Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Концептуальные модели и методы исследований имиджей в политическом пространстве 18
1.1 Методологические основы исследования имиджа политических институтов: модели имиджа, имиджевой коммуникации и имиджевого пространства 20
1.2 Методики и инструменты прикладных имиджевых исследований 71
Глава II. Имиджевое пространство российских политических институтов: предпосылки и результаты прикладных исследований 107
2.1 Предпосылки формирования и современная топология российского имиджевого политического пространства (РИПП) 109
2.2 Особенности восприятия политических институтов в рамках модели РИПП 138
2.3 Опыт эмпирических исследований имиджей политических институтов в России начала XXI века 160
Заключение 177
Библиография
- Методологические основы исследования имиджа политических институтов: модели имиджа, имиджевой коммуникации и имиджевого пространства
- Методики и инструменты прикладных имиджевых исследований
- Предпосылки формирования и современная топология российского имиджевого политического пространства (РИПП)
Введение к работе
Актуальность исследования. В начале нынешнего века внутри российской политической системы сложился целый ряд проблем, которые в определенном плане сдерживают темпы общественного и экономического развития. Повышению эффективности функционирования политической системы мешает дефицит внутренней политической рефлексии. Если посмотреть на показатели, регулярно отслеживаемые организациями, изучающими общественное мнение, то среди этих показателей пока не многие имеют прямое отношение к динамике политической и гражданской культуры россиян. Измеряются преимущественно отдельные рейтинги и доверие к политическим игрокам, в то время как вопросы функционирования и эффективности российского политического пространства в целом часто выпадают из зоны систематического внимания российских интеллектуальных элит.
Дефицит внутренней политической рефлексии имеет в России долгую историю, связанную с системным коммуникационным разрывом, сложившимся между властью и народом в контексте нескольких волн инициированных «сверху» институциональных заимствований. В результате многие политические институты, возникшие в разных культурных контекстах и «встретившиеся» в России, до сих пор являются недостаточно укорененными в общественном сознании, что нередко приводит к их вытеснению традиционной политической ментальностью. Однако в настоящее время проводимые на рубеже XX-XXI веков российские институциональные реформы совпали с благоприятной внешней экономической конъюнктурой, что создает условия для оптимизации сложившейся ситуации. Чтобы не упустить представившуюся возможность, важна синхронность имиджевых коммуникаций участников российского политического процесса. Первоочередная важность имиджевых коммуникаций определяется стремительной эволюцией средств массовой информации в современном мире, неотъемлемой частью которого является Россия. Чем сложнее, быстрее и распределеннее становятся общественные коммуникации, тем более важную роль играет наличие продуманного и, желательно, научно обоснованного подхода к ним.
Качественное изменение формата коммуникаций приводит к тому, что в политическом пространстве все чаще более эффективными оказываются не иерархические, а сетевые формы политических организаций. Нормальному функционированию социально-политических сетей в России мешает уже упомянутый коммуникационный разрыв «власть - народ», затрудняющий становление гражданского общества. Этот разрыв может быть компенсирован политическими институтами как легитимными медиаторами между управляющей и управляемой общественными подсистемами, но для этого институты должны присутствовать в массовом политическом сознании, имея четко закрепленные за собой политические функции. К сожалению, такого рода саморепрезентация пока не только не сложилась исторически, но и не складывается в настоящее время, возможно, из-за того, что она не приносит ни политических, ни рыночных дивидендов российским политическим элитам. В результате символическое пространство российской политики используется в конъюнктурных интересах, часто связанных с применением административно-силовых методов. Несмотря на востребованность стратегической проработки большинства циркулирующих имиджей, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, увлекаясь созданием находящихся в зависимости от избирательного цикла политических "быстрых брендов" и игнорируя долгосрочную работу с имиджами как депозитариями общественного символического капитала.
В связи с этим, предметная область данного исследования, несмотря на актуальность, оказывается недостаточно разработанной. На фоне широкого использования понятия «имиджа» в лексиконе российского политического маркетинга последних лет, в большом количестве публицистических работ трудно найти систематические исследования. Ситуация отягощается междисциплинарностью изучаемого феномена и закрытым коммерческим характером большинства проектов, связанных с работой над публичными имиджами. Можно констатировать и определенную ограниченность публично предлагаемых методологических подходов, и недостаточность научной дискуссии при обсуждении прикладных инструментов, которые могут быть использованы в целях последовательной и устойчивой институциональной имиджевой коррекции. Потребность в понимании причин
сложившейся ситуации и поиск выхода из нее с учетом современного российского контекста являются предпосылками данного диссертационного исследования.
Состояние проблемы. Как было отмечено, при изучении имиджевой проблематики наблюдается преобладание научно-практического интереса к прикладным краткосрочным и мобилизационным программам. В результате пока не разработана стройная система научных знаний о закономерностях возникновения и развития институциональных имиджей. Это во многом справедливо не только для российской, но и для зарубежной политологии, поскольку причины такой ситуации возникли одновременно с возникновением понятия публичного имиджа.
Инициатива развития технологий манипулирования общественным мнением исторически принадлежит Соединенным Штатам Америки1. С начала становления государственности в этой стране возникла необходимость контроля над множеством свободных индивидов, не прибегая к государственному насилию и не имея в распоряжении символической опоры на авторитеты Старого Света. В этих условиях форсированное создание американской политической мифологии и государственная информационная политика предложили решение проблемы. Впоследствии географически обусловленная потребность развития "бесконтактных" средств массовой информации и экономическая возможность финансирования амбициозных государственных информационных проектов создали благоприятную среду для развития в США нового коммуникационно-политического формата, позволяющего осуществлять информационную экспансию в геополитическом масштабе.
