Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Потребность инновационного управления туризмом в условиях динамическогоразвития мира 18
1.1. Теоретико-методологическая база анализа современной социокультурной динамики 18
1.2. Глоболокальное взаимодействие социальных и культурных туристических реалий 36
1.3. Экотуризм: потребность инновационного диалога человека с природой 58
Глава II. Актуальные проблемы повышения эффективности управления туристическим бизнесом в России 19
2.1 Управление человеческим капиталом в туристической сфере через корпоративную культуру 79
2.2. Управление рисками изменений в российском туризме 95
2.3. Управление процессом субъективного конструирования туристического поля: особенности взгляда российского туриста 107
2.4. Место и роль социально-инновационного компонента в поле взаимодействия туриста и туристической компании: кейс-стади 120
Заключение 135
Библиография 140
Приложение 149
Бланк интервью с сотрудником туристической компании 149
Бланк интервью с клиентом туристической компании 153
- Теоретико-методологическая база анализа современной социокультурной динамики
- Глоболокальное взаимодействие социальных и культурных туристических реалий
- Управление человеческим капиталом в туристической сфере через корпоративную культуру
- Управление рисками изменений в российском туризме
Введение к работе
Актуальность избранной темы определяется растущим значением туризма в современном обществе. Есть очевидный разрыв между ростом финансовых возможностей России (досрочное погашение государственного долга), значительным повышением политической стабильности страны и развитием индустрии туризма и путешествий, которая отстает от аналогичной отрасли в Европейском Союзе. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, в 2006 году доля занятых россиян в этой сфере достигнет 4,5 миллионов человек (около 0,9 млн. человек заняты непосредственно в отрасли и 3,6 - в смежных секторах). Занятость в сфере туризма в нашей стране составляет 6,6%, в то время как в ЕС почти в 2 раза больше - 11,8%. При том расходы российского правительства на туризм в настоящее время оцениваются всего в 2,7% от общих расходов1. Социальная цена реформирования страны оказалась чрезвычайно высокой , что негативно затронуло и сферу туризма. Отнюдь не случайно из 22-х миллионов визитов в Россию, совершаемых за год (для сравнения во Франции только международных туристических прибытий регистрируется около 75 млн.), доходы от путешествий с целью отдыха составляют весьма скромную часть официальных поступлений - 13%, от деловых поездок - 12%, т.е. основную часть поступлений приносят нетуристические визиты (визиты экипажей авиакомпаний и т.д.) и частные визиты3. Особенно ухудшилась ситуация с иностранным туризмом. В 2005 году сильный спад наблюдался по числу гостей с Запада, снизилось количество туристов из СНГ. По оценкам, этот год станет одним из худших с точки зрения числа туристов, посетивших страну с момента ее открытия для въезда иностранцев .
1 См.: World Travel & Tourism Council. Российская Федерация. Влияние туризма и путешествий на рынок
труда и экономику. - UK, 2006. - С. 5, 8.
2 См.: Россия реформирующаяся. - М.: Институт социологии РАН, 2003.
3 См.: World Travel & Tourism Council. Российская Федерация. Влияние туризма и путешествий на рынок
труда и экономику. - С. 17.
4 См.: Там же.-С. 15.
По данным Росстата рост потока российских туристов за рубеж в 2005 году составил 3,5%. Для сравнения: выездной поток из России в 2004 году увеличился на 15,5% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.
Поток российских туристов ежегодно растет на 5-10%. Сложившаяся тенденция позволила Всемирной организации туризма (World Tourism Organisation) спрогнозировать, что до 2020 года Российская Федерация по выезду туристов войдет в десятку крупнейших5.
Конечно же, полностью сбрасывать со счетов влияние экономического фактора на развитие туристической отрасли, было бы неверно. В настоящее время специфика современного периода развития России заключается в том, что экономика во многом детерминирует инновационные процессы развития в сфере туризма, которые не только функциональны, но и нефункциональны и даже дисфункциональны для части населения. В общем виде ситуацию можно охарактеризовать как сдерживание мощного потенциала для роста (прежде всего в лице потребителей туристических услуг). Так, по данным опросов ВЦИОМ значительная доля россиян (56%) в настоящее время не может позволить себе провести летний отдых вне дома (даже на даче). Среди россиян, которые смогли «вырваться из дома», половина (24%) отдыхали на своих загородных дачах, лишь 25% отдохнули нынешним летом на российских и зарубежных курортах. По мнению россиян отдых с выездом по стране, а тем более за ее рубежи, связан со значительными финансовыми затратами, что позволить могут себе немногие. Исследования показывают, что зарубежный отдых доступен всего 7% россиян (за последние 3 года положительная динамика здесь не фиксируется), в том числе 4% - в страны бывшего Советского Союза. Однако потенциальный объем зарубежного туризма значительно выше, он мог бы возрасти до 34%, если бы россияне обладали достаточными средствами.
5 По данным РБК -
6 См.: www. -В.Федоров. Летний отдых.
Задача превращения России в ведущую европейскую туристическую державу реальна, если сформировать социально-инновационное видение сферы туризма и путешествий, принять во внимание социальные и культурные тенденции изменений в стране, а также уникальность ее природных ресурсов и достопримечательностей.
