Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы социологического изучения социальной роли бренда в потребительской культуре россиян 9
1. Потребительская культура как объект социологического исследования 9
2. Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру 32
Глава 2. Методические основы формирования социально ориентированного бренда 59
3. Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд 59
4. Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков 85
Заключение 113
Список используемой литературы 118
Приложения 130
- Потребительская культура как объект социологического исследования
- Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру
- Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных российских социально-экономических условиях коммерческие организации, как правило, придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей, производя продукцию, не приносящую в перспективе обществу значимых социальных выгод, а подчас и серьезно угрожающих нормальному функционированию общества. Особенно ярко это можно проследить в отраслях, производящих товары народного потребления, связанные со здоровьем потребителей, со «здоровьем нации» - табачной, алкогольной.
Современная государственная политика РФ рассматривает демографические проблемы как наиболее актуальные и значимые. При этом одним из наиболее важных направлений в улучшении ситуации названо пресечение ввоза и производства суррогатной алкогольной продукции.1 Основной причиной популярности суррогатного алкоголя является низкий уровень потребительской культуры в отношении алкогольных напитков. По данным официальной статистики в год от отравления некачественной алкогольной продукцией умирает около 35 тысяч россиян.
Ввиду того, что подавляющее большинство компаний, работающих в алкогольной отрасли вообще, и на винном рынке, в частности, (более 500 производителей, 100 импортеров и 5 тысяч федеральных и региональных оптовых компаний, реализующих в год (в млн. декалитров): водки - более 200, вина - около 90 и пива - около 900), создают продукцию, отвечающую лишь экономическим запросам потребителей (дешевизна, доступность), то учет их социальных интересов становится все более значимым.
Так как вино как алкогольный напиток (в особенности, из Франции, Испании, Чили, Австралии) является отражением не только многовековых традиций виноделия, но и сложившейся потребительской культуры, то, как товар, оно несет в себе позитивный импульс для формирования культуры употребления алкогольных напитков. При этом вино является удобной почвой для создания бренда, удовлетворяющей потребность общества по формированию потребительской культуры в отношении алкоголя.
В связи с тем, что ценности бренда - это функциональные, личностные и социальные ценности его целевых потребителей, то бренд должен отражать
1 Послание Президента РФ В В Путина Федеральному собранию 10 05 2006 г // Рос газета - 2006 - 11 мая
2 Россия в цифрах - М, 2006 - С 76
стремление общества к повышению уровня потребительской культуры и социального статуса потребителя вина.
Проблема диссертационного исследования понимается автором как противоречие между необходимостью наличия на российском рынке винного бренда, исполняющего социальную роль - повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя - и отсутствием подобных социально ориентированных брендов.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Формирование потребительской культуры в общем виде затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (Т. Веблен, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Н. Смелзер, Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Бурдье, П.А. Сорокин, Г.В. Осипов, В.А. Ядов и др.).
Так как проблема анализа формирования потребительской культуры
носит междисциплинарный характер, то отчасти она рассматривалась в
классических работах по экономике (А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер,
К. Маркс и др.), по маркетингу и брендингу (Ф. Котлер, Дж. Траут,
Д. Огилви, Р. Ривз, М. Барлетта, Т. Амблер, Д. Аакер, Е.П. Голубков,
И.С. Березин и др.), по потребительскому поведению (В.Д. Секерин,
В.И. Ильин, И.В. Алешина, В.А. Скворцова и д.р.), по социологии
управления (И.М. Римашевская, А.И. Кравченко, Г.Е. Зборовский,
И.Н. Рыбакова, А.А. Радугин, В.Н. Шевелев, Г.П. Зинченко, А.В. Сергейчук,
Н.Б. Костин, И.О. Тюрина и др.), по экономической социологии
(Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина, Г.Н. Бутырин, Е.И. Морозова,
И.Г. Гульченко, В.В. Радаев, В.И. Верховин, Н.Я. Павлюк, С.Н. Рохмистров и д.р.), по социологии маркетинга (Д. Герман, Дж. Ле Пла, Н. Дуэйн, Б.В. Матвеев, И.С. Бидихова, Н.В. Лопатина, Л.А. Орлова, З.К. Океанова, И.В. Крылов, Ф.И. Шарков и др.).
