Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретическая и методологическая парадигмы исследований аудитории телевидения 11
1.1. Общеметодологические проблемы прикладных исследований в структуре социологического знания 11
1.2. Аудитория в теориях массовой коммуникации: эволюция социологического подхода 29
1.3. Рейтинговые исследования (измерения) аудитории телевидения 40
1.4. Развитие исследований аудитории в России 54
ГЛАВА 2 Практическое применение методов исследования аудитории телевидения 64
2.1. Пипл-метровая панель как наиболее адекватный способ измерения аудитории телевидения 64
2.2. Альтернативы ПМ панелям; количественные и качественные методы сбора информации об аудитории телевидения 88
2.3. Естественные и привнесённые искажения при интерпретации результатов измерений аудитории 104
2.4. Перспективы ПМ панелей 110
Заключение 120
Библиография 126
- Аудитория в теориях массовой коммуникации: эволюция социологического подхода
- Развитие исследований аудитории в России
- Альтернативы ПМ панелям; количественные и качественные методы сбора информации об аудитории телевидения
- Естественные и привнесённые искажения при интерпретации результатов измерений аудитории
Аудитория в теориях массовой коммуникации: эволюция социологического подхода
Говоря о массовом распространении эмпирических исследований именно в США, нужно отметить, что это не было случайностью. Первое основание этому процессу было положено в конце XIX века американским философом Уильямом Джеймсом, которого считают основателем философии прагматизма. Его философский подход - прагматизм - отличался радикальным эмпиризмом, в его рамках научная истина являлась понятием инструментальным, оцениваемым с точки зрения практической полезности. По мнению Джеймса, истинность идеи находит подтверждение в реальных событиях, то есть "её истина по существу - становление, процесс, и, более точно, процесс верификации"2.
Теоретические положения Джеймса оказали значительное влияние на развитие социологической мысли в США. По сути, в Америке рассмотрение европейского позитивизма происходило через призму прагматизма, что вело, в частности, к конкретизации деятельности американских социологов. О степени влияния идей Джеймса на американскую эмпирическую социологию может сказать цитата из предисловия исследователей Чикагской школы Уильяма Томаса и Флориана Знанецкого к своему исследованию "Польский крестьянин в Европе и Америке": "Конечной проверкой социальной теории, как мы подчеркивали по ходу всех наших рассуждений, будет её применение на практике, и таким образом её обобщения будут проверены возможной неудачей"3. В целом принцип вери : См.: Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. - М.: Прогресс, 1978. - С. 360-361. фицируемости наряду с принципами натурализма (наличие общих социальных законов) и сциентизма (тождественность методов социального познания естественнонаучным методам), стал исходным принципом неопозитивизма - идеологической основы роста влияния эмпирических исследований в начале XX века в США.
Вторым учёным, определившим развитие американской социологии в сторону эмпирических и прикладных исследований, стал Албион Вудбери Смолл. Для него роль социологии заключалась в предоставлении практических рекомендаций, которые должны были способствовать развитию и совершенствованию социальных институтов. Преобладанию взглядов Смолла в американской социологической науке способствовала его общественная деятельность: основание первого в мире социологического факультета при Чикагском университете, Американского социологического общества, выпуск специализированного журнала по социологии и соавторство в первом американском учебнике по социологии1. Относительно Смолла ведётся и периодизация прикладных исследований, точкой отсчёта которой взято его высказывание о необходимости прикладных работ в социологии, датируемое 1895 годом2. Основанный им факультет социологии стал "базой" для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить. Кроме упомянутых работ Уильяма Томаса и Фло-риана Знанецкого, популярности этой школы в США способствовали также работы Роберта Парка и Джорджа Мида и др.3
Таким образом, росту интереса в США 1920-х годов к эмпирическим исследованиям вообще и прикладным в частности предшествовали события, которые предопределили этот процесс научно-идеологически, методологически, институционально и организационно. При этом необходимо отметить появление устойчивого спроса (как академического, так и коммерческого) на результаты социальных исследований среди динамично развивающегося американского общества 1920-х годов.
