Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние и тенденции развития российской банковской системы . 12
1. Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов . 12
1.1. Изменения в социальной ориентации российских банков. 12
1.2. Изменения в институциональной структуре российского банковского сектора. 25
2. Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему . 40
2.1 Риски финансовой глобализации. 40
2.2. Социокультурные риски глобализации. 52
Глава 2. Технологии управления банковским брендом . 68
1. Природа бренда и брендинга . 68
1.1. Понятие бренда и брендинга. 68
1.2. Брендинг как социальная технология. 88
1.3. Социальная оценка брендинга. 97
2. Российская практика банковского брендинга . 105
2.1. Брендинг в России. 105
2.2. Особенности формирования и управления банковским брендом. 112
2.3. Анализ брендинговой активности российских банков (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»). 124
Заключение. 153
Приложение
- Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов
- Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему
- Природа бренда и брендинга
- Российская практика банковского брендинга
Введение к работе
Актуальность.
В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк - клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.
Раньше все отношения «банк - клиент» замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005 г.)1, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.
Однако банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансово-промышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.
В то же время, ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается многими российскими банками как руководство к активным действиям. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей , что сравнимо с капиталом нескольких крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же
банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.
Поскольку российские банки малы по размерам, то и доверие к ним невелико: российские граждане держат в наших банках всего чуть более 2 трлн рублей. В то время как, по оценкам разных экспертов, в «чулках» у россиян накоплено от 50 до 120 трлн рублей.
В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь, они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские услуги.
Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами - это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, и тем более банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.
Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальную коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и
упрочении лояльности населения. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности - бренды и применять в стратегии управления банком новую социальную технологию - технологию брендинга.
Все социальные и экономические изменения с современном банковском секторе России могут быть более глубоко поняты в контексте мировых тенденций. Наибольшее влияние на формирование системы финансовых отношений в России оказывает общемировая тенденция глобализации, особенно ее финансовый и социокультурный аспекты.
Происходящие в мире процессы экономической интеграции выводят на первый план усиливающуюся финансовую глобализацию, которая становится определяющей в формировании нового глобального социума, новой глобальной парадигмы. Развитие финансовых спекуляций не способствует стабильности мировой финансовой системы в целом, увеличивая возможность развития общемирового кризиса по принципу «домино».
Благодаря глобальным финансовым изменениям происходят значительные институциональные перестройки финансового сектора экономики России, который уже сейчас характеризуется усиливающимися процессами укрупнения финансовых компаний. Многочисленные слияния и поглощения приводят к образованию собственных системообразующих игроков, помимо которых на российский рынок активно совершают экспансию иностранные мега-корпорации и мега-банки. Колоссальный рост богатства и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы — бренды, а не производить товары.
В эпоху глобализации активно используются методы формирования виртуальной реальности с помощью рекламы, PR, информационных и социальных технологий, подменяющие истинные ценности символами товарного мира. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий становится создание брендов - новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.
Брендинг как новый инструмент зомбирования сознания населения приобретает все большее значение и в банковской сфере. Некоторые крупные российские финансовые институты уже заявили о новой стратегии - создании собственных брендов: Альфа-Банк, Росбанк, ФК «Уралсиб», Инвестиционный банк «Траст», Внешторгбанк.
В настоящее время происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели банковской деятельности. Операции с населением - это последний, пока еще до конца не освоенный в нашей стране сегмент рынка банковских услуг. В этой связи можно ожидать обострения конкурентной борьбы, которая будет сопровождаться приходом новых игроков, неожиданными альянсами и изменениями в расстановке сил. Следствием всего этого будет как качественно новая конфигурация российского банковского бизнеса, так и увеличение социальной и рекламной активности банков для построения собственных сильных брендов.
Степень разработанности проблемы.
По проблемам брендинга зарубежными учеными написано достаточно большое количество работ, некоторые из которых переведены, в том числе, и на русский язык, и стали основополагающими трудами в этой области. Это, прежде всего, работы следующих авторов: Котлер Ф., Огилви Д., Райе Л. и Райе Э., Аакер Д.А., ЛеПла Ф.Д., Паркер Л.М., Гэд Т., Траут Д., Бартра Р., Майерс Дж., Чармэссон Г., Дэвис С, Данн М., Шульц Д., Варне Б., Темпорал П., Эллвуд А.
