Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социальные практики и функции коммуникации 12
1.1. Теории коммуникации 12
1.2. Функционирование рекламы в системе средств массовой коммуникации 23
ГЛАВА 2. Реклама как устоявшаяся социальная практика 45
2.1. Институциализация рекламной практики 45
2.2. Социальные механизмы рекламы 67
Заключение
Список использованной литературы 114
- Теории коммуникации
- Функционирование рекламы в системе средств массовой коммуникации
- Институциализация рекламной практики
- Социальные механизмы рекламы
Теории коммуникации
Одной из условных коммуникационных моделей является модель информационной теории Клода Шеннона и Уорена Вивера7. Основная идея концепции заключается в передаче точного сообщения в любом типе коммуникационной ситуации. Из всех вкладов в теорию коммуникационных моделей, пользующихся большим интересом, именно этот представляется наиболее важным. Данная модель состоит из следующих компонентов: источник информации, посылающий сообщение через передатчик, в свою очередь продуцирующий сигнал, который будет зафиксирован получателем, тем самым сообщение достигнет своего пункта назначения. Также в данную модель встроен источник шума, который может послужить помехой при получении сообщения. Следует заметить, что в данной модели существует два недостатка. Во-первых, в ней совершенно не отражена обратная связь внутри самой системы. Во-вторых, нет указания на то, что источник шума может служить помехой и на других этапах, указанных в модели.
Обратная связь учтена в модели Лассвела . Эта формула стала основой традиционного деления предметных областей исследования коммуникации на коммуникатора, содержание, и средства коммуникации, аудиторию и эффекты воздействия. В формуле Лассвела выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию. Основное внимание исследователя было обращено к процессу движения идей внутри общественного сознания. Эффектом, которого желательно достигнуть, является донесение информации без искажений. Формулировка Лассвелла получила широкое признание в качестве ведущей парадигмы как собственно теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников и хрестоматий. Это объясняет ся удачно исполняемой посреднической ролью, поскольку в ее рамках легко размещались не только теоретические рассуждения, но и основной массив эмпирических исследований, все более набиравших обороты по мере рутинизации радиовещания, а затем и телевидения как в США, так и в других странах.
Мысль Лассвелла о том, что процесс коммуникации состоит из нескольких звеньев, или циклов одной общей структуры, на каждом из которых возможно искажение информации, обратила ученых многих стран к изучению механизмов распространения идей, попыткам объяснения успехов пропаганды в манипулировании сознанием людей.
Предложенная Лассвеллом схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в том числе как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории и обратным влиянием которых на сами масс-медиа можно было пренебрегать, как выяснилось, лишь в ограниченных пределах. В то время Ла-зарсфельдом П., Берельсоном Б. и Годе Г.9 было установлено, что, по крайней мере, в некоторых критических ситуациях для исследователя принципиально важным оказывается учет двухступенчатого характера воздействия массовой коммуникации, поскольку идеи, поставляемые прессой и радио, усваиваются многими под влиянием находящихся рядом с ними и зачастую весьма влиятельных лидеров мнения.
Тодоров Ц. в этой связи уделил внимание явлению достоверности10. В основе правдивости лежит не соотношение с реальностью, а соотношение с тем, что большинство людей считает реальностью, т.е. с общественным мнением. Почепцов Г.Г. указывает, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений. Фокус-группы, проведённые диссертантом лишь подтверждают наличие факта обращения потребителей к лидерам мнений, в процессе поиска и выбора нужного товара или услуги. Так, респонденты отмечают, что обращаются к авторитетным лицам, чтобы уменьшить риск, быстрее найти нужную марку.
Открытие ступеней в осуществлении процесса массового коммуникационного воздействия выявляло условность, привычно казавшихся такими незыблемыми, атомистических представлений, согласно которым каждый из членов аудитории думает и действует, в основном, самостоятельно. В результате получили теоретическое подкрепление, ставшие к тому времени широко известными, факты поведения массовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным увещеваниям специалистов по политической пропаганде и данным, казалось бы, грамотных социологических опросов (например, проведенных в США в ходе президентской кампании 1936 г.). В исследования входила новая, не отменявшая лассвелловскую, а соседствующая с ней конфигурация обратной связи, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не само по себе, а по отношению ко всему ее социальному, культурному, политическому и экономическому окружению.
