Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические интерпретации культурных смыслов имиджа . 16
1.1. Имидж как способ моделирования социального статуса . 19
1.2. Имидж в контексте теории «общества потребления » 37
Глава 2. Социальные детерминанты конструирования индивидуального имиджа ... 54
2.1. Мода как вектор проектирования имиджа 54
2.2. Факторы распространения имиджевых ориентации 70
Глава 3. Имидж в практиках социальной мобильности современных российских горожан 90
3.1. Формы проявления имиджевых ориентации 91
3.2. Стиль жизни имиджевых групп 106
Заключение 117
Список используемой литературы 122
Приложения 133
- Имидж как способ моделирования социального статуса
- Имидж в контексте теории «общества потребления
- Мода как вектор проектирования имиджа
- Формы проявления имиджевых ориентации
Введение к работе
Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике вызвал подвижность социальной структуры и ее переформатирование в соответствии с преобразованиями собственнических отношений. Трансформация элементов социальной структуры происходит в условиях урбанизированной среды, отличающейся высокой степенью анонимности социальных отношений, отсутствием сложившихся устойчивых социальных групп и жестких границ между ними. Незавершенность процесса оформления социальной структуры постсоветского общества создает широкий диапазон способов осуществления социальной мобильности индивида. Их реализация обусловлена, прежде всего, наличием активной жизненной позиции и устремленности к мобильности. Однако начальный период социального реформирования общества, который характеризуется авантюрностью, незначимостью социального происхождения индивида для занятия им той или иной социальной позиции, в России уже прошел. Нынешний период можно определить как этап кристаллизации социальных слоев, в которых уже сложились важнейшие характеристики их самоопределения: стиль жизни, уровень доходов, образовательные практики, семейные ценности, профессиональные статусы и пр.
Трансформационные процессы в российском обществе, как правило, изучаются с позиций структурно-функционального анализа, который обеспечивает реализацию макросоциологического подхода. В рамках данной методологии представителями отечественной социологии уже наработана определенная традиция исследований и фиксируется вектор изменения социальной структуры российского общества. Однако подобный подход проясняет не в достаточной степени характер протекания данного процесса на уровне социотипичной мотивации. В то же время имеется целое направление в теории социологии, вскрывающее культурную сущность социальных изменений, которое редко используется при изучении
трансформационных процессов, хотя может дать для этого богатый концептуальный аппарат. Это традиция интерпретативной социологии, представленной в исследованиях ПБергера, Ж.Бодрияра, ИХофмана, ТЛукмана, У.Томаса и др. В этом же направлении разрабатываются методологические основания социологии; культуры в отечественной науке (например, работы Л.Г. Ионина), развивающейся в том же направлении. В рамках этой традиции можно исследовать процесс трансформации социальной структуры с позиции изменения индивидуальных культурных практик, типология которых позволит выявить глубину происходящих изменений. Эти изменения в большей степени имеют латентную форму, поскольку проявляются на микросоциологическом уровне (типовая мотивация поведения, переориентация социальных смыслов взаимодействия и др.).
В частности, изменение социальной структуры более тонко измеряется посредством исследования устремлений населения к социальной мобильности, что отвечает обществу рыночного типа. Так, в условиях анонимности общества можно моделировать собственную принадлежность к тому или иному социальному слою, целенаправленно демонстрируя внешние признаки своей идентичности. Тем самым построение внешнего образа индивида становится важным механизмом продвижения по социальной лестнице.
Наряду со скрытыми формами этот способ приобрел в современном обществе также институциональные характеристики. Например, проведение конкурсов красоты открывает путь для социальной карьеры в модельном бизнесе, кино- и шоуиндустрии. Широко известны и популярны также техники моделирования образа в различных сферах социальных практик: на политическом рынке, в сфере бизнеса и пр. Эти практики вызвали формирование специальной сферы профессиональной деятельности (спичрайтерство, имиджмейкерство и пр.).
Таким образом, отмеченные социальные условия (анонимность социальной среды, подвижность социальных границ, открытость социальных слоев), а также институционализация способов презентации для повышения траекторий социального продвижения, актуализируют использование этого механизма в индивидуальных жизненных стратегиях. Распространенность этих практик косвенно свидетельствует о степени приближения российского общества к модели общества потребления, которое выступает современной формой проявления общества рыночного типа.
