Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические проблемы исследования органи-зациионно-управленческой спецификии развития сферы лечебно-оздоровительного туризма .25
1.1. Лечебно-оздоровительный туризм в современном обществе: теоретические аспекты исследования .25
1.2. Методологические основания исследования организационно-управленческой специфики лечебно-оздоровительного туризма .45
ГЛАВА 2. Основные направления повышения рекреационного потенциала лечебно-оздоровительного туризма: анализ отечественного и зарубежного управленческого опыта .66
2.1. Рекреационные и управленческие ресурсы развития лечебно-оздоровительного туризма 66
2.2. Рекреационный потенциал спа-концепции в развитии лечебно-оздоровительного туризма и специфика управления объектами спа-индустрии в России и за рубежом . 104
ГЛАВА 3. Рекреационный потенциал учреждений лечебно-оздоровительного туризма в россии и организационно-управленческие ресурся его повышения (на примере кавказских минеральных вод) .149
3.1. Управление сферой лечебно-оздоровительного туризма в Кавказских Минеральных Водах: оценка эффективности и ключевые проблемы 149
3.2. Алгоритм организации, оценки и совершенствования спанаправления в учреждениях лечебно-оздоровительного туризма в контексте по вышения их рекреационного потенциала (на примере Кавказских Минеральных Вод) 186
Заключение 202
Список литературы
- Методологические основания исследования организационно-управленческой специфики лечебно-оздоровительного туризма
- Рекреационные и управленческие ресурсы развития лечебно-оздоровительного туризма
- Рекреационный потенциал спа-концепции в развитии лечебно-оздоровительного туризма и специфика управления объектами спа-индустрии в России и за рубежом .
- Алгоритм организации, оценки и совершенствования спанаправления в учреждениях лечебно-оздоровительного туризма в контексте по вышения их рекреационного потенциала (на примере Кавказских Минеральных Вод)
Методологические основания исследования организационно-управленческой специфики лечебно-оздоровительного туризма
Предмет исследования – организационные и управленческие ресурсы оптимизации потенциальных рекреационных возможностей лечебно-оздоровительного туризма в России. Гипотеза исследования заключается в следующем. Лечебно-оздоровительный туризм в современной России, так же как и сфера туризма в целом, подвержен трансформационным процессам, проявляющимся, прежде всего, в смене ценностных приоритетов и потребительских ориентаций в области свободного времяпровождения. Путешествия ради оздоровления всегда были популярны в России, реализуемые в рамках той или иной идеологии, определявшей облик эпохи. Современная эпоха характеризуется переходом в сфере лечебно-оздоровительного туризма к велнес-концепции, основой которой выступает идея о гармонии духовного, физического, интеллектуального и эстетического развития здоровой личности. Ключевыми технологиями в реализации данной концепции являются спа-технологии, в своей основе также базирующиеся на концепции единства духовного и физического в процессе оздоровления личности. Низкая конкурентоспособность российских учреждений в сфере лечебно-оздоровительного туризма при колоссальном потенциале имеющихся в стране рекреационных ресурсов формирует потребность в модернизации данной сферы и оптимизации организационно-управленческих механизмов повышения ее эффективности. Одним из перспективных направлений повышения рекреационного потенциала лечебно-оздоровительного туризма в России выступают разработка и внедрение спа-концепции, что в свою очередь формирует потребность в переходе на иную управленческую парадигму в сфере организации и оптимизации функционирования туристической индустрии лечебно-оздоровительного направления.
Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой диссертации стала активистско-деятельностная парадигма, в российской социологической традиции представленная трудами С.А. Кравченко, В.А. Ядова, И.В. Ситновой и позволяющая рассматривать институциональные изменения в сфере туризма как результат туристических практик индивидов, социальных групп, их взаимодействий, а также наличия агентов, обладающих способностью «преобразовывать» собственный мир, меняя тем самым положение дел и ход событий1.
В работе активно применялись элементы институционального подхода к изучению туризма (Т.П. Иванова), с позиций которого современный туризм предстает как неоинститут, характеризующийся революционными изменениями в ценностной структуре, а также положения теории социальной идентификации, с позиций которой туризм рассматривается как фактор мощных социальных преобразований и моделирования типов идентичностей туристов (О.В. Лысикова).