Первоначально подобный спрос несколько превышал предложение и тре -14-бовал большого количества профессиональных социологов. В связи с их нехваткой рост числа эмпирических исследований в США в начале XX века был скорее количественным, чем качественным. Но уже с 1920-х гг. до середины 1940-х гг. эмпирические исследования в США приобретают всё большую значимость и проводятся применительно ко всем областям человеческой деятельности. С их помощью собиралась разнообразная информация: от значения для общества реформы жилищного займа до влияния частных фондов на научную политику колледжей и т.п. Однако эмпирические исследования, а точнее - их "прикладные" данные, в некотором роде становились самоцелью, т.е. зачастую не преследовали в качестве цели теоретическое обобщение, а давали лишь срез ситуации в какой-либо из областей деятельности человека. Отсутствие необходимых обобщений не позволило американским исследователям и учёным, в частности, спрогнозировать Великую депрессию. Но позднее, в 1930-1933 годах, именно социологи в рамках деятельности Комитета по исследованию социальных тенденций при Президенте США (President s Research Committee on Social Trends) готовили обзорный отчёт по состоянию американского общества с рекомендациями по выходу из кризиса1.
Как бы то ни было, в 1920-е гг. и последующие два десятилетия шло совершенствование техники и процедуры эмпирических исследований, параллельно велась разработка различных методов сбора и анализа данных (более подробно о развитии, например, методов в рамках исследований аудитории СМК см. в следующих параграфах данной главы). К периоду 1930-х годов также относится формирование частных теорий социологии, многие из которых не потеряли актуальности и сегодня. Кроме того, в 1930-е гг. в методическую часть эмпирических исследований, согласно господствующей на тот момент парадигме неопозитивизма, все больше интегрировались методы естественных наук, в частности, математической статистики. К примеру, Пауль (Пол) Лазарсфельд занимался развитием метода шкалирования. Всё чаще стал использоваться выборочный метод.
В силу того, что наиболее громко проблема выборки дважды прозвучала в связи с Джорджем Гэллапом, то и развитие данного метода или, по крайней мере, введение его в массовое исследовательское использование связывают с его именем. Хотя, естественно, выборочный метод не был новостью для Гэллапа и его современников. Так Лазарсфельд, рассматривая становление прикладных исследований в США, отмечал, что "выборочные процедуры впервые использовались в Англии перед Первой мировой войной, когда в Лондоне и других городах было повторено исследование Бута [оригинальные исследования Чарльза Бута проводились в 1886-1888 годах и имели целью изучение экономического положения населения. - К.Щ.]. Эти процедуры стали широко известны и использовались в США в связи с маркетинговыми исследованиями"1. Ноэль-Нойманн уточняет, что первое исследование выборочным методом проводилось Артуром Боули в 1912 году2.
Что касается Гэллапа, то первый раз в связи с ним проблема выборки остро прозвучала в 1936 году - после того, как журнал "Literary Digest" для своего почтового опроса об итогах предстоящих президентских выборов в США использовал выборку в 10 млн. адресов, созданную на основе телефонных справочников и списков клиентов автомобильных магазинов. То есть, несмотря на большой -более чем статистически значимый - объём выборки, она не была репрезентативной и имела искажение в сторону более обеспеченных слоев населения. В результате журнал ошибся в прогнозе результатов выборов почти на 20% в отличие от Дж. Гэллапа, который, используя репрезентативную квотную выборку нескольких тысяч человек, дал верный прогноз. Во второй раз во время президентской гонки Трумэна - Дьюи в 1948 году ошибся сам Гэллап. Ошибка его прогноза составила "всего" 5%, но в рамках этой ошибки победу одержал Трумэн. Многим изданиям, положившимся на прогноз Гэллапа, просто пришлось перепечатывать загодя подготовленные номера, в которых заранее объяснялись причины поражения Трумэна. Для исследователей эта ошибка означала обострение дискуссии, которая продолжается и по сей день, - о предпочтительности двух типов выборки: вероятностной и квотной
Развитие исследований аудитории в России
Таким образом, можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффектов рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффектов программного наполнения станции, вызванная необходимостью оценки эффективности действий канала по привлечению и удержанию аудитории. Любая оценка влечёт за собой необходимость изменения поведения в соответствии с результатами оценки и планирования этого изменения. Соответственно, вслед за парной оценочной функцией измерений аудитории можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для вещателей - планирование и оптимизация эффективных сеток вещания. В качестве третьей -общей - функции можно выделить обеспечение единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и вещателями, т.к. спрос и предложение эфирного времени, расценки на него определяются на основе результатов измерений аудитории.