Выделяя все эти новации в преобразовании социальной структуры российского общества, следует обратить внимание на необходимость исследования укоренения имиджевых установок в массовом сознании. Их выявление позволит проанализировать символическое оформление поляризации общества, которое трактуется современными социологами как наиболее универсальный и обособленный механизм социальной маркировки самых разных человеческих общностей, их взаимоотношений, ожиданий, притязаний, занимаемых позиций1.
Изучение этого аспекта функционирования современного российского общества обладает как практической, так и теоретической значимостью. Для практики она сосредоточивается в возможности использования имиджевых установок, свойственных тем или иным социальным группам, в маркетинговых технологиях и продвижении товаров на различных рынках (в том числе и политическом). Теоретическая актуальность этой проблемы объясняется тем, что распространение имиджевых установок как нормативных задает новые смыслы социального поведения и социальных взаимодействий, свидетельствующих об уровне проникновения в российское общество рыночных принципов функционирования и одновременно оказывающих значимое влияние на трансформацию сферы социетальных ценностей.
1 Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология: Учебник для вузов. М., 1998. С. 194.
5 .
Степень разработанности темы. В отечественной социологической науке за последние десятилетия накоплен обширный пласт исследовательской литературы, посвященной разработке общетеоретических проблем социальной стратификации, а также анализирующей с опорой на эмпирический материал конкретное состояние социальной структуры российского общества. Между тем в настоящее время существует достаточно мало работ, изучающих процессы изменения механизмов социальной мобильности и исследующих: проблематику использования имиджевых практик в повышении траекторий социального продвижения.
Тем не менее современное состояние общественной мысли отличается наличием особого интереса к проблемам формирования, характеру воздействия и способам корректировки имиджа в самых различных сферах: политике, торговле, рекламном деле, организации масс-медиа и индустрии развлечений, искусстве, практическом управлении и т. д. В отечественной теории и практике социальных технологий получило достаточно широкое развитие такое сравнительно новое направление, как имиджелогия, которое определяется как пограничная метасистема дисциплин, изучающая законы формирования, хранения, передачи и функционирования имиджей.
Однако, несмотря на обилие работ по данной проблематике, в настоящее время пока не разработана целостная социологическая теория имиджа, освещающая механизмы его формирования и характер функционирования в современном обществе. Весьма немногочисленны и публикации, посвященные концептуальному теоретическому осмыслению отдельных направлений имиджелогии. Чаще всего такие работы изучают практику построения политического имиджа и имиджа торговых фирм, однако в данных исследованиях практически не рассматриваются собственно теоретические проблемы характера формирования и реализации имиджевых ориентации. Как правило, авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой соответствующих рекомендаций. Лишь в
немногих работах предпринимаются попытки конструирования теоретической модели имиджа1. В большинстве таких исследований он сводится к психическому образу, а его природа трактуется в категориях инструмента психологического воздействия и/или как социально-психологического явления, отражающего влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики2.
В изучении проблем формирования и функционирования имиджей можно выделить еще одну группу публикаций, связанную по большей части с прикладными исследованиями. Здесь необходимо отметить растущий пласт литературы, рекламирующий или комментирующий некие универсальные и эффективные приемы построения имиджа, и чаще, приемы отдельных фаз такого строительства3. Наиболее известны в этой группе публикаций работы Д.Карнеги, А.Пиза и других. Данные работы имеют ярко выраженную практическую направленность, в которых рекомендации зачастую доведены до крайнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя и т. д.
Вторая группа публикаций резко отличается большей степенью рационально-научной ориентации при изучении отдельных аспектов функционирования имиджа. Прежде всего, это работы по разным-направлениям психодиагностики (Б.В.Зейгарник, О-Коннор, Г.Линдсей, Д.Сеймор, Н.Ф.Талызиной, К.Холл)4. В последнее время появились и работы, использующие данные прикладных исследований в микроэкономике, в том
'Шепель В.М. Управленческая психология. М., 1984; Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994; Алехина И. Имидж и этикет делового человека. М., 1996; Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.Егоровой-Гантман. М., 1994.
2 Федоткин А.П., Ромашкин Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж
госслужбы: Сб. науч. тр. М., 1996; Маркин В.М. «Я» как личностная характеристика госслужащего // Имидж
госслужбы. М., 1996; Шепель В.М. Секреты личного обаяния. М., 1994.
