Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Субъектный подход к исследованию аудитории СМК 17
1. Генезис понятия «аудитория СМК» 17
2. Анализ эффектов воздействия СМК на аудиторию 34
ГЛАВА II. Теоретические модели отношений аудитории и СМК с позиций субъектного подхода 55
1. Кризис групповой принадлежности и бихевиористская модель воздействия СМК на аудиторию .55
2. Группы членства и структурно-функциональная модель влияния СМК на аудиторию 64
3. Выбор референтных групп и конструкционистская модель взаимодействия аудитории и СМК 73
ГЛАВА III. Аудитория СМК сквозь призму референтных групп (на примере студенчества Казани) 83
1. Жизненные стили студенческой молодежи 83
2. Общая характеристика идентификационных и коммуникативных предпочтений студенческой аудитории Казани 94
3. Анализ специфики студенческой аудитории в качестве представителей референтных групп 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 136
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 140
ПРИЛОЖЕНИЯ 166
- Генезис понятия «аудитория СМК»
- Кризис групповой принадлежности и бихевиористская модель воздействия СМК на аудиторию
- Жизненные стили студенческой молодежи
Введение к работе
Актуальность исследования. В теоретической мысли и практических исследованиях коммуникативный процесс очень часто рассматривается как навязывание коммуникатором определенных взглядов, ценностей и установок аудитории, которая в конечном итоге не способна отклониться от предложенного воздействия. Следовательно, успешная коммуникация в этом случае определяется в контексте целей и задач коммуникатора как инициатора коммуникативного процесса. В господствующей в научном мире модели аудитория массовой коммуникации рассматривается как объект воздействия и, на наш взгляд, абсолютизируются возможности коммуникатора достигать посредством массовой коммуникации поставленных перед собой целей, поскольку упускаются из виду характеристики аудитории, которые описывают её как субъекта деятельности в информационном пространстве.
Коммуникативная практика подсказывает необходимость считаться с экзистенциальными характеристиками аудитории, поскольку однообразные приемы зачастую не приводят к повторению планируемых результатов и эффектов. Так, например, в 1970-е гг. пропаганда повышения производительного труда в СССР, основанного на «энтузиазме», уже не имела того успеха, который имел место в 1930-е гг. Отсюда возникает теоретическая и практическая потребность прогнозировать варианты реагирования аудитории на различные коммуникативные воздействия. Возможные сценарии коммуникативных актов целесообразно рассматривать в контексте взаимодействия коммуникатора и реципиентов на основе обратной связи. Учет фактора самостоятельности и внутренних ресурсов аудитории позволяет внести важные акценты в сам процесс научного исследования, когда от декларации возможностей аудитории выступать в качестве субъекта деятельности происходит переход к конкретному изучению характеристик этой субъектности. Самое пристальное внимание среди характеристик субъектности аудитории ученым следует уделять таким факторам, как социальная идентичность,
4 идеалы, ценности, коммуникативные потребности и характер включения в телевизионную картину мира.
Разработка исследовательской модели, позволяющей учитывать субъектные свойства аудитории, является актуальной для современной России, испытьшающей значительные трудности в построении нового информационного пространства в ситуации постоянных социальных изменений. Эти трудности в значительной степени следует связать с кризисом социальной идентичности всех граждан России на уровне социума. Социальная практика зафиксировала крайне неудовлетворительный опыт трансформации российского информационного пространства в первой половине 1990-х гг., когда в обществе интенсивно протекали процессы дезинтеграции и социальные конфликты на межэтнической почве. Решение стоящих перед российским социумом задач делает востребованным осознание социологами характера социальных субъектов, их свойств и возможных альтернатив их социальных действий.
Таким образом, диссертационное исследование посвящено теоретическому осмыслению субъектных свойств аудитории и их эмпирическому исследованию, что позволяет более осмысленно и конструктивно выстраивать коммуникативный процесс, более тщательно и аргументировано подходить к изучению роли аудитории в процессах массовой коммуникации и путей взаимодействия коммуникатора и аудитории.
Степень разработанности темы. Изучение аудитории средств массовой коммуникации началось с обобщения опыта пропагандистских политических кампаний в годы Первой мировой войны. Основу умозаключений составляли имеющиеся теоретические знания из различных областей науки (психология, социология, политология и теория массовой коммуникации). В теоретической мысли, представленной такими учеными, как Б.Берельсон, Г.Блумер, Л.Дауб, Г.Лассуэлл, У.Липпман, Г.Оллпорт, Г.Тард, Х.Чайлдс и многими другими, оказались зафиксированы особенности американской социальной практики.
США глазами американских социологов. Книга 2. Политика, идеология, массовое сознание. - М., 1988. - С. 131.