Таким образом, общественно значимая тема социальной роли бренда в потребительской культуре осталась практически вне поля зрения социологов.
Объектом исследования является потребительская культура в современном российском обществе.
Предмет исследования - социологический анализ социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.
Цель исследования - выявление социальной роли бренда и формирование подходов к повышению уровня потребительской культуры на
основе системы социально ориентированных брендов на примере сегмента вина в алкогольной продукции.
В соответствии с целью, автором поставлены следующие задачи:
выявление сложившихся в социологическом знании подходов к потребительской культуре как объекту исследования;
создание методологии социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;
изучение российских и зарубежных практик разработки и использования социально ориентированных брендов;
проведение социологического исследования с целью определения уровня потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основы для формирования социально ориентированного бренда вина;
разработка с позиций социологического подхода рекомендаций по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.
Теоретико-методологическую основу исследования составили теория волюнтаристского действия Т. Парсонса, теория позиционирования Дж. Траута, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, концепция демонстративного потребления Т. Веблена, концепция культурного капитала и «кантианской эстетики» П. Бурдье, концепция социально этического маркетинга Ф. Котлера, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра, а также классическое определение бренда Д. Огилви.
Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата (производство, импорт и продажа по регионам РФ алкогольной продукции, смертность в результате отравлений алкогольной продукцией); нормативная база РФ («Закон о рекламе», «Закон о правах потребителей», «Административный кодекс»); материалы отечественной и зарубежной периодической печати по проблемам изучения потребителей и формирования брендов (2004-2006 гг.).
Эмпирической базой диссертационного исследования являются результаты исследований, проведенных лично автором или с его участием в течение 2005-2006 гг., в том числе:
«Потребительские предпочтения москвичей в отношении алкогольной и винной продукции» (ноябрь-декабрь 2005 г.). Массовый социологический опрос потребителей. Выборка квотная по полу и возрасту (п=500) в соответствии со структурой населения г. Москвы по переписи 2002 г (Авторы - Е.А. Колосов (рук.), С.А. Казанский, Т.В. Морозова).
«Проблемы алкогольного рынка и тенденции потребления алкогольных напитков и виноградного вина». Опрос экспертов (п=15) алкогольного рынка. (Автор - С.А. Казанский, ноябрь 2006 г.);
Научная новизна диссертационного исследования:
уточнено понятие потребительской культуры, а также выявлены основные подходы к ее социологическому изучению;
создана методология социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;
проанализированы российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов;
определен уровень потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основа для создания социально ориентированного бренда вина;
с позиций социологического подхода разработаны рекомендации по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.
Практическая значимость исследования определяется
возможностью использования основных его результатов и положений при дальнейшем социологическом изучении настоящей проблематики, а также при планировании комплекса мероприятий, направленных на повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя, что необходимо для решения проблем национального здоровья. Кроме того, принципы разработки социально ориентированного бренда могут быть использованы при формировании миссии компаний, стремящихся к социально ответственному ведению бизнеса и при социологическом анализе результатов реализации этой миссии.
Результаты исследования могут быть использованы в преподавании в вузах курсов по социологии потребления и социологии маркетинга, а также в системе переподготовки и повышения квалификации социологов.
Научные положения, выносимые на защиту:
потребительская культура - это сложившаяся в обществе система использования потребителями предлагаемых им благ, заключающихся в товарах и услугах. При изучении в социологии потребительской культуры предметом анализа до настоящего времени выступает, как правило, потребительское поведение, в то время как потребительские предпочтения, характеризующие уровень потребительской культуры, практически не рассматриваются;
социальная роль бренда в потребительской культуре заключается в предложении потребителям качеств (эмоциональных преимуществ), присущих имиджу бренда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, пропагандируемыми брендом (престижный социальный статус и/или значимая социальная роль);
Основные элементы концепции повышения уровня потребительской культуры таковы:
позитивное влияние на уровень потребительской культуры возможно на основе создания и использования системы брендов, несущих в себе идею ее повышения;
необходимо сочетание системы социально ориентированных брендов с ограничительными санкциями, определяющими общественно необходимый в российских условиях уровень потребительской культуры;
уровень и динамика потребительской культуры могут быть определены лишь на основании социологических мониторинговых исследований потребительских предпочтений и статистики потребления.
