Содержание к диссертации
Введение
Раздел 1. Идентификация деловых людей как группы среднего класса в перспективе социологии потребления 16
Раздел 2. Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках потребления 39
Раздел 3. Мужественность как доминанта медиадискурса в конструировании образа деловых людей 68
Раздел 4. Репрезентации стилей потребления деловых людей: контент- анализ специализированного издания .83
Заключение 125
Список использованных источников 133
Приложение 146
- Идентификация деловых людей как группы среднего класса в перспективе социологии потребления
- Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках потребления
- Мужественность как доминанта медиадискурса в конструировании образа деловых людей
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. В социальных науках сегодня наблюдается рост интереса к осмыслению потребления не только как важнейшего механизма социально-экономических отношений, но и как того ключевого компонента жизненного опыта людей, в котором постоянно воспроизводится социальный порядок со свойственными ему границами, иерархиями и статусами. Сложные процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства, бизнеса и исследователей. Способы статусной идентификации различных социальных групп и слоев обладают спецификой в консумеристском обществе, будучи организованными посредством стратифицированного потребления. В концептуализации среднего класса в современной России, наряду с целым комплексом объективных и субъективных параметров, учитываются стилевые особенности потребления этого социального слоя. Процессы формирования в России среднего класса включают в качестве важнейшего компонента потребительскую культуру, основанную на определенном уровне дохода, определенных жизненно-стилевых стратегиях и соответствующем предложении со стороны рынка товаров и услуг. Среди представителей среднего класса определенное место занимает социальный слой предпринимателей, границы которого конструируются целым рядом объективных социально-профессиональных и субъективных параметров.
Актуальность социологического исследования потребительских стратегий деловых людей на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него средств массовой информации. СМИ не только отражают существующие в обществе представления, которые организуют жизненно-стилевые стратегии и культурные практики тех или иных социальных групп, но и воздействуют на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, средства массовой информации выступают той социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Социокультурный контекст практик восприятия массовой информации, как и рекламируемых в СМИ жизненных стиле, связанных с потреблением товаров и услуг, обладает тендерной спецификой, при этом, репрезентации влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют тендерные отношения. Особую эффективность имеют специализированные СМИ целевой направленности, сфокусированные на специфическом жизненном стилей определенной социально-профессиональной группы. Такие СМИ не только передают сообщения о различных товарах и услугах, но и транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях, тем самым одновременно отражается и конструируется слоевая субкультура. Поэтому социологический анализ текстов специализированных журналов для деловых людей не ограничивается констатацией различий в социальном положении мужчин и женщин, а разоблачает структуры тендерного неравенства, заложенные в культурных репрезентациях.
Степень разработанности проблемы. Проблематика статусной диффе-ренциации практик потребления выступает предметом исследований в различных школах социологии. Классические экономические подходы к потреблению и социальной стратификации оказались недостаточными для понимания и объяснения механизмов потребительского поведения. Социологический взгляд на потребление позволяет осуществить реконструкцию данного феномена в истории материальной культуры (Ф.Бродель), различных социокультурных средах (М.Дуглас, Б.Ишервуд), проявить контексту альную обусловленность и вариативность поведения потребителей (Т.Скитовски, А.Этциони, Э.Фромм, Б.Ф.Скиннер, Дж.Катона). В классическом марксизме заложены основы анализа культуры консумеризма (феномен товарного фетишизма, по К.Марксу), сложность потребительской мотивации раскрывается в работах К.Кэмпбела (рациональные и романтические мотивы). Особенности традиционного и современного потребления как форм, свойственных определенным типам общества, обсуждаются у Г.Зиммеля, Ф.Тенниса. Систематизация зарубежных классических и современных идей социологии потребления представлена в работах Ю.Веселова, В.Ильина.