В динамично развивающемся мире туризм должен быть социально и экономически обусловлен и поддержан. Пока этого явно не хватает. В 2007 году на продвижение туристических возможностей России на международном рынке правительством выделено 137 млн. рублей - около 4 млн. По сравнению с прошлым годом соответствующий бюджет увеличился не намного - на 6,5% . Заметим, деньги эти предназначены не только на полиграфическую продукцию и рекламные акции за рубежом, но и на участие в международных туристических выставках, на прием иностранных журналистов в России и даже на проведение Года Китая в России. Выделенных правительством финансовых ресурсов крайне мало не только с точки зрения ее реализации социально-инновационных потенций туризма России, но и по сравнению с аналогичными бюджетами других стран.
В таблице приведены данные ВТО о бюджетных средствах, выделенных в 2005 году зарубежными туристическими администрациями на продвижение национального турпродукта.
7 Бюджет на продвижение турпродукта. - : № 1729 от 15.03.2007
По мнению Ростуризма, развитие въезда в нашу страну тормозится, во-первых, неблагоприятным для туризма имиджем России, который создается отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации; действующим порядком выдачи иностранным гражданам российских виз; неразвитая туристическая инфраструктура, значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, а также малое количество гостиничных средств размещения туркласса (2-3*) с современным уровнем комфорта. Порядка 80% различных средств размещения - некатегорийные. Немаловажный фактор, сдерживающий въездной турпоток - несоответствие соотношения цены и качества оказываемых услуг, что, в свою очередь, во многом объясняется дефицитом кадров в отрасли .
Потребность новых социально-инновационных подходов в управлении туризмом и его оптимизации обусловлена целым рядом принципиально новых
См.: www. - 1419 от 8.12.2005
факторов и объективного, и субъективного порядка. В частности, на рубеже XX—XXI вв. туризм превратился не просто в средство отдыха, модного времяпровождения, но и в весьма важный фактор взаимодействия народов с другими культурами. Более того, туризм стал инструментом производства особой реальности — виртуальной и символической — находящейся в сложных, а порой и противоречивых отношениях с реальностью социальной жизни. В России, как и в других странах, туризм оказывает неоднозначное влияние на общественную жизнь, став источником умножения человеческого капитала через плюрализацию знания о ценностях и картинах мира, расширения кругозора. Одновременно туризм стал фактором производства определенных стереотипов потребительства, некоторые из которых имеют негативные последствия для экосистем, локальных культур. Кроме того, некоторые виды туризма несут риски для здоровья самих туристов. К этому следует добавить, что туристический рынок, как и большинство современных рынков, изменил свой статус с рынка продавцов на рынок потребителей услуг и товаров, ценность которых во многом определяется рекламой, брендами и симулякрами. Эти факторы, а также то, что в современной России туризм доступен далеко не всем группам населения, предполагают разработку социально-инновационных управленческих подходов, которые должны быть адекватны особенностям динамического развития мира и современной России. Они необходимы не только для повышения эффективности туристического бизнеса, но и для гуманизации человеческих взаимодействий в туристической сфере.
О все большем понимании актуальности социально-инновационного управления в динамически развивающейся России свидетельствует то, что в 2004 году в нашей стране была проведена международная научно-практическая конференция «Стратегия динамического развития России: единство самоорганизации и управления». Через год состоялась еще одна
международная научно-практическая конференция, уже специально посвященная инноватики управления9.
Государственные органы РФ неоднократно пытались регулировать воздействие туризма на общество и государства на туризм с помощью ряда управленческих мер10. Однако только сейчас с принятием Федерального закона Российская Федерации от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"11 можно констатировать, что создана юридическая основа для возрастания роли государства в регулировании социально-инновационных процессов в туризме. Закон принят Государственной Думой 17 января 2007 года, одобрен Советом Федерации 24 января 2007 года и подписан Президентом Российской Федерации В.В. Путинным.
В Законе, в частности, отмечается, что «Государственное регулирование туристской деятельности в Российской Федерации осуществляется путем:
- определения приоритетных направлений развития туризма в
Российской Федерации;
- нормативного правового регулирования в сфере туризма;
- разработки и реализации федеральных, отраслевых целевых и
региональных программ развития туризма;
- содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и
мировом туристских рынках;
защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности;
содействия кадровому обеспечению в сфере туризма;
развития научных исследований в сфере туризма;
стандартизации и классификации объектов туристской индустрии;
9 См.: Инноватика государственного управления: прорыв в будущее. Материалы Международной научно-
практической конференции. - М.: Издательство «Проспект », 2006.
10 См., например: Распоряжение Правительства РФ «О концепции развития туризма в РФ на период до
2005г», № 954-р от 11.07.2002; Федеральный закон от 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ "Об основах туристской
деятельности в Российской Федерации"
" Федеральный закон Российская Федерации от 5 февраля 2007 г. N 12-ФЗ О внесении изменений в Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". - "Российская газета" (Федеральный выпуск) N4291 от 9 февраля 2007 г.
