Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Практика корпоративного управления в России 14
1. Понятие и основные модели корпоративного управления 14
2. Зарождение корпоративного управления в России 35
3. Особенности формирующейся российской модели корпоративного управления 52
Глава 2. Роль общественного мнения в практике корпоративного управления в России 87
1. Функции общественного мнения в корпоративном управлении ... 87
2. Субъекты общественного мнения в корпоративном пространстве: коммуникационные стратегии 112
Заключение 157
Библиография 159
Приложение 1. Анкета «Корпоративное управление в России» 169
Приложение 2. Кодекс делового поведения ОАО «ВымпелКом» 171
- Понятие и основные модели корпоративного управления
- Особенности формирующейся российской модели корпоративного управления
- Функции общественного мнения в корпоративном управлении
- Субъекты общественного мнения в корпоративном пространстве: коммуникационные стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Продолжающийся процесс становления корпоративного сектора российской экономики во многом предопределяет характер и особенности социального развития и страны в целом, и отдельных ее регионов. Тема корпоративного управления сейчас находится на острие социальных дискуссий и вбирает в себя большинство проблем, с которыми сталкивается российское общество во взаимоотношениях с бизнесом: проблемы недоверия и управленческих дефектов, проблемы информационной закрытости и финансовой непрозрачности российских компаний, проблемы социальной ответственности корпораций и отсутствия эффективных механизмов, обеспечивающих защиту прав инвесторов, потребителей, сотрудников, населения и других участников корпоративных отношений.
Наиболее значимы проблемы, существующие во взаимоотношениях между собственниками компаний, менеджерами, работниками и обществом. На начальной стадии рыночных реформ в России собственники и менеджеры были объединены в одном лице, а об обществе как о полноценном участнике корпоративных отношений никто и не задумывался. Сегодня все больше корпораций нанимают консалтинговые агентства именно для того, чтобы построить эффективные взаимоотношения со всеми участниками этого процесса.
С каждым днем конкурентная борьба между крупными российскими корпорациями обостряется, и на первый план выходят уникальные конкурентные преимущества компаний, среди которых все большее значение приобретает общественная поддержка. В связи с этим интерес к изучению общественного мнения в системе корпоративного управления актуален с двух позиций: с одной стороны, эффективные коммуникации с субъектами общественного мнения гарантируют дополнительные
конкурентные преимущества, с другой стороны, участие общества в формировании модели корпоративного управления означает возможность предусмотреть в этой модели социальные интересы общества и тем самым способствовать стабилизации российского бизнеса и общества в целом.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется следующими факторами:
социальной значимостью корпоративного управления и заинтересованностью российского общества в создании оптимальной модели корпоративного управления;
усложнившейся конкурентной ситуацией на внутреннем рынке России и увеличивающейся потребностью современных компаний в создании новых конкурентных преимуществ;
увеличением количества российских компаний, которые присутствуют на международном рынке и вынуждены следовать международным требованиям к корпоративному управлению;
появлением исторического шанса обеспечить единство интересов общества и крупного бизнеса через построение оптимальной для российского общества модели корпоративного управления;
формированием запроса со стороны корпораций на научно обоснованные рекомендации в области построения эффективного взаимодействия с общественными группами;
недостатком теоретической и эмпирической базы в области корпоративного управления.
Степень разработанности проблемы. Проблема корпоративного управления является новой для российского научного сообщества. Впервые интерес к проблемам корпоративного управления возник в середине 90-х гг., по завершении массовой приватизации. Опираясь на зарубежные разработки в этой области (Ансофф И., Котлер Ф., Грейсон Дж.К.мл., О.Делл К., Друкер П., Мерсер Д., Меснард М., Мак-Доналд М., Ламбен Ж. и др.), российские исследователи стали предпринимать попытки
сформулировать собственное понимание сущности, форм, организационных принципов, структуры, моделей, функций корпоративного управления, дать определение этого феномена, выявить специфику существующих моделей корпоративного управления (Ляпунов С, Шило П., Кочанов П., Делягин М.Г., Зайцев А. и др.).
