Социоструктурные характеристики потребительского рынка в современной России Дашин Павел Викторович

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА СОЦИОСТРУКТУРНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 16.

1.1. Возможности социоструктурных подходов при анализе проблем потребления 16.

1.2. Взаимосвязь социальной структуры и общественного потребления 34.

1.3. Потребительский рынка как составная часть социальной структуры общества 56.

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА СОЦИОСТРУКТУРНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 74.

2.1 Трансформация социальной структуры в современной России 74,

2.2. Групповая динамика потребления в современной России 94.

2.3. Потенциал потребительских характеристик среднего слоя в современной России ИЗ.

Заключение 136.

Литература 139.

• Возможности социоструктурных подходов при анализе проблем потребления
• Трансформация социальной структуры в современной России
• Групповая динамика потребления в современной России

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Происходящий з России преобразовательный процесс в науке называют по-разному: революцией, радикальными реформами, переходом, что наиболее адекватно выражается понятием социальная трансформация общества,

В настоящее время в отечественной и зарубежной научной литературе все чаще обсуждается проблема становления и функционирования нового тина общества - общества потребления. Новый тип общества -потребительское общество - это новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация построены уже не на системе распределения труда и производства, а вне рабочего места на способе потребления. Но потребительство связано сегодня не только со специфическим набором культурных символов и ценностей, но и со структурой того или иного общества, т.к. потребительское общество - это такое общество в котором потребляют все — и бедные, и богатые- Все это говорит о том, что социоструктурные особенности потребительского общества являются значимым предметом не только философского и культурологического, но и социологического анализа*

В развитой рыночной экономике роль потребителей, как известно, чрезвычайно важна, поскольку их расходы играют, в конечном счете, определяющую роль в динамике внутреннего спроса и, соответственно, в ускорении или замедлении темпов экономического роста. Принятие потребителями решений об осуществлении тех или иных покупок {в особенности крупных) или формировании сбережений зависит ле только от объективных причин, каковыми являются уровень личных доходов и цен на потребительском рынке. Воздействие этих факторов на поведение людей в современной экономике неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями, т.е. представлениями, оценками и ожиданиями относительно своего материального положения, занятости, динамики цеп, общеэкономических перспектив развития страны в целом.

Поскольку в ходе социальной трансформации, в конечном счете, меняется социетальный тип общества, она предстает как более сложный процесс, чем целевое реформирование обществ, предполагающее сохранение их типологической идентичности. Социальная трансформация реализуется через изменение системы базовых общественных институтов, социальной структуры и человеческого потенциала общества, которые связаны друг с другом сложными механизмами.

Трансформация российского общества серьезно сказалась на его социальной структуре. Изменились и продолжают меняться отношения собственности и власти, перестраивается механизм социальной стратификации, идет интенсивная смена элит. На общественную сцену выходят новые социальные группы, массовые слои маргинализируются, расширяется "социальное дно", все более криминализируются экономические отношения.

Важно отмстить, что процессы трансформации, протекающие в российском обществе, теснейшим образом взаимосвязаны с изменением социальной структуры общества, с формированием новой стратификационной системы, отражаются на качестве формирующейся институциональной среды, что во многом детерминирует и специфику социального, в том числе и экономического порядка.

Каково пропорциональное соотношение тех, кто живет в российском обществе потребления, и тех, кто его наблюдает со стороны? Ответить на этот вопрос проблематично в силу того, что распределение в существенной мере ушло в тень. Относительно прозрачны доходы не самых высокооплачиваемых членов общества. По расчетам Госкомстата РФ, 10 % населения получает 29,5 % всех доходов, 20 % населения - соответственно 46,5 %. Это почти соответствует стандартам таких социально ориентированных стран, как Германия, Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия: там 20 % населения получают около 40 % всех доходов.

Многочисленные социологические исследования показывают, что

представители обеспеченных слоев населения, молодежь, жители крупных городов (т.е. те социально-демографические труппы, которые, как было показано, проявляют больше оптимизма) являются, как правило, «поставщиками» лидирующих групп потребителей на рынке товаров и услуг. Возможности измерения динамики их потребительских настроений, предоставляемые ИПН, дают редкую возможность количественной оценки изменения потенциального спроса на потребительском рынке.

Выявление характеристик потребительского поведения среднего класса в России имеет особое значение, поскольку он призван выполнять функцию ориентира социального развития. Знание структуры и динамики его потребительского стандарта важно потому, что его формирование запаздывает по сравнению с западными обществами, происходит противоречиво, с попятными движениями, и то социальное образование, которое носит название «российского среднего класса», весьма далеко от западного аналога и соответствующих теоретических моделей.

Вышеизложенное позволяет нам проанализировать взаимосвязи социальной структуры общества и потребления в современной России.

Обобщение названных направлений позволяет рассмотреть в условиях трансформаций российского общества такие группы проблем, как изменение экономической стратификации, социальной структуры и социоструктурные характеристики потребительского рынка в современной России.

Степень научной разработанности темы- Как показывает анализ имеющейся литературы проблема потребления не является проблемой только сегодняшних обшеств и только современной науки. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце XIX века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Т, Веблена и Г. Зиммеля. Не останавливаясь на них подробно, упомянем только, что к первым Т. Вебленом применялось понятие «concpicuous consumption» («роскошное потребление») и отмечалась

6 значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Вторые в анализе Г. Зиммеля потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса — "отличаться, чтобы быть замеченным"¹.

Переворот в феномене потребления и его анализа был связан с ''фордизмом", созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями — не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. XX в. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). *^ЬС 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. XX в. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы"".

Что же касается потребительского рынка, то если отвлечься от его экономической сущности, и перейти к сущности социальной, что нас и интересует, в первую очередь» то он может быть связан с теорией больших систем, рассмотренной О.Т.Лебедевым, А.Р. Каньковской", М.И. Лединым , К. Павловым³, А. Бузгалиным , Г, Ивлевой , в соответствии с которой

¹ См. подробнее: Веблен Т, Теория праздного класса, М., 1984; G. Simmel. The metropolis and mental life
(1?03). In: D. Levine. On Individuality and Social Form, Chicago, 1971.

² Bocock R. Consumption. U, NX, 193, pp. 27-23; Gidtlens A. Modernity and Self-identity: Self and Society in
the [.ate Modern age. Cambridge, 1991.

³ Лебедев О,Т., Каньковская А.Р, Основы менеджмента / Пол ред, Проф. ОЛ\Лебедева, Изд. 2-е, доп. - СПб.:
ИД«МнМ», 1997,

¹ Лелнн МИ. Эффекишный менеджмент; количественные методы. -М,: ЗАО «Иштельстso «Экономика»,

2003.

'Павлов К, Инерционность социально-экономических систем// Общество н экономика, 2001, -КеЮ. С,73,

^Б Буікі.ііш Л. Сравнительный анализ экономических систем: меюдология и теория // Вестник МУ: сер, 6 -

Экономика, 2002. - №3. - с.94: Бузгалин А, Сравнительный анализ экономических систем: методология и

потребительские рынки следует рассматривать как открытые, динамические,
вероятностные социально-экономические большие подсистемы мирового
рынка, представляющие собой совокупность связанных и
взаимодействующих друг с другом элементов. Как открытые, динамические,
вероятностные социально-экономические подсистемы потребительские
рынки характеризуются первично-фундаментальными свойствами:
неаддитивностью, эмерджеитностыо, синергичностыо,

мультиппликативностью, целостностью, уровнем обособленности, централизованное, совместимости, обратной связи .

Что касается изучения социальной стратификации, то это напарвление научных исследований имеет долгую историю, начинающуюся с середины XIX в. (работы Карла Маркса и Джона Стюарта Милля), включшощую серьезный вклад исследователей начала XX в. - от Вильфредо Парето (который предложил теорию ''циркуляции элит") до Питирима Сорокина. В настоящее время обширная литература по этой теме неразрывно переплетается с работами, посвященными образованию, социальному полу (gender), культуре, власти, экономике, роли теории в социальных исследованиях.

Предтечами современных теоретиков стратификации можно признать авторов теории классов на основе социальных рангов. Одним из них был французский социолог Р. Вормс. В научной литературе, по его мнению, доминируют два направления, два взгляда на этот вопрос: по одному -классы не что иное, как профессии, или, по крайней мере, - совокупность нескольких связанных профессий (например, класс землевладельцев, класс солдат, класс духовенства и т.д.); по другому взгляду, класс — совершенно отличная от профессий категория, определяющаяся "социальным рангом". Можно принадлежать к одной и той же профессии, но относиться в

теория И Вестник МУ: сер. 6- Экономика, 2002. - №5. - с,86.

⁷ Ивлева Г, Трансформации экономической системы: обзор концепций и контуры общей теорії іі'/ОЗіжхі во
и экономика, 2003, -Ksl0, - С. 3.

⁸ Схопмиа И.В.Трансфсрмация предпринимательской активности на региональных потребительских рынках
,7 Финансы и крелкт, 2004. №22(160). С. 43,

s общественном "мнении" к различному социальному рангу, и, равным образом, в одном и том же социальном ранге могут быть люди различных профессий. Р. Вормс принимает второй взгляд и старается развить его и обосновать.

Наиболее глубокое влияние на становление концепции стратификации оказал Карл Маркс. Считая, что экономика играет главную роль в развитии социальных явлений, он заложил в основу своей концепции социального расслоения понятие производственных отношений, полагая все остальные характеристики классов производными. Глубокий след в теории стратификации оставили и работы выдающегося классик а социологии М. Вебера.

В послевоенные годы основополагающим принципом стратификационных концепций являлся функционализм, Т. Парсонс, Л. Уорнер, Б, Барбер и другие авторы этого направления истолковывали социальное неравенство как "функционально необходимое для сохранения общества, части которого рассматривались как объединенные и взаимозависимые в системе, находящейся в равновесии" .

В отечественной науке накоплен большой опыт изучения дифференциации населения по уровню доходов, существует обширная научная литература, затрагивающая проблемы экономической стратификации населения России. Известны исследования ЗЛ\ Голенковой, Н.Д. Ерифы, Т.И. Заславской, Е.Д. Игитханян, М.А. Можиной, Л,Н. Овчаровой, ЛС.Ржаниципой, Н.М. Ришшевской, ЛА Хахулшгой и других авторов. Последние годы экономическая стратификация населения России довольно часто рассматривается в контексте проблемы среднего класса. Этому посвящены работы Е. Авраамозой, ОЛ. Александровой, Л. Н. Овчаровой, В.В, Радаева, А. Ситникова, А.Е. Суринова и других.

В целом, можно сделать следующий вывод, несмотря на значительное число исследований по стратификации, экономической стратификации,

⁹ Хшкл Р.Ч. мл., Бесков А, Социальная стратификация в перспективе // Современная социологическая теория в ее преемственное ей и тменепии. Переводе англ. М, 196L С. 436.

проблемам портребительского рынка, в том числе, и по его многочисленным аспектам, в настоящее время практически отсутствуют работы, посвященные комплексному исследованию социоструктурных характеристик потребительского рынка в современной России,

Поэтому анализ степени разработанности темы позволяет сделать вывод о наличии познавательных лакун в анализе социоструктурной взаимосвязи потребительского рынка и экономической стратификации в современной России, следовательно, необходимо осуществить комплексное исследование этой проблемы.

Цель и основные задачи исследования. Целью настоящего исследования является социологический анализ социоструктурных характеристик потребительского рынка в современной России.

Для достижения этой цели потребовалось решить ряд взаимосвязанных задач:

- обозначить возможности социоструктурных подходов при анализе
проблем потребления;

выявить взаимосвязь социальной структуры и общественного потребления;

- рассмотреть потребительский рынка как составную часть социальной
структуры общества;

- описать трансформацию социальной структуры в современной
России;

изучить групповая динамика потребления в современной России;

определить потенциал потребительских характеристик сре/шего слоя в современной России,

Объектом исследования выступает современное российское общество.

Предметом исследования является анализ взаимосвязи и

взаимовлияния трансформирующейся социальной структуры и формирующегося нового потребительского рынка в современной России.

Методологической основой исследования выступает структурно-функциональный и институциональный подходы, главными принципами которых являются объективность, системность в рассмотрении социальных явлений. Данный подход реализован в трудах крупнейших социологов структурно-функционального анализа: Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Р. Мертона, Т. Парсонса, которые заложили основы изучения институциональной целостности общества и социальной стратификации как проявления его разнообразия.

Таким образом, институциональный подход является наиболее адекватным методом социологического анализа социальных изменений в переходных обществах. Складывающийся экономический порядок, по мнению исследователей, ведет к доминированию неформальных взаимодействий субъектов экономики между собой и с государством. Эго объясняет и отсутствие институционализированных взаимоотношений бизнеса и власти, и рост коррупции, и отсутствие существенных сдвигов в экономике.

Методология структурно-функционального и институционального анализа позволила автору применить различные методики анализа прикладных социологических исследований и сопоставить результаты, полученные в ведущих научных центрах России. Кроме того, автором используется концепция социального регулирования экономической, социальной, политической жизни общества.

В работе использованы следующие методы исследования: вторичный анализ различных источников и документов; наблюдение; тестирование.

Эмпирическая база работы. В основе исследования социоструктуриых характеристик потребительского рынка в современной России лежит вторичный анализ опубликованных эмпирических данных, полученных на российских выборках, репрезентировавших общественное мнение городского и сельского населения России по полу, возрасту, профессиональной принадлежности, и аналитико-теоретические концепции современных социологов, позволяющие проанализировать обозначенные

11 проблемы.

Научная новизна работы состоит в следующем;

определено, что возможности социоструктурных подходов при анализе проблем потребления в современной России значительно осложняются в связи с процессом декомпозиции сложившейся в нем структуры, распадающихся на несколько относительно независимых друг от друга измерений;

выявлено, что взаимосвязь социальной структуры и общественного потребления основана на изменение роли и места потребителей в социально-экономической системе, что существенно меняет ее характер и она претерпевает социоструктурные изменил под воздействием процесса потребления;

рассмотрение потребительского рынка как составной части социальной структуры общества основано на переходе к новым типам стратификации общества базирующимся уже не социально-экономических группах, а на таких понятиях как "стиль жизни", интересы, то есть совершается переход от "объективного⁴ описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя;

- обосновано, что трансформация социальной структуры в современной
России характеризуется углублением социального неравенства
(экономического, политического, социального) и маргинализации
значительной части населения, углубляется неравенство между регионами,
при этом характерной особенностью процессов социального расслоения
являются их чрезвычайная быстрота и биполярная направленность;

- доказано, что центральным моментом в оценке особенностей
групповой динамики потребления в современной России яаляется
характеристика скорости и тенденций развития социоструктурных аспектов
потребительского рынка, а так же устойчивость динамического процесса;

- определено, что потенциал потребительских характеристик среднего
слоя в современной России состоит в том, что он заинтересован, прежде

всего, в стабильном развитии экономики страны. Тезисы выносимые на защиту

1. Анализ проблем потребления в ракурсе социоструктурных подходов в современном российском обществе испытывает ощутимый «теоретический кризис». Разработка сложной и важной проблемы социальной структуры общества, по мнению исследователей, работающих в разных теоретических и методологических позициях, вряд ли может быть признана удовлетворительной. Господствующие сегодня теории социальной структуры - классовая и стратификационная - имеют неоспоримые теоретические и практические достоинства и, вместе с тем, не менее очевидные недостатки, реализующиеся в одном простом положении; обе они не всегда адекватны на современном российском материале. Мир вступает в принципиально новую социальную эпоху: постиндустриального, информационного или бесклассового общества. Это виражаєтеся в том, что наблюдается сближение социально-классовых групп при одновременном нарастании внутриклассовых различий. Идет активное размывание традиционных групп населения, становление новых видов межгрупповой интеграции по формам собственности, доходам, включенности во властные структуры, социальной самоидентификации.

