Содержание к диссертации
Введение
1. Особенности и специфика социального банковского маркетинга
1.1.Сущность и содержание социального банковского маркетинга
1.2. Тематика социального банковского маркетинга
1.3.Планирование социального банковского маркетинга
1.4.Маркетинговая стратегия рынка
1.5.Сегментирование и отбор целевых рынков
2. Социально^экшошческий анализ рйнка сберегательных услуг
2.1.Понятие рынка сберегательных услуг
2.2.Маркетинг рынка сберегательных услуг
2.3. Источники информации о рынке сберегательных услуг
2.4.Методы исследования рынка сберегательных услуг
2.5.Анализ рынка сберегательных услуг
2.6.Изучение спроса на рынке сберегательных услуг
3. Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков :"
3.1.Политика цен на сберегательные услуги банка
3.2. Система сбыта сберегательных услуг банка
4. Средства шодвижения сберегательных услуг банков
4.1.Коммуникационная политика банка
4.2. Особенности рекламы сберегательных услуг
4.3.Работа банка с общественностью
4.4.Содействие сбыту сберегательных услуг банка
4.5.Содействие клиентам банка.
Заключение
- Тематика социального банковского маркетинга
- Источники информации о рынке сберегательных услуг
- Система сбыта сберегательных услуг банка
- Особенности рекламы сберегательных услуг
Введение к работе
В условиях жесткой конкуренции и pocта здeJpжejк_J ejTJeмeнньш условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в том числе и в области фщансового бизнеса, в международной,„сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно, .. J PKW r_j oog6cjbX6X J 6on66 успешному выступлению на рьшке Эхо кксаетсякак\нашей стр4ньі находящейся ceuaac_jB__ переходном периоде, так и фІА, где ногае арфіпр тик,добывающей JK тяжелой промышленности также\лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка , поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетингу предназначается значительная роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков,всестороннеучитывающая пгюисходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга,. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,jraKTjHKajH,. политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-по литич ко и кономической ситуацией.
В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений „(с ах жых, сб.ере кс паддй етеищных и
паевых иягеестодзди вследствие развития рынка ценных бумаг, весьма актуальной является проблема
изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо
взять на вооруж§ш$ шшхетта_ц $тоды маркетинга,"1(нвно--иенолъзуемые промышленными иjoproBbMH компаниями.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.
\/ Актуальность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования объясняется спецификой применения теории и практики социального банковского маркетинга относительно банков jcSejoejceHjafi.
__С щдш брегжсел видом банковских услуг. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные сберегательные услуги -продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисс т аховых кампаний по страхованию жизни, рисковому и накопительному, стандартному страхованию, имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. 9 силу развития банковской деятельностистановится[актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств кладчиков_в_общем. Осново деятельности социального маркетинга бтков вл сяп дшжтщ б т на рынке. п
Тема данного исследования имеет б йтьшое значение[)шя социально- экон иче_ск0Г-О— раздития России, поскольку позволит создать условия для привлечения_седста каселения для их инвестирования в эконошжу стршы, позволит обеспечить cтpaxoвyJKl jЩшдy нaceлeни полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов банки могут содействовать и азвитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.
Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на предоставление наседет традиционных банковских и менее традицишньк_;аля анк услуг.
Пе,шйелші_ [&сдедовани --являете»—«рга»нзацйЯг -?еория и практика осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.
Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированногр абщковскую деятельность.
Целью данной диссертационной работы является решение отедующих aKTyanbHjaxjxn - исследование, адаптация и развитие применительно к условиям России
теории и практики социального банковского маркетинга;
- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих финансювьгх_сдедств;
- создание методики социально-экономического, анализа спроса на сберегательные услуги банков:
- создание методики разъяснения населению возможности
_исгюльзования_ е гате7 спроса на них;
- исследование рисков в исгеме банкове югс аркетинга; -их—видов, внутренних рисков и возможности управления ими.
