Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации 15
1.1 Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы 15
1.2 Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации 32
Глава 2 Взаимодействие участников рекламной коммуникации 50
2.1 Специфика восприятия социальной рекламы объектом 50
2.2 Особенности воздействия субъекта социальной рекламы 66
Глава 3 Коммуникационная эффективность социальной рекламы 85
3.1 Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки 85
3.2 Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону 103
Заключение 136
Приложение 142
Список использованной литературы 152
- Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы
- Специфика восприятия социальной рекламы объектом
- Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.
Резкая смена оснований общественного устройства всегда связана с процессом замещения сложившихся и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение принципов организации жизни и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств регулирования социальных процессов и управления ими.
С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.
Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.
Ее российская специфика складывалась под влиянием того, что в дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Это предопределило возникновение первых образцов социальной рекламы в контексте
благотворительных прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х гг. XX в.
Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно рассматривать как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы -преодоление различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.
Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама -эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы
1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006. - С. 22.
коммуникационного влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства. Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции.
Актуальность выбранной темы, кроме того, обусловливает ряд серьезных, еще не решенных проблем в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.
Степень научной разработанности темы. Следует отметить, что, несмотря на относительную молодость этого направления научной мысли, в отечественной литературе и, особенно, работах зарубежных авторов, вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко.
Так, к примеру, К.Бове, У, Арене1 рассматривают рекламу, как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, особое внимание, уделяя проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. Дж. Бернет, С. Мориарти характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основываясь на теоретических принципах создания рекламы и их практических воплощениях. А. Дейян3 в своих работах уделял внимание механизмам действия рекламы.
Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 2 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. -СПб: Питер, 2001.
Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.
Основополагающим в работах Ф. Котлера является характеристика рекламы, как вспомогательной, функционально составляющей маркетинга, не существующей вне его пределов. Б.Л. Борисов2 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и искусства. В.Л. Музыкант3 один из первых российских авторов, начавших системное исследование специфики современной отечественной рекламы и условий, необходимых для ее функционирования.
Анализ отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации представлен в той или иной мере в работах Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана, выразивших свое отношение к месту рекламы в обществе путем создания моделей и теорий рекламной коммуникации. СВ. Бориснев5 многомерно рассматривает процесс коммуникации, особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению. Д.Б, Зильберман6 в своих публикациях важное место в системе коммуникации отводит традициям и ценностям. В.Н. Конецкая7, как и СВ. Бориснев, особое внимание уделяет социологии коммуникации. В свою очередь В.Л. Полукаров8 рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание ее социокоммуникативным функциям.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
2 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3 Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М: Право и
Закон, 1996.
4 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М, 1989. Лотман Ю.М. Структура
художественного текста. - М., 1970. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в
семиологию. Пер. с итал. - СПБ: Петрополис, 1998. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и
слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.
Бориснев СВ. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003.
Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. - 1997* №4.
7 Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997.
Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.
Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю.1 Л.Г. Грановский2 анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М. отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. А. Кутлалиев и А. Попов5 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н.В. Панченко6 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. О.А. Феофанов7 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.
Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу в целом, то О.О. Савельева и Л.Н. Федотова особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. Среди авторов, - которые уделяют внимание рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову10, В.В Ученову., Н.В. Старых11. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М, 1994 2 Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002.
4 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005.
5 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.
Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. -1994. №9.
7 Феофанов О А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.
8 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006.
9 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2004.
10 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик
рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.
У чекова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама, - М,: Индекс Медиа, 2006.
Как видно из предыдущего анализа, в литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии и специального социологического исследования стали бы вопросы эффективности функционирования социальной рекламы как специфической формы коммуникации. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является определение условий эффективности социальной рекламы как формы социальных коммуникаций в России.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
концептуализировать понятие социальной рекламы как формы социальных коммуникаций;
систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности рекламной коммуникации;
проанализировать особенности социального восприятия рекламы;
охарактеризовать социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации;
рассмотреть модели коммуникативных эффектов социальной рекламы и методы их анализа;
определить и выработать рекомендации по повышению коммуникационной эффективности социальной рекламы. Объектом исследования выступает социальная реклама как форма
социальной коммуникации.
