Содержание к диссертации
Введение
РАЗДЕЛ I. Теоретико-методологические основы исследования роли сми в развитии социально-политической активности электората 18
РАЗДЕЛ II. Диагностика процессов воздействия сми на поведение регионального электората 58
РАЗДЕЛ III. Управление процессом воздействия сми на электоральные установки избирателей региона 91
Заключение 130
Библиографический
Список 141
Приложения 166
- Теоретико-методологические основы исследования роли сми в развитии социально-политической активности электората
- Диагностика процессов воздействия сми на поведение регионального электората
- Управление процессом воздействия сми на электоральные установки избирателей региона
Введение к работе
Исследования массовых коммуникаций представляют собой междисциплинарную отрасль гуманитарного знания. Проблема социально-политических эффектов массовой коммуникации рассматривается в различных контекстах. В диссертационной работе речь идет о непосредственном эффекте информационно-коммуникационного взаимодействия общественно-политических акторов и избирателей, которое интенсифицируется в условиях электоральной кампании.
Выборы в органы власти различного уровня стали важным элементом общественно-политической жизни в регионах. Как и любой социальный процесс, электоральная кампания требует эффективных управленческих воздействий. Их значение и важность возрастают в силу негативных тенденций последнего времени. На уровне регионов и муниципальных образований все более обостряется проблема повышения эффективности и функциональной значимости избирательного процесса как важнейшего агента демократического участия, привлечения общественности к сознательной управленческой деятельности. Выборы нередко носят протестный характер и проводятся в несколько туров. Одной из основных причин этого является низкий уровень активности избирателей, который на практике выражается в том, что они зачастую уклоняются от участия в выборах. Становится актуальной проблема развития потенциала социально-политической активности избирателей, поиска эффективных механизмов повышения их сознательности и компетентности и сведения к минимуму манипулятивной составляющей избирательного процесса.
Исследования показывают, что в силу снижения значимости долгосрочных факторов формирования поведения избирателей, основными причинами низкой активности считаются последствия воздействий на электоральный процесс средств массовой информации (СМИ), а также сложившихся в обществе социально-экономических и политических отношений. Поэтому актуальным является исследование влияния на электоральный процесс СМИ, возможностей их использования в качестве инструмента стимулирования выработки активной и сознательной электоральной позиции.
Потребность в эффективных способах достижения этой общественно значимой цели объясняет необходимость социально-технологического подхода к управлению избирательным процессом в условиях его реальной. Он предполагает более тонкий учет сложной природы социально-политического процесса, его многомерности, динамизма, самоорганизующихся начал, «живого многообразия внутренних и внешних связей социальных явлений, многовариантности и естественности их изменения».
В России накоплен опыт разрешения данной проблемы. Однако социально-экономические и политические условия в российских регионах, обуславливающие характеристики конкретной предвыборной ситуации, не всегда позволяют использовать существующие разработки.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, исключительной важностью задачи преодоления тенденции утраты субъективной ценности выборов, снижения избирательной активности, роста протестного голосования и общего снижения уровня политизированности, способствующих медиа-манипулятивному стилю электоральных кампаний;
во-вторых, потребностью формирования зрелой, сознательной и компетентной активности избирателей в условиях медиатизированного электорального процесса;
в-третьих, необходимостью технологизации управления процессом
воздействия СМИ на электорат в условиях конкретной предвыборной ситуации в регионе, с целью повышения его социально-политической активности.
Степень научной разработанности темы. В начале XX века массовая коммуникация становится важнейшим механизмом формирования массового общества, в котором картина мира обычного человека, в значительной степени, складывается под воздействием системы средств массовых коммуникаций и, прежде всего, СМИ. Исследованию этих тенденций посвящены работы С. Московичи, Г. Блумера, Т. О Салливана и др.1 Представители т.н. «социальных моделей» массовой коммуникации (Ч. Кули, Дж. Мид, Р. Парк, А. Сильберман) рассматривали ее как «процесс, в ходе которого индивиды придают значение друг другу и обществу в целом».2 Структурный подход к определению феномена массовой коммуникации представлен в работах Г. Лассуэлла, Дж. Доминика, Дж. Цаллера.