В теориях социальной стратификации концепт потребления используется при анализе связей жизненного стиля, потребления и социального статуса (К.Маркс, М.Вебер, Т.Парсонс). Теория праздного класса и демонстративного потребления (Т.Веблен) послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г.Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, тендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д.Энджел, Р.Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Выводы о дифференциации потребительских стилей различных социально-демографических групп получены при анализе различных типов потребительских практик в работах Н.Давыдовой, Г.Еремичевой, В.Ильина, М.Красильниковой, А.Овсянникова, И.Петтай, В.Попкова, В.Радаева, Н.Римашевской, Я.Рощиной, Н.Седовой, О.Шкаратана.
Потребление как важнейшая составляющая стиля жизни и культуры рассматривается вслед за концептуальными определениями, сформулированными П.Бурдье. Исследования в духе социального конструктивизма и критической социальной теории культуры позволяют анализировать потребление как часть культуры сквозь призму социальной дифференциации (П.Бергер, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, Т.Лукман, В.Ильин, Л.Ионин). Потреб ление, по П.Бурдье, выступает одним из инструментов идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы. Тем самым, потребление как феномен культуры играет определяющую роль в создании классово-слоевых идентификаций.
Этот подход проявляет проблематику социального расслоения при помощи не только объективных, но и субъективных параметров (М.Горшков, Ю. Иванов, Н.Тихонова, О. Шкаратан). Понятие моды обсуждается А.Гофманом, Н.Мининой вслед за классическими разработками Г.Зиммеля, В.Зомбарта, эмпирическими исследованиями Э.Богардуса. Культура потребления концептуализируется в работах К.Лэри. Одежда и моды показаны в аспекте коммуникации в исследованиях Ф.Дэвис. Культуру и идентичность сквозь призму потребления изучает П.Корриган. П.Фальк вводит в социологию потребления перспективу телесности. Слоевые потребительские субкультуры анализируются в публикациях А.Болотовой, А.Волчкова, Л.Волчковой, В.Ильина, А.Кулясовой. Типологии потребительского поведения выстраивают в своих исследованиях Л. Волчкова, Ю.Гронов, Н.Ковалева, М.Красильникова, А. Овсянников , И. Петтай, Н. Римашевская. О потребительском поведении горожан пишет Н.Е.Покровский, стратегии потребления делового слоя в негородской среде изучает О.П.Фадеева, об образцах потребительских практик элиты пишет О.В.Крыштановская, работы В.Г.Виноградского касаются механизмов управления потреблением в рамках неформальных экономических практик.
Общество массового потребления выступает предметом социальной критики в работах представителей Франкфуртской школы, в теории постиндустриальных обществ, глобализации потребления и «макдональдизации общества» (Дж.Ритцер). Постструктуралистское направление социальной мысли (Ж.Бодрийяр, С.Лэш, С.Урри, С.Ушакин) позволяет рассмотреть знаковую сторону потребления. Особенности потребления в различных сферах анализируют зарубежные (П.Корриган, С.Урри, С.Меннел) и отечественные авторы (Л.Волчкова, Д.Иванов, В.Ильин, И.Кулясов, М.Тысячнюк). Социальные, медицинские, образовательные услуги как предмет потребления выступают предметом интереса Е.Авраамовой, Е.Вознесенской, Г.Градосельской, О.Дымарской, И.Ивановой, Г.Чередниченко.
Дискуссия о среднем классе современного российского общества ведется в работах Е.Авраамовой, Т.Заславской, Р.Громовой, Т.Малевой, Т.Наумовой, В.Радаева. Исследователями подчеркивается сложность идентификации среднего класса ввиду статусной рассогласованности, многообразия стилей и стратегий. Определение среднего класса может быть основано на таких стратификационных критериях, как имущественный и социально-профессиональный статус, а также самоидентификация. Феномен среднего класса в современной социальной структуре общества исследуется в аспектах формирования новых социальных типов в социальной стратификации (С. Балабанов), диверсификации образа жизни, жизненно-стилевых стратегий на постсоветском социальном пространстве (А.Возьмитель), способов статусной и слоевой идентификации (О.Вайнштейн, В.Ильин). Социология предпринимательства развивается Ф.Шереги, А.Возьмителем. Стратегии потребления деловых людей как представителей среднего класса анализируются В.Волковым, В.Радаевым. Жизненные стили «новых русских» изучают Н.Ажгихина, Е.Гощило, Е.Мещеркина.
