Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Поле рекламы в структуре современного социального пространства 11
1.1 .Реклама как поле 11
1.2. Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов поля рекламы на потребителей 35
1.2.1. Типологии потребителей рекламы 37
1.2.2. Стратегии взаимодействия агентов в поле рекламы 54
Глава 2. Национальное поле рекламы: соотношение явных и латентных функций 65
2.1 . Отношение к рекламе: национальные особенности 65
2.2 Особенности рекламного поля России 84
Заключение 123
Библиография
- Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов поля рекламы на потребителей
- Стратегии взаимодействия агентов в поле рекламы
- Отношение к рекламе: национальные особенности
- Особенности рекламного поля России
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования
Современное российское общество находится в состоянии трансформации основных сфер социума Развитие рыночной экономики, постоянное увеличение количества производимой и потребляемой продукции способствуют становлению и развитию рекламы в современной России
Сегодня без преувеличения можно говорить об «индустрии рекламы» Количество людей, занятых производством и распространением рекламной продукции, сопоставимо с численностью работающих в отдельных отраслях народного хозяйства Среди специалистов в области рекламы широкое распространение получила точка зрения, что рекламный рынок в России динамично развивается, доходы населения растут, улучшается качество жизни среднего россиянина и, соответственно, растет уровень потребления товаров и услуг В данном случае, реклама рассматривается исключительно в экономическом аспекте как составляющая эффективных маркетинговых коммуникаций Односторонность данного подхода очевидна, поскольку влияние рекламы не ограничивается сферой экономики Сегодня нельзя не заметить ее влияния на политику, культуру, общество в целом Этим обусловлена необходимость социологического анализа рекламы В самом общем виде, интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его
Таким образом, в современных условиях в российском обществе возникает потребность в социологическом анализе рекламы как особой сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и его влияния не только на потребителей товаров и услуг, но и на потребителей рекламной продукции
Степень научной разработанности проблемы
В отечественной и зарубежной литературе реклама является объектом исследования различных отраслей научного знания Характеризуя степень изученности феномена рекламы, необходимо отметить преобладание исследований, ориентированных на прикладной аспект рекламной деятельности
Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников Первый блок источников составляют работы Ч Сендиджа, В Фрайбургера, К Ротцолла, Ф Котлера, Г Армстронга, Д Сондерса, В Вонг, У Уэллса, Дж Бернета, С Мориарти, А А Кошелева, А А Романова1 и др Согласно позиции этих авторов, реклама, является, прежде всего, экономическим инструментом развития и поддержания экономического благосостояния общества
Реклама как вид массовой коммуникации, влияющий на массовое сознание, исследуется в работах Г Лебона, П Бергера и Т Лукмана, Н. Кляйн, Ж Бодрийяра, В А Кутырева, й Г Морозовой, ЛН Салахатдиновой, О В Колокольцевой, А В Волкова, С Н Антонова, Г Алдера, Б Л Борисова, О А Растрепиной, Л. Н Федотовой2 и др
1 Сэндвдж Ч Реклама теория и практика / Ч Сэндидж, В Фрайбургер, К Ротцолл - М «Прогресс», 1989 -
630с, Котлер Ф Маркетинг от А до Я / Ф Котлер - Спб Нева, 2003 - 224 с, Котлер Ф Основы маркетинга /
Ф Котлер, Г Армстронг, Д Сондерс, В Вонг - М «Вильяме», 2007 - 944с, Уэллс У, Реклама принципы и
практика / У Уэллс, Дж Бернет, С Мориарти. - СПб Изд-во "Питер", 1999 - 736 с , Кошелев А А. Социально-
экономические функции рекламы в условиях рыночных отношений современного российского общества
автореф диссертации канд соц наук 22 00 03 / Кошелев Александр Анатольевич - Саратов, 2002 - 28 с,
Романов А А Реклама между социумом и маркетингом монография / А А Романов - М «Маркет ДС», 2002
-300 с
2 Лебон Г Психология масс / Г Лебон - Мн Харвест, М ACT, 2000 - 33) с, Бергер П Социальное
конструирование реальности' П Бергер, Т Лукман - М «Медиум», 1995 - 323 с, Кяяйв Наоми No Logo /
Наоми Кляйн - М Добрая Книга, 2003 - 624 с, Бодрийяр Ж Общество потребления Его мифы и структуры /
Ж. Бодрийяр - М Культурная революция; Республика, 2006 - 269с .Бодрийяр Ж Символический обмен и
смерть / Ж Бодрийяр - М «Добросвет», 2000 - 387с, Кутырев В А. Философия постмодернизма научно-
методическое пособие / В А Кутырев - Нижний Новгород Изд-во ННГУ, 2005 - 84 с .Морозова И Г
Рекламный сталкер Теория и практика структурного анализа рекламного пространства /ИГ Морозова - М
Гелла - принт, 2002 - 267с, Салахатдинова Л Н Реклама как социокультурный процесс в современном
российском обществе автореф диссертации канд соц наук 22 00 04 / Салахатдинова Лейсан Наилевна - Н.
