Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Коммуникации и их организация в информационном обществе 10
1.1. Роль коммуникаций в новых общественных условиях 10
1.2. Прикладные аспекты теории коммуникаций и управления обратной связью 19
1.3. Потребление как особый тип коммуникаций в современном обществе...29
1.4. Связи с общественностью (Public Relations) как координирующее коммуникационные процессы направление социального управления в современной коммерческой организации 35
Глава 2. Коммуникационные процессы современной коммерческой организации 51
2.1. Формулирование и реализация корпоративной идеологии и стратегических планов организации на основе ценностей основных ее аудиторий 51
2.2. Управление персоналом организации как внутриорганизационный коммуникационный процесс 73
2.3. Взаимоотношения с потребителем как направление коммуникаций во внешней среде 111
2.4. Отношения с акционерами, инвесторами и поставщиками в условиях нарастающей изменчивости внешней среды 136
2.5. Регулирование отношений с местными жителями и государственными органами как аудиториями, создающими оптимальные условия для развития организации 144
Заключение 152
Библиографический список использованной литературы 158
Приложения 164
- Роль коммуникаций в новых общественных условиях
- Прикладные аспекты теории коммуникаций и управления обратной связью
- Формулирование и реализация корпоративной идеологии и стратегических планов организации на основе ценностей основных ее аудиторий
- Управление персоналом организации как внутриорганизационный коммуникационный процесс
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Общественное развитие привело к появлению на рубеже XX - XXI веков большого количества управленческих дисциплин. Предпосылками этого процесса можно назвать бурное развитие в XX веке менеджмента в целом и усиление влияния во второй половине столетия со стороны школы человеческих отношений. Все это наряду с развитием социологии, психологии привело к расцвету целого ряда дисциплин, таких, как паблик рилейшнз, брэнд-менеджмент, репутационный менеджмент, менеджмент потребительских взаимоотношений, управление персоналом, лоббирование. Такое многообразие создает некоторые трудности как в научном рассмотрении этих управленческих дисциплин, так и в практическом менеджменте конкретных организаций. Изучив ту или иную инновационную дисциплину, специалисты делали ставку именно на нее, при этом иногда забывая о других аспектах и не рассматривая вопросы управления в комплексе.
По мнению автора, в описанной ситуации стало актуальным упорядочивание и систематизации новых научных подходов. Объединяющим фактором в данном случае можно считать то, что в основе каждой из дисциплин лежат коммуникации, с помощью которых формируются отношения между организацией с так или иначе связанными с ней социальными группами или отдельными личностями. На практике коммуникации, разделенные таким образом на ряд профильных дисциплин, часто были нескоординированы, независимы друг от друга, что приводило к отсутствию возможности единого стратегического управления.
Новая роль коммуникационных процессов в общественной жизни обусловлена развитием клиентоориентированных стратегий вместо рыночных, а самое главное -вступлением развитых стран в эпоху информационного общества и постиндустриальной экономики. Обмен информацией и его скорость стали решающими факторами развития. Поэтому управленческая гибкость, скорость реакции на потребности тех или иных аудиторий стали основой успеха коммерческих организаций.
При этом не достаточно лишь высказать и доказать тезис об объединении ряда новых дисциплин в одном направлении менеджмента, с практической точки зрения важно еще оптимально организовать коммуникационную работу в гармонии и взаимном дополнении с другими направлениями менеджмента организации.
Обращение диссертанта именно к коммерческим организациям обусловлено их бурным развитием и высокой их значимостью на уровне удовлетворения общественных потребностей. Коммерческие организации не являются стабильными системами, а, напротив, для них характерно интенсивное взаимодействие с различными субъектами
4 внешней среды. Наблюдается рост количества и сложности изменений в деятельности организаций. В нашей стране динамичность изменений коммерческих организаций особенно высока, что вызвано значительным увеличением количества общественных потребностей и качества их удовлетворения. Именно с помощью эффективных коммуникаций можно понять требования внешней среды, проанализировать внутреннюю ситуацию и на основе полученных данных добиться планомерного эволюционного внедрения изменений.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами:
- высокая интенсивность изменений условий функционирования организации;
эффективность и оперативность развития организации во многом зависят от наличия комплексного выверенного подхода к коммуникациям со всеми аудиториями;
появление большого количества управленческих дисциплин, основанных на коммуникациях, требует их систематизации с целью более эффективного применения;
особое внимание акцент в рамках коммуникационных процессов должно уделяться технологиям получения обратной связи, ее анализа и влияния на развитие организации.
Отмеченные обстоятельства позволяют сделать вывод о существовании объективной необходимости научного исследования всех коммуникационных процессов современной коммерческой организации и предложения практикам эффективной структуры построения коммуникаций в организации.