Потребительские практики среднего класса выступают предметом исследовательского интереса не только в аспекте реальных жизненных стратегий, но и в разрезе их представления в средствах массовой информации, в том числе, в тендерном аспекте. Основные положения тендерной социальной теории содержатся в работах О.Ворониной, Е.Здравомысловой, А.Темкиной, Е.Гаповой, Т.Клименковой, Р.Коннелла, Д.Михеля, Е.Ярской-Смирновой. Понятие мужественности и практики мужской идентификации разрабатывают Д.Гилмор, М. Кауфман, И.Кон, Р.Коннелл, М.Месснер. О кризисе маскулинности в позднесоветском дискурсе пишут А.Темкина, Е.Здравомыслова, разнообразные стороны мужской идентичности исследуют С.Кухтерин Е.Мещеркина, Д.Михель, О.Шевченко.
Техники анализа репрезентаций раскрываются в публикациях А.Бергер, Б.Гунтер, С.Ушакина, Е.Ярской-Смирновой. Основные принципы анализа содержания текстов разрабатывают Е.Баллаева, Е.Мещеркина, И.Уханова-Шмыгова. Анализ репрезентаций тендера в массовой культуре осуществляют Е.Омельченко, Х.Робинсон, И.Тартаковская, Г.Тачман, А. Юрчак. Исследования репрезентаций женщин в рекламном дискурсе осуществляют А.Альчук, А.Левинсон, В.Суковатая, О.Туркина; образ мужчины в рекламе и других массовых жанрах деконструируют П.Романов, А.Синельников, С.Ушакин, О.Шабурова, А.Юрчак, сообщения прессы подвергают критическому анализу Т.Барчунова, И.Тартаковская. Тендерно окрашенный дискурс специализированных мужских журналов осуществляют Э.Боренстейн, С.Ушакин, Ж.Чернова; рекламные технологии тендера транслирует И.Грошев. Работы этих авторов показали, что отношения между полами в рекламе часто оказываются стереотипизированы, идеологизированы и упрощены до уровня штампов. Мифы, формируемые медиа-дискурсом о деловых женщинах, анализирует В.Суковатая, образы «новых русских» изучает С.Ушакин.
Таким образом, проблема статусного потребления в современном российском обществе, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в публичной дискуссии, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой проработке средствами социологического анализа. Необходимо рассмотреть условия и механизмы формирования жизненно-стилевых стратегий и роли потребительских практик в динамике стилей деловых людей.
Цель исследования — выявление специфики потребления деловых людей как подгруппы среднего класса. Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих задач:
а обобщение существующих в отечественной и зарубежной социологии методологических подходов к определению среднего класса и анализу потребления; систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, определение ключевых ценност-ных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления;
а обзор и систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»; проведение авторского эмпирического исследования медиа-репрезентаций образов и стилей потребления деловых людей, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, представленных специализированной прессой для деловых людей периода постсоветских трансформаций;
а выявление основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение тендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.
Объект исследования — практики потребления деловых людей. Предмет исследования - жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках статусного потребления и репрезентациях в СМИ. Эмпирическую базу исследования составили результаты собственных иссле дований диссертанта, проведенных при помощи количественного и качественного контент-анализа 187 единиц текстовых и визуальных материалов 40 выпусков ежемесячного иллюстрированного журнала «Деловые люди» с 1991 по 2004 гг.; данные массовых опросов, проведенных СПбГУ, ИКСИ РАН, КОМКОН-2, ФОМ и центра Карнеги в течение 1996-2004 гг. по вопросам потребительских стратегий среднего класса, подвергнутые автором вторичному социологическому анализу.
Гипотеза исследования. Формирование стиля жизни деловых людей происходит в соответствии с присущими этому слою стилевыми особенностями потребления как способа социальной идентификации. Значимое мнение обобщенного другого, с которым сопоставляет свою идентичность представитель слоевой потребительской культуры, представлено в специализированных медиапродуктах, которым принадлежит важнейшая роль в дискурсивном оформлении статусной группы деловых людей. Презенти-руя стратегии потребления обеспеченного слоя, специальные журналы для деловых людей не только отражают, но и конструируют идентификационные параметры статуса, одновременно создавая себе аудиторию и ориентируясь на реальные стратегии целевой группы.
