Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования потребителей . 11
1.1 .Теоретические подходы к исследованию потребителей
1.1.1 . Социально-психологические аспекты исследования потребителей 13
1.1.2 Группа потребителей как разновидность социально-психологической группы 19
1.1.3. Психологические механизмы, лежащие в основе потребительских предпочтений . 21
1.1 АМетодические подходы к исследованию потребителей 32
1.1.5.Концепции типологии потребителей 45
1.2 Концептуальная схема исследования 52
1.2.1 .Система социальных представлений и потребление 52
1.2.2.Конструирование социальной реальности в исследованиях потребления54
1.2.3.Ценностная основа потребления 57
1.2.4.Социальная идентичность и потребление 58
1.2.5.Социальное познание в процессе потребления 60
Глава 2. Эмпирическая часть. Критерии типологии потребительских групп 64
2.1. Программа эмпирического исследования социально-психологических критериев типологии 64
2.1.1 .Методы и процедура эмпирического исследования. Обоснование использования качественных методов исследования 66
2.2.Основные результаты исследования 16
2.2.1 . Выявленные большие социальные группы, существующие в сознании респондентов 83
2.2.2. Другие результаты 87
2.2.3 Типология потребителей, составленная на основе анализа системы ценностей 89
«Ищущие индивидуалисты» 89
Выявленные подгруппы 94
«Самореализующиеся». 97
Выявленные подгруппы 103
«Консерваторы» 117
Выявленные подгруппы 119
2.2.4 Интерпретация полученных результатов 122
Выводы 132
Заключение 135
Библиография 138
Приложения 150
- Социально-психологические аспекты исследования потребителей
- Психологические механизмы, лежащие в основе потребительских предпочтений
- Программа эмпирического исследования социально-психологических критериев типологии
- Выявленные большие социальные группы, существующие в сознании респондентов
Введение к работе
На сложившемся этапе развития общества и рынка можно с уверенностью говорить о его дифференциации, а следовательно о наличии различных групп потребителей с определенными мотивами, поведением, предпочтением товаров определенных категорий. Однако в большинстве случаев знания об этих группах в России ограничиваются набором социально-демографических и социально-экономических характеристик.
Эффективность коммуникаций производителей различных товаров зависит не только от налаженности производственной и дистрибьюторской линий, но и от понимания нужд, мотивов, ценностей различных групп потребителей, что послужило основой проводимого исследования. Необходимость ориентации непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время не только учеными, но и все активнее принимается во внимание в реальной практике маркетинга и рекламы. [22, 24, 25, 58, 67, 81, 82, 124, 131,150, 151, 161, 170, 177, 178,179, 180, 203,207 и другие].
На данный момент для решения актуальных проблем современного рынка необходимо знать не только социально-демографические характеристики потребителей, но и социально-психологические характеристики потребительских групп. Это связано с тем, что зачастую потребительское поведение является практически идентичным у людей с разными социально-демографическими параметрами, и наоборот, представители одного социального слоя могут иметь совершенно различные потребительские предпочтения.[113, 196]
Исследования потребителей проводятся достаточно давно - с XIX века, с момента возникновения конкуренции среди производителей и борьбы за покупателя. Наука о поведении потребителей является междисциплинарной, заимствующей теоретические концепции из психологии, социологии, экономики и антропологии. Однако не существует единой теоретической концепции в этой области, и результаты эмпирических исследований зачастую базируются на разных теоретических представлениях. [57; 135]
К настоящему моменту ряд ученых придерживается точки зрения о доминирующем влиянии на поведение потребителей социально-психологических факторов. [150; 151; 177] В данной работе предпринята попытка выстроить целостный подход к исследованию потребителей и определить социально-психологические основания для составления типологии потребителей.
1 Под дистрибуцией товара понимается способы и средства его продажи и распространения в розничной и оптовой сети.
Актуальность исследования
Бурное развитие рынка и его насыщенность в последнее время побуждают производителей различных товаров дифференцировать его от аналогичных, наклеивая на него определенные ярлыки, например, «вкусно, быстро и недорого» или «для знатоков и гурманов». Знание психологических особенностей той или иной группы потребителей, а именно их потребностей, желаний, мотивов и ценностей, является ключом к пониманию и управлению потребительским поведением той или иной группы. Понимание потребительской группы напрямую зависит от того, насколько адекватно производители тех или иных товаров заинтересованы в изучении мотивов поведения и жизнедеятельности своих покупателей.
Рост активности практиков, работающих в области маркетинга и рекламы, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этой области, однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, социологическому аспекту. Типология потребителей, в основе которой лежит анализ психологических переменных, позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы [57, 58, 113,177 и другие].
В большинстве случаев имеющиеся российские типологии потребителей (М-Index, R-TGI2) построены на основе применения западных неадаптированных вариантов вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов [132, 133, 177 и другие]. В одинаковые понятия западные и российские люди могут вкладывать совершенно разные понятия, западные вопросы относительно системы ценностей могут быть не эквивалентны российской системе ценностей, что невозможно проверить путем количественного исследования (опрос, личные интервью, анкетирование), категориальный аппарат исследователя и респондента могут не совпадать, поэтому существует опасность неправомерных выводов. [32, 81, 82, 137, 138, 139 и другие].
Актуальность проводимого диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих потребительское поведение, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Это представляется особенно актуальным в связи с нестабильностью российского общества и системой ценностей, претерпевающей сильные изменения за последние несколько лет [7, 8, 9, 22, 24, 25, 40, 41, 42, 67, 72, 81, 82, 117, 118, 119, 135, 150,159,174,175,195,202 и другие].
Данные типологии представлены компаниями КОМКОН и Gallup: . com, .га.
Предметом исследования являются социально-психологические критерии типологии потребителей. Под социально-психологическими критериями понимается социальная ориентация личности: система ценностных ориентации, норм поведения, интересов, мотивов и потребностей, и социальные характеристики (возраст, семейное положение, образование и профессиональная деятельность), что в совокупности составляет социально-психологический портрет группы [7, 8, 9, 40, 41, 42, 57, 58, 72, 89, 109,135,177; 217]
Помимо социально-психологических критериев типологии потребителей в исследовании выявляются характеристики, составляющие составляющие стиль потребления группы и являющиеся основой маркетингового сегментирования: основные сектора потребления, основные мотивы и ценностные аспекты потребления, категории потребляемых товаров [57; 60; 61; 216 и другие].
Объектом исследования является выборка населения в возрасте 18-50 лет. Выборка была построена таким образом, чтобы в исследовании участвовали люди, отличающиеся возрастом, образованием, родом деятельности, семейным положением, доходом.
Выборка: Всего в исследовании приняли участие 150 человек: 75 мужчин и 75 женщин. В фокус -группах приняли участие 95 человек, в глубинных интервью - 55 человек.
Целями данного исследования являются:
Теоретический анализ основных социально - психологических механизмов, лежащих в основе потребительского поведения.
Анализ подходов и методов исследования потребительских групп.
Выявление основных психологических критериев, определяющих потребительское поведение и составление на их основе типологии.
Для достижения поставленных целей требуется решение следующих задач:
Обоснование возможности рассмотрения группы потребителей как разновидности социально-психологической группы. Изучение социально-психологической специфики потребительских групп.
Изучение стиля жизни3 и потребления4 населения на групповом и индивидуальном уровне.
3 Под стилем жизни имеется в виду иерархия сфер жизнедеятельности, род деятельности и проведение
свободного времени, стиль потребления и система взглядов индивида.
4 Под стилем потребления понимается распределение и трата доходов на определенные категории товаров,
мотивация совершения покупок и ценностные предпочтения при выборе торговой марки.
Проведение теоретического анализа психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения и выявление тех механизмов, которые детерминируют потребительское поведение
Раскрытие специфики содержания полученных социально-психологических критериев для разных потребителей.
Составление типологии групп потребителей на основании полученных критериев. Выявление образа жизни5, социального-психологического характера полученных групп и конструирование социального типа личности каждой из выявленных групп.
Сравнение стиля потребления выявленных групп в зависимости от содержательной насыщенности каждого из психологических критериев.
Опираясь на существующие в психологической науке теоретические положения и
анализ подходов к сегментированию6 потребителей, были сформулированы следующие
гипотезы исследования:
Гипотезаі Социально-психологические критерии являются ключевыми
характеристиками для составления типологии потребителей и понимания
жизнедеятельности и специфики этих групп. Гипотеза2 Содержательная насыщенность социально-психологического критерия
определяет принадлежность к определенной группе потребителей. ГипотезаЗ Для представителей каждой из групп потребителей характерен определенный
стиль жизни: ценности, мотивы, потребительские приоритеты. Положения, выносимые на защиту
Условия возникновения и специфика потребительских групп позволяют рассматривать их как разновидность социально-психологических групп.
Социально-психологические критерии являются базовыми для понимания стиля жизни и потребительских предпочтений.
Содержательная насыщенность социально-психологических критериев определяет принадлежность к определенной группе потребителей и выражается в иерархии системы ценностей и основных смыслообразующих мотивов.
30браз жизни включает в себя единство жизненных позиций наряду с регуляторами поведения, выявление «психического склада» группы, проявляющегося в определенном способе поведения и деятельности. (Г.М. Андреева Социальная психология. Аспект-Пресс, М. 2000, с. 153)
6 По сегментированием понимается выявление больших групп потребителе определенных (ой) категории товаров по каким-либо признакам: географическим, социальным, демографическим, поведенческим, психологическим.
Методы исследования
Использовались качественные методы сбора информации: метод фокус-групп; метод глубинных интервью; проективные методики. Выбор такого методического аппарата обусловлен спецификой исследуемых социально-психологических феноменов и понятий, а также необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностную и мотивационную составляющие стиля потребления [14, 24, 25, 81, 82, 117,118, 119, 99,207 и другие].
Качественные методы сбора информации являются оптимальными для проводимого исследования, поскольку позволяют раскрыть субъективное значение исследуемых феноменов, дать им адекватную интерпретацию и провести объяснительный анализ [159, 172,187 и другие].
Проверка гипотез и решение задач эмпирического исследования проходили в два этапа.
Первый этап был посвящен анализу мотивов, ценностей, потребительских предпочтений и стиля жизни на уровне группы. Для этой цели был выбран метод фокус-групп, позволяющий собрать широкий спектр мнений по определенному вопросу, выявить основные критерии восприятия социальных групп и доминирующий образ поведения каждой из групп, системы ценностей, мотивов и потребления. Использовались исследовательские и клинические типы групп с традиционной и межпоколенной структурой. На данном этапе было проведено 14 фокус-групп (3 группы с мужчинами, 3 группы с женщинами и 8 смешанных групп), продолжительностью 2-3 часа в гг. Москва, Санкт- Петербург, Воронеж, Нижний Новгород, Ставрополь, Иркутск, Казань. Обработка данных на этом этапе осуществлялась по принятой для метода фокус-групп схеме.
На втором этапе исследовались мотивы, ценности, потребительские предпочтения и стиль жизни на индивидуальном уровне. С этой целью использовался метод глубинного интервью, совмещающий в себе фокусированное и нарративное интервью. В процессе проведения глубинных интервью применялся спектр проективных методик. Всего было проведено 55 глубинных интервью8 в г. Москве и г. Санкт- Петербурге, продолжительностью 1-2 часа на тему: «Значимость различных сфер жизнедеятельности и стиль жизни», где были освещены такие тематические блоки как семья, работа/ карьера, здоровье, потребление, желания, успех, ролевое поведение и идентичность, ценности и взгляды, социальные отношения, досуг.
7 Их них 11 фокус-групп были проведены автором во время работы в компании «РОМИР».
8 Из них 30 интервью были проведены автором во время работы в компании «РОМИР».
Анализ полученных данных на этом этапе осуществлялась по разработанной нами схеме с концентрацией внимания на таких аспектах как потребности, интересы, мотивы, желания, ценности. [14; 24; 25; 26; 81; 99; 117]
Научная новизна исследования
В работе впервые изучаются социально-психологические особенности группы потребителей и исследуются психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения. В работе впервые проводится качественный анализ социально-психологических критериев типологии потребителей, отражающих систему ценностей и образа жизни каждой из групп.
Научная новизна исследования связана с определением детерминирующих социально-психологических критериев для составления типологии потребителей и проведением качественного анализа с целью раскрыть их содержание. В работе выявлено направляющее и смыслообразующее влияние ценностных ориентации на стиль жизни и потребления, на самопрезентацию и конструирование образа торговых марок. В данном исследовании впервые ценности изучаются через социальные представления, отражающие их содержательную насыщенность и субъективную значимость.
Стиль жизни и потребления впервые рассматривается как структура с ядерными и периферическими элементами, в которых отражаются социально-психологические характеристики групп потребителей. Теоретическая значимость исследования
В данном диссертационном исследовании раскрывается содержательная насыщенность ценностей, мотивов, что особенно важно в связи с нестабильной экономической ситуацией в России, быстрым расслоением в обществе и изменением его социальной структуры. Это особенно интересно в связи с предположением о том, что большинству населения пришлось пережить слом системы ценностей и рождения новых ценностей [7, 8, 9, 43, 58, и другие]. Проводимое исследование позволяет изучить конструирование социальной реальности и особенности сконструированного пространства, значимые для исследования потребителей.
Выявление социально-психологических групп потребителей позволяет исследовать факторы, детерминирующие и потребительское поведение, изучить значимые характеристики для каждой из выявленных групп.
В работе рассматриваются именно психологические механизмы потребительского поведения с позиций социальной психологии, что является одной из перспективных областей приложения социальной психологии в теории и на практике, проводится анализ групп потребителей с позиций социальной психологии, имеющий под
собой теоретическую основу. Исследование позволяет также изучить ценности,
детерминирующие образ жизни и поведение человека через исследование социальных представлений на индивидуальном и групповом уровне.
В работе впервые исследуются группы потребителей и выявляется их социально-психологическая специфика: образ жизни, ценностные ориентации, нормы, интересы, потребности. Поскольку в выборе товара большое значение имеет субъективная ценность характеристик товаров, то исследование социальных представлений, детерминирующих потребительское поведение, позволяет выявить основания для составления типологии потребителей, исследовать процесс восприятия такого социального объекта как торговая марка [8; 82] и выявить специфику восприятия объектов потребления.
Теоретическая значимость исследования состоит в создании концептуальной схемы, которая освещает многие аспекты исследования потребителей и создает теоретическую основу для выявления социально-психологических критериев, детерминирующих поведение потребителей. В работе проводится анализ групп потребителей с позиций социальной психологии, имеющий под собой теоретическую основу.
Прикладное значение исследования
Прикладная значимость исследования определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани маркетинга и социальной психологии. Это и определяет ряд направлений прикладного значения исследования. Первым, и наиболее важным моментом является выявление факторов, лежащих в основе социально-психологической типологии потребителей. Адекватное понимание нужд, мотивов и ценностей потребителя, тех позиций, с которых они осуществляют потребительское поведение и тех «моделей должного», на которые они ориентируются, позволяет строить и адекватные прогнозы относительно поведения потребителей.
Исследование позволяет составить социально-психологический портрет каждой из выявленных групп, раскрыть и объяснить взаимосвязи образа жизни, самопрезентации и желаемого образа Я, раскрыть систему ценностей, мотивов и норм, которых придерживается индивид/ группа.
Представленная типология является хорошим подспорьем для понимания мотивации различных потребительских групп, и при умелом использовании в рекламных целях позволяет строить оптимальную коммуникацию на вербальном и невербальном уровне, сознательном и неосознаваемом, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам человека посредством использования образов, релевантных глубинным ценностям и мотивам.
Проведенный качественный анализ может стать в дальнейшем основой для проведения глобального количественного исследования по выявлению социально-психологических групп потребителей, в котором категориальный аппарат исследователя и респондента совпадают и данные которого могут быть репрезентативными и распространяться на всю генеральную совокупность.
Данная типология позволяет увидеть картину иерархии системы ценностей в современном российском обществе, исследовать различные типы восприятия и поведения на основе системы ценностей.
Социально-психологические аспекты исследования потребителей
Подходы к изучению потребителей начинались с изучения потребностей, постепенно переходя к изучению мотивации, системы ценностей и влиянию социальных, культурных факторов.
Как было сказано выше, одним из ключевых понятий в исследованиях потребителей является потребность. Потребности - это динамичное и ситуативно изменчивое образование в структуре мотивации, вследствие чего система потребностей характеризуется «динамической иерархией». Потребность создает напряжение и ее регулирующее действие выражается в задании некоего целевого состояния, реализация которого приводит к временному насыщению. Потребности, действуя «здесь и теперь», отражают текущее состояние постоянно меняющихся отношений. Потребность является лишь внутренним условием деятельности человека, состоянием нужды или недостатка в чем-либо, составляет необходимую предпосылку любой деятельности, но неспособна придать деятельности определенную направленность. [69; 70; 72] Поэтому в отношении потребителя предпочтения определяются свойствами продукта, соответствующими его актуальным потребностям. [135]
С понятием потребности тесно связано понятие мотива, использующегося в отечественной психологии для определения предмета потребности. [69; 70] Мотивы деятельности несут в себе содержательную характеристику потребностей и придают направляющее и осмысленное значение деятельности. В исследовании потребителей большое значение придается исследованию бессознательной мотивации, которая, по мнению ряда авторов, имеет большое влияние на поведение потребителей. [81; 207 и другие] Таким образом, изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает побуждение что-либо купить, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом. [57; 124]
Концептуально исследования потребностей и мотивов в теориях поведения потребителей опираются на общие знания о механизмах мотивационных процессов, побуждающих человека к целенаправленной активности, описанных в бихевиористских, когнитивистских, психоаналитических теориях, в гуманистический психологии и т.д. [121; 122; 143] В теоретических и методических подходах исследования потребителей ряд авторов при классификации потребностей и мотивов опирается на иерархическую структуру потребностей А. Маслоу и ряд других теорий. [51; 64; 207; 177 и другие]
Из области социальной психологии при переходе к постмодернизму были заимствованы идеи о связи личностных особенностей человека, его ценностных ориентации, стиля жизни с потребительским поведением. В связи с этим получила широкое распространение идея создания всевозможных типологий потребителей, отражающих зависимость между социально-демографическими, экономическими, психологическими и т.п. факторами и особенностями потребительского поведения. [135; 177 и другие]
Понятие ценностей является одним из ключевых в социальной психологии, поскольку ценности социальны по своей природе и усваиваются в процессе социализации через различные социальные группы, детерминируя в дальнейшем процесс познания социального мира. [7; 42; 72; 112]
Категория ценностей является одной из самых сложных, что обусловлено рядом следующих факторов: существует ряд подходов к определению ценностей; существует определенная трудность в интерпретации смысловой нагруженности ценностей; существует сложная и неоднозначная связь ценностей со смысловой, мотивационной, потребностной, нормативной системами и поведением. [41; 42; 48; 55; 72; 76; 98 и другие]
Ряд авторов констатирует следующий набор функций ценностей: смыслообразующая; ориентирующая поведение; детермининирующая когнитивную работу с информацией; регулирующая социальное поведение. [7; 8; 20; 42; 55; 72; 98; ПО; 112]
Все эти основные функции ценностей отражают понятие «модель должного», введенное Д. А. Леонтьевым по аналогии с понятием «модель потребного будущего», введенного Н.А. Бернштейном. [72] Таким образом, ценности влияют на некую «идеальную модель» [112], к которой стремится человек.
Особенностями ценностей являются: наличие самостоятельной побудительной силы, отождествление ценностной регуляции с социальной [102], сходство с социальными установками, отношениями и интересами, в соответствии с чем ценностям присуща направляющая или структурирующая функция, к которой сводится эффект ценностной регуляции. [72] Это также подтверждает проблему расхождения между декларируемыми и реальными ценностями [41; 55 и другие] Ценности, наряду с потребностями и мотивами, имеют побудительную силу [28; 48; 79; 129] и задают основу личности.
Специфика ценностей заключается в их двойственности, вызванной их смысловой природой. Двойственность ценностей проявляется в их взаимосвязи, с одной стороны, с потребностно - мотивационной сферой (что является обоснованием использования ценностного подхода в исследованиях предпочтений потребителей), а с другой стороны, с когнитивной структурой личности. В связи с этим некоторые авторы указывают на смысловую природу ценностей. [72; 112], поскольку «ценности, будучи смысловыми образованиями, «связывают» когнитивную и мотивационную сферы, интегрируют их в единую смысловую сферу, придавая личности определенную целостность». [112; с. 81]
Важность культурных ценностей и норм рассматривается также в концепциях ценностного потребления (Шетт, Ньюман, Гросс). Согласно этим концепциям, ценности могут быть функциональными, условными, социальными, эмоциональными и эпистемическими. Взаимодействуя между собой, они влияют на потребительское поведения. [145] При этом основные ценности обеспечивают позитивную валентность по отношению к различным торговым маркам и влияют на избирательность восприятия. Это еще раз подтверждает детерминирующую роль ценностей в процессе потребления.
В результате исследований Е. М. Дубовской, Тихомандрицкой О.А. подтвердилась универсальность для разных культур таких ценностей как саморегуляция, стимулирование, гедонизм, достижение, власть, безопасность, конформность, традиции, благосклонность. Однако, такая ценность как «универсализм» не присутствовала, но была выявлена ценность «самоориентации». [112]
Целый ряд авторов делит ценности и мотивы на два основных типа: наиболее глобальные, универсальные [терминальные] и приближенные к обьщенной жизни [инструментальные]. [7; 47; 72; 92; 112 и другие] Такая типология ценностей представляется наиболее приемлемой.
Ценности могут как осознаваться индивидом так и быть неосознанными. В любом случае действенная сила ценностного отношения от этого не теряется. [42; 72] В исследованиях потребителей важно в равной мере уделять внимание осознанным и неосознаваемым ценностным ориентациям. [135]
Психологические механизмы, лежащие в основе потребительских предпочтений
В работах социальных психологов когнитивные, мотивационные и эмоциональные аспекты являются содержательной характеристикой любого социально-перцептивного процесса. Ценности, мотивация и потребности задают направление для формирования потребительских предпочтений, но не отражают их когнитивных механизмов. Поскольку потребление тесно связано с выбором и оценкой предложенных вариантов, то, следовательно большое значение имеют когнитивные процессы. Когнитивные процессы являются его инструментом и механизмом оценки степени соответствия желаемого действительному.
Для исследования потребителей важным является вывод, сделанный на основе когнитивных теорий, о том, что поведение индивидов находится в контексте организованных систем образов и понятий, основой образования которых являются интерпретации, образующие верования, идеи и т.д.. [8].
Как известно, наше восприятие избирательно. Это утверждается как в отечественной, так и в зарубежной психологии. [8; 27; 106; 107] Мотивационные исследования в психоанализе, концепция теории деятельности в советской психологии, теория поля К. Левина и другие концепции указывают на избирательный характер восприятия и переработки информации. Как было показано выше, в качестве направляющих факторов, влияющих на восприятие и переработку информации являются потребности, мотивы, ценности, принадлежность к определенным социальным группам и общностям. В социальной психологии «пристрастность» сенсорного образа приобретает свое прямое значение в отличие от общей психологии. [8]
Воспринимая тот или иной объект, человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира, основанной на прошлом опыте. Человеческое сознание выявляет в отражаемой реальности значимые признаки и свойства, конструирует их в идеальные модели действительности. Идеальные модели действительности задаются системой ценностей, формирующих «модели должного». [72]
При восприятии объектов происходит процесс категоризации, в соответствии с которым воспринимаемые объекты приобретают значение для человека лишь тогда, когда помещаются в определенный перцептивный класс. [95] «Категоризация» является одним из механизмов социального познания и была выдвинута Дж. Брунером в рамках программы «New Look» [11; 106]
В основе теории Дж. Брунера находится положение о целостной перцептивной гипотезе, доведенной до единичного перцептивного эталона и определяющей построение и распознавание образа. Дж. Брунер ввел термин «социальная перцепция» и на основании экспериментальных исследований он выявил некоторые механизмы селективности восприятия и доказал, что стимулы, релевантные потребностям и ценностям личности, воспринимаются правильнее и быстрее, а стимулы, противоречащие ожиданиям субъекта или несущие потенциально враждебную информацию, узнаются хуже и подвергаются большему искажению.
Таким образом, социальная перцепция является интеграцией всей совокупности социальных и культурных факторов, представленных в сознании человека в образах конкретных объектов, явлений мира в целом. [27] Идея детерминированности восприятия «системой эталонов личности», ее внутренней позицией по отношению к объектам социальной среды, отраженными в образе объекта и направляющей действия субъекта определенным образом по отношению к разным объектам и ситуациям, подтверждается рядом авторов. [6; 9; 95; 96; 107]
Идея «избирательности» процесса восприятия находит отражения как в социальной отечественной психологии, так и в общей. В частности, А.Н. Леонтьев говорит о «значении» и «личностном смысле» в теории деятельности, которые преломляют мир в сознании человека и упорядочивают объекты, явления, события окружающей действительности. [69; 71]
На избирательность восприятия влияет установка/ аттитюд, в которой отражается прошлый опыт восприятия объектов и которая является психологической составляющей процесса категоризации. В структуре социальной установки выделяют три компонента: эмоциональную, поведенческую и когнитивную. [9; 77 и другие] Аттитюд, как и мотив, оказывает направляющее и динамическое влияние на поведение и определяет состояние индивида по отношению к социальным ценностям. [9]
В.Я. Ядов также говорит о влиянии установки не только на поведение, но и на познание. В его диспозиционной концепции регуляции социального поведения деятельность регулируется посредством когнитивных процессов, которые, в свою очередь, находятся под влиянием сложных диспозиционных образований, объединяющих установки, интересы, ценности человека. [137]
Помимо вышеперечисленных факторов на социальное познание влияет, как уже упоминалось, принадлежность к различным группам. Таким образом, аспект познания тесно связан с процессом социальной идентичности. [152; 157; 150; 161; 167; 168]
Проходя различные стадии социализации, индивид обретает на каждом определенном этапе жизни «образ-Я», при этом непосредственными мотивационными составляющими социального поведения человека могут быть «прошлые» и «будущие» образы Я. В процессе познания одинаково важны две стороны этого процесса - как образ мира, так и образ человека, влияние пола, возраста, принадлежности к различным группам на формирование идентичности. [15] Причем образ другого человека или группы зачастую имеет более важное значение. [8]
Для исследования потребителей важно понять, с позиций какого Я своей идентичности человек выбирает ту или иную торговую марку, услугу, поскольку существует некоторая интерференция различных групповых стандартов (норм, стереотипов прототипов), «в «поле» влияния которых находится человек в силу принадлежности к огромному числу больших и малых социальных групп» [15; с. 146] и что обусловливает выбор им той или иной идентичности.
В современной науке идентичность исследуется двояко - как личностная и как социальная. [8] Для социальной психологии, как и для исследования потребителей наиболее важным является исследование социальной идентичности. Зачастую потребление, так же как и в тесте М. Куна и Т. Макпартленда, является поиском ответа на вопрос: "Кто я?". [214; 56] Исследователи потребления связывают это с обезличивающим влиянием городской жизни, массовым производством одинаковых вещей, подрывающим устойчивость идентификации. «В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности». [57]
Теория «социальной идентичности» А. Тешфела наряду с теорией социальных представлений С. Московией представляет европейскую школу социальной психологии, которая подчеркивает «социальность» познания. В этих подходах социальная идентичность является продуктом осознания индивидом своей принадлежности к группе и осознания ценностного и эмоционального значения этого членства.
Программа эмпирического исследования социально-психологических критериев типологии
Предметом исследования являются социально-психологические критерии типологии потребителей. Под социально-психологическими критериями понимается социальная ориентация личности: система ценностных ориентации, норм поведения, интересов, мотивов и потребностей, и социальные характеристики (возраст, семейное положение, образование и профессиональная деятельность), что в совокупности составляет социально-психологический портрет группы. [7, 8, 9, 40, 41 ,42, 72, 109, 135, 216]
Помимо социально-психологических критериев типологии потребителей в исследовании выявляются характеристики, составляющие стиль потребления группы и являющиеся основой маркетингового сегментирования: основные сектора потребления, основные мотивы и ценностные аспекты потребления, категории потребляемых товаров [57; 60; 61; 177; 215; 216 и другие].
Целями данного исследования являются: 1. Теоретический анализ основных социально - психологических механизмов, лежащих в основе потребительского поведения. 2. Анализ подходов и методов исследования потребительских групп. 3. Выявление основных психологических критериев, определяющих потребительское поведение и составление на их основе типологии. Для достижения поставленных целей в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи: 1. Обоснование возможности рассмотрения группы потребителей как разновидности социально-психологической группы. Изучение социально-психологической специфики потребительских групп. 2. Изучение стиля жизни18 и потребления19 населения на групповом и индивидуальном уровне. 3. Проведение теоретического анализа психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения и выявление тех механизмов, которые детерминируют потребительское поведение 4. Раскрытие специфики содержания полученных социально-психологических критериев для разных потребителей. 5. Составление типологии групп потребителей на основании полученных критериев. Выявление образа жизни20, социального характера полученных групп и конструирование социального типа личности каждой из выявленных групп. 6. Сравнение стиля потребления выявленных групп в зависимости от содержательной насыщенности каждого из психологических критериев.
В основе исследования лежат следующие гипотезы: Гипотеза 1 Социально-психологические критерии являются ключевыми характеристиками для составления типологии потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп. Гипотеза2 Содержательная насыщенность социально-психологического критерия определяет принадлежность к определенной группе потребителей. ГипотезаЗ Для представителей каждой из групп потребителей характерен определенный стиль жизни: ценности, мотивы, потребительские приоритеты.
Объектом исследования является выборка населения в возрасте 18-50 лет. Выборка была построена таким образом, чтобы в исследовании участвовали люди, отличающиеся возрастом, образованием, родом деятельности, семейным положением, доходом.
Выборка: Всего в исследовании приняли участие 150 человек: 75 мужчин и 75 женщин. В фокус -группах приняли участие 95 человек, в глубинных интервью - 55 человек.
Данный тип исследования является, с одной стороны, психографическим [135; 216], поскольку его целью является выявление разных групп потребителей и составление их социально-психологического портрета на основе анализа системы ценностей и стиля жизни, а с другой стороны, оно построено на заимствовании идеи, лежащей в основе метода «лэдеринг» (см. стр. 80), который концентрируется на товаре/ торговой марке и в основе которого лежит предположение о доминирующей роли ценностей в процессе выбора торговой марки/ товара.
Метод «лэдеринг» исследует взаимосвязь конкретных характеристик товара с жизненными ценностями и ценностными ориентациями человека.
Проводимое эмпирическое исследование является интегрированным по отношению к этим методам исследования. В процессе обработки результатов использовались приемы анализа информации, аналогичные используемым в методах символического анализа и «лэдеринг». [159; 202; 211]
В исследовании использовались только качественные методы: исследовательские и клинические типы фокус-групп с традиционной и межпоколенной структурой, а также метод глубинных интервью, совмещающий в себе фокусированное и нарративное интервью с использованием проективных методов.
Было проведено 14 фокус-групп21 (3 группы с мужчинами, 3 группы с женщинами и 8 смешанных групп), продолжительностью 2-3 часа в гг. Москва, Санкт-Петербург, Воронеж, Нижний Новгород, Ставрополь, Иркутск. Фокус-группы были посвящены анализу социальной структуры общества и системе ценностей основных выявленных групп. [См. Приложение 2. План ведения групповой дискуссии. Приложение 6. Анализ и описание результатов проективных методов. Приложение 7. Образцы фотографий, используемых в проективных методах.]
Всего было проведено 5522 глубинных интервью в г. Москве и г. Санкт Петербурге, продолжительностью 1-2 часа с респодентами на тему: «Значимость различных сфер жизни и выявление стиля жизни», где были освещены такие тематические блоки как семья, работа/ карьера, здоровье, потребление, желания, успех, ролевое поведение и идентичность, ценности и взгляды, социальные отношения, досуг, (см. Приложение 5. План проведения глубинного интервью; а также Приложение 6. Образец дословного транскрипта глубинного интервью, на основе которых производился анализ.)
Использование в проводимом исследовании только качественных методов обусловлено следующими факторами:
1. Ценности задают направление всей жизнедеятельности человека, являются преломлением социального опыта и обладают смыслообразующей функцией, а потребление определяется осмыслением прошлого опыта, в котором задаются тенденции потребительского поведения. [8; 9; 42; 48; 72; 112]
2. Система ценностей является слишком «скользким» объектом исследования и сложным для анализа. Основной опасностью здесь является отсутствие содержательного раскрытия ценностных понятий, которые могут не совпадать у респондента и исследователя. Именно качественные методы исследования, и в особенности глубинные интервью, позволяют в большей степени избежать этого. Ряд авторов утверждает об оптимальности выбора качественных методов для исследований ценностей. [65; 81; 117; 131]
Выявленные большие социальные группы, существующие в сознании респондентов
Внешние компоненты социальных представлений этой группы составляют: власть, престиж, роскошь, красота. Ядерные элементы социальных представлений о высшей прослойке проявляются на уровне дробления данной группы на подгруппы: (1) негативно воспринимаемые представители этой группы: номенклатура/ бизнесмены советского образца, криминал ввиду «нечестно нажитого богатства», (2) позитивно воспринимаемые подгруппы: бизнесмены современного образца: «западный», «российский» и «нарождающийся» тип. (Рисунок 5)
Характеристики группы: S Внешняя атрибутика и стиль жизни/ показатели высокого социального статуса: дорогие машины, большие коттеджи, охрана, отдых за границей, дорогие товары, особенно сигары, сигареты, алкогольные напитки, золотые украшения; обучение детей за границей., посещение клубов, салонов, спортзалов, саун; виды активности-гольф, большой теннис, конный спорт; S Иерархия_сфер жизнедеятельности: на первом месте стоит работа и зарабатывание денег для поддержания вышеописанного уровня жизни («у богатых нет времени на семью»), развлечения и интенсивный, насыщенный досуг, отдых вне дома и путешествия; S Эмоционально-когнитивные элементы: противоречивость: (1) удовлетворенность жизнью, (2) страх: нестабильность, перманентность, («они живут в золотой клетке и каждый день боятся, что их убьют»)
Стиль потребления Главным образом, представители этой группы сконцентрированы в Москве, имеют «свое дело» или являются высокооплачиваемыми топ- менеджерами. Они имеют устойчивый стиль потребления: кредитные карты, определенные супермаркеты и бутики, престижные курорты и т.д. «Эти люди не передвигаются по подземкам». Ориентированы на престижность потребления, подчеркивающее их социальный статус, что свидетельствует о значимости социальных следствий, согласно лэдерингу.
«Низшая прослойка». Внешние компоненты социальных представлений этой группы составляют: бедность, беспомощность, ветхость. Ядерные элементы социальных представлений о низшей прослойке проявляются на уровне дробления данной группы на подгруппы: неудачники, социально-незащищенные, алкоголики и наркоманы («деградирующая категория»), бомжи. (Рисунок 5)
Характеристики группы: Стиль жизни: безразличие, неизвестность, низкий уровень жизни и потребления: «Безнадежно и грустно выглядящий человек». «Антисанитария. Человек с невыразительным лицом, курящий дешевые сигареты, смотрящий по ТВ о красивой жизни и от этого чувствующий себя еще более несчастным». «Нет собственности, едва ли может покупать еду, не говоря о другом». S Эмоционально-когнитивный компонент: страх (имеет несколько аспектов: боязнь попадания в эту категорию, представление о том, что попав в эту категорию люди «падают все ниже», страх перед этой категорией населения: «очень тонкая линия между бедностью и нищетой, страх упасть на дно») и негативные эмоции, жалость; отсутствие приоритетов сфер жизнедеятельности и будущего: «.голод, нищета, пенсия, безработица, одиночество, старость, грязь, мусор, помойка, темнота, несчастные дети, пьянство, неудобный дом, неизвестность в будущем».
Стиль потребления В основном это люди пенсионного или предпенсионного возраста, ориентированные на покупку не качественного, а более дешевого товара. Они пытаются выжить, ограничивая свои потребности и сокращая расходы. Это самая большая группа по количеству людей, наиболее широкий сегмент, сконцентрированный в пригородах и провинциях. «Это традиционалисты, консервативные пожилые совки, у них сложившиеся привычки». Наибольшее значение для этих людей, согласно лэдерингу, имеют прямые следствия в цепи преимуществ выбора товара.
«Средняя прослойка» Внешние компоненты социальных представлений этой группы составляют: напряжение, «семейность», активность/ работа, профессионализм. Ядерные элементы социальных представлений о средней прослойке проявляются на уровне дробления данной группы на подгруппы: средние/ специалисты и бизнесмены.
Характеристики гру п п ы: Для этой группы понятие «стиля жизни» является очень важным, поскольку желаемый стиль жизни «остается на уровне мечтаний: мы лишь немного лучше беднейших слоев», «наш доход таков, что позволяет удовлетворять лишь насущные нужды». Для этой группы характерно наличие высшего образования и достаточно высокого уровня культуры. Другим вариантом стиля жизни средней прослойки является наличие стабильной работы с хорошим доходом, позволяющим проводить отпуск на недорогих заграничных курортах, покупать недорогую или подержанную иномарку и т.д.. При этом система ценностей представителей этой группы остается такой же.
Эмоционально-когнитивные элементы и особенности поведения: быстрая адаптация к изменяющимся условиям жизни в обществе; напряжение и истощенность ввиду перегрузок и страхов потерять работу, нестабильности в стране;
«Уровень жизни среднего человека сейчас ниже, чем в советские времена». «Работать, работать, и еще раз работать, чтобы выжить». «Дача, сад, огород. Борьба за выживание». «Это профессионалы»
Основные иенности - это стабильность, надежность, отсутствие резких перемен. Интересно отметить ценность образования: с одной стороны респонденты говорят об обесценивании образования и профессионализма, поскольку «люди с высшим образованием стоят на рынке или собирают бутылки», а с другой стороны, для средней прослойки ключевым является понятие «профессионализма». Для этой группы также важно дать образование детям, что мотивируется гарантией «попадания хотя бы в нижний слой» средней прослойки;
Ценности современного российского общества встречают препятствие со стороны средней прослойки. Для этой группы система социальных ценностей в обществе сводится к высокому материальному статусу, что в их сознании находится в противоречии с духовными ценностями.
Ценности этой группы: воспитание и образование детей, заботе о семье и родителях, забота о финансовой стороне жизни семьи, интересная работа, хороший коллектив на работе. На первом месте стоит семья, на втором месте - работа, которая приносит моральное удовлетворение и доход, что подразумевает под собой успешную карьеру. Таким образом, основные инструментальные ценности - крепкая хорошая обеспеченная семья, дети, отношения, друзья, взаимопонимание. Прослеживается сходство с общечеловеческими ценностями; «Жить в мире с внутренним «я», заботиться о семье».
![Морфологические и клинические критерии формирования групп беременных и рожениц для самопроизвольного родоразрешения после операции кесарево сечение [Электронный ресурс]](/i/i/4327/193540.png "Морфологические и клинические критерии формирования групп беременных и рожениц для самопроизвольного родоразрешения после операции кесарево сечение [Электронный ресурс] Стариков Николай Валерьевич")