Новгород, 2001 - 21 с, Колокольцева О В Социальная реклама в процессе формирования ценностных
установок трансформирующегося общества / О В Колокольцева — Саратов Сарат гос техн ун-т, 2003 -
123с, Волков АВ Реклама как деятельность и социальный институт автореф диссертации канд. соц. наук 22
0004/Волков Андрей Викторович.-СПб, 2004-23 с, АнтоновСН Социология рекламы / С Н Антонов -
СПб Иатерсоцис, 2006 -161с,АлдерГ Маркетинг будущего диалог сознаний Общение с потребителями в
XXI веке / Г Адлер - М Изд-во ТД ГРАНД, 2003 - 446с, Борисов Б Л Технологии рекламы и PR 'Б Л
Р Чалдини анализировал рекламу как один из типов социальной манипуляции И В Грошев2 изучает влияние рекламы на тендерные стереотипы В П Козырьков3 рассматривает рекламу как элемент не только массовых коммуникаций, но и повседневной жизни человека
В работах О А Феофанова, Л.Л Геращенко, А В Ульяновского, М И Кабалиной, В Шенерта, К Хопкинса, М К Ковриженко, С Зимена, X Кафтанджиева4 и др, реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты При этом обращается особое внимание на культурно-историческую обусловленность эффективной рекламной продукции
В рамках социологического знания реклама изучается преимущественно в социологии управления (О О Савельева, В И. Ильин5 и др )
Таким образом, анализ рекламы как сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и ее влияния на потребителей рекламного продукта приобрел актуальность и стал возможным на основании концепции социального поля П Бурдье и функциональной теории Р Мертона о явных и латентных функциях
Борисов - М Ф АИР-ПРЕСС, 2001 - 624 с, Растрешша О А. Реклама как средство социальной коммуникации автореф диссертации канд фил наук 09 00 11/ Растрепина Ольга Анатольевна. - Великий Новгород, 2005 - 22 с , Федотова Л Н Социология массовой коммуникации / Л Н Федотова - СПб Питер, 2003 - 400с
1 ЧалдиниР Психология влияния/Р Чалдани -СПб Изд-во "Питер", 2001 -288с
2 Грошев И В Технологии тендера рекламных дискурсивных практик // Рос Науч Журн «Женщина в
российском обществе» - 2000 - № 1 (17) рлекгронный ресурс] - Режим доступа http//www Ivanovo свободный -Загл с экрана
3 Козырьков В П Телевизионная рациональность в социокультурной коммуникации / В П Козырьков И
Российское лицо PR тез докл конф.Н Новгород,, 2003 -Н Новгород, 2003 -С 33-37
4 Феофанов О А Реклама новые технологии в Россия /О А. Феофанов - СПб Питер, 2000 - 384 с
Геращенко Л Л Мифология рекламы / Л Л Геращенко - М ООО Изд Дом «Диаграмма», 2006 - 464 с,
Ульяновский А В Мифодизайн коммерческие и социальные мифы / А.В Ульяновский - СПб Питер, 2005 -
544 с, Кабалина М И Социальное мифотворчество в современной российской рекламе автореф диссертации
канд соц наук 22 00 06 / Кабалина Мария Игоревна - М., 2003 - 23 с, Шенерт В Грядущая реклама 199
примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В Шенерт - М Ннтерэксперт, 2001 - 295с,
Хопкинс К Моя жизнь в рекламе / К Хогасинс - М Эксмо, 2006 - 222с, Ковриженко М К Креатив в рекламе
/ М К Ковриженко - СПб Питер, 2004 - 253с, Зимен С Бархатная революция в рекламе / С Зимен, А Бротт
- М Изд - во «Эксмо», 2003 - 288 с, Кафтанджиев X Гармония в рекламной коммуникации / X Кафтанджиев
-М Изд -во «Эксмо», 2005 -368 с
5 Савельева О О Социология рекламы / О О Савельева - М Прометей, 2004 - 293с , Ильин В И Поведение
потребителей / В И Ильин - СПб ПИТЕР, 2000 - 222 с
'Бурдье П Социальное пространство поля и практики / П Бурдье - СПб Изд-во «Алетейя», 2005 - 576 с 'Американская социологическая мысль тексты / Под ред В И Добренькова - М Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996 - 560 с
Цель исследования - социологический анализ феномена рекламы как социального поля сквозь призму соотношения явных и латентных функций
Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда исследовательских задач
-
Проанализировать и обосновать выбор концепции социального поля П. Бурдье и теории Р Мертона о явных и латентных функциях для изучения рекламы как специфического вида профессиональной деятельности
-
Раскрыть содержание явных функций рекламы, выявить ее латентные функции
-
Показать национальные особенности производства и потребления рекламы сквозь призму соотношения ее явных и латентных функций