2. В современном обществе потребительские отношения из среды экономики постепенно распространились почти на все аспекты повседневной жизни. Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. На определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор социального развития. Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. В таком обществе не каждый способен быть потребителем или его члены обладают этой возможностью в разной степени. Общество потребления порождает небывалое напряжение в

отношениях между людьми, способствуя углублению экономической дифференциации, усугублению проблемы неравенства в обществе и стратификации потребителей, влияя на социальную структуру общества. Очевидным является и тот факт, что общество потребления считается сформировавшимся там, где в структуре общества выделился средний класс.

3. Потребительский рынок - это подсистема социальной структуры
общества, главным активом которой являются социально-трудовые
отношения. Системообразующими компонентами такого рынка выступают и
элементы инфраструктуры: финансово-кредитный, информационно-
коммуникационный комплексы и т.д. К основным его свойствам могут быть
отнесены целостность, упорядоченность, устойчивость, подвижность и
противоречивость. Специфические его свойства определяются тем, что
потребительский рынок, во-первых, выступает как индикатор создания
потребительских ценностей, во-вторых, обеспечивает нормальное денежное
обращение в стране, в-третьих, является "инкубатором" новых рабочих мест
для населення, в-четвертых, представляет собой сферу деятельности
большого числа организаций бизнеса, в-пятых, оказывает прямое и
косвенное влияние на состояние и развитие определенных социально-
групповых отношений в обществе.

4. Трансформация институтов российского общества отразилась на его
социальной структуре» Меняется система групповых интересов, способов
поведения, социальных взаимодействий. Произошел переход от типа
социальной структуры, где положение группы определялось местом в
системе общественного производства и отношением к собственности к
новому типу, где действует множество факторов и критериев, определяющих
положение социальной группы и индивида в социальной с [ратификации.
Кроме того, социальная страіификация еще полностью не сложилась.
Российское общество можгт быть представлено как своего рода "коктейль¹'
переходного состояния, где сосуществуют социальные страты, рожденные
еще при социализме, и те, которые возникли в процессе рыночных реформ.

5. Анализ потребительского рынка современной России позволяет констатировать, что динамика индексов физического объема оборота розничной торговли по регионам Российской Федерации показывает относительную неустойчивость динамического развития потребительских рынков большинства федеральных округов, обусловленную как внутренними свойствами рынка, так и внешними причинами. А анализ динамик потребления по основным социально-экономическим группам показывает, что потребительское поведение неразрывно связано и представлено в социальной структуре российского общества и дает представление о социально-экономической дифференциации, имеющей место в современной России. Кроме того, проведенный анализ позволяет говорить о том, что именно обеспеченные средние слои российского общества являются основными субъектами формирующегося в нашей стране общества потребления. Но особого анализа заслуживает как неопределенность структуры самого среднего класса, так и характер его социальных и потребительских характеристик в современной России.

6. Средний класс в современной России - это весьма сложно структурированная общность, включающая в себя группы с разными экономическими интересами и политическими ориентациями. Характерными особенностями потребительского поведения среднего класса в современной России стали следующие требования: товар не должен быть слишком дорогим; товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам; потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения, которое и представляет собой плаї у за торі овую марку, В рамках указанного общего характера потребления среднего слоя можно выделить наличие двух подгрупп: в стиле жизни одних доминируют установки на ярко выраженное рациональное потребление, другие более ориентированы на присутствие в покупательской модели элементов престижного потребления.

Практическая значимость работы состоит в том, что она расширяет поле анализа отечественной социологии за счет обращения к мало изученным проблемам социологическою анализа социоструктурной взаимосвязи потребительского рынка и экономической стратификации в современной России и тем самым вносит некоторые коррективы в концептуальное видение современного состояния российского общества. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы государственными органами, а также академическими и неформальными структурами при разработке стратегии социальной политики, объектом которой выступают классы и слои современного российского общества, а так же институты регулирования потребительского рынка.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы также в преподавании курсов социальных наук (социологии, политологии, культурологи, социальной философии правоведения), для разработки спецкурсов и спецсеминаров по проблемам социальной стратификации, экономической стратификации, взаимосвязи экономической стратификации и потребительского рынка, организации социологических исследований в области исследования социальной стратификации и потребительского рынка.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-теоретических семинарах кафедры, а так же па всероссийских научных конференциях. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 5,1 пл.

Структуру диссертации составляют введение, 2 главы, включающие 6 параграфов, заключение, список литературы.

\6 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА СОЦИОСТРУКТУРНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Проблема социальной структуры и, в частности, стратификация общества по справедливости считается ключевой для современной социологии. В переходные периоды она приобретает особо актуальное звучание. И теоретическое, и практическое¹⁰.

Как в отечественной, так и в зарубежной социологии данная проблема принадлежат к числу центральных. Социальная структура мыслится как основной субстрат общественного развития, эпицентр факторов, определяющих социальную жизнь¹¹, В конкретных исследованиях социальной структуры особую роль имеет выявление ее составных элементов, иерархии социальных групп, прежде всего, распределение собственности, власти, престижа и положения в обществе. Вышеобозначенные факты указывают на необходимость детального изучения теоретических аспектов социоструктурной взаимосвязи экономической стратификации и социального порядка,

1.1. Возможности социострукггурных подходов при анализе

проблем потребления

Большинство отечественных исследователей разделяют позицию, согласно которой социальная структура современного российского общества характеризуется крайней неустойчивостью как на уровне процессов, происходящих в социальных группах и между ними, так и на уровне осознания личностью своего места в системе общественной иерархии. Так, авторы многочисленных публикаций по данной тематике отмечали еще несколько лет назад: «Идет активное размывание традиционных групп населения, становление новых видов межгрупповой интеграции по формам

^ш Староверов В.И, Трансформация социальной структуры и стратификация российскою общества // Со і:іт слоги т ее кие исследоьания. І99К. К? К. С,47.

Арутюиян Ю.В. О социальной структуре общества постсоветской России // Сошюлогическне исследования. 2002- № 9. С. 18.

собственности, доходам, включенности во властные структуры, социальной самшдентификации, В условиях трансформирующегося социума наблюдается процесс декомпозиции сложившейся в нем структуры, когда она распадается, как бы, на несколько относительно независимых друг от друга измерений. Это означает, что изменение материального положения индивида не обязательно приводит к изменению его нити п социально-профессиональной структуре, а изменение позиции в системе управления, властных отношений не всегда связано с изменением статуса»¹².

Проблема анализа социальной структуры общества переживает ощутимый «теоретический кризис» в социологии. Разработка сложной и важной проблемы социальной структуры общества ведется в России, по мнению исследователей, с разных теоретических и методологических позиций и вряд ли может быть признана удовлетворительной , Господствующие сегодня теории социальной структуры — классовая и стратификационная — имеют неоспоримые теоретические и практические достоинства и, вместе с іем, не менее очевидные недостатки, реализующиеся в одном простом положении: обе они весьма неважно работают на современном российском материале. Сегодня, пожалуй, уже никто не сомневается, что мир вступает в принципиально новую социальную зпоху. Как бы ее ни называли: постиндустриальным, информационным или бесклассовым обществом — любая из трактовок неизбежно воспроизводит набор достаточно схожих характеристик, как убедительно показано в статье В,Ф. Анурина¹ . И классовая теория, на отечественном материале показывавшая сближение социально-классовых групп при одновременном нарастании внутриклассовых различий, и стратификационная, основной пафос которой направлен именно на изменение удельного веса разных социальных слоев (переход от пирамидальной структуры общества к ромбовидной), - каждая

¹² Голелкоаа З.Т., И;.п.\яннн Е,Д,, Казаринош 1ІВ. Маршндльньш слой: феномен социальной самоидентифіткаци.і//Сои[іологические исследования. 199(5. №8, С.2і.

^ІЗБеленькпґі В.Х. Социальная структура российского общества: состояние и проблемы теоретическое разработки// Соїіколої нческие исследования. 2ІЇ06 № II. С, 55.

⁴ См.: Анурии В.Ф. Постиндустриальное и/илн коммунистическое общество // Социален к'їЄскис ис следования. 1999. №7.

по-своему интерпретировали магистральное направление коренной трансформации структуры общества на протяжении XX века. Дело, разумеется, не в отрицании самого существования классов (как соверіиенно справедливо замечает В.Ф. Анурии ", но именно в утере классовым делением функции основания для структурирования общества. Точно так же в буржуазном обществе сохраняются реликты сословного деления (дворянство, например), однако уже не они являются структурообразующим фактором.

Для более адекватного отражения данных процессов, включая их институциональные аспекты, обратимся к наиболее популярной концепции социальной структуры. Эта концепция разрабатывается в трудах Т.И. Заславской и большинства других отечественных социологов \ Мы не ставим перед собой задачу детального анализа данной концепции и выявления ее эвристического потенциала для анализа социальной трансформации России. Но в плане интересующей нас темы отметим следующие моменты.

Главными критериями статута социальных групп и социальной стратификации полагаются: политический (объем властно-управленческих функций), экономический (собственность, доходы и уровень жизни) и социокультурный {образование, квалификация, профессионализм, образ и качество жизни) потенциалы социальных групп, отраженные в социальном престиже. При этом Т.И. Заславская считает, что «сложившаяся в советское время стратификация правящего слоя по номенклатурному принципу находится «в состоянии полураспада» - ее остов еще сохраняется, но механизм воспроизводства разрушен".¹' По ее мнению, на первое место выдвигается экономико-политический фактор - место общественных групп в управлении экономикой, приватизации общественной собственности и

¹⁵ Анурнт В.Ф. Постиндустриальное и'нли коммунистические существо // Социологические исследования,

1999.№7.С.31.

" См.: Заславская Т.И., Рывкпна Г.В. Социология экономической жішн, М._п 1991; Мостовая И,В.

Социальное расслоение в России: методология исследования, Росеов н/Д_т 1995.

¹⁷ Заславская Т.И. Социаль/пя структура современного российского общества // Общественные науки и

современность, 1997. №2, Сб.

19 распоряжении материальными и финансовыми ресурсами.

В настоящее время экономический потенциал общественных групп включает три компонента: владение капиталом, производящим доход; причастность к процессам распределения, перемещения и обмена общественного продукта; уровень личных доходов и потребления. Одновременно Т.И, Заславская делает существенную оговорку: хотя владение капиталом играет существенную роль в дифференциации российского общества, «... в сложившейся неразберихе близосіь к «общественному пирогу» (т.е. к государственным ресурсам) играет большую, чем когда-либо роль. К сожалению, операционализировать данный критерий, т.е. измерить степень причастности разных экономических, профессиональных и должностных групп к распределительным механизмам непросто. Скорее всего, по этому признаку выделятся те же самые группы, что и раньше: руководители государственных и смешанных предприятий, в том числе акционерных обществ, ответственные работники и специалисты торговли; служащие материально-технического снабжения, а также профессионалы бизнеса»¹*. В СССР и нынешней России не существует зависимости между культурным, политическим и экономическим статусом, поэтому исследование социштьно-классовых различий приобретает особую значимость. Российская наука пока не располагает надежным знанием социальной структуры общества.

Structura {от лат.) есть строение, расположение, порядок. Под "структурой" подразумевается совокупность функционально связанных между собой элементов, связей и зависимостей, составляющих внутреннее строение объекта. Структуру объекта характеризуют: количество составляющих, порядок их расположения и характер зависимости между ними. Такое понимание этой категории вполне оправданно и при изучении социальной структуры¹ , Исследования структуры объекта, но мнению К. Рассела, совершенно недостаточны для его познания. Ведь даже полный

¹³ Туч же. С.7.

¹⁹ Ратаев В.В., Шкаратал О.И. Социальная стратификация, М, I W>. С. 9.

анализ структуры говорит лишь о том, какими являются части этого объекта и как они относятся друг к другу, и ничего не говорит об отношениях, которые соединяют этот объект с другими объектами, не являющимися его составной частью или компонентом ,

Многие исследователи обращают внимание на такие свойства структуры, как устойчивость и повторяемость системы связи элементов в рамках целого. Они указывают на необходимость выявлять характер взаимозависимости элементов и их вклада в функционирование и изменение рассматриваемой целостности.

Структурный подход к анализу социальной жизни имеет длительную историю. В науках о природе понятие структуры применялось для характеристики взаимосвязи частей, образующих единое целое, уже в XVI веке, Термин же "социальная структура" получил сравнительно широкое распространение только после 1945 г. Структурный подход к обществу, т.е. понимание его как целого, где части идентифицируются и получают значение через свои отношения с целым, представлен уже у О. Конта и К. Маркса. Г\ Спенсер, опираясь на развитие понятий "структура" и "функция" в биологии, ввел их в свою социологическую теорию и подробно рассмотрел в труде "Принципы социологии". Тем самым в социологию было перенесено понимание "структуры" как относительно стабильных отношений, которые господствуют между организмом как целым и его частями, и "функции" как характера взаимодействия различных частей при жизнедеятельности организма.

В ходе изучения социальной структуры различными школами исследователей были сформированы два подхода"¹. Первый из них можно определить как структуралистский, развившийся по преимуществу в Западной Европе, Авторы его идут от анализа различных структур к обнаружению исполняемых ими функций (Э, Дюркгейм, Б. Малиновский,

^ Rl^cJ Б. Stniture//Human Knowlege: Its Scope and Limits. U 1948. P, 12],

²¹ См.: Засшвская T,R Структура российского общества через пртму трансформационного процесса .'/

Экономические и социальные перемены. Мониторинг общее таенного мнения, 2002. Л'? 4.

А.Р. Радклифф-Браун и т.д.). Второй подход можно определить как функциональный, когда постулируется определенная совокупность функциональных требований и лишь затем выявляются различные структуры, осуществляющие эти функции. Родоначальник этого направления (структурно-функциональной школы) - Т. Парсонс. Среди видных ученых структурного функционализма следует упомянуть Р. Мертона, а в России -Ю.А. Леваду. Объединяют эти два подхода следующие концептуальные моменты:

1. Общество рассматривается как система, в которой ее части определяются исходя из их функции или значения для целого.

2. Определяющий интерес представляет описание и объяснение внутренних отношений и строения системы, морфологические аспекты,

3. Проблемы влияния внешней среды и исторического развития считаются менее значимыми, чем внутренние отношения.

