Содержание к диссертации
Введение
Раздел первый Теоретические основы влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинских учреждений
Раздел второй Факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения 50
Раздел третий Технология управления имиджем медицинского учреждения 82
Заключение
Литература
Приложения
- Теоретические основы влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинских учреждений
- Факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения
- Технология управления имиджем медицинского учреждения
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Управление имиджем медицинских учреждений (МУ) относится к числу новых направлений в социологии управления. При внедрении в работу учреждения здравоохранения имиджевой составляющей происходит качественное упрочение его социальных связей за счет ориентации деятельности на выявление и наиболее полное удовлетворение потребностей участников контактного (имиджевого) окружения медицинского учреждения. Это, в свою очередь, положительно влияет на медицинскую, социальную и экономическую эффективность учреждения системы здравоохранения. Данная связь обусловлена тем, что медицинское учреждение является важнейшим и наиболее уязвимым общественным институтом, остро переживающим изменения в социальной среде, зависимым от восприятия контактными аудиториями, требующим постоянной государственной и общественной поддержки, тесно переплетенным со всеми общественными организациями и проявлениями жизни общества, предполагающим необходимость консолидированного участия отдельных индивидов и социальных институтов в собственном становлении и развитии.
Однако при всей огромной социально-экономической роли в жизни и развитии страны медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации.
Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.
Технология управления имиджем выступает в данном случае как инструмент стратегического планирования и социально-экономического развития медицинского учреждения, формирования новых цивилизованных отношений между учреждением здравоохранения и его контрагентами основанных на консенсусе интересов.
Управление имиджем медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в процессе развития учреждений здравоохранения.
Для корректной работы медицинских учреждений над собственным имиджем, на наш взгляд, необходимо провести комплексное исследование по изучению структуры имиджа и взаимосвязи его элементов, разработать принципы формирования и корректировки имиджа учреждений здравоохранения, создать методологическую базу для оценки существующего имиджа и эффективности мероприятий, предлагаемых в качестве его развития.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:
во-первых, стратегическим значением привлечения внимания общественных институтов к проблемам охраны здоровья, создания условий для их активного участия в развитии системы здравоохранения и взаимовыгодного социально-экономического партнерства с медицинскими учрежден иями;
во-вторых, важностью изучения и разработки структуры имиджевой среды медицинского учреждения с целью определения факторов и субъектов, оказывающих влияние на имидж учреждения здравоохранения;
в-третьих, необходимостью разработки специальной технологии управления имиджем медицинского учреждения, включающей в себя ряд направлений, по которым можно в комплексе провести анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на различных уровнях, оценить текущее состояние имиджа и разработать мероприятия по его развитию и укреплению.
Степень научной разработанности темы. Возникший в середине XX века интерес исследователей к имиджу организации не исчерпал себя и до настоящего времени.
М.В. Владыка, Г. Даулинг, Э.А. Капитонов, П. Роберте, В.А. Романчукевич, М.В. Томилова1 в своих работах отмечают, что имидж организации является новым неотъемлемым инструментом неценовой конкуренции, зависящим от степени социализации компании. Также о позитивном влиянии имиджа на эффективность работы организации высказывались Д. Блаэир, А. Бинецкий, С. Вайтхеад, Д. Кук, Т. Ник, Г. Сваж2.
Однако единства в вопросе о том, что считать и что понимать под имиджем организации, среди исследователей нет. Е.А. Блажнов, Д. Доти, И.М. Синяева, В.Д. Шкардун, О.А. Феофанов и многие другие предлагают собственные определения имиджа.
Кроме того, дискуссионными остаются проблемы структуры имиджа, методов формирования отдельных его видов и степени важности или доминирования одного вида имиджа над другим. Этим вопросам посвящены работы И.В. Алешиной, Э. Аронсона, Г.В. Атаманчук, К. Бабича, Ж. Бодуана, Е.П. Голубкова, СЕ. Кашницкого, Ю. Керсновской, А.И. Коханенко, СВ. Пономарева, Э.Р. Пратканиса, В.П. Роджерсона, СН. Текучевой, М.В. Томиловой, В.П. Шейнова, В.Д. Шкардун1.