-
Проанализировать явные и латентные функции рекламы в современной России
Объект диссертационного исследования: реклама как феномен социальной реальности
Предмет исследования: реклама как социальное поле в единстве его явных и латентных функций
Теоретико-методологическая база исследования
Реклама как социальный феномен является объектом изучения различных наук Это диктует необходимость использования в научно-исследовательской работе комплексного методологического подхода, предполагающего системность, историзм, сравнительный анализ
Теоретической основой диссертационного исследования являются основные идеи концепции социального поля П Бурдье, положения функционального анализа о соотношении явных и латентных функций Р Мертона
Для изучения латентных функций рекламы в диссертационной работе использованы количественный и качественный методы исследования В
б
качестве методологической основы эмпирического исследования использован метод интервью и анкетный опрос, вторичный анализ данных Эмпирическая база научного исследования:
Исследование «Отношение потребителей к рекламе в Нижнем Новгороде» проведено автором в июле - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Экспертный опрос потребителей, 20 экспертов)
Исследование «Воздействие рекламы на сознание людей» проведено автором в марте - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Анкетированный опрос, количество респондентов 213 человек) Научная новизна исследования:
На основе концепции П Бурдье впервые дан анализ рекламы как социального поля, что позволило выявить степень относительной независимости (рефракции) рекламы как профессиональной деятельности от экономики и политики
Впервые стратегии и типологии, используемые агентами поля для воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг, рассмотрены в качестве явных функций рекламы, а латентные функции рекламы (содержание того рекламного воздействия, которое не предусматривалось создателями рекламы) исследуются через оценку и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции
Впервые национальная специфика рекламы рассматривается в аспекте соотношения явных и латентных функций
Проведенные автором конкретные социологические исследования показали, что элементы парадоксальности российского поля рекламы -результат расхождения явных и латентных функций
Положения, выносимые на защиту:
Основные идеи концепции социального поля являются эффективным
социологическим теоретическим инструментом для исследования
рекламы как специфического вида деятельности по производству
рекламной продукции Это дало возможность описать структуру поля,
характер взаимодействия агентов поля рекламы, виды капиталов, задействованных в данном поле, выявить специфику потребления рекламной продукции как в границах поля, так и за его пределами, определить динамический характер границ относительной независимости поля рекламы от экономики и политики
Рассмотрение основных стратегий агентов поля рекламы, используемых для воздействия рекламного продукта на потребителей рекламы, в качестве явных функций рекламы, а оценка и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции в качестве латентных функций позволило обосновать возможность перехода латентных функций в явные
Анализ национальной специфики рекламы сквозь призму соотношения явных и латентных функций позволил сделать вывод о том, что несовпадение аудиторий потребителей товаров и услуг с аудиторией потребителей рекламной продукции не является причиной отрицательного отношения к рекламе
В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной
Теоретическая значимость работы обусловлена социологическим анализом рекламы как социального поля, что позволило по-новому рассмотреть проблему соотношения явных и латентных функций, выявить условия перехода латентных функций рекламы в явные функции Данное диссертационное исследование вносит определенный вклад в социологический анализ рекламы
Практическая значимость диссертационного исследования
Результаты двух авторских исследований позволили выявить некоторые причины негативного отношения населения к рекламе, характерные для российского потребительского рынка.