Американские и европейские ученые посчитали доказанным фактом непосредственное прямое влияние массовой коммуникации на сознание и поведение людей. В целом, на первом этапе изучения аудитории СМК в условиях кризисного состояния социума в первой трети XX века безоговорочно господствует бихевиористская модель, согласно которой аудитория представляет из себя сумму разрозненных, легко внушаемых людей.
Опыт эмпирических исследований в Европе и США в 1940-е гг., прежде всего, под руководством американских ученых (Б.Берельсон, П.Лазарсфельд, К.Ховланд и др.) показал отсутствие однозначной связи между целями коммуникативного воздействия и полученными эффектами.1 В качестве промежуточного звена в коммуникативную схему было введено понятие «установка», а позднее «референтная группа» (Т.Ньюком, Г.Хайман).
Ситуация относительной стабильности в мировом сообществе в 1950-1960-е гг. способствовала утверждению структурно-функциональной модели в качестве доминирующей стратегии научного исследования, сформулированной учеными П.Лазарсфельдом, Г.Лассуэллом и Р.Мертоном.3
Сторонники структурно-функционального анализа пришли к мнению, что фактор непосредственной групповой принадлежности существенным образом влияет на коммуникативное поведение людей в условиях социальной стабильности. Наличие или отсутствие групповых установок по поводу содержания информационных потоков стало рассматриваться в качестве важного критерия способности коммуникатора влиять на мнения и поведение целевой аудитории такими учеными как Э.Кац, Дж.Клаппер, С.Московичи, Э.Ноэль-Нойман, У.Шрамм, Ж.Эллюль.4 Научные представления эволюционировали от простой
Hovland С J. Effect of the mass media of communication, in Lindsey G.(Ed.) Handbook of Social Psychology. Reading, MA, 1954.
2 Hyman H.H. The Psychology of Status. N.Y., 1942; Newcomb T.M. Personality and Social
Change. N.Y., 1943. '
3 Lazarsfeld P., Merton R. Mass communication, popular taste and organized social action, in:
Bryson (ed.). The Communication of Ideas. - N.Y., 1948.
Массовые коммуникации. Проблемы современного общества в зарубежной социологии. Реферат, сборник. - М., 1974. - С. 90-91.
6 схемы «стимул - реакция» к признанию обусловленности воздействия массовой коммуникации свойствами личности реципиентов, их социальными связями, особенностями культуры данного сообщества. Таким образом, за аудиторией стали признаваться признаки субъектности.
Накопленная база теоретических и практических данных позволила утвердиться в исследовательской практике 1960-1970-х гг. необихевиористской модели (Р.Бэндлер, Д.Гриндер).1 В данной модели считается безусловной способность коммуникатора существенным образом влиять на сознание и поведение аудитории через представление определенных вещей и событий в качестве доминирующих, побуждая аудиторию присоединиться к господствующему положению вещей.
Механизм эффективной манипуляции объясняется среди прочего идеей «гегемонии» итальянского ученого АХрамши, согласно которой в качестве эффективного воздействия используется тонкий, каждодневный механизм по утверждению определенного положения вещей как обыденного, рутинного, не подлежащего сомнению. Таким образом, массовая коммуникация создает определенный контекст восприятия аудиторией себя и своего места в жизненных обстоятельствах и в интересах коммуникатора мотивирует направление сознания и поведения целевой аудитории.
; Новые достижения в коммуникативных технологиях вызвали увеличение возможностей социальной мобильности и большие изменения в динамике сдвигов социальной структуры в мировом социуме в 1980-1990-е гг. Ситуация социальных изменений позволила утвердиться конструкционистскому подходу в исследованиях аудитории массовой коммуникации. Накопленный багаж знаний позволил таким ученым, как П.Бергер, Т.Лукман, Дж.Мид, Г.Тэшфел, Т.Шибутани и др., назвать идентификационные процессы в качестве важнейшей переменной, ключевого фактора в изменяющемся обществе.2 Ученые признали.
Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса / Пер. с англ. - М., 1994. Бергер П., Лукман Т. Конструирование социальной реальности. - М.: Academia-Центр. Медиум, 1995; Шибутани Т. Социальная психология. - Ростов-на-Дону, 1998; Mead G. Geist,
7 возрастание роли референтных групп в условиях социальных изменений и широкого доступа к разнообразным каналам массовой коммуникации.