Различные исследователи функционирования массовых коммуникаций продолжали приходить к выводам - в мире возникла мощная индустрия сознания. В отечественной науке советского периода формула Лассвелла была известна, но принималась с оговорками, хотя, по сути, партийная журналистика также не что иное, как пропаганда, имеющая целью воздействие на сознание и поведение людей. Значительным продвижением вперед оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне - аудитории; основной акцент сводился к изучению методов влияния на нее. Исследователи коммуникации стали ощущать односторонность и ограниченность обеих трактовок, поскольку в них не прослеживались, например, механизмы учета социального контекста, особенности социального хронотопа, то есть пространства-времени, в котором происходит общение. Появились дополнения и уточнения сущест вующих моделей. В 1978 г. Гуревич П.С. предлагал продолжить формулу Лас-свелла следующим образом: "кто получил сообщение - как изменилось его представление - какое отношение сложилось к инициатору коммуникации - как обеспечивалась обратная связь - какой эффект воздействия на самого пропагандиста"11.
Концепции массовой коммуникации влияли и на распространившиеся в исследовательской практике подходы к ее изучению. Так, медиаориентирован-ная (медиацентрированная) парадигма исследований массовых коммуникаций рассматривает реципиента как объект воздействия, а эффективность коммуникации - как результат воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздействия: построение сообщения, характеристики коммуникатора.
Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Собственно, это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора. Научным результатом такого подхода может служить концепция "использование и удовлетворение" (uses and gratifications), согласно которой мотивом обращения к каналу является удовлетворение той или иной потребности человека.
Функционирование рекламы в системе средств массовой коммуникации
Реклама (франц. reclame "реклама", лат. reclamare "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный пред-мет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место . Благодаря СМИ реклама превратилась в мощную индустрию. Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.
Реклама выполняет следующие основные функции: обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар; облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг; мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории; стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ приобретения; является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов; демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.
Реклама способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий — презентаций, пресс-конференций, симпозиумов. Суть рекламы состоит в том, что это — передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение трех конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в данной рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я. Производитель рекламы, в соответствии с этой практи ческой установкой, решает целый ряд задач, которые можно систематизировать в четыре группы. Ему необходимо: 1) получить информацию о клиенте — заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг, 2) знать аудиторию как потенциального потребителя этого товара или услуги, 3) правильно оценить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя, 4) подготовить текст рекламы с учетом этих данных.
В России созданы условия, при которых реклама становится массовым явлением. Основным источником выживания для многих СМИ стало не государственное финансирование, а опосредованное рекламой, финансирование за счёт потребителя. Товаропроизводитель готов предоставить часть своего дохода СМИ, которые размещали рекламу его товаров. Появился спрос на эти товары. Формируется структура, где распределяются роли между социальными субъектами с новыми функциями. Это производители товаров и услуг, самостоятельно выходящие на рынок; производители рекламы - представители нового вида деятельности в России; средства массовой информации, которые вступают с первыми и вторыми в отношения купли-продажи, продавая место и время для размещения рекламы; сам потребитель массовой информации, который фактом включённости в массовые информационные проекты становится контрпартнёром перечисленных сторон. Для эффективного существования этой структуры необходим стабильный информационный обмен между участниками. Рекламодателям и рекламистам нужно знать адресата (количество потребителей и качественные параметры), его оценки, отношения к конкретной потреблённой рекламе, чтобы оценивать эффективность.
Уже в начале 90-х годов, в период становления рекламной деятельности в России, предприятия уже имеют опыт выхода на рекламный рынок, причём только 38% из них делали это эпизодически - один раз в квартал, другие - чаще (13% - еженедельно) . Руководители того периода были слабыми специалистами-рыночниками. Но реклама оказалась значительной в вопросах сбыта, ком мерческих вопросах, реализации товаров, привлечении заказчиков (49%). Оптимистичными были прогнозы относительно развития рекламной деятельности в нашей стране: 69% уверены, что она будет развиваться быстрыми темпами, ещё 22% говорят о развитии умеренными темпами и только 5% пессимистов говорят, что она развиваться не будет и будет сокращаться. Ожидания оптимистов оправдались.
Общение с невидимым и незнакомым адресатом, отсутствие контроля за его непосредственной реакцией на рекламное сообщение, а также высокая стоимость самой коммуникации - всё это факторы риска, что средства, затраченные на рекламу, не принесут желаемого эффекта. У рекламодателя есть один путь в определённой мере снизить степень риска (хотя и не исключить его совсем) - заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распро-странения рекламы . Получить необходимые исходные данные для принятия решений позволяют исследования, которые проводят либо сами рекламодатели, либо рекламные агентства, либо специализированные исследовательские организации. Исследования (даже добротные) отнюдь не служат гарантией от ошибок. Они лишь позволяют принимающим решение выйти за рамки личного опыта, воспользоваться результатами научного поиска. Наиболее активно изучаемым элементом массовой коммуникации является аудитория. Именно на неё направлено действие средств массовой коммуникации, именно она является субъектом восприятия и потребления массовой информации. В рекламной практике изучение аудитории нашло широкое применение.