Как понятие, используемое в ходе решения задач политического процесса, термин «имидж» стал применяться в США приблизительно с 1960-х гг. После Второй мировой войны в странах либерально-демократического лагеря стали популярными исследования воздействия на массовое сознание, спровоцированные опытом успешной военной пропаганды. Однако предпосылки таких исследований можно найти раньше, в 1922 году, в работе В.Липманна, где он пишет о том, что мир слишком хрупок, сложен и мимолетен для прямого общения, и чтобы преодолеть неприспособленность, с которой мы рождаемся, мы реконструируем наше окружение,
1 Кара-Мурза СТ. Манипулирование сознанием. - М., 2000.
используя управляемые ментальные модели . Эти управляемые ментальные модели он называл «стереотипами» и утверждал, что общественное мнение относительно правительства, социальных и политических проблем и самих политиков, -производная этих «картин в нашей голове». Похожее понимание имиджа с акцентом на прикладную манипулятивную природу развивалось в дальнейшем в трудах послевоенных ученых и практиков.
В последнее время намечается междисциплинарный интерес к работе, связанной с воздействием на публичное имиджевое пространство. Это напрямую связано с растущим количеством проектов по работе над имиджами стран и городов, политических лидеров и других публичных фигур, коммерческих и некоммерческих организаций, культурных проектов и инвестиционных программ. К сожалению, поскольку эти проекты и предваряющие их исследования носят закрытый коммерческий характер, доступными оказываются только результаты их реализации, не позволяя использовать накопленный методологический и методический опыт. Тем не менее, можно говорить, что в открытом доступе находится достаточное количество исследований и публикаций, которые, не будучи адресованными имиджевой проблематике напрямую, позволяют подходить к изучению имиджа с разных сторон.
Среди научных подходов, которые выглядят перспективными с точки зрения разработки концепций и программ имиджевых исследований, можно выделить несколько направлений. Первую группу источников представляют труды в области функционального анализа социальных систем: Парсонс Т. Курдюмов С, Минский А.
Следующую немаловажную группу, и с точки зрения методологии, и в качестве источника идей при разработке практического инструментария, составляют работы представителей постструктурализма и постмодернизма: Бодрийяр Ж., Бурдье П., Гваттари Ф., Делез Ж., Деррида Ж.4
2 Lippmann W. Public Opinion. - N.Y., 1992.
3 Парсонс Т. О социальных системах. М., 2002; Курдюмов СП. Синергетика и принципы коэволюции
сложных систем. М., 1989; Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.
4 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003; Бурдье П. Социология политики, Начала.
Choses dites. М, 1993; Делез Ж., Гваттари Ф., Что такое философия? СПб., 1998; Деррида Ж. Эссе об имени. М., 1998.
Гуманитарно-компаративистские и антропологические исследования оказываются полезными при определении понятия и сущностного содержания имиджевого пространства. В эту группу могут быть включены следующие авторы: Бродель Ф., Гачев Г., Жюльен Ф., Ле Гофф Ж., Леви-Стросс К., Кассирер Э., Коул М., Лотман Ю., Малиновский Б., Пропп В., Хейзинга Й.5
Анализ работ представителей политической социологии, психологии, экономики и философии оказывается ядром, определяющим формат раскрытия имиджевой проблематики в политическом пространстве. В этой связи должны быть названы: Алексеева Т., Бауман 3., Виарда Г., Гройс Б., Данн У., Дегтярев А., Дилигенский Г., Дрор А., Дюркгейм Э., Инглхарт Р., Ильин М., Капустин Б., Клямкин И., Липманн В., Ласуэлл Г., Марч Дж., Неклесса А., Панов П., Патнем Р., Соловьев А., Шестопал Е., Щербаков А., Щербинина Н.6
5 Бродель Ф. Время мира. М., 1992; Жюльен Ф. Трактат об эффективности. М., 1999; Ле Гофф Ж. Цивилизация
средневекового Запада. М., 1992; Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1983; Кассирер Э. Избранное: Опыт о человеке. М., 1998; Кассирер Э. Техника современных политических мифов. М., 1993; Коул М. Культурно-историческая психология. М., 1997; Малиновский Б. Научная теория культуры. М., 1999; Хейзинга Й. Осень Средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. М., 1988; Хейзинга Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. М., 1992; Гачев Г.Д. Национальные образы мира. М., 1988; Гачев Т.Д. Ментальности народов мира. М., 2004; Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М, 1992; Лотман Ю.М. Избранные труды. Таллинн, 1994; Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Фольклор и действительность. М., 1976.
6 Бауман 3. Индивидуализированное общество. М., 2002; Wiarda H.J. Southern Europe, Eastern Europe, and
Comparative Politics: "Transitology" and The Need for New Theory. Cambridge, 2002; Гройс Б. Россия как подсознание Запада. М., 1991; Dunn W. Public Policy Analysis: An Introduction. N.Y., 1994; Дюркгейм Э. Социология. M., 1995; Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества. М., 1997; Lasswell Н. The Decision Process: Seven Categories of Functional Analysis. N.Y., 1956; Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1992; March J., Olsen J. The New Institutionalism: Organizational Factors in Political Life. N.Y., 1996; March J., Olsen J. Institutional Perspectives on Political Institutions. N.Y., 1996; Патнем P. Чтобы демократия сработала. Гражданские традиции в современной Италии. М., 1996; Алексеева T.A. Современные политические теории. М., 2000; Дегтярев А.А. Основы политической теории. М., 1998. Дегтярев А.А. Принятие политических решений. М., 2004; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Капустин Б.Г., Клямкин И.М., Либеральные ценности в сознании россиян. М., 1994; Неклесса А.И. Ordo Quadro - Четвертый порядок: пришествие постсовременного мира. М., 2000; Панов П.В. Трансформации политических институтов в России. М., 2002. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004; Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера. М., 1997; Щербаков А.Е.