Научная новизна исследования состоит
- в развитиитеории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным услугам банков;
- в развитии методшогии социально-экономического анализа спроса и прсддоженш ял е іа змеуа тя банков;
- в развитии TeopHHjCj anbHo K 6aHKOB KorojidapKeT»BFaj
совершенетаовашїйтЬаршіанашї Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского
исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на
( ё г то иы у хш Ззмш& Шзедснного _на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.
Практическая значимость диссертации состоит в следующем: )
- созданы методики социально-экономического анализа факторов в ( системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;
- результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;
- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;
- методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;
- исследованы банковские риски с целью их минимизации. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав,
заключения и приложения.
Дл ізучения рынков сберегательных услуг банков и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приёмы промышленного маркетинга, такие как типологизацияи сегментация.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.
Первая глава «Особенности и специфика социального банковского маркетинга» посвящена изучению основных задач и приемов, а также стратегии банковского маркетинга. В зарубежной банковской практике дово но-_чепко=_за пилось оп деление _банковского маркетйга как_щіс глобальной стратегии ориентадю на_ отр бителя. Банковский маркетинг включдетрешение нескольких основных задач:
- установление существующих и потенциальных рынков сберегательных услуг;
выбор конкретных рынков и у_стжо едие_ну»зд заказчиков - установление долго-__и краткосрочных целеійи- щяи-- аавидаая существующих и новых видов услуг;
- внедрение новых видов услуг в_ па]тщ ж_.ко-и еяв ика= за pea 3aflHe npj0jrjpj Для изучения рынка сберегательных услуг и потенциальных их потребителей банки используют градшг от маркетинга, такие как типологизация и оеп щуцид.
Типологизация предполагает выявление групп отре&йпгелей_на снове сотщодогжческих.характеристик, а также по социатьн экрномическим и демографическим факторам. В качестве инструментов™пилологизации используют анализ дифференцированног баланса доходо ипо гдебления.
Рыночная сегментация предполагает деление рьшка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса_пртре.б,и1едей ,_так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рьшка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями и югдихся___и потенциальных рынков и pa3pj36jtfrbiBjmj oj Сегментацию рьшка банки могут протлзвод о_} у _ ш1 пш_-_по
ігродуктовому _ инв«стащонньк„ недвижимости юэ дорддаиви—правизсельственный, 4?ьшокл__щиентты__ траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит В TPMjJ4rTO6bI не распылять усилия банка на весь рынок, а_ошстироваться_на_оп емшШн} . сегмент. Сегментом рынка o6bi4HojH[a3brearoT до
спрос на однотипные услуги и готовых пяагит етысщи у ьткя банки должны ис содить з яеаг/ ощих-аїосі иок • сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
• собранная о различных сегментах информация должна быть досггатотаой ддяJи LШaлиaaJИLJOдeнки _
• выбртяые ш жгы-ложжвы ьтть в состояаЕсиихф]теоситъ_ банку оигутимз ,прдбьшь;
• на угобранных сетентах Х-бщкасуществуют_ каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.л.
Сегментация рьшка - сложный и трудоёмкий процесс она требует большого пыта,_знаний и практики продажи банковских услуг.
Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определённом рынке, а поиск гаких потребителей и пользователей, которые предъявляютили_ могут предъявить существенно_разд шше_ требования к данному виду банковских услуг.[ Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются пот е&ности: и_привьг5ки_ отребителей, меняется и самнабор_банковских услуг.
Особое место в первой главе уделено планированию и продвижению банковских продуктов.
Вторая глава «Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг» посвящена описанию и основным результатам социально-экономического исследования изучения спроса на сберегательные услуги банков.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа банковского маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности банков.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке сберегательных услуг и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Банк может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.
Третья глава «Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков» описывает систему ценообразования на сберегательные услуги банков, определения стратегии и тактики ценовой политики сберегательных банков. Особое внимание уделено построению каналов сбыта сберегательных услуг банков.