Обобщение вклада ученых в теорию массовой коммуникации сделали европейский социолог Д.Мак-Квэйл, российский политолог ММНазаров и украинский
учеНЫЙ Г.ГІІОЧЄПЦОВ.1
Проблематика субъектности впервые систематическим образом оказалась затронута в трудах классика социологии К.Маркса.2 Существенный вклад в разработку принципов субъектности внесли также М.Вебер, Дж.Мид.3 Дальнейшее развитие принцип субъектности получил в работах отечественных и зарубежных ученых XX века: в трудах философов Q .Гуссерль),4 социологов (ГБлумер, ИГофман, АГидценс, ДжРитцер, Ю.Хабермас, АШюц, ВАЛдов),5 социальньгх психологов (Т.З.Адамьянц, Т.М.Дридзе),6 психологов (КААбульханова-Славская, АВБрушлинский, АКЛеонтьев, С Л.Рубинштейн, А.Н.Славская).7
Междисциплинарный характер теории массовой коммуникации позволяет объединить накопленные научные данные и рассматривать аудиторию в качестве
Identitat und Gesellschaft. 1973; Tajfel H. Human Groups and Social Categories: Studies in Social, Psychology. - Cambridge, 1981.
См.: Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.., 1999; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - К., 2001; McQuail D. Mass Communication Theory. An introduction. London, 1994.
Маркс К., Энгельс Ф. Тезисы о Фейербахе / Избранные сочинения. В 9-ти т. Т. 2. - М.: Политиздат, 1985. 3 Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; Mead G. Geist, identitat und gesellschaft. 1973.
Гуссерль Э. Феноменология внутреннего сознания времени. - М., 1994.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М., 2000; Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб:, 2002; Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках // Американская социологическая мысль. - М., 1994; Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. - М., 1975; Blumer Н. Der Methodologische Standart des Symbolischen Interaktionismus. - Reinbek, 1973; Giddens A. Modernity and Self-Identity. - Oxford: Polity, 1991; Habermas J. The Theory of Communicatve Action. - London: Heinemann, 1984.
Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия - к взаимодействию. -М., 1999; Массовая" коммуникация в формировании современного социокультурного пространства (круглый стол) // СоцИс. 2000, № 8.
7 Абульханова-Славская К.А., Брушлинский А.В. Философско-психологическая концепция СЛ.Рубинштейна. - М., 1989; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., 1977; Рубинштейн С.Л. Проблемы психики в трудах Карла Маркса // Вопросы психологии. 1983, № 2; Славская А.Н. Личность как субъект интерпретации. - Дубна, 2002.
субъекта коммуникативного процесса. Аудитория массовой коммуникации рассматривается в данной диссертации в качестве разновидности социальной общности, которая является актором коммуникативного процесса со специфической структурой субъектных свойств.
В эмпирических исследованиях аудитории массовой коммуникации в России используется, часто неосознанно, идея субъектности. Самый долгосрочный исследовательский проект «Книга и чтение в жизни советского общества» (1965-1985), посвященный читательской аудитории, был реализован сотрудниками Государственной библиотеки СССР им. В.И.Ленина и позволил получить важные сведения о существенных характеристиках аудитории.1
В масштабном исследовательском проекте в Советской России под руководством Б.А.Грушина «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов», осуществленном в 1967-1974 гг., изучались в качестве отдельного блока характеристики аудитории массовой коммуникации. Этот проект заключался в 76, тесно связанных друг с другом и вместе с тем относительно самостоятельных исследований, проведенных в Таганроге, Москве и Ростове-на-Дону.2
Эмпирическими исследованиями аудитории СМК в России занимались такие ученые, как Т.З.Адамьянц, Л.И.Беленькая, Б.А.Грушин, М.И.Жабский, А.В .Жаворонков, В.С.Коробейников, Г.М.Лифшиц, В.А.Лосенков, О.М.Маслова, М.М.Назаров, Л.Н.Федотова, Б.М.Фирсов, Г.И.Хмара, В.Э.Шляпентох.3 В ходе научных изысканий эти ученые выясняли роль
1 См.: Книга и чтение в жизни небольших городов. Сборник научных трудов. Вып. 4. Психологический анализ восприятия художественной литературы. - М., 1973; Книга и чтение в. жизни небольших городов. - М., 1973; Беленькая Л.И. Ребенок и книга. О читателе восьми -девяти лет. - М., 1969; Беленькая Л.И. Социально-психологическая типология читателей -детей (тип читателя, переходный от детского к подростковому) // Социология и психология чтения. Том 15. - М., 1979.
Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования. - М., 1980.
Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия - к взаимодействию. -М., 1999; Беленькая Л.И. Социально-психологическая типология читателей - детей (тип читателя, переходный от детского к подростковому) // Социология и психология чтения. -
социально-демографических характеристик и социального окружения аудитории в коммуникативном процессе, мотивы информационного поведения аудитории, её картину мира, ценностные ориентации и установки. Исследования позволили получить важные сведения о предпочтениях различных жанров, каналов массовой коммуникации, тем, символов, авторов и героев книг и кино среди различных социально-демографических групп россиян.