Говоря о рейтинговых исследованиях телевизионной аудитории, необходимо вспомнить о ситуации становления телевидения. Телевидение прошло путь в несколько десятков лет от разработки принципов передачи и приёма телевизионного сигнала в конце XIX века до лабораторных опытов по телевизионному вещанию в начале XX века, прежде чем в 1930-х годах появились первые, по сути своей, экспериментальные телевизионные станции. В апреле 1935 года начинает регулярное вещание телевидение Франции, с января 1936 года выходят ежедневные телевизионные передачи Германии, в этом же году выходит в телевизионный эфир ВВС. В 1939 году появляется регулярное телевизионное вещание в СССР, а затем - в США. Дальнейшее развитие телевидения приостановила Вторая мировая война, начавшаяся в том же 1939 году. Во время войны в эфир выходило только телевидение Германии и несколько станций США.
Возобновление вещания во Франции началось сразу после освобождения Парижа в 1944 году, в 1945 году возобновились телевизионные передачи в СССР, в 1947 году снова вышли в эфир телевизионные передачи ВВС.
К концу войны, в октябре 1945 года, в США выходило в эфир всего девять телевизионных станций: три в Нью-Йорке, по две в Чикаго и Лос-Анджелесе и по одной в Филадельфии и Шенектади в штате Нью-Йорк. Сигнал этих станций принимало 7000 телевизионных приёмников. Но еще до окончания войны, в феврале 1945 года, на собрании Американской ассоциации рекламных агентств, проговаривается мысль о необходимости начинать работы по подготовке к рекламе на ТВ1. Рекламные агентства и рекламодатели высоко оценивали перспективы телевидения в послевоенной Америке, и в том же 1945 году на телевидении рекламируются такие компании, как Pan American Airlines, Esso, Gillette. Зачастую первые рекламодатели появлялись сразу после получения радиостанцией лицензии на коммерческое телевизионное вещание, еще до получения и монтажа передающего оборудования.
На продвижение на рынок нового носителя рекламы во многом повлиял опыт медиаиндустрии (рекламодателей, вещателей, рекламных агентств и исследователей), связанный с радио. Исторически, по мере того как радио получало значительное распространение в США, а вещатели решили основные технические вопросы, среди основных вещателей возникла дискуссия о форме финансирования станций. Кроме государственного финансирования наиболее предпочтительными вариантами вещателям виделись привлечение рекламодателей и взимание абонентской платы. Дискуссия была завершена приходом Великой депрессии, которая поставила крест на возможности получения государственных дотаций и привлечения абонентов. Таким образом, были определены ориентация вещателей на рекламодателей, коммерциализация вещания в США и формирование рынка, в центре которого находился рекламодатель.
Рекламодатели быстро оценили общие возможности радио по охвату аудитории. На фоне общего кризиса американской экономики, в период "с 1930 по 1935 доходы и прибыли сетевых компаний выросли примерно вдвое"1. Тем не менее им были необходимы более конкретные и точные подтверждения объёмов аудитории той или иной определённой радиостанции или сети. Более того, именно рекламодатели стали основной движущей силой развития рейтинговых исследований и становления рейтинговых компаний.
На начальном этапе становления вещательной индустрии аудитория оценивалась через количество писем от слушателей, пришедших на станцию; сложением числа жителей или покупателей приёмников, проживающих в зоне приёма станции. С конца 1920-х годов для оценки аудитории всё активнее стали использоваться опросные методы, в частности метод личного интервью.