Четвертая глава «Средства продвижения сберегательных услуг банков» описывает опыт банков в средствах продвижения сберегательных услуг. Она освещает вопрос о ценах на сберегательные услуги. Вопрос о стоимости сберегательных услуг по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах банков, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках банковского маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится
не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия осуществления многих сберегательных услуг, особенно операционно сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния экономики, наличия разнообразных финансовых служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления банковской деятельности.
При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения сберегательных услуг от банка до клиента, так как это может привести к увеличению цены на услуги и, как следствие, снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы банка, и выбора оптимально приемлемой сети его филиалов.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга банка связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях банковского маркетинга.
Еще до выхода на рынок банк должен четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Глава разбита на четыре параграфа. В первом параграфе дается анализ особенности рекламы сберегательных услуг. Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом: "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не
имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться." С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет, особенно после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассьшавшихся "финансовых пирамид" и с анкротивпшхся банков. Если в конце 1993 г. по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г. их осталось менее 5%. Из всех регионов России лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Самое главное в рекламе ( и прежде всего в финансовой рекламе) - максимальная честность, построение отношений с потребителем на возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрывает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии на право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства. Вопрос о рекламе сберегательных услуг банков в России подробно рассмотрен в главе 3.
Второй параграф третьей главы посвящен работе банка с общественностью. Предлагаемая диссертационная работа дает представление о банковском деле в целом, которое представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибыль. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.
Таким образом, получать прибыль можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены)
и подстрахованы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.
Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности. Уровень риска увеличивается если:
• проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям;
• поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться);
• руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли);
• существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.
По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними.
К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальный и/или реальный интерес к деятельности конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов -политические, экономические, демографические, социальные, демографические и др.
К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов (заёмщиков) или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывают большое влияние: деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики, и другие факторы.
Внутренние риски зависят от вида и специфики банка, характера его деятельности (операций) и состава его партнеров (клиентов и контрагентов).
В диссертации дается детальный анализ всех видов рисков, которые возникают в системе банковского маркетинга, а также приводятся конкретные рекомендации по возможности управления банковскими рисками.
В Заключении сделана попытка подвести некоторые итоги всей работы, проанализировать огромное значение социального маркетинга в работе современного банка на рынке сберегательных услуг, будь то сберегательный банк или банк, ориентированный на другой вид банковской деятельности, показать значение данной работы по сведению воедино достаточно большого объема информации.
Тематика социального банковского маркетинга
Коренные изменения в банковской системе России, реорганизация ее в двухуровневую структуру требуют тщательного изучения микроэкономических процессов в финансовой севере, происходящих на нижнем ярусе иерархии. В связи с этим необходим подход к коммерческому банку как к микроэкономическому объекту, поскольку он выступает как самостоятельный агент, обладает правами юридического лица, производит и реализует банковский продукт, оказывает услуги, удовлетворяет общественные потребности, реализует на основе полученной прибыли социальные и экономические интересы акционеров и служащих банка. Его деятельность лицензируется. Получив специальное разрешение, банк становится предприятием, действующим в кредитно-финансовой сфере и имеющим свою организационную структуру, внутренние и внешние связи, объективные законы функционирования, которые требуют изучения. Он перераспределяет денежные ресурсы путем их покупки и продажи, «торгует» кредитами, оставаясь при этом собственником ссужаемой стоимости и получая вознаграждение в виде ссудного процента. Коммерческий банк осуществляет сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов- кредиторами и заемщиками, выступая при этом одновременно в роли кредитора, заемщика и посредника в денежных расчетах и в ходе кредитования. Кроме того, банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве либо эмитента, либо субъекта биржевых операций по купле-продаже акций и других финансовых инструментов, либо посредника на фондовом рынке.
Таким образом, для коммерческого банка характерны черты как торгового, так и посреднического предприятия. Это обстоятельство облегчает решение задачи управления банковской деятельностью в условиях рыночной конкуренции путем применения основных принципов маркетинга, менеджмента, теории управления, исследования операций, кибернетики и системной динамики, нашедших практическое воплощение в сфере промышленности и сбыта, прежде всего за рубежом.
