Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Современное состояние проблемы применения маркетинга в медицине 12
Глава 2. Материал, программа и методика исследования 39
Глава 3. Основные маркетинговые факторы, влияющие на деятельность городской поликлиники по оказанию платных медицинских услуг 46
3.1. Макросреда для деятельности отделения платных услуг городской поликлиники 46
3.2. Микросреда для деятельности отделения платных услуг городской поликлиники 58
3.3. Показатели текущей деятельности как внутренний маркетинговый фактор 63
Глава 4. Характеристика различных групп клиентов городской поликлиники 70
4.1. Индивидуальные покупатели платных медицинских услуг 70
4.2. Клиенты программ добровольного медицинского страхования и корпоративного обслуживания работодателями 84
4.3. Клиенты поликлиники, обслуживающиеся по программе обязательного медицинского страхования 92
4.4. Сравнительный анализ различных групп клиентов поликлиники 95
Глава 5. Удовлетворённость клиентов платной медицинской помощью как основа формирования лояльных покупателей 108
5.1. Факторы, определяющие удовлетворённость индивидуальных покупателей медицинских услуг 108
5.2. Факторы, определяющие удовлетворённость клиентов, обслуживаемых на корпоративной основе 115
5.3. Факторы, определяющие удовлетворённость клиентов поликлиники, обслуживающихся по программе ОМС 119
Глава 6. Использование стратегического маркетинга в планировании деятельности поликлиники по оказанию платных медицинских услуг 129
6.1. Анализ основных аналитических подходов, использующихся при формировании маркетинговых стратегий 129
6.2. Ситуационный анализ деятельности поликлиники по оказанию платных медицинских услуг 133
6.3. Оценка эффективности использования маркетинговых подходов 154
Заключение 159
Выводы 169
Практические рекомендации 172
Список литературы 174
Приложения 195
- Современное состояние проблемы применения маркетинга в медицине
- Макросреда для деятельности отделения платных услуг городской поликлиники
- Индивидуальные покупатели платных медицинских услуг
- Факторы, определяющие удовлетворённость индивидуальных покупателей медицинских услуг
Введение к работе
Актуальность проблемы
Реформирование системы здравоохранения является в настоящее время одним из приоритетных направлений развития страны, необходимым условием экономического и культурного роста (Стародубов В.И.. 2004; Денисов И.Н., 2005). Одной из тенденций в последние годы становится рост доли платных услуг в системе государственного здравоохранения как источника компенсации дефицита бюджетных и страховых средств (Шейман И.М., 2000; Кучеренко В.З., Вялков А.И., 2000; Медик В.А., Юрьев В.К.. 2003). В то же время, активно развиваются частные медицинские центры, используя как агрессивную рекламу, так и действительно новые технологии и качественный сервис (Герасименко Н.Ф. и соавт., 2002). Таким образом, неизбежно усиливается конкуренция, обуславливая реальную зависимость положения учреждения от удовлетворённости покупателя медицинских услуг. Очевидно, что при оказании платных услуг государственным учреждениям здравоохранения сейчас нельзя обойтись без чёткой маркетинговой политики, в свою очередь, требующей проведения маркетинговых исследований, призванных выявить реальные особенности спроса, удовлетворенность и т.п., что должно способствовать улучшению организации работы и качества медицинской помощи (Лебедев А.А.,1997; Филатов В.Н.. 1998).
К сожалению, в настоящее время, ситуация по внедрению в практику медицинской деятельности маркетинга далека от совершенства. Несмотря на его общее развитие в России в последние годы исследования в области медицинского маркетинга практически не осуществляются. Многочисленные исследования в этой сфере за рубежом (Rice Т., Labelle R„ 1989; Souba W.W., 2001; Woods D.K.. 2002; Seltman К., 2003) не всегда могут быть адаптированы к отечественным условиям в силу целого ряда особенностей, связанных с организацией и условиями работы медицинских учреждений, спецификой формирования спроса российского пациента на платные медицинские услуги (Закирова С.А., 2000; Музалевский В.М., 2002).