Теории бренда и брендинга в России пока только начинают завоевывать популярность, поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере немного. В основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и нескольких специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких авторов, как Багиев Г.Л., Бадьин А., Васильева М., Гусева О.В., Даровской Д., Домнин В.М., Евтушенко Е.В., Кисмерешкин В.Г., Макашев М.О., Муромкина И.И., Надеин А., Рожков И.Я., Сироткина И.В., Смирнов Э.А., Тамберг В., Ткачев В.А., Шарков Ф.И., Чернозуб О.Л.
Литература по банковскому брендингу весьма малочисленна. Специализированные монографические работы по данной теме в России пока отсутствуют. Можно отметить лишь несколько работ практиков банковского брендинга, опубликованных в периодических деловых изданиях: Барсукова С, Дымшиц М.Н., Крылов А., Кулягин Р., Угрына В., Федорова Е., Череватая Е., Чикирев Д.
Тем не менее, работ по близкой теме банковского маркетинга и коммуникаций намного больше: Будник А.В., Владиславлев Д.Н., Вольпе Б., Галлямов Ф.Ф., Гамидов Г.М., Губернаторов В.А., Гурьянов С.А., Егоров Е.В. Жабров В.В., Зубченко Л.А., Камионский С.А., Куршакова Н.Б., Макарова Г.Л., Моисеева Н.К., Панова Г.С, Попова Н.Ю., Романов А.В., Романова В.А., Рюмин М.Ю., Севрук В.Т., Слушаенко М.В., Спицын И.О., Спицын Я.О., Уткин Э.А., Хабаров В.И., Яремко Н.И. и др.
Сейчас в зарубежной литературе появилось много публикаций критического характера относительно самой природы и социальных последствий брендинга. Наиболее известны работы таких авторов, как Кляйн Н., Шлоссер Э., Франк Р., Бегбедер Ф., Дюамель А., Бодрийяр Ж., Барель И., Липовецки Ж., Маффесоли М., Мине Г., Шнайдер Д., МакАллистер М., Лесли Сэйван П.
К сожалению, эйфория по поводу брендов в России пока остается, и серьезных работ по социальной оценке брендинга не существует. Из российских авторов, попытавшихся критически взглянуть на угрозы брендинга, можно отметить лишь Коляду С. и Шестопалова О.
Работ по анализу особенностей и тенденций российской банковской системы, институциональному состоянию и прогнозам сценариев развития достаточно много. В этой сфере работают следующие авторы: Белоусов А.Р., Береговой В.А., Буздалин А.В., Ведев А., Гавриленков Е.Е., Казьмин А., Козлов А.А., Лаврушин О.И., Лепетиков Д., Лившиц Я., Моисеев СР., Мурычев А.В., Позднякова Е.В., Солнцев О.Г., Трофимов К.Т., Усоскин В.М., Филатов М.В., Хромов М.Ю., Шохин А.Н., Шпрингель В.К., Ясин Е.Г. и др.
Отдельно стоит отметить аналитические материалы различных государственных и коммерческих организаций, периодически публикуемых в данной сфере: «Обзор финансовой стабильности», «Итоги развития банковского сектора и банковского надзора за 2002-2004 гг.», «Бюллетень банковской статистики» Центрального банка Российской Федерации; «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года» Министерства Финансов; «Российская банковская система: тенденции и перспективы» Института открытой экономики; «Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала» Ассоциации региональных банков и Консалтинговой группы «Банки. Финансы. Инвестиции». Также изучением этой сферы экономики России занимаются Центр развития, Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, компания Standart&Poors и др.
Современное состояние российских банков с институциональной точки зрения интересно в контексте формирования и трансформации финансово-промышленных групп (ФПГ). В этой области необходимо отметить работы таких авторов, как Авдашева СБ., Бунин И.М., Дементьев В., Дынкин А.А., Крыштановская О.В., Макаревич Л., Паппэ ЯШ., Пьянков Н.Е., Соколов А.А., Цветков В.А.