Теоретические и методологические основы исследования представлены трудами М.Вебера о статусной стратификации на основе потребления, выражаемого в образе жизни; теорией праздного класса и демонстративного потребления (Т.Веблен)а и концепцией потребления как инструмента идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы (П.Бурдье), послужившими основой дальнейших разработок теории потребления В.Ильиным, критическим подходом к анализу репрезентаций в массовой культуре и средствам массовой информации, разрабатываемым С.Ушакиным, Ж.Черновой, А.Юрчаком; основными идеями о дефинитивных признаках и жизненно-стилевых стратегиях среднего класса, представленными в трудах Е.Авраамовой, Г.Еремичевой, В.Радаева, Н.Тихоновой, Я.Рощиной, О.Шкаратана. В разработке методологии диссертационного исследования полезными оказались труды Г.Батыгина, В. Ядова, В.Ярской.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа практик потребления слоя деловых людей в современном российском обществе. Новизна работы представлена в следующих позициях:
? по-новому проанализированы и обобщены социологические подходы к определению среднего класса и анализу потребления; систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, рассмотрение особенностей стиля потребления среднего класса, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, анализ феномена потребительского поведения в процессе формирования социальной идентичности, с учетом потребительских стратегий деловых людей в различных полях потребления, определение ключевых ценностных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления как фактора социальной и тендерной идентичности;
? осуществлена авторская систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, систематизация результатов тендерного анализа репрезентаций статусной группы «новых русских», выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»;
а разработан и обоснован авторский вариант нового методологического подхода к определению образов и стилей потребления деловых людей, проведено авторское эмпирическое исследование медиа-репрезентаций, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, репрезентируемых специализированной прессой для деловых людей периода пост советских трансформаций, анализ материалов специализированного издания с позиций социального конструктивизма, описание относительно устойчивых стилей потребительского поведения, предлагаемых СМИ, анализ роли СМИ в воспроизводстве гендерного порядка, проявляющегося в практиках потребления статусной группы деловых людей. выявлены тенденции и особенности формирования основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение гендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.
В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования получены следующие основные результаты, формулируемые автором диссертации как положения, выносимые на защиту: 1. Определение среднего класса производится как на основе самоидентификации, так и с помощью объективных показателей, к которым относятся уровень доходов, социальный статус и стиль жизни. Выделение деловых людей как статусной группы внутри среднего класса опирается на определение профессионально-квалификационной характеристики, имущественного статуса, жизненного стиля и самоидентификации. Стиль жизни деловых людей — это система практик, повторяющихся в повседневном поведении в самых разнообразных полях потребления, труда, политической культуры, и определяющих положение человека в социальном пространстве. Социальная статусная группа деловых людей использует характерные формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Клубное потребление как одна из форм стилевого поля характеризуется формированием социальных норм, кото-рые ограничивают доступ к данной форме индивидов с иным социальным статусом, ценностно-нормативными комплексами.
Основные символические коды полей материального, текущего и досу-гового потребления деловых людей — это безопасность, стабильность, привычность и знаковость. Жизнь в поле материального потребления, в поле вещей - это область повседневных практик делового человека, являющихся результатом его решений в сфере потребления и определяющих его поведение относительно их использования. Стремление к эстетизации повседневной жизни приводит к потреблению знаковых, позиционных товаров, которые не являются предметами первой необходимости, но используются для собственного статусного дисплея и презентации имиджа ближайшего окружения. Место покупки является маркированным социальным пространством, выступая технологией в создании статуса. Поле текущего потребления продуктов питания характеризуется приоритетами экономии времени, качества, элитности брэнда, тогда как экономия средств выступает важным, но все же вторичным критерием.