В настоящее время важной, недостаточно исследованной является проблематика роли и значения субъектных свойств аудитории в коммуникативном процессе в условиях социальных изменений, когда информационная среда становится очень динамичной и многообразной.
Объектом теоретического исследования является аудитория массовой коммуникации. Предметом изучения выступают идентификационные процессы, детерминирующие взаимодействие аудитории и потоков массовой коммуникации.
Цель теоретического исследования: выявить специфику основных теоретических моделей взаимодействия аудитории и СМК в рамках' субъектного подхода. Для достижения этой цели решались следующие задачи:
- показать становление и функционирование аудитории на различных -исторических этапах;
М., 1979; Жабский М.И. Кино и массы: (Проблемы социокультурного взаимодействия). - М, 1987; Жаворонков А.В. Потребление материалов городской газеты // Социологические проблемы общественного мнения и деятельности средств массовой информации. - М., 1976; Иванов В.Н., Назаров М.М. Информационное потребление и политические ориентации // СоцИс. 2000, № 7; Коробейников B.C. Редакция и аудитория. Социологический анализ. -М., 1983; Лифшиц Г.М. Кинорепертуар в оценке зрителей // Кино и телевидение. Сб. науч. тр. - М., 1978; Лосенков В.А. Социальная информация в жизни городского населения (опыт социологического исследования). - Л., 1983; Маслова О.М. Некоторые аспекты формирования системы показателей в социологических исследованиях читательской аудитории // Социология и психология чтения. - М., 1979; Массовая информация в советском промышленном городеГ Опыт комплексного социологического исследования. - М., 1980; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации (социологические наблюдения). - Ленинград: Наука, 1977; Читатель и газета (итоги изучения читательской аудитории центральных газет). Выпуск 1. Читатели «Труда». Информационный бюллетень № 20 (35). М., 1969.
- произвести моделирование основных подходов к изучению аудитории
массовой коммуникации в рамках субъектного подхода;
- дать анализ эффектов, возникающих в ходе коммуникативного
процесса;
- определить способы и особенности взаимодействия аудитории и средств
массовой коммуникации в контексте идентификационных процессов.
Объект конкретно-социологического исследования — студенческая аудитория вузов г. Казани. Предметная сторона исследования заключается в выявлении субъектных свойств аудитории в качестве актора коммуникативного процесса.
Цель конкретно-социологического исследования состоит в выявлении специфики влияния субъектных свойств аудитории на коммуникативный процесс. Поставленная цель решается посредством следующих задач: анализ субъектных свойств (социальной идентичности, идеалов, ценностей, коммуникативных потребностей, телевизионных предпочтений, интенсивности потребления телепередач, социально-демографических характеристик) студенческой аудитории на основе эмпирического исследования; эмпирическое описание и типологизация субъектных свойств студенческой аудитории, указавших определенные референтные группы; изучение особенностей потребления информационных потоков студенческой молодежью в зависимости от характера социальной идентификации.
Гипотезы конкретно-социологического исследования состоят в следующем:
а) интенсивное потребление развлекательных каналов указывает на
малую значимость территориальной референтной группы, в пределах которой
проживает потребитель развлекательных каналов;
б) выбор территориальных референтных групп обусловлен значимостью
нравственных ценностей;
в) возрастает дифференцирующая роль этнического фактора, что при
потреблении телевизионных программ проявляется в следующем: студенты,
идентифицирующие себя с татарами, больше смотрят городские телеканалы и меньше уделяют внимания федеральным телеканалам по сравнению со студентами, причисляющими себя к русским;
г) студенческая аудитория больше потребляет позитивные «идеальные» образы с помощью городских телеканалов по сравнению с общероссийскими телеканалами.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Конструкционистская, бихевиористская и структурно-функциональная
модели позволяют рассматривать аудиторию как совокупность активных и
целеустремленных индивидов, определенным образом воспринимающих
реальность и действующих в ней в зависимости от имеющейся картины мира и
наличных ресурсов, определяемых в значительной мере спецификой
воздействия СМК. Таким образом, выдвигается идея, что во всех теоретических
моделях общим основанием анализа является субъектный подход.