Предметом исследования является коммуникационная эффективность социальной рекламы в России,
Гипотеза исследования. В условиях динамичной трансформации российского общества особое значение приобретает социальная реклама как один из коммуникационных каналов управления процессом становления
принципиально иной системы ценностей в массовом сознании, сохраняющих специфику российского менталитета.
Нынешний уровень обеспечения эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям целенаправленного изменения состояния общественных отношений в российском обществе. Это определяется недооценкой роли и места социальной рекламы в преобразовательных процессах, отсутствием ее социологического обеспечения, непрофессионализмом рекламистов, и маргинальным характером социальной рекламы в восприятии рекламистов.
Повышение эффективности социальной рекламы в России может быть обеспечено за счет создания оригинальных отечественных моделей социальной рекламы, в том числе и путем адаптации успешных моделей коммерческой рекламы и использования опыта ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.
Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, теория рекламы, социальная психология, экономика, философия, культурология. Поскольку успешное решение всех поставленных проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (метод наблюдения, аналогии, сравнения, обобщения и др.), так и специальных методов (экспертные оценки, социологический опрос, анкетирование и т.д.).
Основным исследовательским методом в диссертационной работе стал структурно-функциональный метод в сочетании с использованием возможностей системного подхода.
Эмпирическую базу исследования составили: - Результаты вторичного анализа исследований (2003 - 2005 гг.),
проведенных группой ученых ИКСИ РАН под руководством члена-корреспондента РАН М.К. Горшкова.
Контент-анализ общенациональных и региональных (в частности, Донских) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки материалов ежегодных фестивалей социальной рекламы в Ростове-на-Дону (2000-2006 гг.).
Результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России, США и других странах.
Материалы и обобщения проведенного автором (2006г.) конкретно-социологического исследования коммуникационной эффективности социальной рекламы среди студенчества Дона (1480 респондентов). Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
социальная реклама концептуализирована как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность;
на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания коммуникационно-эффективной социальной рекламы;
проанализированы особенности восприятия рекламы и показана специфика обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы, заключающаяся в оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы;
охарактеризованы социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации, выделен основной принцип создания эффективной социальной рекламы, подразумевающий необходимость смещения акцента на смысловую компоненту коммуникации;
рассмотрены модели коммуникативных эффектов с позиций эффективности социальной рекламы, установлено, что коммуникативный эффект заключается в оптимизации синтеза
аргументации и агитации, обращенных к смыслу проектируемого действия;
показана корреляция между типом и структурой текста социальной рекламы и характером коммуникативного эффекта, проявляющегося в реакции объекта, в качестве которого выступала студенческая молодежь Дона.
Положения, выносимые на защиту:
Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой
рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных
общественных целях на разрушение или трансформацию негативных
стереотипов общества и/или формирование новых социальных
ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества
или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы
некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу
смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию
сознанием. Источником социальной рекламы выступает
отрефлексированная общественная потребность, следовательно,
заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому
социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не
должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.
Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач
социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие, порождает
многообразие подходов к определению моделей создания
эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование принципов их возможной систематизации. Опора на понимание смысловой наполненности социальной рекламы позволяет предложить в качестве инварианта основания модели эффективной социальной рекламы адаптированную теорию взаимодействия Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель), реализуемую как оптимальное сочетание когнитивно-познавательного, оценочного и экспрессивного
компонентов модели при ее детерминации когнитивно-познавательным компонентом.
В социальной рекламе, которая несет информацию, ориентированную
на выработку «социально правильного» поведения,
санкционированного самим обществом степень эффективности определяется возможностью индивидуализации направленности массового сознания, обеспечиваемого интеграцией целевого выбора сегментов, дифференцированных на основе синтеза трех типов признаков: 1. географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признакам; 2. типам мышления; 3. механизму интерпретации мотива.
Особенности восприятия социальной рекламы ее объектом, в целях его превращения в актор социальной преобразовательной практики, детерминируют необходимость организации рекламной коммуникации на основе такого сочетания аргументации и агитационной составляющей, которые дают возможность проявить смысловую нагрузку социальной рекламы, задающую направленность поведения акторов.
В социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект-субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно-преобразовательную направленность актора.
6. Проведенное конкретно-социологическое исследование
коммуникационной эффективности социальной рекламы (объект -студенческая молодежь Дона) показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.