Степень научной разработанности проблемы. Решение описанной выше проблемы наиболее оптимально осуществлять в рамках социологии, а точнее в рамках социологии управления, так как важно рассмотреть коммуникационную составляющую в целедостижении управленческих процессов и развитии менеджмента коммерческих организаций как специфических социальных институтов на основе знаний, положений и методик, выработанных в рамках социологической науки. Социологичность данного подхода заключается в комплексном взгляде на менеджмент с учетом ценностей и интересов различных социальных групп. Также именно с помощью социологических методов исследования обосновываются различные нововведения с точки зрения эффективности управления, а информация, полученная в процессе обратной связи, становится более объективной.
Предложенная автором проблема отчастирассматривалась рядом исследователей. Но в большинстве этих работ изучается лишь часть или определенный аспект коммуникационных процессов. Можно сказать, что закономерности и структура
5 построения организационных коммуникаций еще не сформированы. Данный вывод дает диссертанту возможность попытаться решить эту задачу на основе имеющихся работ и результатов исследования из таких отраслей знания как менеджмент, социология управления, социология организации, теория коммуникаций, также основанной на социологических знаниях.
Основой данного исследования послужили следующие работы основоположников научного менеджмента и социологии управления: «Научная организация труда» Ф.Тэйлора, «Человеческие проблемы индустриальной цивилизации» Э.Мэйо, «Мотивация и индивидуальность» А.Маслоу, «Функциональная теория изменений» Т.Парсонса, «Теория праздного класса» Т.Веблена, «Протестантская этика и дух капитализма» М.Вебера, «Система вещей» Ж. Бодрийяра и др.
С точки зрения теории информационного общества и для реализации прогностической функции данного исследования были изучены такие работы, как «Социальные рамки информационного общества» Д.Белла, «Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики» Т.Стоунера, «От обмена к коммуникации: рождение программированного обществ» А.Турена, «Грядущий подъем: экономический, политический, социальный» О.Кана, «Наступление информационного века» У.Дайзарда, «Третья волна» О.Тоффлера, «Социология социальных изменений» П.Штомпки, «Бизнес в стиле фанк» К.Нордстрема, Й.Риддерстрале, «Общество мечты» Р.Йенсена.
Изучение теории коммуникаций, коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз для реализации целей данного исследования основывалось на целом ряде публикаций и работ, среди которых «Связи с общественностью» А.Н. Чумикова, «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» Ф.Буари, «Социология коммуникаций» С.В.Бориснева, «Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR» А.Б.Зверинцева, «Теория коммуникаций» Г.Г. Почепцова, «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И.В.Алешиной, «Психология массовых коммуникаций» Р.Харриса, «Паблик рилейшнз» С.Блэка. Также в этой связи хотелось бы выделить работу «Managing Public Relations» J.E.Grunig, T.Hunt.
Нельзя сказать, что идея объединения в рамках коммуникационного менеджмента сразу нескольких существующих сейчас в управленческой структуре направлений впервые озвучивается в данной диссертации. Эта мысль обсуждалась на различных семинарах и конференциях, например, она отчасти поднималась И.Е.Минтусовым во время его выступления на конференции в Нижегородском коммерческом институте в 2003 году, А.Н.Чумиковым в авторском семинаре по теории позиционирования в 2002 году. Кроме того, диссертант во время подготовки своего исследования не раз выступал на
различных региональных конференциях с данной идеей и получал одобрение аудитории. Можно сказать, что профессиональное сообщество уже начало активно обсуждать тему интеграции коммуникативных функций, что отражается на страницах таких журналов, как «Сообщение. Технологический журнал для гуманитариев», «Эксперт» в материалах Д.Бородина, М.Орджоникидзе, Б.Еремина.
Но, несмотря на то, что данная актуальная идея уже начала обсуждаться, следует отметить некоторое отсутствие глубокого изучения различных ее аспектов. Во многом именно поэтому, диссертант взял эту научную проблему за основу для своего исследования. Чтобы понять, какой из аспектов лучше изучить и проверить в ходе собственной работы, были проанализированы вопросы, с которыми в рамках данной проблемы наиболее часто сталкиваются менеджеры-практики. Оказалось, что все направления и структуры, связанные с коммуникациями, являются достаточно сложными с точки зрения их организации. Во многом это вызвано отсутствием единого понимания сути тех или иных дисциплин, к примеру, такие функции менеджмента как паблик рилейшнз и управление персоналом в конкретной организации могут означать все, что угодно высшему руководству. Естественно, что в таких условиях нельзя говорить о высокой эффективности и гибкости коммуникационных процессов.