Разработка моделей организации специфических имиджевых процессов основывается на материалах нейропсихологических и информационных исследований: Бергер П., Лукман Т., Кастельс М., Келли Дж., Матурана У., Солсо Р., Франселла Ф., Уорф Б.; Агеев А., Выготский Л., Леонтьев А., Назаретян А., Налимов В., Поршнев Б.7
Многие работы из области психологии, социологии и философии, не рассматривающие напрямую политическую проблематику, оказываются, тем не менее, исключительно полезными как на этапе выбора концептуальных подходов, так и при их дальнейшем инструментальном наполнении. В этой связи должны быть названы: Бек У., Вебер М., Лакан Ж., Миллс Ч., Московичи С, Поппер К., Тоффлер А., Фромм Э., Юнг К.; Бердяев Н., Лосев А., Мамардашвили М., Розин В., Ядов В.8
Практические аспекты работы в предметной области данного диссертационного исследования освещаются западными и российскими маркетологами и гуманитарными технологами, использующими политические и
Место мифа в политической идеологии. М., 2003; Щербинина Н.Г. Архаика в российской политической культуре. М., 1997.
7 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995; Кастельс М. Информационная
эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. N.Y., 1955; Матурана У. Биология познания. М., 1996; Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М., 1996; Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М., 1987; Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку. М., 960; Агеев В.Н. Семиотика. М., 2002; Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М., 1960; Леонтьев А. Проблема возникновения ощущения. М„ 2001; Назаретян А.П. Цивилизационные кризисы в контексте Универсальной истории. М., 2001; Налимов В.В. Вероятностная модель языка. М., 1979; Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии. М., 1974; Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. М., 1979.
8 Бек У. Общество риска. М., 2001; Вебер М. Основные социологические понятия. М., 1990; Лакан Ж. Функция
и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995; Миллс Ч.Р. Социологическое воображение. М., 2001; Московичи С. Век толп. М., 1996; Поппер К. Логика и рост научного знания. М., 1983; Toffler A. The Third Wave. 1980;. Фромм Э. Психоанализ и культура. М., 1995; Юнг, К.Г. Психологический комментарий к "Бардо Тхедол". Киев, 1994; Юнг К.Г Отношения между Я и Бессознательным. Собрание сочинений. М., 1996; Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли. М., 1990; Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982; Мамардашвили М.К. Стрела познания. М., 1996; Розин В.М. Типы и дискурсы научного мышления. М., 2000; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание социальной реальности. М., 1998.
рыночные исследования: Грант Дж., Доуинг Дж., Котлер Ф., Огилви Д., Сегела Ж., Эттенберг Э.; Белановский С, Горин С, Дымшиц М., Егорова-Гантман Е., Ильин В., Минтусов Н., Косолапова Ю., Плешаков К., Фаер С.9
Некоторые базовые закономерности во взаимодействии имиджевой проблематики и общей теории рынка указали в своих работах основоположники public relations (теории развития связей с общественностью): Блэк С, Салливан А.10
Вопросы формирования политического имиджа затрагиваются в книгах многих современных российских исследователей и публицистов, среди них: Гордеева О., Гульбинский Н., Дубов И., Зазыкин В., Пантелеев С, Почепцов Г., Сорокина Е., Феофанов О., Федоров И., Шепель В.11
Полезным является изучение диссертационных работ последних лет, посвященных аналогичной и смежной тематике: Белоусова И.Э., Гармонова А.В., Климова Т.В., Малахов СП., Рябчук А.В., Юрьева Е.В.12
9 Grant J. After Image. Mind-Altering Marketing. London, 2003. Dowing J. What is a Brand Image? N.Y., 1964;
Котлер Ф. Основы маркетинга. M., 1990; Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N.Y.,1984; Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999; Ettenberg Е. The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? N.Y., 2001; Белановский С.А. Глубокое интервью. Метод фокус-групп. М., 2001; Горин С.А. НЛП: техники россыпью. М., 2001; Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. М., 1999; Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск явных образов. М., 1994; Егорова-Гантман Е.В. Плешаков К.В. Политическое консультирование. М., 2002; Ильин В.И. Поведение потребителей. М., 2000; Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR -секреты общественных отношений, "ловушки" в конкурентной борьбе. СПб., 1998.
10 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.,1990; Sullivan A.J. Toward a Philosophy of PR: Images. N.Y., 1965.
11 Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании. М., 1993; Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С.
Краткий курс для эффективных политиков: Как стать политиком, добраться до Олимпа власти и удержаться на нем. М., 1999; Дубов И.Г., Пантелеев СР. Восприятие личности политического деятеля. М., 1992; Зазыкин В.Г. Психология эффективности в теледебатах. М., 1996; Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М., 2003; Фёдоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. М., 1997; Шепель В.М. Имиджелогия: Как нравиться людям. М, 2002.
12 Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Дисс. канд. психол.
наук, М., 2000. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе. Дисс. канд. полит, наук, Воронеж, 1998 Климова T.B. Имидж как технология социального управления. Автореф. дисс. канд. социол. наук, Новосибирск, 2002. Малахов СП. Политический выбор российского
Наконец, хотелось бы упомянуть представителей сравнительно молодого направления меметики (memetics), чьи гипотезы были использованы при раскрытии имиджа как «культур-гена» и описании его жизненного цикла. Это, прежде всего, Доукинс Р. и Линч А.13
Цель исследования состоит в определении подходов и инструментов продвижения имиджей политических институтов в современной России. Данная цель требует формулирования ряда базовых понятий, построения рабочих моделей и их эмпирической проверки.