Научно практическая значимость работы. Материалы исследования, а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации.
Результаты исследования могут быть использованы для активизации и повышения эффективности социальной рекламы в социальной коммуникации на общенациональном и региональном уровнях, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности.
Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, использованы при выполнении НИР по грантам Администрации Ростовской области «Профилактика девиантного поведения молодежи Юга России и Ростовской области» 2003 г., «Молодая студенческая семья в Ростовской области» 2005г.
Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ, как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.
Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждено на кафедре социологии, политологии и права ИППК РГУ, основные положения
докладывались на ежегодных научных конференциях РГУ «Путь в науку» (2004-2006 п\), II Всероссийском конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004», Всероссийской научно-практической конференции «Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития» (2003 г.), международной научной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах России: общенациональный и региональный аспекты» (2006 г.).
По теме диссертации опубликовано 14 статей, общим объемом 5,05 п.л., из них 3 опубликованы в ведущих рецензируемых журналах перечня ВАК РФ.
Структура диссертации состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, приложения, списка литературы.
Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы
Одной из важнейших составляющих социального взаимодействия, как известно, является социальная коммуникация. Дело в том, что именно социальная коммуникация, в силу своей природной сущности, как полифункциональное явление, перекрывает все пространство взаимодействия, на всех его уровнях: межличностном, публичном и массовом. При этом, как подчеркивает большая часть исследователей, она выполняет сложный комплекс социальных функций, среди которых: информационная - основная, для массовой коммуникации; социализирующая - связанная с формированием или изменением интенсивности и направленности социальных установок, ценностей или ценностных ориентации аудитории; организационно-поведенческая - обеспечивающая изменение, инициирование или прекращение каких-либо действий массовой аудитории, населения; эмоционально-тонизирующая - создающая и поддерживающая определенный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.
Интегративной, по отношению ко всем выше перечисленным, выступает собственно коммуникативная функция. С одной стороны, она позволяет обеспечить усиление, или, напротив, ослабление связей между разными индивидами или частями аудитории. С другой - она обеспечивает определенный тип взаимоотношений коммуникатора с аудиторией. Именно поэтому вполне справедливо определение социальной коммуникации, приведенное Г. Лассуалсом, в соответствии с которым коммуникация должна отвечать на поставленные вопросы - «кто говорит - что сообщает - по какому каналу - кому - с каким эффектом» .
Таким образом, массовая коммуникация - это особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения3.
С этой точки зрения, реклама представляет собой одну из форм массовой коммуникации. Реклама является заметным и амбивалентно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях актуального социального дискурса. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение
рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат и охватывает различные стороны социального бытования рекламы.
Рассматривая рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему статусов, социальную мобильность, на статусный портрет общества, ее можно интерпретировать как социальное явление1. Следовательно, реклама как проявление социальной жизнедеятельности может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, то есть служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного. Социологическое изучение рекламы имеет конечной целью исследование влияния социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения.
Основываясь на фиксируемой сущности рекламы и возможностях ее социологического изучения, мы рассматриваем ее как социальную коммуникацию. Поскольку в общем виде коммуникация - это процесс передачи информации от источника к получателю, а непосредственной ее целью является установление связи (единичной или постоянной), то социальная коммуникация может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, взятый в его знако-символическом аспекте.
Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса» .
Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество, удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.; «РИП-холинг», 2006. - С. 36. 2 Там же. - С. 42. аффиляции, в сопоставлении своих взглядов с взглядами других людей, в самоутверждении. В целом, мы разделяем определение, данное исследователями-рекламистами Дж. Бернет и С. Мориарти. Реклама -передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотъемлемым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Данное определение дается обобщенному пониманию рекламы, для более конкретного понимания специфики социальной рекламы необходимо начать с классификации всей рекламы по целям, задачам и функциям. Поскольку некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Таким образом, основываясь на классификации рекламы, которую провели Дж. Бернет и С. Мориарти, рекламу можно разделить на два больших вида: коммерческую и некоммерческую1.
Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама ставит своей целью изменить отношение аудитории к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности. Таким образом, несмотря на то, что социальная реклама использует те же средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.) и аналогичный подход к творческой стратегии, но основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в целевой постановке. В дальнейшем именно она всецело определяет если не функции, то всю совокупность задач конкретного типа и вида рекламы.