формирования и ведения единого федерального реестра туроператоров (далее также - реестр);
информационного обеспечения туризма;
создания благоприятных условий для развития туристской индустрии;
оказания государственных услуг в сфере туризма;
взаимодействия с иностранными государствами и международными организациями в сфере туризма, в том числе через представительства федерального органа исполнительной власти в сфере туризма за пределами Российской Федерации»12.
Принятие данного Закона тем более необходимо, потому что прежние управленческие механизмы туристической сферой нельзя просто «подремонтировать», ибо они стали не адекватны параметрам нынешней социальной и культурной динамики. Современное общество не является простым продолжением предшествующего индустриального общества. Кроме того, социокультурное влияние туризма является не только явным, но и латентным, становится результатом не только прогнозируемых и ожидаемых воздействий на общественное сознание, но и их непреднамеренным результатом, что необходимо социологически осмыслить.
Современное общество не является простым продолжением предшествующего индустриального общества. Оно вступило в фазу нелинейного развития, которое предполагает иную социокультурную динамику. Для нее характерен и иной тип преобразовательных процессов с доминированием, как считает академик Т.Н. Заславская, «спонтанной трансформации»13. Естественно, что на туризм также действуют разного рода спонтанные, случайные факторы. Они требуют своего изучения с представлением принципиально новых рекомендаций по социально-инновационному управлению туристическим бизнесом.
Там же.
11 Степень научной разработанности темы.
Количество работ, посвященных проблеме туризма и управления туристическим бизнесом, постоянно увеличивается. Важный вклад в разработку проблемы проявлений инноваций в туристической сфере внесли всемирно известный исследователь туризма Джон Урри и его коллеги14. Большой интерес для изучения их сути стали новейшие социологические исследования туризма, содержащиеся в материалах XVI Всемирного социологического конгресса15.
Особый интерес представляют работы, в которых обосновываются теоретико-методологические подходы к анализу современной социокультурной динамики16. Особенно важны те работы, в которых в контексте социокультурной динамики рассматриваются проблемы инноватики управления17.
Исследованию специфики социальной и культурной динамики в обществе радикального модерна и постмодерна посвящены работы таких известных социологов, как 3. Бауман, Э. Гидденс, Ж. Бодрийяр18. Они
См.: Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004. - С. 400.
14 См.: Urry J. Sociology beyond Societies. Nobilities for the twenty-first century. - London and New York:
Routledge, 2000; Макнотен Фил, Урри Джон. Социология природы /Теория общества. Фундаментальные
проблемы. -М.: КАНОН-ПРЕСС-Ц., 1999.
15 См.: XVI World Congress of Sociology. Abstracts. ISA 2006 Congress. The Quality of Social Existence in a
Globalizing World. - Durban, South Africa, 2006.
16 См., например: Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.: Аспект пресс, 1996; Бауман 3.
Глобализация. Последствия для человека и общества. - М: Издательство "Весь мир", 2004; Заславская Т.И.
Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004; Панарин А.С.
Глобальное политическое прогнозирование. - М.: Алгоритм, 2002; Степин B.C. Самоорганизующиеся
системы и перспективы техногенной цивилизации // Синергетическая парадигма. - М.: Прогресс-традиция,
2000 и др.
17 См.: Введение в социологию инноватики. Учебное пособие.- СПб, 2004; Кузык Б.Н., Яковец ЮЛ. Россия
2050: стратегия инновационного прорыва. - М., 2004; Янсен Ф. Эпоха инноваций: Пер. с англ. - М., 2002;
Романов B.JI. Вызов и дискурс социальной инноватики государственного управления // Инноватика
государственного управления: прорыв в будущее. Материалы Международной научно-практической
конференции. - М.: Изд-во «Проспект», 2006; Его же. На пути к концепции социально-инновационного
государственного управления // Инноватика государственного управления: прорыв в будущее. Материалы
Международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во «Проспект», 2006; Его же. Социально-
инновационный вызов государственному управлению. - М.: Издательство РАГС, 2006; Его же. Проблемы
административного реформирования (социосинергетический поиск). - М.: РАГС, 2004.
18 Бауман 3. Мыслить социологически. — М.: Аспект-Пресс, 1996; Бауман 3. Индивидуализированное
общество. — М.: Логос, 2002; Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. — М.:
Издательство «Весь мир», 2004; Бодрийяр Ж Америка. — СПб.: Владимир Даль, 2000; Бодрийяр Ж.
Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000; Бодрийяр Ж. К критике политической экономии
знака. — М.: Библион—Русская книга, 2003; Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000.
рассматривались диссертантом как теоретико-методологическая основа исследования туризма.
Естественно, обоснование современных подходов к управлению туризмом сегодня немыслимо без осмысления особенностей общественного сознания российского общества. В связи с этим нами были использованы современные социологические интерпретации сознания, особенно подходы к исследованию общественного сознания россиян, содержащиеся в работах российских ученых19. В отличие от общественного сознания ментальность членов общества более регидна. Она не подвержена таким быстрым изменениям, ибо включает в себя как компоненты сознательного, так и бессознательного. Ее специфику необходимо учитывать как при выборе типа корпоративной культуры, так и в работе с клиентами туристических фирм. В последнее время исследования менталитета стали весьма популярны. Прежде всего отметим работы А.С. Ахиезера, А.П. Бутенко, М.О. Мнацаканяна, Ю.В. Колесниченко, И.В. Мостовой, Е.Я. Таршис, В.Г. Федотовой20.