В качестве базовых выбраны следующие понятия: «имидж», «имиджевая коммуникация», «цикл жизни имиджа», «имиджевое пространство», «российское имиджевое политическое пространство». Каждое понятие раскрывается через построение соответствующей модели. Построенные модели позволяют разрабатывать конкретные прикладные инструменты. Данные инструменты применяются для достижения поставленной цели двумя способами:
через работу над имиджами конкретных политических институтов (ad hoc проекты имиджевой коррекции);
через оптимизацию российского имиджевого политического пространства в целом.
Основные задачи исследования:
концептуализация и построение рабочих моделей "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства";
интеграция указанных моделей для построения исследовательской программы, позволяющей проводить имиджевую коррекцию политических институтов;
избирателя в переходный период. Автореф. дисс. канд. социол. наук, М., 1993. Рябчук А.В. Эффективность психологического воздействия в политическом процессе. Автореф. канд. психол. наук, М., 2001.Юрьева Е.В. Корпоративная культура: идеология и имидж (теоретико-методологический аспект). Дисс. канд. социол. наук, М., 1999.
Dawkins R. The Selfish Gene. London, 1976; Lynch A. Thought Contagion. The New Science of Memes. N.Y.,1996.
реконструкция российской политической динамики на основе модели имиджевого политического пространства. Выдвижение на основании построенной модели ряда гипотез;
обоснование выдвинутых гипотез относительно российского имиджевого политического пространства при помощи эмпирического материала, полученного в ходе использования количественных и качественных методов полевых исследований;
апробация разработанных инструментов имиджевых исследований в ходе конкретных проектов по работе с имиджами российских политических институтов (2001-2004 гг).
Объект исследования: российское имиджевое политическое пространство.
Предмет исследования: имиджевая динамика политических институтов, включая механизмы имиджевой циркуляции и коммуникации, предопределяющие возможные инструменты для исследований и продвижения имиджей.
Гипотезы исследования. Для решения поставленных задач был задействован ряд гипотез, сформулированных в рамках следующих подходов: структурно-функционального, психологического, антропологического, социологического, а так же в теории коммуникаций. При проведении диссертационного исследования использовался мультимодельный подход, который, исходя из принципа дополнительности, позволяет в целях полного описания исследуемого феномена опираться одновременно на несколько моделей. В ходе работы имидж преимущественно рассматривается как коммуникативный массовый феномен, определяющий отражение Актора (инициатора имиджевой коммуникации) в восприятии реципиентов, способных к ретрансляции имиджевого сообщения. В социально-политическом измерении имидж раскрывается в качестве индикатора потоков циркулирующего символического капитала.
Методологическая база исследования. Для решения поставленных задач задействован ряд следующих подходов: структурно-функциональный, психологический, антропологический, социологический, а так же коммуникативный. При проведении диссертационного исследования был применен мультимодельный метод, который, исходя из принципа дополнительности, позволяет в целях наиболее полного описания исследуемого феномена опираться одновременно на несколько
моделей. В ходе диссертационной работы имидж рассматривается как коммуникативная функция особого вида, определяющая агрегированное отражение инициатора имиджевой коммуникации (актора) в восприятии аудиторий (реципиентов). Роль реципиентов может быть пассивной или активной в случае, если они выступают интерпретаторами и ре-трансляторами имиджевого сообщения. В социально-политическом измерении имидж раскрывается в качестве индикатора потоков циркулирующего в обществе символического капитала.
Теоретико-методологический характер данного исследования учитывает преимущества использования структурно-функционального анализа. Однако, при этом имидж оказывается особым, обладающим внутренней самостоятельностью предметом исследования, что не всегда позволяет полностью опираться на «субъект-объектную» исследовательскую логику. Мультимодельность изучаемого феномена приводит к тому, что концептуальный и методологический анализ включают элементы структурного релятивизма. В ходе исследования используется соединение дедуктивного и индуктивного подходов.
Для анализа российского имиджевого политического пространства и адаптации построенных моделей к конкретному временному и политическому контексту был использован ряд качественных методов, применяемых при анализе социальных объектов, в частности: исторический анализ, сравнительный анализ, контент-анализ, дискурс-анализ. Работа с эмпирическими данными осуществлялась с помощью SPSS.
Эмпирическая база исследования представлена рядом политических и социальных исследований, проведенных в рамках GfK Eurobus и исследовательских проектов Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (всероссийские количественные опросы по национальной репрезентативной выборке, 2100 респондентов, четыре волны: ноябрь 2002, январь 2003, март-апрель 2003, май 2003). Использование инструментов имиджевых исследований, разработанных в ходе данного диссертационного проекта, проиллюстрировано выдержками из коммерческих ad hoc проектов в области политических исследований (2003-2004 гг.)
Основные результаты и их научная новизна. Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов о структуре имиджа, функционировании имиджевых коммуникаций и топологии имиджевого пространства. В ходе работы получены следующие результаты:
1. Разработаны модели "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства". Имидж может быть раскрыт одновременно и как статическое явление, и как динамический коммуникативный процесс. Как статическое явление, имидж имеет двухчастную структуру, состоящую, во-первых, из рациональных атрибутов (это метонимическая свертка имиджа в соответствии с когнитивной размерностью) и, во-вторых, из экстра-рациональной метафорической развертки, определяющей символический объем имиджа. Как динамический процесс, имидж образуется совокупностью частных индивидуальных и групповых образов. Непрерывность доопределения имиджа в его динамике выражается имиджевыми коммуникациями. Имиджевая коммуникация - функция, связывающая актора, реципиентов и собственно имидж; при этом можно предположить активную роль за самим имиджем, который независимо и от Акторов, и от реципиентов запускает программу «самонастройки» своего восприятия на тот или иной ключевой образ. Имиджевое пространство, т.е. совокупность циркулирующих в массовом сознании имиджей, предопределяет траекторию имиджа, складывающуюся в ходе имиджевых коммуникаций. Имиджевое пространство имеет свою топологию, привязанную к национальному, культурному, политическому и временному контексту.