Развитие корпоративного управления происходит достаточно быстро, но до сих пор не сложилось его общепринятое определение, не разработанными остаются многие его содержательные, методологические, методические и организационные аспекты. Так как потребность научных исследований корпоративного управления продиктована корпорациями, а некоторые исследователи одновременно являются и успешными практиками, внедряющими свои идеи в российских компаниях (Кукура СП., Перегудов СП. и др.), развитие этой проблематики осуществляется комплексно - в теории и практике управления. Проблема корпоративного управления исследуется и специалистами в области управленческого консалтинга (Верховин В.И., Щербина В.В., Пригожий А.И., Посадский А.П., Хайниш СВ., Дудченко B.C., Котляревский Ю.Л., Иванов М.А., Шустерман Д.М., Красовский Ю.Д. и др.). Активно это исследовательское направление развивается в Высшей школе экономики (Долгопятова Т.Г., Розинский И.А., Крюков В.А., Васильев Д.В. и др.), однако подход этих исследователей ограничивается в большей мере изучением экономического аспекта корпоративного управления.
Довольно много теоретических изысканий российских и западных исследователей в области корпоративного управления публикуется в периодических публицистических изданиях (Страхова Л.П., Бартенев А.Е., Новоселов А., Федюкин И., Баранов Г., Татаринов Д., Шмаров А., Глинкин И., Зонненфелд Дж., Перцова Н., Сливоцки Э. и др.), которые, однако, не дают обобщенных представлений о проблеме.
Проблема корпоративного управления в России изучается и на государственном уровне с целью создания законодательной базы для
развития этого института. Отдельно необходимо упомянуть вклад Федеральной комиссии по ценным бумагам России, которая стала «первооткрывателем» проблематики корпоративного управления и которая придала ей общегосударственный масштаб как влияющей на состояние инвестиционного климата в стране и на перспективы развития российского общества в целом.
С целью улучшения корпоративного управления в России в 2000 году был создан Институт корпоративного права и управления. Основными направлениями деятельности Института являются экспертный анализ качества корпоративного управления крупнейших российских компаний; рейтинговая оценка компаний в соответствии с практикой корпоративного управления; консультирование российских и зарубежных инвесторов и компаний по различным аспектам корпоративного управления. Образцом корпоративного управления в России, в соответствии с рейтинговой оценкой Института, на сегодняшний день является компания ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Би Лайн GSM»), которой уже несколько лет подряд присваивается наивысший балл. В настоящей работе приведено много примеров из управленческой практики именно этой компании.
Другой общественной организацией, занимающейся проблемой корпоративного управления, является Аналитический центр «Эксперт», который совместно с West Bridge Consulting с 2002 года стал проводить анализ деловой практики российских компаний и опрос инвесторов в Москве, Лондоне, Нью-Йорке. Итогом этих исследований являются опубликованные доклады на тему «Предпринимательская этика и корпоративное управление в России: события, мнения инвесторов». И уже в 2003 году «Эксперт», понимая возрастающую значимость социального вопроса в корпоративной практике, обнародовал результаты исследования «Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модели эффективного сотрудничества». Кроме того, в последние два-три года
проблема корпоративного управления стала объектом обсуждения на различных конференциях и семинарах.
Проблематика общественного мнения в контексте корпоративного управления практически не изучена. Исходной методологической основой такого изучения, несомненно, остаются классические работы У.Липпмана, П. Бурдье, Дж. Цаллера, Э. Ноэль-Нойманн и ряда других зарубежных исследователей. Среди отечественных исследователей такой основой являются работы А.К.Уледова, Б.А.Грушина, Ю.А.Левады, В.С.Коробейникова, М.К.Горшкова, Г.Г.Дилигенского, Д.П.Гавры, Г.И. Вайнштейна, А.Левинсона, И.М.Клямкина, Б.В.Дубина, Л.А.Седова, Л.Д.Гудкова, С.А.Белановского, С.В.Туманова, В.А.Мансурова, Е.С.Петренко, Л.Г.Судас и др.
Способы и возможности использования ресурсов общественного мнения в бизнесе анализировались зарубежными исследователями. Проблемы ослабления социальных связей в связи с утверждением рыночных отношений и манипулирования информацией корпорациями в целях формирования дополнительных потребностей исследуются в работах Х.Ортега-и-Гассета, Т.Элиота, Ф.Ливиса и Дж.Сибрука и др. Ценный вклад в изучение вопроса, в том числе в части анализа роли информации и информационных технологий, влияния рыночных критериев и корпоративного капитализма, изучения функции СМИ в формировании общественного мнения по отношению к бизнесу, внесли Г.Шиллер, Дж Хабермас, Фр.Уэбстер, Р.Тэдлоу, П.Скэннелл, Д.Кардифф, Д.Каррен и др. Определенный интерес для данной работы могут представлять маркетинговые исследования (Черчилль Г.А., Гембл П., Стоун М., Вудлок Н., Дихтль Е., Хершген X., Дойль П., Браверман А.А., Голубкова Е.Н., Терещенко В.М. и др.), которые, однако, не дают полного представления о состоянии общественного мнения и возможностей его использования в корпоративном управлении, поскольку ограничиваются исследованиями поведения потребителей.
