Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Социально-экономическое содержание, основные предпосылки возникновения и структура рекламы 15
Раздел II. Функциональные характеристики рекламы в процессе становления рыночных отношений 37
Раздел III. Особенности функционирования субъектов рекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях 82
Заключение 114
Список использованной литературы 123
- Социально-экономическое содержание, основные предпосылки возникновения и структура рекламы
- Функциональные характеристики рекламы в процессе становления рыночных отношений
- Особенности функционирования субъектов рекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях
Введение к работе
Актуальность проблемы
В современном мире реклама прочно вошла в жизнь каждого человека и стала одним из важнейших показателей развития рыночных отношений в обществе. Значимость рекламной информации в начале третьего тысячелетия резко увеличилась. Это обусловлено главным образом тем, что с развитием рыночных отношений возрастают информационные потребности людей. Например, на рубеже нового тысячелетия 60% рабочих мест связаны с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и по оценкам экспертов увеличивается ежегодно на 20%1. Следовательно, информация превращается в массовый продукт. Растущую потребность в рекламной информации начинают постепенно испытывать не только предприниматели, но и миллионы граждан других сфер деятельности. Россия среди европейских стран занимает по объему рекламного рынка восьмое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит нашу страну на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в Швейцарии такой расход составляет 350 долларов . На начало 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело почти так же, как и в ведущих странах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел отметку в 2000 млрд. долларов3.
Необходимо подчеркнуть, что реклама с момента своего утверждения в системе рыночных отношений развитых стран Запада и по сей день является
1 См. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в
России и за рубежом, 2000, №2, с.36.
2 См. там же, с.35.
3 См. там же, с.35.
предметом пристального научного осмысления самых различных социальных и гуманитарных наук. Однако следует отметить, что процесс становления и развития рекламы сопровождался как положительной оценкой ее роли в общественной системе, так и отрицательной. Социально-экономический феномен рекламы, как правило, представлялся в двух противоположных аспектах. С одной стороны, реклама способствует продвижению товара и расширению круга его потребителей, с другой — вносит определенное заблуждение в сознание людей, превращая их в марионеток, что ведет к неминуемой гибели цивилизации.
Поэтому научный анализ рекламы как социально-экономического, политического и культурного явления важно вести в контексте этих двух устоявшихся стереотипов. В ином случае взгляд на рекламу, независимо от того или иного научного подхода, будет выглядеть однобоким, неспособным в полной мере оценить это сложное социальное явление. В данном исследовании предпринята попытка раскрыть с позиции экономической социологии функциональные характеристики рекламы, а также осмыслить ее роль в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества.
Таким образом, быстрое и необратимое развитие рекламных отношений, изменение социально-экономической структуры, динамичный характер развития современного конкурентного рынка и обращение к опыту ведущих западных держав требуют более глубокого научного анализа социально-экономического содержания рекламы, ее структуры и социально-экономических функций в обществе. К сожалению, среди специалистов в области рекламы и потребителей зачастую превалирует мнение о рекламе только как о средстве достижения коммерческого успеха или стремлении
быстрее реализовать товар. Можно предположить, что основной причиной
узких взглядов на роль рекламы в обществе является недооценка других, не
менее важных сторон этого социально-экономического феномена. Речь идет о
социокультурном, социально-политическом, информационном,
интеграционном и других аспектах современной рекламы, являющихся крайне актуальными как с научно-теоретических позиций, так и с точки зрения практики коммерческой деятельности в условиях формирования рыночных отношений.
Степень изученности проблемы
Первые сведения о рекламе были получены из письменных документов древности. А упоминания о рекламной деятельности обнаружены еще в работах Аристотеля, Цицерона, Иоанна Златоуста, М.Ломоносова. Наибольшее изучение рекламы как отдельного общественного феномена было начато в прошлом веке.
Изучение проблем и характеристик рекламы как социально-экономического феномена имеет место в работах зарубежных и отечественных исследователей: П.Брейда, М. Д.Валовой, А.Дейяна, В. Л.Музыканта, О.Феофанова, И.Крылова, И.Рожкова1.
Реклама как элемент общей системы маркетинга, обеспечивающий продвижение и сбыт товаров и услуг, рассмотрена в работах Ф.Котлера, Дж.Хэмилтона, Ч.Эдвардса и Р.Брауна, А.Наймушина, В.Хруцкого2.