Структурное направление в европейской социологии было развито Э. Дюркгеимом. Он считал, что общество суть целое, не сводимое к сумме его частей. Части же рассматриваются, прежде всего, в их отношении к целому и лишь затем - в их отношении к собственному прошлому. Структура общества есть движущее и вещественное построение вне индивида, образованное "социальными фактами". Среди последних наиболее стабильны "морфологические факты", следы культуры, воплощенные материально: дороги, вид местности, распределение населения. К значимым "социальным фактам" относятся и "социальные институты" - язык, законы и обычаи, т.е. культурные явления, представляющиеся для индивида само собой разумеющимися. Третья категория социальных фактов "социальные течения" (например, массовое поведение и мода). Морфологические факты обычно рассматривались Дюркгеимом как каузальные. Он "разводил" каузальное объяснение (поиск причины, вызывающей явление) и функциональное объяснение (выяснение той "части работы¹', которую явление выполняет в социальном взаимодействии). Дюрктейм подчеркивал, что понять функцию

социального явления означает раскрыть, какой потребности общества оно соответствует. Объяснение функций, таким образом, не может заменить объяснения причин. Для Дюркгейма основными являлись именно функциональные объяснения. Дальнейшее движение это направление получило в работах британских и французских социальных антропологов - Б. Малиновского, А.Р, Радюшфф-Брауна и К. Леви-Стросса, Малиновский и Радклифф-Браун впервые выдвинули вопрос о структуре общества, Радклифф-Браун утверждал, что главной целью является выживание общества. Такое выживание предполагает необходимую меру сплоченности членов социума. Социальные институты и выполняют функцию социального сплочения. По его мнению, общество является социальной структурой, характеризуемой устойчивостью, постоянством'".

Таким образом, в центре внимания лидеров этой школы социальной антропологии находилось изучение функции, которой обладает конкретный общественный институт в рамках совокупного организма (племя, община, конкретно-историческое общество) и которую она выполняет в целях его сохранения, Однако структурализм не уделял внимания причинным механизмам, просто считая, что социальные структуры действуют определенным образом, чтобы сохраниться в некоем стабильном состоянии. Интерес Радклиффа-Брауна и Малиновского к функционалистской объяснительной модели, по мнению исследователей"⁵, был связан с их стремлением осмыслить жизнь традиционных обществ, изучаемых антропологами-этнографами. Их анализ заключался в поиске функций, которые изучаемые культурные явления выполняли в конкретно-историческом обществе, Однако для конструирования высокой теории необходимо подойти к проблеме соотнесения структуры и функции иначе. Начать нужно с постулирования некоторого количества необходимых и достаточных функций, обеспечивающих воспроизводство любой социальной

1, ~'² Иконнлтова Н. Современные коїщелшш социальной структуры и социальной стрътифтаиич // Личность, Культура, Общество, Избранные статьи: 2000 г. T, 2 вып. 3 (4), С, 12, "³ РадаевВ.В,, ШкаратанО.И, Социальная стратификация, М.. 1996, С- 12.

системы, а затем уже идентифицировать те субструктуры (или части) социальной системы, которые их выполняют. Именно таков был подход выдающегося американского социолога Т. Парсонса, который развил функционалистское направление в общую теорию общества. Его труды стали эпохой в послевоенном развитии социологии и определили облик этой науки в 1950-1960 гг. Т. Парсонс, являющийся основоположником структурно-функционалистской школы, строит следующую теоретическую модель социальной системы. Широко развертывающиеся социальные взаимодействия порождают сеть социальных отношений, организованную (гомеостазис) и интегрированную (равновесие), благодаря наличию общей ценностной ориентации (централизованной системы ценностей) таким образом, что она оказывается способной стандартизировать отдельные виды деяіельности (роли) внутри себя самой и сохранять себя, как таковую, по отношению к условиям внешней среды (адаптация). Социальная система, следовательно, представляет собой сисіему социального действия, то лишь в самом абстрактном смысле слова"⁴.

Тн Парсонс писал по этому поводу: "Поскольку социальная система создана взаимодействием человеческих индивидов, каждый из них одновременно и деятель (actor), имеющий цели, идеи, установки и т.д., и объект ориентации для других деятелей и для самого себя. Система взаимодействия, следовательно, есть абстрактный аналитический аспект, вычленяемый из целостной деятельности участвующих в ней индивидов. В то же время, эти "индивиды" - также организмы, личности и участники систем культуры"²⁵. Парсонс справедливо отмечает, что его представление об обществе коренным образом отличается от общепринятого восприятия его как совокупности конкретных человеческих индивидов²⁶.

В этой оригинальной концепции общества, плодотворной для

²⁴ Тихонова Н,Е, Ресурсный подход как новая теоретическая парадигма в

стратификационных исследованиях // Экономическая социология, 2006- Т, 7. № 3 С. 14..

^Z! Parsons Т. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives, Englewood Gifts, (N.H), 1966. P, B,

" Парсонс Т. Аналитический подход к теории социальной стратификации // Социальная стратификация.

Вып.1,М.:ИНПРАН, 1992, С. 44,

раскрытия его внутренней структуры, есть в то же время немало уязвимых сторон, давно подмеченных серьезными критиками. Главное - в рамках данного подхода невозможно объяснить социальные изменения и конфликты. Правда, в рамках функционализма была предпринята (неоэволюционистская по своей направленности) попытка перенести акцент с изучения стабильных аспектов функционирования социальных устройств на анализ процессов развития, источник которых усматривался в возрастающей структурной дифференциации, т.е. в последовательном и поэтапном усложнении социальной структуры. Конечный вывод этого научного направления таков: общество только тогда может нормально функционировать, когда укрепляется взаимозависимость его элементов и растет сознательный контроль за поведением индивидов, когда и механизмы, и структуры обеспечивают устойчивость социальной системы. Общество является саморегулирующейся системой: ее функциями оказывается то, что укрепляет, консервирует структурную решетку общества, а то, что его расшатывает, разрушает, именуется дисфункциями, препятствующими интеграции и самообеспечению общества.

Социальная структура, по Т. Парсонсу, это совокупность сложившихся в данном обществе норм и вытекающих из этих норм требований к поведению представителей тех или иных социальных групп. Поведение человека и социальной организации обусловливается нормативными предписаниями и ценностями, каковые и образуют высший уровень регулятивного механизма социальных процессов. Таковы ключевые подходы к теории социальной структуры, сложившиеся в социологической науке.

В число таких условий, как полагают социологи, входит: единство территории, единство экономической жизни, общность языка (или наличие языка, служащего, наряду с другими, средством общения), единство социальных норм, стереотипов и ценностей, позволяющих группам людей устойчиво взаимодействовать, и т.д³⁷. Подобными социальными организмами

²¹ Ратаев В.0_Ч Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М, 1996. С, 15.

1^

в современном обществе следует, видимо, признать национально-государственные общности. В отличие от других социальных совокупностей они охватывают взаимоотношения и взаимосвязи классов и иных социальных групп, выявляют в них общее, а не особенное. Их важнейшей функцией и является объединение социальных групп в некую целостность, в рамках которой могут осуществляться социальные взаимодействия, происходить социальные процессы.

Итак, известно, что понятие «социальная структура» используется в узком смысле, когда оно отождествляется с классовыми отношениями, и в широком, когда в ее состав дополнительно включаются профессиональные, территориальные, этнические и демографические общности. При обращении к широкому толкованию социальной структуры вполне естественно возникает вопрос, а не является ли она аналогом социальной стратификации, поскольку описывается несколькими социально-дифференцирующими признаками и становится, таким образом, многомерной.

Мы считаем, что широкая трактовка лучше подходит целям
социологии, дает более полную и реалистическую картину социальных
процессов. К сожалению, нет адекватной методологии, позволяющей
операционализировать и измерить те понятия, при помощи которых
описываются различные параметры социальной структуры. Входящие в
содержание социальной структуры понятия (класс, нация, профессия)
обычно истолковываются как категориальные образования, фиксирующие
отличие одного явления от другого. Но они не выступают и не могут
выступить в роли измеряемых переменных. По этой причине социологи
ограничиваются философской трактовкой статистических данных, которые
рассыпаются по различным сферам социальной структуры, — классовым,
профессиональным, территориальным, этнографическим,

демографическим группам²⁵. Если говорят, что рабочий класс включен в

^й* Шкараган О,И. Социальное расслоение в современной России; драма рас колот or гэ общества // Мир

демографическую, профессиональную, территориальную и этническую структуры общества, то подразумевают весьма тривиальные вещи, описанные известным тезисом о детерминирующей роли классов по отношению к другим элементам социальной структуры. Занимая в ней центральное место, классы и классовые отношения пронизывают профессиональные, территориальные, этнические отношения.

Другой недостаток классового подхода в сравнении с концепцией социальной стратификации — игнорирование проблемы социального неравенства²^ Отсюда его описательность, граничащая с поверхностностью, и нормативность, обусловленная заданностью социального идеала; стирание грани между городом и деревней, расцвет и сближение наций, ликвидация различий между умственным и физическим трудом, становление бесклассового общества. Не говоря уже о важности политического измерения социальной структуры. В обществе люди делятся не только по демографическим или профессиональным признакам» но и по политическим: объему властных полномочий, иерархической соподчиненное, политическим интересам, принадлежности к той или иной партии,

Традиционное для марксизма понимание собственности не только как права владения средствами производства, но и как социально-экономической категории, порождающей классовый антагонизм между эксплуататорами и эксплуатируемыми, сегодня может использоваться только в узких границах. Категория собственности как важнейший критерий социальной дифференциации во многом потеряла свои познавательные функции. Во-первых, система политической власти, которая в марксизме относится к надстройке, формируется сейчас отнюдь не на основе собственности it производственных отношений. У нее совсем другой источник — легитимный, каковым является представительная

России. 2004.Т. 1,№1.С4.

²⁹ Тихонова Н.Е. Ресурсный подход как новая теоретическая парадигма в стратификационные

исследованиях//Эконоуплеская сошюлогнч, 2006, Т. 7, №3« С- 15.

демократия. На Западе политика давно отделилась от экономики. Во-вторых, правовое государство выступает третьей силой, регулирующей отношения между трудом и капиталом. Собственность уже не в той мере, как во времена Маркса, определяет способ присвоения продуктов труда, ибо государство регулирует взаимоотношения между собственником и наемным работником. Трудящиеся имеют гараншрованные государством социальные права — высокий минимальный уровень зарплаты и социальные пособия по безработице. В-третьих, природа собственности претерпевает радикальные изменения. С одной стороны, происходи і отделение владения собственности от распоряжения и управления его, поэтому возрастает роль менеджеров, которые нередко выступают в качестве совладельцев. С другой стороны, частная собственность в ее прежней, индивидуальной форме отошла на задний план, уступив место групповой, или акционерной собственности. Фактически любой человек может стать совладельцем собственности, приобретая акции той или иной компании. Наконец, последнее, — важнейшим критерием дифференциации в современном обществе выступает характер труда; в соответствии с ним выделяются такие социальные группы, как управляющие, специалисты (инженерно-технический персонал), квалифицированные и неквалифицированные рабочие. Что касается социологической интерпретации подобной дифференциации, то на Западе ее принято отождествлять с уровнем материальных благ и получаемым доходом, которые являются измеряемыми признаками .

В трехчленной модели классовой структуры, принятой у нас, собственность также не имела никакого значения, она служила скорее идеологической ширмой, скрывающей реальное первенство социальных групп. Однако переход к рыночной экономике, приватизация государственной собственности, возможно, вновь повысит роль

См,; Рутксвлч М.Н Трансформация социальной структуры российского обшества // Социологические

нес ледова кпи. 20(.4,.V5 12.

собственности, которая послужит критерием социальной дифференциации. Появляются новые социальные группы (Т.Н. Заславская и Р.В. Рывкииа насчитали 78 различных экономических групп или субъектов), которые выступят в роли экономических субъектов, для которых движущим мотивом являются соображения выгоды и пользы — доход, прибыль, рентабельность, капитал. Маловероятно, чтобы отношения собственности в нашей стране стали формироваться по сценарию раннего капитализма. Скорее всего, они будут регулироваться государством,

Утверждение о вторичности профессиональной структуры, ее зависимости от классовых отношений и форм собственности покоится на догматической установке; в антагонистическом обществе классовая принадлежность определяет круг профессий, которыми может овладеть человек. Иными словами, ваша профессиональная карьера всецело зависит от того, являетесь вы или нет собственником средств производства. Если это капиталистическое общество, то ваше профессиональное будущее зависит от принадлежности к рабочему классу, капиталистам или мелком буржуазии. По оказывается, что и в обществе, лишенном антагонизмов, т.е. при социализме прогресс также зависит от классового признака. Классовую закрепленность с некоторыми натяжками можно спроецировать на доинлустриальные общества, где господствовала сословная структура. Однако такой подход мало пригоден для анализа индустриального общества, где собственность утратила господствующее положение в социальной дифференциации. Здесь чрезвычайно развита вертикальная и горизонтальная мобильность, а в массовом сознании преобладает установка па достигаемый статус. Тем более некорректно говорить о приоритете классовой структуры над профессиональной в социалистическом обществе, ибо традиционный критерий классового деления — собственность па средства производства —- давно перестал действовать^ .

'' Тихонова Н,Е, Ресурсный подход как новая теореліческая парадигма в страти([шкационныч

Таким образом, марксистская концепция отразила определенные исторические реалии, ибо в эпоху доиндустриального общества и на ранних его ступенях собственность на средства производства действительно выступала в качестве важнейшего фактора социальной дифференциации, обусловливая природу политической власти, престиж и привилегии социальных групп. В то время общественное устройство отличалось относительной простотой, но современное общество характеризуется огромным разнообразием социальных связей и отношений, которое не укладывается в старые схемы .

В качестве эвристической отправной точки возьмем несколько типичных определений социальной структуры, которые встречаются в современных социологических работах. Итак, социальная структура понимается как: "организация общественных отношений"³³; "определенная артикуляция, упорядоченное расположение частей"³⁴; "связанные, более или менее прочные регулярности"³⁵; "образец, т.е. прослеживаемое единство действий или функционирования'¹ ; "существенные, глубинные, основополагающие обусловленности" ; "свойства более фундаментальные, чем иные, внешние черты"³⁸; "упорядоченность элементов, которая определяет большинство различий, присутствующих в данной области яаіений"¹⁹; "отношения между группами и индивидами, которые выражены в их поведении"⁴⁰.

Анализируя различные определения, П, Штомпка выделяет четыре идеи, образующие фундамент понятия структуры; а) идею отношения, зэвиси-

исследовзниях // Экономическая соц.юлэгня, 2006. Т. 7. Х 3 С. 17,

^ Комаров М.С. Социальная гратификация и социальная структура И Социологические ігсслеловзння.

1992. №7. С. 69-7 L

^Зэ Ossowski S, О osobhwos сІагії nauk spolecznych. Warszawa: PWN, 1962,

^3J Giddens Л. Central Problems in Social Theory, London: MacmilJan Press, 1979.

*' Nadd S.h I he Theory of Social Structure. London: Rouiledge and Regan Paul 1969.

