Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки исследования восприятия телевизионных каналов 13
1. Функционирование телевидения в современном мире 13
1.1. Массовая коммуникация как предмет социально-психологического исследования 14
1.2. Роль телевидения в современном мире 23
2. Изучение предпочтений в исследованиях потребительского поведения 29
2.1. Общие представления о потребительском поведении 29
2.2. Потребности и мотивы в исследованиях предпочтений потребителей 32
2.3. Когнитивные процессы и потребительские предпочтения 34
3. Потребительское поведение телеаудитории 41
3.1. Исследования аудитории 43
3.2. Представления о коммуникаторе 46
3.3. Организация сообщения 51
3.4. Роль телевизионного канала в потребительских предпочтениях телеаудитории 53
ГЛАВА 2. Эмпирическое исследование восприятия телевизионных каналов 65
1. Программа исследования восприятия телевизионных каналов
1.1. Предмет исследования
1.2. Объект исследования
1.3. Цели и задачи эмпирического исследования 65
1.4. Гипотезы 66
1.5. Методы и процедура исследования 67
1. Методы и процедура изучения восприятия различных телевизионных каналов (Первый этап исследования) 67
2. Методы и процедура изучения влияния телевизионных каналов на выбор телепередачи (Второй этап исследовния) 75
3. Выборка 79
4. Пилотажное исследование 80
2. Результаты эмпирического исследования и их обсуждение 81
2.1. Потребительские привычки и предпочтения телеаудитории 81
1. Продолжительность просмотра 81
2. Время обращения к телепросмотру 83
3. Условия телесмотрения 84
4. Предпочитаемые передачи и жанры 86
2.2. Восприятие различных телевизионных каналов телеаудиторией 92
1. Общее отношение к телевизионным каналам 92
2. Образы телевизионных каналов 100
3. Сравнительный анализ образов различных каналов 124
4. Восприятие телевизионных каналов различными группами телеаудитории 130
2.3. Роль телевизионного канала при выборе телепередачи. 137
Выводы 142
Заключение 145
Библиография 147
Приложение 163
- Массовая коммуникация как предмет социально-психологического исследования
- Когнитивные процессы и потребительские предпочтения
- Методы и процедура изучения восприятия различных телевизионных каналов (Первый этап исследования)
- Восприятие телевизионных каналов различными группами телеаудитории
Введение к работе
Средства массовой коммуникации прочно вошли в жизнь современного общества. Осуществляя социальный контроль и управление, влияя на формирование общественного мнения, распространяя знания, опыт и культуру, информируя самые широкие слои населения о происходящих событиях, они тем самым выполняют важнейшие функции поддержания и укрепления общественных отношений.
Эффективность этой деятельности при современном понимании механизмов массовой коммуникации, сложившемся в психологии и других общественных науках, определяется не только совокупностью целей и задач, стоящих перед обществом, но и соответствием содержания и формы коммуникативного процесса нуждам и потребностям отдельных его членов (Богомолова, 1991; Лауристин, 1995 и др.). Необходимость ориентации на человека, его желания и интересы осознается не только учеными, но все активней принимается во внимание в реальной практике массовой коммуникации.
Актуальность исследования
Среди функционирующих сегодня средств массовой коммуникации телевидение обладает наибольшими возможностями для удовлетворения потребностей человека (Копылова, 1982; Пронина, 1987; Телевизионная журналистика", 1994 и др.). Это делает его одним из самых популярных и выгодных продуктов потребления и производства (Галушко, 1991; Хромченко, 1994; Barnouw, 1990). Бурное развитие телевидения в России за последнее десятилетие, а также появление большого числа конкурирующих между собой телевизионных каналов важные свидетельства этому.
Рост активности практиков, работающих в области телевидения, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований, посвященных психологическим, социологическим, экономическим и другим аспектам его деятельности. Если до недавнего времени в нашей стране подобные исследования проводились государственными социологическими и психологическими службами в небольших масштабах, то сегодня работ в этом направлении стало значительно больше, совершенствуется их теоретическая база.
В то же время, основное внимание в них уделяется, как правило, социологическому аспекту. Целью большинства исследований является определение рейтингов популярности, с помощью которых выясняется количественный состав телеаудитории и ее социально-демографические характеристики: пол, возраст, социальное положение, род занятий, образование и т.д., однако глубинные механизмы, позволяющие понять мотивацию ее поведения, при этом часто остаются невыясненными.
В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений телеаудитории, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности коммуникатора, позволяет привлекать внимание большего количества телезрителей и повышает эффективность коммуникативного процесса.
Важную роль в понимании причин поведения потребителей, в том числе и телеаудитории, играют исследования когнитивных процессов. Зависимость этих процессов от потребностей и мотивов человека, а также обусловленность всем его социальным опытом делают их основными "регуляторами социального поведения человека" (Андреева Г.М. и др., 1978, с.92). Изучение субъективно значимых признаков и
свойств, на основе которых потребитель конструирует окружающую его реальность, позволяет выявить основания для принятия или отвержения того или иного продукта и в дальнейшем прогнозировать его поведение.
Многочисленные исследования психологической специфики функционирования массовой коммуникации показывают, что ключевыми элементами телепродукции, определяющими потребительские предпочтения телеаудитории, являются различные характеристики сообщения (жанр, тема) и особенности коммуникатора (Пронина, 1987; Богомолова, Мельникова, 1990; Андреева М.К. и др., 1991; Богомолова, 1991 и др.). Однако формирование качественно новой информационной обстановки, связанное с увеличением числа телеканалов и расширением объемов вещания, постепенно меняет сложившуюся ситуа цию.
Сталкиваясь с необходимостью противостоять конкурентам,
%- коллективный коммуникатор, представляющий тот или иной канал, вынужден искать новые способы привлечения к себе внимания аудитории. Активная пропаганда собственного телеканала - один из приемов, используемых им сегодня для решения этой задачи. Ее целью является не только информирование телезрителей о своем существовании, но и придание своему продукту дополнительной субъективной ценности в глазах потребителя. Теоретически обоснованность такого приема опирается на представления о влиянии источника информации на восприятие массовой коммуникации, а также на данные о психологической роли марки товара в потребительских предпочтениях, имею ч_ щиеся в научной литературе.
Эффективная реализация подобных акций в практической дея
w +
тельности делает телевизионный канал одним из свойств, определяю
щих предпочтения телеаудитории и несущих в себе дополнительную возможность удовлетворения ее потребностей. В этой связи исследование восприятия телевизионных каналов позволяет не только оценить эффективность совершаемых коммуникатором усилий, но и раскрыть потребности и мотивы телеаудитории.
Предмет исследования: Предметом данного исследования является восприятие телевизионных каналов. Телевизионный канал может быть охарактеризован как совокупность сообщений, передаваемых коллективным коммуникатором, использующим определенную вещательную станцию.
Объект исследования: Объектом исследования является московская телеаудитория и следующие телевизионные каналы: Общественное Российское телевидение (ОРТ), Российское телевидение (РТР), НТВ, ТВ-6 (Москва), 2x2.
Цель и задачи исследования
Целью работы является изучение роли телевизионных каналов в потребительском поведении телеаудитории.
Для достижения поставленной нами цели в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:
1. Изучить условия и социально-психологическую специфику функционирования телевидения в современном мире.
2. Обосновать возможность рассмотрения телевизионной формы массовой коммуникации как продукта потребления.
3. Выявить специфику телевидения как продукта потребления.
4. Провести анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительских предпочтений в целом и потребительских предпочтений телеаудитории в частности.
5. Выявить специфику образа каждого из исследуемых телевизионных каналов у телеаудитории.
6. Сравнить привычки и предпочтения телеаудитории в потреблении телепродукции с особенностями восприятия различных телевизионных каналов.
7. Изучить восприятие и потребление каждого телевизионного канала разными социальными группами телеаудитории.