Брейд П. Краткая история рекламы. М., 1991. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. Дейян А. Реклама. М., 1993. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. Феофанов О. США: реклама и общество. М, 1974. Крылов И, Маркетинг. М., 1998. Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998. Хэмилтон Дж. Маркетинговые исследования // Соц. Исс, 1994, №5-10. Эдварде Ч. Браун П. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.э 1992. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1991.
Рассмотрение рекламы с точки зрения ее функциональных характеристик в обществе нашло отражение в работах Л.Федотовой, Д.Котова, С.С.Перекатнова, Е.Ромата1. Социокультурные аспекты рекламы были представлены в работах Е.Кара-Мурзы, А.Пузанова, П.Лайнбраджера, Г.Маркузе2. Социально-психологические характеристики рекламы представлены в работах Л.Землянова, Н.Н.Богомоловой, А.Н.Лебедева и А.К.Боковикова3.
Однако функциональные характеристики рекламы и ее роль в формировании новых социально-экономических отношений в современной социологической науке в полном объеме не представлены. Зачастую авторы характеризуют функции рекламы с чисто экономических позиций, не учитывая социальные аспекты современной рекламы. На наш взгляд, именно комплексный подход к изучению не только социально-экономических, но и социальных функций рекламы позволит определить ее место и значение в жизнедеятельности общества. Этим и объясняется выбор данной темы диссертационного исследования.
Актуальность проблемы, недостаточная степень ее изученности в отечественной социологии определили цель диссертационной работы -раскрыть специфику изучения рекламы с точки зрения экономической
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях формирования рыночных отношений // Автореферат диссерт. на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Саратов, 1999. Перекатнов С.С. Социальные функции рекламы // Автореферат диссерт. на соискание ученой степени канд. соц. наук. Саратов, 2001. Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Издание второе. Харьков, 1996.
2 Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭИМО, 1994, №7. Пузанов В.И. Проектная культура Америки // США: экономика, политика, идеология. 1993, №8. Лайнбраджер П. Психологическая война. М., 1962. Marcuse G. One-gemensional-men. Boston, 1964.
Землянов Л.М. Современная американская коммуникавистика. М., 1995. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рекламе. М., 1996.
социологии, проанализировать структуру современной рекламы, а также ее роль и место в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:
раскрыть социально-экономическую природу и предпосылки возникновения рекламы как социального феномена общества, специфику изучения рекламы с точки зрения экономической социологии;
определить структуру современной рекламы, обосновать основные составляющие ее компоненты;
выявить основные социально-экономические и социальные функции рекламы и их значение в процессе формирования рыночных отношений;
дать социально-экономическую характеристику основных субъектов рекламного рынка, который является неотъемлемым показателем развития рыночных отношений, а также раскрыть специфику их взаимодействия в современной России;
проследить характер динамики отношения россиян к рекламе в период с 1992 по 2001 годы;
выявить региональные особенности развития рынка рекламы и раскрыть характер трансформации отношения к рекламе рекламодателей и потребителей на региональном уровне (на примере г.Саратова);
определить рейтинг наиболее активных сфер коммерческой деятельности в области рекламы на основе анализа рекламы в периодических изданиях г.Саратова;
8) разработать рекомендации по использованию материалов
диссертационного исследования в научной, педагогической и
практической деятельности.
Объектом исследования выступает реклама как социально-экономический
феномен, естественный элемент в процессе становления и функционирования
рыночной экономики в обществе.
Предметом исследования является анализ проблем становления и трансформации социально-экономических и социальных функций рекламы в условиях формирования рыночных отношений в современном российском обществе.
Методологической и теоретической базой диссертационного исследования является функциональный подход и одно из его направлений -структурный функционализм. При подготовке данной работы использовалась теоретико-методологическая концепция Р.Мертона о трех постулатах:
постулат функционального единства в обществе (согласованность функционирования всех его частей);
постулат универсального функционализма (функциональность -полезность всех социальных явлений);
постулат функциональной необходимости.
В диссертационном исследовании использовалась также концепция Т.Парсонса , согласно которой функция есть то, что исполняется структурными элементами, одним из которых по отношению к общественной системе является реклама.
Социология сегодня: проблемы и перспективы // Мертон Р. М., 1965. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный подход в социологии. Вып. 1, М., 1968. 2 Структурно-функциональный анализ в социологии. Вып. 1, М., 1968. Parsons Т. The Social System. N.Y., 1951.