Демонстративное потребление как публичная демонстрация потребительских привычек и стилей, служащая для распознавания окружающими, в результате такой трансформации выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании мужской идентичности. В социальном пространстве современного российского бизнеса формируется и легитимируется одна из «успешных» моделей мужественности, в рамках которой осуществляется идентификация статусной группы деловых людей. Символически тендерное неравенство, сложившееся в структуре профессиональной занятости, выражается в демаркации параллельного социального пространства «женского бизнеса», находящегося в особых отношениях зависимости от мужчин. 4. Помимо реальных персонажей со своими судьбами и жизненными проектами, специализированные СМИ для деловых людей представляют ряд идеальных моделей, конструируемых поставщиками товаров и услуг. В динамике этих идеальных образов популярность переходит от небрежно сти и шика буржуазной моды щеголя к элегантности и консерватизму корпоративного дресс-кода, который не исключает возможность индивидуального стиля. Объект потребления приобретает новые отличительные черты, в том числе, императив эксклюзивности, расширение спектра дополнительных сервисов, клубный характер потребления услуг и развитие рынка специфических потребительских услуг, выступающих посредниками в практиках потребления: специализированные медиа, каталоги, дис-контные карты и другие инструменты брэндовой политики рыночных агентов.
Различия в уровне доходов и способе накопления капитала обусловливают дифференциацию жизненно-стилевых стратегий группы деловых людей, при этом каждой стратегии соответствует своя легитимация в общественном сознании. Принадлежность к тому или иному социальному слою проявляется в стилях потребительного поведения. В основе выделения демонстративного и статусного потребления находится генеалогия имущественно-финансового статуса старой и новой буржуазии. Поскольку куль-турный капитал у этих групп неодинаков, их стилям потребления соответствуют разные культурные коды: если первые действуют на пределе своих экономических возможностей, ориентируются на внешние референты за-метности, демонстрации символов успешности; то вторые тяготеют к идентификации с аристократическим стилем, действуют адекватно экономическим возможностям, выбор товара отвечает требованию поддержания статусной идентичности.
В динамике производства образов за последние пятнадцать лет медийные продукты, нацеленные на аудиторию деловых людей, все в большей степени ориентируются на репрезентацию второго стиля потребления. Структура статусных потребительских стилей современных деловых людей выстраивается вокруг нескольких бинарных оппозиций: индивидуальное или групповое; рутинное или событийное; массовое или эксклюзивное.
Изменяется символическая ценность потребляемых товаров и услуг — то, что раньше было редким, становится объектом повседневного потребления; с другой стороны, привычные предметы обыденного пользования превращаются в статусные маркеры и наделяются функцией конструирования образа делового человека.
По сравнению с символическим дефицитом потребительского выбора начала переходного периода, современный репертуар инструментов создания и поддержания имиджа диверсифицируется по разным направлениям, отражая и конструируя расширение сфер потребительского интереса. Ключевые потребительские коды трансформируются от символического дефицита к демонстративному шику и эпатажу в конце 1990-х и ориентации на корпоративные стандарты и аристократизм имиджа в настоящее время. Известные прежде и привычные товары наделяются теперь новыми не свойственными им прежде, характеристиками и символической функцией. Неуклонно возрастает интерес к зрелищам, развлекательным формам проведения досуга, которые становятся более дорогостоящими с элементами классических жанровых форм.
Героини рассмотренных материалов в журнале для деловых людей соответствуют нормативным представлениям о женственности. Идеальный образ деловой женщины, предлагаемый потребителю fashion-индустрией, воспроизводит модель «прекрасного пола», которая описывается как стратегия социальной самореализации через соблазн, когда личное женское счастье ставится в зависимость от успеха искушения мужчины красотой «прекрасной дамы». В результате женская социальная идентичность конструируется с помощью символов красоты, приобретаемых в ходе целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с эталонными образцами.
Идентификация деловых людей как группы среднего класса в перспективе социологии потребления
Средний класс в современной России определяется с достаточно противоречивых позиций. В современной России предпринималось несколько масштабных исследований, которые позволяют оценить состояние социальной структуры общества, научную рефлексию важного социологического понятия среднего класса. Ниже мы проведем сравнительный анализ этих подходов, рассмотрим особенности стиля потребления в контексте современного состояния социальной группы, которая идентифицируется исследователями как средний класс.