Финансовое поведение населения является предметом изучения различных общественных наук, в первую очередь экономической теории, экономической психологии, экономической социологии, каждая из которых применяет свои теоретические подходы.
В этой сфере следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Ли С, Уэбли П. и Левин Р., Лунт П., Гуннарссон Й. и Валунд Р., Кузнец С, Босворт Б., Бартлес Г. и Сабеллхауз Д., Проджектор Д., Модилиани Ф., Блумберг Р., Берсч-Супэн А. и Потерб Д.
Изучением проблем экономической социологии в России занимаются Верховин В.И., Веселое Ю.В., Гурьянов СТ., Ельмеев В.Я., Дорин А.В., Заславская Т.И., Радаев В.В., Рывкина Р.В., Соколова Г.Н. В работах Васильчука Ю.А., Луценко А.В., Мелехина Ю.В., Хахулиной Л.А. исследуются проблемы монетарного и мотивы сберегательного поведения.
Основным источником для изучения экономического поведения на микроуровне являются данные обследований домашних хозяйств, проводимых Госкомстатом России, которые использовались в работах таких авторов, как Богомолова Т.Н., Гвариглия А., Грегори П.Р., Ким В., Мохтари М, Топилина B.C., Шреттл В.
Кроме того, с советского периода сложилась традиция социологических исследований потребительского поведения (Айвазян С.А., Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М.). Сегодня эта традиция продолжается в работах Дубина Б.В., Красильниковой М.Д. и Рощиной ЯМ.
Фундаментальное исследование сберегательного поведения населения Российской Федерации было проведено в октябре 1996 года Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН по заказу Центрального Банка РФ. Его результаты проанализированы в работах Дискина И.Е., Римашевской Н.М., Авраамовой Е.М., Волковой Г.Н., Миграновой Л.А., Михайлюк М.В., Овсянникова А.А., Овчаровой Л.Н.
Ряд исследовательских проектов по изучению сберегательного поведения был организован и проведен в середине 1990-х годов сотрудниками сектора экономической социологии Института экономики РАН (Радаев В.В., Кузина О.Е.,
Луценко А.В., Рощина ЯМ.), сотрудниками психологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (Алавидзе Т.Л., Антонюк Е.В., Гозман Л.Я.).
Начиная с 1992 г. изучением финансового поведения населения России занимается Исследовательская группа ЦИРКОН под руководством И. Задорина. В 1994-95 гг. были собраны эмпирические данные о поведении вкладчиков финансовых пирамид, которые позволили изучить механизмы массового инвестиционного поведения. С 2000 г. ЦИРКОН реализует проект мониторинга финансовой активности населения России, что позволяет выявить не только состояние, но и динамику финансового поведения россиян.
Что касается глобализации, представляющей собой тот универсальный контекст, в котором конструируются и реализуются специфические технологии брендинга, то литература по этой проблеме огромна.
В работе в первую очередь используются работы, посвященные анализу глобализационных процессов в финансовой сфере. О роли финансовой глобализации в современном мире, в том числе и о рисках для России, пишут Делягин М.Г., Киселев А.А., Култыгин В.П., Неклесса А.И., Моисеев СР., Найт М., Лебедев А.Е., Федякина Л.Н., Животовская И.Г., Хансон Дж.А., Хонохан П., Маджнони Дж., Давыдов В.М., Бобровников А.В., Теперман В.А., Евстигнеев В.Р., Зевин Л. и др.
Профессор Женевского и Мадридского университетов Фонтела Э. разрабатывает концепцию, согласно которой сегодня формируется новая модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.
Проблема применения брендинговых технологий в России анализируется также в контексте процессов культурной глобализации. Здесь в первую очередь внимание уделяется исследованию таких процессов, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, возникновение и влияние планетарных СМИ, манипуляция сознанием, консьюмеризм и т.п. проблемам. Этому посвящены работы Бека У., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Дебре Р., Лиотара Ж.-Ф., Фезерстоуна М., Франка Г., Хабермаса Ю., Шиллера Г., Бузгалина А., Зиновьева А., Иголкина А.А., Кара-Мурзы С, Колганова А., Межуева В.М., Райгородского Д.Я., Судас Л.Г., Тузикова А.Р. и др.
Спецификой и одним из важнейших результатов информационной революции стало почти полное погружение критической части человечества в «виртуальный мир». Этот процесс описывается как виртуализация (Делягин М.Г.,
Иванов Д.В.), шоуизация (Бауман 3.), атомизация массового человека, формирование единой человеческой мегатолпы, послушной управлению (Самохвал ова В.И.), анализируется деформирующее воздействие новых коммерческих и социальных мифов и коммуникационных технологий (Ульяновский А., Коршунов Г.П., Конецкая В.П., Почепцов Г.Г.), которые создаются СМИ и рекламой, ведущее к расщеплению сознания или шизофренизации (Делёз Ж. и Гваттари Ф.).
В этих условиях происходит переход к более управляемой модели социального развития, появляется возможность широкого использования манипулятивных технологий, не столь эффективно работавших на предыдущей модели. Возрастает роль современных социальных технологий. В российской науке разработкой проблем социальных технологий занимаются Аверин Ю.П., Бочков П., Дудченко B.C., Дятченко Л.Я., Зайцев А.К., Иванов В.И., Иванов В.Н., Красовский Ю.Д., Лукаш С, Макаревич В.Н., Патрушев В.И., Пригожий А.И., Щербина В.В.
Таким образом, по смежным проблемам темы диссертационного исследования имеются значительный объем научной литературы. Однако, проблематика банковского брендинга только начинает исследоваться.
Цель исследования - проанализировать практику использования брендинга как особой социальной технологии в современном российском банковском секторе в контексте внутренних социально-экономических и глобализационных финансовых и социокультурных процессов.
Задачи исследования:
Проанализировать особенности развития российского банковского сектора в контексте глобальных экономических и социокультурных изменений.
Изучить основные тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними экономическими и социальными факторами.
Проанализировать предпосылки превращения брендинга в одну из ведущих социальных технологий управления.
Определить основные особенности технологий брендинга в банковском секторе.
Раскрыть положительные и отрицательные стороны использования брендинга.
Проанализировать опыт создания брендов в российских банках (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).
Объектом исследования являются современные российские банки, осуществляющие переход к новой стратегии управления - стратегии брендинга.
Предметом исследования выступают современные социальные технологии брендинга, используемые в российском банковском секторе.
Теоретико-методологической базой исследования являются конкретно-исторический и комплексный подходы, а также основные принципы социологии управления, теорий менеджмента, стратегического управления, маркетинга, разработки в области социологии общественного мнения, экономической социологии, изучающие финансовое поведение, новейшие разработки в области социологии организаций.
В своем исследовании автор опирался на существующие концепции глобализации, теории информационного общества, работы теоретиков постмодернизма, разработки в области социальных технологий, теорий бренда и брендинга.
Основные методы исследования - качественный и количественный анализ первичной и вторичной социологической и статистической информации, экспертные опросы, глубинные интервью и фокус-группы, анализ корпоративных документов, анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати и сети Интернет.
Эмпирическую базу диссертации составили:
Аналитические отчеты о деятельности российских банков.
Материалы исследований ведущих российских социологических служб (ВЦИОМ, ЦИРКОН и др.).
Результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями.
Результаты исследований, проведенных с участием автора на базе крупной российской финансовой структуры.
Внутренние корпоративные документы Финансовой Корпорации «Уралсиб».
Эксклюзивные материалы Альфа-Банка.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые дан социологический анализ изменений и тенденций развития российского банковского сектора, осуществляющего социальную переориентацию в сторону розничного потребителя, а также проанализированы проблемы развития коммуникаций между банком и клиентом в контексте важнейших тенденций современности: глобализации, информатизации, виртуализации и символизации общественной жизни.
Проанализированы новые тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними социально-экономическими процессами.
Показано влияние процессов финансовой глобализации на динамику развития российского банковского сектора.
Показана связь новых технологий социальной коммуникации, в том числе брендинга, с особенностями и рисками культурной глобализации.
Дана оценка позитивных и негативных сторон брендинга как социальной технологии.
Выявлены особенности развития брендинга в России.
Проанализированы особенности формирования и управления банковским брендом.
Обобщен российский опыт создания и управления банковским брендом и предложены пути совершенствования банковского брендинга в процессе диалога между банком и клиентами.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования идей и выводов настоящего исследования, проанализированного в ней опыта крупнейших российских финансовых структур при внедрении технологий брендинга в практику организации собственной деятельности. Результаты работы могут быть использованы в профессиональной деятельности, как руководителями различных финансовых организаций, так и сотрудниками, занимающимися маркетингом и PR, внешними консультантами и молодыми специалистами, выбравшими в качестве основного направления профессиональной активности бренд-менеджмент. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес для преподавателей в вузах в рамках изучения дисциплин: «Социология управления», «Менеджмент», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Экономическая социология». Результаты диссертации позволяют определить дальнейшие пути научных разработок поднятой проблемы.
Апробация результатов исследования.
Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносов и рекомендована к защите.
Апробация полученных в процессе исследования результатов осуществлялась в выступлениях автора на X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2003», а также в научных публикациях.
Материалы диссертации использовались при разработке с участием автора стратегии ребрендинга ФК «Уралсиб». Положения, выносимые на защиту.
В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.
Изменение конъюнктуры российского финансового рынка обусловливает социальную переориентацию российских банков в сторону развития розничного направления бизнеса. Эта тенденция усиливается, главным образом, благодаря существенным сдвигам в сберегательном поведении россиян и повышению их доверия к банкам.
Финансовая глобализация для российских банков создает новую конкурентную ситуацию, в которой обостряется борьба за лояльность клиента. Эта борьба требует использования новых эффективных коммуникативных технологий.
Социокультурные глобализационные процессы, сопровождающиеся конструированием виртуальной реальности, порождают все новые и новые символические инструменты манипуляции сознанием. Одним из наиболее эффективных инструментов подобного рода оказывается технология брендинга.
Переориентация российских банков в сторону операций с населением и изменение характера банк-клиентских взаимоотношений ведут к смещению конкурентной борьбы банков в сферу социальных коммуникаций, символическое пространство. Поэтому повышается значение банковского бренда в процессе формирования и укрепления лояльности клиентов, растет востребованность технологий брендинга в управлении банком.
Брендинг как агрессивная технология воздействия на общественное сознание на фоне конструирования позитивного восприятия компании или ее товаров/услуг несет в себе большие социальные риски. Это выражается, прежде всего, в ограничении свободы выбора, виртуализации жизни и навязывании определенных культурных ценностей и образцов поведения.
Крупнейшие российские банки уже заявили о построении брендов, и в дальнейшем эта технология будет только увеличивать свою популярность и внедряться все более широко.
Практика российского банковского брендинга показала, что эта современная стратегия нуждается в совершенствовании и адаптации в соответствии с российской спецификой. Необходимо, в первую очередь, учитывать социальные аспекты и последствия подобных проектов.
Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов
Современная ситуация в российском банковском секторе вот уже несколько лет характеризуется динамичной трансформацией отрасли и коммуникационных стратегий банков в поиске новых источников увеличения спроса на банковские услуги. Сегодня с уверенностью можно говорить о качественно новых тенденциях в развитии финансовых институтов России, что в первую очередь отражается на структуре ресурсной базы банков.
Основными источниками формирования ресурсной базы российских банков являются средства населения, средства предприятий и организаций, капитальная база самих банков, а также средства, привлеченные банками на фондовом рынке и на рынке межбанковского кредитования.
За последние годы в ресурсной базе кредитных организаций наметились изменения, которые уже заметно отражаются на картине финансового посредничества. Подробная схема банковских пассивов представлена ниже.
Анализ изменений структуры пассивов и активов кредитных организаций, сгруппированных по источникам средств, за последние годы позволяет говорить, по крайней мере, о целом ряде тенденций.