Институциализация рекламной практики
На начальном этапе зарождения рекламной деятельности в России возможно было удовлетвориться знанием количества потребителей рекламной продукции. На нынешнем этапе требуется всестороннее изучение феномена рекламы, изучение рынка потребителей, отношение аудитории потребителей к рекламе109. В настоящее время существует ряд крупных компаний, занимающихся изучением аудитории СМИ: КОМКОН, ВЦИОМ, РОМИР. В сентябре 1999 года независимый исследовательский центр РОМИР продолжил изучение восприятия россиянами рекламной продукции. В ходе специального опроса по всероссийской репрезентативной выборке было опрошено 2210 человек в 41 субъекте Федерации (207 точек опроса). Как показали результаты исследования, большинство респондентов признали, что в той или иной степени они не удовлетворены слишком большим количеством распространяемой рекламной информации. При этом категоричную неудовлетворенность высказали 57,5% опрошенных, и еще 28,9% признали, что такое большое количество рекламной информации их скорее не устраивает. Полностью удовлетворенными количеством рекламной информации признали себя 1,3% россиян, и 9% опрошенных скорее удовлетворены им, чем нет. Затруднились с ответом на этот вопрос 3,3% респондентов. Исследование также показало достаточно высокую степень недоверия россиян рекламе, распространяемой в СМИ, в целом. Полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса 43,2%о респондентов. Еще 37,2% опрошенных скорее не доверяют такой рекламе. О своем полном доверии к рекламе в средствах массовой информации сообщили только 0,3% россиян. Еще 14,3% участников опроса склонны скорее доверять рекламе в СМИ, чем не доверять ей. И затруднились с ответом на этот вопрос 5,1% опрошенных.
Что касается реальной коммерческой функции рекламы - оказывать содействие потребителю в приобретении необходимых товаров, то в России она пока остается недостаточно реализованной. 63,9% россиян признали, что за последние 12 месяцев реклама ни разу не помогла им в приобретении необходимого товара. 1 -2 раза за последний год приобретали нужный товар при помощи рекламы 20,5%) опрошенных, а 3-4 раза - 6,9 % респондентов. 5-Ю раз таким образом совершали покупки 2,1% россиян, и более 10 раз - 1,1% участников опроса. Затруднились с ответом на этот вопрос 5,5% опрошенных. Мы считаем, что вопрос о приобретении нужного товара с помощью рекламы не совсем корректен, так как причина выбора товара зачастую не осознаётся потребителем. Всё же, данное исследование РОМИР еще раз подтвердило низкий уровень доверия россиян к рекламе, распространяемой через СМИ, а также общую неудовлетворенность опрошенных слишком большим количеством существующей рекламы. Одновременно значительное количество распространяемой рекламы не обеспечивает реализации ее главной функции - содействия потребителю в приобретении необходимых товаров110.
Всеросийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) также изучает аудиторию СМИ и рекламы. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к рекламе скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья111. Первые опросы общественного мнения ВЦИОМ, исследовавшие отношение населения к рекламе в 1991 зафиксировали ощущение масс, что средства массовой коммуникации уделяют рекламе "слишком много" внимания. Особенно дискомфортно в субъективном плане чувствует себя потребитель аудиовизуальных каналов массовой коммуникации- радио и телевидения. В 1993 году в опросе ВЦИОМ 86 процентов россиян не довольны большим колличеством рекламы на телевидении, 6 процентов затруднились ответить и только 8% говорят, что её "достаточно". При этом такого мнения придерживаются практически все социально-демографические группы - по полу, возрасту, роду занятий и статусу - и отклонения от средних значений в этих группах незначительны. Но, несмотря на такие результаты исследований, реклама существует, становится частью потребляемой через СМК информации. Ещё в 1991 году ВЦИОМ зафиксировал, что 19% читают рекламу в газетах и журналах регулярно, 50% - иногда, 31% - никогда. Регулярно обращают внимание на телевизионную рекламу 17% опрошенных, иногда - 56%, никогда - 27%. Опрос, проведенный агентством "Roper Starch" в глобальных масштабах, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где лишь 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают дос-товерные сведения о себе и своих товарах .
Отношению студентов к рекламе уделили внимание исследователи фа-культета социологии Санкт-Петербургского государственного университета . Было опрошено около 500 студентов двух вузов Санкт-Петербурга. Респондентам предлагалось определить степень своего согласия с некоторыми утверждениями. Тот факт, что 17.5%) студентов отрицательно относятся к любой рекламе, даже хорошо сделанной, на взгляд исследователей, напрямую связан с неблагополучной с финансовой точки зрения ситуацией. Студенты зачастую вынуждены работать, поскольку родители не в состоянии оказывать им материальную поддержку, а размер стипендии давно является предметом насмешек.