2. На основе проведения прикладного, репрезентативного
социологического исследования выявлены особенности идентификационных
предпочтений студенческой аудитории в региональном аспекте, которые
заключаются в следующем:
а) в число самых предпочитаемых студенческой аудиторией Казани
входят социальные общности «предприимчивые, инициативные люди», «люди
моего поколения» и «профессионалы в своей работе»;
б) субъектами коммуникативного процесса, которые в наибольшей
степени стремятся к творчеству и гармонии, занимают самостоятельную
жизненную позицию, несут ответственность за свою судьбу и в наименьшей
степени подвержены влиянию внешних стратегий и манипулятивных
воздействий СМК, предстали студенты, входящие в общность «люди, имеющие
идеалы»;
в) студенческая аудитория больше потребляет позитивные «идеальные»
образы и ценности с помощью городских телеканалов по сравнению с
общероссийскими телеканалами.
Методологаческие основы исследования. В целом, в качестве методологической базы диссертационного исследования берется деятельностный подход, в котором социальный субъект рассматривается в качестве деятельного актора социального пространства, который включен в реальные системы социальных отношений. Деятельностный подход позволяет "раскрыть те системы отношений (символической, идеальной, культурной, субъектной) действительности, в которые вступает субъект, интерпретируя эту действительность".
Принципиальное значение в данном исследовании имеют диалектика К.Маркса, категория деятельности КМаркса и интерпретативная социология ДясМида, на основе которых отечественные и зарубежные ученые разрабатывают субъектный подход для анализа явлений и процессов социальной жизни.
У истоков субъектного подхода к анализу социальных явлений стоит К.Маркс, который писал о решающей роли практической деятельности в жизни общества. Он сформулировал положение, согласно которому сущность человека есть совокупность всех общественных отношений.
В центре внимания ДжЛІида находится активный разумный деятельный субъект, который создает и интерпретирует свой социальный мир в процессе коммуникации с другими людьми. Возможность социального взаимодействия Дж.Мид усматривает в «принятии роли другого» (в эмпатии) и взаимном ограничении перспектив его участников. Принимая роль другого, индивид конструирует отношение к самому себе и формирует самосознание, собственную идентичность.
Изучение аудитории СМК носит междиспиплинарньїй характер, поэтому в качестве методологических основ исследования используются некоторые концептуальные положения психологической науки. С.Л.Рубинштейн формулирует методологический принцип единства сознания и деятельности. Согласно С.Л.Рубинштейну "человек, его сознание и психика ... выражаются в
1 Славская А.Н. Личности как субъект интерпретации. - Дубна, 2002. - С. 31-32.
2 Маркс К., Энгельс Ф. Тезисы о Фейербахе./ Избранные сочинения. В 9-ти т. Т. 2. - М, 1985.
-С.2. -
3 Mead G. Geist, Identitat und Gesellschaft. 1973.
4 Абульханова-Славская К.А., Брушлинский A.B. Философско-психологическая концепция
С.Л.Рубинштейна. - М., 1989. - С. 49. '
13 деятельности, реализуются в ней".1 По его мнению, категория субъекта определяется через совокупность отношений к миру, в число которых наравне с познанием и действием входит созерцание и этическое отношение. Человек в представлении С.Л.Рубинштейна выступает субъектом в том смысле, что он ответственен перед собой и людьми за принятие решений, самоопределение в мире и проектирование своей жизненной судьбы.
Аудитория СМК в качестве субъекта коммуникативного процесса дифференцируется на различные социальные общности. Эти общности, по мнению В.А.Ядова, характеризуются такой взаимосвязью человеческих индивидов, которая обусловлена их сходными условиями жизни и деятельности, близостью их ценностей, потребностей, мотивов деятельности и составляет сущность данных общностей.3
Введение понятия «актора» как активного участника социальной жизни, занимающего различные «позиции» и «диспозиции» в социальном пространстве в каждый конкретный промежуток времени, предложенное французским социологом ПБурдье, позволяет уйти от жесткого противопоставления понятий «субъект» и «объект».
Эмпирическую базу диссертации составляет авторское, репрезентативное исследование студенческой молодежи дневных отделений вузов г. Казани, проведенное в ноябре 2001 г. - феврале 2002 г.
Эмпирическое исследование выполнено методом опроса в виде раздаточных анкет на основе квотной, репрезентативной выборки. Объем выборки в генеральной совокупности с допустимой погрешностью в 3 % составил 1049 студентов из 58 учебных групп двенадцати вузов г. Казани.
В данной работе использованы также результаты вторичного исследования, проведенного совместно Т.Г.Исламшиной, О.А.Максимовой,
Рубинштейн С.Л. Проблемы психики в трудах Карла Маркса // Вопросы психологии. 1983, №2.-С. 8-24.
Абульханова-Славская К.А., Брушлинский А.В. Философско-психологическая концепция СЛРубинштейна. - М., 1989. - С.209, 230-231.
Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара, 1995.-С. 17-18.