Под социально-стратификационной структурой общества обычно понимается многомерное иерархически организованное социальное пространство, в котором люди различаются ( группируются) в зависимости от степени обладания властью, собственностью, социального статуса и соответствующих ценностных ориентации. Однако понятие "классы" трактуется в различных концепциях по-разному. По мнению М. Вебера, классы не являются сообществами, а представляют собой возможную основу совместных действий. О них можно говорить только в том случае, когда множество людей объединены экономическими интересами и в приобретении товаров или получении дохода и взаимодействуют на рынке труда или на рынке товаров. Классы, как и страты, имеют определенный социальный статус в обществе, который детерминируется определенным образом жизни1.
Отношение субъекта к той или иной страте может быть описано как по объективным показателям, например, по разделению труда, уровням образования и доходов, владению собственностью, так и по субъективным - по уровню престижа в глазах других людей. Так, в континууме социального пространства люди могут располагаться как бы на разных этажах здания. Между ними существует так называемая социальная дистанция. Как правило, в развитых капиталистических станах "средний слой" является опорой государства и поддерживает политические и экономическое равновесие общественной системы. Состав среднего класса определяется по таким показателям, как доход, образование, общественный престиж, образ жизни1.
Методологически ценными для нашего исследования являются идеи представителей функционалистской теории стратификации К. Дэвиса и У. Мура о значимости в социально-стратификационной структуре общества такой характеристики личности, как социальный престиж, рассматривавшейся авторами не как производная экономического положения человека в общества, а имеющей самостоятельный статус.
Существует устоявшаяся традиция в определении среднего класса, которая принята в западной социологической теории. К среднему классу зрелого индустриального и информационного обществ обычно относят группы самостоятельно занятых лиц, т. е. мелких предпринимателей, коммерсантов, ремесленников. Это традиционный средний класс с длительной историей, который в ином концептуальном контексте именовался мелкой буржуазией1. Наряду с эти традиционным средним классом все большее значение приобретает новый средний класс, который сформировался во второй половине XX века. В него входят группы хорошо оплачиваемых работников наемного труда: менеджеры, лица свободных профессий, научные работники, работники в сфере информатики и массовой информации, работники искусства, врачи, административные, торговые и инженерно-технические работники предприятий.
Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках потребления
В данном разделе нами исследуются потребительские стратегии слоя деловых людей, к которым мы относим предпринимателей и менеджеров. Базируясь на методологии социального конструктивизма, мы рассматриваем потребление как процесс производства символов, как ключевой социальный феномен, анализ которого позволяет проследить сложный процесс, воспроизводства современного общества1.
Исследование потребительских стратегий деловых людей представляется актуальным для современной социологии и требует критического переосмысления подхода классической экономической теории, трактую-щей потребление лишь как фазу экономического процесса . В науках об обществе конца XX в. потребление рассматривается не просто как экономический утилитарный, но и как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы.
Для изучения потребительских стратегий необходимым представляется обобщить основные теоретические подходы к исследованию потребительского поведения, провести социокультурный анализ понятия стиля потребления, рассмотреть такие аспекты потребления, как мода, образцы потребления, культура потребления в рамках определенного образа жизни, исследовать категорию демонстративного потребления. Мы рассмотрим феномен потребительского поведения в процессе формирования социальной идентичности, с учетом потребительских стратегий деловых людей в различных полях потребления (поле материального потребления, поле текущего потребления, поле досугового потребления).
Начнем исследование потребительских стратегий деловых людей с обобщения важнейших теоретических подходов к изучению потребительского поведения. Классическая экономическая социология в лице К. Маркса, М. Вебера, Г. Зиммеля развивала тезис о том, что определяющим фактором потребительского поведения является социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе складывается в зависимости от его классовой структуры. В настоящее время это положение обосновывается в работах П. Бурдье, являющегося одним из наиболее крупных со-временных теоретиков потребления. Неоспоримый вклад в исследование проблемы внес Ж. Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления".