2. Объединение перечисленных построенных моделей с концепцией «культургена» позволяет построить модель цикла жизни имиджа. В рамках этой модели на своем пути имидж проходит через три основных этапа: предварительной разработки, индивидуального восприятия и массового восприятия. На первом и втором этапах хорошо показывают себя традиционные инструменты политического маркетинга, включающие сегментацию целевых аудиторий, позиционирование, конкурентную отстройку, т.п. Однако, на этапе массового восприятия после прохождения имиджем условной точки резонанса по спектру архетипов массового сознания («странных аттракторов»), адекватными выглядят инструменты имиджевой контекстной подстройки, оставляющие для имиджа большее количество степеней свободы. Это связано с ограниченностью позитивистского подхода при построении
работающих моделей массового сознания. Инструменты контекстной подстройки позволяют получать рекомендации для разработки стратегий непрямых, косвенных коммуникаций с целевыми аудиториями. На данном этапе также выглядит небесполезным переход от «субъект-объектной» к «субъект-субъектной» исследовательской логике: имидж, оказавшись среди феноменов массового восприятия, обретает определенную самостоятельность, потенциально включая в сферу своего влияния как Актора, так и собственных исследователей.
3. Основными причинами возможной неэффективности имиджа являются: (1)
высокое «сопротивление», или неадекватность имиджа актору, формирующая
ложные ожидания у реципиентов или у самого актора; (2) высокие социально-
политические "транзакционные издержки", например, неконгруэнтность
дизайнерского имиджа сложившемуся имиджевому пространству, вызываемая
структурным несоответствием (инородностью) политического института
существующим традициям политического сознания. Первая причина может быть
устранена посредством частной имиджевой коррекции. Вторая причина требует
комплексного подхода к работе над совокупным имиджевым пространством.
4. Российское имиджевое политическое пространство (РИПП)
реконструировано с точки зрения его символической капитализации и
доминирующего типа имиджевой политической рефлексии. Предложено разведение
«институтов-функций» и «институтов-общин» с учетом доминирования последних в
российской политической культуре. Институты-общины имеют собственные
внутренние центры легитимации, отбираются по критерию лояльности вышестоящей
власти и вступают с другими институтами-общинами не в «командные», а в
преимущественно внерыночные «конкурентные игры». В такой ситуации публичный
имидж институту-общине довольно часто оказывается не только не нужен, но и
опасен. Такая ситуация имеет место в контексте специфической топологии РИПП,
относительно которой в диссертационном исследовании предлагается ряд выводов.
Среди этих выводов потенциально наиболее полезными выглядят следующие: (1)
вывод о наличии сверхтяжелого символического центра, циклические колебания
которого приводят к системной неустойчивости в целом; (2) вывод о дефиците
временного рационального (репутационного) измерения в общественной
политической памяти, что связано с мобилизационной предустановкой политического
сознания; (3) вывод о когнитивной неоднородности российских политических субкультур вплоть до разнонаправленности их эволюции, что требует принципиально разных стратегий политических имиджевых коммуникаций.
5. На основе эмпирического материала, собранного в ходе полевых работ, определен ряд топологических характеристик РИПП. Дополнительно, эмпирические данные иллюстрируют результаты применения ряда инструментов, разработанных на основе моделей имиджа, имиджевой коммуникации, имиджевого пространства и "цикла жизни" имиджа. В числе опробованных инструментов - «Имидж-Мастер», позволяющий получать рекомендации по направлениям непрямых имиджевых коммуникаций с целевыми аудиториями на основе экспресс-проективных (quali-quanti) методик сбора данных. Данные «качественно-количественные» проекции могут строиться по осям восприятия «Имидж-Радаров» (шкальные замеры), по персонификациям и ассоциативным цепям, по контент-анализу открытых вопросов, т.п. Изучены способы построения «идеального имиджа» и контекстной подстройки к нему в условиях имиджевой конкуренции. Также в рамках коммерческого проекта был осуществлен мониторинг имиджевой динамики российских политических партий, основанный на анализе агрегированного индекса имиджевого потенциала. Перечисленные инструменты были опробованы в ходе проектов по работе над имиджами российских политических субъектов (2001-2004 гг.) и показали свою практическую применимость относительно поставленных задач.
Апробация результатов исследования. В 2001-2004 гг. диссертант, работая в компаниях, специализирующихся в маркетинговых и политических исследованиях, участвовал и непосредственно руководил проектами, связанными с изучением имиджей политических, международных и коммерческих организаций. За указанный период времени по материалам проведенных имиджевых исследований диссертантом были опубликованы три статьи. Выводы и положения, полученных в ходе диссертационной работы, были изложены в докладах диссертанта на конференциях Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (Москва, 2002-2003 гг.), в рамках рабочих семинаров European Business Club (Москва, 2004 г.), на аспирантском семинаре кафедры политической теории (МГИМО(У) МИД России, апрель 2005). Диссертационная работа была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре политической теории МГИМО(У) МИД России 26 мая 2005 г.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в первой главе два параграфа, во второй главе три параграфа), заключения, списка литературы и трех приложений.
Положения, выносимые на защиту:
Продвижения имиджей политических институтов в современной России может осуществляться двумя основными способами: через работу с имиджами конкретных институтов и через оптимизацию российского имиджевого политического пространства (РИПП) в целом.