Цель исследования - выявить роль общественного мнения в оптимизации формирующейся в России модели корпоративного управления.
Задачи исследования:
выявить особенности корпоративного управления как специфического направления управленческой деятельности;
проанализировать существующие модели корпоративного управления;
выявить социальную специфику российского корпоративного управления;
выявить позитивные и негативные тенденции развития корпоративного управления в российском обществе;
обосновать возможность создания оптимальной модели корпоративного управления и ее дальнейшего развития исходя из структуры социальных интересов, характерных для России;
определить ресурсы общественного мнения в оптимизации российской модели корпоративного управления.
Объектом исследования является формирующаяся модель российского корпоративного управления, ориентирующая крупные российские компании на согласование интересов всех заинтересованных социальных групп - инвесторов, менеджеров, государства, населения, сотрудников, общества в целом.
Предметом исследования выступают ресурсы общественного мнения, которые могут быть использованы для оптимизации формирующейся российской модели корпоративного управления.
Теоретико-методологической базой исследования являются основные принципы теорий менеджмента, стратегического управления, маркетинга, разработки в области социологии управления, социологии общественного мнения, теории информационного общества, а также институциональный подход и принципы системного анализа.
В качестве методической базы исследования выступают методы качественного анализа, экспертный опрос и глубинное интервью, анализ документов, а также методы теоретического моделирования. Практика формализованных опросов по интересующей проблеме пока мало результативна.
Эмпирическую базу диссертации составили:
внутренние корпоративные документы крупнейших российских компаний;
результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями;
материалы научно-практических конференций и семинаров по проблемам корпоративного управления;
экспертные развивающие интервью, проведенные автором среди топ -менеджеров ведущих российских корпораций, внедряющих корпоративное управление.
Научная новизна работы заключается в том, что проблема корпоративного управления впервые рассматривается в социологическом ключе - с позиции целенаправленного формирования доверия общества к корпоративному сектору, которое было практически утеряно в процессе реформ и массовой приватизации, решения, помимо привлечения инвестиций, целого комплекса актуальных управленческих проблем, которые имеют социальное значение для российского общества. Основная цель корпоративного управления сегодня - социальная стабилизация общества через согласование интересов всех заинтересованных сторон.
Научная новизна работы состоит в следующем:
на основе представлений теоретиков и практиков сформулировано понимание природы корпоративного управления, определена его социальная сущность;
корпоративное управление рассматривается с социологических позиций;
обоснованы основные модели корпоративного управления и возможности их использования в практике формирования российской модели корпоративного управления;
проанализированы факторы, оказывающие наиболее существенное влияние на формирование корпоративного управления в России;
выявлены специфические особенности российской модели корпоративного управления;
показан внутренне противоречивый характер формирующейся модели корпоративного управления, позитивные и негативные тенденции ее динамики;
обоснована актуальность и необходимость использования общественного мнения и его ресурсов для построения оптимальной для российского общества модели корпоративного управления;
предложены оптимальные формы построения эффективных коммуникаций с субъектами общественного мнения в корпоративном пространстве.
Практическая ценность заключается в возможности использовать идеи и выводы настоящего исследования, проанализированный в ней опыт корпораций - лидеров с области корпоративной управленческой практики при внедрении принципов корпоративного управления в различных российских компаниях, при построении эффективных коммуникаций с общественными группами, включенными в корпоративные отношения. Результаты диссертации позволяют определить направления, в которых нужно продолжать научные изыскания, и проблемные зоны, которые требует специальных научных разработок. Полученные выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшего исследования данной проблемы. Работа может представлять теоретический и практический интерес для преподавателей вузов в рамках обучения дисциплинам: «Социология управления», «Менеджмент», «Экономическая социология», «Стратегическое управление», «Связи с общественностью».
Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им М.В.Ломоносова и рекомендована к защите.