Первая тенденция - это опережающее увеличение остатков на счетах физических лиц. Это происходит благодаря высоким темпам роста денежных доходов населения, сдвигам в сберегательном поведении домашних хозяйств и росту доверия к банковской системе.
Негативный эффект событий мая-июля 2004 года, когда произошел серьезный сбой, проявившийся в низкой ликвидности межбанковского рынка, панике среди вкладчиков и падении конъюнктуры фондового рынка4 отразился на некоторых ключевых параметрах функционирования российских банков. Прежде всего, это проявилось в заметном ослаблении темпов притока вкладов населения. За 2003 г. абсолютный прирост сбережений граждан в коммерческих банках достиг 484,8 млрд. руб., а за 2004 г. - только 449,6 млрд. руб. Соответственно, темпы прироста составили 47,1% и 29,7%. Тем не менее, на данный момент вклады населения смогли занять место основного источника формирования ресурсной базы банковского сектора. Если на 1.01.2001 г. их доля в структуре пассивов была менее 19%, то к 1.01.2005 г. уже подошла к отметке 28%5. Этому способствовало еще и то, что проблемы банков, как уверяют социологи, задели не более 7% граждан, и то, этот процент трактуется больше как панические настроения у людей.
В целом период 2000-2005 гг. можно назвать весьма благополучным для повышения (развития) финансовой активности граждан РФ. Высокий уровень доверия центральной власти, достигнутый в начале 2000 года, сохранился практически неизменным до последнего времени. Данный период характеризовался стабилизацией социально-экономического положения в стране, сопровождавшейся улучшением ряда макроэкономических показателей.
На протяжении 2005 года прогнозируется устойчивый рост валового внутреннего продукта (ВВП), хотя и не столь интенсивный, как в прошлом году. ВВП в I квартале увеличился к соответствующему периоду предыдущего года на 5,2%, что в полтора раза ниже прошлогоднего показателя - 7,4%.7. Но Минэкономразвития настаивает: на конец года рост ВВП достигнет 6,5%. Прогноз делается в расчете на приток в страну инвестиций, хотя пока наблюдается рекордный по значению чистый отток капитала. В первом квартале текущего года российские предприятия и банки вывезли из страны $19 млрд, а чистый отток составил $3 млрд. Это максимальная в новейшей истории России квартальная сумма8.
Характерно, что снижение интенсивности роста происходит на фоне исключительно благоприятной внешней конъюнктуры для товаров российского экспорта. Цены на сырую нефть и черные металлы в летние месяцы 2005 года находились на уровне исторических максимумов. Увеличился и экспорт сырьевых отраслей.
Рост экономики естественным и благоприятным образом сказался на увеличении занятости населения, официальный уровень безработицы снизился почти на треть. Кроме того, доходы граждан практически освободились от негативного влияния неплатежей и задолженности по выплатам зарплаты, пенсий и пособий.
Темпы инфляции в начале текущего года ускорились: потребительские цены выросли в I квартале 2005 г. на 5,3% (против 3,5% в I квартале 2004 г. и 5,2% в I квартале 2003 г.). Ускорение инфляции связано прежде всего с начавшимся в марте ростом цен на бензин и другие виды горюче-смазочных материалов и с повышением административных тарифов. Также существенное влияние оказали высокие темпы роста цен на сельскохозяйственную продукцию вследствие удорожания зерна и кормов и следовательно, на продовольственные товары, которые росли в том числе и под влиянием роста денежных доходов населения. Поэтому в начале текущего года продолжился, хотя и более умеренными темпами, чем в предыдущем году, рост потребительского спроса. Оборот розничной торговли увеличился в I квартале 2005 г. к уровню соответствующего периода прошлого года на 9,6% против 10,8% в I квартале 2004 г., объем платных услуг населению - на 2,1% (5,9%), под влиянием замедления динамики реальных располагаемых денежных доходов и увеличения склонности населения к сбережениям. В феврале-марте восстановление тенденции к росту доходов населения привело к возобновлению роста сбережений (в том числе во вкладах и ценных бумагах) после их сокращения в январе, причем склонность населения к сбережениям в марте 2005 г. превысила уровень соответствующего периода предыдущего года. В целом за I квартал реальные денежные доходы населения увеличились на 3,1%, реальная заработная плата - на 7,4%9.
Рост доходов проявляется еще и в качественных показателях, например, в росте покупательной способности населения, расширении финансовых возможностей для приобретения необходимых вещей и даже некоторых «излишеств». За последние четыре года (с 2000 по 2004) вдвое снизилась доля «беднейших» россиян - людей, заявляющих, что едва сводят концы с концами и что денег не хватает даже на продукты (с 32,7% в январе 2000 года до 14,4% в марте 2004 года). Не так существенно, но тоже снизилась доля низкодоходных групп (денег хватает на продукты, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения - с 43,4 до 40%). И, напротив, выросли среднедоходная (хватает на продукты и одежду, но затруднена покупка вещей длительного пользования - с 20 до 35,8%) и высокодоходная группы населения (без труда приобретают вещи длительного пользования - с 3,6 до 9,1%)10. Серьезный рост среднедоходной группы населения (почти вдвое) может являться основанием резкого расширения практики потребительского кредитования, ведь это как раз те граждане, которые уже обеспечили себе удовлетворительный уровень доходов и текущего потребления, и в этом смысле могут являться более или менее надежными заемщиками. В то же время они испытывают затруднения с приобретением относительно дорогих товаров длительного пользования, а снятие таких затруднений как раз и является основной целью потребительского кредитования.
Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему
В конце второго - начале третьего тысячелетия на первое место вышла проблематика глобализации как тенденции, процесса, основной чертой которого является связывание различных стран в некое единое мировое целое в социальной, политической, экономической, культурной областях. В разнообразных теориях и доктринах наибольшее внимание уделяется сложной и противоречивой динамике глобального социума как доминирующей после окончания «холодной войны» единой мировой системы, возникшей в результате объединения национальных экономик, основанной на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на быстром технологическом обновлении, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, реализации телекоммуникационных технологий. В современной социологии наиболее популярным инструментом анализа социальных процессов также является концепция глобализации. В настоящее время существует множество определений глобализации и описаний глобализационных процессов, которые многими учеными понимаются и оцениваются по-разному. Как отмечает М.А. Чешков, в современном общественно-научном словаре ни одно слово не может конкурировать с «глобальностью» в качестве ключевого, кодового термина. «Этот термин обозначает широкую совокупность процессов и структур, которую можно выразить как процессы взаимозависимости, взаимопроникновения и взаимообусловленности самых различных компонентов мирового сообщества. Иначе говоря, в современном мире создается такое единое целое, где любое локальное событие определяется событиями в других локусах и наоборот. Эти процессы выступают как «феномены глобальности и глобализации». «Ключевой термин в таком значении обладает множеством различных смыслов -от определенного мироведения или мировосприятия до идеологически ориентированного дискурса, а также - и не в последнюю очередь - как позиции или концепции научного познания современного мира»61. М.А. Чешков подчеркивает, что «глобальность стала фокальной (т.е. фокусной) точкой так называемого глобального диспута (Global talk) и столкновения полярных идеологических дискурсов, сторонники которых приемлют глобализацию как движение к общечеловеческим ценностям, а их противники отвергают глобальность, видя в ней возрождение универсальных западно-центристских ценностей неолиберализма, нового империализма и нового неоколониализма». В конце XX века и в начале нового столетия все чаще можно услышать о неприглядных, теневых сторонах нового глобального мира. Зародившаяся тревога за будущее цивилизации заставляет говорить о признаках катастрофы постсовременной эпохи. В 90-е годы, в контрасте со схемами global village 60-80-х годов, стали звучать рассуждения о наступлении периода глобальной смуты (3. Бжезинский, 1993), о грядущем столкновении цивилизаций (С. Хантингтон, 1996), об угрозе планетарного хаоса (К. Санторо, 1994), о движении общества к новому тоталитаризму (Иоанн Павел II, 1995), о конце либерализма (И. Валлерстайн, 1995), о капиталистической угрозе демократии со стороны не ограниченного в своем «беспределе» либерализма и рыночной стихии (Дж. Сорос, 1998), о «глобальном обществе риска» (У. Бек, 2000)63 и т.д. В ряде российских исследований также стала проявляться весьма критическая оценка процесса глобализации, указывающая как минимум на его неоднозначность (А. Бузгалин, А. Панарин, Н. Иванов, А. Неклесса, М. Чешков, А. Вебер и др.). На западном книжном рынке увеличивается число изданий с критической оценкой глобализации, что очевидно уже по таким названиям, как, например, «Глобализация под вопросом», «Глобальная нестабильность», «Хищная глобализация», «Синдром глобализации», «Конец глобализации» и.т.п Известный обозреватель из «International Herald Tribune» Уильям Пфафф заявил на станицах своей газеты: «Настало время писать некролог глобализму как экономической доктрине», она «потерпела провал». Как бы ни понимались смысл и содержание процесса глобализации, можно сказать, что представление о едином мире и едином человечестве, идеализированный образ которых лежал в основе многих научных теорий, так и осталось мечтой, на воплощение которой не сохранилось надежд даже у самых стойких оптимистов. Раскол и неравенство - одно из следствий глобализации. Углубился разрыв между странами, находящимися на переднем крае глобализации, и теми, которые отстают и по существу оказываются исключенными из глобальной системы. В рамках отдельных стран меньшинство населения получает доступ к новой информационной технологии, а большая часть присоединяется к пассивным потребителям или оказывается просто за бортом. Политический смысл этой усугубляющейся стратификации еще не подвергался детальному исследованию, но ее возможные последствия с точки зрения стабильности демократических процессов не обещают ничего хорошего. Складывается впечатление, что большинство постсоциалистических стран принадлежит к категории проигравших от глобализации. Только в четырех странах из бывшего советского блока - Польше, Словакии, Словении и Венгрии -экономические показатели превосходят уровень 1989 г. В перспективе Россия, страны Балтии и большая часть Балкан, вероятно, оправятся, но для остальных будущее видится в гораздо менее розовых тонах. Некоторые неудачники списаны со счетов и предоставлены сами себе. Данная категория включает квазигосударства, возникшие на постсоциалистическом пространстве и располагающие неким подобием локального суверенитета, но не признаваемые международным сообществом - Приднестровье, Абхазия, Карабах. Некоторые регионы оказались под международным протекторатом (Босния и Косово). Остальные страны, тщетно пытаясь приспособиться к глобализации, получают совет сохранять спокойствие и продолжать применять комплекс мер по либерально-демократическому и рыночному реформированию, который до сих пор практически нисколько не облегчил их положение.
Природа бренда и брендинга
В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин «бренд». Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.
Характеризуя важность брендинга, председатель правления крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации «WPP Group» М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию1.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже вызвало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд (brand) — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Толковый словарь Merriam-Webster сообщает, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя, а на человеке -было знаком наказания. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make). Слово «клеймо» как знак негативной характеристики носителя (человека или, реже, предмета) тоже сохранилось. С 1922 года применяется составное существительное «brand name», обозначающее: отличную от других разновидность товара (под товаром здесь понимаеися не только продукция, но и услуги, идеи, территории и т.п.); произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Таким образом, brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то как имеющего репутацию и/или преданных приверженцев.
Точного, единственно верного всеохватывающего определения бренда пока не существует. Существует множество разных характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Традиционное определение дает ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей работе «Маркетинг. Менеджмент»: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов»3. По Дэвиду Огилви, бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда4. Эл и Лора Райе дали определение бренда в том же ключе: «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя».
Сегодня существует достаточно большое количество определений понятия «бренд» (впрочем, как и маркетинга). Вот, к примеру, некоторые из них6:
Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.
Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.
Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Российская практика банковского брендинга
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы внедрения и адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. Для современного российского рынка характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (см. рис. 3).
После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мега-бренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых, это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Netstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее. В-третьих, это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров - пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей - «Красный Октябрь», марки торговых предприятий - ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т.д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели «западное» звучание - псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако бренд J-7, несмотря на сложность его произношения, не изменился, так как она уже приобрела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские бренды, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).47 Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибирская корона» и т. д.