Во второй половине XX века популярность теории рационального выбора увеличила интерес к факторам электоральной коммуникации. Результатом этого стало формирование коммуникационной модели электорального поведения на фоне усилившегося процесса профессионализации электоральной коммуникации и введение в научный
оборот таких терминов, как «PR-технологии», «избирательный маркетинг» и «спин-докторинг» (М. Скаммелл, Ф. Эссер, К. Рейнеманн, Д. Фан).1
Изучению отечественного избирательного процесса, особенностей поведения избирателей посвящены работы отечественных авторов: Г. В. Голосова, Ю. А. Шевченко, Н. В. Анохиной, Е. Ю. Мелешкиной, А. П. Страхова, Г. В. Пушкаревой, Е. Г. Морозовой, М. А. Афанасьева, зарубежных исследователей В. Миллера, С. Уайта и П. Хэйвуда.2 Результаты ряда региональных исследований электоральной культуры и поведения избирателей в регионах, возможностей технологизации управления выборными кампаниями представлены в работах В. П. Бабинцева, В. И. Скурятина, В. А. Колосова, Н. А. Бородулиной, А. А. Кутыревой, О. П. Кудинова и др.
Вопросам диагностики и моделирования социальных процессов, прогнозирования их развития уделяется большое внимание в работах таких отечественных исследователей, как А. Т. Надеев, Ю. М. Плотинский, В. В.
Щербина, В. А. Карпухин, В. А. Луков, В. В. Глущенко, Л. П. Владимирова, М. С. Мотышина, Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин и др.
Тем не менее, при наличии целого ряда исследований роли СМИ в избирательном процессе объективно существует проблема недостаточной изученности механизмов развития социально-политической активности в регионах, с одной стороны, и отсутствия социальных технологий в управлении процессом воздействия СМИ на активность избирателей в электоральном процессе - с другой.
Объектом диссертационного исследования является процесс развития социально-политической активности.
Предмет исследования - стратегии СМИ в процессе развития социально-политической активности избирателей в регионе.
Целью диссертационной работы является разработка технологии эффективного управленческого воздействия СМИ на процесс развития социально-политической активности электората в регионе.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
- анализ теоретико-методологических основ формирования модели исследования возможностей СМИ в процессе развития социально-политической активности избирателей;
- диагностика медийных возможностей активизации избирателей в социально-политических условиях региона;
- разработка технологии управления процессом воздействия СМИ с целью реализации стратегий развития социально-политической активности избирателей в условиях реальной медиатизированности электоральных кампаний.
Основная гипотеза диссертационного исследования заключается в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга предположениях:
во-первых, в предположении об эффективных возможностях СМИ по развитию потенциала сознательной и компетентной социально-политической активности избирателей в период проведения избирательных кампаний на уровне регионов и муниципальных образований и минимизации влияния манипулятивных технологий в избирательном процессе;
во-вторых, в предположении о возможности диагностики управленческих воздействий СМИ на процесс формирования электорального поведения избирателей;
в-третьих, в предположении о том, что основным инструментом эффективного воздействия СМИ на социально-политическую активность избирателей является технологизация управления процессами массовой электоральной медиа-коммуникации.
Теоретико-методологической базой исследования являются:
Макросоциальный анализ массовых коммуникационных процессов и эффектов воздействия СМИ .на установки и поведение людей в работах: У. Липпмана, Г. Лассуэлла, М. Маклюэна, представителей неомарксистского направления, а также отечественных ученых Б. А. Грушина, Л. Н. Федотовой, В. П. Терина, М. Н. Грачева.
Исследование роли медиатизированной повестки дня в формировании электорального поведения в работах П. Лазарсфельда, Б. Берельсона,
М. Маккомбса, Д. Шо, Т. Паттерсона.