⁵⁶ LSiau P.M. Parallels and Contrasts En Structural Inquiries H Approaches to the Study of Social Structure! Ed. by

P.M, Шаи. N. У.: Free Press, 1975.

^s> Levy M. The Structure ofSocrsty, Princeton: Princeton University Press, 1952. P. 51.

ⁿ Alien V.L. Social Analysis: A Marxist Critique and Alternative. London: Longman, 1975. P, 194.

^ї9 Homans G.C. What Do We Mean by Social Structure? If Approaches to the Study of Social Structure. Ed by P.M,

Blau-N. Y. Free Press. 1975.

^w Goode V/..1. Hcmans's and Merlon's Structural Approach. !f Ibid.

зо мости, связи между элементами; б) идею регулярности, закономерности, повторяемости, устойчивости; ъ) идею глубинного, скры і ого, фундаменіального, существенного измерения; г) идею детерминирующего, определяющего, контролирующего влияния в отношении эмпирических явлений⁴¹.

Учитывая все зги четыре идеи в обобщающей дефиниции, можно сказать, что структура — это скрытая есть устойчивых и регулярных связей между элементами в какой-либо области реальности, существенным образом влияющая на развитие явлений, наблюдаемых в этой области⁴².

В этой связи социолог рассматривает социальную структуру как сложное целое, ко'іорое можно представить в четырех измерениях или планах. Первое измерение социальное структуры - то. которое было в центре интереса Э-Дюркгейма и представителей классической школы функционалистов. Это нормативное измерение: сеть характерных для общности норм, ценностей и институтов. Внешние, объективированные, принудительные ятя всех членов общества социальные факты и коллективные представления, указывающие, что должно быть, можно вслед за Діоркгеймом и функционалистами истолковать как реальные, конкретные действия людей. Такал стратегия объяснения снискала себе огромную популярность. Поэтому нормативная структура -наиболее глубоко и всесторонне изученное измерение социальной структуры, Но отнюдь не единственное.

Второе измерение структуры - то, которое является особо важным для феноменологов от М. Шелера и до А. Шюца. Это идеальное измерение: связанная с данным коллективом и распространенная в нем совокупность идей, убеждений, взглядов, образов. В отличие от норм и ценностей, они не обладают принудительной силой, но являются категорическими, устанавливающими. Убеждения и взгляды, независимо от того, истинны они или ложны, создают специфический для данного общества мыслительный

^4[Што\іпкаГІ Поняше социальной структуры: попытка обобщения //Социологические исследования, 2001, № 9. С. 10,

⁴³ Там же. С. 10.

горизонт, влияющий на совершаемые людьми действия. Особое значение имеют здесь убеждения, касающиеся своего общества и собственного места в нем, иными словами, социальное самосознание³. Идеальной структуре принадлежит существенная, но опять же не исключительная роль в формировании хода общественной жизни.

Третье измерение социальной структуры подверг внимательному анализу Г. Зиммель, а в современной социологии - авторы из круга сторонников так называемой теории обмена или социального бихевиоризма. Здесь речь идет об интеракционном (или, если это для кого-то предпочтительнее - организационном) измерении: связанных с данной общностью и типичных для нее взаимно сориентированных действиях. Форма, "геометрия" интеракционных каналов или связей, объективированная, внешняя относительно отдельных личностей, существенно влияет на шансы появления конкретных интеракций между ними* Интеракционная структура во многом определяет, следовательно, то, с кем и относительно кого члены общества предпримут действия.

Четвертое и последнее измерение структуры оказалось в центре исследований К, Маркса и М Вебера, а затем - плеяды исследователей классов, социального расслоения и власти. Штомпка имеет в виду измерение, касающееся различных и связанных интересов (или - для кого что предпочтительнее - жизненных возможностей), а, следовательно, распределения доступа к общественным благам: к богатству, власти, престижу, знаниям и т.п. Специфическое и для многих исследователей особенно поразительное свойство такого измерения структуры состоит в том, что логически неизбежно оно порождает иерархические неравенства между людьми, из-за чего возникают социальные конфликты. Значение явлений неравенства и конфликтности в общественной жизни проявилось в том, что для многих социологов (особенно тех, которые сознательно связывали себя с марксистской или веберовской традициями) изучение структуры общества

⁴" Заславская Т,И. Структура российского общества через г:ршму трансформационного процесса // Экономические и социальные перемены, Монторннг общественного мнения. 2002. № 4. С, 9.

стало отождествляться с изучением социального неравенства. Однако такое ограничение, на наш взгляд, блокирует возможности познания того, каким образом интерференция со стороны других измерений структуры существенно модифицирует исторические формы неравенства и их социальные последствия.

Обращаясь к четырехуровневой концепции структуры, можно указать четыре частичных процесса, вместе образующих единый процесс формирования структур. Во-первых, это процесс институционализации нормативной структуры: возникновение социальных норм, ценностей и институтов как комплекса норм и ценностей, сосредоточенных вокруг социально значимых функций: созидательной, воспитательной, производственной, религиозной, политической и т.п. Ввиду норм ати висте кого перекоса, характерного для многих влиятельных социологических школ, этот процесс изучен несколько лучше других. Можно, например, указать на знаменитый анализ так называемого "институционализированного обхода'¹ социальных норм или процесса нормативной инновации, выполненный Мертоном ⁴, на строгие и тонкие наблюдения Гоффмана⁴⁵; на достижения этнометодологин ' или в сфере микросошюлогаи на исследования социальных психологов.

Второй частичный процесс - это артикуляция идеальной структуры; возникновение стандартных убеждений, взглядов, идей, мифов и стереотипов. Здесь конкретные достижения исследований намного скромнее. Имеются кое-какие догадки социальных антропологов на тему генезиса мифа, магии и религии, а в социологии -достаточно подробные анализы некоторых патологических состояний коллективного сознания - источников предрассудков или расовых, этнических стереотипов и т.п. (например -исследование Аллпорта⁴⁷), До систематического обобщения эти разрозненных результатов еще далеко.

Третий частичный процесс - это экспансия интеракционной структуры:

⁴¹ Merlon R.K, Teoria socjologiczna і struktura spoleczna, Warszawa: PWN, 1982. гл. X» XI.

^4J Goffman П. Interaction Ritual, Garden City: Doubleday (Anchor Books)» 1967; Goffman E, Relations in Public,

N.Y.; Harper and Row, 1971,

⁴* Garfinkel H. Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs; Prentice Hall, 1967.

⁴' AJIporlG.W. The Nature of Prejudice. Reading, Mass. Addison-Wesley. 1954.

расширение сети контактов, связей, коммуникаций между личностями. Здесь сделано много интересных наблюдений, их дают микросоциологические исследования и экспериментальные исследования в социальной психологии, проведение которых инспирировалось теорией обмена, символическим интеракционизмом и анализом сетей. Однако эти результаты касаются в основном небольших общностей и часто имеют искусственный, экспериментальный характер. Перенос соответствующих понятий и положений на более широкие социальные общности - в макросоциальное измерение - встречает большие трудности.

Наконец, четвертый частичный процесс - это кристаллизация структур интересов, т.е. возникновение прочной иерархии привилегий и лишений, или вообще неравенства между людьми в отношении доступа к желаемым благам и ценностям, таким как богатство, власть, престиж. Здесь мы обладаем значительными познаниями, особенно на тему накопления и углубления неравенства .

Подводя итоги параграфа можно сделать следующий вывод, что социальная структура есть качественная определенность общества, позі ому изменение первой выражает коренной, качественный сдвиг во втором. Структура социального объекта обеспечивает необходимую устойчивость в функционировании взаимосвязанных социальных элементов (т.е. групп и институтов), позволяющих накапливать количественные изменения вплоть до момента, когда наступает историческая необходимость структурных сдвигов в обществе. Относительный консерватизм социальной структуры выступает как момент динамизма общественных процессов в целом⁴¹'. Необходимо учитывать особенности складывания и развития социальных структур конкретных обществ в сходных технолого-органшационных и социально-экономических условиях. Конкретные общества выступают как некие целостности, в рамках которых и происходит воспроизводство

⁴⁸ Штомпка П Понятие социальной структуры; попытка обобщения //Социологические исследования, 2001, № 9. С. 11.

^w Заелаоская Т,И, Структура российского общества через призму трансформационного процесса // Эконолшческие и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения, 2002. № 4. С, 8,

материальных средств существования и самого человека, В этом смысле мы называем данные целостности "социальными организмами", поскольку их основной функцией является обеспечение вступающим в контакты людям необходимых условий для воспроизводства средств существования и самовоспроизводства.

1.2. Взаимосвязь социальной структуры и общественного потребления

Итак, тип общества - это самый общий контекст, который исследователи разных методологических направлений принимают за исходную точку анализа поведения людей в самых различных сферах. В нем возникает надындивидуальная реальность, имеющая характер социокультурного поля, принуждающая к определенным жизненным стратегиям и практикам. Категория общества описывает пространство не только их возможностей, но и желаний. Люди живут в структурах, которые, с одной стороны, их не ограничивают, а с другой - порождают желания и дают возможности для их реализации⁵⁰.

Характер общества обычно определяется доминирующими в нем социальными институтами, Поскольку реальность, описываемая категорией «общество», всегда сложна и противоречива, любое однозначное определение грешит натяжками и упрощениями, открыто для критики и выдвижения обоснованных альтернативных дефиниций. В любом обществе идет социальная структурация, порождаемая конкурирующими социальными институтами (например, рынком и государством) и противоречивыми целями (например, экономическая эффективность и борьба с бедностью). Поэтому однозначное определение того или иного общества является всего лишь методологическим инструментом, который позволяет сфокусировать внимание исследователя на определенном типе социальных отношений и институтов. Это не означает игнорирование многообразия прочих

^5У Ильин НИ. Обшестоо потребления: теоретическая модель и российская реальность У/ Мир России.

2005.№2. С, -3.

феноменов. Просто они выводятся из предмета исследования в область влияющих на него факторов. Поэтому категория «общество потребления» отнюдь не означает исключения разнообразных иных определений той же самой многомерной реальности. Ее использование подчеркивает фокусирование исследования на роли и месте индивидуального потребления в процессах формирования и воспроизводства социальных структур как макро-, так и микроуровня.

В обществе «всеобщего благосостояния» имеет место бесконечное умножение объектов, товаров и услуг, благодаря чему человек оказывается не в среде человеческих существ, как в прошлом, а в поле объектов. Таким образом, создается новая реальность, в которой ключевой формой деятельности выступает потребление'¹. По мнению Э. Фромма, вся экономика посшндустриальною общества базируется на потреблении, которое призывает безудержно тратить деньги.

«Опасность для них заключается не в накопительстве, дело обстоит куда хуже: мы - вечные потребители, ориентированные на то, чтобы приобретать, приобретать, приобретать.,, Потребительское отношение от среды экономики постепенно распространилось почти на все аспекты повседневной жизни. Мы потребляем сигареты и коктейли, книги и телепередачи, мы как будто припали к огромному детскому рожку, который обеспечивает нас всем необходимым»⁵².

Самый известный теоретик постмодернизма Ж. Бодрийяр, характеризуя общество благосостояния, утверждает, что сама реальная жизнь утрачивает свое значение и отменяется, ибо вещи начинают организовывать процесс потребления через свою знаковую функцию. Потребление становится действительностью систематического манипулирования знаками и «подобно тому, как потребности, чувства, культура, знания-все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров,

⁵¹ Яковлева O.K. Гинермаркет как социальные проект в рамках исследования общества постмодерна // Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобалішшія и социальные изменения в современной России». М, 2006. С. 237.

^к Фромм Э. Догмат о Христе. М: Олимп; ACT ЛТД, 1993, С- 150-

материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, - так и все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы стать предметами покупки и потребления»³³.

Главной определяющей чертой нового общества яялястся потребление³ . По мнению А, Фирата и А. Венкатеша, суть характера современного потребления выражается в пяти главных чертах: 1) гиперреальности (стирается различие между реальностью и фантазией); 2) фрагментации (стремительность, скоротечность, несдержанность потребления); 3) инверсии производства и потребления (потребители действуют непредсказуемо, они лояльны не к товарам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления); 4) децентрированности субъектов (неэффективность сегментирования потребителей из за их разновариантности; вместо подлинного Я пришло придуманное Я); 5) соседстве противоположностей (потребители постмодернисты имеют непонятную, аморфную сущность, являющуюся смешением противоположностей, сочетанием противоречивых стилей) . Современный мир есть мир, по выражению Ж, Бодрийяра, симулякров фантомов, «кажимостей», видимостей, поглощающих и вытесняющих реальность, в котором процветает соблазн потребителя"⁶.

Проанализируем классическую модель общества потребления. «Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества "потребляют"; все люди, более того, все живые существа ' потребляют" с незапамятных времен»* \ Термин порождает двусмысленности. В самом обозначении этого феномена нет четкости и однозначности. Ж. Бодрийяр свою книгу (посвященную этой теме

^s? БодрийнрЖ, Система вещей. М.: Рудимино, 2001. С. 213,

^и Ростовцева ЛИ, Глобализация и ттостмод&р]-г>вые реалии потребления jj Россші Н Тезисы докладов \\ выступлений на Всероссийском социолог і пес ком конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России». М, 2006, С, 184,

^Si Фоксол Г,, Голыми г Р., Браун С. Пслхолошй истребителя в марксшше, СПб., 2001. С. 301-305. ⁵ См.; Бодрийяр Ж, Символический обмен и Смерть, М-: Добросит, 2000; Бодрни'яр Ж, Соблазн, М,: Ad Margincm, 2000, ^⁷ Бауман 3. Глобализации, Последе і в ня для человека и общества. М,: «Весь мир», 2004, С. 115.

и ставшую классической) назвал «La Societe tie consummation» [Baudrillard 1970] - «Общество потребления». В английском переводе она уже вышла под несколько иным названием; «Consumer Society» - «Общество потребителей». И во всех англоязычных текстах, посвященных этому феномену, используется именно эта категория. В работах на русском языке пишут об «обществе потребления», даже переводя с английского. Возможно, причина такого предпочтения не столько в поиске адекватного перевода, сколько в попытке уйти от ассоциаций с отечественной общественной организацией -«Обществом защиты прав потребителей».

Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество Сформирует" своих членов, - пишет 3. Бауман, - диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей»⁵⁸. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой - существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно.

Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере- Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.

Капитализм порождает тенденцию к формированию общества

³⁸ Бауман 3. Глобализация. Последствия для чеюнека и общества. М,: (TSccl мир-', 2004, С\ 1 If).

потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала. В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники - это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз.

Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно не сводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д.

Итак, отметим наиболее важные черты модели общества потребления: - Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество .

Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления //Теории

- Производство становится не только массовым (конвейерным), но и
гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность
с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов
различия, а удовлетворение потребности в них - лишь преходящий миг
равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с
толпой.

- Поскольку возможности производства существенно опережают
возможности индивидуального потребления, движимого природными
потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой
является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем
произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно
сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства
удовлетворения данной потребности ,

В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей; все большее место занимает т.н. shopping about - хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга⁶¹.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет 3, Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной

потребительского поведения и спроса, СПб.: Экономическая школа, 1993, С. 326.