Соглашаясь с В. Ильиным, мы считаем, что потребление традиционно рассматривалось в позитивистской традиции как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования-уничтожения товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако слишком многое в реальности современных обществ, особенно экономиче-ски высокоразвитых, нельзя описать подобным образом. Это привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего, по свидетельству Ж. Бодрийяра "систематическим актом манипуляции знаками".
Мужественность как доминанта медиадискурса в конструировании образа деловых людей
В задачи данного раздела входит обзор современных подходов к социологическому анализу тендерных аспектов в медиа-репрезентациях деловых людей. Мы решили сфокусироваться на анализе существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, в частности, образов предпринимателей в российских СМИ.
Начнем с обзора основных исследовательских направлений и подходов к изучению репрезентаций мужественности, сложившихся в рамках российской социологии маскулинности. Отметим, что тендерные исследования медиа-репрезентаций моделей потребительского поведения ведут свою историю от психологического и социологического анализа рекламных сообщений. В таком контексте выполнены работы А.Альчук, Т.Барчу-новой, О. Ворониной, Е.Омельченко, И. Тартаковской, А.Юрчака, Ж.Черновой, которые показали, что отношения между полами в рекламе часто оказываются стереотипизированы, идеологизированы и упрощены до уровня «ритуальных идиом»1. Вместе с тем, до середины 90-х в фокусе внимания гендеристов был в основном женский образ, а мужской ниме-чался лишь схематично. В дальнейшем ситуация изменилась, обозначив значительный интерес к исследованиям мужественности. Появились учебные пособия, сборники статей в которых, например, представлены формы «мужественности», раскрываются западные теоретические концепции и схемы маскулинности, анализируются советские и постсоветские практики конструирования мужской телесности1. Большинство российских текстов, посвященных изучению маскулинности, пока имеют более или менее общую теоретическую рамку, соотносимую с социальным конструктивизмом и с теорией тендерной системы . В рамках этого подхода маскулинность рассматривается не как природная данность, а как социальный контструкт, связанный со специфической доминантной позицией в сфере тендерных отношений, сквозной для всей уровней социальной стратификации. Этот конструкт не унифицирован: существует множество типов маскулинности . Согласно подходу Р. Коннелла, любой из сценариев маскулинности предполагает определенную завершенность, то есть ощущение личностной самостоятельности и относительной успешности, понимаемой как соответствие определенным доминирующим паттернам (которые он объединил с помощью концепта «гегемонистической маскулинности»). Гегемонную маскулинность Р. Коннелл определяет как способ, с помощью которого особые группы мужчин «приспосабливаются» к позиции власти и благосостояния, и который позволяет этим группам производить и легитимировать социальные взаимоотношения, которые порождают господство данных групп4.
Коннелл подчеркивает, что гегемонистическая маскулинность не является каким-то определенным, фиксированным типом поведения - скорее, это стратегия, направленная на достижение Доминантной позиции в социуме, подверженная корректировке всякий раз, когда меняются соответствующие социальные условия. Он утверждает также, что эта стратегия -не единственная возможная для мужчин: наряду с гегемонистической существуют и подчиненные типы маскулинностеи, относительно которых и осуществляется доминирование (выходящее за рамки классового и расового доминирования, а также доминирования мужчин над женщинами). В целом, каждый тип маскулинности, в том числе и те, которые в данном социокультурном контексте могут рассматриваться как недоминантные и подчиненные, имеет, тем не менее, свои критерии успеха, который не отделим от социальных представлений о маскулинности как таковой. Итак, гегемонная маскулинность — это стратегия формирования и утверждения нормативного образа истинной мужественности. Образ настоящего мужчины несет в себе отпечаток специфики тендерной культуры общества.
Мы не считаем необходимым представлять все многообразие существующих исследований по социологии маскулинности, но считаем важным, обратиться к некоторым работам российских исследователей, которые представим в хронологическом порядке. Осмысление практик мужественности постсоветского периода невозможно без исследования российских работ.