Теоретическое и эмпирическое обоснование проектирования социальных технологий в научных трудах К. Поппера, В. Г. Афанасьева, Л. Я. Дятченко, В. Н. Иванова, В. И. Патрушева.2
Научные труды по разработке прогнозирующих моделей и стратегий управления развитием социальных процессов И. В. Бестужева-Лады, С. А. Саркисяна, Ж. Т. Тощенко, И. Ансоффа, О. М. Роя.
Общеметодологической основой диссертационного исследования является процессный подход, реализованный в комплексе взаимосвязанных между собой аналитической, диагностической и прогностической процедур, разработанной модели управления процессом воздействия СМИ на социально-политическую активность регионального электората. Системный подход в сочетании с комплексным и ситуационно-синергетическим позволили проанализировать социально-экономическую и политическую «повестку дня» в регионе, выявить условия и факторы медиатизированной среды электорального процесса и макроокружения, проблемы и возможности в управлении потенциалом СМИ с целью активизации избирателей. Их оценка способствовала прогнозированию реализации стратегий СМИ в развитии социально-политической активности электората.
Эмпирическая база диссертационного исследования включает в себя:
- сравнительные данные федеральной и местной статистики, характеризующие социально-экономическое и политическое развитие регионов - субъектов Российской Федерации;
- статистические данные избирательных кампаний по Липецкой области, характеризующие электоральные процессы в муниципальных образованиях региона;
- данные общероссийских социологических исследований, проведенных такими центрами, как Фонд «Общественное мнение»,
Агентство региональных политических исследований, Циркон, РОМИР характеризующие особенности и частоту потребления предвыборной информации респондентами, а также возможности, механизмы и формы влияния СМИ на сознание избирателей и формирование их выбора;
- данные социологических исследований избирателей, проведенных в период 2002 - 2005 гг. «Центром изучения общественного мнения» администрации Липецкой области при активном участии автора диссертационной работы;
- данные авторских социологических исследований, проведенных в два этапа:
1. Экспертный опрос «Оценка социально-политического самосознания менеджеров местного самоуправления и их политическая идентификация» (2003 г. - 1-ая группа исследования в количестве 86 экспертов, 2004 г. - 2-ая группа будущих управленцев муниципального уровня в количестве 168 экспертов);
2. Анкетный опрос жителей Липецкой области «Диагностика возможностей воздействия региональных СМИ на электорат с целью развития социально-политической активности избирателей», проведенный в период января - марта 2005 г. Расчетный (необходимый) объем выборки N = 750. Определение необходимого и достаточного количества респондентов из известной генеральной совокупности осуществлялось по формуле для повторной типической выборки. Двумя основными типическими группами являлись городские и сельские избиратели. Оценка пропорциональности и надежности данных определялась на основе характеристик численности городского и сельского населения Липецкой области, имеющего право участвовать в выборах. (См. Приложение 4).
В качестве методов исследования использовались: логико-статистический анализ; экспертный метод; процедура квотирования для выявления наиболее весомых по степени значимости «влияющих факторов»; аппарат нормативного и сценарного прогнозирования; логико-аналитическая процедура SWOT-анализа для формирования «проблемных сценариев».
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:
- обоснована концептуальная модель диагностики воздействия СМИ на процесс социально-политической активизации избирателей в период предвыборной кампании;
- создан алгоритм формирования проблемного сценария нормативного прогнозирования путей и этапов активизации избирателей на базе логико-аналитической процедуры SWOT-анализа с целью выработки оптимальных управленческих стратегий;
- разработана социальная технология управления процессом воздействия СМИ на развитие социально-политической активности регионального электората, инвариантная любому уровню социального управления.