Материалы исследования представляют практический интерес как для специалистов по рекламе, так и для рядовых потребителей Данная диссертационная работа может быть использована в вузовских курсах социологии рекламы, социологии институтов и социальных процессов
Апробация результатов исследования
Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в 12 публикациях общим объемом 3,3 п л (личный вклад -3,2 п л ), в том числе одна в рецензируемом издании, а также в сообщениях на международных и межвузовских конференциях семинарах Межвузовского научно- практического семинара «Портрет PR-специалиста социально-психологические и деловые качества» (19-21 февраля 2001г, Н Новгород, НГТУ), Российско-немецкого научно-практического семинара «Контексты управления (метафизические основания управленческой деятельности)» (20 февраля 2002г, Н Новгород, НФ ГУ-ВШЭ), Международной научно-практической конференции «Малая социальная группа социокультурный и социально-психологический аспекты» (март 2004г, Н Новгород, ННГУ им Н И Лобачевского), IX нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (19-23 октября 2004г, Н Новгород, ННГУ им НИ Лобачевского), X нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (23-26 октября 2005 г, Н Новгород, ННГУ им НИ Лобачевского), Международной научно-практической конференции "Девиация и делинквентность социальный
контроль" (21-22 апреля 2006г, Н Новгород, ННГУ им НИ Лобачевского). XI нижегородской сессии молодых ученых «Татинец» (15-19 октября 2006 г, Н. Новгород, ННГУ им Н И Лобачевского); Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникативные практики в современном обществе осмысление, освоение, обучение» (23 - 25 ноября 2006 г, Санкт-Петербург, СПбГУ), Шестой Международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики Региональный аспект» (17 - 19 апреля 2007 г, Н Новгород, ННГУ им Н И Лобачевского)
Апробация работы проходила также на методологических семинарах факультета общей социологии и социальной работы ННГУ им НИ. Лобачевского с профессорами университета Дуйсбург-Эссен (Германия)
Структура диссертационного исследования:
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений Объем диссертационного исследования составляет 170 страниц и 256 библиографических источников
Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов поля рекламы на потребителей
В современном мире реклама вплетена в ткань повседневной жизни. Научное осмысление феномена рекламы предполагает ее определение. Существует множество дефиниций понятия «реклама». Первоначально слово «рекламировать» (лат. reclamare выкрикивать) обозначало чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярности, но оно имело и другое значение (лат. reclamatio возражение, неодобрение): выражать кому-либо свои претензии, протестовать или возражать1. Со временем остался только первый вариант определения рекламы.
Согласно Закону о рекламе в России: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.
Реклама как феномен социальной реальности находится на стыке различных сфер человеческой деятельности. С экономической точки зрения рекламой является «совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг»3, то есть служит инструментом развития и поддержания экономического благосостояния общества. Кроме того, реклама представляет собой отрасль предпринимательской деятельности, включенную в общий экономический комплекс. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций определяется как материальные носители различной информации, предназначенной для потребителей, также это объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ. Реклама - это, как известно, «двигатель торговли» и особый элемент и функция маркетинга. «Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг»1.
Одной из значимых функций рекламы является ее способность дифференцировать продукцию и товары.
Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как «любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»2.
Следует подчеркнуть, что в этом случае реклама представляет собой один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, целью которых является привлечь внимание как можно большего числа потребителей к данному товару и убедить их в необходимости его приобретения, то есть увеличения объема продаж.
Таким образом, реклама как отрасль деятельности и процесс реализации товаров, услуг и идей является полноправным участником экономического взаимодействия между производителями продукции и людьми, для которых она производится. Но экономической сферой общества действие рекламы не ограничивается, сфера ее действия значительно шире.
Реклама с позиции коммуникационных теорий определяется как: 1) оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.; 2) объявление с таким оповещением»3. Иногда реклама может трактоваться как коммуникация между продавцом и покупателем или особого рода пропаганда. «Реклама - прагматически направленное общение, целью которого является убеждение, результатом - продажа товара или изменение к нему отношения» . «Реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»5. «Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий» .