Апробация полученных в процессе исследования результатов осуществлялась в выступлениях автора на научно-практических конференциях ИНИОН РАН: «Россия: общество - экономика - место в современном мире» (октябрь 2002) и «Россия: тенденции и перспективы развития» (декабрь 2002), на Ломоносовских чтениях в МГУ им. М.В.Ломоносова (апрель 2002). Основные положения диссертации отражены в 5 научных публикациях автора общим объемом 3 п.л.
Проблематика, заявленная в диссертации, обсуждалась в ходе проведения авторского исследования с менеджерами, внедряющими принципы и положения корпоративного управления в крупнейших российских компаниях. Итоги исследования выносились на обсуждение с участием автора на отраслевые конференции и семинары: «Обязательства ОАО «ЛУКОЙЛ», связанные с листингом ценных бумаг на Лондонской Фондовой Бирже» (Москва, сентябрь 2003), «Российская конференции по технологиям нефтехимии» (Москва, сентябрь 2003), «The Baltic PR Weekend» (Санкт-Петербург, сентябрь 2004), «4pR: Government, Investors, Media and Leadership Relations» (Москва, сентябрь 2004).
Выводы исследования внедрены автором в практику компаний, занимающих ведущее положение в своей отрасли: ОАО «ВымплеКом», ОАО «СИТИ», ЗАО «ЛУКОЙЛ-Нефтехим».
Положения, выносимые на защиту. В соответствии с определенными целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.
1. Корпоративное управление - новое явление для российского общества. Оно направлено на достижение оптимального согласования интересов основных социальных субъектов корпоративных отношений и регулирует распределение прав и обязанностей между ними.
Корпоративное управление формируется на основе представлений о легитимных моделях поведения, является следствием господствующих в обществе ценностей и в свою очередь определяет состояние общества в целом. Таким образом, общество является полноценным участником корпоративных отношений.
В мире существует несколько моделей корпоративного управления, каждая из которых имеет свои специфические социальные особенности. Для того, чтобы в России была сформирована оптимальная для нашего общества модель корпоративного управления, недостаточно опираться только на принципы, диктуемые англосаксонской моделью, предложенной российским корпорациям в качестве ориентира. Необходимо учитывать собственные традиции, идеологию, менталитет, деловую практику, национальные условия социально-экономического развития, специфическую структуру социальных интересов. В частности, необходимо учитывать и характерные для России глубокие взаимные социальные обязательства государства и населения, руководства предприятия и трудового коллектива.
Зарождение корпоративного управления в России неразрывно связано с особенностями становления российского бизнеса, повлиявшими на формирующуюся модель корпоративного управления: переход от монопольно-авторитарного директивного министерского управления к управлению через организацию акционерных обществ, формы и итоги массовой приватизации, специфическая стартовая структура корпоративной собственности, совмещение функций менеджера и собственника в одном лице и т.п.
Результатом воздействия этих факторов стало возникновение комплекса социальных проблем, негативно сказывающихся на эффективности формирующейся модели корпоративного управления: информационная закрытость и финансовая непрозрачность российских компаний, незащищенные права инвесторов, неподконтрольные полномочия
менеджмента, не проработанная законодательная база, отсутствие социальной ответственности корпораций, незащищенные права работников, негативная репутация компаний, отсутствие доверия со стороны населения.
Эффективные двусторонние коммуникации с субъектами общественного мнения позволяют отдельно взятой компании улучшать корпоративное управление. Диалог с различными субъектами корпоративных отношений - государством, инвесторами, населением, партнерами, бизнес - сообществом, СМИ и сотрудниками - способен существенно повлиять на успех корпоративных стратегий.
Ситуация, сложившаяся сегодня в российском обществе, дает возможность общественному мнению эффективно влиять на формирование устойчивой модели корпоративного управления как механизма институцализации взаимоотношений основных субъектов. Эта модель под воздействием общественного мнения должна строиться, исходя из специфической структуры социальных интересов, характерной именно для российского общества, что позволит создать действительно устойчивую модель корпоративного управления, позитивно влияющую как на инвестиционный климат, так и на перспективы социально-экономического развития страны в целом.
Понятие и основные модели корпоративного управления
Прежде чем приступить к изучению корпоративного управления и анализу его социальной значимости для российского общества, необходимо определить само понятие «корпорация».
Слово «корпорация» возникло еще в Средние века и в переводе с лат. «corporatio» означало объединение, общество, союз.