Объектом научного исследования является коммуникационный менеджмент в совокупности всех его направлений.
Предметом научного исследования является координация процессов коммуникационного менеджмента в коммерческой организации с целью ее эффективного функционирования и развития. При этом под координацией следует понимать процесс соединения и синхронизации разнородной деятельности в единую кооперированную систему.
Цель исследования заключается в определении и структурировании основных коммуникационных процессов любой коммерческой организации. Результатом данного исследования будет достаточно глубокий комплексный подход ко всем направлениям менеджмента, связанным с коммуникациями, а также новое социологически обоснованное управленческое решение, способствующее оптимизации управленческой системы организации.
Для реализации данной цели следовало решить ряд задач.
Во-первых, проанализировать развитие современной общественной ситуации и выявить роль коммуникаций в ней.
Во-вторых, рассмотреть прикладные аспекты теории коммуникаций, в том числе основные коммуникационные модели, особенности каждого из этапов, специфику
7 восприятия посланий и обратной связи, а также потребление как особый тип коммуникаций. Это позволит выявить общие законы организации коммуникаций с любыми аудиториями.
В-третьих, систематизировать известные коммуникационные процессы и сначала логически объединить их в рамках наиболее общей и достаточно глубоко изученной управленческой дисциплины - паблик рилейшнз. Далее рассмотреть каждое из направлений коммуникационной работы в следующем порядке: формулирование и реализация корпоративной идеологии и стратегических планов организации на основе ценностей ключевых аудиторий, а затем на этой базе построение коммуникаций с персоналом, с клиентами, с поставщиками и инвесторами, с местными жителями и государственными органами.
Для реализации прикладных задач исследования привлечен опыт крупной нижегородской компании «Алиди», которая является типичной коммерческой организацией, и где диссертант на протяжении последних четырех лет создавал коммуникационную службу, наполнял ее технологиями, а затем координировал весь коммуникационный процесс и исследовал его эффективность.
Методика проведения исследования. На теоретическом уровне исследование было построено на анализе достижений базовых для данного объекта наук - социологии и ряда ее специальных теорий, менеджмента, психологии и экономики. Полученные в результате анализа данные в рамках объекта исследования далее подвергались абстрагированию и синтезу, по итогам которого можно было говорить о достаточно логичной картине коммуникационного менеджмента. Также диссертантом активно использовались методы эмпирического познания, в первую очередь, наблюдение, в том числе и включенное. Сравнению подвергались организации, по-разному относящиеся к построению коммуникаций со своими ключевыми аудиториями. Большое внимание было уделено измерению текущего состояния организаций качественными и количественными социологическими методами. Так, измерения отношения со стороны персонала проводились с помощью периодических опросов, коммуникации с клиентами оценивались с помощью глубинных интервью и анкетирования, работая таким образом в качестве обратной связи. Отношение к партнерам измерялись с помощью контент-анализа внутренней прессы, а для понимания мнения государственных служащих использовались данные экспертных оценок. Данное многообразие методов научного изучения позволило комплексно и достаточно глубоко изучить объект исследования.
Гипотеза исследования заключается в том, что координация, объединение коммуникационных процессов современной коммерческой организации приведет к более
8 эффективному развитию организации, что будет отражено в повышение удовлетворенности ее основных аудиторий как внутренних, так и внешних. Научная новизна исследования состоит в следующем:
с точки зрения стратегии и тактики социального управления рассмотрены дисциплины, лежащие в основе коммуникационных технологий;
проведены комплексный анализ и координация коммуникационных процессов коммерческой организации;
сформирована модель социального управления единой структурой коммуникационных процессов и определены основные составляющие организационной структуры с позиций коммуникационных технологий;
- предложены варианты развития коммуникационных процессов, а также новых
технологий в условиях работы конкретной организации, направленные на оптимизацию
как внутренних информационных потоков, так и внешних через управление обратной
связью.
Положения, выносимые на защиту:
Модель универсальной структуры коммуникационных процессов в коммерческих организациях.
Положение о том, что целенаправленно организованная система коммуникационных процессов является ядром социального управления, способствует реализации целей организации и более полной удовлетворенности потребностей основных ее аудиторий.
3. Основной путь оптимизации коммуникационных процессов - современные
технологии коммуникационной работы, которые подбираются индивидуально с учетом
специфики организации и каждой из ее аудиторий.
Апробация основных положений исследования. Основные положения исследования были представлены на региональных научно - практических конференциях в Нижегородском государственном университете им. Н.И.Лобачевского, Нижегородском государственном техническом университете, Нижегородском коммерческом институте, а также на конференции в Пензе, проведенной под эгидой Института социологии РАН. Статьи по теме диссертационной работы были опубликованы в сборниках указанных конференций, а также в сборниках научных работ аспирантов Нижегородского государственного университета им. Н.И.Лобачевского. На страницах специализированного научного журнала «Маркетинговые коммуникации» автор серией собственных публикаций инициировал обсуждение вопросов, заложивших основы
9 диссертационного исследования, и получил предложение от редакции продолжить цикл публикаций на эти темы.
Структура диссертации. Для того, чтобы убедительно донести свою идею и дать объективную информацию о проверке гипотезы на практике, диссертант предлагает следующую структуру своей работы.
Роль коммуникаций в новых общественных условиях
За последний век в жизни общества произошло множество кардинальных изменений. Но дело не столько в переменах, сколько в резком увеличении их скорости. По мнению ряда исследователей, в числе которых А.Тоффлер, Дж.Нисбит, Д.Белл, во второй половине 20 века происходило изменение направленности социального развития от индустриальной цивилизации к постиндустриальной, переходу к информационному обществу. Важно постараться объективно оценить и определить суть этой новой формы общественной жизни, чтобы понять, какой отпечаток накладывают эти изменения на все сферы и, в частности, на менеджмент и его коммуникативные функции. В определении данного понятия, очевидно, нельзя ограничиваться только экономическим аспектом или социальными факторами, поскольку комплексные и многонаправленные перемены охватывают практически все сферы человеческой жизнедеятельности. Таким образом, на основе имеющихся толкований можно вывести следующее рабочее определение: "информационное общество" - это исторически сложившийся тип общественного устройства, в котором главными продуктами производства являются информация и знания. Отличительными чертами информационного общества являются: - увеличение роли информации и знаний в жизни общества; - возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте; - создание глобального информационного пространства, обеспечивающего (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах. В основе развития и существования информационного общества лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая "информацией", обладающая свойством взаимодействия как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества. С одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т.п., а с другой - служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому. Таким образом, информация одновременно определяет и социокультурную жизнь человека и его материальное бытие, она лежит в основе всего происходящего с человеком, одновременно охватывая его духовный и материальный миры. На основе информации человек формирует собственные ценности и взгляды, соотносит себя с определенной социальной группой. Также обладание информацией позволяет ему грамотно и оперативно организовывать материальную сторону своего существования. В том, что информация стала объектом научно-технического прогресса и фактором, определяющим любое развитие, и состоит принципиальная новизна грядущего общества. Если рассматривать сугубо экономический аспект концепции «информационного общества», то любопытно будет проанализировать характеристику общественных формаций через сущность хозяйственной деятельности и лимитирующий фактор. В аграрной экономике хозяйственная деятельность была связана преимущественно с производством достаточного количества продуктов питания, а лимитирующим фактором обычно была доступность хорошей земли. В индустриальной экономике хозяйственная деятельность была по преимуществу производством товаров, а лимитирующим фактором - чаще всего капитал. В информационной экономике хозяйственная деятельность - это главным образом производство и применение информации с целью сделать все другие формы производства более эффективными и тем самым создать больше материального богатства. Лимитирующий фактор здесь - наличное знание. Данный подход с очевидностью свидетельствует о том, что переход к новой общественной формации происходит при изменении основы хозяйствования и преодолении лимитирующего фактора. Нет ни одного способа производительного приложения труда, который в то же самое время не был бы приложением информации. Более того, информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В постиндустриальном обществе национальные информационные ресурсы - его основная экономическая ценность, его самый большой потенциальный источник богатства. Существует три основных способа, которыми страна может увеличить свое национальное богатство: 1) постоянное накопление капитала, 2) военные захваты и территориальные приращения, 3) использование новой технологии, переводящей "нересурсы" в ресурсы. В силу высокого уровня развития технологии в постиндустриальной экономике перевод нересурсов в ресурсы стал основным принципом создания нового богатства. Важно понимать, что информация имеет некоторые специфические свойства. К примеру, если у организации есть 100 автомобилей и она из них отдала кому-нибудь 50 автомобилей, у нее останется лишь половина от первоначального автопарка. Но если у человека или организации есть некоторая сумма информации, и ее половина будет отдана другому человеку, в дающей организации останется все, что было. Если разрешить кому-нибудь использовать собственную информацию, резонно полагать, что и он поделится чем-нибудь полезным. Так что, в то время как сделки по поводу материальных вещей ведут к прямой конкуренции (у кого больше ресурсов, тот имеет больше шансов в конкурентной борьбе), информационный обмен ведет к сотрудничеству, так как информацию в современном мире нельзя удерживать долгое время и она становится доступным всем заинтересованным лицам. Конкурировать можно только на уровне оперативности ее получения и готовности к ее внедрению и использованию. Сама информация, таким образом, - это специфический ресурс, которым можно делиться, надеясь на взаимный обмен. Именно это и происходит сейчас. Все достижения научно-технического прогресса очень быстро внедряются в жизнь и тот, кто сделал это быстрее и эффективнее, сможет выживать и развиваться, а те, кто медлит, имея в руках важные сведения, обречен на стагнацию собственного развития или вымирание. Скорость внедрения инноваций и реакции на изменения внешней среды сегодня определяет коммерческий успех и зависит прежде всего от эффективности организации коммуникационных потоков. Нужно как можно быстрее анализировать возможности новых идей, доводить их до персонала, а потом первыми выводить новинку на рынок. Нереально надеяться на монополию в производстве востребованного рынком товара или услуги, но при этом только те, кто внедрит ноу-хау в числе первых, смогут стать лидерами рынка и быстрее накопить материальные ресурсы и знания для новых внедрений. В этой связи существует замечательная классификация, цитируемая часто Филипом Котлером и другими авторами: есть два вида компаний - те, что меняются, и те, что исчезают.
Прикладные аспекты теории коммуникаций и управления обратной связью
Коммуникации являются объектом изучения многих наук - не только гуманитарных, но и точных. Поэтому важно изначально вычленить из этого широко применяемого термина свой объект исследования. Говоря о коммуникации в данной диссертационной работе, автор имеет виду социальную коммуникацию представляющую собой коммуникативную деятельность людей, обусловленную целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе . Методология социальной коммуникации формируется в рамках различных теорий и направлений, связанных с социологией. Рассмотрим несколько известных концепций, в каждой из которых имеется конструктивный методологический принцип социальной коммуникации: - бихевиоризм - соотнесенность «стимул-реакция» есть простейшая формула взаимодействия коммуникантов; - символический интеракционизм - взаимосвязь между коммуникативными средствами и типовыми символическими структурами, которая обеспечивает взаимопонимание коммуникантов; - феноменологическое направление - основой и условием коммуникации является взаимопонимание коммуникантов; - структурный функционализм - объективно выделяемые структуры, в том числе и языковые, и (коммуникативные) функции находятся в отношениях противоречивой взаимообусловленности; - диалектика - наличие противоречий в некоторых категориях коммуникации (социальный статус и коммуникативные роли, коммуникативные средства и их функции, стратификационная дифференциация и ситуативная вариантность) не нарушают целостности коммуникативного акта; - неомарксизм - отчуждение социальных структур общества и содержательных (предметно-вещественных) характеристик коммуникативных средств, приоритет фактологического анализа при изучении коммуникации как социально обусловленной деятельности . Для примера рассмотрим методологическое влияния на социальную коммуникацию теории Парсонса, развивавшего направление структурного функционализма. Он предложил новый уровень анализа, в котором соотносимыми категориями являются структура и процесс, а функция рассматривается как исходная данная, связывающая структуру и процесс в содержательном плане. Выделяются четыре основных функциональных требования - адаптация, целедостижение, интеграция и поддержание ценностного «образца» п. Для социальной коммуникации эти функциональные требования могут быть интерпретированы следующим образом: адаптация установок коммуникации к определенной ситуации, целенаправленность коммуникационного акта с целью воздействия, интеграция различных коммуникативных средств для выражения социально значимой информации и, наконец, самоконтроль для поддержания социальной нормы коммуникации, принятой в данном обществе. Изучая прикладной характер социальной коммуникации, важно рассмотреть коммуникационные модели, среди которых выделяются литературоведческие, лингвистические, психологические, социологические. Все они используют разные аспекты коммуникативного пространства, но образуют всегда стандартную цепочку: отправитель - сообщение (закодированная передаваемая идея) - канал - получатель - обратная связь. За базовую рабочую модель можно принять формулу Г.Лассуэла, которая дает относительно устойчивый алгоритм решения коммуникационных задач. По этой модели, коммуникация описывается в ходе последовательного ответа на вопросы: «Кто? -С каким намерением? - В какой ситуации? - С какими ресурсами? - Используя какую стратегию? - Оказывает влияние на какую аудиторию? - С каким результатом?» Не разобравшись и всесторонне не исследовав каждый вьщеленный здесь компонент коммуникационного процесса, нельзя обеспечить целенаправленную результативную коммуникацию, независимо от того, что ожидается получить на выходе. Учитывая все позиции, можно дать следующее рабочее определение коммуникации: это процесс обмена эмоциональным и интеллектуальным содержанием 12. Коммуникативное пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами . Вторичные (послекоммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информации, впервые полученной по первичному процессу. Эффективен тот первичный коммуникативный процесс, который затем продолжается во вторичных процессах. Рассмотрим основные составляющие процесса коммуникаций. Начинается все с источника, генератора или отправителя сообщения. Бывает, что конечный получатель не всегда может определить отправителя, но для эффективных коммуникаций важно, чтобы отправитель видел и контролировал всю цепочку до получателя и его реакцию. Само сообщение является закодированной идей о том, что хочет сообщить источник получателю. Желательно, чтобы отправитель мог подстраивать систему кодировки не только под конкретную аудиторию, но и с учетом специфики канала передачи и вида коммуникаций. Как известно, выделяют вербальные коммуникации и невербальные. В речевых, или вербальных коммуникациях необходимо учитывать, как передается сообщение, в устной или письменной форме. У каждой из этих форм есть свои преимущества и недостатки. К примеру, письменный текст сохраняется во времени, получатель может возвращаться к нему столько, сколько захочет, но он менее образен и лишен возможности передачи информации невербальным способом. Устный текст в виде публичного выступления или телепередачи одномоментен, но