Проанализировав работы Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Дж. Уотсона, А. Уикера, Л. Фестингера, и Э. Толмена, Д. Тернера, К. Хала" можно сделать вывод о том, что вне зависимости от авторского подхода имидж организации может быть представлен в качестве инструмента социального управления.
В научной литературе достаточно широко анализируется важность социального управления в различных сферах и отраслях народного хозяйства (И. Ансофф, А.Г. Гладышев, В.Н. Иванов, О.А. Ломовцева, В.И. Патрушев, В.И. Стародубов, В.О. Флек, Р.А. Хальфин, Ю.А. Шеенко, Г.В. Щекина) .
Наработанные методики по исследованию, оценке и формированию имиджа, существующие в наши дни в России, касаются, главным образом, двух направлений.
Первое направление включает в себя материалы по разработке методических подходов для формирования имиджа крупных компаний, специализирующихся на производстве или продаже промышленных и потребительских товаров, а также оказывающих различные услуги достаточно большой и широкой аудитории.
Второе направление связано с исследованием и построением имиджа отдельной личности.
В сфере здравоохранения проблема имиджа рассматривается фрагментарно. Наиболее значительными разработками в данной области являются исследования авторов, направленные на решение проблем имиджа фармацевтических предприятий. В этой связи следует отметить работы А.А. Афанасьевой, СИ. Светловой, Е.Н. Смородиной, Т.И. Урусовой. Многие положения, разработанные этими исследователями в отношении имиджа, представляют практический интерес только в отдельных специальных направлениях, в частности, в целях увеличения товарооборота за счет формирования требуемого потребительского поведения
Из проведенного анализа научных источников можно сделать вывод о том, что вопросы создания и поддержания имиджа организации приковывают к себе внимание многих ученых, но деятельность их связана в основном с крупными производственными компаниями, реже - с фармацевтическими предприятиями. При этом работы отечественных исследователей, рассматривающих проблему формирования и развития имиджа медицинских учреждений, на сегодняшний день, отсутствуют, о чем говорит опыт современной практической деятельности учреждений здравоохранения в данном аспекте.
В связи с этим актуальность темы и степень ее проработанности в научной литературе дают основание для формулировки основной проблемы исследования. Она определяется противоречием между необходимостью осуществления имиджевой работы медицинскими учреждениями в современных условиях и недостаточностью научного обоснования этой деятельности в рамках существующих социологических концепций.
Рассмотрение в диссертационном исследовании имиджа медицинских учреждений позволило обобщить накопленный опыт и получить новые научные достижения, которые в интегрированной форме представляют собой концептуальные основы исследования, формирования и оценки имиджа учреждения здравоохранения.
Объектом диссертационного исследования является имиджевое окружение медицинских учреждений.
Предмет исследования — технология управления имиджем медицинского учреждения.
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование технологии управления имиджем медицинского учреждения, направленной на повышение эффективности его деятельности.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
- теоретическое изучение влияния имиджа на социально- экономическое развитие учреждения здравоохранения;
- проведение факторного анализа имиджевой среды медицинского учреждения;
- разработка и апробация технологии управления имиджем медицинского учреждения.
Теоретико-методологической базой исследования являются социологические теории и работы ведущих социологов в области управления:
— научные труды В.Г. Афанасьева, В.И. Герчикова, Л.Я. Дятченко, В.Н. Иванова, М. Макарова, B.C. Основина, К. Поппера по теоретическому и эмпирическому обоснованию технологии социального управления;
— стратегии управления развитием социальных процессов в работах И. Ансоффа, И.В. Бестужева-Лады, С.А. Саркисяна, Ж.Т. Тощенко, в том числе на основе социального партнерства (С.С. Лебедевой, Л.М. Маневцовой, В.Н. Якимец).
