Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребление, как предмет междисциплинарного исследования. Концепция потребления в социальном поле студенчества 17
1. Формирование и развитие социологии потребления в истории социологии 18
2. Потребление, как предмет междисциплинарного исследования 45
3. Концепция потребления в социальном поле студенчества 67
Глава 2. Социологический анализ потребления в среде петербургского студенчества 83
1. Методы проведения прикладного исследования 84
2. Обоснование гипотез для работы с фактическим материалом 97 '
3. Верификация гипотез исследования и описание модели потребительского поведения студентов Санкт-Петербурга 105 -~
Глава 3. Система влияний на потребительское поведение студентов 150
1. Анализ системы влияний на потребительское поведение студентов.. 151
2. Студенческая потребительская культура 168
3. Социологический анализ модели студенческого потребления 199
Заключение 218
Библиография 223
Приложения 236
- Потребление, как предмет междисциплинарного исследования
- Обоснование гипотез для работы с фактическим материалом
- Верификация гипотез исследования и описание модели потребительского поведения студентов Санкт-Петербурга
- Социологический анализ модели студенческого потребления
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Потребление - важнейшая часть жизни
любого человека, процесс, пронизывающий все сферы жизни, зависимый в
характеристиках своего протекания от множества факторов, равно, как и
определяющий многие стороны жизни человека, групп людей, общества в
целом.
Развитие и усложнение процессов потребления в нашей стране, совсем недавно прошедшей период перехода к новым экономическим и политическим условиям, на фоне мировых тенденций наиболее выражены. Для многих россиян процессы потребления в рамках свободной рыночной экономики до сих пор остаются новым видом активности. Меняется культура потребления, формируемая рекламными обращениями бизнеса, меняется информационная среда, усиливается конкуренция потребителей, появляются все более жесткие потребительские стандарты, которым необходимо соответствовать, чтобы оставаться в социальной группе, поддерживать свою идентичность, ускоряется процесс смены модных тенденций и т.д. Более всего в таких условиях постоянных нововведений и резких изменений, подвержены опасности пожилые люди и молодежь. Первые из-за невысокой мобильности, неспособности быстро перестроиться и проанализировать новые условия жизни, вторые - из-за отсутствия опыта и должной степени рациональности. В данных условиях изучение процессов потребления становится все более значимым, в том числе и социологический анализ процессов, которые имеют и социальную составляющую в своей природе, и, несомненно, влияют на общество, отношения, институты, социальные процессы.
Рассмотрение потребления в социальной группе студенчество актуально, хотя бы потому, что студенты составляют значительную часть населения, обладающую своей субкультурой, системой ценностей и мотиваций, своими особенностями поведения. Данные особенности определяют и процессы потребления. Их исследование может служить воспитательным и управленческим целям. Студенческое потребление всегда было проблемной сферой, известно, что в студенческие годы зачастую наблюдаются отклонения в потреблении, такие как употребление наркотических веществ, злоупотребление алкоголем, табаком, иррациональность потребления, планирования бюджета. Эта сторона потребления студентов многократно становилась объектом изучения, представляется целесообразным обеспечение такого рода исследований виденьем потребления, как сложного социального процесса. В данном контексте следует учитывать и то, что студенты, представляют собой активно формирующиеся личности, являются объектом педагогических усилий, в том числе и воспитательных.
Изучение потребительского поведения, процессов потребления, факторов, влияющих на формирование тех или иных моделей потребительского поведения - необходимый элемент в работе над созданием комплексного социального портрета современного студента. А необходимость научного портрета современного молодого человека,
получающего высшее образование, то есть того, кто в будущем будет составлять основу общественного производства и потребления, того, чья судьба сегодня определяет социальную картину не только настоящего, но и будущего бесспорна.
Степень научной разработанности проблемы. Разработка проблем потребления в социологии имеет достаточно богатую историю, представленную, как отечественными, так и западными социологами. Одна из первых попыток социологического осмысления потребительского поведения обнаруживается в работе «Основы политической экономии» Дж. С. Миля. Элементы анализа потребления в рамках рассмотрения типов социального действия и влияния религиозной этики на экономическую сферу жизни общества содержатся в работах М. Вебера. В этот же исторический период можно найти интересные исследования, обогатившие социологию потребления, проведенные в рамках других социальных наук. В экономической науке проблемы потребления рассматривали Б. Гильебранд и К. Книс, Ф. Модильяни и Р. Брамберг, междисциплинарным можно назвать исследование феномена «товарного фетишизма», предпринятое К. Марксом. С точки зрения психологических подходов социальные проблемы потребления попадали во внимание В. Вундта, Г. Лундберга и др. А. Маслоу и А. Вагнер предложили типологии потребностей, которые были неоднократно использованы, в том числе и в социологии потребления. К направлению экономической психологии можно отнести работы таких исследователей, как Дж. Катона, В.А. Нор, А. Пигу, У. Ст. Джевонс, Д. Канеман и А. Тверски, И. Шумпеттер, Г. Мюнстерберг. В их работах детально рассматривалось влияние социально-психологических факторов на экономическое поведение людей.