Специальный пласт литературы, исследованный диссертантом, посвящен широкому кругу инновационных вызовов управлению в контексте нового диалога человека с природой21. В ней особо значимое место для настоящего исследования занимают работы, посвященные особенно быстро развивающемуся экотуризму и управлению им 2.
19 См.: Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987; Михайлов Ф.Г. Общественное сознание и самосознание
индивида. - М., 1990; Степин B.C. Теоретическое знание. - М., 2000; Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек.
- М.: «Гардарики», 2001; Его же. Кентавр-проблема в познавательной и преобразующей деятельности
человека // Социс, 2005, № 6; Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы
жить? (1998-2004). Аналитический доклад. -М: АИРО-ХХ, 2005.
20 См.: Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта (социокультурный словарь). - М.: Издательство
Философского общества СССР, 1991; Его же. Специфика исторического пути России // Россия/Russia, 1993,
№ 8; Его же. Социокультурная динамика России // Полис, 1993; Бутенко АЛ., Колесниченко Ю.В.
Менталитет россиян и евразийство: их сущность и общественно-политический смысл // Социс, 1996, № 5;
Мнацаканян М.О. Нации. Этносы. Культура. Размышления об истоках и природе национальных общностей. -
М.: МГИМО-Университет, 2005; Таршис ЕЯ. Ментальность человека: подходы к концепции и постановка
задач исследования. - М.: Институт социологии РАН, 1999; Федотова В.Г. Модернизация «другой» Европы.
- М.: Институт философии РАН, 1997.
21 См.: Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. - М.: Эдиториал
УРСС, 2001; Яницкий О.Н. Альтернативная социология / http::// .
22 См.: Дроздов. А.В. Современный экотуризм. Концепции и практики./ Теория и практика международного
туризма. Сборник статей. - М.: КНОРУС, 2003; Копылова С.Л. Национальные парки мира: региональные
модели и тенденции развития / Теория и практика международного туризма. Сборник статей. - М.: КНОРУС,
2003; Маскаковский И.В. Национальные парки в урбанизированных регионах России. - М.: 1997; Protected
Весьма объемна литература, в которой исследуются разные типы современной корпоративной культуры23. Диссертанту это было важно для анализа управления человеческим капиталом в туристической сфере через корпоративную культуру. Как известно, корпоративная культура связана с принятием этических кодексов, норм и правил поведения, выработки корпоративной символики, осуществления характерных бренд-коммуникаций, что исследуется в работах И.Я. Рожкова, Ф.И. Шаркова24.
Для исследования современных рисков диссертанту пришлось обратиться к работам целого ряда зарубежных и российских ученых , которые послужили теоретико-методологической основой собственного исследования туристических рисков - специальных работ по данной проблематике нами не было обнаружено.
Area: Database/ World Conservation Monitoring Center, 2001; Guidelines for financing protected areas in East Asia / World Commission of Protected Areas, 2000.
23 См.: Гончаров B.B. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого
персонала. Опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Западной Европы. - М.: МНИИПУ,
1997; Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. - М.: Магистр, 1998;
МазурИ.И., Шапиро В.Д. Эффективный менеджмент. -М.: Высшая школа, 2000; СпивакВ.Л. Корпоративная
культура. - СПб., 2001; Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. -
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
24 См.: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004; Шарков
Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. -М.: «РИП-холдинг», 2004.
25 См.: Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / Пер. с нем. В. Седельника, Н. Федоровой;
Послесл. А. Филиппова. - М.: Прогресс-Традиция, 2000; Гидденс Э. Судьба, риск, безопасность / Thesis, 1994,
№ 5; Буянов В.П., Кирсанов К.А., Михайлов Л.М. Рискология. Управление рисками. Учебное пособие. Изд. 2-
е, испр. и доп. - М.: Издательство «Экзамен», 2003; Катастрофы и общество. - М.: Контакт-Культура, 2000;
Кузнецов В.В. Принятие ответственных решений в условиях риска и неопределенности: Учеб пособ. -
Саратов, 1997; Луман Н. Понятие риска // Thesis, 1994, вып. 5; Риск в социальном измерении / Под ред. А.В.
Мозговой. - М.: Институт социологии РАН, 2001; Социология и рискология // Россия: риски и опасности
«переходного» общества. - М.: Ин-т социологии РАН, 1998; Управление риском / В.Л. Владимиров, Ю.Л.
Воробьев, С.С. Салов и др. - М.: Наука, 2000 и др.
В своем исследовании диссертант использовал также данные Всемирного совета по туризму и путешествиям, другие , статистические материалы.