Эти определения значительно расширяют поле деятельности рекламы, наделяя ее новыми возможностями и позволяя ей перейти границы экономического и маркетингового инструментария.
С позиции психологии «реклама представляет собой комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» . Она «играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной мере определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой»3. Если говорить о власти, то реклама, по мнению психологов, подчас демонстрирует навязчивый коммерческий прессинг на потребителя и навязывает ему образ жизни, выгодный для производителей рекламируемого продукта.
Другие эксперты в области рекламы воспринимают ее как своеобразный вид искусства. «Несмотря на то, что характер сознания, который продуцируется рекламой и искусством, принципиальным образом разнится, рекламное произведение, будучи продуктом художественного творчества, опирается на всю систему художественных средств искусства и по законам же искусства, в основном, функционирует»4. сосуществуют условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряженность человеческих отношений» .
В этом смысле реклама описывается как элемент культуры, пусть и массовой, и основное внимание уделяется не столько явной эстетической функции, сколько латентной эмоциональной составляющей, оказывающей сильное влияние на восприятие ее людьми.
С позиций социологии управления рекламу можно определить как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором, создателями рекламы, как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории2.
Таким образом, реклама не только является составляющей экономической жизни общества, но и осуществляет коммуникацию в процессе взаимодействия государства, предприятия и человека, представляет собой специфический вид человеческой деятельности.
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности. Реклама является рычагом экономического развития. В условиях общества массового производства и потребления, согласно логике общественного разделения труда, она становится специфическим видом деятельности и, поэтому, может рассматриваться как поле. Это является основанием для рассмотрения рекламы как социального поля. Понятие поля отражает функциональную дифференциацию общества на относительно замкнутые сферы практики: экономику, культуру, политику, религию
Стратегии взаимодействия агентов в поле рекламы
Данная глава посвящена исследованию особенностей поля рекламы и отношения к ней в России и в странах, являющихся как традиционными лидерами, так и аутсайдерами рекламного рынка. Изучение отношения населения к рекламе дает возможность выявить латентные функции рекламы. Речь идет о сопоставлении планируемых, осознанных последствий рекламного воздействия и неявных, непланируемых агентами рекламного поля результатов.
Анализируя различные источники, можно проследить национальные особенности отношения к рекламе как символическому продукту и отличительные черты потребительского поведения, которые обусловлены рекламой в разных странах.
Хотя Лондон считается Меккой рекламы, как Париж - центром моды, все же именно США считаются родиной рекламы, и именно американская реклама приобрела мировую известность, и с ней сравнивают рекламу других стран. Это связано с, во-первых, экспансией товаров из Америки по всему миру. Во- вторых, с уровнем развития страны, с ее идеологией и внешней и внутренней политикой и, как следствие, позицией лидера по отношению к другим странам во многих сферах жизнедеятельности и бизнеса.
В социальном пространстве, в котором функционирует и составляющей которого является реклама, часто находят свое место как явные, так и скрытые парадоксы. Общей характеристикой парадоксов являются расходящиеся и (или) противоположные и противостоящие друг другу мнения, суждения, установки и ориентации, но и то, что они уживаются, сочетаются и функционируют в сознании одних и тех же людей1. Латентные функции рекламы несут в себе элементы парадоксальности.
Американскую систему ценностей принято называть западной системой, хотя у западных европейцев она несколько иная. И, вообще, страны Европы имеют собственные культурные корни, и, несмотря на распространение американской массовой культуры, их не утратили. Европейские нормы, традиции и образ жизни во многом отличаются, как от американского мировоззрения, так и между собой. Отчасти, поэтому, часто английская, французская или итальянская реклама имеет успех у себя на родине, а в других странах либо остается незамеченной потребителями, либо вызывает у них негативные эмоции, в отличие от американской рекламы, которая имеет успех среди иностранцев даже больший, нежели у соотечественников . Правда, это касается так называемых стран «третьего мира», где уровень жизни иногда не совместим с самой жизнью, и здесь ключевую роль играет латентная функция, которая заключается в том, что приобретая те или иные продукты, человек стремится приобщится не просто к референтной группе, а к другому миру и стать хотя бы на время его частью.
Кроме того, вместе с рекламой по миру распространились другие составляющие массовой культуры: кинофильмы, популярными стали целые жанры (вестерны, боевики и т.д.), книги, музыка и т.д.
