Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исторические и социально-экономические предпосылки формирования сетевого бизнеса 11
1. Возникновение и развитие многоуровневого маркетинга 11
2. Сетевой бизнес в России 21
3, Правовые и идеологические аспекты сетевого бизнеса 27
Глава II Теоретические подходы к анализу соцшшьных практик многоуровневого маркетинга, 32
1. Понятия «сеть» и «сетевой анализ» в социологии 32
2. Организационный и критический подходы к анализу многоуровневого маркетинга в работах западных исследователей 37
3. Многоуровневый маркетинг как альтернативная форма занятости: изучение сетевого бизнеса в исследованиях российских социологов 46
4, Социально-психологический подход к анализу социальных практик многоуровневого маркетинга 56
5. Конструктивистский подход к исследованию социальных практик многоуровневого маркетинга 62
Глава III Функционирование и воспроизводство социальных практик многоуровневого маркетинга 73
1, Концепция социальных ритуалов 73
2. Механизмы функционирования социальных практик многоуровневого маркетинга 79
3. Воспроизводство социальных практик многоуровневого маркетинга 86
4. Ценностные элементы социальных практик многоуровневого маркетинга 96
5. Влияние социальных практик многоуровневого маркетинга на цели, ценноети и самовосприятие дистрибьюторов 106
Заключение 123
Список литературы 126
- Возникновение и развитие многоуровневого маркетинга
- Понятия «сеть» и «сетевой анализ» в социологии
- Концепция социальных ритуалов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие российского общества в последние два десятилетия характеризуется многообразием форм деятельности и занятости людей, включая и различные формы предпринимательства. Организации сетевого и многоуровневого маркетинга, являясь по своей природе разновидностью предпринимательства, в то же время используют принципы и способы работы, нетипичные для традиционных форм бизнеса.
Занимая, в сущности, маргинальное положение в структуре российской экономики, организации многоуровневого маркетинга в то же время очень активны в вопросе привлечения новых членов. Будучи вариантом неформальной занятости населения, они представляют собой необычный вариант бизнеса, а именно - бизнеса, построенного на социальных сетях. Организации многоуровневого маркетинга привлекают не столько финансовый, сколько социальный капитал населения. В многоуровневом маркетинге основным инструментом ведения бизнеса становятся отношения между людьми.
Организации многоуровневого маркетинга начали свою работу в России практически сразу после введения свободных рыночных отношений. За эти годы они стали довольно широко известны, причем общественное мнение в их отношении было преимущественно негативным, В то же время, эти организации, вызвавшие большой резонанс и распространенные почти по всей стране, практически никогда не становились объектом внимания социологов, а описывались в рамках общественной полемики преимущественно с экономической точки зрения. Таким образом, актуальность исследования обусловлена противоречием между негативным в целом имиджем сетевого бизнеса в нашей стране и его продолжающимся эффективным функционированием на этом фоне.
Анализ социальных практик многоуровневого маркетинга выступает одним из возможных объяснений этого противоречия. Особенностью работы многоуровневых организаций является вовлечение индивидов в особую среду взаимодействия, раскрывающуюся в форме специфических социальных практик. В работе мы опираемся на собственное определение социальных практик многоуровневого маркетинга как специфических моделей интерпретации, поведения и социального взаимодействия дистрибьюторов. Они основываются на комплексе смыслов и ценностей, определяющих контекст деятельности дистрибьюторов, и задают перспективу восприятия действительности. При этом, благодаря специфическому характеру лежащих в их основе идеологических установок, апеллирующих к общечеловеческим ценностям, социальные практики многоуровневого маркетинга особым образом встраиваются в рамки образа жизни сотрудников, стремясь заменить собой их повседневность.
Социальные практики в многоуровневом маркетинге воспроизводятся и поддерживаются поколениями сотрудников благодаря системе обучения, построенной на основе наставничества. Они формируют контекст жизненных приоритетов, ценностных установок и задают «формат» мышления человека в интересах бизнеса. Таким образом, социальные практики в многоуровневом маркетинге навязывают индивиду определенную модель действий, имеющую инструментальный характер и эксплуатирующуюся в коммерческих целях.