Вместе с тем, осуществленный автором анализ многочисленных и разносторонних исследований по проблемам туризма в современных обществах показал, что собственно проблемы социально-инновационного управления туристическим бизнесом в динамически развивающейся России пока не рассмотрены на достаточно серьезном уровне. Так, нет работ, в которых бы изучались риски в сфере туристической деятельности, являющиеся инновационным вызовом управлению туристическим бизнесом. Нет и самостоятельных исследований механизмов управления человеческим капиталом в туристической сфере в контексте анализа корпоративной культуры. Мало исследована проблема социальных диспропорций в туризме -рыночные отношения не только открыли доступ к зарубежным путешествиям, но и обернулись негативными инновациями для значительной части российских граждан, которые в силу падения жизненного уровня лишились возможности пользоваться туристическими услугами. Данные обстоятельства побудили автора к проведению настоящего исследования.
Целью работы является критический анализ существующих подходов к управлению туристическим бизнесом, особенно в контексте глоболокального развития туристического рынка, инновационных вызовов к управлению. В связи с указанной целью автором ставится ряд конкретных задач:
- исследовать влияние характера современной социокультурной
динамики на структуры, функции и ценности туризма;
проанализировать возможности управления туристской рекламой, бренд-коммуникациями;
выявить факторы управленческого контроля самоорганизации в туристической сфере;
- рассмотреть проблемы и механизмы управления экотуризмом;
- раскрыть характер тенденций глоболокализации международного
туризма;
исследовать потенции развития иновационно-человеческого потенциала в туристических фирмах в контексте существования разных типов корпоративных культур;
выявить возможности управления рисками в сфере туризма;
- исследовать влияние на туристов симулякров и брендов.
Объектом исследования являются социокультурные факторы
инновационных изменений в сфере туризма в динамически развивающейся России.
Предмет исследования - современные тенденции управления туризмом в условиях нелинейной трансформации общества.
Методологической основой исследования является комплексный теоретико-методологический инструментарий, что обусловлено многоплановостью темы диссертации.
Нами использовались следующие концепции и подходы:
- для исследования особенностей современной социокультурной
динамики диссертант опирался на интегральные социологические парадигмы,
в частности, концепцию современности Э. Гидденса, теорию упорядоченного
хаоса И. Пригожина;
- важным подспорьем для исследования рисков туризма послужили
теоретико-методологические подходы Э. Гидденса, У. Бека, О. Яницкого;
- концепция симулякров и симуляций Ж. Бодрийяра использовалась для
интерпретации становления виртуального туризма;
- парадоксы и амбивалентности туризма исследовались с помощью
рефлексивного теоретико-методологического инструментария.
Основными методами диссертационного исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций с элементами объединения научных парадигм; сравнительный анализ
16 аналитических данных; компаративный и историко-проблемный анализ; интервью; кейс-стади.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем впервые:
предпринят комплексный критический анализ управленческих подходов к туризму в условиях ускоряющейся социальной и культурной динамики, структурно-функционального усложнения социума;
выявлен ряд социально-инновационных вызовов управлению туризмом, характерный для современного этапа «демократизации демократии» (Э. Гидденс);
обоснованы механизмы управления туризмом, способные придать ему форму социально-инновационной ориентации;
раскрыты тенденции глоболокальной консолидации международного туризма;
выявлен амбивалентный характер глоболокализации международного туризма;
обоснованы подходы к управлению экотуризмом;
исследован иновационно-человеческий потенциал корпоративной культуры в туристических фирмах России;
показаны механизмы управления рисками в сфере туризма;
показаны возможности управления процессом субъективного конструирования туристического поля.
Научно-практическая значимость работы. Материалы и выводы настоящего исследования могут быть использованы для дальнейшего осмысления процессов глоболокализации международного туризма, повышения иновационно-креативного потенциала корпоративной культуры в туристических фирмах России, а также придания туризму социально-инновационной направленности. Данные материалы и выводы могут найти применение в аналитической и практической работе специалистов по продвижению туристических услуг, а также востребованы в преподавании
курсов: «Управление брен-коммуникациями в туристической сфере», «Проблемы управления экотуризмом», «Туризм и диалог культур», «Глоболокальность международного туризма: управленческие проблемы», «Управление рисками современного туризма».
Апробация работы. Ряд положений исследования был использован диссертантом в практической работе. Обсуждение диссертации состоялось на совместном заседании кафедр Связей с общественностью и Социологии МГИМО (У) МИД РФ 17 апреля 2007 г. (протокол № 8). Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертации отражены в пяти публикациях.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
Теоретико-методологическая база анализа современной социокультурной динамики
Исследование особенностей динамического развития современной России позволяет лучше уяснить социальные и экономические проблемы страны в целом, которые влияют на структуры, функции и ценности туризма и, конечно, на характер соответствующих туристических практик. Соответственно, данное исследование позволит анализировать состояние туристической сферы, прогнозировать ее будущее в контексте обоснования социально-инновационного управления данной сферой, что выдвигает новые профессиональные требования ко всем категориям работников, занятых в туристическом бизнесе.