Специфика восприятия социальной рекламы объектом
Состояние переходного, трансформирующегося российского общества, находящегося в процессе перманентного социального хаоса, подчеркивает и обусловливает необходимость становления и развития социальной рекламы. Однако для ее эффективного функционирования необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, что в свою очередь говорит о потребности наиболее полного представления социальных характеристик целевой аудитории.
Российское общество многомерное, многонациональное и межконфессиональное. Это обусловливает и ряд проблем, решение которых не представляется нам возможным без комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента - социальную рекламу.
Поскольку целью исследования является определение условий, характеризующих эффективное функционирование социальной рекламы, чего невозможно достичь без учета специфики действия социального механизма ее распространения, в работе мы анализируем особенности одного из компонентов этого механизма - ее восприятие. Здесь следует учитывать и то, что в большинстве случаев, несмотря на то, что в социальной рекламе, должна быть заложена информация, отражающая «правильное» поведение, необходимое существование которого обусловлено для всего общества, целесообразнее осуществить целевой выбор одного или нескольких сегментов непосредственного воздействия.
При этом сегментация целевой аудитории может быть определена как процесс деления аудитории (носителей массового сознания) на группы (целевые объекты), для которых могли бы быть распространены отдельные идеи социальной рекламы. Подобная сегментация делит потенциальных адресатов определенных идей или ценностей на несколько сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. Другими словами, сегментация дает возможность разрабатывать стратегию рекламной кампании,
В ходе дальнейшего исследования мы пришли к выводу, что социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».
С этой точки зрения в диссертации были проанализированы возможности различных подходов к изучению сегментации общества, позволяющие определить характеристики объекта рекламного воздействия. На основе моделей таких авторов, как Ф, Котлер, Дж. Бернет, К. Бове, У. Арене , предлагается комбинированная модель сегментации, наиболее полно отражающая специфику российского коммуникационного пространства. Наиболее значимыми основаниями сегментации выступают: географический, демографический, поведенческий и психографический признаки.
I. По географическому признаку.
Поскольку адресаты, живущие в различных регионах страны, имеют различные специфические социокультурные особенности, адекватно говорить о разнице в восприятии, а так же необходимости той или иной социальной рекламы, в зависимости от географических условий. Так, в районах с густым лесным покровом более актуальна социальная реклама «Берегите леса», а на морских побережьях - «Загрязняя моря и водоемы, помните - Вы купаетесь в этой воде!»
Определенное значение имеет и существующая разница между городским районом, пригородом и сельской местностью. Здесь можно согласиться и с тем делением, которое применяется при реализации коммерческой рекламы, где специалисты анализируют различные рынки по: регионам; размерам города или населенного пункта; плотности населения; климатическим условиям.
II. По демографическому признаку.
Основываясь на демографии - изучение структуры народонаселения, оказывающего влияние на поведение отдельно взятого адресата (объекта), которое в свою очередь можно сгруппировать по: возрасту; полу; составу семьи; доходу; роду занятий; образованию; принадлежности к религии; расе; национальности.
III. По поведенческим показателям.
Изучение целевой аудитории по поведенческим показателям необходимо, поскольку демографические исследования дают необходимую
информацию о целевых аудиториях, но не создают представления о психологических особенностях адресатов. Не все представители одного пола, принадлежащие к одной возрастной группе, с одинаковым составом семьи или доходом имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента потребители могут иметь совершенно различные ценностные ориентиры.
Многие российские рекламные специалисты, такие как X. Кафтанджиев, А, Коноваленко, А Кутлалиев полагают, и мы присоединяемся к их мнению, что оптимальной отправной точкой при сегментировании рынка является группировка адресата на основе определения их отношения к проблеме, ее значимости, актуальности, реакции на нее и ее возможное решение. Все это в совокупности определяет способ поведенческого сегментирования. IV. По психографическим характеристикам.
Одной из наиболее типичных форм группирования адресатов по однородным секторам происходит на основе: психологических характеристик; культурных и личных ценностей; принадлежности к социальному классу; стилю жизни; типа личности.