Собственно социологический анализ процессов потребления предпринимали такие ученые, как Т. Веблен, предложивший теорию демонстративного потребления, В. Зомбарт, разработавший теорию роскоши, Г. Зиммель, один из основоположников изучения потребления модных товаров, П. Бурдье, Ж. Бодрийар. Все они рассматривали потребление, как социальный процесс, искали его социальные корни и изучали влияние, которое та или иная модель потребления оказывает на общество. Их концепции проанализированы в диссертации и использованы в качестве методологической базы для анализа потребительского поведения студентов.
Необходимо отметить работы таких ученых, как У. Ростоу («Стадии экономического роста»), Ж. Фурастье («Великие надежды XX века»), Р. Арон («Разочарование в прогрессе. Диалектика современного общества»), Дж. Гэлбрейт («Новое индустриальное общество»). Эти ученые стали авторами разнообразных концепций общества потребления, в которых потребление представлено ситемообразующим процессом. Можно упомянуть и о трудах таких исследователей, как М. Фезерстоун, С. Майлз, Дж. Ритцер и др. Они рассматривали потребление, как неотъемлемый компонент современных постиндустриальных обществ.
В современной западной социологии также уделяется значительное внимание проблемам потребления. Здесь можно отметить опыты социологического анализа потребления в работах таких ученых, как: Д. Себрук, С. Пеннел, Р. Оропеса, Д. Якоби и Дж. Вотерс, Р. Бокок, П. Корриган, Э. Раппопорт.
В отечественной социологии исследования потребления начинались со статистического учета и описаний быта. В работах таких ученых, как А.А. Гагарин, A.M. Большаков, В.А. Мурина, B.C. Мурина приводятся интересные фактические данные о потреблении, но не предлагаются комплексные социальные теории, объясняющие потребительское поведение. Значительный вклад в исследования процессов потребления в российской науке внесла психология. В рамках социально-психологического подхода к анализу потребления, работали такие ученые, как М.С. Каган, Г.С. Тарасова, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов и др. Тщательному изучению в советской социологии подвергалась категория потребности. Необходимо упомянуть таких исследователей, как Б.М. Левин, Л.Я Баранова, В.В. Радаев, А.Н. Леонтьев, Л.П. Евстигнеева, С. Г. Струмилин, А. Я. Кронрод и др. Сам же процесс потребления оставался без должного внимания, что можно объяснить плановым характером экономической системы, в рамках которой потребление формально становилось полностью управляемым процессом.
Исследования потребительского поведения начинают появляться в отечественной социологии с 80-х годов XX века. Они представлены концепциями таких ученых, как: А.Г. Здравомыслов, А.А. Овсянников, Н.М. Римашевская, А.А. Митоян и др. В 90-е годы такие исследования проводят Л.С. Рябинский, Т.И. Заславская и Р.В. Рывкина. В последние годы появляются исследования, посвященные анализу потребления, как социокультурного феномена, например работы Д.В. Иванова. Значительное внимание уделяет исследованию поведения потребителей и анализу потребления в социальном поле В.И. Ильин, чьи работы, наряду с трудами П. Бурдье легли в основу методологической базы диссертации. Исследуется потребительское поведение на различных рынках и в различных социальных группах (исследователи: Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н.). В том числе рассматривается и потребление молодежи, например в работе Е.В. Таракановской. Стили потребления студенчества рассматривает в социально-управленческом ключе Е.В. Петрушкина, анализируя данные, полученные в ходе исследования, проведенного в Самаре. Стоит отметить такие работы, посвященные студенческому потреблению, как: «Реклама, потребление и стили жизни студентов», исследование В. И. Ильина, посвященное провинциальным студентам-потребителям. Данные эмпирические исследования содержат важные теоретико-методологические разработки, касающиеся анализа потребления.
Представленная к защите диссертация посвящена комплексному исследованию социологической модели студенческого потребления на материалах, полученных в Санкт-Петербурге.
Объект исследования: петербургское студенчество как социальная группа.
Предмет исследования: процессы потребления в среде петербургского
студенчества.
Цель исследования: исследовать социологическую модель студенческого
потребления.