Деятельность организаций многоуровневого маркетинга характеризуется масштабностью и неконтролируемостью. Отсутствие правовых актов, регулирующих деятельность в сфере сетевого бизнеса, позволяет организациям многоуровневого маркетинга вести работу с большим количеством людей, используя при этом методы манипуляции. Поэтому актуальность анализа этого явления определяется также важностью поддержания социального и психологического благополучия человека в современном российском обществе.
Степень научной разработанное™ проблемы. Научных работ, посвященных изучению различных аспектов функционирования организаций многоуровневого маркетинга, в отечественной социологии практически пет. То немногое количество публикаций, которые посвящены подобным проблемам, можно условно разбить на две группы,
? Апологетика многоуровневого маркетинга. Это работы, выполненные авторами на основе собственной деятельности в многоуровневом маркетинге. Они не содержат критической точки зрения на объект изучения. Авторы стремятся показать перспективность, полезность и выгоды подобной организации труда, анализируя систему многоуровневого маркетинга исключительно с точки зрения экономической эффективности. К этому тину работ относятся, например, работы М.Н.Косса1,
? Научный подход к анализу системы многоуровневого маркетинга. Авторы подобных работ ставят перед собой задачу показать функционирование сетевого бизнеса в количественном (возрастные, образовательные, имущественные характеристики дистрибьюторов) или компаративистском (с применением различных теоретических оснований) формате. Качественные аспекты, такие, например, как идеология этой системы, изменения в системе ценностей участников, не анализируются. Имеет место тенденция к рассмотрению системы многоуровневого маркетинга как альтернативной занятости через призму социологии труда и экономической социологии. Такой подход отражен в работах В. Камушки ной, Д.СЗуевой .
В зарубежной социологии работы, посвященные анализу деятельности организаций сетевого и многоуровневого маркетинга, также очень редки.
Классической работой в этом отношении является книга ПБиггарт «Харизматический капитализм: организации многоуровневого маркетинга в Америке»1- Это единственное крупное и обширное исследование, включающее в себя анализ структуры занятых, системы властных отношений в подобных организациях. Авторы немногочисленных статьей (ПМсвели, А,Сарджент, Р.Крофт и соавторы), посвященных многоуровневому маркетингу, останавливаются на некоторых конкретных аспектах сетевого бизнеса (имиджевых ходах, способах стимулирования лояльности сотрудников)".
Большое количество статей, посвященных анализу работы организаций многоуровневого маркетинга и ее влиянию на личность и взаимоотношения человека, размещено на англоязычных сайтах в сети Интернет, В данной работе мы приводим лишь некоторые тексты исследователей многоуровневого маркетинга".
Объект исследования - функционирование многоуровневого маркетинга.
Предмет исследования - социальные практики многоуровневого маркетинга.
Цель исследования - выявление механизмов функционирования и воспроизводства социальных практик в организациях многоуровневого маркетинга.
В соответствии с целью исследования в диссертации ставятся и решаются следующие задачи:
1. Раскрыть предпосылки формирования и описать процесс развития организаций многоуровневого маркетинга за рубежом и их деятельность в современной России,
2. Систематизировать и описать современные научные представления о функционировании организаций многоуровневого маркетинга, определить теоретические подходы для адекватного анализа социальных практик многоуровневого маркетинга.
3. Изучить механизмы функционирования и воспроизводства социальных практик многоуровневого маркетинга.
4. Выявить структуру целей и ценностей в организациях многоуровневого маркетинга, ее роль в функционировании и воспроизводстве социальных практик многоуровневого маркетинга.
5. Изучить степень влияния ценностных элементов многоуровневого маркетинга на дистрибьюторов в процессе освоения ими социальных практик многоуровневого маркетинга.
Теоретико-методологические основы исследования. Для анализа особенностей функционирования и воспроизводства социальных практик многоуровневого маркетинга используется теория социального конструирования реальности П.Бергера и Т.Лукмана, а также фрейм-анализ И.Гофмана. Также при анализе социальных практик многоуровневого маркетинга автор опирается на концепцию социальных ритуалов Р.Коллинза. Научная новизна исследования,
1. Впервые описаны факторы возникновения и развития организаций многоуровневого маркетинга, показаны особенности деятельности этих организаций за рубежом и в современной России.