^ьи ГэлбреГтт Дчс. Ноное индустриальное общества М., 1969, С. 24.

⁶¹ Яковлева O.K. Гипермаркет как социальный проект в рамках исследования общества постмодерна // Тетсы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменении в современной России». М; Альфа M_t 2006, С. 179.

степени, В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения⁶². Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться, В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется и потребность в путешествиях; все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». Сегодня вы в Китае (китайский ресторан), а завтра - в Америке (американский бар).

С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консгомеризму (потребительству). Адекватной формой культуры восходящего капитализма было мещанство. В. Зомбарг⁶³ следующим образом охарактеризовал «мещанские натуры». По его мнению, человек является мещанином от природы или склонен им стать, «мещанин сидит о крови». Мещане - это «прирожденные люди долга». Зомбарт не расшифровывает этот тезис, но его можно понять так: мещанин должен бережно относиться к деньгам и вещам, сохраняя их «на черный день», «для детей»; он ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными. В основе ценностей мещанина лежат вещи, и он «оценивает мир вещно». «В то время как немещане идут по свету, живя, созерцая,

"" Ростовцева Л,И, Глобализация ti посты одер новые реалии потребления в России // Тезисы докладов и выступлений па Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России». М.: Альфа М, 2006. С, 182,

^6л Зомбарт D, Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека, М; Наука, 1994. С. 155-158,

размышляя, мещане должны упорядочивать, воспитывать, наставлять. Те мечтают, эти считают». Зомбарт в качестве примера мещанской натуры приводит маленького Рокфеллера, который так вспоминал о своем детстве: «С самого раннего детства я вел маленькую книгу (я называл ее "счетной" книгой и сохранил ее доныне), в которую я аккуратно заносил мои доходы и расходы». Мещанин живет, чтобы хозяйствовать, а это означает для него накопление сбережений. Он хороший домохозяин. Эту же культуру, но с другой стороны, описал и М, Вебер, обозначив ее как «протестантскую этику». В эпоху развитого капитализма эта культура отмирает. На ее место приходит консюмеризм - разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства. Это полная противоположность классическому мещанству.

Современный консюмеризм - это «религия конца XX века» . Позиции этой «религии» становятся все более и более заметными, поэтому поиски в современном западном обществе признаков «протестантской этики» сродни исканиям в современной России «соборности», «общинности», «православного духа» и т. д, Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной духовной реальности общества потребления. Культура современною потребительства материализованная на поведенческом уровне - это «жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением» , Девизом такой культуры является «Быть значит иметь». На смену пуританской этики накопления во имя будущего приходит этика расточительства, ориентированная на настоящее и опирающаяся на кредите С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.

- Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение. Возникает новое информационное пространство, в котором не действуют

^MilesS.Consumerism-asaWayofLife. London etal.: SAGE Publications, J998. P. I. '^s Gabriel У., Lang Т., The Unmanageable Consumer. London: Sage, 1995, P,3,

^1,11 Slate D. Consumer Culture and Modenry, Cambridge; Polity Press, 1997. P. 29.

традиционные представления о пространстве и времени. В нем формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети; родственные, дружеские, профессиональные и т. д. Общение все больше смещается в Интернет, обычные телефонные сети и систему сотовой связи. Все это позволяет существенно интенсифицировать общение, расширить круг людей, вовлеченных в него. Но в то же время обшение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, также все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключение брака в существенных масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников. Появление Интернета резко расширяет роль кибсриространства как места, где люди находят друг друга при помощи покупаемых услуг специальных агентств, чатов, форумов и т. д. Некогда сугубо локальное пространство брачных и сексуальных отношений глобализируется. Проституция как древнейшая профессия не только сохраняется в обществе потребления, но приобретает новые масштабы и формы. Ее суть - предложение секса как рыночной услуги. В современных условиях такая услуга удовлетворяет потребности людей, испытывающих дефицит времени и обычных форм общения. Массовые масштабы приобретает глобальный секс-туризм. Развитие информационных технологий (телефон, мобильная связь, Интернет) создало и новые возможности для развития этой древнейшей профессии.

Кардинально меняется роль потребителя б экономической системе. «Система, - как отмечал Ж. Бодрийяр, -<...> все больше нуждается в них (людях) как потребителях» . Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. Здесь в полной мере действует

⁶⁷ Byudrillard J, The Consumer Society, Mylhs & Structures, L., Thousand Oaks, N,Y,, Delhi: SAGE Publications, L99R. P, S3.

теорема Томаса, которая превращается в важную объяснительную модель, применимую к многим социокультурным и экономическим процессам. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они»⁶⁸, В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека,

- Изменение роли и места потребителей в экономической системе
существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с
культурой потребления, которая превращается в материальную
экономическую силу. С одной стороны, экономическая система интегрирует
в себя механизмы культуры, с другой - культура в сушественнои мере
превращаемся в отрасль рыночного производства. Феномены культуры
(устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы,
инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные
товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах.
Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего
развития.

- Экономика общества потребления опирается на новый тип личности.
Ее ключевая характеристика - склонность к потреблению как способу
конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение
даже основных потребностей становится невозможным, поскольку
идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс
высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над
головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим
следствием развития капиталистического способа производства является
формирование ненасытного потребителя, для которого потребление
выступает как основное содержание его жизни. Перефразируя классический
тезис Декарта, он может сказать: «Я потребляю, значит, я существую».

Бауман 3. Глобшшаиня, Последствия для человека її общества. М,: «Весь мир», 2004. С, 121,

- Общество потребления порождает массовую потребность в
индивидуализации⁶⁵*. Конкуренция производителей, в конечном счете,
приводит к конкуренции потребителей. В эпоху массового производства ее
лозунг можно сформулировать так: «Жить не хуже, чем соседи»
(традиционный отечественный аргумент: «Чтобы все было, как у людей»), В
эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм этот принцип
трансформируется: «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой».
«Монополистическая концентрация промышленности, - писал Ж, Бодрийяр,
- уничтожила реальные различия между человеческими существами,
гомонизировала личности и продукты», И этот процесс вызвал ответную
реакцию потребителей: «именно на базе потерн различий возник культ
различий». В этих условиях происходят существенные сдвиги в
производстве. «Современное монополистическое производство никогда не
выступает как простое производство товаров; это всегда также
монополистическое производство отношений и различий»'". Таким образом,
производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга,
удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой
идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток. Потребителю
нужна не просто одежда, а одежда, которая позволяет не слиться с толпой, не
просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по
которым узнают».

- Главной формой свободы в обществе потребления является свобода
потребительского выбора, Здесь царствует демократия потребителей. Правда,
как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает
развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода
включает две составляющие: широту доступного ассортимента и
платежеспособность, позволяющую потреблять не только блеск витрин,

- Появляется развитая система кредита, разнообразные формы

''*См, подробнее: Бодрийяр Ж. Общество потребления, Его мифы и структуры, М, 2006,

^,й Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures, L., Thousand Oaks, N_rY._T Delhi: SAGE Publications, 1998. P, 89,

электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Дж. Ритиер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления» . Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление⁷².

- Система массового потребительского кредита превращается в основу
новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее
репрессивных инструментов. Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в
кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего
места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его
потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора
безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с
работодателем. Всем есть, что терять, кроме цепей. И система массового
кредита делает риск потери особенно чувствительным.

- Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором
рыночного успеха, а с другой - одним из наиболее распространенных
феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а
убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность
средств производства: она производит желания, осознанные потребности и
интересы- При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу
выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа
определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления

⁷¹ Ritzcr G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption.

Thousand Oaks et al: Pine Forge Press, 1999.

¹¹ Илыт! В,И. Обшесгио потребления; теоретическая модель и российская реальносіь // Мир России. 2005,

*.а2.С.Л«

порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром.

- Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К
традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости
добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в
ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство
коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о
социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных
свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к
превращению в процесс обмена текстами,

Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды -торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к, люди платят за свои собственные представления⁷ .

В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

- Мода превращается в двигатель производства, поскольку она
обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического
износа- Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне
обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере
символически обездоленным; недавно купленная дорогая вещь превращается
в символ старомодности. Действие моды выходит далеко за пределы рынка
одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений
литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров,

' См ; Лившиц Р. Поіребленнеи потреоитсльс:во//Свободная мысль, 2001. № б.

форм проведения досуга и т. д.

Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Они превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар.

Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж⁷ . Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей⁷⁵. Возник феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (1-2 года) циклы обновления . В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е голы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным".

⁷⁴ См.: Sparke Р. Лп Introduction to Design and Culture in the Twentieth Century. Lurdon: Allen & Unwin, 19S6; Whiteley N. Design for Society, London; Reaction Books, 1993,

¹¹ Cm,: Whiteley N< Design for Society. London: Reaktion Books, 1993.

⁷⁶ Miles S. Consumerism -as a Way of Ufa London ct aL: SAGE Publications, 199S. P. 39.

⁷⁷ См.: Lee M, Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Con sumption. London; RoutJedge,

- Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга,
приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях* Оно
является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления
выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из
своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке
труда,

С появлением телевидения формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный.

Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в даяние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой - развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре, При этом политическое участие сближается и по форме, и по существу с поведением спортивных болельщиков: одни граждане болеют за партию X, другие - за партию Y. И реальные последствия победы X над Y для массы граждан часто не больше, чем значимость для жизни болельщиков выигрыша клуба А и поражения клуба В, Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь «дизайном»⁷⁸.

Одновременно потребление постепенно превращается в предмет политической борьбы, а потребительство - в ядро политической идеологии.

1993. Ильин В,И. Общество потребления; теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2С05.

№ 2. С. 52.

Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум как далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга и т. д.

Наиболее важное для граждан проявление политической свободы -выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода. При этом очень часто реальный выбор может быть очень узок. Но потребителю важно знать, что он выбрал этот канал или газету сам и в принципе может, если захочет, потреблять самую экзотическую политическую информацию. Он может, но не хочет, часто не подозревая, что его желания и вкусы в этой сфере - продукт массової о производства .

Главная форма существования спорта - потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики,

- Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в
спортивные залы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ
и т. д,). Занятия ею - это не только инвестиции в собственное здоровье, но и
конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе
современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного
потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в
потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения,
особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые
эстетические ценности; тело - это инструмент социальной коммуникации, и
успех в жизни зависит от его красоты.

- Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий

См.: Баумач 3. Глобалщаиия. Последствия для человека и общества. М.; «Весь мир», 2004-

мотив - получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пишевые добавки, витамины и т. д.) и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой - конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.

- Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы⁸'. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное пофебление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. Па этой основе возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос. Озабоченность колоссальным ростом бытовых отходов стимулирует бизнес по вывозке и переработке мусора. Потребитель, спасаясь от отходов, покупает дорожающие услуги соответствующих компаний, он вынужден приобретать товары, ослабляющие загрязнение окружающей среды (например, средства по очистке выхлопных газов автомобилей,

*" Кондрат ьев K,JL, Крапивин В,Ф, Современное общеетяо потребления и его экологические ограничения //«Энергия» 2005, Jft 10, С,61,

относительно экологически чистые камины и пр.). Бизнес стимулирует обжорство и тут же предлагает диетические товары и услуги, обеспечивающие уменьшение веса; сужает с помощью автомобилизации пространство повседневной жизни, открытое для физических движений, и продвигает новый образ жизни, предполагающий платное потребление движении в спортивных центрах(например, ходьба по дорожке тренажера); в погоне за прибылью загрязняет химикатами продукты питания и по повышенным ценам предлагает «экологически чистые» продукты (этот рынок возник в США в 1960-е годы); в прибыльное дело превращаются производство чистой воды, услуги по вывозу людей на отдых к чистому воздуху и т. д. В 2003 г. объем мирового рынка экологически чистой продукции составил 25 млрд долл. при ежегодных темпах роста в развитых странах в 20-30 %. Государство все активнее вторгается на рынок, ставя под контроль безопасность продукции. В 32 странах имеются стандарты экологически чистой продукции, в 9 странах они внедряются, в 15 — разрабатываются .

Разумеется, здесь в тезисной форме перечислены лишь некоторые характеристики общества потребления. Этот перечень легко может быть продолжен. Когда появляется общество потребления на Западе? Некоторые авторы начинают его историю с возникновения индустриального капитализма, т. е. с Англии конца XVIII в., называя ото событие «потребительской революцией»*². Другие (например, Бродель) отмечают его элементы еще до начала индустриализации. Но гораздо чаще начало общества потребления на Западе датируют периодом после окончания Второй мировой войны". В разных странах этот процесс получил развитие в разное время: в США - сразу после войны, в Западной Европе - по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х годов. Однако

^Sl Горшков Д,В. Рынок экологически чистых продуктов. Зарубежный опыт и перепек І ины

России //Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 6, С. 23,

^ft~ См.: McKendrick N,, Brewer J,, Plumb J, The Birth of a Consumer Society. London: Europa, 1982.

*³ Hj.biiii В Pi Oouieemo потребления: теореіичсская модель и российская реальность// Мир России. 2005.

№2. С. 67.

общество потребления - это процесс, у которого можно найти начало, но трудно обнаружить завершающую точку. По крайней мере, современное западное общество не дает оснований предполагать, что данный тип общества окончательно сформировался.

Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях между людьми, способствуя углублению экономической дифференциации, усугублению проблемы неравенства в обществе и стратификации потребителей, влияя на социальную структуру общества. Очевидным является тот факт, что общество потребления считается сформировавшимся там, где в структуре общества выделился средний класс.

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очезидным, что большая часть товарооборота приходится именно на

представителей «среднего класса» .

«Средний класс» - одно из наиболее распространенных понятий в социологической литературе и публицистике последнего десятилетия. Вокруг него идет постоянная дискуссия, в ходе которой выделено немало проблем. Любой аспект этой темы вызывает споры. Сложности с определением среднего класса вполне объяснимы: во-первых, само понятие среднего класса стало сравнительно недавно употребляться в отечественной социологии. Во-вторых, состав среднего класса на протяжении последнего десятилетия не оставался неизменным, он еше не представляет собою законченной, сформировавшейся группы. Динамичность и изменчивость этой группы вызывает дополнительные сложности в ее изучении⁸ - Кроме того, и это очень важное обстоятельство, среди самих исследователей, изучающих формирование среднего класса в России, отсутствует консенсус по поводу того, какие показатели являются наиболее важными для определения принадлежности к среднему классу и как эти показатели должны фиксироваться в ходе массовых социологических опросов или в

^u Зимина Н.В., Балашов А,А, Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматоврошнчной торговли// Мзгчпип.-ц России її ул пуое^оч №6/2000 . ^и Ш кара гаи О И. Государственная социальная политика и положение средних слоев в современной России // Социологический журнал, 200-1. № 3/2. С. 107,

исследованиях иного типа⁸⁶.

Средний класс стал предметом пристального анализа специалистов. Отдельным проблемам его формирования и функционирования посвящено более 250 публикаций. К настоящему времени, однако, еще не выработано какое-либо единое конвенциальпое понимание того, кто сегодня составляет средний класс в России.