Работа с имиджами конкретных институтов строится на его понимании в качестве особой коммуникативной функции, включающей как рациональные, так и экстра-рациональные компоненты. Динамика значимости и конкретных показателей этих компонентов находится в зависимости от положения имиджа относительно своего "цикла жизни", который, как правило, включает три этапа: предварительной разработки, индивидуального восприятия и массового восприятия. Каждый этап имиджевого цикла требует особого исследовательского инструментария.
Работа по созданию благоприятной среды для комплексного продвижения политических имиджей в России требует непрерывного учета существующей топологии РИПП. В настоящее время можно диагностировать наличие в РИПП: (1) "сверхтяжелого" символического центра; (2) определенного дефицита временного измерения в политической рефлексии, что связано со слабостью рациональных составляющих политических имиджей и мобилизационной бинарной предустановкой политического сознания; (3) различающихся по когнитивному профилю политических субкультур, требующих разных подходов при разработке стратегии имиджевых коммуникаций.
4. Степень успешности работы с институциональными имиджами тесно
зависит от понимания российских социо-культурных матриц. Без их динамического
анализа, проводимого на основе эмпирического материала, имиджевая коррекция
политических институтов попадает в зависимость от случайных факторов. С другой
стороны, такой анализ необходим для понимания существующей динамики имиджей
российских политических институтов, что позволит заранее моделировать и
оценивать перспективность имиджевых траекторий на этапе массового восприятия.
Возможно, определенную пользу могло бы также иметь дальнейшее применение предложенных в данном диссертационном исследовании практических инструментов при работе с имиджами субъектов российской политики. Такая работа объединяла бы научную новизну с практической ценностью повышения символической капитализации российской политической системы.
Методологические основы исследования имиджа политических институтов: модели имиджа, имиджевой коммуникации и имиджевого пространства
С прогрессом информационных технологий меняются многие базовые модели политической и социальной коммуникации. Одновременно происходит переосмысление границ и сущности политического пространства. По оценке Мануэля Кастельса, мы живем в информационную эпоху, когда способность общества постоянно обновлять информацию и воплощать ее в технологию является фундаментальным источником военной и экономической мощи14. Осознание важности информации как политического ресурса в контексте изменения структуры коммуникаций приводит к быстрой популяризации новых феноменов и терминов, в ряду которых важное место занимает феномен имиджа. Со стремительным развитием СМИ информационное воздействие, оказываемое на аудитории, становится интенсивнее с каждым годом. Это приводит к виртуализации реальности, когда увеличивающаяся возможность разрыва между "означаемым" и "означающим" подчас почти меняет их местами в общественном восприятии. В такой обстановке у политиков возникает возможность конструирования публичного пространства с ранее неизвестным политической - и геополитической - практике размахом, основанном на применении не силовых, а информационных методов. Как писал Ч.Миллз полвека назад, «..безусловно, в наше время нет нужды доказывать, что насилие представляет собой решающее средство власти. Но мы далеко не всегда испытываем на себе насилие. Вместе с насилием нужно рассматривать и авторитет, и манипулирование. ...Мы не знаем пределов власти, но надеемся, что таковые существуют»15.
В настоящее время работа с массовым сознанием, не совсем укладывающаяся в рамки этических норм, оформившихся во времена Возрождения, de facto стоит на повестке гуманитарной элиты большинства развитых стран, в каждом своем проявлении затрагивая спектр задач от рекламы до политической индоктринации.
Этот процесс, как и всякий другой, имеет свои плюсы и минусы относительно разных нормативных систем, - например, можно говорить об уменьшении степеней свободы при принятии решений на микро-уровне по причине информационной асимметрии и об увеличении стабильности на макро-уровне по причине улучшения проводимости управляющих импульсов внутри «социальной ткани». Что, однако, выглядит определенным, - это два следующих момента: во-первых, с изменением формата влияния в обществе увеличивается политическая составляющая еще недавно нейтральных понятий и обозначений. Во-вторых, практические задачи в настоящее время создают обширный рынок для прикладного использования социальных наук, и поскольку спрос велик, а границы отдельных социальных дисциплин размыты, опознаваемые практиками и теоретиками феномены получают широкий спектр интерпретаций. Обе эти тенденции оказывают влияние на ситуацию с феноменом «имиджа», в котором со временем все четче становятся узнаваемыми идеологизированные дискурсивные составляющие и изучением которого занимаются представители самых разных научных направлений. Однако, поскольку ряд имиджей имеют потенциал неограниченно сильного влияния на общество, задача определения сути «имиджа» как феномена и выявления механизмов для работы с ним должна принадлежать политологии как науке, в центре внимания которой находятся вопросы власти и влияния.
В этом, возможно, политическим наукам предстоит перенять эстафету у маркетинга и других рыночно ориентированных подходов. В результате "потребительского бума" середины прошлого века, предопределившего разлом между странами "золотого миллиарда" и всеми остальными, понятие "имиджа" попало в обиход специалистов по брендингу. В их руках исследовательские работы приобрели массовый прикладной характер, однако политические составляющие "имиджа" на некоторое время оказались вынесенными на периферию научной рефлексии, - что предопределило его почти ставшее традиционным прикладное применение в том числе и в современной политологии. Область политического применения понятия "имиджа" в настоящее время практически ограничена электоральным полем, иногда попадая в зону административного внимания при геополитическом конструировании. Однако есть основания ожидать расширения в области дизайна имиджевых коммуникаций. Этому способствует развитие теории рекламы, обнаружившей, что широкое применение психоаналитических (преимущественно фрейдистских и постфрейдистских) "триггеров" в рекламных сообщениях 1960-х, 1970-х и частично 1980-х гг. прошлого века быстро приводит к выработке своеобразного "иммунитета" у целевых аудиторий. Потребовался поиск более тонких методик, апеллирующих к специфике механизмов сознательного и бессознательного восприятия информации. В настоящее время понятия "имиджа" и "имидж-менеджмента", в ряде случаев синонимом которого является «perception management» («управление восприятием»), оказываются адресованными такому амбивалентному типу восприятия информации, и используются все шире.