«Корпорация, - писал И.Ансофф, - это широко распространенная в странах с развитой рыночной экономикой форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих, работающих по найму». (Ансофф И., 1999, с. 18)
В настоящей работе под термином «корпорация» понимается сложная социально-экономическая система, интегрирующая различные ресурсы и факторы, людей, предприятия, объединившихся для осуществления совместной деятельности и достижения общих целей. Корпорация может выступать как в форме акционерного общества, так и в форме холдинга, объединяющего несколько акционерных обществ.
Корпорация с управленческой точки зрения может рассматриваться как организация. Тогда для ее определения можно использовать формулировку, предложенную О.С.Виханским: «это систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующих достижение определенных целей. В случае, если определено ее место в обществе, она принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института». (Виханский О.С., 2000, с. 69)
На первых порах корпорация соответствовала понятию крупного акционерного общества как объединения вкладчиков капитала - акционеров. В настоящее время она ближе к объединению акционерных обществ и других фирм различных сфер деятельности. Цель их объединения состоит в разработке согласованной политики в области специализации и интеграции производства, объемов производства однотипной продукции и предоставления услуг, раздела рынка сбыта, распределения капитальных вложений, кооперирования в области НИОКР и освоения производства новой продукции. (Страхова Л.П., Бартенев А.Е., 2000)
Многие современные корпорации придерживаются идеи совместной собственности, когда у бизнеса много владельцев (акционеров). В большинстве случаев они размещают свои акции на фондовой бирже в расчете на увеличение доходов и повышение ликвидности. И именно в такой ситуации возникает новое направление менеджмента, которое получило название «корпоративное управление».
Проблема «корпоративного управления» попала в поле зрения российского научного сообщество только в конце 90-х гг. По состоянию на сегодняшний день термин «корпоративное управление» имеет достаточно большое количество трактовок, в которых этот предмет рассматривается с различных сторон: экономической, управленческой, юридической. Однако не существует исчерпывающей формулировки, которая смогла бы в полной мере отразить все аспекты этого явления, удовлетворить наши исследовательские запросы и помочь решить исследовательские задачи.
М. Меснард говорит о том, что корпоративное управление, с одной стороны, проявляется как институт, обеспечивающий сочетание других институтов, а именно в сфере трудовых отношений, производства, финансов и рынка. С другой стороны, институты в указанных сферах носят производный характер от так называемых протоинститутов: экономических (права собственности и организации) и неэкономических (политическая и социальная система). (Mesnard М, 2004)
Как отмечает СП. Кукура «понятие «корпоративное управление» охватывает область научного и практического знания и вид управления -сферу практической деятельности, связанную с решением проблем структурной организации и регулированием деятельности крупных предприятий в виде корпораций». (Кукура СП., 2004, с.115)
Очевидно, что приведенные, а также другие подобные им, определения не выявляют специфики корпоративного управления, субъектов и объектов этих отношений. Для того, чтобы уточнить смысл понятия «корпоративное управление» и его восприятие практиками корпоративного управления, а также с целью исследования особенностей российской практики корпоративного управления автором настоящей работы в апреле-мае 2004 года было проведен экспертный опрос. В экспертных развивающих интервью приняли участие 15 топ-менеджеров, возглавляющих управления фондовых операций, отделы ценных бумаг, департаменты по связям с инвесторами, отделы международных отношений и связей с общественностью ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «ВымпелКом», ОАО «Ростелеком», ОАО «СИТИ», ОАО «Вимм Билль Данн», ОАО «ЭНИРО РУС-М», ОАО «Квартал 32-33», руководители трастовой компании «Баренц Траст», фонда прямых инвестиций «Ост Вест Групп» и других.
Каждый эксперт ответил на 11 вопросов анкеты, которые затрагивали разные аспекты корпоративного управления. (См. Приложение 1) Также во время развивающего интервью каждый вопрос был прокомментирован со стороны экспертов для того, чтобы понять суть этой новой для российского общества проблемы.