российские и зарубежные практики разработки и использования
социально ориентированных брендов выражаются в следующем:
в Российской Федерации в большей степени ориентируются на создание торговых марок, не обладающих качествами бренда, в то время как за рубежом - на создание бренда, в том числе социально ориентированного;
отсутствие многолетних традиций в российском брендинге является причиной того, что в России существенно большее внимание уделяется созданию новой торговой марки, а за рубежом - изменению существующего бренда, в том числе в направления придания ему более значимой социальной роли;
повышение уровня потребительской культуры алкоголя предполагает сочетание системы социально ориентированных брендов с государственным контролем в виде установки норм продажи алкоголя и его употребления в общественных местах, ограничения распространения информации, препятствующей повышению уровня потребительской культуры, а также системы мер, поощряющих следование нормам культурного употребления алкоголя. Развитие и поддержание такой системы возможно на базе общероссийского социологического мониторинга уровня потребительской культуры в отношении алкоголя.
уровень потребительской культуры москвичей в отношение алкоголя и виноградного вина демонстрирует лидерство Москвы (по потреблению виноградных натуральных вин) среди российских регионов, но отставание от уровня потребительской культуры ведущих зарубежных винодельческих стран, в которых предпочитают виноградные натуральные сухие вина.
Апробация работы. Положения и выводы диссертации нашли отражение в выступлении автора на секционном заседании X Международной конференции «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика» (декабрь 2006 г., г. Москва). Они послужили основой формирования бренда вина «Wine Way», разработанной компанией ООО «ЭКСПО-ВИН» при непосредственном участии автора диссертационной работы.
Структура и объем работы определяется задачами и логикой диссертационного исследования, состоящего из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы и приложений.
Потребительская культура как объект социологического исследования
Современное общество вполне справедливо называют «обществом потребителей». Производство и потребление тех или иных благ является важнейшим фактором, воздействующим на современную жизнь различных социальных групп и общностей, обеспечивая между ними взаимосвязи, определяющие их место в структуре современного постиндустриального общества.
Потребление, как процесс удовлетворения потребностей, является многоаспектным процессом, одним из которых является потребительской культура. Потребительской культурой можно считать сложившуюся в обществе систему использования потребителями предлагаемых им благ, заключающихся в товарах и услугах.
В современной социологии выделяются следующие основные компоненты потребительской культуры:
1. Представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление;
2. Санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм;1
3. Язык как свод правил интерпретации потребительских актов;
4. Устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки).
При этом важнейшие компонентом потребительской культуры можно считать потребительские практики, то есть предпочтения потребителей в отношение тех или иных товаров и услуг. Именно потребительские предпочтения, отражают собой уровень потребительской культуры в отношении какого-либо продукта, являясь внешними индикаторами потребительского спроса на определенный товар. Изучение предпочтений потребителей напрямую связано с исследованием потребительского поведения, но затрагивают разные нюансы потребления как социологического процесса. Так, исследование потребительских предпочтений касается различных характеристик отношения потребителей к какому-либо товару или услуге, а анализ потребительского поведения связан с изучением процесса покупки товара или услуги, а также процессов, предшествующих ей и следующих за ней. Исследование важнейшей составляющей потребительской культуры - потребительских предпочтений -является в социологии малоизученной областью.
В целом, социологическая разработка анализа предпочтений потребителей в отношении каких-либо товаров не нашла прямого освещения в социологический литературе, однако неоднократно затрагивалась в трудах различных социологов XX века в контексте изучения потребителя вообще и потребительского поведения в частности.
