Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Обзор литера туры. 10
Глава 2. Материалы и методы исследования. 37
Глава 3. Собственные результаты и обсуждение 44
3.1. Фармацевтические компании на российском рынке лекарств 44
3.2. Ролевые диспозиции в продвижении лекарственных средств 57
3.3. Взаимоотношения врачей и медицинских представителей (по материалам эмпирических исследований) 76
3.4. Этико-правовое регулирование взаимоотношений врачей с представителями фармацевтических компаний 99
Заключение 117
Список литературы
- Фармацевтические компании на российском рынке лекарств
- Ролевые диспозиции в продвижении лекарственных средств
- Взаимоотношения врачей и медицинских представителей (по материалам эмпирических исследований)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Фармацевтическая промышленность является одной из самых доходных отраслей мировой экономики. Обладая значительными финансовыми ресурсами, фармацевтические компании имеют возможность оказывать влияние на систему здравоохранения. Фармация превращается в агента социального влияния за счет использования естественной потребности в воспроизводстве и расширении медикаментозных вмешательств. Фармацевтические компании становятся для общества главным источником информации о лекарствах, поскольку никто, кроме них, не обладает более широким и глубоким знанием об их продукте. Однако фармацевтический бизнес направлен в первую очередь на максимизацию прибыли, а не на рациональное использование лекарственных средств (ЛС), широко используя различные способы продвижения своей продукции. Это элиминирует медицинское содержание их деятельности и усиливает медико-социальные риски неконтролируемого потребления ЛС. Для России данная проблема является особенно актуальной в условиях, когда в нашей стране только начинает складываться цивилизованная система лекарственного обеспечения населения.
Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама, личные продажи, интенсификация продаж и общественные отношения. В обеспечение личных продаж в фармацевтической отрасли работает исторически сложившаяся практика использования представителей компаний — медицинских, фармацевтических, торговых. В трех этих группах представителей есть некоторые отличия, но для нашей работы они не существенны. По данным Scrip Magazine (1997), типичная фармацевтическая компания тратит на маркетинг примерно 35% объема продаж, из них 20% составляют расходы на работу представителей, а 15% - затраты на все остальные способы продвижения. Высокий уровень доверия к личному общению делает работу представителей компаний особенно эффективной. Однако отношение к их деятельности со стороны специалистов здравоохранения и широкой общественности неоднозначно.
В целом врачи в своей деятельности, безусловно, не могут обойтись без фармацевтов. Вопрос в том, что лучше для врачей — когда фармация является бизнесом или когда она, как в старые времена, являлась производством лекарств по индивидуальным прописям врачей? Очевидно, что промышленная фармация имеет предпочтение в глазах врачей в силу широкого выбора и высокого качества ЛС, обеспеченного новейшими технологиями. Но всегда остается опасность избыточного продвижения ЛС, потребность в котором на рынке невелика. Предпочтение доходов в ущерб фармакотерапевтической пользе — постоянный риск в деятельности фармацевтических компаний, обезопасить пациентов от нерационального потребления лекарств могут только врачи. Но для грамотного поведения перед вызовами фармацевтического рынка они должны, как минимум, знать особенности и механизм своих отношений с фармбизнесом. Эксплицировать их сущность способен медико-социологический анализ.
Цель исследования: эксплицировать медицинский смысл и социальные последствия взаимодействия фармацевтического бизнеса и врачей и рекомендовать оптимальные формы его регулирования.
Поставленная цель достигается путем решения следующих исследовательских задач: • описать сущность и особенности развития современной фармации как института бизнеса; • охарактеризовать социальные способы продвижения ЛС, применяемые фармацевтическими компаниями на российском рынке; • проанализировать ролевые диспозиции врачей и агентов фармацевтических компаний в продвижении ЛС; • на материале социологического исследования определить отношение врачей к деятельности фармацевтических компаний на российском рынке лекарств; • дать критический анализ существующих за рубежом этико-правовых норм, регулирующих деятельность фармкомпаний, • разработать рекомендации по оптимизации этико-правового регулирования отношений медицины и фармацевтического бизнеса в нашей стране.