2. Систематизированы современные подходы к изучению деятельности организаций многоуровневого маркетинга и специфики занятости дистрибьюторов в этих организациях,
3. Впервые предложен подход к изучению многоуровневого маркетинга с точки зрения социальных практик, дано авторское определение социальных практик многоуровневого маркетинга, описаны механизмы их функционирования и воспроизводства.
4. В качестве теоретической базы для изучения социальных практик многоуровневого маркетинга впервые применяется конструкционисгский подход (П.Бергер, Т.Лухман, ИХофман) и концепция социальных ритуалов Р.Коллинза.
5. Показана интериоризация ценностных элементов многоуровневого маркетинга дистрибьюторами как результат освоения социальных практик многоуровневого маркетинга, описана типология дистрибьюторов на основании доминирующих целей и ценностей.
Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования (анкетный опрос), проведенного автором в 2006-2007 годах в г. Нижний Новгород. Исследование было направлено на выявление динамики целей, ценностей и само вое приятия дистрибьюторов многоуровневого маркетинга. В процессе исследования было опрошено 200 дистрибьюторов в 11 нижегородских организациях многоуровневого маркетинга. Кроме того, при написании работы применялся метод наблюдения (сбор информации на презентационных собраниях, встречах дистрибьюторов) и проводилось изучение специальной литературы, пособий и корпоративных материалов для дистрибьюторов.
Научно-практическая значимость работы заключается в следующем:
• Расширение научных знаний в области механизмов функционирования и воспроизводства социальных практик многоуровневого маркетинга и деятельности сетевого бизнеса в целом.
• Основные выводы и положения диссертации могут быть использованы при подготовке программ теоретических и прикладных исследований, направленных на изучение проблематики функционирования организаций многоуровневого маркетинга.
• Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для подготовки учебных курсов, спецкурсов и методических пособий по общей социологии, социологии личности, социологии социального действия, социологии социальных изменений.
Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 13 параграфов, заключения, списка литературы, приложения.
Возникновение и развитие многоуровневого маркетинга
В современной литературе не существует точного и однозначного определения сетевого и многоуровневого маркетинга. Традиционная бизнес-литература, несмотря на существование большого количества разнообразных маркетинговых приемов и практик, относится к сетевому и многоуровневому маркетингу как маргинальному явлению, не включая это понятие в издаваемые словари и справочники. Бизнес-литература другого плана, представляющая собой апологетику сетевого и многоуровневого маркетинга, также не дает единого определения предмета, в результате чего выработка однозначного представления об этой форме продаж проблематична1. В сущности, для книг по ведению сетевого бизнеса в этом нет необходимости, поскольку в основном они рассчитаны на массового читателя и ставят своей целью не четкость формулировок, а простое и доходчивое объяснение достоинств этого бизнеса. Наиболее типичное определение сетевого маркетинга для таких книг и Интернет-ресурсов таково: «Сетевой маркетинг - это способ розничной торговли, использующий метод прямых продаж. Для сетевого маркетинга характерно отсутствие звеньев цепи розничной торговли, стоящих между производителем товара и его конечным реализатором»2.
Однако такое определение нельзя назвать корректным уже постольку, поскольку сетевой маркетинг и прямые продажи - разные вещи. Понятие «прямые продажи», совершенно не являясь маргинальным, включено в классические маркетинговые дисциплины и является признанным методом продвижения товара. Под прямыми продажами подразумевается организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Различают три основных способа прямых продаж: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины . Прямые продажи предполагают отсутствие в цепочке продаж промежуточных звеньев вроде оптовиков или дистрибьюторов, что позволяет снизить наценку на товар. Однако при прямых продажах потребитель, как правило, сам не становится продавцом и не создает под собой структуру продаж. Прямые продажи важно отличать от прямого маркетинга.
Прямой маркетинг понимается как продажа товаров непосредственно потребителям в обход торговых посредников. Он включает в себя личные продажи, прямую почтовую рассылку, использование каталогов, телемаркетинг (продажи по телефону), мобильную коммерцию и электронный маркетинг, К нему близко понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой координацию всех каналов коммуникации в комплексе (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др.) для продвижения компании или ее продукции на рынок. Если прямой маркетинг делает акцент непосредственно на продаже, то интегрированный маркетинг - на коммуникации с применением различных средств. Существует также понятие дифференцированного маркетинга, описывающее стратегию компании, когда усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного товарного предложения для каждого из них.