В процессе исследования использовались следующие методы: социологические (анкетирование, экспертный опрос); статистико-экономические (вариационная статистика, ранжирование, корреляционный, факторный, структурный анализы, статистическая обработка информационного массива); стратегического управления (STEEPV-анализ, SWOT-анализ).
Эмпирическая база диссертационного исследования включает в себя:
— статистические данные, характеризующие социально-экономическое состояние южного района Центрального федерального округа и Северо-западного региона Российской Федерации;
— нормативно-правовые документы Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Правительств Белгородской и Мурманской областей и документы внутренней отчетности исследуемых лечебно-профилактических учреждений за период 2005-2008гг.;
— результаты экспертного опроса (N = 40) и социологического исследования (N = 886), проведенного автором в городах Белгород и Заозерск (Мурманская область) в 2005 - 2007 годах.
- вторичный анализ результатов социологических и маркетинговых исследований, выполненных научными учреждениями и аналитическими центрами по смежной тематике.
Основная гипотеза диссертационного исследования заключается в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга предположениях:
во-первых, имидж выступает в качестве инструмента повышения социально-экономической эффективности функционирования учреждения здравоохранения за счет укрепления его социальных связей с ближайшим контактным окружением и различными общественными институтами;
во-вторых, медицинское учреждение функционирует в определенной имиджевой среде, анализ которой позволит выявить и нивелировать факторы негативного влияния на имидж учреждения здравоохранения и определить перспективы его развития;
в-третьих, при наличии адекватной технологии управления имидж медицинского учреждения может поддаваться эффективной корректировке и прогнозированию.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- осуществлена диагностика имиджевой среды медицинского учреждения с позиций системного подхода, предусматривающая выявление и комплексный анализ имиджеобразующих факторов, моделирование структуры имиджа и определение стратегических направлений в имиджевой деятельности учреждений здравоохранения;
- разработана и реализована технология управления имиджем медицинского учреждения, основанная на подходах социального партнерства и включающая социологическое исследование эффективности данного партнерства, формирование программы имиджевой деятельности и оценку ее экономической эффективности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Разработана система исследований имиджа медицинского учреждения, включающая: 1) теоретическое изучение влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинского учреждения; 2) факторный анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на основе диагностики факторов влияния и моделирования структуры имиджа; 3) разработку технологии управления имиджем медицинского учреждения, компилирующую методику исследования, критериальную систему оценки состояния имиджа медицинского учреждения и экономического эффекта его оптимизации; 4) апробацию технологии управления имиджем на базе лечебно-профилактических учреждений с различной специализацией, географическим положением и социально-экономическом потенциалом.
2. Осуществлен факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения, включающий: 1) анализ учреждения здравоохранения с позиций системного подхода; 2) определение и исследование факторов макроуровня имиджевой среды (STEEPV-факторы); субъектов микроуровня (пациенты, персонал, деловые партнеры, конкуренты, общественность, государственные структуры), а также направлений их социального взаимодействия с целью формирования структуры имиджа медицинского учреждения; 3) SWOT- анализ имиджевой среды; 4) обоснование стратегических усилий учреждений здравоохранения по оптимизации имиджевой деятельности.
3. Разработана технология управления имиджем медицинского учреждения, способствующая оптимизации социальных связей, координации взаимодействия учреждения здравоохранения с участниками имиджевого окружения и коррекции развития имиджа, включающая следующие этапы: 1) формирование системы показателей, оценивающих имидж медицинского учреждения; 2) социологическое исследование состояния имиджа; 3) проведение комплексного анализа имиджа медицинского учреждения, включающего его количественно-качественную оценку, SWOT-анализ и эконометрическое моделирование; 4) формирование и реализация программы оптимизации имиджа медицинского учреждения; 5) оценку экономического эффекта от ее внедрения.