Первый период регулярных рейтинговых исследований связан с развитием телефонных исследований. Начиная с 1930 г. компанией Crossley Business Research проводится телефонное исследование аудитории радио Cooperative Analysis of Broadcasting. Первоначальное финансирование исследования осуществлялось через подписку рекламодателей, входящих в Ассоциацию национальных рекламодателей (ANA). Данные предоставлялись раз в месяц, позднее два раза в месяц. Компания Арчибальда Кроссли предоставляла и сводные отчёты 3 раза в год, в которых приводились почасовые данные о прослушивании радио и данные по географии и доходным характеристикам аудитории. В отсутствие реальной конкуренции Кроссли скоро вслед за рекламодателями привлёк в качестве клиентов рекламные агентства, а к 1937 году его данными стали пользоваться и сами вещатели.
Тем не менее в 1943 году компания Кроссли ушла с рынка медиаисследо-ваний, причём причины этого ухода были заложены ещё в самом начале её деятельности. Метод телефонного опроса Кроссли опирался на "воспоминание" респондентом прослушивания радио определённой давности. В качестве противоположного подхода Дж. Гэллапом и др. предлагался метод синхронного (coincidental) исследования. Ещё в 1933 году Паулина Арнольд специально провела сравнительное исследование метода Кроссли и синхронного телефонного опроса. "Результаты показали, что некоторые программы, прослушанные многими слушателями, на следующий день вспоминались лишь несколькими
Альтернативы ПМ панелям; количественные и качественные методы сбора информации об аудитории телевидения
Пипл-метры начали использоваться с конца 1970-х гг., но расцвет методики приходится на середину 1980-х. Сегодня, по прошествии двух десятилетий со времени своего появления, ПМ системы фактически являются стандартом измерения телевизионной аудитории во многих странах. На данный момент в мире существует более полусотни национальных ПМ систем (см. приложения), и их число продолжает расти.
Тем не менее ПМ панели используются не во всех странах. Во многих работают с альтернативными способами сбора информации о телевизионной аудитории. Например, в Японии считается, что пипл-метры всего лишь половинчатое решение, которое лежит в континууме между двумя методами. Первый - это менее точные измерения, опирающиеся на память респондента о просмотренных станциях/передачах. Второй - это методы пассивного измерения, которые стремятся уменьшить роль памяти респондента до минимума или свести её на нет, т.е. до такой степени, что участникам панели больше не придется нажимать на соответствующие кнопки, чтобы зарегистрировать свой просмотр. Пассивные ПМ - пример методов, которые рано или поздно смогут претендовать на роль нового стандарта получения данных.
В странах, где проводятся достаточно крупные ПМ панели, существует проблема непредставленности аудиторий станций с низкими рейтингами. Это могут быть аудитории региональных кабельных станций или спутниковые каналы, аудитория каждого из которых изначально мала в силу слабой распространённости спутниковых тарелок и большого количества принимаемых каналов. В этом случае считается выгодней проводить отдельные измерения аудиторий кабельных и спутниковых каналов с использованием более дешёвых альтернативных способов сбора данных. При этом полученные данные можно использовать для стратегического планирования, а данные ПМ панелей - для частного тактического планирования.
В качестве альтернатив ПМ панелям можно выделить следующие методы: Анкетирование; Различные виды личных и телефонных интервью; Дневниковые исследования. Если рынок не способен поддержать организацию и проведение ПМ панели, представляется разумным компромиссный вариант, при котором пипл-метрами охватывается лишь часть рынка (только городское население или коммерчески значимые регионы), а данные об оставшейся части получаются в ходе дневниковых панелей или опросов. Конечно, это не идеальное решение, т.к. при попытке анализа данных в целом по всему рынку необходимо создавать единый массив данных, при этом приходится совмещать результаты, полученные с помощью различных методов.
Опыт показывает, что с помощью опросов и дневников можно получать приемлемые данные, особенно если измеряется аудитория ограниченного количества каналов и станций.