Осуществлённые в 90-х годах исследования российских учёных, касающиеся медицинского маркетинга, в основном, были посвящены его общеметодологическим принципам и легли в основу базовой концепции развития отрасли (Щепин О.П., 1996; Лебедев А.А., 1996; Поляков И.В. и соавт., 1996)- Что касается организации оказания платных медицинских услуг, то отечественными учёными широко освещены такие действительно актуальные аспекты, как вопросы коммерческой деятельности или добровольного медицинского страхования (Лисицын ЮП., 2001; Вишняков Н.И., Миняев В.А., 2002). Собственно же маркетингу платных медицинских услуг, особенностям его практического применения в условиях российского здравоохранения уделено недостаточно внимания, ибо имеющиеся работы касаются конкретных проблем медицинского маркетинга только в деятельности частных медицинских центров, как правило, стоматологического и косметоло-гического профиля (Мчедлидзе Т.Ш., 2000; Жукофф О.В., 2001; Бойко В.В., 2002).
В отношении же основных представителей системы здравоохранения -государственных медицинских учреждений и, в первую очередь, наиболее важного субъекта - амбулаторно-пол и клинического звена, остаётся значительное число теоретических и практических вопросов. В частности, отсутствует анализ рыночной среды, не выявлены особенности практического применения маркетинга при оказании платных медицинских услуг, не изучены характеристики различных потоков пациентов, не сформированы маркетинговые подходы к качеству услуг. Практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга, являющегося основой маркетинговой деятельности для любой организации.
Между тем, только адекватное использование маркетинга как беэ слов-но необходимого средства стратегического и тактического управления в со временных рыночных условиях позволит привлечь дополнительные средства в государственную систему здравоохранения, адаптировать услуги потребностям пациентов, обеспечить эффективное по конечному результату использование имеющихся ресурсов и. тем самым, достичь расширения возможностей выполнения обязательств государства перед населением в оказании доступной и действенной медицинской помощи.
Целью данного исследования явилось научное обоснование применения принципов, методов и средств маркетинга в организации деятельности государственных учреждений здравоохранения амбулаторного типа по оказанию платных медицинских услуг в современных условиях.
Задачи исследования:
1. Проанализировать ситуацию на рынке платных медицинских услуг для государственного медицинского учреждения амбулаторного звена и выявить основные рыночные тенденции;
2. Оценить влияние на деятельность отделения платных услуг поликлиники основных внешних и внутренних маркетинговых факторов:
3. Изучить возрастно-половой, социальный состав, поведенческие характеристики различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники:
4. Определить потребности и интересы покупателей, связанные с платной медицинской помощью, определить эффективность различных средств информационного воздействия;
5. Оценить факторы, формирующие удовлетворённость потребителей платных медицинских услуг поликлиники получаемой помощью, её соответствие выдвигаемым требованиям и ожиданиям клиентов;
6. Разработать и научно обосновать принципы и методы формирования маркетинговой стратегии и тактики отделения платных услуг поликлиники. Научная новизна исследования заключается в том. что впервые выполнен анализ рынка платных медицинских услуг на примере Санкт-Петербурга как макросреды для деятельности городской поликлиники.
Проведены впервые оценка роли и определение степени значимости основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на оказание платных медицинских услуг поликлиникой.
Впервые осуществлено изучение и выявлены особенности социально-демографических, экономических, поведенческих характеристик основных групп посетителей поликлиники: индивидуальных клиентов отделения платных услуг, корпоративных клиентов и пациентов поликлиники, обслуживающихся по программам добровольного и обязательного медицинского страхования.
Выполнена сравнительная оценка и выявлены факторы, определяющие уровень удовлетворённости клиентов поликлиники медицинской помощью, получаемой на платной и бесплатной основе, её соответствие требованиям покупателя и получателя.
Разработано и научно обосновано практическое использование методов стратегического маркетинга в планировании деятельности городской поликлиники по оказанию платных медицинских услуг и определены средства формирования соответствующей маркетинговой тактики при реализации предоставления качественной и эффективной медицинской помощи.
Научно-практическая значимость исследования состоит в том, что на основании проведённой работы дано научное обоснование использования маркетинговых методов в повседневной деятельности отделения платных услуг городской поликлиники.
Представлены рекомендации по методикам проведения маркетинговых исследований для амбулаторных медицинских учреждений, предложены разработанные формы опросников клиентов и экспертов. Предложенные средства управления маркетинговыми факторами, влияющими на работу поликлиники, могут быть использованы администрацией таких учреждений в оптимизации работы по оказанию платных медицинских услуг.
Данные о составе клиентов поликлиники, их потребностях и интересах, связанных с платной медициной, позволяют улучшить качество медицинского обслуживания поликлиниками не только пациентов, получающих платные услуги, но и, главное, основного контингента, обслуживаемого на бесплатной основе.
Разработанные рекомендации по совершенствованию организации взаимодействия персонала поликлиники с клиентами направлены на формирование лояльных покупателей медицинских услуг и положительного восприятия медицинской помощи.
В результате анализа возможностей практического применения в медицинских учреждениях существующих аналитических подходов стратегического маркетинга создана адаптированная методика ситуационного анализа, являющаяся практическим инструментом формирования маркетинговой стратегии амбулаторных медицинских учреждений.
Материалы диссертационного исследования целесообразны к применению в учебном процессе додипломного образования врачей и последипломной подготовки руководителей, сотрудников организационно-методической и экономической служб в системе здравоохранения.
Результаты исследования могут быть использованы при разработке концепций реформирования медицинской помощи, совершенствовании деятельности учреждений амбулаторно-поликлинического звена и в финансовом менеджменте учреждений здравоохранения.
Материалы диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением ГОУ ДПО «Санкт-Петербургская медицинская академия последиплом 10
ного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (акт от 15.11.06 г.), используются в работе Территориального Управления Росздравнадзора по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (акт от 24.11.06 г.), отдела здравоохранения администрации Московского района Санкт-Петербурга и учреждений здравоохранения, находящихся в его подчинении (акт от 13.09.06 г.), СПб ГУЗ «Городская поликлиника №76 для об} чающейся молодёжи» (акт от 26.10.06 г.). Положения, выносимые на защиту:
1. Характеристика рынка платных медицинских услуг крупного города на примере Санкт-Петербурга.
2. Результаты изучения основных внешних и внутренних маркетинговых факторов, влияющих на работу поликлиники но оказанию платных медицинских услуг.
3. Маркетинговые особенности различных групп потребителей медицинских услуг поликлиники, значимые для оптимизации работы с клиентами.
4. Комплексная система мониторинга удовлетворённости потребителей платных медицинских услуг поликлиники.
5. Методология и средства формирования маркетинговой стратегии для государственного учреждения здравоохранения амбулаторного звена.
Апробация работы
Результаты исследования и основные положения диссертации представлены и обсуждены на заседаниях кафедры социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением и кафедры амбулаторной медицины, на заседании проблемной комиссии «Гигиена, организация здравоохранения и медицинского образования» ГОУ ДПО «Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию» (Санкт-Петербург, 2006). на 6-ой всероссийской научно-практической конференции, посвященной 300-летию
Санкт-Петербурга и 205-летию Военно-медицинской академии {Санкт-Петербург. 2003). на V-ой международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва. 2004). на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы формирования и развития системы управления обеспечением качества медицинской помощи» (Кемерово. 2004). на научно-практической конференции молодых учёных «Актуальные вопросы клинической и экспериментальной медицины-2006» (Санкт-Петербург. 2006).
По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ.
Личный вклад автора. Вклад автора в работу является основным, заключается в планировании, организации и проведении исследований по всем разделам диссертации, в формулировке целей и задач, определении объема и формировании методик исследования, выкопировке первичных данных, накоплении материала, анализе, обобщении и обсуждении результатов исследования, подготовке публикаций по теме диссертации. Доля участия автора в накоплении материала - более 95%. в статистической обработке - до 100%. в анализе и обобщении материалов - 100%.
Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 194 страницах машинописного текста и включает 15 рисунков и 32 таблицы. Работа состоит из введения, обзора литературы, описания программы, материалов и методики исследований, 4 глав изложения результатов собственных исследований, заключения, выводов и практических рекомендаций, списка литературы, содержащего 224 источника, в том числе 154 отечественных и 70 иностранных, а также 12 приложений.
Современное состояние проблемы применения маркетинга в медицине
Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в США в 1902 г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно развивается, что было обусловлено научно-техническим прогрессом, глобализацией экономики, насыщением рынка, совершенствованием законодательства (Дихтль Е., Хершген X., 1995). В этот период был систематизирован и обобщён эмпирический материал о бизнес-процессах, потребительском поведении и конкурентной борьбе и. по сути, сформулирована новая философия ведения бизнеса.
В настоящее время известно более 2000 различных формулировок и определений маркетинга (Андреева О.Д., 1995). В целом, концепция маркетинга основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, т.е. маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины принципов, выдвинутых в классической экономике ещё в XVIII веке Адамом Смитом в труде "Богатст-во общества". Согласно этим принципам (по формулировке West tall R.. 1962), в основу рыночной экономики положены следующие составляющие: 1) люди стремятся получить вознаграждение от жизни; 2) вознаграждение определяется индивидуальными предпочтениями, при этом экономическая система плюралистична и должна уважать разнообразие вкусов и предпочтений; 3) наличие свободного и конкурентного обмена помогает достигать намеченных целей наилучшим образом. Как следует из наиболее общепринятого и универсального определения, предложенного в 70-е годы (Котлер Ф., 1990), - маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то. в чём нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие». Фундамент логической системы маркетинга составляют следующие понятия, выделяемые Ф. Котлером: «нужда», «потребность», «спрос», «продукт (товар)», «обмен», «сделка», «рынок» (Котлер Ф„ 1990). В настоящее время эти и другие понятия маркетинга достаточно чётко определены. Однако необходимо отметить наличие определённых проблем маркетинговой терминологии, многие из которых обусловлены различным переводом отдельных терминов, необоснованным введением и использованием новых, что актуально и для России (Голубков Е.П.. 1999; Фатхутдинов Р.А.. 2002).
Маркетинг - многоуровневое понятие. Первый аспект данного термина -это идеология ведения бизнеса, базирующаяся на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рыночного обмена, включая косвенные общественные и групповые интересы.
Второй аспект - это реализация маркетинговой философии на операционном уровне. Оперативный маркетинг определён как набор функций предприятия, непосредственно связанных с его деятельностью на рынке. Такой набор реализуется в полном объёме в виде интегрированного комплекса, который включает в себя комплекс маркетинга и межфункциональную координацию. Комплекс маркетинга (модель «четырех Р») разработан в 1960-х годах Джеромом Маккарти (McCarthy D., 1960) и содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Все элементы комплекса взаимосвязаны.
Третий аспект маркетинга - стратегический. Маркетинговый подход в процессе формирования целей фирмы подразумевает концепцию стратегического маркетинга как «целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путём удовлетворения нужд потребителей» (Диксон П.Р., 1998). Стратегический маркетинг, являясь базовой методологией стратегического менеджмента, определяет основной вектор и необходимую степень стратегических усилий фирмы для достижения рыночного успеха, создаёт базис для определения миссии и формулирования стратегических целей фирмы на основе развитого инструментария изучения потребителя и рынка (Ламбен Ж.Ж., 1996; Томпсон А.А.; Стрикленд А.Дж., 1998:КотлерФ., 1998; Дойль П., 1999).
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и социально-этическая концепция {Голубков Е.П., 1998). Согласно продуктовой концепции потребители благосклонны к продукту С наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Производственная исходит из положения, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Концепция продажи состоит в том, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых усилий по их продвижению и продаже. Она обычно используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Но продажа - это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Фирмы несут ответственность перед своими покупателями и призваны обеспечивать безопасность товаров, но ещё выше она перед обществом: товары. проданные одной группе покупателей, не должны причинять вреда другой группе; кроме того, фирмы обязаны заботится об охране окружающей среды. Эти обязанности отражают концепцию социально-этического маркетинга (Andreason А., 1994).
Особое значение имеет маркетинг услуг, в том числе, медицинских. Общепризнанно, что сфера услуг в настоящее время является одним из самых перспективных, интенсивно развивающихся направлений экономической деятельности (Zeithaml V.A., Bitner M.J., 1996: Bettencourt L.. 1997; Б\-гаков В.П., 1998., Песоцкая Е.В., 2000). Ряд авторов отмечают, что по мере совершенствования производства и насыщения рынка товарами растёт спрос на услуги (Shostack G.L., 1977; Berry F.W., 1980). Так. например, в США на сферу услуг приходится более половины валового национального продукта и три из каждых четырёх рабочих мест (Assael Н., 1993). Вследствие этого маркетингу услуг уделяется всё больше внимания. Услуга - это один из видов товаров. Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» (Котлер Ф.. 1998). Маркетинг услуг возник как дисциплина в начале 1970-х годов в ответ на явление, названное «революцией в секторе услуг» (Новаторов Э.В., 2000). Одной из ранних концептуализации маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом (Rathmell D.. 1974). Она показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: I) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Однако, в контексте производства, маркетинга и потребления услуг классические функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми, т.к. в отношении услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д. Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга.
Макросреда для деятельности отделения платных услуг городской поликлиники
С точки зрения маркетинга, успешная деятельность на рынке невозможна без создания чёткой маркетинговой стратегии. Стратегическое планирование, в свою очередь, базируется на систематическом сборе и анализе данных, относящихся к конкретной рыночной ситуации, то есть на проведении маркетинговых исследований. Важнейшими элементами маркетинговых исследований являются изучение внешних и внутренних маркетинговых факторов, таких как рыночная среда, в которой работает учреждение, показатели текущей финансово-хозяйственной деятельности, ценовая политика и т.д.
Внешняя маркетинговая среда для медицинской организации представлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния организации на объекты и процессы. Микросреду формируют силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации, и её" возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. конкуренты, поставщики и т.д. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на организацию и микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического и культ рного характера.
К внешним маркетинговым факторам, составляющим макросреду для рассматриваемого учреждения, относятся параметры и тенденции рынка платных медицинских услуг города. Исходя из понимания рынка как взаимодействия людей, удовлетворяющих потребность посредством обмена, очевидно, что потребность в медицинской помощи служит стартовой точкой для рассмотрения рынка медицинских услуг. Демографические показатели и показатели здоровья населения, в свою очередь, во многом являются базисом для формирования потребности на данном рынке. Таким образом, медико-демографическая ситуация выступает основой формирования спроса населения на медицинские услуги.
Демографическая ситуация в Санкт-Петербурге по данным Комитета по здравоохранению Правительства Санкт-Петербурга, последние десять лет характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности, сохраняется устойчивость процесса естественной убыли населения. В городе смертность превышает рождаемость в 1.8 раза. Традиционный для Санкт-Петербурга прирост населения за счет «отсроченных» вторых и третьих родов, наблюдавшийся в 80-е годы, прекратился. Удельный вес женского населения в возрастных группах до 9 лет имеет тенденцию к быстрому уменьшению (2003 г. - 11,4%, 2004 г. - 7,2%), что впоследствии может отрицательно сказаться на уровне рождаемости.
При этом, в ближайшей перспективе нельзя рассчитывать на изменение репродуктивного поведения населения города, что подтверждается результатами последней переписи населения. Из всех жительниц Санкт-Петербурга в возрасте 18-44 лет. не имевших на момент переписи детей, 21% были не намерены ими обзаводиться, 49% предполагали родить только одного ребенка, 27% - двух и лишь 3% - трех и более детей.
Возрастают темпы роста численности населения старше трудоспособного возраста. По прогнозу Госкомстата России к 2015 году численность населения старше трудоспособного возраста в Санкт-Петербурге увеличится еще на 15%. При этом численность лиц младше трудоспособного возраста сократится на 33%, а число лиц трудоспособного возраста снизится на 14%.
В Санкт-Петербурге преобладают лица женского пола (по данным Всероссийской переписи населения 2002 г. - 55%). Кроме того, для Санкт-Петербурга, как и для России в целом, характерной особенностью является существенная разница между средней продолжительностью ожидаемой жизни мужчин и женщин (в 2003 г. - 11,5 лет). Как и для России в целом, для Санкт-Петербурга характерна сверхсмертность мужчин трудоспособного возраста (её уровень в 3.6 раза выше, чем среди женщин этой возрастной группы).
Уровень заболеваемости взрослого населения в Санкт-Петербурге на 8% выше, чем в среднем по России, преимущественно, за счёт болезней системы кровообращения, травм, новообразований, инфекций и заболеваний глаз. В структуре обшей заболеваемости преобладают болезни системы кровообращения (23,3%), органов дыхания (16,5%), болезни нервной системы и органов чувств (12.1%). При этом более высокие темпы прироста общей заболеваемости среди взрослых в последнее десятилетие свидетельствуют о накоплении в популяции хронической патологии.
Таким образом, демографическая ситуация в городе, сложившаяся, в первую очередь, в результате общих негативных социатьно-экономическнх тенденций, характеризуется следующими взаимосвязанными особенностями: низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности; смещением возрастной структуры в сторону старших возрастных групп; уменьшением потенциала восстановления численности населения (за счет стойкого снижения рождаемости и уменьшения доли детей и подростков); преобладанием доли женщин; ростом заболеваемости населения; Выявленные особенности населения Санкт-Петербурга позволяют прогнозировать устойчивый рост потребности взрослого населения в медицинских услугах, а также выделить возможные его направления: увеличение потребности в профилактическом направлении в ме дицине; рост потребности в новых медицинских центрах для медицинского обслуживания женщин репродуктивного возраста; повышение потребности в кардиологической помощи; увеличение потребности в онкологической помощи; повышение потребности в гериатрической помощи и восстановительной медицине; К макросреде для деятельности отделения платных услуг поликлиники помимо вышеперечисленных относятся экономические условия и правовое поле, в которых функционируют государственные учреждения здравоохранения.
Индивидуальные покупатели платных медицинских услуг
Прежде чем осуществлять планирование оказания медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка потребителей этих услуг - одного из важнейших маркетинговых факторов помимо описанных в предыдущей главе. Его значение заложено в базисной направленности стратегических и тактических маркетинговых усилий на потребителя. С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара (услуги), достаточными финансовыми ресурсами, а также готовностью покупать продукцию продавца. Поэтому, для определения тактики сегментации рынка при проведении маркетинговых исследований необходимым условием является изучение имеющихся потребителей.
При анализе ответов 640 опрошенных посетителей отделения платных услуг (ОПУ) выявлено, что среди них преобладают женщины (59,1±1,9%), наиболее часто встречающаяся возрастная группа - 40-49 лет (34,5±1,9%). больше остальных доли рабочих и служащих в частном секторе (32±!,8% и 28,4±1,8% соответственно).
Однако более информативным является анализ данных отдельно по основным группам, выделяемым по виду источника оплаты: индивидуальные покупатели, клиенты компаний добровольного медицинского страхования, работники обслуживаемых на договорных условиях организаций.
Индивидуальные покупатели являются основными клиентами ОПУ поликлиники, как по количеству посещений, так и по вкладу в доход отделения платных услуг. Кроме того, именно розничная торговля является достаточно интересной с точки зрения применения маркетинговой стратегии.
Среди индивидуальных покупателей оказалось существенно (р 0,05) больше женщин - 67,5 ± 3,0% (мужчин соответственно 32,5±3,0%). Полученный результат можно было бы объяснить преобладанием женщин в популяции. Однако, при сравнении этих результатов с аналогичными данными Всероссийской переписи населения 2002 года по Санкт-Петербургу и базой данных поликлиники по составу прикреплённого населения на 2003 г., выявляется значимая (р 0,05) разница в распределениях (табл.6). При этом, не отмечается существенных различий со значением показателя, характеризующего долю женщин среди опрошенных посетителей поликлиники по программе ОМС (р 0,05). Полученные данные позволяют сделать вывод, что женщины чаще, чем мужчины обращаются за медицинской помощью вообще и платной в частности.
Анализ распределения индивидуальных покупателей по возрасту достоверных различий между группами не выявил (табл. 7). Таким образом, можно сделать вывод, что среди индивидуальных клиентов ОПУ в равной степени представлены все возрастные группы. Этот факт также косвенно подтверждает большую по сравнению с мужчинами активность женщин в получении платных медицинских услуг, так как нивелируется влияние общих демографических закономерности, связанных с неравномерным распределением по полу в разных возрастных группах.
При сравнении распределения по возрасту индивидуальных покупателей и населения, прикреплённого к поликлинике по ОМС, были выявлено, что доля лиц старше 60 лет среди населения, прикреплённого к поликлинике, составляет 27.1 ±0,2% и существенно выше, чем доля лиц данной возрастной группы среди клиентов ОПУ (18,3±2,5%) (р 0,05). Данный факт, возможно, объясняется низким уровнем доходов у россиян пожилого и старческого возраста.
Расчёт средней арифметической в интервальном дискретном вариационном ряду распределения по возрасту показал, что средний возраст клиента ОПУ, обратившегося как частное лицо, составляет 44,8 ± 0,6 лет. Не было выявлено достоверных различий (р 0,05) в распределении по возрасту среди мужчин и женщин (см. табл. 7). Анализ распределения по полу и возрасту показал, что среди индивидуальных клиентов поликлиники преобладают женщины в возрасте 30-39 лет - 15.0 ± 2,3%, однако разница не является значимой.
Следующей группой факторов, влияющих на формирование спроса, являются характеристики, так или иначе отражающие социальный статус клиента: образование, род занятий, уровень доходов.
Среди индивидуальных покупателей оказалась существенно (р 0,05) выше доля лиц с высшим и получаемым в настоящее время высшим образованием - 60.8 ± 3,1% (рис.1). Доля лиц. получивших (получающих) среднее образование, составляет 35,4 ± 3,1%. Получивших начальное (незаконченное среднее) образование оказалось всего 3,8 ± 1,2%, это, преимущественно, лица старше 60 лет.
Факторы, определяющие удовлетворённость индивидуальных покупателей медицинских услуг
Новой концепцией в развитии маркетинга на современном этапе, особенно актуальной в сфере услуг, становится маркетинг взаимоотношений, философия ведения бизнеса, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых. Ключевое место в маркетинге взаимоотношений занимает качество товара (услуги), играющее важнейшую роль в формировании удовлетворённости клиента, и, в конечном итоге, его лояльности - типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.
Маркетинг взаимоотношений является результатом продолжающегося развития дисциплины, отражающего её современное состояние как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Таким образом, изучение ожиданий клиентов и потребительской оценки как «технического» качества полученной услуги, то есть непосредственно результата медицинской услуги, так и «функционального», то есть качества процесса её оказания является особенно актуальным при проведении маркетинговых исследований.
В этой связи были проанализированы многомерные отклики индивидуальных покупателей медицинских услуг на предложенные варианты основных требований к оказанию услуг на платной основе (см. Приложение 1). Кроме того, у клиентов была возможность сформулировать свои варианты ответов. Большинство требований (70,4%) связано с желанием получить услугу надлежащего качества, что должно выражаться, по мнению клиентов, в высокой точности исследований, эффективности терапии, безопасности (табл. 10). Достаточно много откликов на варианты «сервис» - 42,1%. «быстрое получение услуги» - 54.2%, «внимательное отношение» - 42,5%. Вариант «адекватное предложение дополнительных услуг» в анкете отсутствовал, но был сформулирован клиентами в 5,4% случаев. Имелись в виду опасения клиентов, что при их обращении на платной основе, администраторами и. впоследствии, врачами могут предлагаться услуги, в которых нет необходимости. Отсутствие откликов на предложенные варианты «Аккуратный внешний вид персонала» и «Чистота и уют» возможно связано с пониманием предложенного вопроса как касающегося только услуг в государственных учреждениях и, в связи с этим, заниженных требований клиентов по этим пунктам. Это косвенно подтверждается и статистически значимо меньшим процентом откликов клиентов по этим пунктам при ответе на вопрос, касающийся недостатков с их точки зрения оказания бесплатной помоши в поликлинике (см. ниже).