Что же такое "имидж"? Большинство определений, так или иначе, используют понятие «образа». Это верно для словарей, для психологической и социологической справочной литературы16. В политическом маркетинге имидж часто определяется не просто как образ, но как образ, идеализирующий объект. В книге «Политическая реклама: портрет лидера» Т.Э. Гринберг описывает имидж следующим образом: «Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является, но подчеркивает его специфичность и уникальность. Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации... Имидж в определенной степени соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен.. Будучи связанным с прообразом, тем не менее имидж живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания... Имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и
Методики и инструменты прикладных имиджевых исследований
Поиски оптимального исследовательского инструментария для анализа и коррекции имиджей (в т.ч. в рамках perception management - «управления восприятием») сейчас ведутся во всем мире. Почти всем очевидно, насколько значимая специфика связана с тем, что объект исследования - феномен коммуникативный и находящийся в постоянном до-определении, отражающем динамику массового сознания. На этом фоне наблюдается заметный волюнтаризм при составлении исследовательскими коллективами процедур получения экспертных оценок, вызванный тем, что мы до сих пор только приблизительно представляем себе законы, действующие в массовом сознании, и не в состоянии проверять наши гипотезы при помощи ментального или лабораторного эксперимента.
Массовое сознание, как уже отмечалось, по контрасту с индивидуальной или коллективной научной рефлексией ведет себя парадоксально, казуальность вытесняется ассоциативностью, накопленный опыт не позволяет делать прогнозов. В такой ситуации наиболее практически полезными оказываются инструменты, основанные на принципах market research (маркетинговых исследований), то есть базирующиеся на обратной связи и позволяющие непосредственно из нее получать рекомендации сообразно поставленным перед исследователями целям.
Здесь ранее предложенные в качестве методологических основ имиджевых исследований структурный конструктивизм, конструктивный релятивизм и реляционный структурализм сталкиваются с тем, что на практике эмпирического сбора данных до сих пор в полной мере реализует себя принцип, сформулированный Ч.Миллзом следующим образом: «Задачей на ближайшие десятилетия провозглашается объединение основной проблематики и теоретических достижений XIX века, главным образом, идей немецких обществоведов, с господствующими в XX веке процедурами исследований, разработанными преимущественно американцами» . Это приводит к технологичности процесса, когда во имя технологии приходится жертвовать субстанциальным содержанием. Наградой становится построение конвейера из алгоритмов сбора и последующей математической обработки данных, основанной на процедурах теории вероятности и прикладной математической статистики81. Такой подход в полной мере реализует себя в маркетинговых исследованиях.
Традиционно понятие market research в русскоязычной литературе переводится как «маркетинговые исследования», хотя корректнее говорить о «рыночных исследованиях»82, в данной диссертационной работе в дальнейшем относящихся к символическому рынку, функционирующему в рамках российского политического пространства.
Количественные маркетинговые исследования в современном их виде впервые появились в 20е гг. XX века в США. Первые массовые опросы проводились с целью определения рейтингов политических лидеров и для прогнозирования результатов выборов. Работы П.Лазерсфельда, Р.Мертона, С.Стауфера83 заложили в методологическом фундаменте проводимых исследований постулаты позитивизма. Методологическим фундаментом рынка социальной экспертизы, по причине структурной консервативности капитализма (несмотря на его декларируемую внешнюю инновационность), стали философия И.Канта и подходы О.Конта . В этой картине мира качественные методы исследований помогают выдвигать гипотезы, а количественные методы исследований их тестируют. Последнее, впрочем, до недавнего времени имело на своем пути серьезное препятствие: неимоверную сложность работы с базами данных больших размерностей. Ситуация казалась безнадежной, требовался технологический прорыв. Когда в конце XX века началась компьютеризация, то за двадцать лет мировой рынок маркетинговых исследований вырос приблизительно в 150 раз, достигнув в 2002 году оборота в USD 16 млрд85.
На фоне этого роста маркетинг как таковой начал испытывать серьезные проблемы. После ряда провалов заговорили о «кризисе маркетинга 1990-х гг». Современный маркетинг переживает тяжелые времена. Дж.Бонд и Р.Киршенбаум в книге "Under the Radar - Talking to Today s Cynical Consumer" ь пишут: "Потребители - как тараканы. Мы опрыскиваем их маркетингом, и какое-то время это работает. Затем, что неизбежно, у них вырабатывается иммунитет, резистентность." Чтобы сломать эту резистентность, увеличивается количество рекламы. Подсчитано, что в развитых странах потребитель может оказаться мишенью до 1000 коммерческих объявлений в день87. В результате люди привыкают все более цинично относиться к публичным рекламным коммуникациям и игнорируют призывы, целью которых является оказать влияние на принимаемые на микро-уровне решения: возникает замкнутый круг. Если этот круг не удастся разорвать, эпитафией могут стать слова Эллиотта Эттенберга88, автора книги о возможном грядущем упадке всех видов маркетинга: "Все остальное на рынке было открыто заново... Только маркетинг застрял в прошлом."