Основные положения, выносимые на защиту:
I. Концептуальная модель исследования возможностей СМИ в развитии социально-политической активности избирателей включает в себя:
а) анализ и диагностику факторов, мотивирующих активность избирателей региона, основными из которых являются: особенности региональной информационной среды, деятельности СМИ; выявленные в процессе социологических исследований избирателей, сегментированных по половозрастным признакам и типу поселения, установки электората в сфере экономических и социально-политических отношений, в сфере потребления информации; уровень информационной чувствительности избирателей; б) прогнозирование последствий реализации социальной технологии с целью принятия управленческих решений в ключевых сферах потенциального воздействия СМИ.
2. Алгоритм формирования проблемного сценария нормативного прогнозирования на базе SWOT-анализа сводится к следующим основным процедурам: а) выявление центральных факторов SWOT-анализа потенциально сильных и слабых внутренних факторов воздействия СМИ, а также потенциальных внешних возможностей и угроз в ключевых сферах управленческого воздействия СМИ с целью активизации электората; б) логико-статистическая оценка центральных факторов; в) ранжирование центральных факторов по степени значимости для целей исследования; г) логико-аналитическая процедура выявления взаимоотношений параметров; д) формирование оптимальных стратегий управления процессом воздействия СМИ с целью активизации избирателей.
3. Социальная технология управления процессом воздействия СМИ на развитие социально-политической активности избирателей региона базируется на оптимизации стратегий, путей и этапов достижения целей исследования. Она описывает совокупность конкретных механизмов и процедур по актуализации потенциала СМИ в ключевых для формирования мотивации к активному и сознательному электоральному действию сферах и по наиболее приоритетным для избирателей проблемам. Анализ реализации управляющих воздействий показал, что данная технология учитывает региональные особенности в управлении развитием социальных процессов. Научно-практическая значимость работы заключается в следующем. На основе теоретико-методологической проработки широкого круга исследований роли СМИ в электоральном процессе, а также полученных эмпирических данных выявлен общероссийский и региональный потенциал формирующего воздействия СМИ на установки избирателей. Разработанная в диссертационном исследовании концептуальная г модель диагностики воздействия региональных СМИ, направленного на повышение активности избирателей и расширения возможностей для их сознательного выбора, диагностический инструментарий, алгоритм управления могут быть использованы в качестве основы активизации поведения избирателей в период предвыборных кампаний в региональные и местные органы власти. Обоснованный алгоритм управления может считаться универсальным и применяться для различных процессов развития ) социальной сферы и для любого иерархического уровня управления, по любой функции управления и для любого социального сегмента. Кроме того, он инвариантен для любых задач социального прогнозирования и может служить исходной базой формирования стратегий управления в социальной сфере. Теоретические положения диссертации, разработанные и обоснованные в ней концептуальная модель управления, диагностический инструментарий, , аппарат нормативного прогнозирования развития и управления социальными процессами с использованием SWOT-матриц могут быть включены в следующие учебные дисциплины: «Социология управления», «Исследование систем управления», «Управленческое прогнозирование», «Социология политики», «Исследование социально-экономических и политических процессов», «Социология массовых коммуникаций». Апробация диссертационного исследования. Материалы и v результаты диссертационного исследования, выводы и практические рекомендации нашли отражение: - в докладах и выступлениях на региональных научно-практических конференциях: «Гуманитарные науки в XXI веке» (г. Липецк, 25 апреля 2003 г.); «Политическая феноменология: социологические и социально политические аспекты познания» (г. Липецк, 17-18 октября 2003 г.); кі «Социально-гуманитарные науки в XXI веке: личность и власть в трансформирующемся обществе» (г. Липецк, апрель 2004 г.); «Личность и метаморфозы сознания в трансформирующемся обществе» (г. Липецк, май 2005 г.); «Мировоззренческие основы общероссийской идеологии» (г. Липецк, май 2006 г.); «Культурно-цивилизационные проблемы развития современного российского общества в условиях глобализации» (г. Белгород, май 2006 г.); - в 12 опубликованных по теме диссертации работах, общим объемом 5 п.л; - при чтении лекций и проведении практических занятий по 4\ социологии управления, социологии массовых коммуникаций, социологии, социологии политики в Липецком государственном техническом университете.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на кафедре социологии Белгородского государственного технологического университета им. В. Г. Шухова и на кафедре социальных технологий Белгородского государственного университета.