Социальные механизмы рекламы
Выделим основные результаты диссертационной работы. Проанализированы теоретические подходы в изучении средств-носителей рекламы и их социальных функций, средств массовой коммуникации. Сочетание человекоориентированных и медиаориентированных подходов даёт более полное объяснение не только проблем, присущих источникам рекламных материалов и коммуникаций, но и проблем восприятия этих материалов потребителем, аудиторией. Выявлено, реклама выполняет ряд социальных функций в структуре массового потребления, в том числе, информационную: информирование о товарах, услугах, идеях; маркетинговую: продвижение товара, услуги, марки на рынке, организация массового сбыта; социальной связи: поддержка существующих норм и отношений, социализация, координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия; обеспечение преемственности: трансляция образцов доминирующей культуры, обеспечение "узнавания" субкультур, новых культурных направлений, поддержание общности социальных ценностей; рекреативная: развлечение, снижение социальной напряженности, речь идёт о высокохудожественной и социальной рекламе; мобилизации: организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.
Проведён анализ теоретических подходов в изучении средств-носителей рекламы, который показал, что системный подход, интегрирующий социоцен-трированные и медиацентрированные традиции изучения средств массовой коммуникации, позволяет получить многомерную картину, затрагивающую количественные, структурные, качественные стороны массовой коммуникации, которой и является реклама. Сочетание подходов позволяет подвергнуть рекламу анализу на всех стадиях, от планирования и производства до её потребления аудиторией, прогнозировать возможную реакцию и последствия её воздействия, в синтезе даёт более полное объяснение не только проблем, присущих источникам рекламных материалов и коммуникаций, но и проблем восприятия по этих материалов потребителем, аудиторией.
Использование понятия институт применительно к рекламе обосновано существованием регулярных социальных практик, поддерживаемых с помощью социальных норм и имеющих значение в структуре общества. Аудитория выступает здесь в качестве принимающей стороны, рассматривается зачастую передающей организацией как группа, с присущими ей общими и специфическими характеристиками. Обобщены основные направления социологических исследований аудитории СМК. Аудитория как совокупность людей, возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей, изучалась российскими и зарубежными учёными. Исследования носят прикладной и фундаментальный характер. Прикладные исследования направлены на изучение взаимосвязи отдельно взятого средства информации с его аудиторией (измерение популярности программ, передач, материалов конкретных органов информации, популярность авторов, фирм-рекламодателей). Фундаментальные исследования закономерностей, существующих в системе «источник - аудитория» занимаются изучением места средств массовой информации, рекламы в общественной жизни, в образе жизни различных групп населения.
Исследования диссертанта выявили некоторые особенности российской рекламы. Реклама ориентирована на определённую модель публики, которая представляет собой упрощённую репрезентацию реального состояния аудитории. В силу этого рекламные кампании, не имеющие достаточного финансирования и вспомогательной информационной PR поддержки, учитывающей двухступенчатый характер массовой коммуникации, не имеют в России должного успеха.
В контексте аудитории в центре внимания находится коммуникативное поведение индивида. На индивидуальном уровне функции средств рекламы связаны с удовлетворением определенных потребностей. Это, прежде всего, информационная функция: нахождение информации о товарах, услугах, событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом, удовлетворение общих интересов и любознательности, обучение и самообразование, поиск советов, необходимой информации для принятия решений; функция развлечения. Дисфункции выражаются в таких проявлениях как дезинформация, недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Информационная функция приобретает характер дезинформации, функция развлечения может перерождаться в функцию контроля сознания. Помимо основных функций, можно выделить латентную функцию личностной идентификации потребителя рекламы.
Исследования показали, что отношение аудитории к феномену рекламы имеет сложный структурный характер и определяется рядом таких факторов, как качество рекламы, частота контакта аудитории с рекламой, рефлексия рекламы в публикациях СМИ, отношение к СМИ как носителю рекламы, к конкретному каналу передачи информации, к рекламодателю и его продукции, социально-экономическое положение аудитории. Артикуляция данных факторов позволяет при построении модели иерархической декомпозиции на стадии планирования рекламной кампании выявить наиболее лояльные и эффективные методы информационного обмена.
Планирование рекламной кампании должно осуществляться с системных позиций. Перспективным является построение модели иерархической декомпозиции рекламной кампании, рассмотрение в качестве релевантных факторов ат-титюдов аудитории к рекламе. Это позволит в дальнейшем избежать нежелательных последствий рекламной коммуникации, как для передающей стороны (рекламодатели, производители, трансляторы рекламы), так и для принимающей аудитории (читатели, зрители, слушатели).