14 Г.Р.Хамзиной в 1997-1998 гг. и посвященного изучению особенностей жизненных стилей студентов Республики Татарстан.1 Исследование позволило получить представление о социально-стилевых портретах студентов государственного и негосударственного вузов Казани и вузов провинциальных татарстанских городов.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в синтезе основных моделей изучения аудитории СМК в рамках субъектного подхода.
Актуальное значение имеют результаты, полученные на основе проведения репрезентативного социологического исследования. Изучение коммуникативных процессов в рамках субъектного подхода в данной диссертационной работе позволило получить важные сведения о роли социальной идентичности, ценностей и идеалов в мотивации коммуникативного поведения аудитории. Эмпирическое исследование дало информацию о практических характеристиках аудитории в качестве субъекта коммуникативного процесса и сделало возможным осмысление региональной специфики идентификационных процессов.
Апробация работы проведена на I Международном конгрессе конфликтологов «Современная конфликтология в контексте культуры мира: состояние, перспективы, практические задачи» (доклад «К проблеме взаимосвязи насилия в mass media и агрессивного поведения детей и подростков»), состоявшемся в Казани 10-13 октября 2000 г.; в рамках всероссийской научно-практической конференции «Становление гражданского общества и демократической политической системы в Российской Федерации», проходившей в Казани 29 октября 2002 г. (доклад «Коммуникативное поведение и процессы социальной идентификации в региональном аспекте (на примере студенческой молодежи Казани)»). По результатам теоретической части диссертационного исследования было выпущено учебное пособие для высших
Исламшина Т.Г., Хамзина Г.Р., Максимова О.А. Стиль жизни и ценностные ориентации студентов татарстанских вузов: сравнительный анализ // Вестник КГТУ им. А.Н.Туполева. 1998, №2.
15 учебных заведений «Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода», которое может быть использовано при преподавании курса «Социология массовой коммуникации». Основные положения диссертации нашли отражение в семи научных публикациях. Диссертационная работа обсуждена на заседании кафедры социологии факультета журналистики, социологии и психологии Казанского государственного университета им. В.КУльянова-Ленина.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
К проблеме общероссийской политической идеологии // Россия: выбор пути: Материалы межрегиональной научно-практической конференции / Под ред. В.А.Беляева. - Казань: КГТУ им. А.Н.Туполёва, 2000. - С. 80-82.
Социологические проблемы государственной молодежной политики // Молодежь и экономическая наука / Статьи и тезисы докладов республиканской научной конференции молодых ученых и студентов. — Казань: Изд-во Казанского финансово-экономического института, 2000. - С. 36-40.
Республиканские СМИ и проблема идентичности // Образование взрослых в условиях полиэтнического общества. Материалы IV Международной научно-практической конференции (23-25 февраля 2000 г.) под ред. академика PATH Прусс Н.М. - Казань, ТИСБИ, 2000. - С. 86-87 (в соавторстве).
Особенности взаимосвязи идентификационных процессов и средств массовой коммуникации в гражданском обществе // Гражданское общество, государственная власть и местное самоуправление: Материалы межрегиональной научно-практической конференции (Казань, январь 2001 года). - Казань, 2001.- С. 90-92.
К проблеме взаимосвязи насилия в mass media и агрессивного поведения детей и подростков // Современная конфликтология в контексте культуры мира (Материалы I Международного конгресса конфликтологов) / Под ред. Е.И.Степанова. -М.: Эдиториал УРСС, 2001. - С. 420-425.
6. Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в
рамках деятельностного подхода: Учебное пособие для студентов высших
учебных заведений. - Казань: Унипресс, 2002. - 77 с.
7. Коммуникативное поведение и процессы социальной идентификации в
региональном аспекте (на примере студенческой молодежи Казани) //
Становление гражданского общества и демократической политической системы
в Российской Федерации. Тезисы всероссийской научно-практической
конференции (29 октября 2002 г.). - Казань, 2003. - С. 221-223.
Сгруюура диссертации соответствует целям и задачам работы, которая состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Генезис понятия «аудитория СМК»
Исторические факты свидетельствуют о первоначальном появлении аудитории массовой коммуникации в культовых месопотамских городах, служивших местом паломничества всех жителей древней Месопотамии.1 Представляется, что участники культовых действий и театрализованных зрелищ на храмовом пространстве городов древнего Востока являются источником современной аудитории. Храмовое пространство посредством мифов, среди которых важнейшее значение играет миф Божественного присутствия в мире, позволяло населению удовлетворять духовную потребность в непротиворечивой картине мира и давало огромную духовную поддержку в противостоянии силам природы. В древней Греции и древнем Риме важным коммуникативным пространством становятся цирк, театр и амфитеатр, где аудитория численностью в десятки тысяч человек могла насладиться зрелищными мероприятиями.