Поиск социально-инновационных подходов к управлению немыслим сегодня без глубокого осмысления причин и тенденций социокультурных трансформаций современных обществ, включая особенности трансформации российского общества, сознания и ментальносте его членов . При этом анализ современности приводит к осознанию изменения как инновационного вызова, который влечет за собой не имеющую прецедента проблему, лежит в основе растущей потребности придать происходящим в туризме инновационным процессам социальную направленность. В то же время, способность к изменениям заложена в природе социальных систем, включая общественные и менеджментские организации. Изменение является, и всегда являлось, непрерывным процессом. Новым же является размах и скорость современных изменений в сочетании с его растущей сложностью, что, собственно, представляет социально-инновационный вызов прежнему управлению туристическим бизнесом. Известный британский социолог Э. Гидденс, раскрывая характер современной социокультурной динамики, прежде всего отмечает крайний динамизм, неимоверно возросшую скорость изменения всех процессов в обществе. Мир не просто быстро меняется, он становится «ускользающим»27, т.е. обретает принципиально иную социокультурную динамику. Важно подчеркнуть, что социолог говорит не только и не столько об изменении структур и их функций, сколько о темпах изменений в социальных практиках, образцах поведения людей, их индивидуальном сознании и общественном знании.
Естественно, новые тенденции изменений потребовали обоснование новых подходов к управлению в условиях инновационных вызовов, которые могут проявляться как в увеличении функциональности конкретного социума, так и иметь дисфункциональные последствия для его определенной части. Известный специалист в области управления Дж. Стюарт отмечает, что, начиная со второй половины XX века непрерывное, неопределенное, непредсказуемое и внезапное изменение выступает как условие жизни, которое станет еще актуальней в XXI веке. «Научиться ориентироваться в таких условиях и управлять ими является самой главной проблемой, стоящей перед миром сегодня» .
К числу наиболее значимых факторов, оказавших наиболее существенное влияние на социальные изменения и продолжающих играть немалую роль в современных процессах, относится самоорганизующаяся среда в экономике, политике, культуре. Современная промышленность радикальным образом отличается от предыдущих производственных систем, поскольку она под влиянием ускоряющейся социокультурной динамики стремится к самоорганизации. Данная тенденция распространяется и на индустрию туризма. К этому добавляется и новый фактор неопределенности и рисков, который продуцирует инновационные процессы и в сфере модернизации производства, и в управлении туристическими компаниями. Уровень внедрения технологических инноваций в современной индустрии несоизмеримо выше, чем за всю историю промышленного производства. Влияние науки и технологии на социальные изменения осуществляются в основном через экономические механизмы, но не ограничивается только экономикой. Оно воздействует также на политическую, культурную и туристическую сферы, на окружающую среду, отношения между людьми в целом, что порождает инновации . Разумеется, данный процесс, как правило, испытывает встречное влияние. Так, постоянно совершенствующиеся коммуникационные технологии предоставляют новые возможности и расширяют географические границы для осуществления управленческих решений в различных сферах деятельности, финансовых операций, культурного и межличностного общения, что не может не влиять на структуры и функции туризма.
Сложно, с разрывами идет процесс интеллектуально-инновационной деятельности человека. Мышление современного индивида и восприятие им окружающего мира формируется под влиянием коммуникационных технологий, позволяющих ему осуществлять коммерческую деятельность практически из любых пространственных координат. При этом люди сталкиваются с увеличивающейся экспансией самых разных культур. Этот процесс амбивалентен: он не только порождает проблемы необходимости адаптации к новым культурным ценностям и нормам, но и востребованность культурного плюрализма, приобщение к которому идет и через количественно-качественное развитие туристической сферы, через сложное утверждение в ней новшеств.
Глоболокальное взаимодействие социальных и культурных туристических реалий
Известный американский социолог П.Л. Бергер отмечает: «Почти везде наблюдается явление, названное Джеймсом Уотсоном локализацией: глобальная культура принимается, но с существенными местными изменениями... Распространение глобальных воздействий может привести и к воскрешению местных культурных форм... Под видом локализации скрывается еще одна разновидность реакции на глобальную культуру, которая лучше всего характеризуется термином "гибридизация". Это намеренные попытки синтеза иностранных и местных культурных особенностей»55. Естественно, все эти новации многоликой глобализации, принимающей специфические формы глоболокализации , сказываются на туристической индустрии и требуют инновационных подходов к управлению руководителей всех уровней - от туроператоров до рядовых специалистов турфирм.
Глоболокализация, способствующая как развитию новых технологий мировой значимости, так и расширению локальных рынков, привела к значительному повышению спроса на туризм и путешествия. За свои исключительные темпы роста туризм часто называют феноменом второй половины XX в. В 2000 г. Всемирная туристическая организация (ВТО) зарегистрировала свыше 698 млн. международных туристических прибытий, это в 28 раз больше, чем в 1950 г. По оценкам этой организации число международных путешественников к 2010 г. достигнет 1,6 млрд. человек. Эффект от развития туристической отрасли значителен. Так, по данным международного валютного фонда, в 1998 г. международный туризм занял лидирующее положение среди экспортных отраслей, оттеснив нефтяную промышленность, автомобилестроение, химическую промышленность и др.