Прямые продажи часто отождествляются с сетевым маркетингом и многоуровневым маркетингом. Это не верно, так как, в сущности, и сетевой маркетинг, и многоуровневый маркетинг - это эволюционировавшие формы прямых продаж. В случае с сетевым маркетингом идея прямых продаж вразнос была усовершенствована распространением по друзьям и знакомым, а позже, в свою очередь, была дополнена возможностью получения дохода со всех привлеченных новичков как мотивирующим элементом {многоуровневый маркетинг). Поэтому мы можем сказать, что сегодня сетевой маркетинг - это общее название таких форм сетевого бизнеса, как одноуровневый и многоуровневый (MLM, от multi-level marketing) маркетинг. Обе эти формы характеризуются использованием сетевой структуры сбыта товара, но имеют различные принципы мотивации.
Одноуровневый маркетинг можно рассматривать не только применительно к индустрии прямых продаж, но и применительно к другим формам розничной торговли (розничные сети и т.д.)1. Условно говоря, потребитель в одноуровневом маркетинге может активно рекомендовать товар своим друзьям и знакомым и даже начать продавать товар, но при этом он не набирает новых дистрибьюторов с целью создать свою иерархическую структуру. Его доход - это наценка с проданного товара. Безусловно, он заинтересован в расширении сети, но лишь постольку, поскольку большой объем продаж дает большую скидку при его закупке, а следовательно, позволяет увеличивать наценку при продаже.
Понятия «сеть» и «сетевой анализ» в социологии
Понятия «социальная сеть» и «сетевой подход (анализ)» достаточно распространены в современной социологической теории. Теоретическое и эмпирическое изучение социальных феноменов с сетевой точки зрения представляет собой эволюционировавший вариант структуралистского подхода. Понятие «структуры» активно использовалось в различных отраслях социального знания, и сеть представлялась одним из возможных вариантов структурного взаимодействия в социологии, социальной антропологии, социальной психологии, экономике. Концепция сетевых взаимодействии, постепенно развиваясь, нашла свое формализованное выражение в математической теории графов.
Как отмечает российский исследователь сетей Г.В.Градосельская, популярность сетевого анализа объясняется, во-первых, его широкой эмпирической применимостью, дающей выход на теоретические обобщения, а во-вторых, его универсальностью, то есть возможностью рассмотреть исследуемый объект с междисциплинарной точки зрения, опираясь на многообразие его атрибутов . Однако широта областей применения сетевого анализа в то же время препятствует выработке единого определения понятия «социальная сеть». По мнению Градисельской, причина заключается в том, что определения «социальной сети» формулируются специально для каждого конкретного случая, и, таким образом, являются очень эмпиричными. Она также подчеркивает, что необходимо отделять понятие социальной сети как теоретического концепта от понятия социальной сети как жесткой социологической методологии, основанной на математическом базисе".
В целом термин «сеть» используется для обозначения наблюдаемых образцов социальных отношений между индивидуальными единицами анализа; эти образцы фиксируются в схемах или картах взаимодействий1. Содержание социальных отношений, составляющих такого рода сети, варьируется от случая к случаю: образцы дружбы, родства, влияния, господства, экономического обмена и помощи. В зависимости от предмета исследования единицами или «узлами» сети могут быть индивиды, группы или корпоративные образования.
Описывая развитие сетевого анализа, Г.В. Градосельская выделяет два подхода в определении социальных сетей:
1. Предметно-экономический. Этот подход характерен в первую очередь для экономической социологии, в которой «сеть» трактуется как противовес официальным взаимодействиям любого уровня и является ключевым концептом в исследованиях неформальной экономики, В рамках этого подхода гибкая «сеть» противопоставляется жесткости иерархических систем, а сетевой принцип организации рассматривается как фактор ее успешности. Представителями такого подхода являются М.Грановетгер, О.Уильямсон, К.Поланьи, ПЭванс, Б. Уцци.
2. Формально-математический. Он представляет собой методологический подход, основанный на общих принципах математического моделирования. Его представителями являются Л.Фриман, Д.Ноук, ПМарсден, С.Вассерман, В.Веллман.