Научно-практическое значение результатов исследования.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных социально-управленческих технологий и механизмов, направленных на повышение эффективности деятельности медицинского учреждения.
Результаты исследования могут быть востребованы:
— областными и муниципальными органами управления здравоохранения с целью мониторинга функционирования медицинских учреждений, выявления проблемных зон в их деятельности, формирования стратегических направлений развития, осуществления оперативного планирования с учетом имеющихся возможностей внешней и внутренней среды учреждений здравоохранения;
— органами местного самоуправления, территориальными фондами обязательного медицинского страхования, страховыми медицинскими организациями, хозяйствующими субъектами, общественными организациями - при формировании договорных отношений на основе имиджевых технологий;
— собственно медицинскими учреждениями - с целью оптимизации имиджевого окружения, направленного на улучшение социальной, управленческой и финансовой деятельности;
— высшими и средними учебными заведениями - при подготовке и реализации учебных курсов: «Социология управления», «Менеджмент в здравоохранении», «Управленческое прогнозирование», «Экономика и управление здравоохранением», «Маркетинг в здравоохранении».
Внедрение и апробация результатов исследования.
Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на региональной конференции, посвященной 10-летию факультета экономики и управления здравоохранением КГМУ (г. Курск, 2003г.); региональной конференции «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2004г.); Юбилейной научной конференции, посвященной 70-летию КГМУ (г. Курск, 2005г.); на сессии Центрально-Черноземного научного центра РАМН, посвященной 70-летию КГМУ (г. Курск, 2005г.); на межвузовских научных конференциях студентов и молодых ученых (г. Курск, г. Мурманск, 2003-2006гг.); на международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология (г. Белгород, 2008г.); на международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании» (г. Белгород, 2008г.).
Работа выполнена по социальному заказу Департамента здравоохранения, социальной защиты, труда и занятости Администрации города Белгорода (Письмо от 04.09.2008г. № 554).
На основе проведенных исследований разработаны и внедрены:
На уровне субъекта РФ:
— концептуальные подходы по исследованию и формированию имиджа лечебно-профилактических учреждений;
— методические подходы по повышению социальной значимости лечебно-профилактического учреждения и укреплению его социальных связей с контактными аудиториями за счет формирования позитивного имиджа;
— методика оценки экономического эффекта от изменений, произошедших в имидже лечебно-профилактического учреждения (Акт об использовании предложения Комитета по здравоохранению Мурманской области от 01.10.2007г.).
На уровне медицинского учреждения:
— методика использования имиджа лечебно-профилактического учреждения в качестве инструмента оптимизации социально-экономического взаимодействия с контактным окружением (Акт об использовании предложения ОГУЗ «Белгородская областная клиническая психоневрологическая больница» № 868 от 01.06.2007г.);
— методика исследования, оценки и формирования имиджа лечебно-профилактического учреждения (Акт об использовании предложения МУЗ «Центральная городская больница ЗАТО г. Заозерска Мурманской области» №72-03 от 01.10.2007г.).
Материалы и результаты диссертационного исследования, выводы и практические рекомендации нашли отражение при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам «Экономика здравоохранения», «Маркетинг в здравоохранении», «Управление и экономика фармации» в Белгородском государственном университете.
По материалам диссертации опубликовано 17 работ (в том числе 1 по Перечню ВАК и 1 монография) общим объемом 11,2 печатных листов.
Теоретические основы влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинских учреждений
Классификация Европейской экономической комиссии Организации объеденных наций выделяет 8 групп показателей качества жизни, ставя на первое место здоровье.
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) определяет категорию «здоровье» как состояние полного физического, душевного и социального благополучия. В развитых странах мира организация системы здравоохранения рассматривается как одно из центральных направлений социальной политики государства. По данным ВОЗ система здравоохранения Российской Федерации находится на 130 месте из 191 страны - члена организации.