Становление маркетинга происходило в начале 50-х годов, когда была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, в основу которой положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных клиентов. Так, появился «рынок покупателя» - практическое воплощение концепции маркетинга. В основу производства закладывались данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым адресовалась вновь создаваемая продукция. Итак, банковский маркетинг - система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга.
Появление в 60-х годах концепции процесса и структуры маркетинга привело к развитию управленческого маркетинга и интеграции функционального, институционального и товарного подходов к проблеме. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах: микромаркетинг — подсистема управления внутри предприятия, обеспечивающая связь «производитель-потребитель»; макромаркетинг -подсистема управления рынком в масштабах общества. Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Общими сущностными признаками промышленного н банковского маркетинга являются: приоритет интересов и потребностей клиентов (маркетинговая философия); анализ рынка и применение адекватного инструментария в тактических действиях субъекта (маркетинг-микс); целенаправленное сбытовое поведение и стремление к принятию оптимальных решений при реализации своего продукта на рынке (маркетинговое управление). ч К инструментам рыночной политики банка относятся: разработка товара (определение размера кредита, срока кредитования, условий его выдачи н погашения); определение цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения); принятие решений но каналам сбыта услуг (в головном офисе, филиалах, через банки-партнеры); поиск «катализаторов» сбыта (реклама, персональные продажи). Эти действия банки вынуждены были осуществлять с момента своего возникновения. Поэтому мы вправе говорить о применении ими приемов маркетинга. Однако банковская маркетинговая философия как таковая сформировалась сравнительно недавно - в начале 70-х годов, чему способствовало превращение западных финансовых рынков из рынков продавца в рынки покупателя. Следствием обострения конкуренции в банковской сфере было развитие систем управления маркетингом, причем этот процесс нельзя признать завершенным.
Источники информации о рынке сберегательных услуг
Основными источниками информации для маркетингового исследования банковского рынка являются статистические данные, характеристики клиентов - физических и юридических лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструменты маркетингового исследования - анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка. Анализ рынка предполагает всестороннюю оценку конъюнктурной ситуации в текущий период времени. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки дня банка выступает ситуационный анализ, основными этанами которого являются: принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа; маркетинговый аншіиз:описание текущего рыночного состояния банка; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды;целеполагание; 83 маркетинговый синтез: оценка целей; принятие решения; стратегическое планирование: выдвижение стратегии; выбор стратегии; тактическое планирование: определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана; контроль: сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов. Последовательность вьшолнения этих действий носит циклический характер. Направления исследований представлены в табл. Цены лидирующих в регионе банков Ценовая политика банка Численность и специализация персонала банка, оценка результатов их работы Предполагаемые объемы представления услуг Филиальная структура банка Финансовые посредники Подготовка и переподготовка персонала Общие расходы на обслуживание Программа формирования спроса и стимулирования сбыта банковских услуг Реклама Девиз банка, фирменный стиль Каналы распространения информации План формирования общественного мнения Средства массовой информации Пропускная способность банковских узлов Скорость обслуживания потребителей банковских услуг Уровень сервиса по отношению к каждому целевому сегменту Стандарты, применяемые к банковской практике Новые формы банковского сервиса Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно соотношения между объемами предложения кредитных н депозитных услуг.
Зная динамику изменения показателей банковской деятельности, можно с той или иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Однако в условиях неопределенности построение экономико-математической модели, связывающей информационный образ объекта в прошлом и настоящем, с теоретическим образом будущего, в общем случае вызывает принципиальные затруднения. Это объясняется необходимостью отражения в модели реальной структуры и механизма функционирования конкретного объекта. Поэтому наиболее обоснован подход, сочетающий описательную, объяснительную н предсказательную функции.