Поиск альтернативных аналитических моделей не может в первую очередь не коснуться имиджевых исследований, которые все шире заимствуют опыт прикладных коммуникационных теорий в ключе критического переосмысления возможностей позитивизма89. К примеру, как было отмечено, имидж имеем двухчастную природу, соответствующую типами информации, обрабатываемой правым и левым полушариями человеческого мозга. Двойную природу имеет и обратная связь, собираемая в ходе полевых работ при проведении социально-политических (или «маркетинго-политических») исследований. Эта обратная связь может быть как рационализируемой (вербализуемой - т.е. коммуникатируемой напрямую, явной), так и нерационализируемой (практически не вербализуемой напрямую, т.е. косвенной, неявной, - но от этого не становящейся менее значимой).
Предпосылки формирования и современная топология российского имиджевого политического пространства (РИПП)
Российское общество за последние десятилетия перетерпело серьезные изменения, причем процесс этот, как выглядит, далеко не закончен. При тектонических социально-политических трансформациях архаические пласты массового сознания выступают наружу и оказывают сильное влияние на процессы, происходящие в имиджевом пространстве. Истоки архаических предпосылок национального восприятия со времени теории лингвистической относительности Эдварда Сепира и Бенджамина Ли Уорфа135 исследователи небезуспешно ищут в особенностях национальной фоносемантики, создающей предпосылки для того или иного эмоционального отношения членов этноса к возникающим в процессе семиотической эволюции понятиям и категориям.
С этой точки зрения, особенности русского языка, по наблюдениям Г.Гачева, специалиста в области сравнительной культурологии, выглядят следующим образом:
Стремление к согласию на уровне национальной грамматики заставляет задуматься о перспективах индивидуализма в России. С точки зрения имиджевой циркуляции, предустановка на «общинное», коллективное восприятие в ущерб индивидуальной рефлексии может сказываться в наличии интенсивных процессов формирования массовых инвариантов и их высокую регулятивной способности. Проверка этого предположения требует кабинетных исследований, позволяющих лонгитьюдный анализ культурно-политических феноменов.
Изучая экспертные оценки особенностей российского культурного пространства, можно отметить, что «согласованность» русского языка в разных своих аспектах неоднократно останавливала на себе внимание исследователей. Это представляется важным по причине, отмеченной еще А.Ф.Лосевым137: в отличие от западной философии, оригинальная русская философия кладет в основание мира идею Logos а, или Слова, а не идею Ratio. Согласованность слов в русской речи предопределяет музыкальность, поэтичность самовыражения. В тоже время, универсальное стремление к резонансу делает возможным только одну степень отличия, - диссонанс, - тогда как в Европе возможно множество градаций отличия. «Мы» или «Они», - таково манихейское откровение российской политики, существенно осложняющей культурную интуицию самообновления и заставляющую искать готовые образцы для исторической адаптации к меняющимся внешним условиям «снаружи» системы. Когнитивная размерность имиджевого пространства в такой ситуации оказывается вынужденно антиномична, и рабочие концепции при работе над имиджами оборачиваются трюизмами, не позволяющими акцентировать нюансы массового восприятия для дальнейшего развития образов, усложняющих концептуальное политическое пространство и позволяющих увеличивать его символическую капитализацию.
Интересна судьба индивидуализма в России, который на фоне знаменитых российских тотализирующих "долженствований" (общинностей, соборностей, всеединств) из века в век маргинализует своих носителей. В очерке "Всеобщее, прямое, тайное и равное" Е.Н. Трубецкой пишет следующее138: "В природе нашей равнины есть какая-то ненависть ко всему, что перерастает плоскость ... Когда начала расти Киевская Русь, степь стала высылать против нее рать за ратью полчища диких кочевников; и они уравнивали, то есть жгли, истребляли, резали ... И когда на южной равнине окончательно воцарилось всеобщее равенство смерти, над равнинами севера стала медленно подниматься из развалин московская Русь ... Чтобы бороться против угрожающих извне уравнительных тенденций татар, царская власть должна была стать единственной возвышенностью в стране и превратить в плоскость все, что под нею".
На этой плоскости, раскинувшейся под царской властью, свои правила диктует география, которую Б.Гройс называл шифром, ключом к подсознанию россиян1 . Со времен Ключевского российское чередование "застоев" и "авралов" исследователи соотносят с геоклиматическими особенностями аграрного цикла, состоящего из штурмовой «страды» и затяжного осенне-зимнего «роздыха». По наблюдениям ГТачева140,
При неощутимости времени акцент на пространстве возвращает к равнинности русского ландшафта с единственной вертикалью на нем, ставшей осью государственности и создаваемой разнесением резонанса и диссонанса: это «великая российская центрифуга», символически преодолеваемая ламинальностью культуры. Возможно, если бы России пришлось распасться на независимый союз городов-полисов (и сел-сателлитов), «проклятие Руссо» было бы преодолено: там, где пространство не становится императивом роста, ход истории не нарушается. Но такого шанса у России не было, вертикаль власти в ней оказывается слишком сильной, так что доминирует пространство, а о времени - важнейшей капиталистической координате - вспоминают только в связи с «темпами роста».
Между тем, появление в культуре вектора политического времени - важнейшая предпосылка наличия рационализируемой ретроспективы, в которой возникают договорные основания для становления закона и собственности. Циклическое «безвременье» предполагает культуру политической архаики. В ней определение основного показателя агрегированной символической капитализации через доверие создает для России проблемы. Доверие - это показатель либо репутационный, либо религиозный. Репутация - функция времени, и если время как социокультурная координата задано слабо, - нет предпосылок для рационализации доверия. В этой ситуации доверие, «др-верие» к любым общественно-политическим образованиям приобретает религиозную окраску. Г.Гачев: «...Патриотизм в России - в прямой, почти опасной близости к христианству; одно может приниматься за другое».