Специфика туристического сектора такова, что достижения в ней сопровождаются зачастую стихийным и латентным инициированием смежных рынков - в 1996 г. туризм прямо и косвенно способствовал производству товаров и услуг на сумму 4 трлн. долл.; или 11% мирового валового продукта; он обеспечивает занятость каждого десятого работника в мире. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами
Как конкретно глоболокализация влияет на инновации в туризме? Во-первых, изменения в характере информации и знании на глобальном уровне порождают экономические и социальные последствия, которые влияют на локальные производственные и рыночные структуры и, соответственно, на их функции. Развитие локального туристического бизнеса во многом зависит от характера управления, содержащего, говоря словами Э. Гидценса, рефлексию относительно этих изменений. Отметим, что Гидденс акцентирует проблематику рефлексии применительно к анализу современных процессов. «"Рефлексивность", - замечает ученый, - следует понимать не просто как "самосознание", но как наблюдаемое свойство и характерную особенность движущегося потока социальной жизни»58. Гидденс отмечает также, что для современности характерна как институциональная, так и индивидуальная рефлексивность. В целом под рефлексивностью Гидденс понимает постоянный и активный пересмотр социальной реальности в свете новой информации или знания. Это не просто «самосознание», но «наблюдаемое свойство и характерная особенность движущегося потока социальной жизни. Быть человеческим существом значит являться целеустремленным деятелем, который одновременно осознает причины собственной деятельности и способен в случае необходимости детально развить и конкретизировать их»
Применительно к туристической сфере сказанное означает, что современные люди не просто подстраиваются к уже существующим туристическим практикам, а создают для себя альтернативные реалии, которые существенным образом изменяют и их производственную деятельность, и досуг. Турецкий социолог А. Айкас, выступая на XVI Всемирным социологическом конгрессе, отмечает, что конкретные трансформации труда на глобальном уровне имеют локальное социокультурное содержание, что конкретно в Турции проявляется в рефлексии работников, занятых в аграрной сфере относительно запросов туристической индустрии . Социолог особо подчеркивает взаимозависимость глобального и локального факторов в туризме: «природа и масштаб аграрной трансформации применительно к туризму детерминированы моделью капиталистической трансформации самого туристического развития»
Управление человеческим капиталом в туристической сфере через корпоративную культуру
Проведение в стране глубоких социально-экономических преобразований, вызванных рыночным и демократическим выбором развития России, сопровождается социально-инновационными проблемами в обеспечении поступательного и динамичного развития туристических организаций в соответствии с новым качеством и самих туристов, и их новых запросов. При разработке механизма управления турбизнесом необходимо учесть комплекс новых факторов. Прежде всего, данный выбор вызвал инновационные структурные изменения в обществе, которые не могли не сказаться на характере функционирования туристических организаций. Представляется, что распад турпредприятий советского типа, ориентированных на фордистские технологии и массовый туризм, связан не только с собственно экономическими трудностями, но и с социальными и культурными процессами, конкретнее с тем, что ряд организаций не проявил инновационную способность к самоорганизации, отвечающей новым требованиям открытой внешнему миру туристической среды, в которой действует реальная конкуренция, а главное - фактор спонтанности и инновационности. Говоря о современной социокультурной динамике российского общества академик Т.П. Заславская, отмечает следующее: «К действительно происходящему в стране процессу более применимо понятие спонтанной трансформации общественного устройства, ни генеральное направление, ни конечные результаты которого не предрешены. Этот тип преобразовательных процессов более сложен и менее изучен, чем целенаправленное реформирование обществ, сохраняющих социетальную идентичность. Лежащие в его основе социальные механизмы и движущие силы более многообразны, чем при социальных переходах (транзитах) под руководством общепризнанных лидеров»
Далее, радикальные перемены связаны с утратой идеологического фактора единства и партийно-государственной мобилизации, который активно использовался в советское время. Партийная дисциплина, контроль со стороны партийных комитетов на всех уровнях организации туризма и отдыха в советское время порождали особую форму ответственности и иерархии, которая долгое время обеспечивала эффективность и массовость туризма. Советская деловая культура была тоталитарной по сути: «находилась под сильнейшем влиянием государства, планировавшего и контролировавшего развитие экономики, - отмечает Н.Н. Зарубина. - В целом хозяйственное развитие было подчинено не собственно экономической целесообразности, а политическому курсу, определявшему его приоритеты и темпы» . В то же время, партийный контроль с его избыточной идеологизацией и приоритетом идеологических и политических целей перед собственно хозяйственными сделал советские туристические организации негибкими, не способными инновационно реагировать на динамично меняющиеся потребности внешней среды, а также запросы самих туристов, что порождало открытые и латентные конфликты. В качестве важнейшей своей цели туристическая организация рассматривала выполнение плана любой ценой. Отсюда неумение работать в условиях выбора из многообразия возможностей, в частности, в условиях свободной рыночной конкуренции. Советская корпоративная культура носила закрытый характер. Взаимодействие с ценностями и нормами иных корпоративных культур практически было исключено. Система управления- исключала даже зачатки самоорганизации. Этим во многом объясняется существенный разрыв между высоким идейным порывом, уровнем квалификации и фактическим отсутствием индивидуальных прав и свобод, низкой зарплатой труда, организационной и экономической нерациональностью проектов, что неизбежно вело к разупорядочению советской корпоративной культуры. Ориентации на новаторство, техническое творчество, рационализацию труда, которые культивировались профессиональным образованием и массовой пропагандой, подрывались бюрократической системой, затруднявшей внедрение инноваций, а часто и не заинтересованной в них вовсе114.