Одна из форм предсказания - прогнозирование, т.е. специальное научно-практическое исследование, предпринимаемое для определения перспективы развития того или иного экономического явления. Соответственно прогноз — это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем или о сроках н путях осуществления определенных событий в экономической сфере. В зависимости от проблемно-целевой направленности различают два типа прогнозов: поисковые (трендовые, генетические), определяющие перспективу развития изучаемого явления; нормативные (программные, целевые), конкретизирующие способы и сроки достижения возможных состояний объекта, принимаемых в качестве цели. Независимо от характера исследуемого процесса прогнозно-аналитическая работа включает ряд последовательных действий: первичное описание тенденций развития объекта прогнозирования; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени их воздействия; уточнение структуры объекта; выбор и унификацию шкал измерения переменных, квантификацию качественной информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации. В настоящее время в рамках прогностики насчитывается около двухсот методов прогнозирования и их модификаций. Существует несколько подходов к их классификациям, однако все они не являются исчерпывающими, носят теоретический характер. Каждый метод пригоден лишь в определенных пределах, с оговорками. В то же время нет четких критериев, научно обосновывающих выбор метода прогнозирования в конкретной ситуации дня реального процесса. Об универсальном методе также говорить еще рано. Поэтому прогностика до сих пор представляется в большой мере искусством, несмотря на обилие математических методов и статистических приемов.
Система сбыта сберегательных услуг банка
В рамках сбытовой политики принимается решение о том, по каким каналам должны предлагаться на рынке услуги. Речь идет, таким образом, об определении системы сбыта. Подобные решения в большинстве случаев долгосрочно ориентированы и носят стратегический характер. Кроме того, вопросы системы сбыта затрагивают также другие сферы, например, кадровые вопросы и организационные аспекты структуры предприятия и процесса его функционирования. В силу этого следует тщательно изучить, каковы издержки и перспективы успеха при возможном использовании отдельных каналов сбыта: Принятую в банках систему сбыта можно разделить на прямой и непрямой сбыт через посредников. Исторически на первом плане до сих пор находится прямой сбыт, т.е. непосредственный сбыт через собственных сотрудников.
Стационарный сбыт. Стержнем прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может происходить как в централизованной, так и децентрализованной формах. Для клиента централизованный сбыт через основной офис означает, как правило, комплексный набор услуг, наличие необходимых для консультаций и ведения дел специалистов, а также быстрое принятие решений. В то же время клиенты придают большое значение территориальной близости отделения банка. Это обстоятельство учитывается системой децентрализованного сбыта через филиалы или отделения. К тому же, открытие филиалов предотвращает возможный отток клиентуры к конкурентам. Открытие филиалов может также происходить по наступательным соображениям, в частности, в целях привлечения новой клиентуры Содержание филиалов связано как с точки зрения предприятия, так и с точки зрения клиента, с определенными преимуществами и недостатками. Приближая банковское учреждение к клиенту, банк добивается лучшей связи с ним и приобретает больше возможностей для продаж по совокупности, что означает продажу дополнительных продуктов вместе со сбытом первоначально интересующего клиента продукта (например, вместе с открытием жиросчета продается вложение денег в ценные бумаги или кредит). В тенденции разветвленная сеть филиалов удешевляет пассивы. Клиент ценит удобство территориальной близости и личный контакт с персоналом. С другой стороны, банк не сможет по финансовым соображениям предлагать во всех филиалах полный набор продуктов. Экономично оказать сложную, требующую квалифицированного специалиста услугу, в состоянии лишь основной офис или крупные филиалы и отделения. Мобильный сбыт. С одной стороны рабочее время большинства клиентов и время работы банковских учреждений в значительной степени идентичны. С другой стороны, именно те продукты и сделки, которые, с точки зрения банка, наиболее выгодны, часто нуждаются в подробном разъяснении и требуют достаточного времени для консультирования. В этом смысле выездная служба может рассматриваться как альтернативная форма сбыта. Она делает возможным перехват инициативы: кредитные институты не ожидают клиента, а ищут его сами.
