Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основания реализации маркетингового подхода в управлении образовательной системой вуза 4
1.1. Образовательная система учебного заведения и управления им в условиях рынка образовательных услуг.
1.2. Маркетинговая модель функционирования вуза .
1.3. Социологические подходы к определению образовательных услуг .16
ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность вуза:социолого- управленческий анализ 57
2.1. Инструментарий стратегического маркетингового анализа внешней и внутренней среды вуза, оценки соответствия его образовательных услуг потребностям обучающихся.
2.2. Методы мониторинга и прогнозирования в маркетинговом управлении образовательной системой вуза по формированию профориентации выпускников на основе социологического исследования их прогностических портретов .
ГЛАВА 3. Социально-технологические механизмымаркетингового управления процессом повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг 65
3.1. Технологизация процесса маркетингового управления и оценки конкурентоспособности вуза. .
3.2. Основные направления повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и проблема их технологического обеспечения. .
3.3. Социально-технологические подходы к управлению процессом формирования конкурентоспособности студентов в образовательно-профессиональном пространстве вуза.
Список использованной литературы 147
- Маркетинговая модель функционирования вуза
- Социологические подходы к определению образовательных услуг
- Методы мониторинга и прогнозирования в маркетинговом управлении образовательной системой вуза по формированию профориентации выпускников на основе социологического исследования их прогностических портретов
- Основные направления повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и проблема их технологического обеспечения.
Маркетинговая модель функционирования вуза
Восьмой признак – синергичность (греч. synergia – сотрудничество). Он проявляющаяся в таком качестве системы, интегрированная его потенция превышает арифметическую сумму потенциалов составляющих ее элементов. Благодаря этому свойству системы, обеспечивается более эффективная работа каждого элемента системы по сравнению со ее структура.
Девятый признак – эмерджентность, который проявляется на базе не-адитивности системы. Он обеспчивает наличие у нее новых агрегированных свойств. Новые свойства увеличивают организационные возможности системы и более эффективное использования ее ресурсов, оказывают конструктивное влияние на внешнее окружение, в котором функционирует система.
Десятый признак – мультипликативность, который требует рассчитывать свойства системы не сложением, а перемножением параметров каждого свойства элемента системы. Это свойство присуще сложным, открытым, нелинейным системам, в которых многофакторность влияния на компоненты обеспечивает условия для появления эффекта резонанса, мультиплицирующего итог динамики элементов системы.
Одиннадцатый признак – гомеостазность (от homoios – подобный и stasis – состояние, неподвижность). Он предполагает соблюдение динамического равновесия, которое гарантирует поддержание параметров системы в определенном диапазоне и в целом обеспечивает жизнь системы. Ее устойчивость обеспечивают системообразующие факторы. Данные факторы при нарушении устойчивости ведут к возвращению системы в прежнее или приближенное к нему состояние. Утрата устойчивости, по замечанию В.Д. Мо-гилевского, может произойти из-за изменения параметров системы, из-за появления неожиданных при создании системы воздействий внешних факторов, при структурном неравновесии системы Система может стать неустой чивой и в условиях, когда количество и влияние рудиментных остатков превысит ее возможности реагировать на них.
Разновидностью социальных систем выступает система организации образования. Ее типовая структура включает четыре элемента: во-первых, процессы; во-вторых, функциональную структуру (задающую пространственно-временной модус процессов, его синхронию); в-третьих, социальную морфологию (внешнее и внутренне строение организации); в-четвертых, организованность объектов (системообразующие факторы)1.
В образовательной системе принято выделять такие организационные процесс, как: управленческий; дидактический; воспитательный. Они находятся в диалектическом взаимодействии, оказывая воздействие друг на друга. Каждый процессов, как правило, включает несколько видов деятельности (таблица 1)2. (См. Приложение).
Виды деятельности по-разному представлены в системе организации образования. В представленной таблице выделены основные виды образовательной деятельности, а все другие – направлены на повышение эффективности управления учебного процесса. В ходе научного поиска возможно нахождение и других видов деятельности.
Проведенный анализ функциональной структуры позволил определить функции, выполняемые элементами в отношении самой системы. Выявлено, что акторами системы организации образования выступают управленцы, ППС и обеспечивающий персонал, обучаемые и их ближнее социальное окружение. Каждому элементу присуще выполнение тех или иных видов образовательной деятельности. Вид деятельности, реализуемый определенным элементом системы, фактически является его системной функцией, которые имеют разный иерархический уровень реализации.
Выполнение деятельности является первым уровнем, когда человек вправе определять методологию и методику деятельности и разрабатывать на их основе индивидуальные социальные технологии. Право на осуществление определенного вида деятельности обязательно требует и ответственность за ее качество.