Проблема взаимосвязи среднего класса и общества потребления нашла свое отражение в теории демонстративного поведения. Теорию демонстративного потребления впервые изложил американский социолог и экономист Т. Веблеи в «Теории праздного класса» в 1899 т. На основе методологии холизма он показывает, как две древние привычки - инстинкт соперничества (желание опередить других, выделиться) и инстинкт мастерства (предрасположенность к добросовестному труду) - задают рамки поведения людей. В частности, демонстративное потребление, когда индивид ориентируется в своем выборе не на максимизацию полезности, а на престиж, желание продемонстрировать свое денежное состояние посредством потребляемых товаров и услуг, он объясняет прежде всего завистническим сравнением себя с другими. Чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Для этого есть два пути - демонстрация праздности и расточи тельное потребление -

Т. Веблен фиксирует в конце XIX в. сдвиг в ценностных ориентациях состоятельных слоев в сторону внешней демонстрации социального статуса с помощью качества потребления. С развитием монополистического капитализма для крупной буржуазии становится возможным вместо аскетизма протестантской этики обеспечить высокую норму производственного накопления и при расточительном потреблении. Более

Здраво мыс лов Г.А. Российский средний класс - проблема границ м численности // Социологические ] се ел елок а н ля, 2000. h': 8, С. 56.

*' Цимерман 10,А, Демонстративное потребление российской молодежи в условиях глобализации // Тезисы локлалов и выступление на Всероссийском социо.югцчесшм конгрессе «ї іюбаліпацня и социальные изменения и современной России», М, 2006. С 228.

того, расточительство превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности, условия получения им кредита. Поведение состоятельных слоеа общества начинает доеприниматься общественным мнением как почетное и становится образцом для подражания. В результате анонимности городского образа жизни любой индивид мог копировать образ жизни вышестоящего слоя, купив несколько дорогих вещей, чтобы не отстать от своего идеала. Это явление, позволяет выстраивать фирмам производителям стратегию продвижения товаров на основе стремления широких слоев общества к завышению своего социального и экономического статуса.

Демонстративное потребление свойственно разным странами народам. Например, немецкий философ и социолог Г. Зиммель анализировал аналогичный феномен на материалах Берлина, Английский экономист А. Маршалл критикует в «Принципах экономической науки» потребление ради хвастовства. Русский историк и социолог В.О, Ключевский называет наряду с тщеславием две «симпатичные» причины демонстративного потребления в России: желание казаться лучше, чтобы доставить удовольствие окружающим и продемонстрировать свое стремление к самосовершенствованию. Но в разные времена и в разном возрасте свои особенности демонстративного потребления, а также разное отношение к этому общественного мнения. Чтобы демонстрировать свой статус, надо, по крайней мере, иметь некоторые его материальные доказательства. Однако сегодня в России демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых . Основная масса людей среднего достатка хотела бы внешне выглядеть богатыми, поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.

Таким образом, капитализм на определенном этапе своего развития порождает тенденцию к формированию общества потребления. Его особенностью является сдвиг индивидуального потребления,

^8Б Бедность и боїатство в современной России: состояние и прогнозы: Сб. материалов. М\: Научно эксгтерчный совеч при председателе Соьеіа Федерации ФСРФ_Т 2003. С. 15.

осуществляемого с помощью института рынка, в центр социетальной системы. Данный сдвиг сопровождается существенными изменениями во всех сферах жизни и далеко выходит за пределы собственно экономики в традиционном смысле этого слова. Западные страны вступили в эпоху общества потребления после преодоления разрушительных последствии второй мировой войны, США в силу их особой роли в этой войне -существенно раньше .

Наблюдается постмодернистский мировоззренческий сдвиг, в контексте которого уже нет единого потребителя, а существует множество типов, действующие по разным, иногда противоположным правилам, Размываются грани между культурой и контркультурой⁹⁰. Появилось неверие в разумность мироустройства, Глобализация, интенсификация образа жизни, возрастающий поток информации, меняюшиеся формы ее подачи рождают мозаичность восприятия, затрудняют конпентрацию внимания, размывают границы между допустимым и недопустимым, своим и чужим, добром и злом. Появляются невероятные сочетания традиционного и современного, порождающие ощущение разрыва традиции, усиливающегося отчуждения, бессилия науки и разочарования в научно-техническом прогрессе. Постмодернизм как новая интеллектуальная тенденция обнаруживается в России, как и на Западе, также в литературе, пауке, искусстве. Таким образом, воздействие глобализации на потребление в постсоветской России весьма противоречиво. Постмодернистские идеи активно проникают в нашу страну, вызывая сдвиги в массовом сознании и поведении потребителей, хотя здесь не до конца решены проблемы модернизации⁹¹. По образному выражению ВнИ Ильина, «это страна, живущая между двумя полюсами -лопатой и интернетом». Поэтому рынок наводняется устаревшей, зачастую

Понларенко Н, Типология личного потребления населения России // Экономические и социальные перемены. Мониторинг обществе иного мнения. 2002. № КС. 35,

Ростовцева Л.И, ПюПгишіация и пост модерно вые поіребления в России // Течисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России». М: Альфа М- 2006, С, 184,

Яковлева О,К. Гкпермаркст как социальный проект в рамкач исследования общества постмодерна // Те]псы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе ^Глобализация и социальные изменения в современной России». М.: Альфа И 2006. С. 177.

низкокачественной и даже опасной продукцией. Как удачно выразился В.И. Добреньков; «Большинству населения России достаются не вкусные и полезные "вершки" или "корешки" как в известной русской сказке, а, увы, только безвкусные, а то и вредные "сорняки» глобализации»^.

Подводя итоги параграфа можно сделать следующий вывод. В России сегодня активно внедряется новая модель существования, ориентированная на потребление. Вследствие глобализации в массовое сознание усиленно внедряются ценности «общества массового потребления» с помощью СМИ, рекламы, моды, брендинга. В поведении потребителей, особенно молодежи, угадываются постмодернистские черты. Например, мода становится немыслимо эклектичной - в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей. Вместо пренебрежительного отношения к прошлому, к старине входит в моду стиль «ретро»,

1.3. Потребительский рынка как составная часть социальной

структуры общества

И с методологической, и с практической точек зрения несомненный научный интерес вызывает анализ социальных характеристик потребительского рынка, поскольку переход к рыночной экономике вызвал принципиальные изменения в составе потребителей я России, И связано это, прежде йсего, с экономической поляризацией социальных групп и слоев населения.

В научной литературе существуют различные мнения относительно определения понятия «потребительский рынок»*

Таким образом, рассмотрение потребительского рынка невозможно без обращения к категории «рынок», Классификация Р. Боне указывает на существование как минимум пяти различных концепций рынка^у :

^у" Добренькой В,И, Российское общество: современное состояние и пепегентнвьг Ог социологии кризиса к

социологии надежды // Социология. 2004. № I. С. 28.

^5Ї Boyer, R, The Variety and Unequal Performance of Really Existing Markcis: Farewell ro Doctor Pangioss, in;

4. Рынок - это фиксированное место, предназначенное для официально разрешенной в определенные дни и часы торговли. Таково наиболее старое, пространственно детерминированное представление о рынке. Оно возникло еще в XII в» но живо и сегодня. Например, мы по-прежнему называем так «открытые рынки», подразумевая под этим внемагазинные формы торговли.

5. Рынок есть определенная территория, на которой происходят акты купли-продажи. Это более широкое, «географическое» определение, которое привязывает понятие рынка к определенным городам, странам, территориям, континентам. Например, мы говорим; «российский рынок», «европейский рынок»,

6. Рынок - это совокупный платежеспособный спрос, предъявляемый на определенный вид продуктов и услуг. Данное понимание рынка обозначает уже не территорию, а совокупность покупателей того или иного товара⁹⁴. Мы говорим: «в соответствии с требованиями рынка...», имея в виду разновидности спроса - на труд, на акции, на потребительские товары, и т.п.

7. Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм балансирования спроса и предложения посредством свободно устанавливаемых цен на продукты и услуги. В этом определении исчезает всякая пространственная, временная или предметная локализация, их место занимает модель, фиксирующая способ взаимодействия хозяйственных агентов.

8. Рынок - это экономическая система, в которой господствует конкуренция между независимыми хозяйственными агентами. В данном случае указанный в предыдущем определении саморегулирующийся

Hollingbwurih, J. К. and Beyer, R. (eds.). Contemporary Capitalism; The Embeddedness of Institutions, Cambridge:

Cambridge University Press, і 999. P. 62-65.

⁴⁴ Котлер Ф, Армстронг П, Сондерс Дж,, Воиг В, Основы маркетинга. М.: Вильяме, 1998, С, 28,

рыночный механизм распространяется на целые сообщества, именуемые рыночными или капиталистическими обществами⁹⁵.

Исследователь Сяопина KB- считает, что потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг \ Сущность функционирования потребительского рынка определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории . В. Н. Ульянова, которая считает, что «потребительский рынок — это совокупность отношений по продаже товара, производству и оказанию услуг и работ и осуществлению связанных с их продажей правил, устанавливаемых, контролируемых и охраняемых государством, то есть правил торі овли и оказания услуг» . Автор подчеркивает, что «к отношениям потребительского рынка следует отнести отношения, возникающие после окончания производственного цикла по поводу реализации произведенной продукции)/". Н, Н. Таскаев предлагает определение потребительской сферы как «области деятельности, связанной с реализацией товаров (услуг), заказом, исполнением, приобретением и использованием работ (услуг), приобретаемых потребителем исключительно

^ч' Раяаев В,В, Рынок как идеальная к\і\; ^-:іь ч форма__хоіяРстьа: к новой сошюлопеп рынков .7

Социологические исследования. 2003- .№9, С. 45

^g'^J Скоппна И.В. Регулирование развития регионального потребительского рьшка'/Междунаролная

конференция «Управление региональными экономическими системами». Сборник научны* трудов. - Киров,

2003,-сЛ26-131

⁹⁷ Скопина И,В,, Рогаче» АО. Маркетинговый анализ на основе жономпко-ма.емаигиеских методов: В 7

частях. 4.1. Потребительский р^нок, конъюнктура,модели.-Киров: Издательство ВятГУ,2003. 180с,

^и Ульянова ВМ. Проблемы административно-правового регулирования потребительского рынка /' Правовая политика и жизнь. - 2001, -№ 3. - С. 70.

' Улі.анова В.Н. Проблемы административно-правового регулирования потребительского рынка // Правовая полнтикаижизнь.-200L-№3.- С, 68,

для бытовых (личных) нужд, не связанных с извлечением прибыли» . В, М Безденежных приводит определение потребительского рынка, как «социально-экономических отношений, в процессе которых на основе рыночных отношений осуществляется реализация товаров и услуг потребителям»¹⁰¹.

Таким образом, из приведенных определений можно сделать вывод о том, что исследователи ассоциируют понятие «потребительский рынок» с понятием «потребитель», закрепленным Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей». Авторы также полагают, что потребительский рынок ограничивается сферой торговли, выполнения работ, оказания услуг. На наш взгляд, подобный подход не совсем верен по следующим основаниям. Во-первых, рассмотрим этимологию слов «потребитель» и «рынок». С. И* Ожегов, Н. Ю. Шведова толкуют понятие «потребитель» как «лицо или организацию, потребляющую продукты чьего-нибудь производства»¹⁰^, а понятие «рынок», как «сферу товарного обращения»' . В, И. Даль указывает, что «потребитель в народном хозяйстве противостоит производителям, хотя каждый относительно есть и то и другое» . Л. Лопатников трактует понятие «рынок», как «пространство, на котором взаимодействуют предложение и спрос на те или иные блага и способ этого взаимодействия» . Таким ооразом, из человеческой жизни невозможно исключить понятия «потребление», «потребительский рынок». Из этого можно заключить, что сфера потребления существует в любом государстве, независимо от государственного устройства, а также от политического и социально-экономического уклада.

Потребительский рынок - понятие многогранное. Оно включает в себя

^т 2Таскаев Н.Н. Органшашюнно-правовые вопросы ясяііільностіі .\шлкш:н общественной безопасности по борьбе с административными правонарушениями и;і лиіреиигельи<ач рь:іже. Автореф. лисе, кяня юрнд, наук. - СПб, 1999, - С, 10.

¹⁰¹ Безденежных В,М. Выявление и пресечение milt линей общественной безопасности административных правонарушений ь сфере предпринимательской деятельности и потребительского рынка; Учебное подане. - М., 1998. - С. '.Q.

^Jo: О^сгоз СИ,, Швсзоьа Н.Ю. Толковый словарь- - М.₅ 1999. - С. 512,

¹⁰³Та.чжг,-С.б&9

^т Даль В И. Словарь живого великорусского языка. М, 2002. С. 521.

'"^! Лопатш'коп Л. Словарь современной ^<ономики. М„ 2000. С. 239.

не только сферу торговли, выполнения работ, оказания услуг, но и сферу производства товаров на всех стадиях их жизненного цикла, начиная от проектирования, заканчивая утилизацией.

Одно из важнейших свойств потребительского рынка неаддитивность, заключающееся в том, что потребительский рынок (БПС) не равен сумме малых подсистем (МПС), в него входящих. Неаддитивность рынка характеризует возникновение нового качества как продукта интеграции, соединения в целое многих элементов, их взаимовлияния, отражение общих кооперативных свойств множества элементов и явлений потребительского рынка.

Свойство эмерджентности означает, что целевые функции отдельных малых подсистем, как правило, не совпадают с целевой функцией самой БПС. Использование свойства эмерджентности позволяет правильно относиться к противоречивости целевых функций участников потребительского рынка, поскольку их интересы принципиально не совпадают, разнонаправлены, ибо обусловлены внутренними противоречиями в рынке. Разрешение этих противоречий и образует сам процесс развития и является основным содержанием управления.

Синергичность в управлении потребительски рынком означает сознательную однонаправленную деятельность всех его субъектов, которая приводит к усилению (умножению) конечного результата.

Свойство мультипликативности, присущее потребительскому рынку, выражается в том, что эффекты, как положительные, так и отрицательные, в БПС обладают свойством умножения, а не сложения, как это часто считают. Умножение (а в некоторых случаях и возведение в степень^ отрицательных эффектов происходит в явно «облегченных» условиях — деструктивные процессы имеют очень выраженную тенденцию к самотеку и саморазрушению БПС при отсутствии должного контролирующего и регулирующего действия со стороны общества. Положительные тенденции, явления, эффекты такой способностью не обладают. Они всегда требуют

61 организации, значительных издержек для устранения разрушительных процессов, нуждаются в преодолении сил самотека и торможения.

Свойство целостности означает, что потребительский рынок, как БПС существует как организационно и функционально целостное образование, в котором каждый из элементов выполняет определенные функции. Всегда существует возможность и необходимость исключения отдельных элементов (подсистем), которые были включены в БПС искусственно либо в силу изменения функций БПС оказались ей ненужными¹⁰⁶.

Обособленность потребительского рынка характеризует его относительную изолированность, автономность. Обособленность проявляется, например, как необходимость определения границ хозяйственной самостоятельности предприятий на рынке.