В Америке реклама глубоко проникла в сознание американцев и стала образом жизни. Как было сказано выше, функциями рекламы являются поддержание и конструирование реальности, т.е. она отражает нормы, ценности, стереотипы, доминирующие в обществе, и, вместе с тем, способствует социальным изменениям и прививает новые ценности и взгляды на жизнь. США - это страна, где процветает культ предпринимательства и потребления. Люди приезжали сюда, чтобы стать богатыми и уйти от прошлого. Поэтому, в Америке реклама является очень важной составляющей как экономики, так и культуры. Она во многом сформировала американскую культуру и нацию. Рекламное поле в США находится в зависимости от экономического поля и сильно влияет на культурное поле. Изначально границы между культурой и рекламой были размыты, так как сама американская культура не существовала без рекламы и формировалась во многом через нее.
Америка представляет собой общество потребления, и реклама в сознании всех агентов является одним из основных инструментов его развития. По мнению одного из самых известных современных экспертов в области рекламы Альберта Второго, «уровень жизни американцев уже давно превысил черту райского минимума, и казалось бы, они должны больше времени уделять просвещению, культуре. Но на деле нет времени и сил отказаться от потребления...люди стали настолько ценить свое благополучие, что согласны платить за него любую цену, вплоть до отказа от свободы» .
Именно в Америке люди живут мечтой о жизни как в рекламе. Они ей не верят, но воспринимают и используют полученную информацию. Некоторые звезды киноэкрана (например, Джейн Мэнсфилд) и представители бизнесэлиты (Дональд Трамп) стремятся сделать из своей жизни для широкой публики яркую рекламную картинку, и им это удается.
Представители американской интеллигенции всерьез озабочены примитивизацией культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминированию фальшивых жизненных ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в подобной декультуризации нации .
Появление на рынке массовой рекламной продукции, проникающей в святая святых американцев - в их частную жизнь, не только не сгладило, но скорее усугубило личностные и культурные противоречия нации. В Америке отношение к рекламе, с одной стороны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой - сугубо прагматичное. Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по общей энергетике является одной из самых эффективных .
Отношение к рекламе: национальные особенности
«Оглушающий звуковой фон; перегруженный, мельтешащий видеоряд; использование эротическо-сексуальных мотивов в рекламе продукции, не имеющей по первоначальному замыслу производителя либидоповышающих, противозачаточных или иных сексоиспользуемых (используемых для секса) качеств/характеристик. Также реклама туалетной бумаги и других объектов гигиены, в коей зрителю может быть продемонстрирован унитаз или, не дай Бог, его содержимое. Поменьше бы рекламы лекарств, больные люди ведь верят и хватаются за все соломинки, в том числе и гнилые». (Сагана Н.,27л, домохозяйка)
«Глупая реклама (неуместные слоганы), сказочные сюжеты вообще как-то оскорбляют воспоминания детства». (Надежда, 29 лет, служащая коммерческого банка)
«Некрасивые цветовые сочетания, когда они безвкусно сделаны. Как если бы в газете в красивый интерьер приклеили грубо вырезанную фотографию человека. Часто ролики грешат этим. Например, показывают квартиру, где живут студенты, с таким интерьером, как будто это смесь ночного клуба 70-ых годов и картинки из детской книжки. Еще очень раздражает резкая музыка, когда особенно она не уместна в данном ролике или по радио». (Катя Р., 16 лет, школьница)
«Негативную реакцию и неприятие вызывает реклама, где много внимания уделяется вызывающему виду и поведению девушек. Вызывает сожаление, что, согласно рекламе, жизнь - это только удовольствие, чем девушка доступнее, тем лучше. И потом просто неприятно на это смотреть». (Ольга Петровна Щ., 80 лет - пенсионерка) «Очень много рекламы в течение одной серии детектива. Культ молодости и связанные с ними полуобнаженные, абсолютно тупые девицы алкогольных напитков и косметических средств по заоблачным ценам, при этом нигде не фиксируются возможные последствия от их применения». (Алексей Минеевич М., 55 лет - начальник производственного отдела на заводе) «... раздражает потому, что отвлекает от просмотра фильмов и часто повторяется одно и то же». (Никита В., 11 лет - школьник)