3 Карнеги Д, Напутствия и советы. М., 1989; Пиз А. Язык телодвижений. М., 1993; Вудкок М., Френсис Д.
Раскрепощенный менеджер: Для руководителя-практика. М., 1991 и др.
4 Зейгарник Б.В. Патопсихология. М., 1986; Психодиагностика / Под ред. Н.Ф.Талызиной. М., 1986; Холл К.,
Линдсей Г. Теории личности. М., 1997; Коннор О., Сеймор Д. Введение в НЛП. Новейшая психология
личностного мастерства. Челябинск, 1997.
числе изучающие стиль руководства и имиджи руководителя производства (М.Альберт, М.Мескон, В.Д.Рудашевский, Н.Рудестам, Ф.Хедоури, МЛерноушек)1. В этом ряду следует упомянуть также и труды Г.Г.Почепцова, в которых представлен особый подход к имиджам как к организации коммуникативного пространства для воспроизводства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах2.
К данной группе относятся и новейшие диссертационные исследования, посвященные изучению атрибутов, функций и механизмов конструирования имиджей политических деятелей и партий3, руководителей предприятий и самих производственных организаций4, телевизионных ведущих, педагогов и образовательных учреждений5. Необходимо отдельно отметить диссертацию И.А.Федорова «Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества», в которой предпринимается попытка формирования общетеоретической модели имиджа, являющейся, по замыслу автора, базовой для прикладных исследований его функций, ситуативных, национально-ментальных, половозрастных особенностей и психотехники его конструирования. Он определяет имидж как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизованными и ментальными стереотипами и символами
1 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992; Рудестам Н. Групповая
психотерапия. М., 1990; Рудашевский В.Д. Координационное управление. М., 1990; Черноушек М.
Психология жизненной среды. М., 1989 и др.
2 Почеішов Г.Г. Имиджмейкер. Киев, 1995; Он же. Информационно-политические технологии. М., 2003; Он
же. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000. ' '
1 Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Дис. ... канд. полит, наук. Воронеж, 1998; Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа: Дис.... канд. психол. наук. М., 2000.
4 Ананьева СВ. Формирование имиджа руководителя в государственной службе: Дис.... канд. социол. наук.
М, 1996; Андерс H.B. Формирование имиджа российской фирмы: экономический аспект: Дис. ... канд.
эконом, наук. М., 2001; Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в
организации: Дис. ... психол.-полит. наук. М., 2001; Никольская И.Ю. Структура имиджа предприятия и
факторы его формирования: Дис. ... канд. психол. наук. Ярославль, 1998; Орлова Е.А. Формирование
позитивного имиджа государственного деятеля: социально-психологический аспект: Дис. ... канд. психол.
наук.М., 1997; Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ:
социально-политические аспекты: Дис.... канд. полит, наук. Н. Новгород, 2000; Юрьева E.B. Корпоративная
культура, идеология и имидж: теоретико-методологический аспект Дис.... канд. социолог, наук. М., 1997.
5 Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного
учреждения: Дис. ... канд. психол. наук. М., 1998; Апраксина M.B. Имидж воспитателя дошкольного
учреждения как педагогическая проблема: Дис.... канд. пед. наук. М., 2000.
группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, мимитическими способностями субъекта и ситуацией1. Но, что особенно важно, в диссертационной работе И.А.Федорова делается акцент на социальной природе имиджа, который по большей части формируется в^ процессе межличностного общения и детерминирован конкретными групповыми нормами, ценностями и стереотипами.
Тем не менее при всем обилии исследований и разнообразии затронутых аспектов вне поля зрения отечественных исследователей остается анализ роли имиджевых практик в процессе осуществления повышения траекторий индивидуальной социальной мобильности; в научной литературе также слабо отражены аспекты изучения социальных факторов и механизмов укоренения имиджевых установок в массовом сознании российского общества. Восполнению данного пробела посвящено данное исследование.
Объектом исследования выступают способы социальной мобильности в современном российском обществе.
Предметом исследования избраны имиджевые практики как один из механизмов повышения траекторий социального продвижения.
Цели и задачи исследования. Целью исследования выступает анализ формирования имиджевых установок и форм их реализации в индивидуальных практиках социального продвижения.
Достижение выдвинутой цели предполагает решение следующих исследовательских задачі
1) выявить роль имиджа в моделировании социального статуса;
2) определить культурные индикаторы социального расслоения в
массовом обществе;
' Федоров И.А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества: Дис.... д-ра социол. наук. Тамбов, 1998. С. 18.