Структура диссертации состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и 17 приложений.
Теоретико-методологические основы исследования роли сми в развитии социально-политической активности электората
Изучение особенностей информационно-коммуникационного процесса и его электоральных эффектов в эру технических средств массовой коммуникации (СМК) и кризиса традиционных политических институтов было бы невозможно без понимания термина «массовая коммуникация». Его концептуализация связана с необходимостью теоретического решения трёх фундаментальных проблем. Первая проблема связана с вопросом о существовании временных рамок этого феномена. Она неразрешима без прояснения термина «масса». Если масса обозначает большое количество людей, проживающих в одно время и способных взаимодействовать между собой, то массовая коммуникация существовала везде, где периодически собирались вместе большие скопления людей. Более века назад в своей работе Г. Лебон одной из главных черт наступающей «эры масс» назвал замену сознательной деятельности индивида бессознательной деятельностью толпы.1 При этом быстрый рост могущества масс и осознание своей силы, по его мнению, весьма опасны, ибо ведут к политическому популизму в угоду толпе. «Не в совещаниях государей, а в душе толпы подготавливаются теперь судьбы наций». Представители, которых толпа делегирует во власть, служат лишь орудием тех комитетов, Г/ которые их избрали. Сегодня с развитием безграничных аудиовизуальных СМК стала актуальной казавшаяся странной мысль Лебона о том, что множество атомизированных индивидов могут одновременно подпадать под влияние сильных эмоций или событий и приобретать черты «одухотворенной толпы». Сегодня для ее образования не является необходимым физический контакт между ее частями. В традиции социальной науки XX века принято понимание термина «масса» в контексте концепции массового общества. Эта концепция сформировалась в конце XIX - начале XX века. Ее представители, изучая политические, культурные, психологические аспекты массовизации, описывали массовое общество как легко подверженное гипнозу пропаганды и агитации, склонное к насилию и примитивизации, полностью зависящее от воли и авторитета своих вождей.1 При этом технологии мобилизации масс к) опирались, прежде всего, на эмоциональную составляющую поведения толпы. Однако, по мнению Г. Блумера, эти черты присуще не массе, а именно толпе, которая в отличие от массы отличается стадным поведением, «когда индивид лишается большей части репертуара своего сознательного поведения».2 Масса же - разнородна, состоит из анонимных индивидов, между которыми нет взаимодействия и обмена переживанием, имеет рыхлую организацию, не обладает единством толпы. Согласно С. Московичи: «Дал трещины и начал разваливаться устойчивый мир семьи, соседских отношений, сёл. ... Вырванные из родных мест, из своей почвы люди, собранные в нестабильные городские конгломераты, становились массой». Иными словами, приверженцы концепции исходили из представления о том, что поведение огромной массы атомизированных индивидов будет радикально отличаться от поведения этих же людей, организованных в совокупности естественных общностей и организаций. Г. Блумер подчеркивал, что «растущий отрыв людей от своих корней, умножение общественных проблем, распространение механизмов массовой коммуникации вместе с другими факторами привели к тому, что люди всё чаще стали действовать скорее по индивидуальному выбору, нежели участвуя в каких-то общественных дискуссиях».1 Массовая коммуникация становится важнейшим механизмом формирования массового общества. В нем картина мира обычного человека в значительной степени складывается под воздействием системы СМК. Данное представление о массовом обществе перекочевало в работы теоретиков коммуникативистики. Они утверждали, что индивиды, лишенные традиционных привязанностей к локальному сообществу оказались особенно восприимчивы к влиянию СМК. В связи с этим, массовая коммуникация представляет собой феномен, характерный для Ц) урбанизированных массовых обществ. Однако не любые коммуникационные процессы в массовом обществе имеют отношение к массовой коммуникации. Здесь мы сталкиваемся со второй фундаментальной проблемой - взаимосвязью между массовой коммуникацией и ее техническими средствами. Не вполне очевидно, какие технические средства в действительности относятся к числу каналов массовой коммуникации. К примеру, французский исследователь Коринна Куле утверждает, ссылаясь на Маклюэна, что «гутенберговой галактике пришёл на смену век массовых коммуникаций». Иными словами, печатный станок не рассматривается ею в качестве СМК, поскольку коммуникация ещё не носила обезличенного характера. Только с появлением урбанизированного массового общества индустриального типа отчуждение индивидов достигло той степени, когда технические средства распространения массовой информации стали единственным связующим звеном между ними.