Демографические показатели Российской Федерации в настоящее время характеризуются низким уровнем рождаемости (10,5 случая на 1000 населения) и высоким уровнем общей смертности (16 случаев на 1000 населения), особенно среди мужчин трудоспособного возраста.
Ежегодно среди граждан РФ регистрируются более 200 млн. различных заболеваний; основными из них являются болезни органов дыхания (26,0 %), болезни системы кровообращения (11,0 %), органов пищеварения (8,0 %), инвалидность имеют более 1,1 млн. человек.
Показатели здоровья отрицательно сказываются на продолжительности жизни, которая в среднем составляет 65,5 года, в том числе у мужчин — 59 лет, у женщин - 72 года. По продолжительности жизни мужчин Россия занимает 134 место в мире, женщин — 100 .
Ситуация связана с большим числом нерешенных проблем в современном отечественном здравоохранении:
1) неукомплектованность штатов медицинскими работниками более чем в два раза, в том числе врачами поликлиники — 56,0 %, коэффициент совместительства среди них 1,45;
2) недостаточное финансирование отрасли здравоохранения в целом, в том числе по направлению развития высокотехнологичной медицинской помощи — 30,0 % от необходимого объема, пропаганды здорового образа жизни — 15,0 % от потребности1 и плохая оснащенность медицинских учреждений диагностическим оборудованием. Высокотехнологичную медицинскую помощь получает лишь каждый четвертый, нуждающийся в ней, общая удовлетворенность потребности в дорогостоящей медицинской помощи составляет 17,0-22,5 %.;
3) неудовлетворенность пациентов медицинской помощью. По данным Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), 71,0% опрошенных считают, что получить хорошую медицинскую помощь в России невозможно, и 49,0 % не удовлетворены результатами лечения". Исследования Совета Федерации РФ показывают, что 40,0 % городского населения не удовлетворены работой терапевтической службы . С этим также согласны аналитики Росгосстраха1. По результатам социологического опроса, проведенного всемирной исследовательской компанией Synovate в 2008г., 57,0 % россиян недовольны работой врачей ;
4) отсутствие современных подходов к управлению здравоохранением3.
Совокупность данных и многих других проблем в здравоохранении мы обобщили в три группы: социальные, экономические и организационно-управленческие. Нерешенность проблем отечественной медицины привела к катастрофическому ухудшению основных показателей здоровья населения, неэффективности деятельности системы здравоохранения и возрастающей коммерциализация отрасли.
В этой связи Правительство Российской Федерации проводит реформирование системы здравоохранения в рамках Приоритетного национального проекта «Здоровье», в котором можно выделить два направления — интенсивное и экстенсивное.
Интенсивное направление предполагает привлечение в отрасль здравоохранения дополнительных финансовых потоков, что поможет в среднесрочной перспективе улучшить состояние здоровья граждан РФ.
Факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения
Исследования в области имиджевой среды медицинских учреждений ограничены отсутствием соответствующих методик и технологий в социологии управления. На наш взгляд, это связано с тем, что учреждение здравоохранения как отдельный социальный институт, ответственный за проблемы здоровья и болезни, формирует широкомасштабную сеть социальных связей, которая затрудняет структурированный факторный анализ имиджевой среды.
По нашему мнению, имиджевая среда учреждения здравоохранения — это совокупность социально-экономических факторов, косвенно влияющих на имидж медицинского учреждения (макроуровень), и субъектов, оказывающих на его имидж прямое влияние через социальное взаимодействие (микроуровень).
Каждый из субъектов в силу объективных причин, обусловленных стоящими перед ними целями, использует свои критерии в оценке эффективности работы учреждения здравоохранения и формирует тем самым собственное отношение (имидж) к учреждению, которое является частью общего имиджа, образованного всеми субъектами медицинского учреждения.