Задачи исследования: Достижение цели исследования предполагает
решение следующих задач:
- проанализировать и обобщить основные подходы, применяемые в
социологическом исследовании потребления, произвести обоснованный
выбор теоретической базы диссертационного исследования,
- опираясь на избранную теоретическую базу исследования, определить
потребление, как социальный процесс,
установить основные переменные, характеризующие процессы потребления, определяемые социальными факторами,
определить влияющие на потребление социальные факторы,
выделить основные социальные поля, формирующие факторы воздействия на потребление в рассматриваемой группе,
- проанализировать механизм и результаты воздействия социальных
факторов на формирование потребительского поведения студентов,
проанализировать студенческую культуру потребления,
выделить основные типы студентов-потребителей,
- обобщить, систематизировать и представить результаты проведенного
эмпирического исследования с помощью социологической модели
потребления.
Гипотеза исследования. В качестве основной гипотезы мы приняли следующее утверждение: существует общая модель потребления, свойственная современным петербургским студентам. Существенные характеристики, выделяющие эту модель можно пронаблюдать у статистически значимого большинства студентов - потребителей. Общность этих характеристик является следствием пребывания студентов в социальном поле студенчества и силового воздействия этого ПОЛЯ.
Теоретические и методологические основания исследования. Методологическим основанием работы является синтез структурного и конструктивистского подходов, достигаемый через обращение к адаптированной к анализу потребления методологии П. Бурдье. Данный методологический подход позволяет рассмотреть процесс потребления, в его включенности в структурную ткань социального пространства и установить связи потребления с элементами социального пространства. Методологическое основание исследования также позволяет снять противоречие между субъективизмом и объективизмом в рассмотрении потребления, а также максимально приблизить модель потребления к многофакторной социальной действительности. В диссертации использованы принципы сравнительного, системного, типологического и отчасти структурно-функционального анализа. Также автор прибегает к методам
дескриптивного анализа, факторного анализа, обобщения,
компаративистским процедурам сравнения и дифференциации.
Теоретическая основа работы включает также важные теоретические достижения социологии по теме потребления, как социального процесса. Автор использует концепции Т. Веблена, Г. Зиммеля, В.И. Ильина и других ученых.
Методологическим основанием эмпирического исследования выступают методы дневникового наблюдения и глубинного интервью. В качестве дополнительных методов используются экспертные интервью, метод кэйс-стади. Анализ полученных результатов производился с помощью программы SPSS.
Положения, выносимые на защиту:
Представителям социальной группы студенчества свойственны общие значимые характеристики потребления, их можно пронаблюдать у статистически значимого большинства студентов-потребителей. Существует общая модель потребления, присущая современным петербургским студентам.
Общность значимых характеристик потребления является следствием пребывания студентов в социальном поле студенчества и силового воздействия этого ПОЛЯ.
На основе полученных данных, характеризующих студенческое потребление (структура потребления, потребительские бюджеты, удовлетворенность потреблением, источники влияния на потребительское поведение студентов и т.п.) можно выделить определенное ограниченное число типов студентов-потребителей, установить потребительскую дифференциацию внутри группы. Основными типами студентов-потребителей являются: «золотая молодежь», «средний студенческий класс», «беднейшее студенчество». Причем распределение по типам уникально в данной группе и не повторяет социальную структуру российского общества.
Студенческое потребление в его характеристиках обусловлено наличием системы влияний со стороны социального поля студенчества и других (определенных для находящихся в рамках данного социального поля) социальных полей. Причем влияние факультативных полей определяется включенностью студентов в социальное поле студенчества, то есть преломляется в нем.
5. Студенчество, как социальная группа обладает особой
потребительской культурой, которой свойственны особые потребительские
нормы, ценности, язык потребления. В рамках студенческой культуры
потребления существуют потребительские субкультуры, представители
которых обладают значимыми отличиями в потребительском поведении.
Научная новизна диссертационного исследования
Произведен аналитический обзор исторического опыта
социологического анализа процессов потребления, проанализированы различные подходы к проблеме потребления, рассмотрены работы западных и российских социологов. На основе историко-социологического обобщения
материала сделаны выводы о необходимости сочетания подходов, обоснована необходимость междисциплинарного подхода к исследованию потребления. Анализируя работы ученых в отношении вопросов потребления, автор отмечает, что объяснения движущей силы потребления в пользу индивидуального соперничают с социальной природой потребления. Аргументы в пользу рациональных механизмов формирования потребительского поведения сменяются утверждениями об их иррациональной детерминанте. Вывод автора заключается в том, что логика есть в обоих полюсах подходов. Истина возможна только в их синтезе.