Изучение предпочтений потребителей напрямую связано с исследованием потребительского поведения, но затрагивает иные нюансы потребления как социологического процесса. Так, исследование потребительских предпочтений касается различных характеристик отношения потребителей к какому-либо товару или услуге, а анализ потребительского поведения связан с изучением процесса покупки товара или услуги, а также процессов предшествующих ей и следующих за ней.
Так как в основу внимания исследователей, как правило, ложилось изучение процесса приобретения какой-либо услуги для выявления причин, побудивших к совершению покупки, то анализ структуры предпочтений потребителей затрагивался косвенно в трудах классиков мировой социологии.
Анализ потребителей как категории индивидов, приобретающих и потребляющих те или иные товары, изначально рассматривался с точки зрения экономической теории. При этом, четкого акцента на потребителе не делалось, так как он виделся в качестве составной части экономической модели производства или потребления товаров. В рамках экономической теории потребитель рассматривался двояко - как с точки зрения микроэкономики, так и с точки зрения макроэкономики. С точки зрения микроэкономики потребитель выступал как субъект, совершающий покупку, то есть факт конечной реализации товара, продаваемого организацией-продавцом или производителем. При этом рассматривался сам факт покупки, а не процесс выбора необходимой покупки.
С точки зрения макроэкономики потребитель выступал как категория экономических субъектов, напрямую связанная с такими показателями макроэкономики как стоимость продукции, цена, распределение ресурсов и их изменение со временем. При этом, акцент теоретиков-экономистов делался именно на этих показателях, а не на потребителе, его предпочтениях или процессе выбора необходимого ему товара.
В работах экономистов XVIII-XIX вв. потребитель, а, следовательно, его поведение и предпочтения, не ставился во главу угла при построении экономических моделей, а выступал лишь как составная часть, потребляющая производимые предпринимателями блага. В связи с этим основное внимание в работах классиков экономической теории уделялось производителям, а не на потребителям.
Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру
Использование торговой марки (бренда) при общении производителя (и продавца) с потребителем влияет на мышление потребителя, получающего и усваивающего информацию о том, какие товары в интересующей его категории существуют, чем они различаются (и различаются ли вообще), где он может их приобрести, по какой цене, по каким условиям, и какую выгоду он сможет извлечь от их приобретения.
Бренд, как эмоциональная надстройка над небрендированным товаром, сулит покупателю определенный набор психологических преимуществ. Если потребитель понимает и принимает те или иные преимущества, он готов приобрести ту торговую марку, к которой он позитивно настроен и которая ему доступна, как по цене, так и по месту продажи. Таким образом, торговая марка, несущая в себе свойства, присущие бренду, непосредственным образом влияет на предпочтения потребителя.
Влияние торговой марки на потребительские предпочтения растет по мере расширения осведомленности потребителя о торговой марке, ее свойствах и особенностях, о предлагаемых торговой маркой преимуществах. Потребитель, в свою очередь, ориентируясь на свои предпочтения, совершает процесс потребительского поведения, в состав которого входит процесс принятия решения о совершении покупки, сам акт совершения покупки и процесс использования результатов покупки.
Предпочтения потребителей испытывают влияние со стороны как объективных, так и субъективных факторов. Под влиянием этих факторов потребитель может изменять свое поведение, склоняясь покупке с теми или иными особенностями, ускоряя или откладывая решение по приобретению того или иного товара (Рисунок 3).
Так как срок использования тех или иных товаров различен (от нескольких минут до нескольких лет), то влияние торговой марки также различается в зависимости от срока использования товара. В связи с тем, что ряд товаров краткосрочного пользования (то есть товаров категории FMCG -Fast Moved Consumer Goods, товаров краткосрочного использования) приобретаются потребителем в процессе целенаправленного воздействия торговой марки (например, в результате разовой акции), то в процессе реализации потребительского поведения может происходить изменение потребительских предпочтений. К примеру, потребитель, купивший газированный напиток, подошедший ему по вкусу, может приобрести газированный напиток в той же упаковке, а может купить напиток в упаковке большей емкости. Поэтому потребительское поведение, основанное на определенных потребительских отношениях - это повторяющийся (часто многократно) процесс, в течение которого влияние торговой марки может сохраняться, а особенности потребительских предпочтений могут изменяться (Рисунок 4.).
Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд
Уровень развития брендинга в России и за рубежом различен априори. Это связано, первую очередь, с тем, что в российских условиях брендинг начал развиваться только в 1990-х гг., причем в первой половине первого постсоветского десятилетия на российском потребительском рынке господствовали международные западные бренды и торговые марки, оставшиеся с советских времен.
Западные компании, пришедшие в Россию в конце 1980-х гг., имели возможность обеспечивать своим мегабрендам широкую поддержку в продвижении, повышая известность среди потребителей (Mars, Snickers, Stimorol; Absolut, McDonald s). «Нашествию» зарубежных торговых марок в России способствовала и мода «на все западное». Российские производители начали формировать первые отечественные бренды в середине 1990-х гг., резко усилив свою активность после кризиса 1998 г., затруднившего импортным товарам доступ на российский рынок. Таким образом, брендинг получил серьезный импульс для развития в России только в конце 1990-х гг., когда российский бизнес стал всерьез противостоять западным компаниям.
«Догоняющий» характер развития российского брендинга обусловлен отсутствием серьезных традиций, подобных тем, которые складывались на Западе.
Российские и европейские потребители пока еще по-разному относятся к торговым маркам. И. Крылов выводит три основные особенности восприятия россиянами потребительских брендов:
1. Общий уровень осведомленности о торговых марках в России ниже, чем на Западе, хотя он и развивается более быстрыми темпами; 2. У российских потребителей пока еще неразвита устойчивая привязанность (лояльность) существующим брендам, в то время как на Западе у ряда брендов уже сложилась лояльная аудитория потребителей;
3. В России недостаточно развиты традиции правовой защиты торговых марок от подделок;
4. Сеть розничной торговли, обеспечивающая должную поддержку торговым маркам, в России развита в меньшей степени, чем на Западе, хотя это различие исчезает ввиду быстрого развития российской сетевой розницы.
Помимо перечисленных И. Крыловым различий, можно отметить еще несколько, также характеризующих разницу между российским и западным брендингом:
1. На российском рынке выжили и получили развитие старые «советские» торговые марки (пиво «Жигулевское», стиральный порошок «Миф», шоколад «Аленка»). Их характерная особенность - широкая известность среди потребителей и недостаточная юридическая защищенность, ведущая к спорам о правах на владение торговой маркой. Одним из направлений российского брендинга является репозиционирование «советских» торговых марок;
2. В России развивается категория «псевдозападных» торговых марок (сотовый оператор Билайн (Beeline), сок J7 и Caprise, бытовая техника Vitek, ликеры Creamfield, компьютерная техника R-Style, Formoza), создающая у потребителей впечатление того, что товары под этой торговой маркой произведены за рубежом или под надзором западных компаний (в то время как они производятся российскими компаниями). Зарубежное название ассоциируется у потребителей со страной производства, создавая видимость более высокого качества. На Западе эта ниша заполнена международными брендами;
3. Ряд российских торговых марок, сложившихся во многом «стихийно» в 1990-х гг., в настоящее время переживает «кризис роста», в связи с чем проходят процесс «ребрендинга», то есть изменения имиджа бренда. Пример этому - бренды сотовых операторов (МТС, Билайн);
4. Ряд торговых марок, создаваемых в России, выводится без должной заботы об имидже бренда, в связи с чем при их продвижении используются так называемые «шокирующие инструменты» продвижения -вызывающая и эпатажная реклама («Арбат-Престиж», «Тинькофф», майонез Mr. Rico, пылесосы LG в торговых магазинах «Эльдорадо»), Это связано с попыткой привлечь внимание потребителей любыми средствами, даже выходящие за рамки морали и этики;