Изобретение печатного станка в XV веке, создание типографий за пределами монастырей и формирование рынка печати в коммерческих целях привело к формированию нового типа аудитории - общности читателей. Издатели в целях извлечения максимальной прибыли были заинтересованы в расширении круга своих читателей. Тем самым печатные издания позволили ранее незнакомым людям рассматривать себя определенного рода сообществом, имеющим нечто общее, обуславливая становление идентичностей, выходящих за рамки непосредственных групповых отношений.
Изобретение разнообразных технических средств связи во второй половине XIX века сделало коммуникации оперативными, изобильными и дешевыми. Важное значение в то время играла пресса, поскольку способствовала связыванию в единое целое огромных территорий и стимулировала возникновение национальных государств.1 Аудитория получила возможность выйти за рамки непосредственной жизни в ходе повседневных практик и отождествить себя с более широким социальным окружением.
Во второй половине XX века возникает система телевизионного вещания, позволяющая выйти за рамки национальных границ и постепенно внедрять в сознание жителей планеты единые стандарты и нормы жизни. По мнению канадского ученого Маршалла Маклюена, электронные технологии оказали значительное воздействие на восприятие и мышление людей. Телевидение как составная часть электронных технологий позволило, в его представлении, превратить мир в глобальную деревню, осуществляя тотальные изменения в социальном окружении каждого своего зрителя, имеющего возможность ощутить соучастие в освещаемых событиях и происшествиях в любой точке пространства и времени.2
Спутниковые технологии и сеть Интернет в 1990-е гг. произвели настоящую революцию в социальных коммуникациях в конце 20 века, способствуя интенсификации социальных процессов и расширению пространства социальных контактов. Спутниковые и кабельные технологии значительно ослабили возможности государства контролировать формирование и трансформацию идентичности. Уменьшение барьеров и запретов на доступ, распространение и использование информации благодаря новым технологиям в значительной мере трансформирует возможности и способы манипуляции аудиторией.
Новые технические достижения создают отличные условия для протекания коммуникативных процессов в режиме диалога, когда один и тот же индивид может выступать как в качестве отправителя информации, так и её получателя и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. Расширение общественного сознания за пределы пространства национального государства становится нормой повседневной жизни, способствуя созданию новых разнообразных социальных общностей.
Кризис групповой принадлежности и бихевиористская модель воздействия СМК на аудиторию
Бихевиористская концепция к изучению аудитории СМК господствует в начале нашего века. Данный факт обусловлен социальными условиями жизни в кризисном обществе и соответственно возможностями теории того времени. Авторы бихевиористской теории Дж.Уотсон и Э.Торндайк "рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды", опираясь на теорию условных рефлексов И.П.Павлова и теорию научения В.М.Бехтерева. Индивиды, с их точки зрения, полностью управляются неподвластными им, внешними силами.
Человек в бихевиористской парадигме рассматривается с точки зрения адаптации к среде с целью успешного, с точки зрения интересов индивида, выживания. Ученые к важным методологическим принципам относят, во-первых, положение, согласно которому наука должна описывать только непосредственно наблюдаемое; во-вторых, положение, согласно которому наука должна изучать поведение, а не сознание в силу не наблюдаемости последнего. Поэтому наблюдение и эксперимент являются здесь основными методами исследования.
Ученые на основе экспериментов сформулировали понятие подкрепления, которое может принимать форму позитивного или негативного вознаграждения того или иного поведения человека.2 В дальнейшем экспериментальная теория социального научения была приложена к конкретным историческим обстоятельствам.
Успех пропагандистских кампаний в первой трети XX века в США и Европе привел к тому, что бихевиористская модель получила широкое распространение в научной среде и была принята за общепринятый стандарт в исследованиях по массовой коммуникации. В рамках бихевиористского подхода аудитория мыслится пассивной и беззащитной, а коммуникация - как односторонняя, прямая и непосредственная накачка аудитории различными идеями, эмоциями, знаниями, мотивациями.
Большинство социологов в 1920-1930-е гг. предполагают, что СМК всемогущи и определяют мысли и действия людей. Ученые не принимают во внимание влияние социальной среды и предметной человеческой деятельности. Следует заметить, что в то время эмпирические исследования эффектов СМК не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений и не имели эмпирического обоснования. Поэтому такие ученые как У.Липпман, Г.Лассуэлл, Л.Дауб, Х.Чайлдс, Б.Берельсон, Г.Олпорт не сомневались в её эффективности из-за уверенности в значительных её успехах во время первой мировой войны в США, Великобритании и Франции в 1917-1918 г.г. и в 1920-1930-е г.г. в Италии и Германии.