Кроме того, важной методологической базой для данного исследования явилась концепция Г.Хоманса1 об обмене действиями между субъектами социального взаимодействия. Данная теория предусматривает выделение двух субъектов - «Деятеля» и «Другого». При этом каждый субъект стремится максимализировать вознаграждение и минимизировать свои затраты. Взаимное вознаграждение при осуществлении обмена имеет тенденцию к регулярности и перерастает во взаимодействие на основе взаимных ожиданий. Нарушение ожиданий со стороны одного из участников взаимодействия влечет за собой фрустрацию и агрессивную реакцию.
Следовательно, реклама является неотъемлемой частью, важным структурным элементом общественной системы, обладающим определенными функциями. Посредством своих функций реклама решает проблему становления и развития новых социально-экономических отношений. Взаимодействие субъектов рекламы осуществляется в диалоговом режиме. Сбалансированное развитие рекламы и остальных элементов рыночных отношений способствует интеграционным процессам в обществе. Кроме того, реклама сама может рассматриваться как система, имеющая определенную структуру.
В диссертационном исследовании также использовались работы современных западных и отечественных ученых, в частности: О.Феофанова, И.Крылова, И.Рожкова, Д.Дениссона и Л.Тоби, А.Дейяна, Л.Ю.Гермогеновой.
1 Homans G. Social behavior. N.Y., 1961.
2 Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Спб., 2000. Крылов И. Маркетинг. М,
1998. Денисон Д. и Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996. Дейян А. Реклама. М., 1993.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
При разработке эмпирической базы диссертационного исследования использовались работы Д.А.Котова, А.Н.Лебедева, А.Кошкиной, М.Волкова1, а также результаты социологических исследований саратовских рекламно-маркетинговых фирм «Проспект» и «Миромарк», данные исследований отдела маркетинга рекламно-информационного холдинга ООО «Дом Печати», полученные при непосредственном участии автора.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
дана авторская интерпретация специфики изучения рекламы с точки зрения экономической социологии;
выявлены социально-экономические предпосылки возникновения и развития рекламы в обществе;
определена и детально проанализирована социальная структура современной рекламы;
в свете авторского подхода выявлены основные социально-экономические и социальные функции рекламы и их значение в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества;
на основе анализа социальных персонажей в современной рекламной продукции определены основные субъекты рекламы и особенности их взаимодействия на федеральном и региональном уровне;
намечены пути дальнейших исследований социально-экономических проблем рекламы;
Лебедев А.Н. Исследование эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии, 1996, №4. Кошкина А. Первенство у газет. СРЕДА, 1999, №10. Волков М. Реклама с доставкой на дом. Мониторинг рекламы // Русский полис, 2000, №6-7.
сформированы конкретные рекомендации по совершенствованию и
повышению эффективности рекламы в условиях формирования
рыночных отношений современного российского общества.
Положения, выносимые на защиту:
1) Согласно теме нашего диссертационного исследования и выбранной
методологии реклама рассматривается в следующих аспектах:
реклама как элемент общественной системы, обладающая определенными социальными и социально-экономическими функциями, посредством которых решается проблема становления и развития рыночных отношений;
реклама также является социальной системой, обладающей собственной структурой, основой которой выступает многообразие видов рекламы;
реклама как область социально-экономического взаимодействия субъектов рекламной деятельности, рекламопроизводителей, рекламодателей и рекламопотребителей.
2) Основными социально-экономическими предпосылками возникновения
в обществе рекламы являются:
стремление индивидов к взаимодействию, обусловленному процессом разделения труда, социально-экономическими потребностями и интересами;
потребность членов общества в новых источниках информации, как одного из ключевых элементов рыночного взаимодействия в экономической сфере общества,
3) Основные функции рекламы можно дифференцировать на социально-
экономические и социальные. Критерием дифференциации является
прямое или косвенное отношение функции рекламы к продвижению товара на рынке. Все рассмотренные функции рекламы призваны самым непосредственным образом участвовать в формировании рыночных отношений современного российского общества.
4) Одним из основных показателей реализации функций рекламы является
развитие социально-экономического взаимодействия субъектов
рекламного рынка, что является неотъемлемым атрибутом
формирования рыночных отношений. Помимо основных групп
субъектов рекламы существуют специфические подгруппы, обладающие
определенным набором характеристик и влияющие на характер
коммуникационного взаимодействия на рынке производства товаров,
услуг и трудовых отношений.