Гипотеза исследования. Современная фармацевтическая индустрия не только занята производством медикаментов, но и берет на себя новые функции в сфере доведения их до конечного потребителя. Расширение влияния достигается благодаря налаживаемому сотрудничеству с профессионалами, занятыми в сфере оборота лекарственных препаратов.
Подобная институализация фармацевтической отрасли порождает конфликт интересов врачей, исследователей и представителей регуляторных органов. В результате происходит нерациональное расширение медикализации - растет потребление лекарственных средств, что способствует увеличению прибыли их производителей. Параллельно возрастает риск их небезопасного применения. Рост потребления лекарств означает также увеличение расходов на здравоохранение, что становиться проблемой, как для правительств, так и для отдельных граждан. Таким образом, коммерческие интересы индустрии не совпадают с общественными интересами, что диктует необходимость разработки адекватных механизмов, регулирующих взаимодействие фармацевтических компаний и врачей.
С другой стороны, благодаря деятельности фармацевтических компаний, врачи имеют возможность широкого выбора ЛС и тщательного их подбора для конкретных пациентов. Они получают от компаний исчерпывающую информацию об их новых разработках, возможность участвовать в проводимых производителями ЛС научно-практических мероприятиях, включаться в проводимые научными подразделениями фармацевтических фирм клинические испытания и т.п. Все это повышает уровень оказываемой врачами медицинской помощи и способствует повышению их собственной квалификации.
Возникает вопрос, где та мера, которая позволяет положительным компонентам взаимоотношений врачей и фармацевтического бизнеса уравновешивать или даже элиминировать негативные компоненты этих отношений? Как можно оптимизировать связь в системе «врачи — фармацевтический бизнес» так, чтобы это принесло максимальную пользу пациентам? Нам представляется, что необходима специальная этико-правовая регламентация данных отношений, легитимизированная в законах и подзаконных актах о деятельности фармацевтических компаний и о правах и обязанностях врачей по отношению к пациентам в связи с этой деятельностью.
Объект исследования: система продвижения лекарственных препаратов.
Предмет исследования: взаимодействие представителей фармацевтического бизнеса и врачей.
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые проведен социологический анализ взаимоотношений фармацевтического бизнеса и врачей, который позволил определить их медико-социальные последствия, выявить недостатки нормативно-правовой базы фармацевтической отрасли и рассмотреть возможные варианты ее изменения.
Диссертант показал, что институализация российского фармацевтического рынка соответствует общемировым тенденциям и характеризуется расширением и быстрым обновлением номенклатуры лекарственных средств, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, насыщением потребительского спроса и резким обострением конкуренции между их производителями. В новых условиях для успешного продвижения лекарств используются различные социальные средства.
Диссертантом проведены конкретные социологические исследования, подтвердившие гипотезу о том, что, руководствуясь интересами прибыли, производители могут распространять несбалансированные сведения об эффективности и безопасности'лекарственных средств. Основными агентами информационного воздействия являются все три группы представителей компаний, но непосредственно с врачами контактируют не фармацевтические или торговые, а именно медицинские представители.
Диссертантом проанализированы существующие в мире способы регуляции взаимоотношений медицинских представителей и врачей и отобраны те, которые могут быть использованы в России.
Научная новизна раскрывается в положениях, выносимых на защиту:
1. Для продвижения лекарственных средств на рынок фармацевтический бизнес нуждается в агентах, не включенных в структуру фармацевтической отрасли. Основными среди них являются врачи, рекомендующие своим пациентам продукцию тех или иных компаний, но формально не зависимые от них.
2. Поскольку врачи функционально не связаны с фармацевтической отраслью, необходимы специальные средства влияния на них. Эти средства делятся на информационные и коммуникативные. Последние являются наиболее дорогостоящими, но и наиболее эффективными, поскольку персонифицируют результаты деятельности производителей лекарственных средств в личностно значимой для врачей форме. К таким средствам относится институт медицинских представителей.