Ныне на смену единой идеологии и арочной морали, пришел идейный плюрализм и множество корпоративных моралей. Корпоративные морали, по существу, следуя методологии Р. Мертона, открывают перспективы для появления и развития функциональных альтернатив. Мертоновская теорема функционирования современного общества гласит: «Точно так же как одно и то же явление может иметь многочисленные функции, так и одна и та же функция может по-разному выполняться различными явлениями» , из чего следует естественность появления функциональных альтернатив или функциональных заменителей, что, разумеется, касается и современной туристической деятельности.
Социолог также вводит понятие «социологическая амбивалентность», обозначающее, что некая форма, способная выполнять позитивные функции, может также играть и дисфункциональную роль в этой же системе. Например, синдром успеха жестско-авторитарного руководства туризмом мог благотворно влиять на его функционирование. Однако в то же время, будучи абсолютизированным, он, по существу, своими последствиями привел к разрушению советской модели корпоративной культуры и в туризме, и ряде других секторах экономики.
Управление рисками изменений в российском туризме
Здравый смысл подсказывает нам, что эффективность индустрии туризма зависит в первую очередь от рисков и опасностей, возникающих в экономической сфере. Не случайно в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» записано: «Туроператор несет предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта (в том числе за неоказание или ненадлежащее оказание туристам услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем доллшы были оказываться или оказывались эти услуги)» . Положение Закона прямо способствует минимизации экономических рисков туриста. Вместе с тем, Закон учитывает и обоюдные риски туриста и туроператора: «Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора о реализации туристского продукта в связи с существенным изменением обстоятельств, из которых исходили стороны при заключении договора. К существенным изменениям обстоятельств относятся: - ухудшение условий путешествия, указанных в договоре и туристской путевке; - изменение сроков совершения путешествия; - непредвиденный рост транспортных тарифов; - невозможность совершения туристом поездки по независящим от него обстоятельствам (болезнь туриста, отказ в выдаче визы и другие обстоятельства)
Примечательно, что Закон обязывает страховать экономические риски: «Договор страхования ответственности туроператора либо банковская гарантия должны обеспечивать надлежащее исполнение туроператором обязательств по всем договорам о реализации туристского продукта, заключаемым с туристами и (или) иными заказчиками непосредственно туроператором либо по его поручению турагентами... Договор страхования ответственности туроператора не может быть расторгнут досрочно, а банковская гарантия, выданная туроператору, не может быть отозвана» .
Безусловно, управление экономическими рисками, особенно связанными с капитализацией роста индустрии туризма и путешествий, весьма важно. Однако специфика туристического рынка, туристической системы по своей сущности является антропоцентричной - человек с его потребностями, системой ценностей, ментальностью предстает в качестве стержня всей этой системы, являясь объектом и в то же время самоорганизованным субъектом туристического бизнеса. В связи с этим, абсолютизация экономических рисков может привести к недооценке рисков в сопредельных сферах функционирования туристического бизнеса. Одной из таких сфер, на наш взгляд, незаслуженно недооцененной, является сам процесс усложняющихся социальных и культурных изменений, порождающий принципиально новые инновации и соответствующие риски. Они влияют не только на экономику, но и на саму инфраструктуру туристических услуг, их функциональность и, конечно, безопасность. Весьма примечательно, что новый Федеральный закон о туризме трактует безопасность комплексно, с учетом ее социально-культурных, экологических, экономических и даже политических составляющих: «Под безопасностью туризма понимаются безопасность туристов (экскурсантов), сохранность их имущества, а также ненанесение ущерба при совершении путешествий окружающей среде, материальным и духовным ценностям общества, безопасности государства... Туроператоры, турагенты, организации, осуществляющие экскурсионное обслуживание, обязаны пользоваться услугами инструкторов-проводников, если организуемые ими путешествия связаны с прохождением туристами (экскурсантами) маршрутов, представляющих повышенную опасность для жизни и здоровья туристов (экскурсантов) (горная и труднопроходимая местность, спелеологические и водные объекты и другие)»
Естественно, возникает растущий интерес к управлению социокультурными изменениями и их рисками, которые предстают как принципиально новая проблема. Данная тема является предметом работ многих зарубежных и российских ученых, которые исследуют факторы нелинейности, неопределенности и риска. Усложняющаяся социокультурная динамика резонансно возбуждает весь социум, производя социальные риски для всего сообщества. Есть много определений социального риска. Исследование его природы выходит за рамки настоящей работы. В качестве рабочего определение воспользуемся следующим: «Социальный риск есть возникновение ситуации с неопределенностью, основанной на дихотомии реальной действительности и возможности: как вероятности наступления объективно неблагоприятного последствия для социальных акторов (индивидуальных или коллективных), так и вероятности обретения выгод и благ, что субъективно воспринимается акторами в контексте определенных ценностных координат, на основании чего
осуществляется выбор альтернативы действия» .