Если производить сегментирование и рассматривать особенности восприятия сгруппированных адресатов, то, по нашему мнению, необходимо придерживаться вышеизложенной сегментации. Для более глубокого анализа причин и последствий воздействия рекламной коммуникации, и как следствие ее восприятия, - мы полагаем необходимым рассмотрение психических процессов отдельно взятого актора в социальном контексте, как потенциального объекта рекламной коммуникации посредством социальной рекламы.
Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки
Как было отмечено нами ранее, точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность социальной рекламы нет. Да это (в отличие от коммерческой рекламы) и весьма непростая задача, поскольку речь идет о социальном эффекте, да еще и отложенном во времени. Но, так или иначе, маркетологи, исследователи, рекламисты решают данную проблему путем изучения и анализа не столько конечной эффективности коммуникации, сколько эффектов, производимых самой рекламой. Таким образом, мы рассматриваем коммуникационную эффективность, как совокупность подобных коммуникативных эффектов.
- эмоции;
- вовлеченность;
- лояльность(антилояльность); взаимоотношения;
сверх лояльность/самоидентификация.
Вполне понятно, что речь идет о некотором алгоритме оценочного характера, который только взаимодействием всех его звеньев может дать основание для определения возможной эффективности рекламной коммуникации.
Знание во всех концепциях является первой ступенью и основой коммуникативных эффектов. Подтверждением тому может служить факт, что бессознательные действия рациональной наукой не рассматриваются и способы их порождения не представляют возможностей реального управления такого рода действием. Поэтому в любой классической концепции предполагается, что индивид должен для начала знать, что он собирается сделать. Это своего рода первая ступень всей иерархии эффектов, которая строится из трех подтипов знаний1. 1. Спонтанное (неподсказанное) знание.
Степень владения такого рода знанием замеряется личным опросным приемом, приемлемым в любой разновидности (телефонные, faceo-face опросы). Невалидным, мы считаем мерить спонтанное знание в почтовых и Интернет-опросах, по той причине, что досконально не будет известно насколько оно спонтанно. Велика вероятность того, что респондент ответил нам не честно, использовал помощь знакомых или семьи, воспользовался дополнительной информацией, с целью не показаться незнающим, неосведомленным, неэрудированным.
Таким образом, чтобы измерить спонтанное знание в случае коммерческой рекламы и выявления известности брендов, респондента в
1 Там же. ходе личного интервью в определенный момент просят назвать известные ему марки, продукта, категории товаров. В случае социальной рекламы -предмет опроса сообразно меняется и в его качестве выступает та или иная социальная проблема, идея, социально значимое явление, освещенное в рекламе или же сама реклама.
Авторы предлагаемой градации зачастую напрямую связывают спонтанную известность с экономическими показателями рекламы, характеризуя ее, как одну из главнейших в иерархии коммуникативных показателей. В случае социальной рекламы экономическая составляющая, на наш взгляд, автоматически заменяется факторами, оценивающими степень действия социума после той или иной проведенной рекламной кампании.
Одной из особенностей спонтанного знания является то, что данный показатель не всегда константен и строго растущий, поскольку человеческая память способна, как спонтанно запоминать какую-либо информацию, так и забывать ее. Спонтанное знание динамически изменяется во времени, а влияет на эту динамику коммуникационная активность. То есть рост интенсивности рекламы, ведет к росту ее спонтанной известности.
Таким образом, можно констатировать, что при определенных условиях спонтанная известность может служить частным критерием рекламной эффективности. При прочих равных (неизменных) факторах рост спонтанной известности иллюстрирует, как правило, насколько запоминающейся, яркой, образной была реклама и насколько эффективно была спланирована сама рекламная кампания (в том случае, если социальная реклама является лишь частью проводимой социальной кампании). Но как уже было отмечено нами ранее, для понимания эффективности рекламы необходим комплексный анализ ряда показателей. 2. Подсказанное знание (известность).
Наиболее ярко данный аспект можно проиллюстрировать на примере того, как припоминается марка или бренд при их визуальном наблюдении в некоем наглядном ряду. В опросах эффект подсказанной известности достигается путем демонстрации респонденту карточки, с приведенными названиями марок, изображений логотипов, символик. Применительно к ежедневному выбору подобный механизм созерцания и процесс визуального припоминания марок, реализуется в торговой точке, когда потенциальный покупатель оказывается перед проблемой выбора, и в данном случае его спонтанное знание уходит на второй план, тж. перед ним находится непосредственный набор производителей и время на выбор.