Исходя из этого факта и на основании проведенного лингвистического анализа определений имиджа организации с учетом специфики функционирования МУ в отрасли здравоохранения, мы сформулировали следующее определение: Имидж медицинского учреждения — это отношение субъектов, непосредственно участвующих, контролирующих или использующих результаты деятельности учреждения здравоохранения к процессу планирования, организации и выполнения целей и миссии медицинского учреждения.
Таким образом, мы считаем, что при анализе имиджевой среды медицинского учреждения необходимо определить основные каналы его взаимодействия со средой, обозначить основных партнеров (контрагентов МУ) и установить факторы, оказывающие влияние на его имидж.
В связи с тем, что медицинское учреждение имеет высокую социальную ответственность и относится к важнейшим общественным институтам, анализ имиджевой среды должен предусматривать интеграцию всех факторов влияния, как косвенных, так и прямых.
Приняв во внимание эти факты и взяв за основу подходы к оценке социально-экономического потенциала организации здравоохранения, сформулированные проф. Спичак И.В.1, мы разработали порядок факторного анализа имиджевой среды медицинского учреждения и провели его апробацию в Белгородской области.
Данный анализ включает в себя четыре последовательных этапа: 1) Анализ медицинского учреждения как открытой социальной системы. Для изучения взаимодействия медицинского учреждения с имиджевой средой его необходимо рассмотреть как открытую систему". Это позволит выделить в его деятельности подсистемы входов, преобразований и выходов , на основании которых в дальнейшем можно будет судить о контактном окружении учреждения здравоохранения и имиджеобразующих факторах. 2) Исследование имиджевой среды медицинского учреждения.
Как было отмечено ранее, медицинское учреждение имеет ключевое значение в развитии общества, поэтому факторы макроуровня, по мнению аналитиков Всемирной организации здравоохранения1, несмотря на то, что они находятся за пределами контроля самого учреждения, определяют перспективы его стратегического развития . С этим согласна проф. Т.Г. Светличная, она считает, что, на здоровье и благополучие населения оказывает влияние множество факторов, которые выходят за пределы компетенции сектора здравоохранения. Службы здравоохранения лишь в ограниченной степени способны влиять на основные причины заболеваемости в стране. Состояние здоровья населения в значительной степени предполагается взаимодействием других взаимосвязанных факторов: образом жизни, состоянием окружающей среды, развитием научно-технического прогресса, экономическим развитием региона, политической ситуацией и прочее3.
Администрации медицинского учреждения необходимо располагать актуальной информацией об изменениях данных факторов для адаптации к внешним возможностям или угрозам с целью обеспечения эффективной работы и управления стратегическими имиджевыми позициями
Технология управления имиджем медицинского учреждения
В ходе диагностики имиджевой среды, изложенной во втором разделе исследования, выявлены основные факторы, оказывающие влияние на имидж медицинского учреждения. Как правило, они связаны с воздействием макроуровня имиджевой среды и проявляются в области, труднодоступной для воздействия медицинского учреждения и требующей координации действий многих участников микроуровня. Однако, установив, что совокупный имидж учреждения здравоохранения является структурой, складывающейся из отдельных блоков, сформированных каждый из участников микроуровня имиджевой среды, мы делаем предположение, что он может быть эффективно управляемым. Приняв это во внимание и обозначив каждый из блоков совокупного имиджа, целесообразно дифференцировать работу медицинского учреждения по субъектам, на которые она направлена, и выявить проблемные зоны на всех участках и этапах работы учреждения здравоохранения путем первоначального исследования отдельного блока имиджа и установлению с ним в дальнейшем обратной связи.