3) проанализировать моду как механизм конструирования и
поддержания имиджа;
4) выделить социальные факторы, определяющие формы реализации и
тиражирования имиджевых императивов;
5) рассмотреть распространенные формы проявления имиджевых
установок в группах, ориентированных на социальную мобильность;
6) охарактеризировать стиль жизни как культурную основу имиджевых
практик карьерно ориентированных групп.
Методология исследования. Методологической основой диссертационного исследования являются принципы интерпретативнои социологии, представленные в исследованиях ПБергера, Ж.Бодрияра, ИТофмана, ТЛукмана, У.Томаса и др. При исследовании условий формирования и форм реализации имиджевых установок важной методологической опорой выступила теория социокультурных изменений, сформулированная Л.Г.Иониным и представленная в концепции культурной инсценировки.
Кроме того, в диссертационной работе использовались и принципы социоструктурного подхода, разные аспекты которого концептуализированы в теоретическом наследии М.Вебера, Э.Дюркгейма, П.Сорокина. Важное место в исследовании занимают также идеи Р.Барта, ШБурдье, Т.Веблена, Г.Зиммеля и обосновывающие стратификационный характер потребления и стиля жизни.
В качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследований в г. Ростове-на-Дону, проведенных автором совместно с Центром прикладных социологических исследований Pi 11У в 2003 г. Исследование проводилось с опорой на методы анализа документов и стандартизированного интервью. В процессе исследования было опрошено
409 человек. Выборка осуществлялась по связанным параметрам: полу, возрасту и территории проживания респондентов.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в совмещении методов социокультурного и социоструктурного анализа применительно к изучению трансформации социальных типов мотивации социальных взаимодействий. В содержательном плане научная новизна исследования заключается в следующем:
выделено социокультурное измерение имиджа, которое определяется выполняемыми им функциями формирования и поведенческой реализации социостатусной идентичности, а также привнесением в символическое оформление статуса субъективно сконструированных элементов;
обосновано социально дифференцирующее значение символического оформления внешнего вида, наиболее ярким элементом которого выступает одежда;
показана роль моды как культурно обусловленного социального ресурса, увеличивающего достигательные возможности субъекта при реализации имиджевых практик;
выявлены факторы, определяющие доминирование культурных стандартов > западного общества в формировании и тиражировании имиджевых установок в современной России;
подтверждена гипотеза о сознательном использовании имиджевых практик для социального продвижения и выделены типы «имиджевых» подгрупп, отличающихся установками на различные каналы социальной мобильности и ориентированных на внешние признаки имиджа;
систематизированы особенности стиля жизни имиджевых групп по базовым сферам жизнедеятельности (профессиональная, семейная, досуговая), ценностные ориентации и установки в которых анализировались
по шкалам «активность -- пассивность» и «традиционность -новационность».
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. В массовом обществе индивид обладает возможностью
моделировать собственную стратегию социального продвижения. Важным
элементом механизма восходящей мобильности выступает имидж, который
вьшолняет при этом следующие функции: формирования и подтверждения
идентичности индивида в глазах социального окружения; конструирования
заданных социостатусной идентичностью моделей поведения;
индивидуального корректирования субъектом символики конкретной
статусно-ролевой позиции.
Массовизация общества, сопряженная с разрушением статусно-правовой регламентации, вызвала перемещение индикаторов социальной позиции в сферу внешних параметров жизнедеятельности субъекта, которые закрепляются в имидже и проявляются в моделях потребительского поведения. В процессе моделирования индивидом внешнего облика, основные характеристики которого выступают маркерами социально-статусной принадлежности, важнейшее место занимает практика потребления и репрезентации одежды.
В условиях культурной конкуренции мода выступает формой поддержания и воспроизводства социального неравенства. Она становится важным средством самоутверждения и формирования статусной идентичности и внешним оформлением социального капитала индивида, который увеличивает ресурсы его социальной мобильности.
4. В качестве социальных факторов, определяющих формы реализации
и тиражирования имиджевых императивов, в российском обществе
выступают:
сложившиеся в нем культурные формы освоения статусных ролей (принцип культурной инсценировки);
доминирование в масс-медийном информационном пространстве рекламной продукции, тиражирующей западные социокультурные стандарты и организованной по западным информационным технологиям;
позиционирование с помощью моды продукции лидирующих на мировом рынке культурной индустрии бизнес-структур, которые определяют также и стандарты саморепрезентации посредством потребления символически значимых товаров.