Предложено авторское социологическое определение понятия «потребление», соответствующее современным социологическим представлениям о потреблении и задачам социологического анализа потребления.
Выбрана и адаптирована к исследованию потребления оптимальная методологическая база. Разработана, обоснована и апробирована система методов эмпирического исследования потребления в социальной группе, включающая в себя взаимодополняющие качественные и количественные методы: дневниковое наблюдение, глубинное, фокусированное интервью, экспертное интервью и др.
Разработана социологическая модель студенческого потребления. Предложена схема модели потребления в социальной группе, включающая в себя определяемые характеристики потребления, влияющие социальные поля, а также факторы, определяющие влияние.
Проанализирован механизм формирования потребительских габитусов и
разработана схема функционирования данного механизма,
систематизирующая значение и содержание таких явлений, как: образ жизни, стиль жизни, модель потребления, потребительский габитус, практика потребления.
В ходе исследования создан потребительский портрет современного петербургского студента. Описаны характеристики студенческого потребления, выделены и описаны типы студентов-потребителей по нескольким основаниям.
Исследованы составляющие компоненты студенческой потребительской культуры. В частности, рассмотрены два вида ценностей: потребительские ценности и ценности в сфере потребления. Выделена минимальная нормативная потребительская модель, одобряемая в рамках студенческой культуры потребления.
Проанализирован студенческий язык потребления. Приведены сферы потребления, в которых наблюдается максимальное насыщение актов потребления символической составляющей.
Выделены и описаны студенческие потребительские субкультуры.
Теоретическая значимость исследования. Разработанная
социологическая модель потребительского поведения позволяет анализировать потребление, как социальный процесс, отслеживать основные влияющие факторы, источники влияния и определяемые характеристики
потребления, что способствует формированию более глубокого понимания социальной природы потребления в контексте междисциплинарного анализа феномена потребления. Результаты анализа могут дополнить взгляды на потребление, сформированные в рамках социологии потребления и социологии молодежи. Разработанная модель, результаты теоретического анализа, а также полученные данные могут быть использованы при преподавании курсов дисциплин «Социология молодежи», «Социология потребления», «Экономическая социология». Модель апробирована в ходе социологического анализа потребительского поведения студентов, но может быть применена и для анализа потребления в других социальных группах. Выделение перспективных направлений и возможных проблем исследований в рамках анализа потребительского поведения студентов, также является ценным теоретическим результатом работы.
Практическая значимость исследования. Фактические данные эмпирического исследования, представляющие портрет студента-потребителя, могут быть использованы в управленческой и воспитательной работе. Данные исследования и выводы их анализа могут быть использованы для определения проблем современных студентов в сфере потребления и методов их устранения. В диссертации указаны потенциально проблемные тенденции в развитии потребления в среде студенчества и даны рекомендации по управлению рисками.
Апробация диссертационного исследования. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры Истории и теории социологии РГПУ им. А.И. Герцена. Методы проведения и характеристики выборки эмпирического исследования обсуждались на кафедре Прикладной социологии РГПУ им. А.И. Герцена. Основные результаты исследования были озвучены и опубликованы автором в рамках участия в социологических, культурологических и междисциплинарных конференциях, конгрессах, образовательных проектах, таких как: Летняя Фулбрайтовская школа «Потребление как коммуникация», Санкт-Петербург, 2006 г; социологические конференции «Герценовские чтения», Санкт-Петербург, 2005, 2006, 2007, 2008 г.г; Первый Российский культурологический конгресс, Санкт-Петербург, 2006 г.
Результаты исследования были включены в работу по инновационной образовательной программе Герценовского университета «Создание инновационной системы подготовки специалистов в области гуманитарных технологий в социальной сфере».
Потребление, как предмет междисциплинарного исследования
Феномен потребления, во всех его объективных и субъективных компонентах, привлекает к себе внимание исследователей различных научных дисциплин: социологии, психологии, экономики, менеджмента, маркетинга, медицины. Это неудивительно, учитывая уже отмеченную нами значимость данного процесса в жизни людей, их групп и общества в целом. В данном параграфе нам предстоит конспективно проследить, каким образом потребление входит в предметную область названных наук. В рамках работы в целом, данный параграф поможет более полно представить масштаб явления, выяснить, в чем же заключается специфика социологического анализа потребления и принять во внимание уже имеющиеся достижения других наук, в рамках которых изучается потребление.
В условиях растущего значения междисциплинарных исследований в социальной сфере, обращение к анализу потребления, как объекта междисциплинарного анализа, является обязательным элементом работы. Тем более что само потребление, как объект исследования выступает своеобразным интегратором теоретических концепций и исследовательских подходов, разработанных в различных научных дисциплинах, от права и экономики, до психологии и медицины11?.