При этом многие респонденты указывали на то, что некоторые продукты нужно убрать из телевизионной рекламы в специализированные издания (например, рекламу гигиенических средств, лекарственных препаратов, товаров, рассчитанных на достаточно узкий сегмент потребителей). «Реклама алкоголя и табака, на мой взгляд, должна печататься в специализированных журналах, ориентированных на взрослую аудиторию. А реклама средств женской гигиены - в журналах, распространяемых в медицинских учреждениях». (Андрей С, 41 год - финансовый директор в крупной компании по производству напитков) «Я думаю, нужно убрать лекарства из эфира, их, по-моему, лучш вообще не рекламировать, а распространять информацию среди врачей через специализированные издания, это же здоровье, а не бизнес. Очень не нравится реклама женских средств гигиены и реклама магазинов, торгующих предметами роскоши. Для кого они это делают? Не надо самоутверждаться за счет бедных людей, может это и престижно, но как-то непонятно, зачем». (Ирина С, 40 лет - парикмахер)
Соответственно, характеристиками рекламного сообщения, вызывающего исключительно приятные эмоции участники интервью назвали: приятную классическую музыку, вид благополучных счастливых людей, юмор и иронию, интересный сценарий, «...привлекает в рекламе хорошо написанные диалоги, что вообще-то редкость, игра слов. Здорово, когда реклама веселая, качественно сделанная, дом похож на дом. Нравятся фантастические образы, например, в рекламе духов и автомобилей, то есть даже не креатив, а душа, творчество, вдохновение должно чувствоваться». (Роман М., 37 лет - торговый представитель в иностранной компании по производству электроприборов)
«...правильное соотношение музыки и цвета дает эффект плюс еще дети, животные. Радует, что сейчас довольно много рекламы со счастливыми людьми (например, Мегафон). Еще нравятся реклама с использованием новых технологий, различные фантастические трансформации». (Анастасия М., 35 года - домохозяйка)
«Нравится реклама здорового образа жизни, реклама, базирующаяся на традиционных ценностях. Нравится юмор в рекламе, не экстремальный. Отсутствие жаргона обязательно. Редко, но встречается реклама, ориентированная на продукт и ясно показывающая его преимущества перед другими». (Андрей С, 41 год - финансовый директор в крупной компании по производству напитков) «Юмор, прикольная реклама, комики, реклама в движении, красивые виды природы, музыка, если она запоминается, знакомые мелодии...» (Ренат П., 39 лет, врач - невропатолог)
«По содержанию - труднопредсказуемо, по форме - мелодичный звуковой фон, приятный мужской голос за кадром (иногда - приятное мужское лицо в кадре), изображение детей, домашних животных, солнечных картинок природы, зажигательных танцев.» (Сатина Н.,27л, домохозяйка)
«Реклама с животными, оригинальный сюжет, провокационная реклама как-то иногда смотрится поинтереснее. К детям и семейным ценностям в рекламе отношение равнодушное. Цвета, если используются красивые, оставляют приятное впечатление» (Надежда, 29 лет, служащая коммерческого банка) «Нравится интересный сюжет, нравится реклама духов, в котором есть неординарный подход. Должна быть изюминка в рекламе. Реклама нижнего белья вызывает положительные эмоции, там красивые модели. Нравится реклама магазина, в котором есть скидки и суперпредложения». (Катя Р., 16 лет, школьница)
Особенности рекламного поля России
В условиях общества массового производства и потребления, согласно логике общественного разделения труда, реклама превращается в относительно самостоятельный вид деятельности, в рамках которого производится специфический продукт. Это является основанием для рассмотрения рекламы как социального поля. Поле есть исторически сложившееся пространство игры, со специфическими, свойственными только данному пространству, интересами, целями и ставками, с собственными законами функционирования. Границы поля обусловлены специфической деятельностью и специфическим продуктом, создающимся в пределах поля. Агенты поля взаимодействуют по определенным правилам, занимают место в пространстве поля, в котором в специфической форме происходит обращение специфических видов капитала. Согласно позиции П.Бурдье, представляющей синтез структуралистского и конструктивистского подходов, граница между явными и латентными функциями носит подвижный характер и зависит от социального деятеля. В нашем исследовании в качестве такого деятеля рассматриваются агенты рекламного поля, создатели рекламной продукции.
Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему ценностей.
