Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические и методологические основы исследования телевизионной аудитории 13
1.1. Основные подходы к изучению массовой коммуникации и аудитории 13
1.2. Отечественная традиция изучения телевизионной аудитории 55
Глава 2. Дифференциация телевизионной аудитории как социокультурный процесс 73
2.1. Причины и следствия дифференциации телевизионной аудитории , 73
2.2. Особенности дифференциации российской телевизионной аудитории 103
Глава 3. Типологические группы российских телезрителей начала XXI века 131
3.1. Опыт типологии российской телеаудитории по практикам телепотребления 131
3.2. Типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям 151
Заключение 172
Список использованных источников и литературы 176
Приложение 186
- Отечественная традиция изучения телевизионной аудитории
- Причины и следствия дифференциации телевизионной аудитории
- Опыт типологии российской телеаудитории по практикам телепотребления
- Типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Внедрение новых коммуникационных и информационных технологий оказывает воздействие на общество, изменяет социальные практики, формирует новые способы коммуникативного взаимодействия, влияет на социальные группы и на индивидов. Человек начала XXI века практически постоянно пребывает в масс-медийном поле и черпает из СМИ большую часть информации, смыслов, образов, используемых им в повседневной жизни.
Особая роль в этом принадлежит телевидению - наиболее распространенному и влиятельному из средств массовой информации. Оно также динамично развивается, отвечая на общественное развитие и воспринимая технологические новшества.
Отечественное телевидение, освободившись в начале 90-х годов XX века от жестких рамок государственной модели, прошло начальный этап становления в новой социально-экономической реальности, включавший децентрализацию, либерализацию, коммерциализацию. Увеличилось число телевизионных каналов, расширилось их тематическое и жанровое разнообразие. Появились нишевые телевизионные каналы, рассчитанные на узкую аудиторию и покрывающие определенную тематику.
В связи с этим социокультурная практика просмотра телевизора претерпевает существенные изменения. Зрители осваивают более широкое предложение телевизионных программ и новые способы просмотра. В телевизионной аудитории нарастает плюрализм зрительских предпочтений и зрительского поведения.
С переходом России на цифровое телевидение, который может совершиться в ближайшие годы, дифференциация телеаудитории, характеризующаяся в настоящее время умеренной степенью, получит дополнительный мощный импульс. Россия в этом отношении несколько «отстает» от стран, более развитых в технологическом отношении, где уже
более 20 лет проявляет себя процесс, обозначаемый в западной литературе как «фрагментация» аудитории, а также происходит индивидуализация стилей зрительского поведения. Однако и в российской телеаудитории уже сейчас есть группы телезрителей (в основном это молодежь), стили телепотребления которых будут приобретать со временем все большее распространение.
В этих условиях сформировалось основное противоречие развития телевидения: индивидуализация стилей зрительского поведения приводит к дисфункциональности телевидения как социального института.
Степень научной разработанности проблемы. Социология массовой коммуникации является достаточно разработанной отраслью социологического знания. За десятилетия изучения массовой коммуникации было создано немало теорий и подходов, исследующих ее разные аспекты. В целом, этот предмет значительно лучше изучен в зарубежной социологии, чем в отечественной, что делает необходимым для отечественного исследователя обращение к западным источникам.
Концепция масс и теория массового общества, оказавшие влияние на осмысление массовой коммуникации, обоснованы в работах Г. Лебона, Г. Тарда, X. Ортеги-и-Гассета и др. Проблемами массовой культуры и ролью масс медиа в производстве массовой культуры в разное время занимались Д. Макдональд, К. Манхейм, представители Франкфуртской школы Т. Адорно, В. Беньямин, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер и др.
Социологические концепции общества постмодерна, используемые в настоящем исследовании, сложилась в трудах 3. Баумана, Э. Гидденса, Р. Инглхарта, Ж.-Ф. Лиотара, Ю. Хабермаса и др.
Особое значение для диссертации имеют работы исследователей, непосредственно изучавших проблемы массовой коммуникации. Среди них П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Р. Мертон, М. Де Флюэр, У. Шрамм и др. (структурно-функциональный подход), Дж. Гербнер, Э. Кац, К. Ховлэыд и др. (эффекты массовой коммуникации), Дж. Блгомлер, Г. Герцог,
М. Гуревич и др. (подход «полезности и удовлетворения потребностей»), С. Ливингстоун, Д. Рэдвей, С. Холл и др. (восприятие и интерпретация текстов массовой коммуникации), Р. Вильяме, Н. Постман, Дж. Фиске и др. (культурологические исследования телевидения), Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн. и др. (масс медиа в современной перспективе).