Большое влияние на сферу пропаганды и рекламы того времени оказали идеи З.Фрейда на природу человека, который в основу человеческой мотивации клал телесные потребности, ведомые инстинктами. Для З.Фрейда инстинкты являются конечной причиной любой активности. Идеи З.Фрейда в рамках бихевиористской модели нашли широкое применение в практике рекламы, в которой широко используются принципы подсознательного внушения и сексуальной привлекательности.
Существенный вклад в коммуникативную теорию в 1920-е гг. внес американский ученый У.Липпман. По его мнению, среднестатистический человек не способен осознать свои интересы, а люди широко используют в повседневной жизни материалы СМК, информация в которых неполна или искажена. У.Липпман считает, что воздействие СМК на аудиторию непосредственно и прямо направленно, и констатирует зависимость общества от них. Он вводит понятие «стереотипа» для обозначения упрощенных представлений людей по поводу политических деятелей и партий, социальных, профессиональных л этнических групп и т.д. Стереотипы объявляются неотъемлемым спутником человеческой жизни в силу того, что современный человек не способен охватить лично все многообразие жизни и вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями, стереотипами.
Жизненные стили студенческой молодежи
Молодёжь как социальная категория рассматривается исследователями на стыке социологии и психологии. Понятие молодежи определяется не только возрастными границами, но и специфическим социальным статусом, особенностями сознания и поведения. Ученые характеризуют молодежь как специфичную социальную группу, которая не обладает определенным статусом в силу социальной неоднородности и неполной готовности к общественной практике (в ее совокупности).1
Семья не способна в современном обществе обеспечить в полной мере эффективную социализацию индивида. Поэтому важное место в процессах социализации занимает молодежная группа, которая способствует интеграции молодых людей в общество. Досуговая активность является важным аспектом молодежной культуры, позволяющим ослабить беспокойство, опасения и сомнения молодёжи по поводу своего статуса. Сама специфика молодежной культуры обнаруживается через её коды поведения, одежды, стиля и имеет схожие функции в различных молодежных сообществах (от студенческого клуба до уличных группировок).
В качестве важной психологической особенности молодежного возраста называется гетерохронность (разноуровневое развитие). Именно эта особенность часто служит причиной основных противоречий юношеской психологии.3 Гетерохронность следует рассматривать на двух уровнях: межиндивидуальном - когда молодые люди одного возраста резко отличаются по уровню как физиологического, так и интеллектуального развития; внутрииндивидуальном - когда по степени развития отличаются разные стороны индивида.
Социологи выделяют такие психологические особенности молодёжи как многообразие и острота переживаний, увеличение числа межличностных контактов, яркость восприятия, быстрая смена настроения, колебания противоречивых чувств, неустойчивость суждений и т.д. Биологическая, психодинамическая и социокультурная гибкость молодёжи позволяют ей создавать собственный неповторимый стиль жизни и более чутко реагировать на изменения в окружающей социальной среде по сравнению с более старшими возрастными группами.
В культурологическом ключе определение молодежи дал германский ученый Г.Гризе (1977): "Молодежь - это в первую очередь не возрастная фаза и не продукт природы, каким является пубертация, а феномен субкультуры, который в своих формах проявления подчинен историко-общественным параметрам".1
Представители культурологического подхода при исследовании молодежных вопросов А.Коэн и У.Миллер уделяют значительное внимание различиям в ценностях разных субкультурных групп. Отличия между субкультурными группами они объясняют спецификой стилей жизни и культурой в среде рабочих и среднего класса.
Используя накопленную теоретико-методологическую базу, Филл Коэн рассматривает различные молодежные стили как "групповую адаптацию, компромисс между двумя противоположными потребностями: потребность воспроизводить и выражать автономность от родителей ... и потребность в поддержании родительской идентификации".3 Согласно Ф.Коэну, латентная функция молодежных субкультур выражается в создании условий для разрешения, хотя и «на магическом уровне», противоречий, которые имеются в скрытом виде в культуре семьи.
Опираясь на теорию «наклеивания ярлыков» применительно к молодежной девиации и идеи Ф.Коэна, Стэнли Коэн в работе «Народные бесы и моральные паники» (1972) считает принадлежность к тому или иному классу детерминирующим социальным опытом, "который сопротивляется любой генерализации сознания через средства массовой информации".1 По мнению С.Коэна, СМИ провоцируют возникновение в обществе моральных паник. Опасность, исходящая от различных типов молодежных субкультур, относится к одному из наиболее распространенных типов моральных паник.