Важной теоретической основой исследования являются концептуальные разработки российских и зарубежных ученых в области теории социальных организаций и управления, в том числе М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Г.П. Зинченко, А.И. Пригожина, Ф. Прокопова, Е. Смирновой, В. Чепляева и В. Ярской. В разработке методологии прикладного исследования и инструментария использовались труды В. Ядова.
В ходе исследования были использованы принципы объективности, конкретности и всесторонности в изучении фактов и явлений, детерминизма, единства исторического и современности, теории и практики, аналитического и диалектического подходов.
Ситнова И.В. Активистско-деятельностная методология в моделировании процесса «институциональных изменений» (опыт анализа зарубежных концепций) // Социологические исследования. 2012. № 7. С. 39. Для решения поставленных задач в качестве приоритетных использовались методы историко-логического, сравнительно-аналитического, системного, функционального и ситуационного анализа, а также методы теоретического моделирования, диагностирования, научного обобщения, статистического анализа и экспертных опросов, мониторинга и анкетирования.
Эмпирическая база исследования включает в себя разнообразные источники и данные, прежде всего авторского характера. Первичный социологический материал был собран автором в ходе двух социологических исследований. Первое социологическое исследование на тему «Влияние лечебно-оздоровительного туризма на жизнь местного населения, его материальную и духовную составляющую, систему ценностей, общественное поведение и интересы» проведено в 2012 году в г. Пятигорске на основе случайной выборочной совокупности с целью выявления степени влияния лечебно-оздоровительного туризма на развитие региона Кавказские Минеральные Воды (КМВ) и жизнь местного населения. В опросе приняли участие 100 человек. Второе социологическое исследование на тему «Эффективное управление в организациях лечебно-оздоровительного туризма в условиях инновационного развития» проводилось в 2012-2013 гг. на основе целевой выборочной совокупности по типу экспертного опроса. В качестве респондентов выступили руководители различных уровней: среднего и низшего звена, топ-менеджеры лечебно-оздоровительных организаций Пятигорска, Железноводска, Ессентуки, Кисловодска. Всего в экспертном опросе приняли участие 20 человек. Целью данного исследования стала оценка эффективности управления в организациях лечебно-оздоровительного туризма региона КМВ в условиях инновационного развития.
Рекреационные и управленческие ресурсы развития лечебно-оздоровительного туризма
Философская концепция понятия спа, безусловно, родом из Азии. Теория происхождения болезней как следствие нарушения гармонии между телом и духом составляет основу большинства спа-программ в Азии2. Спа-отдых в Азии (Индия, Южная Корея, Сингапур, Таиланд, Китай, Малайзия) строится на различных духовных практиках, однако наряду с традиционными программами они аккумулируют и опыт лучших спа мира3. Азия оказала значительное влияние на развитие спа: йога, тайский массаж, акупунктура, аюрведическая медицина – теперь это популярные опции спа-программ во всем мире. В настоящее время наблюдается значительный рост и развитие спа-индустрии в самой Азии (рынок – 4,1 млрд человек).
Азиатские государства известны качественной системой здравоохранения, вежливым отношением персонала, высокопрофессиональным сервисом и недорогими ценами на предоставляемые услуги. Самым главным является то, что благодаря использованию высокотехнологичного оборудования и новейшей методики лечения разных видов заболеваний каждый желающий получит профессиональную помощь на самом высоком уровне. Азиатско-Тихоокеанский реги-1 Преображенская А. SPA – Миф или реальность? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.doctorravel.ru/administrator/article_details.php?article=814
он занимает первое место по количеству строящихся спа-центров и гостиниц, а к 2015 г. Китай рассчитывает принять 100 млн иностранных туристов, желающих получить отдых класса люкс, что включает в себя и «западные» спа-программы1.
В современной России спа-направление только начинает развиваться и получать распространение, и очевидно, что конкурентоспособность лечебно-оздоровительного туризма в нашей стране во многом определяется его соответствием духу времени и ключевым тенденциям в области развития рекреационных потребностей и ценностей. В настоящее время в рамках лечебно-оздоровительного туризма активно развивается такое явление, как велнес и спа. С нашей точки зрения, по мере того как спа-направление становится синонимом здорового образа жизни, необходимо внедрять эту концепцию в структуру организаций лечебно-оздоровительного туризма. Мы полагаем, что спа-услуги как дополнение к высококачественному сервису смогут стать надежным инструментом в борьбе за клиентов.