3. Большинство врачей общаются с медпредставителями как минимум раз в неделю. 38% врачей оценивают информацию, предоставленную медпредставителями, как актуальную, что характерно преимущественно для участковых врачей. 24% опрошенных российских i врачей доверяют тому, что им рассказывают медпредставители, однако большинство (65%) считает, что информация нуждается в проверке.
4. Влияние фармацевтических компаний на рекомендации врачей содержит не только положительные, но и отрицательные моменты.
Представители не упоминают по собственной инициативе побочное действие продвигаемого препарата и взаимодействие лекарств. Каждый третий не называет противопоказаний. При этом каждый пятый представитель и на вопросы врачей относительно побочных эффектов, противопоказаний и взаимодействия лекарств отвечает неохотно, хотя эта информация, по мнению врачей, необходима.
5. Российское законодательство в сфере продвижения лекарственных препаратов ограничивается установлением норм, касающихся фармацевтической рекламы. Необходимо расширение правовой базы и установление норм, регулирующих другие способы продвижения ЛС. При этом необходимо использовать зарубежный опыт в сфере законодательства, поскольку деятельность фармкомпаний носит транснациональный характер.
Методологическая база исследования. Исследование проводилось в категориальном поле социологии медицины. При этом использовался метод интерпретации, широко применяемый в подобных исследованиях англоязычными авторами. Реальные ситуации, интерпретируемые в работе, получены методом включенного наблюдения, а также из материалов фармацевтических научных журналов. Комментарии выполнены в жанре социологического дискурса. Выводы делались на основе индукции.
Использовались также общенаучные принципы теоретического познания - системный подход, структурно-функциональный анализ, единство исторического и логического.
Был проведен социологический опрос врачей, а также фокус-группа.
Автор опирался на современные исследования в области фармакоэпидемиологии, фармакоэкономики и фармацевтического маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретические результаты исследования позволяют завершить институциональный анализ ролевого взаимодействия фармации и медицины, начатый и продолженный в работах М.Чудновского (2003), О.Котовской (2004), Я.Кузьменко (2005), Е.Лузик (2006), Т.Будариной и Фомичевой (2007), А.Басова (2008).
Результаты исследования могут быть использованы при организации государственного и общественного контроля над деятельностью фармацевтических компаний на российском рынке. Рекомендации диссертации могут быть полезны при разработке правовых норм в области продвижения лекарственных средств.
Материалы исследования могут быть использованы в системе постдипломного образования фармацевтов и врачей, а также в процессе преподавания курсов фармакоэпидемиологии, организации здравоохранения, организации фармации, биоэтики и медицинского права.
Апробация работы.
Диссертант обсуждал материалы исследования на научно-практических конференциях разных уровней (Москва, 2006, Волгоград, 2007, Казань, 2008, Суздаль, 2008 и др.). По материалам диссертации разработано два методических пособия для слушателей ФУВ ВолГМУ: «Способы врачебной оценки информации, предоставляемой фармацевтическими компаниями», 2007, и «Повышение эффективности взаимодействия врача и медпредставителя в интересах пациента», 2006. Разработанная автором программа социологического исследования работы медпредставителей используется в практике лаборатории социологии медицины ВНЦ РАМН и АВО в проведении мониторингов по лекарственному обеспечению жителей региона. По материалам диссертации опубликовано 7 научных работ.
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и списка литературы, который включает в себя 160 источников, из них 77 на английском языке. Объем диссертации — 134 страницы.
Фармацевтические компании на российском рынке лекарств
Объем фармацевтического рынка России в поздний советский период составлял около 2,5 млрд. долларов Общая дезорганизация хозяйства привела к свертыванию его размеров до 0,6 млрд. долларов в 1993 г. Однако затем ситуация быстро нормализовалась. Уже к концу 1996 г. месячные показатели превзошли дореформенный уровень.46 Тяжелым испытанием стал для фармацевтического рынка кризис 1998 г., сопровождавшийся резким увеличением цен на импортную продукцию и сокращением ее потребления. В настоящее время фармацевтический рынок в нашей стране является одним из наиболее динамично развивающихся потребительских рынков. Особенно высокие темпы роста отмечаются, начиная с 2005 г., что во многом связано с введением в действие Федеральной программы дополнительного лекарственного обеспечения отдельных категорий граждан (ДЛО). По данным исследовательской компании «DSM-Group», объем фармрынка в 2006 г. составил 12,3 млрд. долл. (с НДС) в ценах конечного потребления (включая 2,3 млрд. долл. сегмента парафармации), что на 36% больше прошлогоднего показателя. Темпы роста рынка России в 2006 году самые высокие по сравнению с другими странами, что позволило России войти в ТОП-10 стран по емкости розничного рынка лекарственных средств. Тем не менее, качество лекарственного потребления значительно отстает от стран Западной Европы и Северной Америки. Если в этих странах потребление медикаментов в среднем на одного человека в год составляет не ниже 250 долл., то в России этот показатель в 2006 году составил 59 долл. Доля импортных препаратов в России за последние годы неуклонно росла, однако по итогам 2006 г. она осталась на уровне 2005 г., составив 76% в стоимостном выражении. Это обстоятельство свидетельствует о временном достижении точки равновесия между продукцией, производимой внутри страны и ввозимой из-за рубежа.
Несмотря на преобладание на российском рынке импортной продукции, сложившаяся в настоящее время в нашей стране структура лекарственного рынка по производителям существенно отличается от таковой в западных странах. На лидирующих позициях соседствуют ведущие транснациональные компании и более мелкие производители (Таблица 2).
Сложившаяся структура рынка тесно связана с историей его развития. Формирование фармацевтического рынка в России началось с 1992 года и проходит в весьма специфических условиях. Последние определяются преобразованием централизованной государственной системы здравоохранения, дававшей гражданам большой набор социальных гарантий (хотя и не всегда подкрепленный реальными возможностями), в новую систему, построенную на принципах страховой медицины и рыночных отношениях. В условиях централизованной государственной системы здравоохранения оптовая сеть в сфере лекарственного обеспечения населения и учреждений здравоохранения принадлежала государству. Соответственно, управление осуществлялось на централизованных началах и было ориентировано на поставку лекарственных средств в республики, края и области в выделенных государством объемах, поддержание единых оптовых и розничных цен и жесткую регламентацию работы аптечных учреждений. Закупка зарубежных лекарственных препаратов также была полностью централизована.
После ликвидации советской системы управления аптеки получили право самостоятельно закупать лекарственные препараты, а иностранным производителям был открыт прямой доступ на рынок. В новых условиях в наиболее выигрышном положении оказались восточноевропейские фармацевтические компании (Gedeon Richter, Lek D.D., KRKA, Egis и др.). Они проявляют ограниченную активность в сфере научных исследований, соответственно, их ассортиментный портфель почти полностью сформирован из брендированных дженериков. Однако экономические связи, налаженные в рамках СЭВ, сделали их продукцию хорошо известной в нашей стране как врачам, так и потребителям. В то же время цены на препараты восточноевропейских компаний значительно ниже, чем на инновационные препараты.47 В схожей ситуации оказались производители из Юго-Восточной Азии, преимущественно из Индии (Dr.Reddy s Laboratories и др.). Имея в своем портфеле только воспроизведенные препараты, индийские компании успешно адаптировались к российским условиям. Несмотря на то, что большинство препаратов из Азии произведены и доставлены в Россию с соблюдением международных норм, отечественные потребители с течением времени стали к ним относиться критичнее, сместив свои интересы в сторону западных компаний.
Успеху на российском рынке производителей дженериков способствовала также низкая информированность как врачей, так и потребителей о различиях между оригинальными препаратами и дженерическими копиями. Причем, о существовании оригинальных препаратов и их дженериков известно в основном специалистам в возрасте 33-45 лет и потребителям с высшим образованием49. Грамотная политика производителей брендированных дженериков привела к тому, что зачастую именно их препараты стали восприниматься пациентами как эталонные среди синонимов одного и то же международного непатентованного названия. Оригинальные же препараты стали выглядеть в глазах потребителей копиями или аналогами уже завоевавших популярность торговых наименований. Такая ситуация сложилась в случае оригинальных препаратов Ренитек (более известны российским потребителям его генерические копии Энап и Энам) и Ципробай (оригинальный препарат ципрофлксацина, однако в России большей популярностью пользуется его аналог Ципролет).
Ролевые диспозиции в продвижении лекарственных средств
Фармацевтика, как род деятельности имеет ряд характерных черт, предлагаемых для профессии, определяемой теорией «характерных свойств» 2. 1. Монополия деятельности. Фармацевты имеют узаконенную государством монополию на изготовление и выдачу лекарств с небольшим исключением, когда сами доктора выдают лекарства. Кроме того, фармацевты имеют монополию на продажу лекарств, выпущенных фармацевтической промышленностью. 2. Специализированные знания и длительное обучение. Фармацевтический курс студентов на степень провизора продолжается 5 лет + 1 год постдипломного обучения и специализация (интернатура). До этого возможно обучение в фармколледже (3 года). После успешного окончания этого обширного курса обучения, фармацевт обладает уникальными знаниями и мастерством в приготовлении и клиническом применении лекарств, в том числе и получении ЛС, обеспечении хранения и отпуска ЛС. 3. Служебная ориентация. Фармацевты предоставляют широкий круг фармацевтических услуг, включающих обеспечение лекарствами, ИМН, парафармацевтической продукцией (оно включает разработку, производство, испытания, продажу, контроль) и другими товарами аптечного ассортимента, помощь советом о здоровье (применение валеологических средств). 4. Саморегулирование. Законодательные акты, регулирующие деятельность фармацевтов, многочисленны: «Закон о лекарственных средствах», «Закон о здравоохранении», «ФЗ о защите прав потребителей»,
«Закон о лицензировании» и т.д. и др. многочисленные постановления и приказы правительства, ведомственные документы, нередко постановления руководителей субъектов Федерации и др.
Таким образом, применение подхода по «характерным чертам», очевидно, свидетельствует о том, что фармацевтика может действительно рассматриваться как профессия. Однако, спорным является вопрос о том, добилась ли фармацевтика полной автономии как.
Два фактора препятствуют профессиональной автономии фармацевтов: а) коммерциализация; б) зависимость от врачей.
И первый, и второй фактор непосредственно - влияют на выполнение своих функций медицинским представителем. В России формирование института медицинских представителей началось благодаря пришедшим на российский рынок зарубежным фармацевтическим компаниям. В последствие эту давно используемую за рубежом стратегию маркетинга стали перенимать отечественные производители. Несмотря на то, что деятельность медицинских представителей - это самый затратный прием продвижения5 фармацевтической продукции, в нашей стране он стал одним из самых популярных и самых эффективных. В настоящее время 80% компаний, работающих в России, используют данный прием продвижения, тогда как в Великобританииізтот показатель составляет лишь 36,8%.
Медицинские представители оказались самыми востребованными сотрудниками на российском фармацевтическом рынке. По оценкам Центра маркетинговых исследований «Фармэксперт», их общая численность возросла до 35 тыс. сотрудников, около 70% которых трудятся в иностранных компаниях.64 Если на Западе в качестве медицинских представителей работают преимущественно лица, не имеющие специального образования, что связано в первую очередь с относительно невысокой оплатой их труда по сравнению с врачами и фармацевтами, то в России различия в зарплатах носят противоположный характер, что позволяет компаниям привлекать на работу дипломированных врачей и провизоров. Однако на рынке труда пока окончательно не сформирован соответствующий сегмент, что связано в первую очередь с отсутствием института подготовки квалифицированных кадров.
Какого же специалиста хотят видеть своим сотрудником фармацевтические компании? Этот человек должен иметь высшее медицинское или фармацевтическое образование (в некоторых компаниях врачам отдается предпочтение), опыт работы в медицине или по продвижению лекарственных препаратов, быть коммуникабельным, активным, готовым к постоянному обучению и, в некоторых случаях, к командировкам. То есть личностные и профессиональные характеристики начальной позиции в фармацевтической компании зачастую соответствуют характеристикам менеджера среднего звена в других секторах рынка. Поэтому спрос на профессиональных медицинских представителей значительно превышает предложение.