В том случае, когда реклама рассматривается только как инструмент развития и поддержания экономического благосостояния общества и как элемент маркетинговых коммуникаций, игнорируется аудитория символического потребления рекламного продукта. Отсюда возникает необходимость конкретизировать представление о целевой и нецелевой аудиториях потребителей рекламного продукта. Критерием выделения целевой и нецелевой аудитории символического потребления является влияние на неё рекламного продукта. В этом случае большое значение приобретает художественный аспект рекламного дискурса, его соответствие принятым потребителями рекламной продукции культурным нормам, традициям и ценностям, их интересам и желаниям. Другим критерием выделения целевой и нецелевой аудитории является её платежеспособность. Игнорирование аудитории символического потребления рекламной продукции приводит к нарастанию социальной напряженности социума и к социальному конфликту. Эффект демонстративного потребления Т. Веблена, его учет агентами поля рекламы, является примером перехода латентной функции рекламы в явную. Таким образом, соотношение явных и латентных функций рекламы является динамичным и зависит от агентов поля рекламы, их основных стратегий.
Анализ стратегий агентов поля рекламы раскрывает содержание явных функций рекламы. Рационалистическая или модернистская стратегия предполагает рациональное потребление символического кода рекламы. В проекционной рекламной стратегии главное - это не товар или услуга, а ощущение от атмосферы и образа, который переносится на товар или услугу. Потребление символической продукции определяет отношение к товару. Таким образом, соотношение явных и латентных функций нужно определять в зависимости от стратегий, применяемых агентами рекламного поля.
С социологической точки зрения требует особого внимания и анализа метод ломки стереотипов. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы создателей и потребителей рекламы и направлена на изменение существующих социальных практик.
Сравнительный анализ поля рекламы в разных странах мира дает возможность диагностировать степень напряженности взаимодействия между создателями и потребителями рекламы, отношение к рекламе потребителей. Анализ национальных особенностей рекламной продукции позволяет судить о содержании явных функций рекламы в той или иной стране. Латентные функции рекламы чаще всего связаны с потреблением иностранной рекламы. Существует явно выраженная тенденция к доминированию культурного контекста в рекламной продукции, художественных форм над товарным дискурсом в странах Европы и Азии по сравнению с США-Индия интересна тем, что здесь, как и в Таиланде, потребление рекламы как символической продукции чаще всего не связывают с потребительским поведением. Этот разрыв обусловлен сложной экономической ситуацией, в которой оказалось большинство населения страны.
Также анализ национальной специфики рекламы сквозь призму соотношения явных и латентных функций позволил сделать вывод о том, что несовпадение аудиторий потребителей товаров и услуг с аудиторией потребителей рекламной продукции не является причиной отрицательного отношения к рекламе.
Таким образом, проекционные стратегии, основанные на эмоциях и ощущениях, используемые при создании рекламы, имеют больше шансов стать глобальными, универсальными для большинства потребителей по всему миру, чем стратегии рационалистического типа.
Рекламное поле России отличается неоднородностью и противоречивостью. Для него характерен большой разрыв между явными и латентными функциями рекламы. В условиях модернизации экономики российская реклама изначально оказалась в глубоком кризисе, когда с одной стороны, она, имитируя все приемы американской рекламы, по качеству конкурировать с ней не могла, не говоря о европейской рекламе, чьи образцы были недоступны большинству потребителей рекламы. С другой стороны, часто недобросовестная реклама и реклама с использованием манипулятивных технологий, подорвали доверие к рекламе и вызвали устойчивое негативное к ней отношение.
Поле рекламы в России также обладает достаточной степенью рефракции по отношению к экономике и политике. Но, в отличие от Индии или Таиланда, в России это не приводит к принятию рекламы потребителями. Несмотря на усилия политиков по организации и регулированию рекламы, и на общий рост благосостояния населения, отношение к рекламе среди потребителей устойчиво негативное.
Негативное отношение людей к рекламе обусловлено ее низким качеством, большим количеством рекламной продукции, которая вызывает отторжение и неприятие среди потребителей и особенностью рекламного ПОЛЯ России, в котором доминирующее положение занимают создатели рекламы и ее заказчики, а контролирующая роль государства представлена явно недостаточно, хотя в последнее время ситуация начала меняться, но дело ограничивается пока только запретительными и ограничивающими мерами.
В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей. Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг. Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая. Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной.
Похожие диссертации на Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций
