Содержание к диссертации
стр.
Введение 3-12
Глава I. Определение понятия бренд 13-47
! Общие признаки бренда 13-20
2- Структура и свойства бренда 20-25
3. Психологические составляющие ., .-
трансформации торговой марки в бренд
Глава II. Бренд как предмет психологии 48-85
1. Впечатление, предвкушение и обладание - . _ _.,
первоосновы бренда -.....:
2. Образы (представления) и их место в ,. ,.
психологической структуре бренда
3. Ценностные ориентации и особенности их ,. < 7_
проявления в бренде
4. Установки и их влияние на функционирование _ _ ОЛ
бренда
5. Планы, настроение и другие психические __ R_
явления, образующие бренд
_, _„ Психологические составляющие огг .,__
Глава III. . - 86-155
информационных брендов
1. Информационные бренды (на примере деловой Q_ 1. ~
прессы)
2* Образы информационных брендов 114 - 141
3 Ценности информационных брендов 142 - 155
Заключение 156- 163
Список литературы 164 - 170
Приложения 171 -214
Введение к работе
Последнее десятилетие в российской экономике характеризуется постоянным повышением степени зрелости рыночных отношений. Исследованию закономерностей и особенностей их становления и развития посвящено много работ, относящихся к управленческим дисциплинам теоретического и прикладного характера. Большую значимость приобретает здесь изучение маркетинговых коммуникаций, учитывая, что наибольшую новизну и трудность для отечественных предпринимателей в реформенный период имела перестройка их работы с первоочередной ориентацией на потребительский спрос.
В результате рыночные отношения между производством и потреблением, производителем и потребителем выходят на первый план. Теоретическое и практическое изучение этих многоаспектных отношений ведется широким фронтом силами экономистов, социологов, технологов, маркетологов, юристов, рекламистов. Но хотя важность психологической компоненты этих отношений можно считать общепризнанной, изучена она недостаточно. Практикой уже востребованы психологи, рекламисты, бренд-менеджеры и другие новые специалисты, ориентированные на выстраивание отношений с клиентами, учет психологических характеристик поведения потребителей и деловых партнеров. Накопленный немалый эмпирический опыт требует своего теоретического анализа и обобщения. Можно назвать, однако, лишь небольшой круг отечественных авторов, разрабатывающих эту проблематику с позиций психологической науки. В ее активе можно отметить, прежде всего, исследования психологии труда, инженерной психологии, эргономики, сыгравшие значительную роль в повышении эффективности производственной деятельности человека и гуманизации труда.
Весомый вклад в психологические исследования труда и производства внесли С.Г. Геллерштейн, К.Т. Платонов, Е.А. Климов, А.А. Крылов,
В.Ф.Рубахин, Б.Ф. Зинченко, Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, А.В. Филиппов, В.А. Пономаренко и многие, многие другие представители психологической науки. Развивалась также инженерная психология, исследовавшая проблемы человека и техники в труде операторского типа, что способствовало созданию информационных систем, соответствующих человеческим способностям воспринимать, перерабатывать и хранить информацию, необходимую для эффективной трудовой деятельности. Психологические исследования 70-90 годов прошлого века активно проводились в области организации производственных комплексов и систем. Появилась организационная психология и психология управления, использовавшие социально-психологические закономерности применительно к организации трудовой деятельности производственных коллективов. Ныне это направление психологической науки лишь начало интенсивно развиваться в связи с возрастающей значимостью менеджерского труда как основной профессии, обеспечивающей выработку и предоставление информации, а также организацию трудовой деятельности людей. Менеджерский труд стал знаковым для обеспечения эффективной связи и отношений между производством и различными видами потребления, в том числе и потребления информации.