Данный подход использован в разработанной нами технологии управления имиджем медицинского учреждения, основанной на работах проф. Л.Я. Дятченко и включающей пять этапов (рис. 4): I этап - разработка системы показателей, оценивающих имидж МУ; II этап — социологическое исследование состояния имиджа МУ; III этап - проведение комплексного анализа имиджа МУ; IV этап - формирование и реализация программы оптимизации имиджа МУ;
Данная технология является универсальной в применении для любого медицинского учреждения, для этого необходимо провести корректировку в соответствии со спецификой функционирования учреждения здравоохранения. Так, в частности, для подтверждения данного факта мы провели апробацию разработанной технологии в ОГУЗ «Белгородская областная клиническая психоневрологическая больница» и МУЗ «Центральная городская больница ЗАТО г. Заозерска Мурманской области».
При реализации технологии на первом этапе необходимо выделить показатели, оценивающие блоки совокупного имиджа учреждения здравоохранения. Для большей наглядности данные показатели целесообразно представить в виде системы, которую можно будет использовать при планировании направлений социологического исследования имиджевых контрагентов.
Так как имиджевые процессы, по нашему мнению, относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать, целесообразно при анализе и прогнозировании такого рода систем прибегать к экспертной оценке или экспертному опросу.
Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки их мнений, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений. Основными стадиями экспертного опроса являются: 1) формулировка цели экспертного опроса; 2) подбор основного состава рабочей группы; 3) разработка и утверждение технического задания на проведение экспертного опроса; 4) разработка подробного сценария проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок); 5) подбор экспертов в соответствии с их компетентностью; 6) формирование экспертной комиссии; 7) проведение сбора экспертной информации; 8) анализ экспертной информации; 9) интерпретация полученных результатов и подготовка заключения. Для отбора экспертов необходимо сформулировать специальные
критерии и процедуры. В научной литературе предлагается использовать методы взаимооценки и самооценки компетентности экспертов. Однако мы считаем, что при исследовании имиджа учреждений здравоохранения данные методы не могут быть применены корректно.
При самооценке компетентности скорее оценивается степень самоуверенности эксперта, чем его реальная компетентность. Тем более что само понятие «компетентность в области имиджа» строго не определено. Можно его уточнять, выделяя составляющие, но при этом усложняется предварительная часть деятельности экспертной комиссии.
При использовании метода взаимооценки, помимо возможности проявления личностных и групповых симпатий и антипатий, играет роль неосведомленность экспертов о возможностях друг друга. В современных условиях достаточно хорошее знакомство с работами и возможностями друг друга может быть лишь у специалистов, много лет работающих совместно. Но привлечение таких пар специалистов нецелесообразно, поскольку они слишком похожи друг на друга.
Использование формальных показателей (должность, ученая степень и звание, стаж, число публикаций) может носить вспомогательный характер. Успешность участия в предыдущих экспертизах - хороший критерий для экспертов, которые участвуют в длинных сериях однотипных экспертиз . Однако исследования в области имиджа учреждений здравоохранения не имеют аналогов.
На основании выше изложенного мы считаем, что отбор экспертов целесообразно проводить из числа работников сферы здравоохранения, которые зарекомендовали себя в практической деятельности как профессиональные и высококвалифицированные специалисты. И количество таких экспертов должно быть в пределах 10-301.
Так, в частности, после проведения опроса 25 экспертов, рекомендованных Департаментом здравоохранения и социальной защиты населения Белгородской области, Управлением здравоохранения Администрации города Белгорода, Управлением Росздравнадзора по Белгородской области, Комитетом здравоохранения Мурманской области, Мурманским территориальным фондом обязательного медицинского страхования, сформирована система показателей оценки имиджа медицинского учреждения для лечебно-профилактического учреждения (рис.5).
По нашему мнению, данная модель является универсальной и может быть использована любым учреждением здравоохранения после проведения определенной корректировки с учетом специфики его работы.
Для предупреждения перегрузки большим числом наименований показателей мы, основываясь на результатах экспертного опроса, сформулировали для них максимально емкие определения, которые встречаются при оценке различных блоков совокупного имиджа, но имеют в каждом случае специфические характеристики, учитывающие практическую работу лечебно-профилактического учреждения.