Экономическая составляющая потребления находится в поле зрения сразу двух дисциплин: экономики и маркетинга. Исторически экономистами потребление рассматривается, как конечное звено в производственном цикле, включающем в себя производство, распределение и потребление. Здесь ключевым моментом является анализ потребления, как непосредственной цели производственной деятельности. Экономику интересуют вопросы потребления и в отрыве от остальных двух компонентов производственного цикла. Но, скорее, интерес заключается в исследовании количественного аспекта: сколько потребляется, в каком соотношении и с какой динамикой118. Такого рода подход ознаменован тем, что для экономистов потребление ценно не как процесс, но как фактор, определяющий, или вернее, соопределяющий состояние экономики в целом. Более того, показатели, связанные .с оценкой потребления, такие, как уровень потребления, структура потребления, являются для экономистов маркерами состояния экономики в конкретный период времени. Для того чтобы интерпретировать через потребление экономические связи, ученые используют, в основном, экономические переменные, такие как, например, цена, доход, расход и соответствующие- данным переменным индексы для анализа динамики процессов. Вместе с тем, следует отметить, что в рамках некоторых направлений, анализ потребления в экономике сближается с социологическим подходом, принимая в рассмотрение не только экономические показатели, но и социальные факторы, влияющие на процессы потребления. Такие исследования характерны для представителей институционального направления экономики. Причем, представителями данного подхода в рамках экономической науки исторически выступали, как экономисты, так и социологи. В качестве примеров, можно привести имена ученых, чьи концепции уже были рассмотрены» выше: М. Вебер, В. Зомбарт, Т. Веблен, Дж. Котона, У. Ростоу, Я. Кронрод и т.д. В этом же контексте имеет смысл упомянуть о неклассических экономических теориях, в которых » потребительское поведение анализируется не в рамках классической модели экономического человека, но усложняется введением многих переменных, в числе которых часто оказываются социальные составляющие. Такое сближение есть не что иное, как формирование междисциплинарного подхода к исследованию потребления, когда экономика понимается не как абстрактная система, но как подсистема общества, включенная в социальные связи и взаимодействия.
Экономическое осмысление процессов потребления, перенесенное в практическую плоскость нашло свое выражение в рамках такой дисциплины, как маркетинг. Современная наука о рынке использует теории, методы и методологию, как экономики, так и социологии. Особенности маркетингового подхода к осмыслению потребления определяются TeMj что маркетинг не является в чистом виде научной дисциплиной, но по выражению одного из классиков маркетинга, представляет собой социальный процесс удовлетворения нужд людей через создание благ, обладающих ценностью119. Тем не менее, маркетинг изучается в курсе экономических дисциплин, используется в интересах производителя, описывает, объясняет и прогнозирует экономические показатели рыночной деятельности организаций. Маркетинг, наряду с психологическими и социологическими дисциплинами таюке исследует поведенческие реакции потребителей и мотивацию в процессе покупки120. Анализируя процесс принятия решения о покупке, сам процесс потребления, маркетологи в отличие от экономистов классической школы не абстрагируются от условий среды, принимая в расчет самые различные влияющие переменные среды действия: от пола потребителя, до его личностной самооценки, психического состояния и статуса в обществе121. В рамках маркетинговых исследований не только изучается конкретный материал, и делаются предложения по оптимизации хозяйственной деятельности в рассматриваемой ситуации, но и создаются теоретические модели, объясняющие потребительское поведение . Интересным с точки зрения социологии представляется изучение маркетологами вопросов взаимоотношений производителей с потребителями, влияющих на потребительское поведение последних .
В работах современных авторов мы видим описание концепций, образующих междисциплинарную связь маркетинга и психологии. Так, например, концепция когнитивного маркетинга ставит своей целью -формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение, сознание и т.п. Объединение потребителей в страты по определенному признаку (в данном случае — по когнитивному) имеет прямое отношение и к задачам социологии. В рамках данного подхода, исследователи вводят понятие «социального стандарта» потребления и «социальной технологии потребления». Таким образом, маркетинг, базирующийся на когнитивном подходе, культивируя в сознании потребителей определенный образ жизни, создает стиль потребления, предполагающий использование определенных технологий потребления и определенных брендов.
Обоснование гипотез для работы с фактическим материалом
Основной задачей практической части нашего исследования на этапе подготовки диссертационной работы является разработка аналитической-модели потребительского поведения петербургских студентов, ее описание и изучение. Для этого, необходимо выяснить основные зависимые факторы (характеристики потребления), влияющие переменные, определяющие потребление студентов и факторы социального фона потребления; которые не оказывают прямого влияния на потребительское поведения, на характеристики потребления, но, являясь социальными полями, в которых происходит взаимодействие, определяют влияющие переменные, тем самым опосредованно воздействуют на потребительское поведение, определяя его характеристики, то есть зависимые факторы.