Что лучше: дневник или опрос? Для небольшого бюджета выбор опроса даёт возможность увеличить размер выборки, так как технически он проще дневникового метода и соответственно требует меньше затрат. Также, к примеру, телефонный опрос даёт возможность быстрого получения данных. В силу этого опросные методы измерения аудитории наиболее часто используются для проведения разовых исследований. С помощью же дневников, с их стандартизированной и ёмкой структурой проще организовать получение данных для лонгить-юдного анализа или дневниковые панели. В конечном счёте выбор определённого метода зависит от цели исследования или задач целого исследовательского проекта, от бюджета и отпущенных сроков, от возможностей, которые каждый из методов привносит в получаемые с его помощью данные.
Исторически развитие исследовательских методов начиналось именно с анкетных и опросных методик. С их разработкой связано развитие и совершен -87-ствование выборочного метода, методов обработки полученных данных, методов и показателей анализа результатов1. В настоящее время в рамках измерения телевизионной аудитории можно выделить следующие методы:
Почтовое анкетирование.
Сравнительно дешевый метод получения данных представляет собой рассылку анкет, заполняемых респондентом самостоятельно, по случайно отобранному списку почтовых адресов, с последующим возвратом анкет на адрес исследователя. В качестве источника адресов при создании выборки могут выступать списки избирателей, адресные книги или различные справочники. Для помощи в заполнении анкеты в конверт рассылки для респондента вкладывается инструкция. Для стимулирования возврата анкет в конверт рассылки также вкладывается конверт с обратным адресом исследователя. Кроме того, для повышения уровня возврата анкет практикуются телефонные звонки респонденту (для этого требуется наличие телефонных номеров респондентов и наличие телефона у большинства респондентов) и повторные рассылки анкет. В рамках медиаиссле-дований почтовый опрос почти не используется, так как: 1) продолжительность почтового опроса может составлять до 6 недель, что лишает его оперативности; 2) некоторые ответы приходят спустя несколько месяцев и уже не попадают в обработку; 3) уровень возврата анкет в среднем составляет 20-40%, при использовании стимулирования - 50-60%; 4) несмотря на наличие инструкции, респондент может неправильно интерпретировать ряд вопросов. Тем не менее почтовый опрос подходит для получения вторичной информации (к примеру, получение информации о характеристиках вещания локальных станций или расценках на размещение в их эфире). С развитием новых систем связи появляется возможность рассылки анкет по электронной почте, что уменьшает продолжительность "полевого" этапа почтового опроса и затраты (но в этом случае необходимо наличие электронных адресов у выборочной совокупности и знание их исследователем).
Телефонное интервью.
Основной привлекательной чертой телефонного интервью является возможность использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами, при этом избегая недостатков почтового исследования. Кроме того, преимуществами телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Телефонное интервью очень оперативный метод получения данных, а по соотношению цена/оперативность - один из лучших. Он не требует значительных затрат на формирование выборки, которая отбирается случайным образом из базы телефонных адресов или пошаговым методом из телефонной книги. Большой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов за один вечер. Наличие прямого контакта интервьюера с респондентом позволяет дать последнему пояснения по не понятным ему вопросам. Уровень отказов при телефонном опросе в среднем составляет 15-20% с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.
Естественные и привнесённые искажения при интерпретации результатов измерений аудитории
Разработка первой системы ведётся уже достаточно давно. Так, в Европе сигнал большинства станций содержит так называемый EBU-код, который содержит информацию о станции, жанре и производителе передачи. Данный сигнал воспринимается ПМ, в результате чего происходит идентификация регистрируемой передачи. Тем не менее основной проблемой, связанной с кодированием сигнала остаётся необходимость убедить телевизионную станцию вставить код в свой сигнал. Ещё одна проблема - техническая - сохранение сигнала после его многократной ретрансляции.
Технология сравнения с мастер-копией не требует сотрудничества станции. Согласно этой технологии, в различных географических точках, где есть представительства исследовательской или мониторинговой компании, регистрируются образцы звука и изображения каналов, принимаемых на телевизор. Это и является мастер-копией. В дальнейшем с ней сравниваются результаты регистрации звука и изображения, полученные в домохозяйствах, участвующих в исследовании. При совпадении исследователь получает подтверждение, что в ходе исследования просматривался определённый канал. Но при данной технологии приходится регулярно поддерживать карту каналов каждого района исследования, чтобы своевременно учитывать все изменения (перемещения каналов с одной частоты на другую, появление новых каналов и т.п.).