По соображениям рентабельности особенно подходящими для активной работы сегментами клиентуры являются состоятельные частные клиенты, лица, не работающие по найму, и фирмы. Выездная служба достаточно гибка для того, чтобы воспользоваться рыночными шансами там, где они предоставляются: например, у клиента дома или на его рабочем месте. В работе с клиентами-фирмами регулярные контакты на «его территории» уже почти стали обычным стандартом. Со стороны издержек выездная служба представляет собой дорогостоящий вид сбыта. Связанные с ней высокие издержки на персонал делают такой сбыт рентабельным лишь в некоторых, избранных сегментах клиентуры. Так, выездная служба имеет смысл в отношении целевых групп клиентов-фирм и состоятельных частных клиентов. Кроме того, выездная служба может быть прибыльной в работе с клиентами, находящимися в определенных жизненных ситуациях, например, имеющими намерение построить дом или открыть собственное дело. В том, что касается массовой работы с клиентурой, так называемого «количественного бизнеса», выездная служба не окупит себя вследствие небольшого, как правило, объема сделок на каждого клиента.
Другой вариант мобильного сбыта представляет собой мобильные, или передвижные филиалы. Эта форма сбыта распространяется преимущественно на обширные районы с малой плотностью населения. В таких условиях стационарный сбыт зачастую не оправдывает себя в смысле затрат. С тем чтобы, тем не менее, присутствовать на таких рынках, з том числе и по престижным соображениям, банки используют автомашины (мини-автобусы) в качестве передвижного отделения. Ввиду ограниченных пространственных и кадровых возможностей передвижные отделения обычно осуществляют несложные сделки. Тем не менее, сбыт через передвижные филиалы довольно дорог при соотнесении с KDVTOM клиентуры, который может быть заинтересован таким образом, а также с возможным спектром предложения. Другие виды сбыта. Несмотря на явные различия, стационарный и мобильный каналы сбыта имеют одно важное сходство. Общий признак заключается в прямом личном контакте между клиентом и его банком. Особенности банковских предложений придают большое значение личному контакту при продаже. Однако это не в равной степени касается всех продуктов. Так, ряд стандартных услуг может предлагаться и без прямого личного контакта.
Электронные банковские операции. В данном случае сбыт осуществляется при помощи технических средств, особенно современных информационных технологий. Сегодня утвердилось понятие «электронные банковские услуги» или «Electronikbanking», которое распространяется на многие банковские услуги, предлагаемые и осуществляемые с применением ЭВМ. Соображения экономичности, а также все в большей степени ожидания клиентуры, направленные на современную банковскую систему, говорят в пользу применения техники как дополняющего канала сбыта. В работе с частными клиентами следует особо упомянуть технику самообслуживания в форме денежных автоматов и устройств по распечатке выписок из счетов. Сбыт несложных стандартных продуктов все чаще осуществляется через чисто технические пункты. Клиент может проводить там в форме самообслуживания через автоматы простые сделки. Решающим преимуществом автоматизированного сбыта является для клиента независимость от времени работы банка. Стремление к независимости и гибкости пытается удовлетворить также имеющаяся в некоторых странах система телетекста. Эта система, называемая в некоторых странах видеотекст, делает возможным реализацию несложных банковских сделок через телевизор в квартире клиента.
Ряд других услуг в рамках современной вычислительной техники направлен преимущественно на сегмент фирм-клиентов. В качестве примера назовем управление денежными ресурсами, при котором все потоки платежей фирмы собираются и учитываются на одном счете. Прямой маркетинг. Под этим понятием объединены действия в интересах прямой коммуникации и прямых продаж продуктов. Первым отличием от классической рекламы является индивидуальный подход к адресату. Второе отличие заключается в том, что адресату одновременно рекомендуется ответить на то или иное предложение. Содержанием рекомендации могут быть, например, советы приобрести продукт, запросить проспект или договориться о встрече.
От работы с общественностью прямой маркетинг отличается конкретностью предложения. Отличной продажи — лишь формой установления контакта через средства массовой информации или другим опосредованным способом. В качестве целевых групп могут рассматриваться различные сегменты частной и фирменной клиентуры.