Анализ российского опыта развития лечебно-оздоровительной сферы и проблемы управления ею показал, что трудно найти современные спа-технологии, за исключением разве что этнических массажей или «навороченных» капсул, которые не были бы представлены в санаториях и лечебницах советских времен. Практически все направления современных спа – гидротерапия, бальнеотерапия, талассотерапия – были известны и доступны посетителям крымских и кавказских здравниц2.
При этом нельзя однозначно утверждать, что спа в России существовали всегда. Потому что ключевой составляющей спа был и остается сервис. Сервис как особая обстановка повышенного комфорта и хорошего настроения, как индивидуальный подход и внимание к каждому посетителю независимо от его статуса, как особая этика взаимоотношений (заключенная в строгую формулу «Клиент всегда прав») и многое другое, что составляет основу современных спа. Все это требует и специальных стандартов подготовки персонала, и дополнительных вложений. А санаторно-курортное лечение всегда находилось в ведении государственных здравоохранительных структур, что тормозило развитие спа в данной сфере1.
Первые российские спа эпохи перестройки начали возникать именно в области эстетических услуг, а в ряде случаев – в сфере физкультуры и спорта, т. е. фитнеса, который немного раньше вошел в нашу действительность2. Российские первопроходцы спа взяли за образец западные дей-спа, которые формировались на базе существовавших салонов красоты либо создавались по зарубежной модели и положили в России начало спа-курортам.
Анализируя современное управление лечебно-оздоровительным туризмом на микроуровне, который представлен таким объектом, как СКК, и системой управления в организациях СКК, активно внедривших спа-направление в свою структуру, за основу берем следующие критерии эффективности: видение миссии, целеполагание, принципы, методы и функции управления, специфику корпоративной культуры. В результате проведенный анализ показал наличие явных преимуществ в системе управленческой деятельности СКК с элементами спа, о чем свидетельствует наличие у учреждений данного типа четкого видения своей миссии, стратегической направленности профессиональной деятельности и возможности для активного использования в ее организации прогрессивных методик и технологий управления персоналом (включая набор, отбор, адаптацию, мотивацию и управление карьерой), а также устойчивой корпоративной культуры. Очевидно с учетом вышесказанного, что в современном российском СКК все активнее звучат спа-термины, и это вполне объяснимо. Многочисленные поездки руководителей на зарубежные курорты, их знакомство с лучшими мировыми образцами оздоровительных технологий привели к стремлению применить эти достижения у себя в организациях, активно внедряя спа-направление в структуру учреждений. Во многом такое стремление объясняется невысоким качеством нашего курортного сервиса, недостаточно хорошей организацией процедур, несоответствующей материальной базой здравниц .
Анализ современного рынка спа России позволил нам выявить некоторые теоретико-методологические и концептуальные упущения, которые негативно влияют на уровень постановки проблем в управлении лечебно-оздоровительным туризме, блокируют создание качественного сервиса и подготовку профессионального персонала.
Рекреационный потенциал спа-концепции в развитии лечебно-оздоровительного туризма и специфика управления объектами спа-индустрии в России и за рубежом .
Сегодня западные маркетологи предлагают использовать в практике продаж принцип первичного звена в цепочке продаж (Primary Retail Link), где первичным звеном считается тот продукт (товар), который используется в уходе и процедурах, а затем продается клиентам.
Например, до начала процедуры ароматерапевтического массажа в качестве первичного звена можно предложить клиенту ингаляцию с выбранным маслом, чтобы создать необходимый настрой на процедуру. В кабинете обязательно звучит спа-музыка, при этом клиенту предлагается выбрать один из дисков и упоминается, что их можно приобрести для себя. Клиенту также необходимо рассказать, какое масло используется при массаже, кратко изложить его достоинства и напомнить, что те же масла можно использовать дома для ванны, ингаляции или в аромалампе. Во время процедуры используются такие дополнительные атрибуты, как травяная подушечка на ноги или под голову, специальные подушечки на глаза (обязательно имеющиеся в розничной продаже). По окончании процедуры клиенту можно предложить чай, рассказать о его свойствах и напомнить, что он продается в магазине спа.
Кроме того, можно подвести клиентов к тому, чтобы они рекомендовали спа своим друзьям и членам семьи. Coyle Institut уточняет, что передача информации по «сарафанному радио» влияет на выбор людей в 69 % случаев, тогда как получение сведений друга по электронной почте – в 23, через страницу на Facebook – в 17 и из сообщений интернет-пользователей – в 19 % случаев1.
Интересен опыт: британское Bannatyne Spa отказались от предоставления 50 % скидок на первый визит. Вместо этого они создали предложение «два клиента по цене одного». В конечном итоге скидка та же, но предложение выглядит более привлекательным как для клиента, который может привести подругу или друга, так и для спа, у которого повышаются шансы на расширение клиентской базы.
Согласно данным британской консалтинговой компании Insight with Passion, постоянные клиенты тратят на 33 % больше, чем новые клиенты2. В этой связи хотелось бы привести пример спа-центра Thermes de Spa (Бельгия), который в определенные дни недели предлагает услуги няни для маленьких детей, чтобы их матери, которые привыкли посещать спа-центр ранее, смогли вернуться в него после рождения ребенка и восстановить форму.
В рамках маркетинговых технологий можно использовать также такое направление рекламы, как изготовление, продажа или использование в качестве подарков и бонусов сувениров, блокнотов, ручек, календарей, кружек с логотипом спа.
Не стоит забывать о такой форме рекламы спа-объекта, как «селф-пиар» (self-PR) владельца. Применительно к спа важен не его социальный успех, а яркая индивидуальность, способность быть настоящим идейным вдохновителем своего спа. Итак, опыт лучших мировых спа-объектов показывает, что эффективное управление является инструментом повышения результативности и качества предоставляемых услуг в индустрии лечебно-оздоровительного туризма.
Мы полагаем, что спа-управление подразумевает конкретную деятельность, направленную на достижение конечной цели и удержание организации в заданном состоянии (либо перевод из некоего состояния в заданное) в сфере лечебно-оздоровительного туризма.
По сути, эффективность системы управления зависит от двух параметров: персональной компетенции каждого менеджера, являющегося элементом данной системы, и эффективности взаимосвязей между элементами системы, проявляющейся в синергетическом эффекте от взаимодействия внутри команды менеджеров.
Так, научный подход к управлению спа-объектами в мировой практике требует четкого определения его миссии, целей, задач, принципов, методов и функций. Эффективная система управления повышает результативность деятельности спа-объектов, а также делает ее более устойчивой к волнениям на рынке. Организация должна не только сохранить свою долю в быстроменяющихся условиях рынка, но и все время искать новые рынки сбыта своих услуг.
Подводя итог вышесказанному, еще раз необходимо отметить, что непреложным условием качества работы любого объекта и предоставляемых услуг является успешно выстроенная и функционирующая система управления, ориентированная как на краткосрочную результативность и эффективность, так и на долгосрочные перспективы. Анализ успешности управления и критерии его оценки нами были осуществлены на примере деятельности ведущих мировых спа-объектов, что позволило выявить их основные конкурентные преимущества, обусловливающие топ 141 позиции в спа-индустрии, а также установить признаки уникальности анализируемых объектов.
На основе представленных в разделе характеристик лидеров спа-индустрии нами было установлено, что их управленческая деятельность строится согласно не только общим принципам управления, но и частным, включающим в первую очередь ориентацию на корпоративную культуру и корпоративный дух, запросы потребителя и высокие стандарты деятельности.
Более того, эффективность процесса управления анализируемых спа-объектов обеспечена также разнообразием административных и экономических методов взаимодействия с персоналом и управления организацией в целом, а также доминированием методов социально-психологической направленности, позволяющих создать благоприятный морально-психологический климат в коллективе, сформировать команду единомышленников, благоприятную обстановку для самовыражения и самоутверждения.
Как показало проведенное нами исследование, практически все основные функции управления – планирование, организация, руководство, координация, контроль, мотивация, стимулирование – в полном объеме представлены в системе управления спа-объектами. При этом наибольшая эффективность в реализации той или иной управленческой функции достигается за счет ее закрепления за конкретно взятым субъектом управления – директором, управляющим, линейными менеджерами и т.д.