Уровень централизованное означает рациональное соотношение принципов оптимальной централизации и децентрализации управления.

Адаптивность потребительского рынка представляет собой способности приспосабливаться к изменениям внутренних и внешних условий таким образом, чтобы эффективность и стабильность его функционирования не ухудшалась.

К числу важнейших свойств потребительского рынка относится
совместимость его малых подсистем и элементов, которая означает, что все
элементы должны обладать свойствами «сродства»,

взаимоприспособляемости, взаимоадаптивности¹⁰⁷.

На потребительском рынке особое значение приобретает обратная связь, как в системе реактивного, так и активного (опережающего, прогностического) управления. Сущность обратной связи заключается в том, что информация о «выходе БПС» (выходном продукте, товаре, услуге) поступает и используется для процесса управления.

Воронов А. Макроэкономически! анализ конъюнктуры потребительского рмнка России; состояние, прогноз .'.'Маркез инг а России и за рубежом №2 / 1999, С. 32.

⁰ Скуфыша Т. Расчет трансакшюнных ішердеек потребительского рынка // Проблемы прої ноліроиания. 2003. № 4, С. 138.

Перечисленные выше свойства потребительского рынка как большой подсистемы являются первично-фундаментальными. Первично-фундаментальные свойства БПС интегрируются в производных свойствах, к которым можно ої нести:

- организованность — это свойство связано с организацией как
функцией управления: организованной БПС является БПС с чеі.ччш
детерминизмом;

целеустремленность — в своей деятельности БПС сохраняет ориентир на стратегические цели развития, несмотря на помехи, неудачи, ошибки;

устойчивость — БПС способна находшыгя в состоянии, заданном руководством, и автоматически возвращается к нему при действии на нее дестабилизирующих факторов;

функциональная гибкость — БПС реализует множество функций и гибко изменяет их набор и интенсивность в зависимости от коррекции цели и изменения внешних условии .

Сегодня не так легко четко обособить товар или товарную группу, включающую сходные виды товаров, ибо па рынках предлагаются не отдельные потребительские объекты, а скорее системы взаимосвязанных и сопутствующих потребительских объектов. Деятельность производителей и продавцов в сильной степени диверсифицирована, отраслевые границы становятся все более прозрачными, в результате чего рынки разных товаров оказываются тесно переплетенными. Добавим, что структура фактически любого рынка крайне неоднородна в силу разномастное хозяйственных

агентов .

Отечественные исследователи потребительского рынка полагают, что существует возможность по-новому описывать состояние потребительского рынка системы, введя понятие "нормальное состояние", заменяющее понятие "социально-экономическое равновесие". Под нормальным состоянием

^|СВ Красильнилова М.Д, Потребители: новаюрьт и консерваторы // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень, 1996, № 1 (21). С. 50.

Ралаов В,В, Ры и ок к п к і гж я'! ь.ная_ м сц z і ь и ф ор ц а... \ оч яйс і и п: к ноьой социологи tt рынков // Соцііп.тоітргеские исследования. 2003. №9, С. 47.

понимается не просто среднее из всех характеристик процесса за определенный период времени. О нормальном состоянии системы можно говорить в том случае, когда существует механизм регулирования, который может возвращать систему в это нормальное состояние, определяемое не

равновесным состоянием рынка, а равновесием стремлении различных групп

по и слоев населения и отдельных индивидуумов .

Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. — особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.

Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, "модернистские", стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как "стиль жизни", возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от "объективного" описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.

В отличие от 50-х, понимаемых как эпоха конформизма — время массового потребления, а так же изменений в промышленности, в членении рынка и потребительского спроса на широкий спектр товаров может рассматриваться как такая эпоха, где обеспечивается все более широкий выбор (менеджмент которым превратился в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых.,. Мы движемся к обшеству без строго установленных статусных групп, к обшеству, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами" .

Методологической основой анализа социальных характеристик потребительского рынка являются два показателя. Первый из них - это

^11& См.: Чаплина А,Н. Управление поіре бита ьс кии рынком в региональной экономике // Проблемы современной экономики, N 2(6). С, 15.

^m Featherstonc М, The hudy in consumer culture. 1л: The Body. Social Process and Cultural Theoiy, L._t 1991.

индекс социальных настроений¹¹². Этот индекс содержит оценку фактической динамики состояния общества и отражает влияние массового сознания на его развитие. Меюдология построения этого показателя исходит из предпосылки о том, что частные мнения людей о различных сторонах собственной жизни, отношение к экономическим и социальным событиям, действующими лицами которых они являются, формируют обобщенную оценку восприятия социально-экономической и политической действительности. Эта сводная оценка в свою очередь является базовой предпосылкой действий людей, в совокупности определяя их социально-экономическое поведение всего населения в разных его функциях: конечного потребителя, инвестора, работника. Общий характер этих оценок и, что наиболее важно, тенденции их изменения определяют, насколько благоприятна текущая общественная ситуация для дальнейшего социально-экономического и политического развития страны. Второй - индекс потребительских настроений¹¹³. Индекс потребительских настроений (ИПН) строится на основе систематических социологических опросов населения.

Индекс потребительских настроений к является как раз тем уникальным макроэкономическим индикатором, рассчитанным на основе социологической по характеру информации (опросных данных), предоставляющим редкую возможность учета этих психологических факторов ,

В современной рыночной экономике потребители играют чрезвычайно важную роль, поскольку осуществляемые ими расходы составляют свыше половины валового внутреннего продукта (см. табл, 1). а в США в 2004 г. они достигли 70% ВВП. В России за последние 15 лет потребительские расходы были минимальными в 1992 г. (38% ВВП), что, безусловно, связано с либерализацией цен; затем они неуклонно росли вплоть до 1998 г.,

"" Cv.: Левада Ю. Индекс социальных настроений в «норме» к в кризисе /.' Мониторинг общественного

мнении. 1998, №б; Красильникова М. Динамика социальных настроении и их влияние на поведение

населения А'Мониторинг обшесіненної о мнения. 2002- Да 1,

¹¹³ См, подробнее: Красильникова М-_т Ннколаенко С, Индекс потребительских настроении // Мониторинг

общественного мнения. 1994. №3^

^1,1 ИбршшоваДХ, Ннколаенко С.А. Индекс потребительских настроений. М., 2005. С. А.

достигнув рекордной отметки в 56,2%, и, преодолев спад, вызванный финансовым кризисом, с 2001 г. вновь начали возрастать, составив в 2004 г. 50% валового внутреннего продукта страны.

Таблица 1

Доля расходов домашних хозяйств на конечное потребление в ВВП, %

Та роль, которую играют потребительские расходы в рыночной экономике, обусловливает важность анализа социальных характеристик потребительского рынка, поведения потребителей и стремление специалистов определить факторы, воздействующие на это поведение-Исследователи социальных характеристик потребительского рынка акцентируют внимание на том, что в основе неоклассической теории начала XX в. лежало представление о том, что главными факторами, влияющими на потребительское поведение, являются уровень личных доходов и уровень цен на потребительском рынке, которые служат ограничениями при максимизации функции полезности. При заданном уровне дохода и заданных ценах частные потребители могут делать те или иные покупки или не делать их, В рамках неоклассической теории того времен}] эти действия определялись и потребительскими предпочтениями, но меняющимися только во времени. В качестве ценового параметра, влияющего на изменения потребительских предпочтений, выступала норма процента. Впрочем, даже в этой статичной схеме, где потребителю отводилась достаточно пассивная

¹¹³ Источники: данные ООН, Economic Report of the President (Washington DC, 2005), Росстата.

¹¹⁰ Ибрагимова Д. X., НиколаенкоСА Индекс по гребите л ьскнх настроений. М., 2005. С. 7.

66 роль, не удавалось обойтись без привлечения субъективных потребительских опенок, поскольку норма процента соотносилась с ожидаемым изменением цен.

В теории Дж. М. Кейнса, который предпринял попытку вывести неоклассическую теорию за рамки стационарного равновесия для объяснения причин циклического развития, роль потребительских представлений возрастает. В кейнсианской теории совокупный потребитель уже выступает как самостоятельный экономический агент. Личные сбережения являются значимой экономической категорией, а в качестве объективных факторов, определяющих ключевое понятие теории — «склонности к потреблению», фигурирует ожидаемое отношение текущего и будущего уровня доходов¹ . И это не считая целого ряда субъективных факторов, вплоть до «удовлетворения чистой жадности».

Развитие теории потребительской функции в послевоенный период было связано в основном с желанием объяснить отсутствие предсказанного Дж. М. Кейнсом падения склонности к потреблению. Дж. Дьюзеиберри, Ф. Модильяни и др. также уделяли много внимания таким понятиям, как ожидаемый доход и ожидаемая продолжительность жизни. Монетаристский подход к объяснению циклической динамики рыночной экономики, несмотря на свою противокейнсианскуго направленность, во многом повторяет кейнсианские взгляды на потребительскую функцию. Гипотеза «перманентного дохода» М. Фридмена, по сути дела, является специфической формулировкой взаимосвязи между ожидаемыми уровнями дохода и потребления.

Наибольшее внимание влиянию субъективных факторов на макроэкономические явления уделяется в рамках теории поведенческой или психологической экономики. Дж. Катона, один из родоначальников этого направления, полагал, что экономика без психологии не будет успешной в

"'Suits D.B^he Determinants of Consumer Expenditure: A Review of Present Коса ledge ^!i Impacts ofMonetary Policy, Commission on Money and Credit. Eng! lewoodCliffs,NJ:Prenlice!HalI, Inc., 1963. P. II.

объяснении важных экономических явлений, в то время как психология без экономики лишена шансов на объяснение некоторых из наиболее общих, широко распространенных видов человеческого поведения¹¹ . Таким образом, один из ключевых пунктов экономико-психологического ПОДХОДУ состоит в попытке учета (измерения) на макроуровне психологических факторов, являющихся, по сути, показателями индивидуального поведения. Желание покупать обусловлено личными представлениями, оценками и ожиданиями людей относительно своего материального положения, занятости, динамики цен, общеэкономических перспектив развития страны в целом, В данном случае речь идет не о значении потребительских ожиданий вообще, а об их роли в понимании динамики поведения потребителей в условиях рыночной экономики. Когда мы говорим о потребительских ожиданиях, то речь не сводится к выявлению различий в мотивации потребителей в зависимости от действия культурных или институциональных факторов. Потребители так или иначе отдают предпочтение экономическому выбору, в наибольшей степени отвечающему их интересам. По существу, определяющим моментом является наличие у потребителей возможности действовать в соответствии со своими предпочтениями. Характерно, что когда речь идет о развитой рыночной экономике, для объяснения этой проблемы используют категории «ограничений ликвидности» или неспособности потребителей наладить структуру текущего потребления. Кроме того, для некоторых (даже многих) потребителей главное ограничение выбора состоит в недостатке дохода, причем их доходы просто оказываются слишком низкими для обеспечения как в настоящем, так и в будущем адекватного уровня жизни. Как бы то ни было, все источники ограничений приводят к одинаковому результату: когда выбор полностью ограничен, изменения в ожиданиях потребителей не оказывают никакого воздействия на их решения по расходованию средств или накоплению сбережений, И наоборот: при уменьшении этих

^lLaKaionaG. Psychological Analysis of Economic Behaviour. NX; McGrow-Hill, 195 Г P. 9.

ограничений роль потребительских ожиданий возрастает. Даже в современных развитых странах доля потребителей, испытывающих подобные ограничения, колеблется приблизительно от 10 до 40%,

Итак, индекс потребительских настроений (ИПН) строится на основе систематических социологических опросов населения. Ученые сходятся во мнении, что именно ИПН в периоды ускоренных изменений общественной среды лучше, чем какие-либо другие, объективные по своему характеру, показатели (например, статистические) отражают и в определенной мере прогнозируют развитие событий¹¹⁹. Это связано с тем, что успешное использование традиционных (эконометрических и др.) моделей зависит от отсутствия структурных изменений во взаимосвязях, лежащих в их основе, А всякий разлом обнажает, выводит наружу те механизмы поддержания и (или) разрушения социальных взаимосвязей, которые и структурируют общественные процессы. Поэтому именно ИПН позволяет выявить пределы устойчивости общественных структур и, следовательно, возможности обратимости/необратимости происходящих изменений.

Анализируя социо структурные характеристики современного потребительского рынка отечественные социологи рассчитывают и частные индексы, так, например, Росстат, проводя Обследование потребительских ожиданий населения, включает следующие вопросы: 1) текущего состояния экономики России; 2) текущего экономического положения территории; 3) произошедших изменений экономической ситуации в России (в течение года); 4) ожидаемых изменений экономической ситуации в России на краткосрочную перспективу (через год); 5) ожидаемого изменения цен (через год); 6) ожидаемого изменения числа безработных (через год); 7) текущего личного материального положения; 8) произошедших изменений личного материального положения (в течение года); 9) ожидаемых изменений личного материального положения (через год); 10) благоприятности условий для крупных покупок; 11) благоприятности условий для формирования

¹¹⁹ Левада Ю. От мнений к пониманию. М,; МШПИ, 2000. С, 346,

сбережений¹²⁰.

Теоретики потребительского рынка, анализируя его социальную структуру, отмечают необходимость теоретического анализа воздействия процесса глобализации на формирование, развитие потребительского рынка, па анализ тенденций и перспектив его развития в целом " .

В эпоху глобализации, по мнению Г, Клейнера, статический подход к среде, где функционируют российские регионы, сменяется динамическим, акцентирующим внимание на неустойчивости мировой экономики, учет которой требует предпринимательских способностей, гибкости, умения синтезировать информацию о глобальном ".

Понятие глобализации в собственно экономической трактовке точнее всего следует отнести к процессу накопления структурных сдвигов и поэтапного формирования органически целостного, взаимосвязанного и взаимозависимого всемирного хозяйства, отдельные звенья которого органически переплетены непрерывно укрепляющимися финансово-экономическими, производственно-техническими, информационными и другими связями ". Таким образом, это более высокий этап интернационализации всех факторов производства (производительных сил), когда система международных экономических отношений буквально пронизывает все национальные экономики, укрепляя экономическую целостность мира, Другими словами, нынешний зтап глобализации представляет собой процесс движения к мировому экономическому, финансовому, информационному и гуманитарному пространству, обусловливающему снижение государственных барьеров на пути движения информации, капиталов, товаров и услуг и возрастание роли наднацио-

^L" МСоагимова Д.Х., Нпколаенко С.А, Инлекс потребительских настроений. М., 2005. С. 27, ^1-1 Скоппна И.В,, Бакланова Ю.О.Раівитие российского потребительского рынка в условиях глобализации экономики и свободной торговли // 3th International Symposium ECGNOMY& BUSINESS. 2004; Скотта ИВ, Скошш А.О. Развитие потребительского рынка в условиях глобплшашш экономики и свободной торговли//'Российское гіредирііііимаїельсгво. 2004. №11,12.