В рамках разрешения поставленной. задачи исследования; можно сформулировать подзадачи, решение которых позволит приблизиться: к. возможности формирования социологического описания модели потребления петербургского студенчества. Такие подзадачи; могут быть сформулированы путем выделения составляющих модели лотребления группы. Они уже были названы: социальные поля, являющиеся значимым фоном для потребления, определяющие характеристики потребления, переменные — характеристики потребления; факторы,".- непосредственно определяющие характеристики потребления. В рамках исследования необходимо установить, действительно ли студенчество отличает , особая, обусловленная социальным полем.модель потребления, включающая общие характеристики для статистически значимого большинства членов поля Есть ли взаимообусловленность.между пребыванием в поле студенчества и моделью потребления студентов. Если обобщить предложенную гипотетическую картину модели потребления и придать ей вид схемы, то мы получим следующее схематическое изображение (см. Приложение 1 «Гипотетическая схема тугодели потребления в социальном поле»). На изображении представлено наше предварительное гипотетическое представление о сути социальной природы потребления. Причем представленная схема максимально аналитически упрощена, она будет усложняться с введением данных, полученных в ходе прикладного исследования. Кратко поясним основные составляющие и порядок их расположения на рисунке. Согласно методологии П. Бурдье, которая применительно к социологическому анализу потребления была проанализирована в первой части данной работы, любое социальное действие индивидов акторов, или групповых акторов, то есть социальных групп, протекает в рамках тех или иных социальный полей.
Под воздействием различных полей формируется социальная система, в которой и рождается действие в его определенных характеристиках. Такая система, в нашем представлении, образуется совокупностью воздействия тех факторов, которые имеют непосредственное влияние на потребительские социальные действия или институты потребления, функционирующие в обществе. Именно эта система факторов непосредственно определяет характеристики потребления. Разумеется, влияющие факторы всецело являются плодами силового воздействия социальных полей (в рамках социологического анализа мы исследуем социальные факторы, нас интересует социологический портрет потребителя} и их выделение в дамках модели носит сугубо аналитический характер. Так один и тот же фактор может формироваться действием социальных сил нескольких различных полей, в рамках которых происходит его формирование. Но для того, чтобы проследить систему воздействий мы должны выделять именно факторы, непосредственно определяющие потребление в его характеристиках,, а затем выяснять их социальные корни, система которых может быть очень разветвленной, сложной и определяемой многими причинами.
Возьмем относительно простой и очевидный пример: предположим (а на данной стадии мы, не имея данных исследования, можем только предполагать), что потребление в его значимых характеристиках, таких, как, например, объем, структура, интенсивность и пр. находится в прямой зависимости от такого влияющего фактора, как располагаемый доход, выраженный в определенном количестве ресурсов, которые социальный актор может израсходовать на удовлетворение собственных потребностей, при этом, совершая потребительский выбор, приобретение и уничтожение товара или услуги, то есть потребляя. Определяющий фактор, казалось бы, не является социальным, скорее мы имеем дело с экономической характеристикой - потребительским бюджетом студента. Но обратимся к социальным полям, которые лежат в основе формирования данного фактора. Так величина располагаемого дохода может зависеть от включенности и от положения индивида в поле семьи. Он может быть иждивенцем в родительской семье, может быть донором в своей семье, может не иметь семьи и т. д., включенность в данную систему социальных отношений косвенно определяет потребление актора, через прямой действующий фактор — потребительский бюджет. Но только ли это социальное поле определяет действующий фактор. Нет, возможно, в еще большей степени на средства, направляемые на потребление, влияет включенность индивида в поле производства, положение в нем. Можно проследить влияния на данный фактор, оказываемые и другими социальными полями. Только совокупность косвенных, опосредованных влияний формирует влияющий фактор, который напрямую определяет характеристики потребления индивида или группы. Суть нашего гипотетического предположения заключается в том, что студенты, прежде всего, подвержены воздействию силового поля студенчества. Именно нахождение в этом поле определяет основные условия, формирующие характеристики потребления. Именно это социальное поле преломляет собой основные воздействия прочих полей, таких как поле семьи, поле занятости и т.п. Различные примеры отслеживания частных закономерностей влияния социального мира на характер потребления мы встречали в работах классиков, рассмотренных в первой главе.