Особенности рекламы сберегательных услуг
Важнейшим и самым известным инструментом коммуникативной политики является реклама. Ее можно определить как намеренное и свободное от давления воздействие на человека посредством специальных коммуникативных средств с целью продажи. Обычно используются определенные средства рекламы, а также носители рекламы (медиумы). Под средствами рекламы понимаются устное и визуальное исполнение рекламного послания. Носителем рекламы является медиум, при помощи которого передается рекламное послание. Нельзя отрицать, что вся рыночная коммуникация того или иного предприятия носит в определенной степени рекламный характер. Тем не менее, реклама имеет отличия от иных форм коммуникационной политики. Так, например, для рекламы характерно то, что она обращается к большому числу адресатов, каждый из которых в отдельности не знаком предприятию, и оно занимается коммуникацией через носители рекламы. Реклама, направленная на достижение политических целей, называется пропагандой. Механизм влияния рекламы любят пояснять на так называемой схеме «AIDA» (по первым буквам английских слов): attention (внимание); interest (интерес); desire (желание купить); action (покупка). Цели рекламы. Цели рекламы рассматриваются не изолированно, а лишь в связи с целями маркетинга. В зависимости от исполнения, цели рекламы могут относиться к различным сферам. Различия имеют место как относительно продукта, так и в связи с целым институтом (организацией). В первом случае говорят о рекламе предложения или продукта, во втором — о рекламе института или имидж-рекламе. Цель рекламы прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что мы постараемся далее в работе подробнее остановиться на этом.
В задачи рекламы продукта входит выявление позитивных свойств предложения. Реклама продукта играет важную роль в процессе работы с новым продуктом, а также с уже имеющимися услугами. Так, к примеру, хороший имидж вряд ли пригодится, если клиент считает, что в отношении определенных услуг ему следует обратиться не в свой банк. С другой стороны, именно для кредитных институтов особое значение имеет сфера имиджа. Здесь речь идет не только об эффективности банка, но и о симптомах и доверии. При этом не столь важно, имеет ли банк определенные негативные качества или нет, для концепции имидж-рекламы существенна лишь точка зрения клиента. Имея в виду рекламный бюджет и будущий контроль за рекламным эффектом, следует обратить внимание на максимально конкретное определение целей рекламы. При этом необходимо учесть следующие аспекты: на кого направлена реклама? (например, подростки от 14 до 18 лет); какая цель должна быть достигнута? (например, коэффициент известности в 70%); в какие сроки ожидается результат? (например, в течение года). Рекламный бюджет. Издержки на рекламные мероприятия находят свое отражение в рекламном бюджете. Научная теория моделирования разработала весьма подробные критерии для определения оптимаїьного рекламного бюджета. В связи с некоторой оторванностью этих моделей от реальности поначату на практике принимается решение о величине бюджета, а затем о его подразделении на отдельные носители рекламы и обо всем остаїьном. С аналитической точки зрения такая практика рекламной деятельности недопустима, однако за неимением лучшего она по-прежнему остается весьма расп ространенной.
В качестве ориентированных величин для исчисления бюджета на практике используются определенный процент от балансовой суммы, ожидаемой прибыли, усредненные затраты на рекламу у других кредитных институтов и т.д. Реклама - это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиентов. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. В сферу деятельности рекламы можно включить: -изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать; -исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; -стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; -принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; -составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. Реклама имеет свои специфические особенности, к которым, на наш взгляд, относятся: -реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени; -реклама выступает как многофункциональное явление.
Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам; -реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, а особенно к банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. Однако в последнее время ситуация меняется в положительную сторону для коммерческих банков, ориентированных на операциях с частными вкладчиками, коим является, к примеру, АКБ "СБС-АГРО". Конкуренция постепенно нарастает, поэтому банки затрачивают на различного рода рекламу немалые средства. Реклама логически является составной частью формирования авторитета банка. Основными видами рекламы являются:
