. Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью.
В этих условиях значительно возрастает роль рекламы. Функциональное поле рекламы уже не ограничивается содействием сбыту продукции. Реклама становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, она проявляется в том, что определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товара начинает рассматриваться индивидом как способ присоединения к более высокой социальной группе.
На современном этапе развития анализ рекламного процесса не представляется возможным без детального рассмотрения теоретических основ рекламы - ее определений, типов и функций. Существует множество определений рекламы, что свидетельствует о ее многоплановости и многоаспектноста. Все они подчеркивают ту или иную сторону рекламной деятельности. Приведем лишь одно определение для отправной точки анализа.
По мнению Ф. Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»1. Другими словами, реклама - это прежде всего форма коммуникации. Реклама «коммуникативна по своей природе: она передает информацию, при этом неважно, является ли носителем информации текст, изображение или музы-кальная фраза» . Реклама является не персонифицированной формой коммуникации, поскольку она направлена на группы людей и предназначена для неопределенного круга лиц. В качестве групп может выступать целевая аудитория, например, владельцы автомобилей или подростки, которым нравится рок музыка. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами, т.е. является формой массовой коммуникации. При прямой рекламе по почте часто делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается не персонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами3.
Еще одна важная особенность рекламы как формы коммуникации - это осуществление «через посредство платных средств распространения информации»,4 или платность, (хотя некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются. Чаще всего это различные общественные организации профиль деятельности, которых никак не связан с коммерцией и получениєм прибыли, например «Общество красного креста и красного полумесяца»)
В ряде определений сделан акцент на том, что реклама имеет своей целью «склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»1. Однако другие авторы рассматривают рекламу как «сообщение о товаре или услу-ге», подчеркивая ее информационный характер. На наш взгляд, и первая, и вторая позиция являются взаимодополняющими, так как в зависимости от специфики продукта реклама может носить и чисто информационный, и убеждающий характер- В любом случае определяющей характеристикой рекламы является информирование и продвижение товаров или услуг.
По мнению многих авторов, неотъемлемая черта рекламы - это четко указанный рекламодатель. Естественно, рекламодатель должен быть известен, иначе какой смысл давать рекламу.
В большинстве рассмотренных определений сделан акцент на том, что реклама использует различные каналы коммуникации для передачи сообщения. Это могут быть как традиционные средства массовой информации: (радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты) так и через другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах и Интернет.
Таким образом, можно выделить следующие основные элементы рекламы: не личная форма коммуникации; платность; использование средств массовой информации или специальных объявлений; четко идентифицированый заказчик (рекламодатель); информирование и продвижение товаров или услуг.
При анализе определений следует так же обратить внимание на то, что сегодня в литературе существует два подхода к трактовке термина «реклама» - «узкий» и «широкий». «Узкий» подход более свойственен западным исследователям. В соответствии с ним термин реклама «реклама» (advertising) означает платные, неличные рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие реклама не включаются мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия, направленные на установление и поддерживание взаимовыгодных отношений между рекламодателем и потребителем - «связи с общественностью», специфические области рекламной деятельности; например, прямой маркетинг. В соответствии с «широким» подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). К ней, в частности, относят выставочные мероприятия, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т.д.), сувенирную продукцию, мероприятия по поддержанию лояльности потребителей и пр.
Методологические подходы к исследованию рекламного процесса
Как показал анализ определений, реклама на современном этапе развития рассматривается, прежде всего, как коммуникативный процесс. Предполагается, что коммуникация является некоторым актом передачи сообщения от отправителя к получателю. Здесь существенным моментом является то, что под коммуникацией подразумевается деятельность, но определенная как передача/обмен информацией. Таким образом, вполне обосновано в качестве базисной категории применительно к рекламе мы можем избрать категорию деятельности.
Проблематику социального действия ввел Макс Вебер, по мнению которого «Социология...есть наука, стремящаяся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым каузально объяснить его процесс и воздействие»1, в этой связи очень важным является определение действия, данное Вебером: «Действием» мы называем действие человека (независимо от того, носит ли оно внешний или внутренний характер, сводится ли к невмешательству или терпеливому приятию), если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл. «Социальным» мы называем такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него»2.
Таким образом, согласно Веберу, можно выделить два основных признака социального действия. Во-первых, важнейшим признаком социального действия является субъективный смысл - личностное осмысление возможных вариантов поведения. Во-вторых, важна сознательная ориентация субъекта на ответную реакцию окружающих, ожидание этой реакции.
В этой связи интересно обратится работе Т.Парсонса «Структура социального действия», в которой автор дает подробный анализ теории, или точнее сказать «концептуальной схемы.
Существует минимальный набор структурных элементов действия. Особенность любой концептуальной схемы в любой науке - дробление конкретных явлений на части, единицы. Теория действия не является исключением. Для нее характерна своя «мельчайшая» единица реальности, которая является конечной и неделимой. Такой единицей Парсонс называет «единичный акт». Это понятие, как и многие другие понятия парсинианских концепций, является аналитическим, т.е. не имеет прямого соответствия в эмпирической реальности. «Следует подчеркнуть, что, говоря о единице действия как о чем-то существующем, мы не имеем при этом ввиду какое-то конкретное пространственное или иным образом определенное существование. Мы говорим о возможности представить себе акт действия как единицу с тоски зрения определенной системы координат»
Подобно частице классической механики, «единичный акт», характеризуется определенным «минимально необходимым» числом терминов, структурных элементов: 1. агентом действия, или «актором»; 2. целью, под которой понимается желаемое будущее положение вещей; 3. «ситуацией»; 4. определенным способом взаимоотношения элементов друг с другом. Детализируя предложенную Т. Парсонсом «концептуальную схему» применительно к феномену рекламы, целесообразно проанализировать базовую схему коммуникативного процесса, а соответственно и рекламного процесса предложенную Г. Лассвеллом. Эта схема включает в себя четыре элемента «Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?». Если перевести данную схему в термины современной рекламной практики - она будет выглядеть следующим образом:
Сегодня развитие рекламных технологии и увеличения значения рекламы в процессе сбыта товаров и услуг приводят к тому, что даже крупные транснациональные компании не могут в рамках отдела рекламы и маркетинга полностью осуществлять управление рекламным процессом. Именно поэтому в современных условиях в эту схему необходимо дополнить таким звеном, как рекламное агентство. В то же время рекламный процесс постоянно усложняется и становится все более многогранным, включая в себя помимо прямой рекламы мероприятия по стимулированию продаж, директ маркетинг и мероприятия по связям с общественностью. Поэтому рекламный процесс нам представляется в виде следующей схемы:
Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса
Рекламная деятельность в современном обществе дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный процесс - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Именно поэтому развитие института рекламы естественно сопровождалось развитием принципов и способов регулирования рекламной деятельности. Этому также способствовало в основном отрицательное отношение общественности к рекламе. Сегодня регулирование рекламной деятельности существует на том или ином уровне в подавляющем большинстве стран.
Первые попытки регулирования рекламной деятельности на законодательном уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята «Парижская конвенция по охране промышленной собственности». Здесь вопрос о рекламе стоял в контексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли. Впоследствии в большинстве стран регулирование рекламной деятельности являлось составной частью законодательства о недобросовестной конкуренции. До второй мировой воины недобросовестная реклама рассматривалась как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права - законодательством о защите прав потребителей. Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы. В условиях рыночной экономики, регулируя ту или иную область деятельности,, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике. Для регулирования рекламной деятельности большое значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. Морозова НЛО. в своей работе выделяет три различные модели регулирования рекламных отношений. Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля над их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества. Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их. В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования1. Заметим, что выбор варианта регулирования рекламной деятельности в отдельно взятой стране зависит от многих факторов, таких как особенности культуры, менталитета, влияние на законотворчество со стороны государственного органа по контролю над предпринимательской деятельностью и других. Но в современных условиях большинство стран выбирает третий вариант регулирования рекламной деятельности с учетом национальной специфики, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в рекламную практику России.
Сегодня в большинстве стран для законодательного регулирования рекламной деятельности применяются как нормы гражданско-правового, административного и уголовного законодательства, так и нормы специального рекламного права, но чаще нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав потребителей. Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организациями профессионалов рекламного рынка.
Как показывает анализ литературы большинство развитых стран в регулировании рекламного процесса особое внимания уделяет защите права на торговую марку. Это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою очередь, многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.
Механизм взаимодействия участников рекламного процесса
Второй аспект анализа рекламного процесса связан непосредственно с взаимодействием в рамках субъект - субъектной модели участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламного агентства, средства распространения рекламы и потребителя) в процессе разработки и реализации рекламной кампании. Для анализа механизма этого взаимодействия автором был проведен экспертный опрос, в рамках которого были опрошены 20 экспертов - руководителей ведущих рекламных агентств Казани и специалисты по рекламе и маркетингу крупных торговых фирм.
Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов, волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. Первое время, как правило, руководитель компании старается активно участвовать во всех маркетинговых инициативах, но рано или поздно проявляется нехватка ни ресурсов, и знаний. Возникает альтернатива: создавать и развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам (аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников»). У каждого из обозначенных выше подходов - создания собственной маркетинговой структуры или привлечения сторонней - есть свои преимущества и недостатки. Принятие решения определяется целым рядом факторов. Опираясь на мнения экспертов, проанализируем, в каких случаях и к какому подходу лучше прибегать. А. Кулешова (менеджер по рекламе и маркетингу сети универсамов «Патерсон», филиал в г. Казань) выделяет следующие основные преимущества создания собственной маркетинговой службы:
«в первую очередь, это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определенного отдела, и это будет полностью соответствовать его представлению о том, как должна строиться и вестись работа, отчетность так же будет максимально удобной и подробной. Кадры будут подбираться собственной службой, и соответствовать требованиям руководителя и следовать корпоративной культуре организации. Не менее важно то, что вся приобретаемая в процессе маркетинговой активности информация останется внутри компании в полном объеме независимо от кадровых перестановок и изменений. И, безусловно, руководителя не будут терзать опасения по поводу того, что он делится с аутсорсинговой структурой конфиденциальной информацией, которой, наверное, лучше бы не выходить за пределы компании».
В то же время И. Панаев (директор компании «МастерКом») считает, что создание маркетингового отдела внутри компании имеет ряд издержек: «создание собственной маркетинговой структуры требует значительных инвестиций: необходимо набрать штат квалифицированных специалистов, обеспечить их рабочими местами, офисной техникой, зарплатой, плюс расходы на обучение новых сотрудников. Руководству так же придется уделять значительную часть своего времени на координацию работы отдела маркетинга, затрачивать усилия на разработку и реализацию маркетинговой программы. При этом необходимо понимать, что с точностью определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам согласно заключенному с компанией договор, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта». В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса — маркетинговый аутсорсинг. Основные преимущества данного подхода к решению проблемы расширения маркетинговой деятельности Е. Вострецов (директор ночного клуба «Эрмитаж») видит в следующем:
«Первое и главное - это то что, передавая функции маркетингового подразделения в ведении сторонней организации, позволяет компании может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса. Например, сосредоточиться на производстве продукции и ее непосредственном сбыте. Следующее приобретение компании — это бесценный опыт работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянное самосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговых инструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время как маркетинговые специалисты внутренних структур «варятся в собственном соку», даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, что немаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания. Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различных компаний-клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет им находить оптимальные решения и нестандартные ходы».
По мнению исполнительного директора РА «Прайм» Н. Калининской, другая важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, «...нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж сколько спеїшалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач - это его дело.