Вторым уровнем является функциональное взаимодействие элементов. Любому уровню присуще взаимодействие. Основанием для функционального взаимодействия является то обстоятельство, что один и тот же предмет образовательной деятельности реализуют несколько субъектов.
Третий уровень реализации представлен управленческим, научно-методическим и партнерским содействием в ходе реализации определенного предмета деятельности.
Участие – четвертый уровень в реализации вузовских задач в образовательном пространстве. Оно предполагает совещательный характер коммуникаций. При этом участие больше относится не к обязанностям, а к правам субъектов по обеспечению системного характера взаимодействия в вузе.
Внешняя структура системы организации образования представлена на рисунке 1. (См. Приложение). С учетом структуры образовательной деятельности, а также уровня согласования уровней системы организации образования, проектируется внутренняя морфология.
Анализ проблемы синергетических подходов к пониманию содержания социальных процессов, по мнению В.Г. Горба1, позволяет сделать вывод о том, что самоорганизация не свойственна системе организации образования. Чтобы элементы объединились в систему, на них должны повлиять такие факторы, которые бы обеспечили появление системных свойств. При этом системообразующий фактор, воздействуя на все элементы системы образования, обеспечивает их интегративную динамику.
Социологические подходы к определению образовательных услуг
Пример одной из моделей рыночных отношений вуза, предлагаемых авторами В.Г. Котляревской и Н.Р. Кельчевской, приведен на рисунке 32 (См. Приложение).
На представленной схеме обозначена взаимосвязь вуза с другими «институтами» рыночных отношений – трудовым и образовательным рынками. По мнению исследователей Г.Н. Карапетова3, О.В. Сагиновой4 и др., спецификой вуза является то, что он, одновременно являясь субъектом двух рынков – трудового и образовательного, получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги или из бюджета, или на коммерческой основе , а конечные потребители результатов его деятельности (предприятия) оказываются свободными от оплаты «готового продукта». Эта особенность деятельности вуза накладывает несомненный отпечаток на модель «рыночного» поведения.
По определению Ж.-Ж. Ламбена5, в сфере материального производства различают две основные модели взаимодействия фирмы с рынком:
1) «проталкивающая» (когда товар проталкивается фирмой на рынок, в этом случае комплекс маркетинга направлен на интенсификацию усилий по продвижению товара и трактуется как маркетинг предложения); 2) «притягивающая» (когда товар притягивается рынком, комплекс маркетинга направлен на установление потребностей и желаний и их удовлетворение, что получило определение как маркетинг отклика).
Отечественная система профессионального образования, отчасти в силу устоявшихся традиций и организационно-экономических особенностей (государственный контроль и бюджетное финансирование) в условиях рыночных отношений продолжает развиваться по первому, проталкивающему, направлению. В этом случае рынку труда предлагается для «потребления» подготовленный «продукт» – выпускник вуза без учета особенностей организации этого рынка. Показатель трудоустройства является обязательным при государственной аккредитации вуза. Через систему распределения государственного заказа (бюджетных мест) органы государственного контроля сферы образования пытаются стимулировать повышение уровня трудоустройства выпускников вуза, регламентируя деятельность по трудоустройству нормативными актами и законами. При этом следует отметить, что вузы, с целью обеспечения бюджетного финансирования и подтверждения уровня трудоустройства выпускников, идут на заключение с предприятиями договоров о трудоустройстве выпускников. Во многих случаях такие договора носят формальный характер, поскольку предприятия не готовы платить вузам за подготовку специалистов. В соответствии с особенностями проталкивающей модели строится система маркетинговых коммуникаций вуза, направленная, прежде всего, на взаимодействие с абитуриентами как с источниками формирования первоначального спроса на образование и получения коммерческой выгоды. Только затем вуз предпринимает усилия по продвижению своих выпускников на рынок. Таким образом, деятельность вуза направлена на промежуточное звено в лице студентов (абитуриентов) и их родителей, для наличествуют свои ожидания от образования, то есть определенные образовательные потребности. «Притягивающая» модель организации взаимодействия подразумевает ориентацию системы профессионального образования на запросы конечного покупателя и ее разработка имеет высокую степень научной (для ученых, исследующих систему образования) и практической (для конкретных работодателей) значимости.
Разработка «притягивающей» модели на основе маркетинга отклика имеет, по нашему мнению, высокую степень актуальности. Перспективы реализации этой модели лежат в области разработки методики трансформации отклика внешней среды (прогнозных данных о состоянии трудового рынка и тенденциях его развития) в формирование управленческого воздействия на деятельность вуза.