5. На основе эмпирического исследования выделены группы по типу
мотивации сознательного проектирования индивидуального имиджа. Первая
группа отличается использованием имиджевых практик для карьерного
роста, осознанным и самостоятельным его проектированием и ориентацией
на престижное потребление. Ее представители равномерно распределены в
различных возрастных когортах населения. Вторую группу образуют
преимущественно представители возрастной группы 35-44 года, значительно
меньше ориентированные на использование символических индикаторов в
моделировании индивидуального имиджа, опирающиеся на аскриптивные
характеристики как основу социального продвижения; для них характерно
использование формальных и неформальных каналов социального роста.
Доминирующей формой реализации имиджевых практик для обеих групп
является корректировка внешнего вида (общий уход за собой, подбор
одежды и обуви) при отсутствии интереса к формированию необходимых
содержательных характеристик внутреннего мира. Важной особенностью
этих двух групп является наличие своеобразных «ножниц» между внешним
оформлением и внутренним содержанием занимаемой статусно-ролевой
позиции.
6. Выделенные номинальные группы отличаются стилем жизни,
который можно рассматривать в качестве культурного основания их
имиджевых практик. Первая, карьерно ориентированная группа,
характеризуется установкой на рискованные и инновационные формы
деятельности, на достижение стабильного престижного статуса, и реализует установку на публично-интеллектуальные, зрелые, но современные формы жизненных практик. Вторая группа, совмещающая ориентации на профессиональный рост и социальное продвижение посредством неформальных каналов, характеризуется скорее пассивной жизненной позицией. Ее инертность проявляется в публично-профессиональных и семейно-досуговых практиках. Группа, ориентированная на самоценность имиджа безотносительно к его прагматическому использованию (имидж как ритуал), отличается проявлением социально-престижных жизненных практик, которые не связаны со стратегиями социального роста.
Практическая значимость исследования определяется потребностью в осмыслении вектора трансформации социальной структуры российского общества с позиции изменения индивидуальных практик социального продвижения. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны предпринимателям при разработке маркетинговых стратегий, а также социальным технологам при проведении избирательных компаний, в частности, в PR-технологиях.
Материалы диссертации могут найти применение также при чтении учебных курсов и спецкурсов по социологии («Социоструктурная трансформация российского общества», «Имидж в PR-технологиях», «Социальные инсценировки в трансформирующейся культуре России» и др). Теоретический анализ и методические положения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при разработке концепций проведения различных эмпирических социологических исследований.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседании кафедры регионоведения и этносоциологии Pi НУ, региональной и университетской научных конференциях, а также опубликованы в 4 научных работах, общим объемом 2,8 п. л.
Результаты диссертационного исследования использовались ООО «Эколас» (Ростов-на-Дону) при разработке рекламно-маркетинговых стратегий.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (включающих 6 параграфов, 12 статистических таблиц, 1 диаграмму, 1 график), заключения, списка литературы и приложения. Объем текста диссертации составляет 142 машинописные страницы.
Имидж как способ моделирования социального статуса
В современной системе символической индикации важным элементом демонстрации статусных характеристик выступают имиджевые установки индивида. Более того, сам процесс формирования социального статуса во многом обусловлен формированием и реализацией имиджевых ориентации. Канва теоретического анализа роли имиджа в процессе осуществления индивидом восхождения по социальной лестнице задается принципами социоструктурного анализа, в котором важнейшее место занимает концепция социальной мобильности разработанная П. Сорокиным. Само понятие мобильности Сорокин определяет как «любой переход индивида или социального объекта из одной социальной позиции в другую»1. Дальнейшая разработка этой концепции в работах Д. Линтона и Т. Парсонса реализовалась в подробном анализе природы социальных статусов и ролей. В рамках данной концепции роль трактуется как ожидаемое в группе поведение, обусловленное статусом, а сам статус определяется как личностная позиция, регламентируемая формализованными правами и обязанностями в группе. Социальный статус многомерен и объединяет в себе согласно концепции еще одного исследователя социальной мобильности, Ю-Хабермаса, характеристики трёх типов действий, а именно: нормативное, драматургическое и коммуникативное действия1. Нормативные действия; сориентированы на сообщество людей, подчиняющих своё поведение общим ценностям драматургические действия сориентированы не на индивида и не на сообщество в целом, а на участников взаимодействия, представляющих как бы публику друг для друга; коммуникативные действия сориентированы на участников взаимодействия, поддерживающих между собой вербальное, или невербальное общение. Исходя из этого тезиса, можно заключить, что демонстрация социального статуса ориентирована на общество в целом (нормативность), референтную группу (коммуникация) и микрогруппу (драматургическая инсценировка).