Отечественная психология, хорошо зарекомендовавшая себя в исследованиях труда и производства, значительно отстает от запросов практики и от зарубежных исследований в области потребления. Между тем, потребление и потребительское поведение в обществе с развитой рыночной экономикой столь же значимые проблемы, как и проблемы производства. Для нашей страны и нашего общества они еще более значимы потому, что мы только-только делаем первые шаги во всех областях удовлетворения материальных и духовных потребностей не на основе дефицита товаров и услуг, а на основе их достатка и широкой доступности. К испытанию избытком товаров и услуг оказалась психологически не готова большая часть даже платежеспособных потребителей. Вопросы эффективного, разумного и
культурного потребления в этих условиях становятся столь же значимыми, как
и эффективного, рационального и культурного труда. Поэтому весьма актуален
поиск рыночных инструментов организации такого потребления,
непосредственно связанных с организацией коммерчески успешного
производства. В их числе - реклама, организация продаж, проведение
рекламных кампаний, выставок, презентаций. Все более активно развивается
«брендо-строительство» - трансформация торговой марки в бренд, его
W* продвижение и функционирование на основе выделения особой
управленческой функции.
Проблемы представления товаров и услуг потенциальным потребителям, с одной стороны, и экономичное, эффективное и рациональное потребление предлагаемых товаров и услуг, с другой стороны, в настоящее время являются столь экономически и социально значимыми, что, можно сказать, ставят в зависимость от них и развитие производства, и качество жизни людей, и решение такой крупной социальной проблемы, как приобщение к современному рынку товаров и услуг различных по доходам и достатку групп населения (например, посредством кредита).
Все названное делает проблему связей и отношений между
производителем, продавцом и потребителем актуальной и самое главное -
многоаспектной. В том числе и психологически значимой.
і Психологические аспекты этой проблемы находятся в области
і (Щ коммуникации, которая является основой отношений между потребителем и
производителем, а также коммуникации, которая имеет место быть между потребителем и различного рода общественными институтами (например, между потребителем, производителем и средствами массовой информации).
Устойчивые отношения между потребителем и производителем (продавцом) обязательно требуют реализации и коррекции в двух направлениях. Первое направление - социально-психологическое, отражающее различного рода ориентации личности на группу и в связи с группой. Второе -
связано с мотивацией самоутверждения, достижений, идентификации, следования требуемым стандартам поведения и самопредставленности различным группам, в которые добивается быть включенным человек.
Важнейшим способом решения этих задач стали бренды. Бренд играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товаров и услуг, сообщая потребителю информацию о свойствах и позиционировании товара, облегчая его представление о принадлежности к той или иной социальной группе.
Несмотря на то, что в сознании исследователей сложилось представление о бренде не только как о торговой марке, но и присутствии некой психологической реальности, задействованной в практике решений покупателя о покупке и различного рода предпочтениях, тем не менее до сих пор понятие бренда определяется весьма расплывчато и можно говорить о некоторой таинственности и иррациональности его содержания.
На наш взгляд, это обстоятельство связано, главным образом, с односторонним подходом к эмпирическим исследованиям брендообразования и функционирования бренда. Исследования преимущественно выполняются в русле корпоративно-финансового, стоимостного и маркетингового направлений с использованием соответствующего понятийного аппарата и действующих в этой области знания парадигм. В связи с этим главным индикатором появления бренда объявляются рост продаж и его стоимость как главного актива фирмы.
В современных исследованиях бренда почти отсутствуют - чисто психологические работы, которые бы системно и последовательно выявляли то "таинственное" в торговой марке, что способствует ее трансформации в бренд. Причина этого "таинственного" состоит главным образом в том, что пока к нему не прикоснулись соответствующие его содержанию специалисты, которыми должны быть психологи со своими методами и понятийным аппаратом. Не удивительно, что формируется своеобразная бихевиористская
схема со свойственным ей представлением о психологической составляющей бренда в виде своеобразного черного ящика.
Все это отражает актуальность, теоретическую и практическую значимость диссертационного исследования.
Целью исследования является изучение природы бренда и его
психологической составляющей, а также влияние различных психологических
факторов на формирование бренда и его функционирование.
и* В качестве базовых избраны наиболее распространенные и
утвердившиеся в сознании, привязанностях и вкусах людей бренды, относящиеся к товарам и услугам повседневного, широкого потребления.
Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решены следующие основные задачи;
изучены отличительные признаки бренда в сравнении с торговыми марками;
определена роль психологических составляющих в трансформации торговой марки в бренды;
определен состав психологического комплекса брендов;
- изучены психологические составляющие информационных брендов
на основе деловой прессы;
показаны особенности функционирования психологической
составляющей бренда.
(Щ) Объектом исследования являются сущностные причины трансформации
торговых марок в бренды и воздействие брендов на потребительское поведение, а психологические составляющие бренда, обеспечивающие стабильное влияние на потребительское поведение.
Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к исследуемому предмету, другие общенаучные концепции, положенные в основу парадигм потребительского поведения, основные общепсихологические и социально-психологические закономерности,
определяющие трансформацию торговых марок в бренды. А также ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по брендингу.
Научный анализ проведен на основе специальных наблюдений и
интервью представителей различных потребительских аудиторий, а также
торговых работников, маркетологов, активистов общества потребителей,
консультантов и аналитиков рекламных организаций, журналистов и
руководителей рекламных служб средств массовой информации, различных
Ф отечественных и зарубежных фирм по формированию признаков бренда
торговой марки и отдельных товаров и услуг.
Использованы документы федерального, отраслевого и организационного уровней, регламентирующие содержание и организацию производства рекламы и PR-деятельности. Широко использовались литературные источники, материалы периодических изданий, связанные с исследованием психологических аспектов маркетинга.
В работе использован инструментарий психологических, маркетинговых,
социологических, информационно-аналитических, статистических и
сравнительно-исторических методик. Скрупулезному сравнительному и
содержательному анализу были подвергнуты архивные базы данных, а также
современная полуторатысячная база партнеров и рекламодателей. В работе
были использованы такие приемы, как сбор численных показателей и изучение
общественного мнения путем анкетирования читательской аудитории,
(4j статистическая обработка информации, структурирование полученных данных,
определение основных фокусных групп читателей, их информационных и тематических запросов, динамика развития всех указанных позиций.
Цели и задачи исследования обусловили логику и структуру диссертационной работы, она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава посвящена анализу природы бренда и его "отличительных признаков, трансформирующих торговую марку в бренд. Анализируются
основные определения брендов, данные исследователями-маркетологами и практическими работниками в области коммуникации, связанной с организацией потребительского поведения. Обращается внимание на недоработанность и противоречивость в определении понятия "бренд".
Выделяются психологические факторы, которые учитываются в той или
иной мере при проектировании торговой марки как визуального или аудиа
знака, способствующие ее лучшему восприятию и запоминанию, а также
* снимающему чувство опасности и агрессивных проявлений при контактах как с
торговой маркой, так и с отраженными в ней качествами и свойств товаров и услуг.
Указывается на то, что многие трудности с определением понятия "бренд" связывается с размытостью представлений о психологических причинах, по которым происходит формирование отношения к торговой марке как бренду со стороны потребителей.
И в связи с этим, наряду с психологическими факторами связанными с восприятием торговой марки как знака, выдвигается гипотеза о психологических факторах потребительского поведения, соответствующих представлениям потребителей о торговой марке как бренде.
Во второй главе исследуются психологические составляющие брендов,
т.е. те психические образования, которые лежат в основе отношения к торговой
марке со стороны потребителя как к бренду.
(it Выделяются образы обеспечивающие в комплексе представления о
товарах, соответствующих бренду, и функционировании этих образов в коммуникативных процессах, сопутствующих потребительскому поведению.
Показывается процесс формирования образов бренда в связи с восприятием торговой марки как знака и качеств реальных товаров и услуг. Обращается внимание на различия формирования образов бренда в зависимости от социальных характеристик потребительских" аудиторий. В
частности, статуса, экономического достатка, принадлежности к определенной группе и других социально-психологических факторов.
Второй значимой психологической составляющей бренда являются разнообразные ценности, непосредственно или косвенно выступающими причинами определенной направленности и стиля потребительского поведения.