Обрисовывая историю развития сетевого подхода в социологии, ГВ.Градосельская отмечает, что «сети были проблематизированы при антропологическом изучении «структур» традиционных обществ». А. Радклифф-Браун разрабатывал методы анализа родственных связей, выделяя доминирующую линию влияния в социальной структуре» . Таким образом, была поставлена проблема изучения особого типа взаимоотношений действующими в рамках своих функциональных ролей.
Прикладные аспекты сетевого анализа разрабатывались П.Лазарсфельдом и Дж,Морено. Лазарсфельд работал с дискретизацией объекта исследования: «Работа Лазарсфельда дала возможность представить сообщества как объект социологического исследования в виде многоуровневых взаимодействий» . Дж.Морено занимался социометрическими исследованиями, в которых сеть была представлена не на уровне социетальных, а па уровне межличностных взаимоотношений. Его работа также способствовала разработке формализованного представления о сетях: «им были сформулированы концептуальные составляющие современного сетевого анализа; карта отношений между акторами (в терминах теории графов — матрица смежностей), визуализация этих карт в пространстве (собственно построение графа) как способ представления структуры отношений» Разработки Морено определили дальнейшее направление развития исследований, посвященных социальным сетям.
Концепция социальных ритуалов
Общая концепция социальных ритуалов описана Р.Коллинзом в его работе «Социологическая интуиция»1. Анализируя развитие социальных ритуалов Коллинз опирается на дгоркгеймовский анализ религии, трактуя Бога и религиозные ритуалы и обычаи как трансформированное обожествление общества («надындивидуального», превосходящего человека феномена). Утверждая, что «божественное» символизирует «общественное», Коллинз пишет: «... общество постоянно присутствует и вне нас, и в самой сердцевине нашего сознания. Вот что делает столь могущественным символизм религии: он выражает сущностные факты нашего человеческого существования. Вот почему религиозный символизм инкорпорировал идеи человеческой идентичности, равно как и социального долга.... Символизм религии зеркально отражает социальный мир» . Таким образом Коллинз объясняет и моральный характер религии, по сути, задающий этические стандарты взаимодействия в обществе, и групповые взаимодействия на основе разделяемых [религиозных] убеждений. Демаркация между группами проводится на основе ценностей (разделяют или не разделяют), и, соответственно, каждая группа формирует собственную реальность на основе интериоризованньгх норм.
Так Коллинз выводит анализ религии в социальную плоскость, делая его применимым для понимания практически любых аспектов социальной жизни - таких, как отношения власти, конфликта, преступления и наказания, отношений любви и собственности. Для нашего анализа наиболее важно обоснование Коллинзом причин и механизма групповой идентичности, поскольку именно на ее основе возможно функционирование социальных практик многоуровневого маркетинга.
Модель Коллинза с легкостью применяется к анализу социальной ситуации любой группы, объединенной определенными убеждениями. «Почему люди привержены заповедям морали? Прежде всего, вследствие того, что этого требует группа. Но также и потому, что индивиды хотят принадлежать к группе. Людям трудно избежать некоторых моральных или иных чувств вследствие того, что каждый из них присоединен к какой-то социальной группе. Поскольку они хотят принадлежать к группе, они автоматически присоединяют себя к ее морали. Именно социальные связи продуцируют эти спонтанные чувства того, что рассматривается как правильное и неправильное» . Так вырисовывается определенная схема общественных отношений, где существуют разные группы с разными убеждениями, и, если индивид желает присоединиться к группе, то ему приходится присоединяться и к ее убеждениям.
Что же заставляет людей искать принадлежности к группе? Это «эмоциональная энергия», отвечает Коллинз, «которую люди получают от принятия участия в общественных собраниях. Именно благодаря этой энергии люди могут делать в толпе такие вещи, какие не могут или не будут делать в одиночку. Толпа заставляет их почувствовать себя сильными, потому что они ощущают себя частью чего-то такого, что гораздо сильнее их как индивидов. Она также дает им возможность ощутить свою правоту, потому что, участвуя в общей деятельности, они делают нечто большее, чем простая активность по преследованию собственных эгоистических интересов» .