В случае социальной рекламы нет проблемы выбора между конкурентами, есть проблема выбора между «правильным» и «неправильным» поведением индивида. Поэтому, основываясь на приведенном примере, мы считаем, что при спонтанном знании респондент в том или ином случае может и не вспомнить определенную социальную рекламу, но если в супермаркете перед полкой сигарет будет размещена та же реклама, либо ее напоминание (при всех равных условиях ее качества) индивид может изменить свой первоначальный выбор.
Спонтанное знание, как и уровень подсказанной известности неизбежно снижается при окончании проведенной рекламной кампании. Поэтому степень эффективности самой рекламы, на наш взгляд, зависит не от того, какое знание быстрее снижается, а от того, насколько удалось продержаться и замедлить снижение знания о той или иной проблеме и идеи.
Одним из приемов создания длительного эффекта рекламы является метод (эффект) Зейгарник, имеющий второе название - феномен незавершенного действия1. Исследователь пришла к выводу, что незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные. Данному феномену она дала следующие объяснения: поскольку у субъекта начинающего какие-либо действия, возникает потребность завершить их, прерывание или невозможность окончить их в назначенный момент оставляет субъекта в состоянии напряжении, что и приводит к лучшему запоминанию незавершенного действия.
1 Зейгарник Б.В. Теория личности К. Левина. - М, 1981.- С. 32. Применяя данное объяснение к коммуникациям можно говорить о том, что прослушивание начала сообщения ведет к потребности услышать и его оставшуюся часть. А возникшее напряжение может привести к лучшему запоминанию той части сообщения, которая была услышана ранее.
Дж. X. Хейбах и Дж. Джакоби исследовали применимость эффекта Зейгарник в рекламе, и пришли к следующим выводам1:
- эффект лучшего запоминания рекламных сообщений действительно существует и развивается двумя способами: лучшее начальное запоминание и более медленное забывание незаконченных рекламных сообщений; усечение начала сообщения тоже эффективно, хотя в меньшей степени, чем удаление окончания сообщения;
- эффект не проявляется если первоначальное рекламное сообщение не было знакомо аудитории, т.е. данный эффект не может быть использован при первом показе объявления.
В российской практике данный эффект применяется весьма редко и лишь в коммерческой рекламе, несмотря на все выводы и подтвержденные данные ряда исследований его эффективности.
В проанализированной нами социальной рекламе современного периода, рекламисты ни разу не прибегли к использованию данного эффекта.
Основываясь на ряде исследований и приведенных выводах ученых Хейбаха и Джакоби, мы считаем целесообразным более углубленное рассмотрение эффекта Зейгарник, применительно к социальной рекламе. На наш взгляд, использование данного метода в коммерческой рекламе подчеркивает его актуальность, а исследования доказывают эффективность. По этой причине, мы полагаем, метод Зейгарник может быть весь успешно применим в ряде социальных реклам.
1 Джакоби Д. Слова истины и здравого смысла: основания для веры в эпоху сомнений. -Невский проспект, 2002. 3. Тахистоскопическое знание.
Для замера данного типа знания используется специальный прибор -тахитоскоп, показывающий, с заданной частотой, респонденту во время интервью изображения, выдержки, раскадровку рекламных роликов, после чего респондента просят указать какие из перечисленных он знает. Данный метод устраняет субъективизм измерения спонтанного знания. И при условии, что респондент, переживая волнения при личном опросе или интервью, может забыть весьма известную рекламу, тахистоскопический метод это исключает.
В 1990 г. ученые К.А. Мешле, Т.Дж. Мадлен и К.Т. Ален предложили модель, увязывающую знание реклам и знание бренда1. Мы рассмотрели их модель в русле изучения социальной рекламы, переориентировав бренд на саму идею/проблему - социально значимое явление, заложенное в социальной рекламе. Таким образом, мы получили - интерес к социально значимому явлению может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия в целом. То есть высокий уровень интереса к самой рекламе может привести не просто к автоматическому выполнению действий, а повышению интереса к самой проблеме, поиску информации о ней