Диагностика процессов воздействия сми на поведение регионального электората
Исследования эффектов массовых коммуникаций к настоящему моменту оформились в субдисциплину социальной науки с почти вековой историей. Воздействие СМИ на электоральные установки можно отнести к числу важнейших эффектов. СМИ в современной России стали одним из основных факторов воспроизводства сложившейся модели политической системы. Более того, различные фракции российской политической элиты воспринимают контроль над СМИ, в особенности электронными, в качестве едва ли не магического инструмента обеспечения электоральных побед.
В настоящем разделе исследования мы ставим перед собой задачу выявления возможностей медийного воздействия на установки и ориентации электората с целью его активизации в условиях сложившейся социально-экономической и политической «повестки дня» в регионе (на примере Липецкой области). В данном контексте необходимо оговорить несколько вопросов методологического плана.
Во-первых, человеческое сознание является исключительно сложным объектом научного исследования. Имеющиеся в распоряжении социальной науки методы (за исключением интроспекции) позволяют получить лишь косвенные данные о ценностях, установках и диспозициях индивида, основывающиеся на интерпретации его поведения в той или иной ситуации. Причём в большинстве своём это касается поведения в искусственно созданной стандартной ситуации (социологического опроса, фокус-группы и т.п.). Ошибки измерений, связанные со спецификой техники социологических и социально-психологических исследований, могут существенно искажать полученную картину.
Эта проблема отчасти снимается, когда исследования, проводимые по схожей методике, воспроизводятся целым рядом независимых научных центров в разных регионах и различных контекстах. К сожалению, в современной России по понятным причинам ещё не могла сложиться устойчивая традиция регулярных исследований электоральных установок, аналогичная той, которая существует в США или Западной Европе. Исследования подобного рода проводятся, главным образом, в ходе избирательных кампаний с целью корректировки электоральных стратегий и прогнозирования результатов выборов. Собственно научные задачи при этом, как правило, отходят на второй план, а результаты и методология изысканий далеко не всегда обнародуются в полном объёме. Поэтому к использованию в качестве источников достоверных научных данных по вопросу влияния СМИ на электоральное поведение россиян пригодно лишь относительно небольшое количество работ ведущих социологических центров.
Во-вторых, результаты эмпирических исследований отражают ситуацию в определённом временном и событийном контексте. Многолетняя полемика сторонников ситуационного и диспозиционного подходов в социальной психологии развеяла представления о возможности прогнозирования поведения групп людей на основании выявления их типичных черт.1 Наиболее существенный массив доступных данных был получен в обстановке острого социально-экономического и политического кризиса 1998 - 1999 гг. Представляется, что характер восприятия политической информации и ориентации в окружающей среде в этот период серьёзно отличался от свойств политического сознания избирателей в период относительной политической стабильности. Тем не менее, набирающая силу очевидная тенденция снижения электоральной активности, деполитизации избирателей, роста протестных настроений может служить косвенным индикатором изменений характеристик процесса электорально-политической коммуникации, её эффектов.
В-третьих, постановка вопроса о степени влияния СМИ предполагает сравнение их эффекта либо с некоторым нормативным представлением о нём, либо с воздействием иных факторов, влияющих на электоральные установки россиян. Первая стратегия может реализовываться как в ключе кросс-национальных сравнении, так и путем соотнесения эмпирических данных с теоретическими ожиданиями. Вторая - осуществляется методом выделения базового набора факторов, влияющих на формирование электоральных установок российских избирателей и сравнения воздействия СМИ с влиянием прочих факторов. Мы применим обе стратегии поочерёдно.