Рассмотрим подробнее принципы организации этой модели.
В процессе своей деятельности вуз действует в пределах ресурсного ограничения, к которому относится: материально-техническое, финансовое, организационное, кадровое, научно-методическое, нормативно-правовое и информационное обеспечение деятельности вуза. Этот фактор приведен в работе Д.А. Новикова «Модели и механизмы управления развитием региональных образовательных систем»1.
Действительно, возможности вуза по реализации специализированных образовательных программ, «пропускная способность» аудиторий, качество ППС, учебное, методическое и информационно-техническое обеспечение образовательного процесса и другие внутренние факторы играют практически основную роль в организации образовательной деятельности вуза.
Методы мониторинга и прогнозирования в маркетинговом управлении образовательной системой вуза по формированию профориентации выпускников на основе социологического исследования их прогностических портретов
После построения PEST-матрицы необходимо провести ее экспертную оценку, суммировать критерии и умножить на коэффициент, отражающий влияние выявленных тенденций на вуз.
Полученные показатели по каждому из выявленных трендов позволят выявить иерархию приоритетности изменений и разработать стратегию вуза как ответы на вызовы внешнего окружения.
Цели SWOT-анализа – выявление силы и слабости положения вуза и экспликация на них возможностей и угроз внешнего окружения.
Задачи SWOT-анализа можно представить по четырем позициям. 1. Определение силы и слабости вуза. 2. Изучение тех возможностей и угроз, которые можно ожидать от внешней среды. 3. Выяснение , как сильные стороны вуза позволят использовать открывающиеся возможности и противостоять угрозам. 4. Обоснование вариантов стратегии при том или ином сочетании сил, возможностей и угроз (рисунок 9). (См. Приложение).
К основным правилам SWOT-анализа относят: а) сфокусированность анализа силы и слабости вуза в его стратегии по отношению к соперникам по рынку; б) полная, четкая и сжатая фиксация получаемой информации, в) ограничение исследования теми слагаемыми, которые оказывают наибольшее влияние на успешность вуза; г) убедительная аргументация.
SWOT-анализ признается одной из широко применяемых аналитических методологий разработки стратегий вуза, но не во всем надежной. Основными проблемами SWOT-анализа считаются: изучается значительное количество элементов, информацию о которых сложно упорядочить; трудно выделяются существенные факторы для определения приоритетов; используются неоднозначные понятия и суждения; один и тот же фактор может оцениваться противоречиво, когда, например, позитивный фактор осмысливается негативным фактором. В данной методологии не всегда проводится обязательная сверка с другими данными, поэтому нарушается однозначность логики определения стратегии. Важным в SWOT-анализе является то, в составленной на его основе матрице, сопоставляющей силу и слабость вуза и вызовы внешней среды, установлены скалярные цепи взаимозависимостей, которые могут быть в дальнейшем использованы для стратегической концепции вуза.
Изучение микроокружения основывается на учете характеристик высшей школы. К ним относятся: темпы роста и размеры рынка услуг в области образования; характер конкуренции и её состав; интеграционные тенденции; финансовые возможности обучения граждан; инновационные и технологические изменения в обучении; уровень дифференциации услуг конкурирующих вузов.
Инструментарием маркетингового изучения деятельности вуза является конкурентный анализ. В ходе его проведения используется модель пяти конкурентных сил М. Портера (рисунок 10). (См. Приложение).
При проведении исследования внешнего окружения по этой модели необходимо иметь в виду внимание на следующие особенности:
Мощное взаимовлияние все основных слагаемых модели, что требует . системности в выявлении влияния каждого из них на всю среду макроокружения.
Различная степень влияния различных факторов на различные вузы Эта зависимость определяется объемом вуза, его местоположением. Считается, что крупные вузы испытывают большую зависимость от внешнего окружения, чем мелкие. Поэтому для каждого вуза следует определить, что оказывают на него определяющее внимание, и составить список возможных угроз.
Вузу необходимо знать силу и слабость своих конкурентов и представлять поле деятельности, на котором идет противоборство. Зная это, легче предсказать их поведение, реакцию на внедрение на рынок нововведений и подготовить конструктивный ответ на их проекты. Таким образом вуз может четче определить себе возможные опасности и найти свои конкурентные преимущества (рисунок 11). (См. Приложение).
Предварительно перед оценкой конкурентов необходим сбор обстоятельной информации о них по таким показателям, как: общие сведения о конкурирующем вузе; направления и специализация образовательной деятельности, предложения услуг образования; состав и качество преподавателей; учебно-методическое обеспечение; система контроля качества; состояние НИОКР; материально- техническое и информационное обеспечение учебного процесса; особенности реализации основных образовательных программ; связи вуза-конкурента с местной властью и потребителями; контактах с другими вузами в России и за рубежом; его финансовое состояние; система управления вузом и его стратегические цели.