визуальный ряд серьезно усиливает эффективность устного текста, естественно, только в том случае, если он продуман и соответствует передаваемой словами информации. Жесты и мимика также достоверно передают информацию. Для установления доверительных и эффективных взаимоотношений нужно контролировать сообщение в совокупности всех его составляющих. Технология подготовки различных текстов сообщений и специфика их восприятия является темой глубоких и серьезных исследований. Анализируя в данной работе организацию коммуникационных потоков, приведем лишь несколько универсальных правил составления текстов. Главное заключается в том, что необходимо уметь ставить себя на место представителей той аудитории, для которой готовится послание. Нужно стараться учитывать жизненные ценности и интересы людей, уровень их образования, степень занятости в момент восприятия текста, уровень вовлеченности в проблему. При этом любая аудитория лучше будет воспринимать простые ритмично выстроенные предложения. Легко читаются предложения в среднем из 10 слов, максимум из 15. В тексте предложения должны ритмично сочетаться, к примеру, по такой схеме: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее.
Формулирование и реализация корпоративной идеологии и стратегических планов организации на основе ценностей основных ее аудиторий
В середине 80-х годов представители Гарвардской школы бизнеса провели исследование, наиболее сенсационным выводом которого было утверждение: важнейшим фактором снижения конкурентоспособности американской промышленности на мировых рынках является слабая идеологическая работа в американских компаниях. Исследователи рекомендовали заказчикам «в полной мере осознать значение идеологического фактора для экономической эффективности национального хозяйства . Россия, наоборот, с конца 80-х годов занималась тотальной деидеологизацией всех сфер жизни. Только во второй половине 90-х годов наиболее перспективно мыслящие отечественные предприниматели заговорили об идеологии организации, как о полезной и важной составляющей любого бизнеса. А сегодня уже распространено мнение о том, что деидеологизированные организации не в состоянии не только эффективно работать, но и долго существовать. С точки зрения менеджмента идеология просто отвечает на вопрос: «Зачем мы, сотрудники данной организации, этим занимаемся?». Таким образом, идеология или по-другому философия организации определяет общую для всего коллектива цель, мобилизует персонал, задает четкие критерии принадлежности к данному коллективу и формирует систему ценностей, позволяющую каждому сотруднику самостоятельно выбирать допустимые методы для достижения данной цели. В отсутствие четкой идеологии хотя бы у руководящего состава нет и четких критериев для выработки решений, что в лучшем случае значительно снижает быстродействие организации, а в худшем приводит к хаосу и к исчезновению компании. В современной научной и бизнес-среде чаще применяется именно понятие «идеология», реже «философия организации». Оба этих термина несут за собой определенный шлейф ассоциаций, но особенно в этом отношении не повезло идеологии. Чтобы избежать двусмысленных толкований автор предлагает изначально определить идеологию с точки зрения потребностей современных организаций и далее пользоваться этим термином. Итак, идеология - это набор общих для всего коллектива устремлений, идеалов, мобилизующих персонал, задающих четкие критерии принадлежности к данному коллективу и несущих в себе систему ценностей, которые позволяют каждому сотруднику самостоятельно выбирать на их основе допустимые методы для достижения целей организации. В свою очередь в бизнес-среде при принятии решений ценности - это устойчивые убеждения, на основании которых формируется предпочтительность действий человека. При этом важно, чтобы ценности организации и, соответственно, ее идеология формировались с учетом норм и принципов деловой этики, которую можно определить как процесс оценки решений на основе соотнесения их с моральными стандартами, присущими культуре данного сообщества; это разновидность прикладной этики, занимающаяся преимущественно определением моральных стандартов, состоящих из конкретных моральных норм и нравственных принципов. Хорошим примером деловой этики являются семь принципов ведения дел, выработанных в 1912 году российскими предпринимателями : 1. Уважай власть. Власть - необходимое условие для эффективного ведения дела. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в узаконенных эшелонах власти. 2. Будь честен и правдив. Честность и правдивость - фундамент предпринимателства, предпосылка здоровой прибыли в гармоничных отношениях в делах. Российский предприниматель должен быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости. 3. Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство -основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица своего трудиться на благо своей Отчизны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность. 4. Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске. 5. Будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?» Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе. 6. Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действую сообразно своим средствам. 7. Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. Предпринимателю такая цель нужна, как воздух. Не отвлекайся на другие цели. Служение «двум господам» противоестественно. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности. Другими примерами известных этических кодексов являются, к примеру, библейские заповеди или «Моральный кодекс строителя коммунизма». Они оказывали и оказывают влияние на определенные сообщества. При создании и внедрении идеологии конкретных компаний важно соблюсти принятые в окружающем организацию мире этические нормы и принципы. Нельзя жить в изоляции, желающей развиваться компании необходима полная интеграция в общественные процессы. Формально для этого достаточно четко соблюдать законодательные нормы, но для того, чтобы получить благоприятные условия для долгосрочного развития необходимо сочетать собственные ценности в идеологии с ценностями и этическими нормами окружающего общества. Кроме того, важно, чтобы внутренняя и внешняя среда организации были связаны на ценностном уровне. Идеология компании должна учитывать и удовлетворять ценности персонала, клиентов, партнеров и местной общественности. Поэтому она проявляется во всех действиях компании на рынке, а также в корпоративной культуре, нормах и принципах, которыми руководствуется персонал. Уже сегодня многие российские компании, задумываясь о собственной идеологии, пытаются строить свою работу на принципах этики и учитывать ценности окружающего общества в первую очередь в лице важных для нее аудитории - поставщиков, клиентов, местной общественности и персонала. А для любой западной компании наличие идеологии на основе этических норм - обязательное условие жизнедеятельности и развития. Идеология выходит на первый план внимания руководителя еще и тогда, когда формализованная процедура принятия решений не работает, когда все определяют три фактора: нехватка ресурсов, дефицит времени и нестабильность внешней среды. Она особенно необходима для больших компаний, где руководитель вынужден делегировать свои полномочия, часто даже стратегические. В данной ситуации необходимо, чтобы все получившие полномочия принимали правильные решения в едином ключе развития, а это возможно, когда у компании есть общее видение своего будущего и все менеджеры о нем знают и к нему стремятся. Таким образом, идеология дает критерии для принятия решений, отчасти заменяя высшее руководство, то есть упрощает все процедуры по согласованию и координации. Современная организация управляется не конкретным человеком, а принципами, которые и составляют суть идеологии. Роль высшего руководителя теперь заключается в управлении не столько сотрудниками, сколько идеями и ценностями организации. Стоит остановиться на том, что, по мнению некоторых практиков бизнеса, идеологией может считаться стремление к обогащению, к бесконечному расширению производственных мощностей. Во-первых, этот путь очень часто проходит по грани закона - гораздо проще добиться реализации подобных задач, переступив через него. Во-вторых, основной целью не может быть получение новых средств производства (деньги, оборудование, площади), так как они являются лишь средствами для достижения каких-то более масштабных общественно значимых целей. Хорошим примером является судьба олигархов, преуспевших во время приватизации материально-технической базы СССР. Те из них, кто продолжал захватывать все новые и новые ресурсы в 90-х годах, сегодня быстро все это теряют, так как стремление к обогащению одного человека не может мобилизовать и воодушевить сотрудников, не говоря уже о партнерах и клиентах. Обеспечение материального благополучия может быть своеобразной идеологией только в том случае, если эта цель распространяется на большинство сотрудников и благоприятным образом сказывается на партнерах и клиентах.
Управление персоналом организации как внутриорганизационный коммуникационный процесс
Стратегический успех любого бизнеса в современных условиях зависит от наличия той или иной стратегии развития и самое главное от того, есть ли люди, готовые реализовать самые передовые и революционные цели. Информационная эпоха требует от людей профессиональных знаний, революционных технологических решений. Но по мере того, как образованных, высокопрофессиональных людей становится все больше, на первый план выходит эмоциональная составляющая, которая проявляется в таланте, воле, готовности людей особенно на менеджерских позициях к регулярным сверхнагрузкам и сверхдостижениям. Таким образом, для коммерческого успеха уже недостаточно просто принять на работу образованных и профессиональных сотрудников. Важно воодушевить их на подвиги корпоративной идеологией, внушить им волю и стремление к ежедневным победам. В соответствии с этой тенденцией место отделов кадров, занимающихся приемом и учетом сотрудников, должны занять службы, способные обучать, воодушевлять и мотивировать персонал на достижение высоких целей организации. В современной действительности такие службы получили название отделов персонала или отделов HR (human resourses). Последнее наиболее точно, так как кадры сегодня - это главный и важнейший ресурс любой компании, от них, а не от капитала или оборудования в первую очередь зависит успех любой организации.