Всего 613 100.0 255.3 no У индивидуальных клиентов выяснялось, почему данную услугу они получают именно на платной основе. Оказалось, что 37.1% опрошенных хотели бы получить эту услугу бесплатно, но знают, что она не оказывается на бесплатной основе. Другая часть опрошенных (62.9%) знают, что могли бы получить услугу бесплатно, однако, их не устраивают условия её предоставления на бесплатной основе. Соответственно, были проанализированы многомерные отклики этих клиентов на предложенные варианты претензий к оказанию услуг в рамках системе ОМС (табл. 11).
Всего 257 100.0 174.8 Наибольшие нарекания в работе АПУ у индивидуальных покупателей вызывает наличие трудностей в получении медицинской помощи (обязательная очная запись на приём, очереди, бюрократические препятствия и т.д.). Этот вариант выбрали 73.5% опрошенных. Внешний вид персонала и помещений АПУ. как ни странно, если учитывать сегодняшние реалии, не вызывают серьёзных нареканий у клиентов. Этот факт достаточно сложно объяснить с точки зрения современных маркетинговых подходов, однако, возможно, такой выбор связан с тем. что клиенты не считают данные недостатки. присущие АПУ. первостепенными и (или) легкоустранимыми. Активно предъявляются претензии к сервису, качеству (24,5% и 22.5% клиентов соответственно), 20,4% клиентов не устраивает необходимость пользоваться поликлиникой, посещение которой им неудобно (например, несоответствие места реального проживания и регистрации и т.д.), и отсутствие информации о том, можно ли это изменить и если да, то как.
В итоге, как показал опрос, 47,5±3,2% клиентов обратились в отделение платных услуг поликлиники вынужденно, так как не смогли получить интересующую услугу бесплатно, либо встретили много трудностей на пути её получения. В то же время, 50,9±3,2% клиентов обратились сознательно, так как считают, что лечиться на платной основе быстрее и качественней.
Данные по оценке индивидуальными покупателями по трехбалльной системе полученной медицинской помощи распределились следующим образом: статистически значимое (р 0.05) большинство клиентов выбрало вариант ответа «хорошо» - 76,3±2,7%, 17,0±2,4% опрошенных вариант «удовлетворительно», однако 6,7±1,6% индивидуальных покупателей оказались не удовлетворены оказанной им медицинской помощью (табл. 14). Это достоверно меньшая часть опрошенных (р 0,05), но нужно учитывать, что 6,7% клиентов оказались недовольны уровнем помощи.
Индивидуальные покупатели, ранее обращавшиеся в ОПУ поликлиники, были опрошены по поводу оценки ими полученной в предыдущие посещения помощи (Табл. 12). Таких было 104 человека, т.е. 43,3±3,2% индивидуальных покупателей. Таким образом, почти каждый второй посетитель ОПУ поликлиники за наличный расчёт обращается не в первый раз. Как при сравнении двух распределений (см. табл. 12), так и при попарном сравнении соответствующих показателей статистически значимых различий не выявлено (во всех случаях р 0,05). Таким образом, определённая часть клиентов, имея претензии при посещении отдела платных услуг, тем не менее, обращается повторно. Важно заметить, что из повторных клиентов, 6 человек (5,8±2,3%) в предыдущее посещение (посещения) осталось неудовлетворено уровнем медицинской помощи, тем не менее, вопреки всем законам маркетинга, они пришли снова. Эти клиенты были активно опрошены по поводу причин повторного посещения, и получены следующие ответы: в 5-ти случаях звучал вариант «в других местах ещё хуже», в 4-х - «надеюсь, что в этот раз повезёт больше», в одном случае - «мне трудно добираться до других учреждений».