Ценностные составляющие ориентации в формировании и
функционировании брендов выполняют функции ориентации на качества и
* свойства самого предмета потребления (товара или услуги) - это бытовые и
экономические ценности; его значимость как предмета, обеспечивающего социальную идентификацию потребителя - это социально-психологическая ценность; раскрытие индивидуальности и самореализацию личности.
Все три разновидности ценностей, задействованных в формировании и функционировании брендов, проявляются комплексно, хотя на их приоритеты оказывают сильное влияние такие обстоятельства как, класс и уровни потребностей; напряженность, актуальность потребности, обычно связанные с ситуацией, сопутствующей или даже определяющей направленность и активность потребительского поведения; социальная среда, формирующая различного рода стереотипы, нормы и правила потребления и требования к самим предметам потребности.
В зависимости от приоритетности тех или иных ценностей складывается
всякий раз определенный инвариант бренда, определяющий его стабильность,
ф как основу рационального потребительского поведения.
В третьей главе исследуется психология брендов, относящихся к средствам массовой информации (информационные бренды). Дело в том, что практически все работы в области образования и функционирования брендов выполнены на торговых марках, относящихся к предметной области потребления, т.е. товарам и услугам бытового или культурного назначения.
Вместе с тем, потребление информации и потребительское поведение в
'41
этой области сами по себе представляют интерес для формирования общих
теоретических, эмпирических и практических подходов к такому сложному в психологическом и социально-психологическом отношении явлению каким предстает перед нами бренд. Исследование выполнено на материалах деловой прессы, отличающейся достаточно четким делением читательской аудитории на различные социальные и профессиональные группы. Этот характерный признак аудитории деловой прессы является основной причиной, по которой ей трудно получить признание бренда.
В работе исследуются два основных психологических фактора, определяющих брендопринадлежность средства массовой информации - это образы, определяющие разделение средств массовой информации на бренды и просто торговые марки (в данном случае название средства массовой информации) и ценности, которые позволяют потребителям решать общеобразовательные, профессиональные, социальные и рекреационные задачи. Именно своеобразием ценностей различаются, в первую очередь, представления о бренде между различными группами читательской аудитории, а также между брендами материальными и брендами информационными.
Теоретическая значимость исследования состоит в получении результатов, указывающих на необходимость развития в структуре маркетинга специального научного направления - психологии рационализации потребительского поведения.
Научная новизна диссертационной работы заключается в определении: состава и свойств бренда; психологических составляющих бренда;
брендов средств массовой информации, относящихся к деловой прессе (информационные бренды);
психологических составляющих информационных брендов (на базе деловой прессы).
Основные научные результаты исследования (конкретный личный вклад соискателя в решение анализируемой проблемы) отражены в заключении диссертации.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в
определении психологических составляющих брендов, факторов их
формирования и функционирования для товаров и услуг, ориентированных на
широкие потребительские аудитории. Результаты исследования позволяют
* строить потребительское поведение на основе действительных нужд
потребителей различных потребительских групп. Кроме того, полученные сведения могут быть использованы в диагностике и экспертных оценках эффективности рекламных акций.
Апробация работы. По теме исследования опубликованы четыре статьи
общим объемом более 2 п.л. в сборниках научных трудов сотрудников,
^ аспирантов и стажеров ГУУ.
По теме диссертационного исследования соискатель выступала на научных конференциях:
«Эффективность рекламы в деловой прессе» - «Софтул» 29.09.2000 г.;
«Особенности продажи рекламы в деловой прессе» — конференция «Эффективность рекламы в прессе» 14.03.02 г.;
«Супермаркет деловых изданий» - конференция для РА «Рекламный потенциал деловых еженедельников: динамика рынка, планирование,
^ эффективность», проводимая 17.05.02 г. РА «МедиаМастер»;
«От технологии продаж к технологии взаимодействия» -
III Всероссийская конференция «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста» 29.10.02 г.
Основные положения и результаты исследования использованы в практической работе по проведению рекламных акций и организации работы рекламных подразделений в газете «Экономика и жизнь», а также в подразделениях Издательского дома «Экономическая газета».