В практике управления ведущими мировыми спа-объектами активно применяются современные подходы к управлению персоналом, что находит свое отражение в первую очередь в отношении к персоналу корпорации не как фактору производства и статье расходов, а источнику конкурентных преимуществ и прибыли, что позволяет персоналу более активно интегрироваться в организационную стратегию, активно развиваться и совершенствоваться на благо корпорации.
Для оценки уровня профессионализма персонала в практике управления спа-объектами активно используется компетентностный подход, что позволяет детализировать требования, предъявляемые к персоналу, не только с позиции имеющихся знаний, умений и навыков, но и в контексте социально-психологических (личностных) и профессиональных компетенций, отражающих способность менеджеров того или иного уровня демонстрировать свою квалификацию в любой обстановке и обстоятельствах, гибко приспосабливаться к изменениям во внешней и внутренней средах, выбирать оптимальные пути достижения профессиональных целей.
В этой связи особое внимание в спа-индустрии уделяется процессу обучения, повышения квалификации и переквалификации специалистов. При этом для каждой отдельной категории персонала существует своя целевая программа, требования и методы подготовки. Наиболее эффективной формой работы в рамках формирования соответствующих компетенций специалисты правомерно считают тренинги, позволяющие не только формировать требуемые умения и навыки, но и осваивать предлагаемые алгоритмы деятельности и наращивать соответствующие компетенции.
Алгоритм организации, оценки и совершенствования спанаправления в учреждениях лечебно-оздоровительного туризма в контексте по вышения их рекреационного потенциала (на примере Кавказских Минеральных Вод)
В основе спа-сферы лежат нормативные и концептуальные составляющие. К концептуальным факторам относятся корпоративные стандарты, которые касаются культуры общения с клиентами, ритуалов поведения, единства ценностей и целей, деловых стандартов и норм. Несмотря на неоднородность, персонал спа-объекта должен придерживаться общей концепции и быть мотивирован на эффективное решение поставленных задач. К нормативным факторам спа-сферы относится четкое соблюдение сотрудниками правил внутреннего распорядка, должностных инструкций и норм этикета. Устанавливаются правила поведения для клиентов спа и правила общения персонала с клиентами, которые распространяются на общечеловеческие нормы и профессиональную этику.
Важно отметить, что в лучших спа-объектах уникальность управления проявляется в том, что от опыта каждого сотрудника зависит качество услуг, которое получает клиент, а топ-менеджмент выполняет поддерживающую функцию.
С использованием принципа бенчмаркинга нами был разработан алгоритм оценки и совершенствования спа-направления для организаций лечебно-оздоровительного туризма КВМ. На основе детального анализа предметных областей управления лучших спа-объектов зарубежных организаций лечебно-оздоровительного туризма, представленного во второй главе нашего диссертационного исследования, нами предложены критерии оценки основных требований, предъявляемых к спа-объектам, расположенным в их структуре (рисунок 2).
При этом каждый критерий имеет свои показатели, представленные нами в таблице 27.
обходимо через строение концепта (например, поддержание национальной культуры, использование местных традиционных процедур, использование определенного спа-бренда), что находит отражение в философии спа-направления и миссии. Если вышеперечисленные показатели реализуются в организации, то в матрицу ставится 2 балла.
Реализация стратегии развития спа-объекта выражается в организационных целях (например, достижение максимальной прибыльности, сохранение доли рынка, поиск новых направлений в деятельности, привлечение новых клиентов, правильный отбор, мотивация, обучение и оценка персонала) и задачах (например, стратегическое планирование развития организации и контроль за его реализацией; обеспечение организации ресурсами, определение каналов их поставки; индивидуальный подход к каждому клиенту; обучение сотрудников, создание условий труда, системы оплаты и поощрений).
Достижение поставленных целей решается через такие задачи спа-управления, как стратегическое планирование развития организации и контроль за его реализацией; обеспечение организации ресурсами, определение каналов поставки ресурсов; индивидуальный подход к каждому клиенту; обучение сотрудников, создание условий труда, системы оплаты и поощрений. Если вышеперечисленные цели и задачи реализуются в организации в полном объеме, то в матрицу ставится 2 балла.
Эффективность реализации концепции спа обеспечивается соблюдением соответствующих принципов. Для достижения максимальных результатов необходимо, кроме общих принципов управления (например, единства политики и экономики; научности; системности и комплексности; единоначалия в управлении и коллегиальности в выработке решений; централизации и децентрализации; экономии времени; делегирования полномочий; обратной связи; экономичности; эффективности; мотивации), внедрять в деятельность частные принципы (например, принципы ориентации на лидеров; развития в людях позитивных качеств умения, способности, стремления к креативности, эффективности и самостоятельности в выполнении своих профессиональных обязанностей; высоких стандартов деятельности; решения новых проблем новыми методами).
Очевидно, что реализация целей, задач и принципов управления осуществляется путем применения различных методов: административных (организационно-распорядительные), экономических, социально-психологических, с преобладанием последних для спа-объектов. Если в организации реализуются соответствующие принципы и методы управления, то в матрицу ставится 2 балла.
Эффективными организационными структурами для спа-объекта являются линейно-функциональные и дивизиональные структуры с элементами сетевых и матричных, а также корпоративная культура сильного поля с элементами участия. При наличии рациональной организационной структуры и действенной корпоративной культуры в организации зачисляется 4 балла.
Оценка категории «Атмосфера спа» осуществляется по таким параметрам, как уникальность индивидуального дизайна интерьера или же стилизованность спа-интерьера (японский, индийский, балийский, тайский, европейский, восточный стиль), за что начисляется 2 балла. Эргономичное оборудование и мебель спа-учреждения должны соответствовать концептуальным и стилистическим решениям, в их число входят спа-бассейны, ванны, фонтаны, водопады, бани, сауны, хамамы, кушетки, шезлонги, массажные столы, косметическое оборудование, солярии и т.д. За наличие вышеперечисленных переменных начисляется 2 балла.
Как уже неоднократно отмечалось, спа-объект должен иметь отличную звукоизоляцию. Наличие спа-музыки (обычные аудиофайлы или же, например, инновационная космическая музыка Ю. Кошимото) и ароматерапевтических средств помогает настроиться клиенту на позитивное и релаксирующее восприятие спа-процедур. Реализация данной переменной оценивается в 2 балла. Немаловажное значение имеет спа-косметика, гарантирующая стойкий эффект и снимающая стресс. В составе препаратов спа-косметики имеется полный спектр полезных веществ природного происхождения. Наиболее популярные бренды: Decleor; Yon Ka; ISHI; Babor; Algoane; Comfort Zone; Thalasso; La Sultane de Saba; Payot; Biodroga. Использование спа-косметики в спа-процедурах и розничной продаже клиентам приносит организации 2 балла.
Спа-кухня представляет собой здоровое сбалансированное питание, которое воздействует на органы чувств и осязания. Наличие лучшего спа-шеф-повара усилит конкурентоспособность организации, а демонстрация приготовления блюд, их дегустация, мастер-классы по спа-кулинарии могут стать серьезным преимуществом. Данная переменная оценивается в 2 балла.
Маркетинговые стратегии включают в себя в первую очередь персонификацию услуг, так называемую кастомизацию услуг. Акцент делается на индивидуальном подходе к каждому клиенту, стремлении его удивить, воздействовать на эмоции и чувства. Данная акция оценивается в 2 балла.
Дополнительные возможности для развития и получения прибыли открывает фирменный магазин спа. Во-первых, он позволяет получать дополнительные средства, во-вторых, покупая продукцию, клиенты в будущем рекламируют ее и спа своим близким и друзьям. Отдельное внимание занимают розничные продажи, поскольку организация и управление розничными продажами являются важным фактором рентабельности. В лучших спа профессионалы помогают правильно подобрать ассортимент товаров самого высокого качества и продают все, что может понадобиться клиентам во время посещения спа. Наряду с косметическими продуктами для домашнего ухода предлагаются разнообразные аксессуары и подарки, парфюмерные и гигиенические средства, спортивная одежда и принадлежности, товары для дома с логотипом спа (полотенца, халаты, тапочки и др.).