Исследование механизма формирования имиджа с необходимостью должно опираться также и на идеи МВебера, который выделил следующие стратообразующие факторы: богатство, власть, социальный престиж. Причём, для задач нашего исследования, важна обоснованная этим учёным роль социального престижа, который создаёт знаковый, символический мир разделяемых большинством ценностей и оценок - мир номинаций. Веберовский подход обозначил в ином ракурсе так называемые объективные и субъективные критерии стратификации, что позже было сформулировано следующим образом: то, что люди считают критерием социального положения, становится реальным источником социального структурирования и регулирования отношений между ними
Обоснованная в методологических работах данных авторов важность оценки членами сообщества реальной, иллюзорной или сознательно демонстрируемой социальной позиции, которая формирует систему номинаций, определяет рассмотрение имиджа как интегративного элемента идентификационной символики упорядочивающей социальное пространство, закрепляющей систему устойчивых обозначений общностей и их позиций. Мир общественной символики опосредует практически все формы коммуникации и детерминирует характер процесса социальной мобильности. Саморепрезентация как часть социальной коммуникации играет важную роль в этом процессе и может служить источником данных о ценностном ряде ее исполнителя. Имидж в этом случае можно рассматривать не только как важный компонент процесса исполнения социальной роли, но и как «хранилище» ценностного ряда отражающего направления и действующие механизмы формирования статусных диспозиций. Кроме того, человек, принимающий определенную модель, социального поведения, в изменяющихся жизненных условиях не только моделирует форму саморепрезентации, т.е. свой индивидуальный имидж, но и может редактировать, нередко незаметно для самого себя, принятый в социальном окружении набор ценностей и установок и тем самым формировать новые смыслы социального поведения и социальных взаимодействий. Однако подобного рода влияние имиджевых ориентации на механизмы моделирования статуса возможно лишь в определённых условиях отличающих по большей части современное состояние социума. Ведь на разных этапах общественного развития в качестве доминирующих факторов определяющих условия, стратегии и динамику социальных перемещений выступают различные переменные.
Имидж в контексте теории «общества потребления
Процесс формирования имиджа, как реализации по определённым правилам социально значимых процедур, выполняемых людьми в процессе коммуникации, подразумевает освоение принятой в обществе идентификационной символики. Важнейшим элементом системы социальной индикации, позволяющий индивиду конструировать аутентичный общественным конвенциям социальный образ, является его внешний облик. Репрезентация имиджевой составляющей внешнего облика или, используя терминологию И. Гофмана, «личного переднего плана» включает следующие «знаковые сигналы»1: манеры, характерные речевые обороты, умение одеваться, габариты и внешность, отличительные знаки официального положения или ранга и т.п. Немаловажное значение в моделировании имиджа имеют и «сценические декорации» , т. е. оформление пространства саморепрезентации, например, квартира, мебель, автомобиль или любимое кафе.
Наполнение конкретным содержанием вышеперечисленных форм реализации имиджевых характеристик определяется, как уже отмечалось, не столько персональными вкусами их носителей, сколько существующей в обществе системой социальных представлений, отношений и взаимодействий. Другими словами, социальные условия жизнедеятельности индивида в массовом обществе детерминируют необходимость освоения символики культурных; индикаторов социального расслоения, проявляющихся в имиджевых характеристиках. И наиболее ярко механизм взаимосвязи социальных стандартов поведения и стратегий построения индивидуального имиджа проявляется в потребительских практиках. Характер потребления выступает в качестве инструмента социального воспроизводства определённых моделей жизнедеятельности. Стратегии потребительского поведения характеризуют уровень и структуру благосостояния субъекта, его социальный статус, социальные связи, ценностные ориентиры, социальные ожидания, т.е. выступают важнейшим составляющим элементом и в то же время механизмом процесса формирования и реализации имиджевых ориентации.