8. Исследовать возможность влияния телевизионного канала на потребительские предпочтения телеаудитории.
Гипотезы исследования
Опираясь на существующие в психологической науке теоретические положения и анализ реальной ситуации и условий телесмотрения, были сформулированы следующие гипотезы исследования:
Гипотеза 1. Образ каждого телевизионного канала обладает самостоятельным, отличным от других набором качеств, значимых для удовлетворения потребностей
телеаудитории.
Гипотеза 2. Телевизионные каналы по-разному воспринимаются
разными группами телеаудитории.
Гипотеза 3. Принадлежность телепередачи телевизионному каналу влияет на выбор телеаудитории в условиях трансляции передач, схожих по жанру и содержанию.
Основные положения, выносимые на зашиту:
1. Условия и специфика функционирования телевидения в современном мире позволяют рассматривать это средство массовой коммуникации как продукт потребления.
2. Принадлежность телевизионному каналу является одним из свойств телепередачи, влияющим на потребительское поведение телеаудитории.
3. Каждый телевизионный канал воспринимается телеаудиторией как самостоятельный объект, отличающийся от других, и характеризуется рядом значимых для удовлетворения ее потребностей качеств.
4. Телевизионные каналы по-разному воспринимаются разными социальными группами телеаудитории.
5. Различия в восприятии телеканалов, имеющиеся у разных социальных групп телеаудитории, связаны с их привычками и предпочтениями в потреблении телепродукции.
Процедура и методы исследования
Проверка гипотез и решение задач эмпирического исследования проходили в два этапа.
Первый этап был посвящен выявлению специфики восприятия отдельных телевизионных каналов телеаудиторией в целом и различными ее группами, в частности. Использовались главным образом качественные методы сбора информации: метод расширенных творческих групп (РТГ), являющийся модификацией фокусированного группового интервью; метод глубинных интервью; проективные методики. Выбор такого методического аппарата обоснован необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мо тивационную составляющую восприятия телевизионных каналов. Сложность исследуемой проблемы, а также практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе заставили нас в дополнение к перечисленным методам использовать методы анкетного опроса и семантического дифференциала.
На втором этапе исследовалась возможность влияния телевизионного канала на потребительские предпочтения аудитории. Использовался метод анкетного опроса.
Статистическая проверка полученных результатов опиралась на критерий Стьюдента, выявляющий значимость различий двух выборок, и коэффициент Ф, выявляющий зависимость двух признаков номинального уровня.
Обработка данных, полученных качественными методами, осуществлялась по принятой для этих методов схеме. При обработке количественных данных использовались программные пакеты SPSS, Excel, Harvard ChartsXL.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. В работе впервые в качестве предмета исследования изучалось восприятие аудиторией различных телевизионных каналов; выявлена специфика образов исследуемых каналов; определены отличия в их восприятии разными социальными группами телеаудитории; проанализирована связь потребительских привычек и предпочтений телеаудитории с особенностями восприятия различных телевизионных каналов.
Рассмотрена специфика телевидения как продукта потребления; проведен анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительских предпочтений телеаудитории; про анализированы условия выбора телепередач; обосновано и рассмотрено влияние телеканалов на этот выбор. 3. Разработана и апробирована комплексная методическая программа для изучения образа сложного социального объекта, позволяющая раскрыть как его рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мотивационную составляющую; разработана оригинальная методика для выявления влияния телевизионного канала на выбор телепередачи.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях функционирования телевидения, его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов массовой коммуникации. В частности:
1. Раскрытие условий и социально-психологической специфики телевидения дает возможность рассматривать его как продукт потребления. Это позволяет расширить теоретические границы анализа поведения телеаудитории в исследованиях массовой коммуникации, дополнив его широким спектром разработок, раскрывающих механизмы потребительского поведения человека.
2. Возможность одновременного учета особенностей восприятия коммуникатора и сообщения, появляющаяся при изучении восприятия телевизионных каналов, открывает новые перспективы для реализации целостного подхода в психологических исследованиях телевидения как средства массовой коммуникации .
Прикладное значение исследования
1. Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительских предпочтений телезрителей, позволяет раскрыть роль различных факторов, в частности телевизионного канала при выборе телепередачи, что может быть использовано для прогноза поведения телеаудитории.
2. Изучение роли телевизионного канала в потребительских предпочтениях телеаудитории позволяет оценить эффективность усилий коммуникатора, направленных на привлечение внимания к собственному телеканалу.
3. Полученные в диссертационном исследовании результаты раскрывают субъективную значимость различных телевизионных каналов, а также мотивы и потребности обращения к ним как телеаудитории в целом, так и различных ее групп. Это может быть использовано работниками телевидения для разработки и коррекции стратегии вещания с целью повышения эффективности коммуникативного процесса. В частности, некоторые из полученных данных уже использовались нами для выработки рекомендаций по вещательной концепции нового
канала "ТВ-Центр".
4. Методический аппарат, использованный в данной работе, применим в исследованиях восприятия социальных объектов, где встают задачи выявления отношения и мотивов обращения, а также при изучении потребительского поведения, в исследованиях по психологии рекламы и политической психологии.
Массовая коммуникация как предмет социально-психологического исследования
В настоящее время в работах, посвященных проблемам массовой коммуникации, она рассматривается как разновидность массового общения людей, которое имеет организованный характер и осуществляется путем распространения информации с использованием технических средств на численно большие и разрозненные аудитории (Богомолова, 1981, с.251; см., также: Лауристин, 1995 и др.).
Специфика социально-психологических исследований массовой коммуникации проявляется в изучении "всех сторон и компонентов общения, обусловленных социальным контекстом и прежде всего включением коммуникаторов и реципиентов в различные социальные группы» (Богомолова, 1991, с.25). Ученых интересуют структура, закономерности и эффективность процессов массовой коммуникации, функционирование отдельных ее элементов, а также их взаимодействие. Многообразие и многоплановость существующих в этой области исследований удобней всего анализировать в соответствии с теоретическими подходами, рассматривающими структуру массовой коммуникации или процесса общения как такового. Так, следуя схеме о трех сторонах процесса общения - коммуникативной, перцептивной, интерактивной (Андреева, 1988), - можно выделить три направления исследовании, соответствующих каждой из них в массовой коммуникации.
Предметом социально-психологических исследований информа ционной стороны является изучение содержания и формы подачи информации, передаваемой средствами массовой коммуникации, что требует соотнесения результатов анализа текста с результатами исследований, соответствующих социально-психологических характеристик аудитории.
При изучении перцептивного аспекта воздействия массовой коммуникации анализируются социально обусловленные процессы восприятия коммуникатора, содержания и структуры сообщений, а также зависимость этих процессов от особенностей аудитории.
В работах, посвященных интерактивной стороне массовой коммуникации, изучается строение и протекание взаимодействия между реципиентом и коммуникатором, способы его оптимизации, регистрации и оценки. Особенно актуальной проблема исследований интерактивной стороны стала в последние годы. Это связано с совершенствованием технических средств коммуникации, позволившим вести диалог в масштабе реального времени (прямой эфир) и создающим эффект присутствия собеседников практически вне зависимости от расстояния, разделяющего их.
Социально-психологические исследования массовой коммуникации наиболее близки к общепсихологическим и социологическим исследованиям. Анализ работ в этой области позволяет говорить об определенной неравномерности внимания к различным проблемам изучения массовых коммуникационных процессов: в настоящий момент в психологии и социологии прослеживается явное преобладание прикладных и частных практических разработок (Фирсов, 1977; «Массовая информация в...», 1980; Пронина, 1987а;б; Богомолова, 1991 и др.). Сложившуюся ситуацию можно объяснить разными причинами. Прежде всего, существенную роль играет потребность в подобных исследованиях у общества и различных государственных и коммерческих структур, «подавляющая масса работ в этой области обусловлена социальным заказом» (Мельникова, 1987, с.90, см., также: Смирнова, 1984).
Повышенное внимание к практическим разработкам является не единственным объяснением малого числа обобщающих теорий: целый ряд особенностей, отличающих массовую коммуникацию от других типов коммуникации, создает определенные трудности для изучения многих аспектов ее функционирования. Среди них, прежде всего -опосредованность общения, позволяющая охватывать массовую аудиторию и превращающая массовую коммуникацию в общение больших социальных общностей, разрозненных во времени и пространстве. Кроме того, общение в рамках массовой коммуникации в большинстве случаев не связано с конкретной совместной деятельностью отдельных людей, что затрудняет анализ этого социально-психологического явления на межличностном уровне. Следует также отметить, что на межличностное взаимодействие в данном случае накладываются кажущаяся однонаправленность коммуникативного процесса, его социальный контекст, организованный характер общения, «коллективный» характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность», отсроченный и опосредованный характер обратной связи (Богомолова, 1991). Несмотря на описанные трудности, теоретические разработки в этой области имеют достаточно длительную историю.
Когнитивные процессы и потребительские предпочтения
Мотивационные процессы - не единственный психологический феномен, изучаемый в исследованиях предпочтений потребителя. Предпочтения, как было сформулировано раньше, - это отбор, а значит, немаловажную роль здесь играют когнитивные процессы. Уточняя роль тех и других, можно утверждать, что потребности и мотивы определяют направление и границы отбора, в то время как когнитивные процессы являются его инструментом, позволяя оценить степень соответствия желаемого действительному.
При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира. Сознание не просто дублирует отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, конструирует их в идеальные обобщенные модели действительности. Все воспринимаемое приобретает значение для человека лишь тогда, когда в результате категоризации помещается в определенный перцептивный класс (Петренко, 1988).
Идея категоризации как одного из основных механизмов когнитивных процессов впервые была понятийно оформлена Дж. Брунером в рамках программы «New Look» (см., Соколова, 1976; Андреева, 1997). Под категориальной структурой он понимал целостные перцептивные гипотезы, свернутые до некоего единичного перцептивного эталона, определяющего построение и распознавание образа. Свою теоретическую концепцию Дж. Брунер выдвинул на основании экспериментальных исследований, позволивших ему выявить несколько механизмов селективности восприятия и доказать в том числе, что стимулы, релевантные потребностям и ценностям личности, воспринимаются правильнее и быстрее, а стимулы, противоречащие ожиданиям субъекта или несущие потенциально враждебную информацию, узнаются хуже и подвергаются большему искажению. Ему же принадлежит термин «социальная перцепция», введенный для обозначения важности воздействия на процессы восприятия всей совокупности социальных и культурных факторов, представленных в сознании человека в образах конкретных объектов, явлений и мира в целом (Брунер, 1975; 1977).
Представления о том, что восприятие человека "в значительной степени определяется "системой эталонов личности", - ее аффективными состояниями, побуждениями, оценками и привычками, отраженными в образе объекта" (Соколова, 1980, с.37), развиваются и другими авторами как в общей, так и в социальной психологии (Андреева и др., 1978; Петухов, 1984; Смирнов, 1986; Пронина, 19876; Петренко, 1988; Андреева, 1997; Carlson, 1984; Aronson, 1994). В.Н.Мясищев (1960) использует для их раскрытия концепцию отношений - системы временных связей человека со всей действительностью или с ее отдельными сторонами. Отношения описывают склонность человека к каким-то объектам (в том числе и социальным), проявляющуюся в реальных актах действия. Аналогичные идеи заложены в понятии «направленность личности» у Л.И.Божович. Направленность личности - это внутренняя позиция человека по отношению к объектам социальной среды, своему окружению, отражающая его предрасположенность действовать определенным образом по отношению к разным объектам и ситуациям (Андреева, 1988).
Похожие функции выполняют термины «значение» и «личностный смысл» в теории деятельности А.Н.Леонтьева. Значения преломляют мир в сознании человека, неся в себе совокупность признаков, служащих для классификации, упорядочивания объектов, явлений, событий окружающей действительности. Систему значений человека, его смысловое поле он предлагает считать пятым квазиизмерением наряду с трехмерным пространством и временем (движением), в которых человеку открывается объективный мир (Леонтьев, 1977; 1979).
Когнитивные, мотивационные и эмоциональные аспекты в работах социальных психологов гораздо менее обособлены и выступают неотъемлемой содержательной характеристикой любого социально-перцептивного процесса. "Понятие "пристрастности" сенсорного образа, имеющее в общей психологии более или менее метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое и обыденное значение" (Андреева, 1997, с.41).
Методы и процедура изучения восприятия различных телевизионных каналов (Первый этап исследования)
Требования к подбору методов первого этапа исследования основывались на сложности и неоднозначности изучаемой проблемы. Наш выбор также опирался на анализ литературы по проблеме исследований процессов восприятия в потребительской психологии. В этой области принято выделять три уровня восприятия товара (см., например, Wind, 1982; Robertson et al., 1984; Ward, 1987 и др.): осведомленность о существовании товара; общее позитивное / негативное отношение к нему; детальный образ товара.
В соответствии с задачами данного этапа основное внимание при выборе методического аппарата было уделено необходимости получения максимально подробных данных об образах телевизионных каналов, что раскрывало бы как рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую мотивационную составляющую их восприятия. Однако, практически полное отсутствие данных по изучаемой проблеме не позволили нам проигнорировать сбор информации и по первым двум стадиям. В связи с этим мы посчитали необходимым на этом этапе исследования комплексное применение качественных и количественных методов сбора данных.
Основной акцент был сделан на использовании качественных методов социально-психологических и социологических исследований общественного мнения и массовой коммуникации. Их традиционно принято определять как дающие более содержательную психологическую информацию (см., например, Ghosh, 1986). Эти методы отличает отсутствие жесткой формализованной схемы сбора информации и статистической представленности результатов, они открывают возможность для более глубокого понимания и объяснения социальных и социально-психологических явлений (Мельникова, 1994; Фоломеева, 1994; Богомолова, Фоломеева, 1997; Arnold, 1970; «Qualitative methodology...», 1972; Manning, 1982), и несмотря на то, что количественные методы по-прежнему сохраняют несомненное первенство в опросах, они все чаще испытывают сильное давление со стороны более гибких, качественных методов исследования (Белановский, 1993; «Qualitative methodology», 1970). «Хотя применение количественного подхода со времен Конта - синоним научности, главная причина разочарования в традиционных жестких методах исследования - неудовлетворенность фрагментарностью получаемых данных» (Ядов, 1991, с. 10).
Другая положительная сторона качественных методов исследования в том, что наборы альтернатив, предлагаемые любыми формализованными опросами, могут не совпадать с имеющимися в сознании респондента категориями, которыми он оперирует при восприятии и оценке того или иного объекта или явления. Хотя в результате респондент принимает и оценивает предложенную ему структуру, исследователь тем не менее «получает ответ, не дающий информации и ничему не соответствующий» (Чамокова, Чеснокова, 1977, с.71; см., также: Чамокова, 1978).
Из сказанного вытекает еще одно преимущество качественных методов. Позволяя респонденту высказываться свободно, не следуя к четко выверенной схеме, ученый, использующий эти методы, максимально приближает условия опроса к жизненной ситуации, что позволяет более глубоко понять исследуемое явление. Благодаря этому качеству описываемые методы являются особенно полезными для изучения мотивационных аспектов поведения человека, а также представлений, ожидании, аттитюдов, ценностей и т.п.
Таким образом, главными причинами для использования качественных методов как базовых методов данного этапа исследования послужили следующие их преимущества: возможность получить психологически более содержательную информацию; возможность преодолеть дискретность информации, получаемой количественными методами, т.е. достичь целостности в описании и понимании изучаемого объекта; возможность получить информацию, соответствующую категориальному аппарату, используемому индивидом при восприятии и оценке мира; возможность достичь углубленного понимания исследуемых явлений, не ориентируясь на массовый сбор данных. Среди качественных методов мы выбрали расширенные творческие (или креативные) группы (в дальнейшем - РТГ) и глубинные интервью. Эти методы являются одними из самых часто используемых качественных методов изучения общественного мнения и массовой коммуникации и нередко дополняют друг друга в исследованиях, т.к. в них используется сходный арсенал методических приемов (Мельникова, 1994; Богомолова, Фоломеева, 1997; Голубков, 1998 и др.). По способу организации и основным процедурным моментам РТГ во многом похожи на фокус-группы. Их главное отличие, которое и обосновывает наш выбор, состоит в том, что информация, получаемая при групповой дискуссии, дополняется здесь использованием проективных методик. Это позволяет «анализировать перцептивные процессы не только на осознаваемом уровне, но и на интуитивном уровне спонтанных реакций» (Фоломеева, 1994, с.29; см., также: Мельникова, 1994). Основываясь на гипотезе проекции, предполагающей, что используемый в методике материал должен сработать как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует» характерные для него мотивационные и мыслительные процессы, потребности и т.п., они позволяют выявить самые скрытые, завуалированные или неосознаваемые переживания человека, связанные в том числе и с любым объектом окружающей его социальной среды (Анастази, 1982; Клайн, 1994; Мельникова, 1994; Фоломеева, Цехоня, 1997а,б; Mostyn, 1985).
Восприятие телевизионных каналов различными группами телеаудитории
Специфика и условия функционирования телевидения в современном мире позволяют рассматривать его как продукт потребления, применяя к анализу поведения телеаудитории данные о закономерностях и механизмах поведения потребителей. Данное исследование представляет собой попытку изучения телевидения именно в таком ключе.
В частности рассмотрены различные элементы телепродукции и их роль в потребительских предпочтениях телезрителей. Показано, что возникновение качественно новой информационной обстановки, связанное с увеличением числа конкурирующих телеканалов, приводит к формированию новых факторов, влияющих на предпочтения телеаудитории. Одним из них является телевизионный канал, демонстрирующий передачу.
Возможность одновременного учета особенностей восприятия коммуникатора и сообщения, появляющаяся при изучении восприятия телевизионных каналов, открывает новые перспективы для реализации целостного подхода в психологических и социально-психологических исследованиях телевидения как средства массовой коммуникации. Результаты работы позволяют сделать вывод о целесообразности и продуктивности такого подхода, в частности, в плане нахождения путей повышения эффективности функционирования конкретных телевизионных каналов.
В диссертационном исследовании удалось раскрыть субъектив нуюным телеканалам для телеаудитории в целом и различных ее групп в частности. Проанализированы условия выбора телепередачи и изучены ситуации, в которых ее принадлежность определенному каналу играет ключевую роль при выборе.
Согласованность полученных в работе данных с данными других авторов подтверждает их валидность и надежность. Эффективным оказалось сочетание качественных и количественных методов. Их параллельное применение открывает возможности не только оптимально построить процедуру сбора данных, но и более тщательно проинтерпретировать их. Подобный методический аппарат может быть использован в исследованиях, где встают задачи выявления отношений, потребностей и мотивов человека по отношению к социальному объекту, например, при изучении потребительского поведения, в исследованиях по психологии рекламы и политической психологии.
Дальнейшее развитие работ данного направления мы видим прежде всего в изучении динамики образов телевизионных каналов. Постоянное появление на телеэкране новых передач, ведущих, заставок, коррекция формы подачи передач приводят к изменениям и общего стиля канала. Это предоставляет возможность не только для построения более четкой картины функциональных и психологических показателей, определяющих формирование тех или иных характеристик образа, но и открывает широкие перспективы для исследования эффективности коммуникативных воздействий.
Заслуживает также внимания и более детальное изучение условий и ситуаций выбора телепередач. Подобные исследования позволят лучше понять не только потребности и мотивы телеаудитории при обращении к телепередачи и но механизмы выбора, определяющие поведение потребителей.