По мнению разработчиков одной из систем ППМ - компании "Арбитрон" -любая новая система измерения телевизионной аудитории должна в настоящее время соответствовать трём основным положениям1:
1. Упрощение измерений: Использование менее изнурительного метода, который впишется в повседневную рутину респондента лучше, чем существующие измерения.
2. Всестороннее измерение респондента: Метод, который позволит измерять аудитории всех электронных СМИ, вне зависимости от места контакта с ними; позволяющий получить больше информации от человека и более эффективно использующий выборку.
3. Увеличенные выборки, более интегрированная и дифференцированная информация: Метод, который может предложить увеличение выборки сегментных ниш и больше информации для определения отличий от конкурентов.
Именно этот подход обусловил разработку "Арбитроном" новой технологии измерения аудитории - уже упомянутых ППМ (portable people meters). Данную технологию первоначально предполагалось использовать для измерения аудитории радио, но её базовая концепция - кодирование сигнала станции - позволяла также проводить измерения аудитории любого носителя, каким-либо образом использующего аудиоканал (телевидение, радио, Интернет, различные аудионосители), что и обусловило мультимедийность измерений ППМ.
Суть ППМ в его сложности и системности. Как уже говорилось, в своей работе система ППМ в первую очередь опирается на технологию кодирования сигнала. Но если до этого кодирование использовалось для мониторинга эфира в рамках существующих ПМ панелей, то компания "Арбитрон" предпочла разработать на его основе совершенно новую систему измерения аудитории. Соответственно отправной точкой при организации ППМ панели является предоставление всем вещателям (эфирные, кабельные, спутниковые телеканалы и радиостанции), скажем, исследуемого географического района, устройств кодирования сигнала станции, которые вставляют неслышимый идентификационный сигнал в аудио-часть её передач.
ППМ - это система на порядок сложнее традиционных ПМ систем, поскольку она предполагает за вещателем активную роль, равную по значимости с ролью респондента. Точнее сказать, она полагается на наличие у вещателя "доброй воли", ибо тот должен дать согласие на кодирование эфира своей станции. Вещатель же может отказаться передавать код по нескольким причинам, действительным или мнимым, которые могут варьироваться от утверждения о влиянии кода на качество изображения и звука до простого неприятия рейтинговых измерений (что особенно вероятно для станций с предполагаемо низкими значениями аудитории).
Собственно ППМ находится у респондента и представляет собой портативный декодер сигнала, который улавливает и распознаёт кодированный сигнал на определённом расстоянии от его источника (радиоприёмника, телевизора), что позволяет говорить о респонденте, как о слушателе или зрителе. Небольшие размеры и вес ППМ позволяют носить его с собой в течение дня и, следовательно, проводить замеры в любом месте контакта респондента с носителями (дома, в машине, на работе, общественных местах). Работа ППМ в течение дня обеспечивается аккумуляторной батарейкой, заряд которой рассчитан на 20 часов, и блоком памяти, в который записываются все контакты респондента с носителями информации. Так как участие респондента в ППМ панели выражается в постоянном ношении с собой декодера, то упрощается и соответствующий контроль. Для этого в ППМ встроен датчик движения, который реагирует на малейшие изменения положения прибора и, следовательно, позволяет исследователю уверенно утверждать носил респондент декодер или нет.
Кроме ППМ в домохозяйстве, участвующем в панели находятся так назы -112-ваемые базы (по числу ППМ в домохозяйстве). Каждый вечер респондент ставит ППМ на свою базу для подзарядки, в процессе которой также снимаются данные о контактах с носителями информации и данные датчика движения. Данные с каждой базы пересылаются на общий для домохозяйства накопитель данных. Получив данные со всех баз домохозяйства, накопитель пересылает их по телефонной линии на центральный компьютер. У накопителя и баз также есть жидкокристаллический экран для вывода простейших инструкций и диагностики проблем.