Особенности формирующейся российской модели корпоративного управления
В литературе среди других важных факторов, которые оказывают влияние на формирование национальной модели корпоративного управления, выделяются: конкретная структура владения акциями в корпорации; специфика финансовой системы в целом как механизма трансформации сбережений в инвестиции (типы и распределение финансовых контрактов, состояние финансовых рынков, типы финансовых институтов, роль банковских институтов); соотношение источников финансирования корпорации; макроэкономическая ситуация и экономическая политика в стране; политическая система (существует ряд исследований, проводящих прямые параллели между устройством политической системы "избиратели - парламент - правительство" и моделью корпоративного управления "акционеры - совет директоров - менеджеры"); история развития и современные особенности правовой системы и культуры; традиционная (исторически сложившаяся) национальная идеология; сложившаяся практика деловых отношений; традиции и степень вмешательства государства в экономику и его роль в регулировании правовой системы. (Радыгин А., 1999) Другими словами, для того, чтобы практика корпоративного управления в России состоялась, необходимо повысить ценность прав частной собственности и социального благополучия, должен естественным образом развиваться финансовый рынок и формироваться действенный механизм банкротств. И все эти процессы должны основываться на соответствующей нормативной базе и должны контролироваться со стороны государства. Несомненно, все эти элементы внешней среды хорошо известны, их роль ясна и понятна. Однако ценность экспертного опроса заключается в том, что каждому элементу присвоен определенный вес (ранговая позиция), который он имеет в модели корпоративного управления. И именно пропорции присутствия в социальном пространстве тех или иных факторов определяют успех, качество и эффективность корпоративного управления.
Качественный уровень корпоративного управления может оцениваться определенными критериями. Критерии были выделены в ходе исследования, затем были оценены экспертами в рамках развивающих интервью по пятибалльной системе. Чем выше полученный средний балл, тем в лучшем состоянии сегодня находится эта характеристика внешней среды. Характеристика, получившая среднюю оценку меньше «3», сигнализирует о проблеме в этой области, которая негативно сказывается на практике корпоративного управления. Результаты получились следующими (критерии проранжированы, начиная с позиции, которая получила наиболее позитивную оценку, и далее по убыванию): 1. Формирование позитивной репутации — средний балл 3,4. Эта характеристика получила наивысшую позитивную оценку по сравнению с другими. Можно сделать вывод, что российские компании, по мнению экспертов, в настоящее время наибольших успехов, по сравнению с другими вопросами корпоративного управления, достигли в области создания и поддержания собственной репутации. 2. Социальная ответственность корпораций - средний балл 2,7. Эксперты считают, что очень незначительному числу российских корпораций может быть присвоен статус социально ответственной компании. 3. Проработанная законодательная база - средний балл 2,5. Участники опроса утверждают, что в России законодательная база, регулирующая корпоративное управление, недостаточно проработана. Некоторые говорят о том, что этой базы пока просто не существует. 4. Защита прав работников корпораций - средний балл 2,5. Большинство экспертов согласились с выводом, что по состоянию на сегодняшний день работники компании «фактически бесправны». 5. Информационная открытость - средний балл 2,4. Многие эксперты считают, что для российских корпораций, стремящихся создать эффективную практику корпоративного управления, наиболее актуальной остается проблема информационной закрытости. 6. Защищенные права акционеров - средний балл 2,1. Большая часть экспертов говорит о том, что в российском обществе права акционеров незащищены: «инвесторы в России не имеют никаких гарантий». 7. Подконтрольные полномочия менеджмента - средний балл 2,1 Большинство экспертов утверждают, что топ - менеджеры в России обладают не просто неограниченными, но и неконтролируемыми полномочиями: «.даэюе акционеры не в курсе событий, происходящих в компании». Незначительная доля экспертов говорит о позитивных тенденциях в этом направлении. 8. Финансовая прозрачность - средний балл 1,9. Большинство респондентов уверены в том, что российские компании финансово непрозрачны: «не все финансовые потоки учитываются в официальной отчетности», «происходит уход от налогов», «не умеем представлять финансовую отчетность по принятым в мире нормам». 9. Распыленность акционерного капитала - средний балл 0,9. Практически каждый эксперт заявил, что «документально (юридически) акционерный капитал распылен. Акции одной компании принадлежат большому числу участников. Но это только номинально. По факту за ними скрываются одни и те же лица». Большинство респондентов считают, что акционерный капитал российских компаний сосредоточен в руках нескольких крупных собственников.
Таким образом, основываясь на полученных результатах, следует отметить, что практически ни один из показателей, свидетельствующий о развитости корпоративного управления, в среднем не получил позитивной оценки. Интересно заметить, что наиболее высокие оценки этим показателям давали представители более успешных на мировом фондовом рынке компаний. Это объясняется тем, что эти компании уже самостоятельно пытаются влиять на улучшение данных показателей. К примеру, для удовлетворения потребностей западных инвесторов в получении от компаний отчетности по международным стандартам, компании добровольно переходят на эти стандарты.