Теоретические представления о политических эффектах массовой коммуникации в приложении к современной российской ситуации позволяют предположить, что влияние СМИ на формирование электоральных установок избирателей будет довольно ощутимым (по мировым меркам, высоким) за счёт превалирования телевидения в электоральной коммуникации. Социологические исследования в целом подтверждают эту гипотезу, хотя и с определёнными оговорками. В российском социологическом сообществе в отношении проблемы изучения электоральных эффектов СМИ обращает на себя внимание коллектив исследователей во главе с И. В. Задориным (Исследовательский центр «Циркон»), в течение последних пяти лет регулярно публикующих свои разработки в этой области. При этом необходимо отметить, что их концепция за этот срок довольно существенно эволюционировала.
В рамках исследований общефедерального и регионального электорального цикла 1999 - 2000 гг. специалисты исследовательского центра «ЦИРКОН» выделяли четыре фактора, оказывающих влияние на процесс формирования политического сознания избирателя.1 Во-первых, собственный жизненный опыт человека (включая социально-экономические условия его существования). Во-вторых, межличностные коммуникации, расширяющие индивидуальный опыт человека до совокупного опыта его референтной группы. В-третьих, общественные институты (церковь, школа, партии, объединения и т. п.), тиражирующие очищенный до идеологии опыт различных социальных групп. И, наконец, средства массовой коммуникации, предоставляющие возможность каждому воспользоваться опытом всех во всём многообразии форм и содержания. Влияние СМИ основано уже на том обстоятельстве, что кроме как из СМИ рядовому гражданину получить политическую информацию практически неоткуда.
Управление процессом воздействия сми на электоральные установки избирателей региона
В ходе социально-политической трансформации в России сфера электоральных медиа-технологий всего за несколько лет превратилась в относительно самостоятельную и быстро растущую индустрию с многомиллионными оборотами и солидным корпусом квалифицированных специалистов. Вначале трансформация СМИ в этом пространстве как инструмента «гласности» шла в направлении усиления позиций. СМИ стали «заменителем демократического механизма» в борьбе за власть. Сформировалась корпорация «журналистов-политиков». «Возникла иллюзия всемогущества, когда журналисты, казалось, формируют состав государственной элиты».1 Претензии независимых СМИ на то, чтобы стать «четвёртой властью» в государстве казались вполне осуществимыми.
Если первые конкурентные выборы 1989 - 1991 гг. проходили в условиях острого идеологического противостояния между, условно говоря, «коммунистами» и «демократами», то к середине 90-х гг. идеологический фактор уже не всегда оказывал определяющее влияние на исход выборов. На различные выборные посты стали претендовать не только активисты политических партий, но и представители формирующихся предпринимательских слоев, не обременённые излишними идеологическими пристрастиями, зато обладающие финансовыми ресурсами. Все это создало предпосылки для формирования нового профессионального сообщества политических консультантов. В этот период активно заимствовались и адаптировались к российской практике западные технологии в области политического маркетинга, менеджмента, PR и рекламы.2 В системе новых методов проведения избирательных кампаний ключевую роль стали играть технологии, использующие средства массовой коммуникации, поскольку в условиях информационного общества СМИ являются естественным посредником между политическими деятелями и избирателями. «Без использования прессы, - отмечает А. А. Максимов, — можно провести выборы только самого низкого уровня».1 В конечном счёте, любые более крупные выборы выигрываются или проигрываются в СМИ. Фактически победа или поражение на выборах стали зависеть от доступа кандидата на телеэкраны страны.