По мнению автора данного исследования, в основе кадровой работы в современной коммерческой структуре лежат отношения, чувства, ожидания, испытываемые сотрудниками к организации и движущие их к реализации сверхзадач, то есть необходимы особого рода взаимоотношения между персоналом и самой организацией в лице ее высшего менеджмента. В основу кадровых процессов ложится адекватное целям компании позиционирование с помощью коммуникационных средств ее идеологии, стратегий и конкретных задач для занятых в данной организации сотрудников.
Другой важной составляющей эффективной работы организации является создание единой команды из всех сотрудников, занимающих менеджерские позиции. До недавних пор процесс построения команды многими российскими руководителями воспринимался как эфемерное, мифическое явление, эффект от которого невозможно измерить. Хотя высокую эффективность командных действий можно объяснить логически и уже сейчас появилось много примеров, когда создание корпоративной команды, ее укрепление и энтузиазм играли решающую роль в выживании компании на рынке.
Действительно, гораздо эффективнее, когда вся организация, каждый ее сотрудник движутся по единому вектору развития, все действия согласованы единым видением, и любой менеджер, выполняя собственную функцию, знает, что происходит вокруг и может придти на помощь коллеге. В команде человеком движут в первую очередь общие интересы, на реализацию которых он должен быть мотивирован. Только от решения общей командной задачи менеджер должен получать достойное удовлетворение собственных потребностей. Если в обыкновенной бюрократической структуре еще можно обойтись без такого единения, то в современной проектной организации без идеологически сплоченной команды работать нельзя.
Уже сейчас, по оценкам экспетов, уменьшается лояльность сотрудника к определенной организации, смена кадрового состава происходит быстрее, к примеру, в среднестатистической западной компании за год меняется в среднем 50% персонала. И все это происходит тогда, когда рынок требует предельной мобильности, оперативности, сосредоточенности всех занятых на постоянном развитии. Дж.Коллинз написал по этому поводу в своей известной работе «От хорошего к великому»: «Те, кто создал великие компании, понимают, что основной ускоритель роста - это не рынок, не технологии, не конкуренция, не продукты. Фактор, который важнее всех остальных, - это способность найти и удержать нужных людей. Вот почему персонал организации является первостепенной аудиторией для функционирования и развития любой компании» .
Первостепенность особого внимания к кадровым вопросам в любой организации не нова. Она неоднократно подмечалась и Ли Якоккой, и Фредериком Тейлором, и Сэмом Блэком. В этой связи очень интересен опыт всемирно известной корпорации IBM, в основе успеха которой лежит принцип "Личность заслуживает уважения" 80. В 1914 году, когда Том Уотсон - старший основал IBM, этот принцип не находил поддержки у тогдашних воротил бизнеса, но Уотсоны понимали, что величайшую ценность компании составляют не деньги и не вещи, а люди. И как показала история, не прогадали. В XX веке корпорация IBM совершила настоящую революцию как в технике, так и методах ведения бизнеса, поставив во главу угла заботу о персонале, доверие и уважение к своим работникам. Точно по тому же принципу начал действовать и Ли Якокка, возглавив в 1978 году терпящую огромные убытки корпорацию "Крайслер". Он говорил: "Все хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать" . Плюс к этому президент корпорации "Крайслер", убеждая подчиненных, говорил следующее: "В людях ключ к успеху. Главная причина, по которой способным людям не удается карьера, состоит в их плохом взаимодействии с коллегами" .
Современные российские практики бизнеса только еще приходят к пониманию первостепенности работы с персоналом, хотя теоретики менеджмента и паблик рилейшнз уже давно призывают, прежде всего, обращать внимание на коллектив, так как от отношения к работе, уровня мотивации каждого из сотрудников полностью зависит развитие той или иной организации. Мнения и поведение работающих в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, ее жизнеспособность . Многие исследователи совершенно справедливо заявляют, что даже внешние отношения к организации начинают формироваться именно с коллектива, и то, что приоритетной, наиважнейшей контактной аудиторией при организации паблик рилейшнз является именно персонал предприятия .