Обоснование гипотез для работы с фактическим материалом
Еще одна характеристика студенческого бюджета, на которой необходимо остановить внимание — это его абсолютная величина в денежном выражении. В нашей выборке оказались студенты с самыми разными потребительскими бюджетами. Так минимальная сумма месячного потребительского бюджета составила 1650 рублей у иногородней студентки одного из ВУЗов. А максимальным показателем стала сумма в 57000 рублей, которой располагает студент-петербуржец. Но это экстремальные значения. У большинства студентов (69% опрошешшх респондентов) месячный потребительский бюджет составляет от 5 до 10 тысяч рублей. Средняя же сумма студенческого бюджета составила 7480 рублей в месяц. Здесь следует предостеречь от неправильной интерпретации этих данных, напомнив, что в данном случае рассматривается не сумма наличных денег, которыми располагает студент, но общий потребительский бюджет, включающий потребление без оплаты (например, питание в родительском доме). Приведем диаграмму распределения студентов по размеру их месячного потребительского бюджета, выраженного в денежном эквиваленте, включающего потребление без непосредственной оплаты потребленных благ (См. Приложение 3. «Распределение студентов Санкт-Петербург по размеру месячного потребительского бюджета»)
Получив все исходные данные, попробуем проанализировать роль основных источников СМОП студентов и определить типы студентов-потребителей, выделенные по критерию преобладания в СМОП студента того или иного источника.
Для работающих студентов их собственная зарплата является основным источником, обеспечивающим потребление. Именно деньги, полученные от работодателя, прежде всего, принимаются в расчет при планировании расходов на месяц. В ходе интервью и в дневниках большинство респондентов, постоянно занятых оплачиваемым трудом, мало внимания уделяли рассмотрению других статей, формирующих их потребительский бюджет, и сами признавали работу практически единственным значимым источником дохода. Эти слова подтверждаются тем, что в их СМОП работа, как элемент данной структуры намного превосходит в своей значимости остальные элементы. Показатель значимости в данном случае превышает средний в 1.5 — 2 раза, доходя до 95%, в среднем же составляя 60% СМОП и значительно превосходя роль второго по значимости компонента. Таким образом, мы можем констатировать то, что включенность в социальное поле производства материальных благ или услуг играет значимую роль в формировании потребительского поведения студентов, хотя бы потому, что кардинально изменяет структуру СМОП, определяет её. Но не только поэтому. Можно с уверенностью отметить тот факт, что работающие студенты потребители в среднем располагают большими материальными возможностями потребления, нежели их коллеги по социальной группе студенчество, использующие в качестве основных другие элементы СМОП. Именно работающие студенты преимущественно находятся в распределении доходов справа от среднего значения, тогда, как среди беднейших студентов преобладают неработающие. В среднем же размер бюджета работающего студента в 1.7 раза больше, чем средний размер бюджета неработающего студента.
Можно так же предположить, что получающие зарплату за собственный труд студенты, благодаря включенности в социальное поле производства могут быть более самостоятельны и свободны в своем потребительском выборе. Однако данную" промежуточную гипотезу мы сможем проверить, только сопоставив данные, полученные в разделе, посвященном изучению СМОП с данными о влияниях на потребительский выбор, которые будут рассмотрены ниже.
Таким образом, мы можем представить себе тип студента — потребителя, выделенный на основе такого критерия, как включенность в социальное поле оплачиваемого труда, то есть в поле производства товаров или услуг. Тип, который молено условно обозначить, как «Работающий», характеризуется большей самостоятельностью и независимостью в потреблении и, прежде всего, в получении средств, обеспечивающих возможность потреблять, в их планировании и распределении. Работающий студент - потребитель, как правило, может позволить себе удовлетворить большие потребительские запросы, в сравнении со студентом, не имеющим постоянного собственного дохода. Гипотетически можно предположить, что «Работающий» может быть более свободен в распоряжении средствами, обеспечивающими потребление. Это предположение подтверждается и до обращения к анализу источников влияния на потребительское поведение. Дело в том, что у работающих студентов в располагаемом потребительском бюджете преобладают свободные наличные деньги, у неработающих же бюджет в основном составляют возможности потребления, обеспеченные родителями в неденежной форме (например, питание дома, использование квартиры, использование товаров длительного пользования, выбранных и преобретенных родителями студента, без его участия и т.п.). Таким образом, выбор вариантов потребления у работающего студента заведомо больше, чем у неработающего, рассчитывающего на средства родителей или на иные неденежные ресурсы СМОП.