Профессия медицинского представителя является на сегодняшний день одной из самых востребованных в фармацевтической отрасли, однако подготовкой этих специалистов не занимается ни один ВУЗ. Работодатели в лице фармацевтических компаний в России испытывают большие трудности с воспитанием медицинских представителей. Отчасти это связано с тем, что на рынке труда до сих пор не сформирован четко очерченный сегмент -медицинские представители. С другой стороны, в среде действующих врачей отсутствует понимание цели деятельности медицинского представителя.
Врачи редко ассоциируют деятельность представителя фармкомпании с продажей лекарств. Обычно они выдвигают более мягкую идею информационной помощи со стороны фирм-производителей. Кризис в медицинской отрасли толкает врачей, особенно начинающих, к поиску работы вне медицины. Часто работа медицинским представителем воспринимается бывшими врачами как некий компромиссный вариант трудоустройства. Представительства же фармацевтических компаний в России с радостью берут в свой штат медицинских представителей с высшим медицинским образованием, считая, что таких благоприятных условий найма в дальнейшем не будет. Таким образом, вырисовываются основные константы рынка медицинских представителей: 1. Отсутствие института подготовки квалифицированных кадров. 2. Неготовность большинства практикующих врачей всерьез воспринимать представителей фармкомпаний без медицинского образования. 3. Готовность большого числа врачей поменять работу.65
Требования к претендентам у российской и западной компаний в принципе совпадают, но сохраняется разница в размерах заработной платы. Несколько отличаются и предлагаемые работодателями дополнительные преимущества и социальные пакеты. Зарубежные компании чаще вводят для своих сотрудников программы ДМС, обеспечивают служебным автомобилем, российские компании пока не страхуют медицинских представителей по системе ДМС и предпочитают компенсировать сотруднику расходы при использовании личного автомобиля. Корпоративное обучение, бонусы обычно входят в пакеты предложений как отечественных, так и зарубежных компаний. Исследование массива данных о заработных платах медицинских представителей, проведенное исследовательским центром портала Superjob.ru66 позволяет выделить несколько основных зарплатных диапазонов, каждый из которых характеризуется определенным типичным набором требований и пожеланий к кандидату. Каждый последующий зарплатный диапазон включает в себя требования, сформулированные для предыдущих.(Таблица 5, 6, 7)
Типичный компенсационный пакет: бонусная система оплаты труда, медицинская страховка, оплата мобильного телефона, дотация на питание, скидки при покупке продукции компании.
Чем же руководствуются соискатели вакансии медицинского представителя при выборе той или иной компании, какие требования они предъявляют к работодателю? Определенная часть претендентов расценивает позицию медицинского представителя как стартовую для своей карьеры. Такие люди хотят работать только в крупных зарубежных компаниях, имеющих устойчивую репутацию. Считается, что имя компании будет работать на имидж и будущую деятельность сотрудника. В действительности, продвижению обычно способствует не место предыдущей работы соискателя, а профессионализм и личные качества. Другая часть претендентов на должность медицинского представителя не стремится к карьерному росту, и приоритетными при выборе места работы для них становятся денежное вознаграждение и комфортные условия труда. Имя компании в этом случае не является определяющим.
Взаимоотношения врачей и медицинских представителей (по материалам эмпирических исследований)
Заинтересованность российских врачей в представителях индустрии как источниках фармацевтической информации часто пытаются объяснить дефицитом финансовых средств, необходимых для ее самостоятельного поиска . Однако исследование, проведенное в Великобритании, показало, что английские врачи общей практики являются пассивными потребителями информации о новых возможностях фармакотерапии и чаще всего получают ее именно от медпредставителей71. При различном толковании миссии медицинского представителя не оставляет сомнения то, что он является важнейшим элементом информационного пространства, используемого врачом в повседневной практике. Как постоянному основному источнику информации о лекарственных препаратах, визитам медпредставителей врачи отводят 3-е место после справочников и специализированных медицинских изданий (Таблица 8) - все приведенные ниже данные базируются на результатах 3-ей волны исследования MEDI-QIM "Мнение практикующих врачей", проведенной в апреле 2004 года (выборка составила 1298 врачей).