Функции общественного мнения в корпоративном управлении
В преддверии исследования пересечений корпоративного управления и общественного мнения необходимо определить понятие «общественное мнение» и сформулировать функции общественного мнения в корпоративном управлении, а также проследить процессы его трансформации в современном российском обществе. Феномен общественного мнения сам по себе может выступать в качестве отдельного предмета исследования. Однако в настоящей работе общественное мнение рассматривается в контексте проблем корпоративного управления, реализации корпоративных стратегий.
Феномены общественного мнения могут быть систематизированы под разными углами зрения. От избранного подхода зависят сам предмет исследования и метод его анализа. В соответствии с позицией Элизабет Ноэль-Нойман, можно выделить два методологических варианта.
1) Общественное мнение как распределение показателей, получаемых в ходе репрезентативных опросов населения. Частота определенных упоминаний, оценок являются «мерой» организованности. Это вариант, который необходим и достаточен для решения обычных проблем социальных и маркетинговых исследований - определения степени распространенности тех или иных позиций, готовности слушать, покупать, голосовать и т.д.
Для трактовки этих показателей используют различные метафоры: меры «общественной температуры», данные «социального барометра», индикаторы состояния «массового сознания» или «социального разума». Эти трактовки объединены общим признаком: они представляют собой строгие (то есть предполагающие возможность проверки всех элементов исследования) показатели, относящиеся к некоторой статистической совокупности. В данном варианте существуют проблемы измерения общественного мнения, но нет вопроса о его структуре и функциях. (Ноэль-Нойманн Э., 1996)
2) Общественное мнение рассматривается как социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий специфические функции в данном обществе. Общественное мнение должно быть организовано. Причем не только «извне» (гражданские свободы, системы массовой информации, политический плюрализм), но и «изнутри», в смысле самого «языка» общественного мнения (символы, стереотипы, комплексы значений и средств выражения).
При таком, социологическом по ориентации, подходе к феномену возникают вопросы о том, как «на деле», то есть практически, структурировано общественное мнение, как и какие ролевые функции оно способно или не способно исполнять в различных социокультурных условиях. Именно на этом поле развертываются дискуссии относительно того, может ли вообще существовать и действовать какое бы то ни было общественное мнение в нынешних условиях. (Ноэль-Нойманн Э., 1996)
Схожую интерпретацию термина «общественное мнение» можно найти и у Ю.Левады. Он пишет о том, что термин «общественное мнение» имеет два разных значения - «методологическое» и «историческое».
Первое охватывает сумму приемов сбора и обработки «субъективной информации» - с утверждениями относительно фактов, оценок, предположений, переживаний, которые дают массовые опросы, беседы со специалистами, групповые дискуссии по очень широкому кругу тем. При соблюдении необходимых условий (надежности выборки, построения вопросов и т.д.) субъективная информация может быть такой же надежной и точной, как, к примеру, данные государственной статистики. Регулярные исследования доходов, потребления, потребительских настроений с помощью опросных инструментов дают достаточно надежные результаты, иногда дополняющие макростатистические, а иногда и недоступные для последних.
В нынешних условиях повсеместно с помощью субъективной информации изучают прежде всего потребительский рынок и потребительское поведение, - притом весьма широко понимаемое: к нему относят потребление любых социальных и культурных благ, вплоть до слушания классической музыки. В связи с этим некоторые центры (к примеру, Европейское общество изучения общественного мнения и маркетинга) всякое исследование, проводимое на основе массовых опросов и качественных методов, относить к «маркетинговым».
Во втором случае вопрос о том, «есть ли у нас общественное мнение», относится не к инструментарию получения субъективной информации, а к социальному институту, который обладает определенной структурой и выполняет определенные функции в обществе, задает определенные способы действия, одобряет, осуждает. Одним словом, является некой общественной силой. Для этого общественное мнение должно быть действительно мнением, то есть системой социально-организованных и социально-значимых суждений, оценок. В таком значении общественное мнение далеко не безразлично к обществу, в котором оно действует.