5) Эффективность взаимодействия субъектов рекламы в процессе
формирования рыночных отношений в России является весьма
противоречивой. В период с 1992 по 2001 годы восприятие рекламы на
обыденном уровне сознания россиянами практически не изменилось.
Реклама по-прежнему, особенно на телевидении, воспринимается
негативно. Тем не менее имеют место и положительные моменты:
реклама в прессе называется жителями России одним из наиболее
полезных источников информации.
Взаимодействие субъектов рекламы в регионах имеет свои особенности в отношении восприятия рекламы. В период с 1992 по 2001 годы происходит существенное повышение интереса к рекламе как источнику информации как среди рекламодателей, так и среди потребителей. Тем не менее отношение к роли рекламы в обществе рассматривается несколько одностороннее. Большинство рекламопроизводителей и потребителей рассматривают рекламу
лишь как средство эффективной реализации коммерческих интересов, не учитывая остальные не менее важные социальные аспекты.
Научно-практическая значимость исследования представляется в возможности использования теоретических и практических выводов в дальнейшем изучении научных проблем развития рекламы с точки зрения экономической социологии, а также всестороннего применения социальных аспектов рекламы при осуществлении рекламных кампаний. Выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы фирмами для установления прочных социально-экономических связей с различными общественными группами потребителей, что будет способствовать интеграции социальной системы и дальнейшему развитию рыночных отношений.
Материалы диссертации могут представлять интерес для общеобразовательных учреждений, вузов, техникумов при формировании программ обучения в области рекламы и маркетинга.
Апробация исследования проводилась на следующих научных конференциях:
«Информационная цивилизация: пространство, культура, человек», состоявшаяся в г. Саратове в 1999 году (доклад «Место и роль рекламы в жизни человека и общества»);
«Университетское гуманитарное и социальное образование: опыт, теория, методология», проходившая в г. Саратове в 2000 году под руководством профессора Г.В. Дыльнова (доклад «Теоретико-методологические основы повышения социальной значимости рекламы в современной России»).
Помимо вышеуказанных конференций, положения диссертационного исследования нашли отражение в пяти научных публикациях.
Диссертация обсуждена на заседании кафедры теории и истории социологии социологического факультета Саратовского Государственного Университета им. Н.Г.Чернышевского.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованной литературы.
Социально-экономическое содержание, основные предпосылки возникновения и структура рекламы
Реклама как массовое социально-экономическое явление в России появилось сравнительно недавно в результате процесса демократических преобразований, охвативших все сферы общественной жизни. Следовательно, изучение рекламы, ее социально-экономических основ и функций в обществе диктуется не только экономическими, но и социально-культурными потребностями. Такой взгляд позволит по-иному поставить и глубже рассмотреть ряд важных, теоретически недостаточно разработанных, проблем функционирования рекламы, решение которых крайне необходимо для понимания тех существующих сдвигов, происходящих в современном российском обществе.
Реклама - чрезвычайно сложный социально-экономический феномен. Не случайно специалисты в этой области неоднозначно трактуют определение слова «advertising» (рекламирование). По мнению ряда исследователей, существуют два подхода к трактовке понятия реклама1. Первый связан с чисто экономическими позициями. Яркими представителями этого подхода являются такие известные исследователи, как Ф.Котлер, Д.А.Котов. А.Дейян, О.Лебедев, Т. Филиппова, А. Наймушин1. В их понимании реклама, несмотря на некоторые различия, рассматривается как система взаимосвязанных коммерческих мероприятий, стимулирующих потребление товаров. В соответствии со вторым подходом, реклама рассматривается как социально-экономическое явление. Ученые, которые могут быть отнесены к этому направлению (И. Сэндидж, В.,
Фрайбургер., К., Ротцол, СИ. Ожегов, А.Г.Спиркин, И.Г. Райзберг)1 определяют понятие «реклама» в более широком контексте, например, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык повседневных нужд и запросов потребителей. На наш взгляд, необходимо выделить и третий подход в понимании рекламы -социокультурный. Актуальность этого подхода связана с потребностями в формировании нового экономического сознания, новых социально-экономических стереотипов при переходе к рыночным отношениям. Представителями этого научного направления, как показали наши исследования, являются П. Лайнбраджер, Е. Кара-Мурза, В. Кучевский, которые рассматривают рекламу как своего рода эскалатор социально-экономических, культурных ценностей в обществе.
Э. Уткин и А. Кочеткова считают, что существуют два диаметрально противоположных подхода к определению рекламы. Один подход предполагает рассмотрение рекламы только как платные, однонаправленные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с другим подходом, рекламой можно считать любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю .
Толкования рекламы остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны авторы этих толкований. На наш взгляд, наиболее универсальную формулировку предложили специалисты американского комитета торговой ассоциации. Она гласит: «рекламой является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах, идеях» .
Будучи многоплановым социальным явлением, реклама изучается в самых различных аспектах. Философия рассматривает рекламу в контексте мировоззренческих проблем современности. С точки зрения экономической теории реклама рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, которые формируют спрос и стимулируют сбыт. С позиций теории коммуникации реклама выступает как элемент массовой коммуникации, связывающий в едином диалоговом режиме производителя и потребителя. Психология изучает особенности влияния рекламы на сознание потребителя. Кроме того, реклама, в той или иной степени, затрагивается почти всеми отраслями социологии. Специфика анализа экономической социологии заключается в том, что в рамках этой отрасли рекламу можно рассматривать в нескольких взаимосвязанных аспектах. Можно исследовать рекламу как элемент общественной системы, обладающий определенными функциями. Данный взгляд на рекламу сформировался под воздействием: во-первых, функционального подхода в социологии, сущность котрого состоит в выделении элементов социального взаимодействия, подлежащих исследованию и определению их места и функций в некоторой связи
Функциональные характеристики рекламы в процессе становления рыночных отношений
Реклама, приобретающая черты одного из важнейших социальных институтов рыночного развития, выполняет определенные функции, число которых постоянно увеличивается. Динамика социальных функций рекламы обусловлена тем, что сам феномен рекламы постоянно усиливается, формируя новые и новые уровни воздействия как на отдельно взятого индивида, так и на общество в целом.
В современном российском обществе реклама призвана способствовать формированию новых рыночных отношений, поэтому исследование динамики социальных функций рекламы имеет свою специфику, отличную от традиционного понимания данной проблемы, что крайне актуально в переходный период.
В рамках нашего исследования за основу анализа функций рекламы предлагается взять два взаимосвязанных критерия: связь функций с продвижением товара и роль функций в формировании рыночных отношений. Данный подход позволяет дифференцировать функции современной рекламы на социально-экономические и социальные.
Социально-экономические функции - это функции, прямым образом связанные с продвижением товара к потребителю и определяющие новые механизмы взаимодействия индивидов в современных социально-экономических условиях.
Социальные функции - это функции, косвенно связанные с формированием новых социокультурных ценностей, норм и правил, развитием рыночных форм социального взаимодействия и отношений.
Следует отметить, что все функции рекламы находятся в тесной связи, дополняя и заменяя друг друга в различных сферах взаимодействия индивидов. Среди многих социально-экономических функций современной рекламы особое значение приобретает информационно-коммуникативная функция.
Известно, что реклама является прежде всего одним из видов социально-экономической коммуникации. В общем смысле, под коммуникацией понимается передача различной информации, сообщений, мыслей, сведений, новостей, то есть все методы передачи информации и влияния на избранную аудиторию адресатов1. С социологической точки зрения коммуникация - это сложный процесс воздействия на социальные объекты с множеством промежуточных результатов2; это механизм, посредством которого осуществляется регуляция взаимоотношений между людьми . В более широком смысле реклама, выступающая как вид массовых информационных процессов, призвана налаживать функционирование коммуникаций с большими группами людей. В более узком смысле, реклама призвана обеспечить целенаправленное коммуникативное воздействие торгово-промышленных организаций на те или иные социальные общности потребителей.
Информационно-коммуникативный процесс в рекламе имеет свои особенности. Главным образом, это связано с тем, что субъекты рекламных коммуникаций, хотя и выполняют различные роли и различаются по своему положению, в сущности объединены единым социально-экономическим пространством и взаимозависимы друг от друга.
Первым субъектом рекламных коммуникаций является рекламодатель, заказывающий текст о своем товаре, услуге или фирме. Рекламодатель обеспечивает своего рекламного агента исчерпывающей информацией о своем товаре, причем информация должна быть объективной и правдивой.
Вторым субъектом является автор-рекламопроизводитель, в полной мере анонимный для аудитории. Однако безымянность не подразумевает безликость, так как, во-первых, в тексте всегда прослеживается приверженность авторов определенным общественным идеалам, а во-вторых, в глубине рекламной информации вырисовывается образ потребителя, создаваемый совместными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Таким образом, в процессе развития рекламы образуется новая социальная группа людей, ответственных за производство рекламы. Если раньше производитель, как правило, сам распространял информацию о своем товаре или услуге, то теперь он обращается к профессионалам. Следует отметить, что и производитель и рекламист преследуют одни и те же цели: социально-экономические, экономические, политические, пропагандистские.