Совокупность различных факторов, проанализированных в предыдущих разделах, привела к формированию в 90-х годах медиа-политической системы, в которой СМИ превратились в основной элемент процесса легитимизации политического режима. Необходимо отметить, что массированное использование медиа-ориентированных электоральных технологий происходило не только в период электоральных кампаний 1996 г., 1999 - 2000 гг., но и в огромном количестве менее «судьбоносных» для страны избирательных кампаний. Соблазн применения манипулятивных политических техник в равной мере возникал как у кандидатов на пост мэра районного центра, так и у лидеров общенациональных политических партий, возглавлявших списки кандидатов в Государственную думу. Определённая часть технологий этого рода представляла собой неизбежные эффекты медиатизации политики, поскольку демократия эпохи массовых коммуникаций должна была отличаться от способов политических взаимодействий прошлых времён. «Инфосфера, - утверждает известный американский специалист в области СМИ Д. Рашкофф, - или «медиа-пространство» - новая территория, открытая для человеческого взаимодействия, расширения экономики и, в особенности, для социальных и политических махинаций».2 Неизбежность подобных эффектов воздействия в значительной степени микшируется при наличии множества альтернативных источников информации. Однако полностью преодолеть манипулятивный потенциал, заложенный в самой природе СМИ, вряд ли возможно.
В России 90-х гг. огромные возможности использования телевидения в электоральной борьбе впервые были продемонстрированы лидером Либерально-демократической партии России (ЛДПР) В. В. Жириновским в ходе парламентской избирательной кампании 1993 г. По мнению Р. Саквы: «Жириновский провёл наиболее эффективную кампанию с тщательно разработанными месседжами, нацеленными на различные аудитории. Суть его посланий сводилась к общему утверждению: «Я - один из вас, я - такой же, как вы». Серия телевизионных роликов помогла ему обратиться к тем социальным группам, которые представлялись потенциально наиболее восприимчивыми ..., в особенности избирателям пограничных регионов России, Дальнего Востока и Урала».1 При этом ЛДПР образца осени 1993 года едва ли можно было считать хорошо организованной политической партией. «Однако в распоряжении Жириновского оставался другой ресурс -недоброжелательное внимание проправительственных СМИ, не прекращавшееся и в 1991 - 1993 гг., когда из лидера ЛДПР «лепили» персонификацию «русского фашизма». Этот сомнительный ресурс был блестяще реализован Жириновским в ходе избирательной кампании, когда его эксцентричные выступления на телевидении привлекли широкое внимание. Именно тогда стало очевидно, что разветвлённая сеть местных организаций и выверенная программа в контексте медиатизированной демократии более не являются необходимыми условиями политического успеха. Поэтому формирование телевизионного имиджа политического лидера можно считать важнейшей и абсолютно неизбежной медиа-ориентированной электоральной технологией. Возможно, не вполне правомерно считать эту электоральную технологию манипулятивной по своему характеру.
Здесь мы будем называть манипулятивными те электоральные технологии, которые рассчитаны на обман реципиента коммуникационного сообщения, либо воздействие на те аспекты его психики, которые неподвластны контролю реципиента. В рамках данного подхода, если кандидат сознательно работает над своим имиджем, подчёркивая свои позитивные качества и затушёвывая негативные с целью понравиться избирателям, то в этой технологии манипулятивный элемент выражен довольно слабо, поскольку подобное поведение входит в набор общепринятых «правил игры» социального взаимодействия. Если же кандидат даёт заведомо невыполнимые обещания или иным способом вводит избирателей в заблуждение, то подобное поведение можно считать манипулятивным. Наконец, к числу очевидно манипулятивных можно отнести приёмы, использующие прямое воздействие на подсознание избирателей. В социальной психологии используется термин «сублиминальное послание» - «настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания».1 Сублиминальная реклама полностью запрещена в Австралии, Англии и серьёзно ограничена в большинстве других стран мира. Следует отметить, что доказать реальность и предсказать эффективность воздействия большинства сублиминальных техник, таких как пресловутый «25-й кадр», так и не удалось. Тем не менее, если допустить, что подобные техники всё же используются на практике, то они представляют собой самый бесспорный пример политической манипуляции.