Общепризнанно, что развитое и влиятельное общественное мнение возможно и необходимо в развитых демократиях. Хотя бы для того, чтобы донести до заинтересованных сторон неприемлемость выбранных решений по конкретным проблемам. (Левада Д., 2003)
Уолтер Липпман по этому вопросу писал о том, что согласно традиционным теориям, общественное мнение - это моральное суждение по поводу группы фактов. Развиваемая им теория состоит в том, что при современном состоянии образования общественное мнение является, прежде всего, морализованной и кодифицированной версией фактов. Он рассуждал о том, что очень часто мнение общественности представляет собой суждение, основанное на интуитивном представлении. Изучая феномен общественного мнения, следует иметь в виду, «что доступ к информации затруднен и не определен, что понимание контролируется стереотипами, что факты фильтруются иллюзиями самозащиты, престижа, нравственности, пространства и способами выборочного исследования». (Липпман У., 2004, с.53)
Субъекты общественного мнения в корпоративном пространстве: коммуникационные стратегии
Субъект общественного мнения - это социальная общность, обладающая совместным интересом и стремящаяся к его защите. Субъектом общественного мнения может быть коллектив, регион, общество или мировое сообщество. Общественное мнение, формирующееся сотрудниками отдельно взятой компании, и общественное мнение, формирующееся мировой общественностью, при всех различиях однотипны.
Начиная с работ Б.А. Грушина «группы мнения», «группы сознания» рассматриваются как специфические явления, не сводимые к каким-либо объективным основаниям и не выводимые из них. (Грушин Б.А., 1967)
Есть еще одна характеристика, которая позволяет лучше понять природу общественного мнения, - это объект общественного мнения. В контексте настоящей работы мы говорим об ограниченном круге проблем, фактов и явлений, которые касаются корпоративных стратегий. То есть, внимание общественности к корпорациям связано прежде всего с тем, затрагивает ли деятельность корпораций интересы тех или иных социальных групп или общества в целом. Интерес общественности к корпорациям часто определяется таким фактором, как актуальность. Несомненно, значимую роль играют и эмоциональные факторы, которые влияют на активность позиции социальных групп.
Для характеристики объекта общественного мнения важное значение имеет «порог доступности». То есть, уровень образованности, опыт, совокупность рациональных и эмоциональных компонент и прочие характеристики, которые определяют, будет ли воспринята та или иная проблема общественностью, будет ли сформировано какое-либо мнение по этой проблеме.Если мы говорим о корпорациях, то здесь большую роль играет их способность переводить суть проблемы с языка производственного на язык массовый. Общественное мнение будет слабо выражено по вопросу, о котором общественность мало информирована.
Другой фактор, который определяет интерес объекта для общественности, заключается в его новизне и дискуссионности. Объектами общественного мнения становятся такие события, которые требует оценки общества в силу своей новизны. И самая первая оценка будет доминировать в качестве более или менее общезначимой.
Хотелось бы заметить, что проблема компетентности общественного мнения продолжает быть актуальной и в контексте корпоративной проблематики. Такие факторы, как уровень образованности, исторический опыт, уровень информированности о практике корпоративного управления, личный опыт взаимодействия с представителями корпораций, степень дифференциации средств массовой информации, определяют компетентность общественного мнения. Однако в переходный период, в силу новизны проблемы и из-за отсутствия ценностных критериев, общество может быть дезориентировано, то есть не способно выработать компетентную позицию по конкретному вопросу.
Для понимания роли общественного мнения в корпоративном управлении мы должны согласиться с тем, что существует ограниченный круг субъектов общественного мнения, которые интересуются корпоративной проблематикой, а для каждого субъекта общественного мнения есть ограниченный и частично уникальный только для него круг вопросов.
Применительно к корпоративному сектору субъектами общественного мнения являются определенные общественные группы. Традиционно такие группы принято называть целевыми (ключевыми) аудиториями. Однако значимость и важность той или иной общественной группы определяет компания сама, ориентируясь на свои стратегические задачи и на список контрагентов, способных повлиять не только на ее операционную деятельность, но и на стратегию в целом.
Исходя из значимости, компания имеет возможность выбрать оптимальный канал коммуникации для данной группы на основе количественных и качественных критериев. Среди количественных выделяются степень охвата целевого объекта: доля акционеров, которых можно достичь, опубликовав финансовую статью; стабильность охвата во времени; возможность повторений; стоимость одного контакта. В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, следующие: вероятность восприятия сообщения; срок жизни сообщения; атмосфера восприятия информации; контекст канала; выразительные способности канала; степень насыщенности информационными сообщениями конкурентов; возможности обратной связи. (Ламбен Ж., 1996)
Для того, чтобы понять, какая общественность является наиболее значимой с точки зрения самих корпораций, в экспертный опрос, о котором уже писалось в первой главе, был введен соответствующий раздел.