Социологический анализ модели студенческого потребления
Еще две статьи потребления, о которых хотелось бы упомянуть - это табачные изделия и алкоголь. Роль табачных изделий в системе потребления студентов - 3%. По данным исследования 52.9% студентов и студенток регулярно покупают сигареты. Среди студентов количество курящих несколько выше, чем среди студенток, и интенсивность потребления табака тоже выше. Удивительно, но есть случаи, когда табак выходит на второе после питания . место по значимости в системе потребления.
С потреблением алкоголя дела обстоят не лучше, его значение в системе потребления студентов выше, чем у табака - 4%. А употребляли алкоголь, хотя бы один раз в течение месяца наблюдений 70.3% студентов и, студенток. Студенческий алкоголь - это, прежде всего, пиво. На долю этого «пенного напитка» приходится до 75% всех средств потраченных на приобретения алкоголя. Это не может рассматриваться в качестве проблемы, только, если принять позицию отечественных законодателей, не .считающих пиво алкогольным напитком. Но, если сравнить значимость алкоголя в системе потребления студентов со значимостью путешествий, бытовых товаров и, самое главное книг, то напрашиваются неутешительные выводы о том, что в структуре потребления есть видимая деформация.
На проблеме роли книг в системе потребления студентов остановимся отдельно. Представляется интересным и вместе с тем опасным тот факт, что в иерархии потребления студентов, людей получающих высшее образование, такой элемент, как книги, который мы изначально" выделили особо, хотя могли отнести к потреблению, обеспечивающему учебный процесс (впрочем, учебные пособия учитывались в категории товаров, обеспечивающих учебный процесс), или к досуговому потреблению, имеет в качестве показателя значимости всего 1% и находится на одном из последних по значимости мест в структуре потребления! Причем за период наблюдения, который, напомним, составлял 31 день, книги покупали менее 30% участников исследования. Данный факт нельзя объяснять без привлечения дополнительных данных, однако отмечу, что покупали книги те, чей располагаемый доход был не самым небольшим среди участников исследования. Две трети потребителей книг - находятся слева от среднего студенческого бюджета, то есть являются представителями небогатого студенчества. Можно высказать предположение, что с увеличением количества располагаемых материальных ресурсов у потребителя меняется структура ценностей, которыми он руководствуется в ходе выбора вариантов потребления, но еще раз подчеркну, что это только гипотеза. Имеет право на существование и предположение, что небольшое количество покупок книг связанно с возможностями, предоставляемыми Интернетом и библиотеками университета и города, в таком случае ситуация не сводится к тому, что люди перестают читать, но и этот вариант объяснения требует проверки. Нам он представляется менее вероятным, чем первое, приведенное объяснение.
Отметим еще одну проблему. Вернемся к такой социально значимой теме, как стипендия и адекватность ее размера потребностям студентов. Несложно видеть, что стипендии, получаемой респондентами, не хватит даже на удовлетворение и трети потребностей только в питании (значение питания в структуре потребления - 27.5%, а стипендии в СМОП - 6%, при том, что сумма материального обеспечения потребностей равна сумме стоимости потребляемых благ). Стипендии едва хватает на товары и услуги, необходимые для обеспечения участия студентов в учебном процессе (канцтовары, ксерокопирование, необходимые носители информации и техника, значение данного элемента - 5.5%), ну и, пожалуй, остается на книги, но только при сохранении того уровня потребления книг, который мы видим сегодня и рассматриваем, как проблему.
Имеет смысл рассмотреть типы студентов-потребителей на основании структуры их потребления.
Здесь не приходится рассчитывать на многообразие равнозначных типов. Полученная нами средняя по выборке структура потребления и распределение основных элементов потребления по трем группам значимости достаточно четко выделяется в структурах потребления подавляющего большинства студентов. Около 70 % студентов демонстрируют такую структуру в своем потреблении. В рамках этой группы незначительно варьируются позиции таких групп объектов потребления, как досуг и модная одежда и имидж, но в целом значимость этих двух сфер потребления равноценна и уступает только значимости питания. Описанию данной группы студентов, таким образом, фактически был посвящен весь отчет по результатам исследования, изложенный в данном разделе работы. В данную группу входят среднеобеспеченные студенты, со средним и примыкающим к среднему с обеих сторон потребительским бюджетом. Такая структура встречается во всех социально-демографических подгруппах студенческой группы, она не сильно меняется с продвижением по уровням в рамках социального поля студенчество. Из особенностей подгрупп можно выделить следующие вполне логичные характеристики: девушки тратят на косметику гораздо больше, чем юноши, у юношей же выше роль таких элементов, как техника, алкоголь, повседневная одежда, затраты на услуги связи и табачную продукцию. В целом же по элементам системы потребления, входящим во вторую и третью группы значимых различий внутри основной студенческой группы потребителей не наблюдается.