Основные направления повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг и проблема их технологического обеспечения.
Индивидуально-психологические характеристики: самостоятельность, активность, умение доводить начатое дело до конца, жизненный оптимизм, общительность, трудолюбие, сформированная нравственная позиция, осознанность значимости здоровья – дают возможность студентам вузов стать конкурентоспособной личностью.
Профессиональный компонент конкурентоспособности студента вуза. Понятие «конкурентоспособность студента вуза» означет способность соперничать с потенциальными конкурентами. Функциональная сущность данного понятия раскрывает те профессиональные особенности будущего специалиста, от которых зависит успешность выполнения определенных видов деятельности и которые обеспечивают студенту вуза преимущества в профессиональном плане.
Одним из показателей конкурентоспособности студента вуза является умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. При обучении и самообучении студентов усилия должны быть направлены на формирование тех качеств, которые выгодно отличают их от потенциальных конкурентов. В современных условиях значимыми становятся такие качества, как профессиональная мобильность и профессиональная компетентность.
Наряду с личностным и профессиональным компонентом в диссертации изучается полипрофессиональный компонент конкурентоспособности студента вуза. Он рассматривается с позиции общих культурных требований, которые предъявляются к каждому специалисту в цивилизованном обществе. Таким образом, полипрофессиональный компонент конкурентоспособности студента вуза носит сквозной характер, он «отшлифовывает» личностный и профессиональный компоненты конкурентоспособности в соответствии с требова 140 ниями рыночного общества и довершает формирование конкурентоспособности студентов вузов.
Дополняет разработку и реализацию модели социологический анализ про цесса формирования конкурентоспособности студентов вуза. Автором дис сертационной работы были проанализированы факторы, влияющие на лич ную конкурентоспособность студентов в период обучения в высшем учебном заведении. Коме этого осуществлялась оценка потребителями работодателями конкурентоспособности студентов, исследованы потребности работодателей в молодых специалистах, проанализированы основные тенденции на региональном рынке труда.
Результаты анализа представлены в итогах конкретного социологического исследования, в котором был использован метод экспертных оценок. И экспертам, и самим студентам были предложены 24 фактора, оказывающих влияние на управление конкурентоспособностью студенчества в период обучения в высшем учебном заведении. По каждому из факторов был составлен отдельный блок вопросов, а также произведена суммарная оценка влияющих факторов.
Генеральная совокупность экспертов представлена 50 организациями – работодателями города Череповца. Мужчины составили 70% (35 чел.) опрошенных, а женщины – 30% (15 чел.).
Все эксперты занимают управленческие должности в организациях Череповца, а именно: собственники бизнесов и генеральные директора – 30% (15 чел.), заместители директоров, директора – 34% (17 чел.), коммерческие директора – 20% (10 чел.), руководители отделов персонала – 16% (8 чел.). Анкетирование было проведено в организациях различных сфер деятельности: торговля – 30% (15 чел.); промышленность – 14% (7 чел.); услуги – 30% (15 чел.); сельское хозяйство – 6% (3 чел.); строительство –
В целях изучения основных тенденций рынка труда студенческой молодежи и факторов конкурентоспособности, было опрошено 200 студентов высших учебных заведений. Для исследования были выбраны 80 юношей и 120 девушек – студенты 4-х и 5-х курсов четырех вузов: Череповецкого государственного университета, Института менеджмента и информационных технологий (филиал) Санкт-Петербургского государственного политехнического университета в городе Череповце, филиале Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН-Череповец), Череповецком филиале Вологодского государственного технического университета.
Показано, что 31% респондентов, принявших участие в опросе, обучаются на экономических специальностях. Как выяснилось, именно экономическое направление сегодня пользуется наибольшей популярностью у студентов и именно этой специальности обучают сегодня в каждом вузе.
При исследовании уровня студенческой конкурентоспособности был проведен анализ личных качеств студентов. Студентам и экспертам было предложено оценить по 10-балльной шкале личные качества, способствующие, по их мнению, повышению личной конкурентоспособности студенчества (табл. 22). (См. Приложение).
Выявились следующие результаты: студенты считают, что самыми важными личными качествами, влияющими на конкурентоспособность, являются стремление к инновациям, лидерские качества, мобильность. По мнению экспертов, таковыми являются целеустремленность, умение работать в команде, высокая степень обучаемости, мобильность.