Изучение потребительской деятельности как индикатора позиции субъекта потребления в социальном пространстве, анализ изменений потребительского поведения во взаимосвязи с социальными процессами, происходящими в обществе, осуществляется исследователями уже на протяжении долгого времени. Начало разработки концепции потребительского поведения в рамках социальной теории можно отнести к концу XIX века. Ещё К. Маркс определял потребление как функцию производства, а модели потребления как значимую форму выражение классовых позиций. Различия в потребительском поведении рассматривались в его теории как результат неравномерно распределяемых ресурсов и объяснялись, исходя из того, какое место занимает данный класс в системе общественного производства. Однако теория марксизма не сводит потребительскую деятельность к стремлению удовлетворить лишь необходимые потребности с целью дальнейшего участия в производстве: удовлетворение базисных потребностей способствует развитию потребностей более высокого порядка. Посредством потребления воспроизводится сам человек, поддерживаются условия его жизнедеятельности, развиваются социальные связи и отношения Одним из первых к социологическому изучению потребительского поведения обращается в конце XIX века американский исследователь Т. Веблен. Его научный интерес лежал в сфере так называемого «демонстративного потребления», т.е. потребления, направленного на демонстрацию высокого социального статуса. Веблен подчёркивает, что «...потребление товаров более высокого качества есть свидетельство богатства, оно становится почётным, и наоборот, несостоятельность в потреблении товаров должного качества и в необходимом количестве является признаком низкого положения»1. Причём, согласно его концепции, не только количество и качество потребляемых товаров маркирует уровень материального достатка и общественное положение, но и форма реализации потребительских практик. «Существует требование, тесно связанное с необходимым условием свободного потребления тех, а не иных товаров, -благородный господин должен уметь потреблять их подобающим образом... Благовоспитанное поведение и высокородный образ жизни - это следование нормам демонстративной праздности и демонстративного потребления. Для господина... демонстративное потребление материальных ценностей есть средство достижения уважения»
Мода как вектор проектирования имиджа
Моделирование имиджевых характеристик, отражающих социостатусную идентичность индивида, находит выражение в его социальном поведении, которое, в свою очередь, детерминировано функционирующей в обществе системой социокультурной индикации. В коммуникативном пространстве современного сообщества социальные коды, определяющие способы и характер процесса саморепрезентации, в наибольшей степени зависят от существующих стандартов в сфере моды.
Современная область действия моды достаточно широка и распространяется на самые различные аспекты социальной жизни. И хотя функционирование модных стандартов осознаётся людьми далеко не всегда, оно общепризнанно в области оформления внешности человека (одежда, причёска, косметика и т.д.) и непосредственной среды его обитания (интерьер, различные бытовые изделия). В качестве модных стандартов и объектов нередко выступают различные философские, социальные, религиозные учения. Мода функционирует в естественных и общественных науках1 .В настоящее время мода стала вторгаться в такую относительно консервативную область человеческого поведения, как питание, воздействуя на рацион и способы приготовления пищи2. В результате, любые классы объектов в различных областях социальной и культурной жизни могут наделяться модными значениями. Однако, не случайно, что излюбленными и наиболее очевидными сферами действия модных стандартов стали оформление внешнего облика индивида. Облачение человека (одежда, украшения, косметические средства) являются важнейшей составляющие имиджевых характеристик, поэтому приобретают особое значение для выражения демонстративности.
Привилегированное положение, занимаемое модой в одежде, стало причиной того, что моду и одежду зачастую рассматриваю как синонимы, хотя вполне понятно, что, с одной стороны, создание и использование одежды регулируется далеко не только модными факторами, с другой стороны, как уже отмечалось, мода функционирует в самых различных областях. Сведение модных значений к объектам отличает социоморфистский подход к моде, представители которого видят в любом аспекте формообразования в предметном мире зеркальное отражение его социальных форм. Данная концепция отождествляет модные значения с объектами моды (в том числе и одеждой), однако значения отнюдь не находятся внутри самих знаков и не сводятся к их материальному воплощению. Только выведение модных значений за пределы собственно объектов, позволяет изучать моду как специфический социальный процесс, как особую форму социальной регуляции и саморегуляции поведения.