Исследованиями аудитории массовой коммуникации и телевидения занимались Н. Аберкромби, И. Анг, Б. Лонгхёрст, Д. Маккуэйл, Д. Морли, Р. Сильверстоун и др., а также Д. Гонтлетт, Ш. Морс (этнографическое направление изучения телеаудитории), Дж. Вебстер (проблемы дифференциации и фрагментации аудитории). В отечественной социологии наиболее существенны работы Э. Г. Багирова, Р. А. Борецкого, В. М. Вильчека, Б. А. Грушина, Т. М. Дридзе, В.В.Егорова, B.C. Саппака, Б. М. Фирсова, А. Я. Юровского и др.
В изучении современной социокультурной ситуации в России
заметную роль играют, во-первых, исследования состояния и тенденций
развития институтов культуры, представленные работами Л. Г. Ионина,
О. И. Карпухина, Н. Б. Кирилловой, Т. Ф. Кузнецовой, Н. И. Лапина,
Вал. А. Лукова, Вл. А. Лукова, В. М. Межуева, М. В. Тлостановой,
А. И. Шендрика и др., а также исследования проблематики массовой
культуры, которыми занимаются А.В.Захаров, С. Я. Кагарлицкая,
А.В.Костина, Е. Н. Шапинская и др. Во-вторых, это исследования
современных проблем телевидения и телевизионной аудитории,
представленные работами В. ТТ. Коломийца, М. М. Назарова,
И. А. Полуэхтовой, А. В. Шарикова, а также Т. 3. Адамьянц, Г. П. Бакулева, И. А. Климова и др.
В целом проблематика телевизионной аудитории получила определенное освещение в научной литературе. Однако теоретические и практические исследования прошлых дет имели дело с совершенно другим телевидением и не могут дать ответы на актуальные вопросы. Научный анализ не поспевает за темпом происходящих изменений, поэтому
ощущается недостаток работ, посвященных современной телеаудитории и тенденциям ее развития.
Принимая во внимание роль средств массовой коммуникации и в особенности телевидения в формировании общественного сознания и социокультурной среды, можно утверждать, что изучение процессов трансформации телевизионной аудитории под воздействием технологических и социокультурных изменений является актуальной социологической проблемой.
Актуальность темы и ее недостаточная научная разработанность определили выбор проблемы, объекта, предмета исследования и обусловили постановку его цели и задач.
Объект исследования - российская телевизионная аудитория.
Предмет исследования - особенности дифференциации российской телеаудитории.
Цель исследования - выявить особенности дифференциации российской телеаудитории и построить типологии телезрителей по практикам телепотребления и контентным предпочтениям.
Задачи исследования:
изучить зарубежный и отечественный опыт исследования аудитории массовой коммуникации;
обосновать методологию построения типологии аудитории телевидения;
изучить причины дифференциации телевизионной аудитории и её социокультурные последствия;
установить степень фрагментации российской телеаудитории на основе анализа аудиторных показателей телеканалов;
построить и описать типологию аудитории по практикам телепотребления;
выделить и охарактеризовать типологические группы телезрителей на основании их контентных предпочтений;
7) выявить особенности российской телеаудитории на основе анализа её типологий.
Основная гипотеза исследования строится на предположении о том, что источником дифференциации выступает не только стратификация общества, но и процессы индивидуализации и плюрализации жизненных и культурных стилей россиян, а также развитие телевидения, обеспечивающее разнообразие его содержания и форм. Продуктивным способом изучения телевизионной аудитории может быть типологизация, позволяющая выделить типы телезрителей для получения характеристики этой аудитории.
Теоретико-методологической основой исследования являются социологические концепции современного общества, сложившиеся в трудах 3. Баумана Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса, Р. Инглхарта, Ж.-Ф. Лиотара, Ю. Хабермаса и др., а также теоретические разработки отечественных социологов по проблемам социальных и культурных изменений в России (Л. Г. Ионин, Н. И. Лапин, А. И. Шендрик и др.).
Автор опирается на следующие теоретические подходы; этнографический подход, разработанный И. Анг, Д. Морли, Р. Сильверстоуном, и др.; концепцию диффузной аудитории, предложенную Н. Аберкромби и Б. Лонгхёрстом; представления о фрагментации аудитории, изложенное в работах Дж. Вебстера, Э. Каца, Д. Маккуэйла и др.
Для построения типологий используется стандартная методология, разработанная в трудах зарубежных и отечественных математиков и социологов, в частности аппарат факторного и кластерного анализа и методы математической статистики, а также работы А. Г. Буховца, Ю. Н. Толстовой, В. А. Ядова и др., обосновавших применение метода типологии в социологических исследованиях.
Эмпирическую базу диссертационной работы составляют:
данные социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей», проводимого Аналитическим центром «Видео Интернешнл» в сотрудничестве с крупными исследовательскими компаниями (ВЦИОМ,
Фонд «Общественное мнение», РОМИР Мониторинг). Данное исследование проводится ежегодно, начиная с 2000 г., и представляет собой выборочный опрос городского населения России от 15 лет и старше. Круг вопросов исследования включает следующие темы: объем телесмотрения; место телевидения в жизни человека; практика телесмотрения; смотрение отдельных каналов, жанров, программ; имидж телеканалов и др. Выборка исследования - многоступенчатая стратифицированная вероятностная, объем выборки превышает 2000 человек. Метод сбора информации -стандартизированное личное интервью на дому у респондента. В настоящей работе используются данные опросов разных лет. Диссертант принимал участие в подготовке анкеты и анализе данных этого исследования;
данные исследования «TV Index» компании TNS Gallup Media, представляющего собой мониторинговое панельное исследование по измерению аудитории российского телевидения. Выборка исследования двухступенчатая стратифицированная вероятностная, состоит из 2500 домохозяйств и репрезентирует население в возрасте от 4 лет, проживающее в городах численностью более 100 тыс. жителей. Телесмотрение членов домохозяйств, входящих в панельную выборку, (свыше 6 тыс. респондентов) ежедневно регистрируется электронными приборами (пиплметрами). Также используются данные установочного опросного исследования для «TV Index» (выборка четырехступенчатая стратифицированная вероятностная, включает около 15 тыс. респондентов);
личный опыт работы автора в области практического исследования аудитории российского телевидения.
Научная новизна диссертации и теоретическая значимость состоит в следующем.
1. Сформулировано понятие дифференциации телеаудитории. Определено его соотношение с понятием фрагментации телеаудитории, получившим широкое распространение в телевизионной индустрии.
Обоснован теоретический подход к исследованию проблемы дифференциации телевизионной аудитории в контексте постмодернизациоиных тенденций в обществе.
Выявлены особенности дифференциации российской телеаудитории.
Установлена степень фрагментации российской аудитории телевидения начала XXI века.
Построены типологии телеаудитории по практикам телепотребления и по контентным предпочтениям.
На защиту выносятся следующие положения:
В изучении аудитории массовой коммуникации прослеживается постепенный переход от трактовки аудитории как гомогенной, недифференцированной, пассивной массы, обреченной на заданный коммуникатором медийный опыт, к пониманию аудитории как активной, расслоенной, фрагментированной массовой общности, к признанию за аудиторией все больших прав и возможностей в конструировании медийного опыта. Основанием для существенных изменений исследовательских подходов стали: 1) изменения самой аудитории, явившиеся следствием как общественных перемен, так и развития средств массовой коммуникации; 2) разработка новых социологических теорий и концепций, позволяющих лучше объяснять различные стороны динамичных реалий современной культуры и массовой коммуникации.
Современная телеаудитория неоднородна. Дифференциация телевизионной аудитории представляет собой углубление существующих и появление новых различий между телезрителями в любых параметрах, характеризующих телепотребление и получение телевизионного опыта. Частным проявлением дифференциации является фрагментация телеаудитории, понимаемая как процесс распределения аудитории по возрастающему числу каналов телевидения.
Причинами дифференциации телевизионной аудитории выступают следующие факторы: 1) индивидуализация и плюрализация жизненных и культурных стилей в современном обществе, приводящие к многообразию коммуникативного поведения и медиапотребления; 2) технологическое развитие телевидения, расширяющее возможности выбора содержания, форм и способов телесмотрения; 3) тенденция переориентации современных производств с товаров массового потребления на специализированные товары, приспособленные к запросам узких групп потребителей, что проявляется также и в функционировании телевизионной индустрии.
3. Социокультурные последствия дифференциации телевизионной
аудитории носят противоречивый характер. Главным ее следствием является
изменение такого качества, как массовость аудитории. Происходит
постепенная утрата единообразия телевизионного опыта индивидов, что
фактически означает демассовизацию аудитории. Вследствие этого,
вероятно, телевидение больше не сможет играть прежнюю роль в создании
общей для социума смысловой и символической среды.
4. Российская телевизионная аудитория претерпела существенные
изменения вместе с телевидением и обществом в конце ХХ-начале XXI века.
Смена государственной модели функционирования телевидения на
коммерческую, финансирование преимущественно за счет рекламы,
изменение телевизионного контента (содержания телевидения), появление
новых жанров, функциональная трансформация телевидения от
идеологической и культурно-просветительской функции к развлекательной и
рекреационной - все это способствовало размыванию гомогенности
телевизионной аудитории, изменению ее характеристик. Важнейшим
источником дифференциации телевизионной аудитории стали процессы
стратификации российского общества, отражающие расслоение населения по
материальному положению и доступу к различным социальным благам, а
таюке трансформация системы ценностей, увеличение многообразия
жизненных стилей. Дифференциация российской телеаудитории в настоящий
момент лишь в малой степени связана с технологическим развитием телевидения, однако значение этого фактора будет увеличиваться. Процессы дифференциации российской телевизионной аудитории будут нарастать.
5. В исследовании современной российской телеаудитории представляется актуальной ее типологизация по практикам телепотребления и по контентным предпочтениям. Практики телепотреблеиия определяются как совокупность привычных, типичных приемов, способов организации телепросмотра. Под коытентными (содержательными) предпочтениями понимается преимущественный просмотр определенных телевизионных каналов и жанров телепередач.
Практическая значимость работы. Построенные типологии аудитории, а также сам метод может быть практическим инструментом, используемым в целях программирования сетки вещания телевизионного канала, разработки стратегии рекламной компании на телевидении и т.д. Особо востребованным этот инструмент может быть для определения базовой целевой аудитории при запуске новых телеканалов, создании программных продуктов, разработке инвестиционных проектов в области медиаиндустрии и т.п.
Сделанные автором выводы могут быть использованы при подготовке эмпирических исследований аудитории.
Представленные в диссертации теоретические обобщения и практический материал могут использоваться при чтении курсов по социологии массовой коммуникации, социологии телевидения и социологии рекламной деятельности.
Апробация итогов исследования. Результаты исследования неоднократно обсуждались в «Аналитическом центре Видео Интернешнл», а также использовались в его практической деятельности. Итоги диссертационного исследования опубликованы в пяти статьях и были представлены и обсуждены на заседании секции Всероссийского социологического конгресса «Глобализация и социальные изменения в
современной России» (октябрь 2006 г.), на круглых столах Московского гуманитарного университета «Телевизионные предпочтения российской молодежи» (январь 2005 г.), «Теоретические и прикладные возможности социологии телевидения» (февраль 2006 г.).
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех глав, (в каждой по два параграфа), Заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.
Отечественная традиция изучения телевизионной аудитории
СССР был одной из стран-пионеров телевизионного вещания. Советское правительство понимало значение и возможности влияния этого вида массовой коммуникации, кроме того, лидерство в телевещании было вопросом престижа советской страны. Поэтому даже несмотря на экономические трудности первых лет советской власти, в 20-30-е годы велись технические разработки и эксперименты в области телевизионного вещания. Регулярное телевещание в Москве и Ленинграде началось в 1939 г. на очень небольшую аудиторию (около 100 телеприемников). В 50-е годы из экспериментального телевидение становится массовым; в многих городах строятся телевизионные центры и ретрансляционные станции; население в массовом порядке обзаводится телевизионными приемниками. В 60-70-е годы создается общесоюзная сеть вещания, позволившая охватить телевизионным сигналом почти все население страны, что привело к формированию одной и самых больших аудиторий в мире.
Интерес отечественной социологической науки к телевидению развивался вместе с развитием самого телевидения. Однако в годы советской власти теоретические изыскания социальных наук происходили в русле господствующей марксистско-ленинской парадигмы. Это в некоторой степени ограничивало возможности ученых по теоретическому осмыслению массовой коммуникации. Вследствие этого теоретическая разработанность проблем массовой коммуникации и телевидения в советской социологической науке уступает широкому диапазону теорий, предложенных за тот же период зарубежной коммуникативистикой. Вместе с тем, теоретические разработки советских социологов вполне отвечали характеру советского телевидения, социально-функциональная организация которого значительно отличалась от моделей телевидения в Европе и Америке. В теоретических работах советских ученых отводилось немалое место критике буржуазного телевидения и буржуазных теорий телевиденияЗб, а также описанию преимуществ советского, социалистического, телевидения перед буржуазным. Западное телевидение виделось средоточием всего отрицательного, что есть в капиталистическом обществе. Так, известный советский социолог Б.М. Фирсов писал: «...подавление политической и гражданской активности, заглушение способности самостоятельно мыслить, эскапизм, стандартизация вкусов и поведения, восхваление насилия, и, как следствие, скрытое поощрение преступности, нивелирование личности - вот устрашающий счет, предъявляемый западному телевидению даже апологетически настроенными по отношению к капитализму учеными»37. Все беды и проблемы западного телевидения принято было относить на счет социально-экономического строя, т.е. капитализма, сама сущность которого неизбежно приводят к такому телевидению, которое транслирует примитивное и низкопробное содержание, отупляет и развращает аудиторию, формирует у нее ограниченную картину мира и дурной вкус, примиряет людей с ужасающей действительностью и делает их социально пассивными. Как подытожил Б. М. Фирсов, «социальные условия каждого общества предписывают телевидению, каким оно должно быть»58.
Понимая всю идеологическую предзаданность таких «приговоров» буржуазному телевидению, мы не можем не отметить, что доля истины в них определенно имелась: новейшая история российского, уже вполне капиталистического, телевидения может нам предоставить немало образцов телевизионного содержания, вполне подходящего под уничижительные характеристики, дававшиеся советскими учеными буржуазному телевидению.
В противопоставление, советское телевидение (наряду с другими масс медиа) наделялось такими функциями: формирование коммунистического мировоззрения трудящихся, пропаганда достижений науки и культуры, освещение жизни советского общества и важнейших международных событий, распространение знаний и образования, организация культурного досуга населения.
В Советском Союзе проводились исследования аудитории масс медиа, в том числе и телевидения. Рассмотрим наиболее значительные из них.
В 1967 году Б.М. Фирсовым было проведено исследование населения Ленинграда на предмет телевизионной оснащенности и особенностей тепесмотрения. В задачи исследования входило «получить информацию, которая могла бы дать достаточно полные и объективные представления о распространении телевидения и отношении к нему различных слоев населения Ленинграда; об основных характеристиках зрительской аудитории; о популярности телевизионных программ; наконец, о влиянии телевидения на жизненный уклад, способы проведения досуга людьми» .
Выборка исследования состояла из 2000 человек и репрезентировала работающее население Ленинграда с учетом социально-демографических признаков, отрасли народного хозяйства и «рода труда» - признака включавшего в себя квалифицированность труда, уровень образования и принадлежность к руководящим работникам. На основании данных, полученных в ходе опроса респондентов, было изучены актуальные вопросы, связанные с телевидением, в преломлении социально-демографических и особенно трудовых характеристик аудитории. Так, в фокусе исследования были следующие проблемы: мотивы приобретения телеприемника, частота обращения к телевизору, длительность просмотра. Кроме того, респондентам были заданы вопросы о смотрении отдельных программ и о степени удовлетворенности программами, что позволило ранжировать программы по популярности. Исследователями были выделены четыре типа зрителей по объему времени, уделяемому телепросмотру, - «весьма умеренные», «умеренные», «увлеченные», «весьма увлеченные» - и были изучены различные характеристики этих типов. Особое внимание было уделено группе «весьма увлеченных зрителей».
Позднее Б.М.Фирсов провел еще несколько исследований телеаудитории Ленинграда.
В 1970 г. Информационно-вычислительный центр Гостелерадио Эстонской ССР начал проводить дневниковое исследование на панельной выборке с целью измерения аудитории республиканского радио и телевидения. Выборка исследования насчитывала 700 человек и репрезентировала население Эстонской ССР старше 10 лет. Респонденты в дневниках фиксировали, что (и когда) они смотрели по телевизору и слушали по радио, а также оценивали увиденное и услышанное . Это исследование было первым опытом измерения аудитории, т.е. получения более или менее точного представления об объеме аудитории программ телевидения и радио.
Причины и следствия дифференциации телевизионной аудитории
Институциональное и технологическое развитие телевидения и социокультурные процессы второй половины XX века и начала XXI века привели к трансформации телевизионной аудитории, изменению ее сущностных характеристик. Важнейшее направление этих изменений связано с углубляющейся дифференциацией телевизионной аудитории и параллельными процессами фрагментации, поляризации и др. Прежде чем приступить к рассмотрению существа данных процессов, дадим определения используемым понятиям.
«Дифференциация» («социальная дифференциация») является общепринятым в социологии термином, который применяется для обозначения наличия или углубления различий в обществе между макро- и микрогруипами, а также индивидами, выделяемых по разным основаниям .
Дифференциацией телевизионной аудитории называется процесс углубления существующих и появления новых различий между телезрителями в любых параметрах, характеризующих телепотребление и получение телевизионного опыта. Это определение максимально широко и охватывает все измерения телепотребления, включая, например, выбор для просмотра определенных каналов, жанров, программ, организацию телепросмотра, место телепросмотра в повседневной жизни и т.д. Переформулируя, мы можем сказать, что дифференциация аудитории это углубление различий между телезрителями в стилях телепотребления, т.е. в том, что, как и почему они смотрят.
В современной телевизионной индустрии и исследовательской практике более распространен термин «фрагментация».
Под фрагментацией телевизионной аудитории принято понимать процесс распределения аудитории по возрастающему числу телеканалов. Аудитория, раньше сосредоточенная на нескольких крупных каналах, ныне распределяется по большому числу каналов. Фрагментация аудитории означает дифференциацию зрительских предпочтений телеканалов. Отметим, что это следствие не необходимо с чисто логической точки зрения, ибо гипотетически возможна ситуация, когда при возрастающем числе каналов различия в их предпочтениях не увеличиваются, потому что все зрители сходным образом смотрят всю расширяющуюся палитру каналов. Реальность, разумеется, очень далека от этой воображаемой картины.
С другой стороны, дифференциация зрительских предпочтений телеканалов, сопровождающая увеличение количества доступных телеканалов, ведет к фрагментации аудитории, ибо новые комплексы зрительских предпочтений (репертуары выбираемых телеканалов) как раз и образуются за счет вновь появляющихся телеканалов. Таким образом, фрагментацию аудитории правомерно отождествлять с дифференциацией зрительских предпочтений телеканалов.
Аспект фрагментации привлекает наибольшее внимание исследователей аудитории и в особенности практиков телевидения, ибо фрагментация аудитории имеет значительные последствия для телевизионной и телерекламной индустрии. Поскольку в настоящем исследовании дифференциация телеаудитории изучается прежде всего как социокультурный процесс, мы полагаем принципиально важным рассматривать ее в широком смысле, не ограничивая только предпочтениями телеканалов. Во-первых, для формирования телевизионного опыта индивида существенны вообще его контентные предпочтения, которые, конечно, связаны с предпочтениями телеканалов, но не тождественны им. Во-вторых, как это было продемонстрировано работами в рамках этнографическиго подхода, а также другими исследованиями, телевизионный опыт определяется не только тем, что зритель смотрит, но и тем, как он смотрит -например, в каком социальном окружении, насколько внимательно, какие технические средства использует и т.д. (существует множество различных характеристик «как»). Поэтому мы сочли необходимым включить в рассмотрение и эти аспекты и определить дифференциацию как общий процесс.
Помимо понятий дифференциации и фрагментации, нам представляется целесообразным использование понятия «поляризация телевизионной аудитории», которое фиксирует образование в аудитории групп с диаметрально противоположными, полярными телепредпочтениями. Например, поляризация аудитории в отношении некоторого телеканала есть ее разделение на два полюса, на одном из которых находятся зрители этого канала (аудитория канала), а на другом те, кто никогда этот канал не смотрит (не-аудитория канала). Иначе говоря, поляризация означает распад всей совокупной аудитории на множество аудиторий и не-аудиторий. При большом числе телеканалов каждый зритель неизбежно оказывается принадлежащим большому числу не-аудиторий, что во времена телевидения, состоявшего из нескольких национальных, массовых каналов, было невозможно.
Каждое из понятий «дифференциация», «фрагментация», «поляризация» может означать не только процесс, по и результат или текущее состояние этого процесса.
В применении к аудитории часто используется также термин «сегментация». Сегментация - это термин, применяемый в экономике и маркетинге для обозначения разделения рынка на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты, демонстрировать разные модели потребительского поведения и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилии . Другими словами, сегментация - это маркетинговая технология, состоящая в разделении рынка на сегменты и выделении целевых групп потребителей для формирования в отношении этих групп особых маркетинговых стратегий.
Сегментация чаще всего осуществляется по следующим группам признаков: социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, национальность, цикл жизни семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования и т.д.), психографические (жизненный стиль, личностные характеристики и т.д.), географические (регионы, города и т.д.) и некоторые другие.
Опыт типологии российской телеаудитории по практикам телепотребления
Под практикой принято понимать приемы, навыки, обычные способы какой-либо деятельности. Практикой телепотребления или телесмотреният мы будем называть привычные, типичные приемы, способы организации телепросмотра. Практика телесмотрения включает в себя весь спектр характеристик того, как телезритель смотрит телевизор (в отличие от того, что он смотрит).
С тех пор как телевизор стал неотъемлемым атрибутом повседневной жизни и домашнего быта людей, все, что связано с телесмотрением, приобрело характер привычки. «Для большинства людей использование медиа - это очень стойкая привычка и совокупный результат специфических и мотивированных действий. Ряд исследователей утверждает, что объем телепотребления - это фундаментальная устойчивая индивидуальная особенность, сравнимая с такими демографическими характеристиками, как возраст и образование» ,3.
Многие социологи подчеркивают важность привычного, повторяющегося характера телепросмотра . Чувство безопасности и стабильности у людей поддерживается повторяющимися событиями и стандартными действиями обыденной жизни. Телевидение играет в этом важную роль, потому что телепросмотр становится привычным действием: совершается в одно и то же время в привычной домашней обстановке, включает стандартный набор излюбленных программ, сопровождается встречей с хорошо знакомыми телеведущими или телегероями.
У каждого человека в отношении телевизора есть определенный набор «привычек», своего рода шаблонов, которые в значительной степени детерминируют его поведение как телезрителя: когда включать телевизор, как и что смотреть и т,п. «В доме включается телевизор - и тогда оказывается, что каждый из членов семьи ведет себя по-своему. Один прочно усаживается в кресло перед экраном и уже не меняет позу до конца вечера... смотрит все - до той минуты, пока диктор не пожелает ему доброй ночи... Иначе ведет себя другой член семьи: он подсаживается к телевизору лишь тогда, когда начинается передача, которую он решил посмотреть еще накануне... Третий человек в том же доме вообще не отрывается от привычных дел и лишь мельком бросает взгляд на светящийся экран... Так бывает в рамках одной семьи. И уж, разумеется, именно так обстоит дело в огромной телеаудитории. Все мы, телезрители, разные» . Эта цитата из книги известного советского исследователя телевидения Б. М. Фирсова
свидетельствует о том, что уже тогда, в 60-70-е годы прошлого века, социологи обращали внимание на то, как люди организуют свой телепросмотр и что они делают это по-разному.
Осознание исследователями аудитории необходимости изучения того, как устроен телепросмотр, как именно люди смотрят телевизор, привела к зарождению в 80-е годы прошлого столетия этнографического направления изучения аудитории в западной социологии (подробно о нем рассказывалось в 1.1). В исследованиях этого направления телесмотрение рассматривается в его домаїинем, повседневном контексте и изучаются зрительские практики осуществления этой деятельности, ибо контекст и практики телесмотрения оказывают огромное влияние на восприятие содержания телевидения.
Практика телепотребления индивида не в последнюю очередь связана с телевизионной оснащенностью домохозяйства, поэтому рассмотрению практик мы предпошлем краткую характеристику того, чем располагают и пользуются российские зрители. В настоящее время большинство городских домохозяйств ш:
имеют один (59%) или два (32%) цветных (94%) телевизора, скорее всего, с пультом дистанционного управления (89%);
принимают в среднем 11 телевизионных каналов в аналоговом качестве;
не подключены к многоканальному провайдеру (95%); возможно, имеют видеомагнитофон (45%), видеоплейер (13%) или DVD-проигрыватель (22%).
Типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям
Проблема зрительских предпочтений того или иного телевизионного контента представляется одной из наиболее важных как для практиков телевизионной индустрии, так и для исследователей телевидения и его аудитории.
Эта проблема имеет множество аспектов, множество уровней рассмотрения и включает, в частности, следующие вопросы: почему зрители смотрят одни каналы больше других? почему некоторые телевизионные жанры пользуются огромной популярностью, в то время как аудитория других весьма незначительна? почему одна программа имела высокий рейтинг, то есть собрала большую аудиторию, а другая - нет? какие факторы и в каком соотношении обеспечивают успех телевизионному продукту, например сериалу, - актеры, сюжет, жанр, время показа? и т.д. Одним из наиболее интересных является аспект о наличии комплексов (типов) зрительских предпочтений - устойчивых, характерных для многих зрителей сочетаний программ, жанров или телеканалов, просматриваемых более или менее регулярно. Этому аспекту посвящен настоящий параграф.
Для телевизионной индустрии проблема зрительских предпочтений представляет особый, пожалуй, даже первостепенный интерес. В условиях коммерческого функционирования телевидения и зависимости от рекламных доходов успешность телевизионного канала измеряется объемом его аудитории, или телевизионным рейтингом из. Телеканалы и производители телевизионного контента прилагают огромные усилия, чтобы привлечь и заинтересовать зрителя, «усадить» его перед телеэкраном и «заставить» посмотреть предлагаемое содержание. Задача менеджмента телевизионных каналов состоит в том, чтобы спрогнозировать потребности аудитории в том или ином типе программ, понять, что предпочтут зрители, что вызовет у них интерес. Программная сетка каждого телеканала - это попытка максимизации зрительского внимания (а значит, и аудитории) исходя из возможностей (финансовых, творческих, организационных, технических и пр.) этого телеканала и на основе представлений об актуальных зрительских потребностях и предпочтениях.
Возникает закономерный вопрос: что же тут первично? Телевидение показывает то, что смотрят зрители, или же зрители смотрят то, что показывает телевидение? На оба вопроса может быть дан положительный ответ: это влияние взаимно. С одной стороны, зрительские предпочтения во многом предопределяют телевизионный контент, ибо телеканалы стараются показывать то, что востребовано аудиторией. С другой стороны, телевидение в немалой степени формирует зрительские предпочтения, ибо телевидение задает выбор доступного содержания и культивирует спрос на определенные жанры и программные форматы.
Телевизионные каналы, имеющие в своем распоряжении точный и тонкий инструмент оценки зрительского интереса 144, чутко реагируют на малейшие изменения отношения аудитории к тому или иному типу программного материала. Нередки случаи, когда телесериал или программа, не оправдавшие надежд и собиравшие аудиторию меньше, чем планировалось, вскоре изымались из эфира или передвигались по программной сетке (например, телесериалы «Петя Великолепный», «Адъютанты любви», ток-шоу «Стресс», «Лжец», телеигра «Пан или пропал» и др.). Напротив, удачные программные форматы зачастую получают продолжение (например, реалити-шоу «Дом», телесериалы «Бандитский Петербург», «Солдаты» и др.), «клонируются» другими каналами (ледовые шоу - «Танцы на льду» и «Звезды на льду», «судебные» шоу - «Федеральный судья», «Суд идет», «Час суда»), показываются повторно, иногда многократно (сериалы «Улицы разбитых фонарей», «Убойная сила»,
«Бригада, «Каменская», «Нина», художественные фильмы из золотого фонда отечественного кинематографа и т.д.).
Зрительские предпочтения изменяются с течением времени. Интерес к одним жанрам и программным форматам снижается, и телеканалы вынуждены искать им достойную замену. Другие жанры и форматы становятся востребованными и начинают собирать у экранов значительное количество зрителей.
Какое предложение телевизионного контента имеет в своем распоряжении российский телезритель в начале XXI века?
Похожие диссертации на Российская телевизионная аудитория