^1:: Кучуков Р„ Савка А, Некоторые особенности процессов глобаліпаші'-'/З колонист, - 2003, - Х5, - С40-46,

^ш Comparing Regionalisnis, Implication for Global Development, Edited by Rjurn Hetine. Andras Inotai and Osvaldo Sunkel. AUNU/WIDER Study, Palgrave. -2001.

нальных институтов регулирования экономики. В современных условиях передача финансово-экономической информации осуществляется практически мгновенно, сообщения об экономических возможностях и сделках быстро распространяются по всему миру. Это, в частности, характерно для событий и на товарных рынках.

Глобализация мирохозяйственных процессов в определяющей мере связана с интенсификацией действия закона интернационализации хозяйственных связей, выражающегося в углублении интернационализации технологических, финансовых и организационных связей, что, в свою очередь, укрепляет процессы либерализации (па основе стандартизации и унификации) различных подсистем всемирного рынка. Процессы глобализации мировой экономики развиваются через углубление интернационализации производительных сил мира в различных формах и проявлениях.

Можно выделить следующие тенденции и процессы глобализации, влияющие на развитие потребительского рынка¹":

ускорение движения международных факторов производства породило новые направления интернационализации производства и финансов. Они включают в свою орбиту не просто территории, как это происходило на предыдущих этапах, а хозяйствующие субъекты разных стран, действующие в различных сферах производства, торговли, обслуживания и т.п.;

усиление динамизма процессов интернационализации непосредственно ведет к взаимопроникновению капиталов многих стран в разных формах и проявлениях;

в свою очередь, эти процессы способствуют укреплению взаимосвязей национальных экономик отдельных стран;

Скопішз И,В.» Бакланова Ю.О.Развитие российского потребительскою рынка в условиях глобалтащи- зксиомішї и свободной торговли // 3lh International Symposium ECGNOMY& BUSINESS.

происходит синхронизация развития экономики различных стран, включая проявления мирового финансово-экономического кризиса в отдельных звеньях мировой финансово-экономической системы;

в результате такого мирового развития сформировались могущественные автономные и инерционные силы, блокирующие все усилия национальных государств и международных организаций по преодолению кризисного развития;

глобализация способствует формированию международных организаций (типа ВТО, МВФ, Всемирного банка), действующих на грани выхода из-под контроля мирового рынка³²⁵.

В отечественной и зарубежной литературе для исследования социального характера потребительского рынка применяется анализ влияния различных социально-экономических факторов на потребительское поведение, где важнейшим фактором выступают денежные доходы.

Как известно, в мировой практике сгепень неравномерности распределения дохода характеризуется кривой Лоренца¹²⁶. Она показывает, какую долю в общем доходе занимает каждая из групп населения (начиная от той, где представлены самые иедные, и заканчивая группами с наиболее состоятельными членами общества). Соответствующий численный параметр выражается в изменении от 0 до I коэффициента Джини, значения которого демонстрируют концентрацию денежных доходов в тех или иных социальных сегментах¹²⁷. Денежные доходы населения оценивают как сумму денежных расходов населения на приобретение товаров и услуг внутри страны, расходов туристов за рубежом, обязательных платежей и текущих сбережений.

3 заключение можно сделать следующий вывод. Таким образом, потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или

¹²⁵ См, подробнее: Добренькое В.И. Глобализация и России: Социологический анализ. М, 2006, '-⁶ Макконнші К, Р., Брю С Л, Экономикс; принципы, проблемы и политика. В 2 т,: пер. с ані л. - M,_t 1996.

¹²' Чфниченко Т, Приоритеты развития регионального потребительского рынка <' Маркешнг, 2003.

приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

Потребительский рынок, по нашему мнению, - это подсистема социально-оринтированной экономики, главным активом которой являются социально-трудовые отношения. Ее формируют человеческий фактор и субъекты хозяйствования, производящие материальные и нематериальные товары и услуги, обеспечивающие поддержание и восстановление здоровья и духовное и физическое развитие человека. Системообразующими компонентами такого рынка выступают и элементы инфраструктуры: финансово-кредитный, информаиионно-коммуникационный комплексы и т.д. Развитие потребительского рынка включено в историческое развитие форм обмена, товарного обращения " ₍

К основным его свойствам могут быть отнесены целостность, упорядоченность, устойчивость, подвижность и противоречивость. Специфические его свойства определяются тем, что потребительский рынок, во-первых, выступает как индикатор создания потребительских ценностей, во-вторых, обеспечивает нормальное денежное обращение в стране (т,к. денежные средства в основной массе начинают движение именно на нем), в-третьих, является "инкубатором¹¹ новых рабочих мест для населения, в-четвертых, представляет собой сферу деятельности большого числа организации бизнеса, в-пятых, оказывает прямое и косвенное влияние на состояние и развитие других рынков в национальной экономике¹'',

***

Таким образом, переходя к анализу состояния социоструктурных характеристик потребления в современной России, который найдет свое отражение во второй главе диссертации, необходимо учитывать тот факт, что мы оказываемся в новом типе общества, и сталкиваемся с тем, что

¹⁽⁸ Чшнмна А,Н, Управление потребительским рынком в региональной экономике // Проблемі.; современной экономики, N 2(6), С, 15,

^!"' Чаплина А.Н. Методология и методы управления потребтпельским рынком для городского населения. - Красноярск: Красночрск,гос,ун-т,2002.

консюмернзм накладывается на пресловутую "российскую специфику": свой, особенный набор культурных символов, ценностей, шдов; резкое различие в этих процессах между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными стратами и основной массой населения; наконец то, что в отличие от 50-х и 60-х в Америке и Европе, потребительское общество формируется на фоне экономического спада, а не подъема.

Возможности социоструктурных подходов при анализе проблем потребления

Большинство отечественных исследователей разделяют позицию, согласно которой социальная структура современного российского общества характеризуется крайней неустойчивостью как на уровне процессов, происходящих в социальных группах и между ними, так и на уровне осознания личностью своего места в системе общественной иерархии. Так, авторы многочисленных публикаций по данной тематике отмечали еще несколько лет назад: «Идет активное размывание традиционных групп населения, становление новых видов межгрупповой интеграции по формам обственности, доходам, включенности во властные структуры, социальной самшдентификации, В условиях трансформирующегося социума наблюдается процесс декомпозиции сложившейся в нем структуры, когда она распадается, как бы, на несколько относительно независимых друг от друга измерений. Это означает, что изменение материального положения индивида не обязательно приводит к изменению его нити п социально-профессиональной структуре, а изменение позиции в системе управления, властных отношений не всегда связано с изменением статуса»12.

Проблема анализа социальной структуры общества переживает ощутимый «теоретический кризис» в социологии. Разработка сложной и важной проблемы социальной структуры общества ведется в России, по мнению исследователей, с разных теоретических и методологических позиций и вряд ли может быть признана удовлетворительной , Господствующие сегодня теории социальной структуры — классовая и стратификационная — имеют неоспоримые теоретические и практические достоинства и, вместе с іем, не менее очевидные недостатки, реализующиеся в одном простом положении: обе они весьма неважно работают на современном российском материале. Сегодня, пожалуй, уже никто не сомневается, что мир вступает в принципиально новую социальную зпоху. Как бы ее ни называли: постиндустриальным, информационным или бесклассовым обществом — любая из трактовок неизбежно воспроизводит набор достаточно схожих характеристик, как убедительно показано в статье В,Ф. Анурина1 . И классовая теория, на отечественном материале показывавшая сближение социально-классовых групп при одновременном нарастании внутриклассовых различий, и стратификационная, основной пафос которой направлен именно на изменение удельного веса разных социальных слоев (переход от пирамидальной структуры общества к ромбовидной), - каждая по-своему интерпретировали магистральное направление коренной трансформации структуры общества на протяжении XX века. Дело, разумеется, не в отрицании самого существования классов (как соверіиенно справедливо замечает В.Ф. Анурии ", но именно в утере классовым делением функции основания для структурирования общества. Точно так же в буржуазном обществе сохраняются реликты сословного деления (дворянство, например), однако уже не они являются структурообразующим фактором.

Для более адекватного отражения данных процессов, включая их институциональные аспекты, обратимся к наиболее популярной концепции социальной структуры. Эта концепция разрабатывается в трудах Т.И. Заславской и большинства других отечественных социологов \ Мы не ставим перед собой задачу детального анализа данной концепции и выявления ее эвристического потенциала для анализа социальной трансформации России. Но в плане интересующей нас темы отметим следующие моменты.

Трансформация социальной структуры в современной России

Проблемы, связанные с изучением социальной структуры общества, динамикой ее развития, являются одними из ключевых в сошюлопш. Сегодня очевидно, что исследование этих проблем в отечественной науке приобретает качественно новые характеристики. Это обусловлено изменившимися объективными и субъективными факторами, из которых наиболее существенным объективным обстоятельством является, прежде всего, переходное состояние российского общества132.

Таким образом, становится очевидным, что трансформация институтов российского общества серьезно сказалась на его социальной структуре. Изменились и продолжают меняться отношения собственности и власти, перестраивается механизм социальной стратификации, идет интенсивная смена элит. На общественную сцену выходят новые социальные группы, массовые слои маргинализуются, расширяется "социальное дно", все более криминализируются экономические отношения. Соответственно, меняется система групповых интересов, способов поведения, социальных взаимодействий. Эти на первый взгляд разрозненные явления на деле являются разными сторонами процесса социальной трансформации общества» Поэтому их важно изучать не только в отдельности, но и с учетом связанности друг с другом. Фундаментальной задачей обществоведов является описание российского общестоа как целостной социальной системы, преобразующейся, прежде всего, под влиянием внутренних движущих сил. Важнейшими характеристиками этой системы служат, во-первых, социальная структура, т.е. состав, положение и отношения определяющих ее развитие групп, и, во-вторых, стратификация общества, или расположение названных групп на иерархической шкале социальных статусов .

Проблемы социальной структуры общества в отечественной и зарубежной социологии принадлежат к числу центральных. Социальная структура мыслится как основной субстрат общественного развития, эпицентр факторов, определяющих социальную жизнь, В конкретных исследованиях социальной структуры особую роль имеет выявление ее составных элементов, иерархии социальных групп, прежде всего, распределение собственности, власти, престижа и положения в обществе 34,

В анализе проблем стратификации современной России важно отметить две ее существенные особенности, - пишет ЛЛ. Беляева, - Во-первых, динамичный характер социальной стратификации за последние пятнадцать лет, когда произошел переход от типа социальной структуры, где положение группы определялось местом в системе общественного производства и отношением к собственности, и н этом смысле была одномерна, к новому типу, где действует множество факторов и критериев, определяющих положение социальной группы и индивида в социальной стратификации. Во-вторых, в современной России социальная стратификация еще полностью не сложилась: более-менее определилась лишь общая ее конфшурация. Российское общество может быть представлено как своего рода "коктейль" переходного состояния, где сосуществуют социальные страть , рожденные еще при социализме, и те, которые возникли в процессе рыночных реформ. Это позволяет думать, что релевантное представление о социальной стратификации современного общества можно получить только при использовании комплекса критериев, характеризующих в совокупности социальное пространство»135.

В современной отечественной научной литературе весьма широко обсуждаются вопросы, связанные с особенностями формирования новой социальной структуры российского общества и различные аспекты изменений, которые влечет за собой подобная трансформация. Известны работы таких российских социологов, как Т. Заславская, JL Гордон, Н. Чернина, Н. Римашевская и многих других.

Групповая динамика потребления в современной России

Расхожим стало утверждение, что бедность в российской традиции выступает чуть ли не добродетелью, в то время как богатство - это нечто сомнительное и осуждаемое, противоречащее идее аскезы, вошедшей в живую ткань культуры русского народа. Так ли это сегодня, когда активно пропагандируются идеалы общества потребления и внушается мысль о том, что ценность любого человека определяется, прежде всего, качеством и количеством тех предметов, которыми он владеет?

Скорость приобретения товаров в мире растет лавинообразно и, похоже, не может быть остановлена. В то время пока в одних странах Сіимулируют экономику, в других развиваю і потребительский рынок. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза с $4.8 млрд- в 1960 году до $20 млрд. в 2000 году 65. Но увеличение потребления далеко не пропорционально. Псші в одних странах оно топчется на месте, далее не смотря на общий рост экономических показателей» то в других, постоянно увеличивается потому, что его показаіель считается едва ли не самым главным показателем развития экономики. Мировым лидером в области потребления являются США.

Центральным моментом в оценке особенностей потребительского рынка является характеристика скорости и тенденций его развития, устойчивости динамического процесса 6 .

Аналитики обращают внимание на то, что в рыночную экономику и соответственно в общество потребления Россия пошла причудливым путем 7. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний.

С одной стороны, Россия далека по уровню своего социально-экономического развития от развитых обществ потребления. К концу XX в. страна занимала по уровню ВВП в расчете на одного жителя 40-е место в мире. Среднедушевой доход в 2004 г. составил 162 долл. в месяц.

Мониторинг социального самочувствия населения России, проводимый с 1990 г., показывает довольно безрадостную картину. На вопрос «Выи Ваша семья стали жить лучше по сравнению с прошлым годом или хуже?» в 1990 -1998 годы 42 - 50 % опрошенных отвечали: «хуже», а улучшение отметили лишь 13 - 21 %, в 2002 г. пропорции изменились: доля первых уменьшилась до 25 %, а вторых возросла до 25 %ш.

С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей»т. Параллельно шел процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления, В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе, целом, если аншіишров&ть потреоіпсльсіши рынок современной Росши, можно констатировать, что лшитикй индексов фичическвго объема обороти розничной торшвж по регионам Российской Федерации (в сопоставимых ценах; в процентах к оро/шдущому году), ткспононишлшы?; и ШЛШЇО&ШЇЛЬНЬІЙ аренды подтверждают or носитель ну ю неуегоГжшость динамического развития потроадтсл ьекпх рынков большинства федеральных округов, обусловленную mm внутренними свойствами рынка, гт и внешними причинами

Похожие диссертации на Социоструктурные характеристики потребительского рынка в современной России

Основные тенденции и механизмы трансформации социальной активности населения России на рынке труда на рубеже XX - XXI вв.Сергиенко Алие Мустафаевна

Социальный процесс формирования агентов сельскохозяйственного рынка в РоссииУваров Сергей Владимирович

Профессиональная мотивация студенческой молодежи в современных условиях развития рынка труда в РоссииСотникова, Александра Вадимовна

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС ТОРГОВЦЕВ ГОРОДСКИХ РЫНКОВ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ)Ульянкина Ольга Валентиновна

Социальное партнерство субъектов рынков образования и труда в современной РоссииКубицкий Сергей Иванович

Поведение потребителей из среднего класса на рынке жилья крупного города европейской части РоссииГалкин Максим Николаевич

Дисфункциональность взаимодействия рынка труда и системы высшего образования в условиях трансформации России Гапич Александр Эрикович

Профессионалы в современной России : статусные характеристики и социальная защищенностьИванов Илья Михайлович

Изменение структуры и социальных характеристик преступности в современной РоссииКульбацкий Роман Александрович

Дифференциация характеристик облика предпринимателей как социального слоя в средствах массовой информации провинциального региона России : На прим. Кемер. обл.Демчук, Наталия Владимировна