Особенности функционирования субъектов рекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях
Для определения общих и частных закономерностей взаимодействия субъектов рекламы в России необходимо четко представлять отечественный рынок рекламы и социально-экономические группы, которые являются его составляющими элементами.
Анализ основных социально-экономических и социальных функций в предыдущем разделе позволяет утверждать о колоссальной значимости рекламы в процессе формирования рыночных отношений. С точки зрения функциональных характеристик рекламы основными элементами рыночных отношений являются: формирование рынка рекламы, нового социально-экономического пространства, основанного на информационном взаимодействии, формирование образа жизни, сопоставимого с тенденциями рыночных преобразований, формирование стратегии управления социально-экономическими процессами и социокультурных начал в современном обществе.
Следовательно, в рамках темы предлагаемого исследования, по нашему мнению, необходимо более подробно остановиться на социально-экономическом взаимодействии субъектов рекламной деятельности, которое является незаменимым звеном в процессе изучения роли рекламы в становлении рыночной экономики современного российского общества.
Таким образом, можно выделить следующие цели исследования взаимодействия субъектов рекламной деятельности. Во-первых, по нашему мнению, необходимо выделить субъектов рекламной деятельности, их социальные характеристики, степень эффективности их взаимодействия. Для этого необходимо четко представлять отечественный рынок рекламы и социально-экономические группы, которые являются его составляющими элементами, а также выделить основные моменты формирования и развития коммуникационных процессов на рынке отечественной рекламы.
Прежде всего речь идет о представителях нового класса собственников так называемых новых русских. Анализ современных рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько социально-экономических персонажей, через которые можно идентифицировать этот класс. В наибольшем количестве рекламной продукции российский предприниматель ассоциируется с предпринимателем западного образца. Средства выражения этого, по мнению известного исследователя Кара-Мурза Е., могут быть как вербальными, словесными (стиль текста, его основные аргументы), так и невербальными1. Среди последних и подбор актеров, дикторов с внешностью, в одежде, с манерой поведения, напоминающими западных телеведущих, звезд эстрады и кино. Это и иностранные слова, и по-иностранному звучащие сокращения в названиях отечественных фирм («Альфа-бин», «Тайзер», «Трейдер»), то есть традиционная попытка российских предпринимателей придать себе блеск с минимумом затрат. В образе европеизированного промышленника обнаруживаются такие черты, как профессионализм, рациональная организация труда, благотворительная деятельность.
Следующий социально-экономический персонаж «новых русских» представлен в образе традиционного русского промышленника и коммерсанта. Это проявляется в визуальном знаке (фирменный знак в форме двухглавого орла в рекламе «Российской Внешнеторговой Компании»), названии фирмы («Довгань», «Быстровъ»), рекламном слогане («За качество отвечаю» в рекламе пива «Солодов»). Тем не менее, присутствие национального русского духа в отечественной рекламе сравнительно мало. Это свидетельствует о том, что корни национального российского предпринимательства выкорчеваны практически вчистую.
Столь же нечасто на экране появляются представители нарождающегося класса предпринимателей с типичными чертами бывшего советского руководителя. Хотя в газетах («Элеком», «Телеком», «Из рук в руки») встречаются объявления, отражающие основные характеристики этого персонажа и создающие образ постсоветской фирмы. Но газеты в настоящее время теряют влияние над массовыми представлениями по сравнению с теле- и радиорекламой.
В рекламных сообщениях присутствует и третье лицо - потребитель. Каковы же социально-экономические персонажи российского потребителя на рынке отечественной рекламы? Прежде всего это простые граждане, которые еще не смогли приспособиться к новым рыночным условиям. Данная категория людей характеризуется относительно низким уровнем дохода, поэтому рекламные обращения имеют соответствующую аргументацию, например, вид обычной семьи рядом с простым деревенским домиком (рекламные ролики молочной компании «Милая Мила») свидетельствует о том, что данный продукт рассчитан на массового потребителя.
Вторая социально-экономическая группа российского потребителя, к которому обращаются рекламисты - это «новые русские» в роли покупателя. Именно на них рассчитана реклама валютных магазинов, престижных товаров (автомобили, компьютеры и т. д.).