Ещё одна трактовка феномена моды в организации жизнедеятельности людей делает акцент преимущественно на иррациональных мотивациях. Антропологи очень много дискутировали о магических свойствах, которые люди в своём суеверии приписывали одежде. Э. Лури, американский социолог, рассматривает одежду, и соответствующие модные стандарты, как иррациональный язык, посредством которого индивидуумы общаются на уровне подсознания2. Другой знаменитый французский исследователь, семиотик моды Р. Барт также интерпретирует моду как язык - закрытую произвольную систему с относительными значениями. Мода, по Барту, становится «повествованием», язык которого «...действует на двух уровнях — денотации и коннотации» . Мода непрерывно означивает и переозначивает одежду и мир, приписывает им новые соотношения, а «высказывания» моды представляют собой статьи периодически обновляемого словаря, «простого лексикона»4, где объясняется, что значат те или иные предметы одежды. .
Формы проявления имиджевых ориентации
Формирование имиджа провоцируется системой социальных и психических процессов, в которых выражаются идентичность индивида, его самооценка, желание вызвать эмпатию у окружающих или стремление продвинуться в социальной иерархии, а также социальные экспектации и стандарты социального взаимодействия. Процесс конструирования и реализации индивидуального имиджа можно охарактеризовать по степени осознанной корректировки в ходе его использования, и дифференциировать на включённый и невключённый. В первом случае моделирование индивидуального имиджа обусловлено рационализацией мотивов и ожидаемых результатов от процесса саморепрезентации. Включённый имидж подразумевает высокую роль заранее сформированных параметров внешнего облика (гардероб, аксессуары, интонации, жесты и пр.), ярко вираженую готовность к коррекции поведенческой стратегии в случае неудачи, большую степень задействования самоконтроля в ходе общения и т.д. Невключённый имидж формируется и применяется гораздо менее осознанно. Но и в том и другом случае посредством имиджевых практик реализуется необходимость освоения человеком символики социальной среды.
В условиях общества рыночного типа, когда доминируют ценности социальной успешности, новаторства, самостоятельного «делания» себя и простраивания собственного социального будущего, процесс формирования индивидуального имиджа предполагает наличие включённой и осознанной позиции субъекта-носителя данного имиджа. Поэтому в ходе разработки программы исследования была вьщвинута гипотеза о том, что в условиях современной урбанизированной среды российского общества устремления; индивида к продвижению в социальной иерархии зачастую сопряжены с сознательным и целенаправленным конструированием имиджевых характеристик. Другими словами при достижении соцостатусных позиций большую роль играет наличие индивидуальных усилий самого социального субъекта по формированию идентичности и утверждения ее во внешней среде посредством определенного имиджа. Процесс распространения имиджевых установок как нормативных, а также осознанная реализация и рациональное использование имиджа, выступают в качестве социокультурного индикатора формирования новых смыслов социального поведения, которые свидетельствуют об уровне проникновения в российское общество рыночных принципов функционирования.
Данные соображения обусловили использование в качестве критерия для сегментирования массива опрошенных обстоятельство задействования респондентами имиджевых механизмов для продвижения по определённым каналам социальной мобильности. В результате чего были выделены три номинальные группы, представители которых реализуют имиджевое поведение исходя из различных мотивационных оснований. Представители подобным образом дифференцированных групп были нами условно обозначены как следующие типы: «тип 1» - те индивиды, которые используют имиджевые характеристики только для успешного продвижения по карьерной лестнице, их также можно назвать «чистыми карьеристами»; «тип 2» - респонденты, уделяющие внимание моделированию имиджа как с целью карьерного роста, так и для удачного обустройства личной жизни; «тип 3» - те опрошенные, которые формируют индивидуальные имиджевые характеристики исходя из соображений общепринятости, массовой распространённости таких установок, и возможности подобным образом вызывать симпатию у окружающих, их можно также обозначить как «риту ал исты».
Сравнительный анализ социально-демографических параметров данных групп показывает, что подмассив респондентов формирующих имиджевые ориентации для продвижения по карьерной лестнице характеризуется равномерной представленностью людей трудоспособного возраста (примерно по четвёртой части). В группе опрошенных характеризующихся вторым типом использования имиджевых атрибутов в процессе социального продвижения несколько преобладают респонденты в возрасте от 35 до 44 лет. И в третьем подмассиве «ритуалистов» наличествует самый высокий удельный вес молодёжи (15-24 года) (диаграмма 1).