Как видно из таблицы, девиация данных в зависимости от специальности врача не слишком различна, приблизительно 27% врачей считают визиты медпредставителеи постоянным основным источником информации. Детализируя источники информации по степени важности (Диаграмма 1) видно, что доли врачей, для которых визиты медицинских представителей являются постоянным основным и постоянным второстепенным источниками информации, примерно равны, но как постоянный второстепенный источник информации визиты медпредставителей ставят на первое место уже большинство врачей - около 30%.
Для более точного определения роли медицинских представителей необходимо обратиться к рейтингу значимости факторов, влияющих на назначение лекарственных препаратов врачами. Данные, приведенные в Таблице 9, на взгляд менеджера фармкомпании, удручающие - визиты медицинских представителей, как фактор, наиболее весомо (по пятибалльной шкале) влияющий на назначение лекарственных препаратов, отметили лишь 11% врачей - 22-е место в приведенном перечне. Однако, при переходе на оценки 4 и 3 показатели существенно повышаются до 7-го, а затем и до 1-го места (31,5% и 32,4% опрошенных, соответственно). Эти данные позволяют разграничить собственно возможности медпредставителей в плане
влияния на решения врачей от условий работы последних, определяемых как их собственным опытом и установками, так и реалиями действующей системы здравоохранения - ограничениями льготных списков, стоимостью лекарственных средств и т.д.
В исследовании также измерялось и качество информации, получаемой врачами от медицинских представителей, по следующим критериям: полнота информации, актуальность, объективность, корректность (этичность), эффективность использования ее на практике (Диаграмма 2). Весьма показательно, что выше всего врачами оценивается актуальность исходящей от медпредставителей информации (около 35% врачей ставят максимальный балл этому фактору), а эффективность ее использования и объективность информации оцениваются гораздо ниже, что является поводом для весьма критической оценки как самой типологии представляемой информации, так и способов ее предоставления.
Оценивая частоту визитов медицинских представителей (Диаграмма 3), выяснилось, что наиболее посещаемыми врачами являются кардиологи, что объяснимо, скорее всего, тем, что именно на кардиологические препараты приходится большинство инновационных разработок. К 17% кардиологов медицинские представители приходят не реже одного раза в неделю. В целом же около 22% врачей посещаются представителями два-три или один раз в месяц. Одним из наиболее важных показателей для каждой компании является охват целевой группы врачей медицинскими представителями и сравнение данного показателя с аналогичным для компании-конкурента. На Диаграммах 4 и 5 представлен охват урологов и кардиологов визитами медицинских представителей различных компаний, а также данные по оценке качества их работы по 5-балльной шкале. Весьма примечательно то, что, несмотря на наличие явных лидеров по охвату визитами представителей, качество их работы оценивается респондентами весьма по-разному. Это в свою очередь позволяет рассчитать коэффициент качества их работы (Ratio), определяемый отношением доли врачей, оценивших работу медпредставителей максимально, к доле охваченных визитами врачей.
Одним из главных критериев оценки работы медицинских представителей является частота назначений врачами продвигаемых лекарственных препаратов. Совершенно очевидно также и то, что хорошо подготовленный и правильно рыночно ориентированный медицинский представитель, по крайней мере, должен донести до врача информацию о терапевтической эффективности продвигаемого препарата. Соотношение этих двух показателей - частоты назначения препарата и оценки его терапевтической эффективности, а также учет общего количества нанесенных визитов дает возможность перенести вопрос об оценке эффективности работы медицинских представителей исключительно в количественную плоскость, тем самым, повышая и качество контроля их работы. На практике технология MEDI-QIM позволяет создать соответствующий brand-mapping по указанным параметрам, одновременно получая аналогичную информацию и для препаратов-конкурентов. На Диаграммах 6 и 7 представлены соответствующие показатели для группы бета-блокаторов.
