Введение к работе
Научный руководитель:
доктор философских наук, профессор Курочкина Лидия Яковлевна
Официальные оппоненты:
доктор философских наук, профессор Рахманин Валентин Сидорович
кандидат философских наук, доцент Сатина Ирина Валерьевна
Ведущая организация:
Белгородский государственный университет
Защита состоится 13 ноября 2009г. в 14-00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.01 по философским наукам Воронежского государственного университета по адресу: 394000, г. Воронеж, проспект Революции, д. 24, ауд. 312.
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Воронежского государственного университета
Автореферат разослан « » октября 2009 года
Комисарова Э.С.
Ученый секретарь диссертационного совета
Актуальность исследования. История человечества свидетельствует о наличии проблем, которые систематически выдвигаются в число актуальных, переживают период накопления внутренней информации и, следовательно, период роста и расцвета. Затем - интерес к таким проблемам приобретает дискуссионный характер и именно тогда выявляются и сильные стороны имеющихся философских концепций, и недостаточная «вписанность» их в современные наработки. К таковым, с нашей точки зрения, относятся проблемы деятельности. В последнее время ученые заговорили о необходимости социетально-деятельностного подхода к пониманию общества и человека, к действиям и взаимодействиям людей в социуме1. Связано это с тем, что, являясь одной из универсальных категорий философии, деятельность, впрочем, как и действие и взаимодействие людей, носит разнонаправленный, противоречивый характер, что в свою очередь, может увеличить разнообразные риски, угрозы для целостности общества, привести к социокультурным катастрофам. В этом плане исследование предельных оснований деятельности человека дает возможность осознать человеческий смысл этой деятельности. В настоящее время на повестке дня остро стоят и бурно обсуждаются философами задачи выявления этих оснований разных форм деятельности и формулирования способов их возможных изменений; установления границ системы деятельности и новых вариантов ее оценки; поиск возможностей ее качественного преобразования для сохранения человеческого существования, природы и культуры; построения идеала, оказывающего реальное влияние на практику познания и социальную деятельность.
Возникновение социальных потребностей в новых формах деятельности в России вызвано трансформацией российского общества на принципах рыночных отношений. Деятельность человека в ходе своего развития под воздействием технологических, экономических, социальных, психологических и иных факторов существенным образом модифицирует их. Возможность использования теории деятельности для формирования рыночных отношений не вызывает сомнения у специалистов, а «особенности современной... социальной ситуации, - по мнению В.А. Лекторского, - не только не ведут к отказу от деятельностной тематики, но, напротив, делают последнюю одной из самых актуальных»2. Согласно теории деятельности, которая становится основанием подхода к работе с человеческим сознанием в различных областях социальной практики, рынок может быть представлен как набор специально организуемых поведенческих выборов вокруг предлагаемых разнообразных товаров и услуг. К системам деятельности, обеспечивающим формирование рыночных отношений, может быть
Лапин Н.И. Антропосоциетальный подход: методологические основания, социологические измерения / Н.И Лапин // Вопросы философии- 2005.- №2.- С. 17-29
Лекторский В.А. Деятельностный подход: кризис или возрождение? / В.А. Лекторский // Наука глазами гуманитария. -М.: Прогресс-традиция, 2005.- С. 339
отнесена рекламная деятельность, которая на современном этапе развития общества должна рассматриваться не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера приложения человеческих сил, самостоятельная форма социальной деятельности. Реклама, ставшая заметным явлением в современном обществе, заставляет всех нас не только выражать свое недовольство ее засильем, но и изучать ее феномен, ее влияние на культуру, цивилизацию, оценивать ее творческие моменты. Знаковый характер рекламной деятельности, несущий информацию о мире, позволяет не только искать и конструировать новые смыслы, но и «обратиться к философскому осмыслению новой структуры ценностей..., которая складывается в информационном обществе»1. Однако, по справедливому замечанию А. Лебедева, «реклама как феномен культурной жизни не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа»2.
В последние десятилетия процессами, происходящими в стране, занимались в основном юристы и экономисты, но соединить разные знания о мире может только философия, так как она является формой постижения бытия в целом, не привязываясь ни к одной из его сторон. Углубленное изучение рекламной деятельности представляет ценность не только для решения практических задач, связанных с продвижением и пропагандой общественно значимых программ, отличительных образов фирм, компаний, политических партий и групп влияния, науки, культуры, идеологии. Актуальность темы исследования определяется и философско-теоретичес-кой значимостью, так как разнообразные формы воздействия рекламы на массовое сознание, мораль, вкусы потребителей, ее антропологические, социокультурные и аксиологические аспекты требуют серьезных философских обобщений. Как показал XX век, самым эффективным ресурсом являются идеи, резонирующие с потребностями эпохи, распространяющиеся в массовом сознании и определяющие поведение людей. Реализованные рекламные идеи способны свести в одном фокусе желания и предпочтения, намерения и симпатии, потребительские мифы и предубеждения аудитории.
Степень разработанности проблемы. Подход к изучению рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому она стала предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах.
Первые работы, посвященные проблемам рекламы, появляются на рубеже XIX-XX вв. Исследования рекламной деятельности в это время диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка и в основном представляли собой описания специфики практической рекламной деятель-
Кармин А. Философия культуры в информационном обществе / А. Кармин //Вопросы философии.-2006.- №2.- С. 59
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы /А. Лебедев-Любимов. -СПб.: Питер, 2002.-С.306
ности. К началу XX века начинают появляться исследования, пытающиеся проанализировать и систематизировать опытные данные, формируются научные представления о рекламе, а к середине XX века исследовательская работа в области рекламы привлекает специалистов из разных областей наук. Именно в этот период бурное развитие рекламной деятельности вызвало к жизни большое количество прикладных исследований и, прежде всего, психологических, которые способствовали возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий. Лидирующей страной в этом процессе были США, поэтому наиболее известными теоретиками рекламы двадцатого века признаны Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты.
История рекламной деятельности, насчитывающая более двух тысячелетий, нашла свое отражение в работах М.Д. Валовой, ЕЛ Головлевой, Н. Плисского, И.Я. Рожкова, И. М. Синяевой, В.В. Ученовой, Ф. Котлера и
ДР-
Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в работах Т. Адорно, Г. Маркузе, Э.Фромма, М. Хоркхаймера и др.
В СССР труды по рекламе издавались Д.В. Беклешовым, Ю.И. Васильевым, Е.М. Каневским, В.А. Курило, ОА. Феофановым. В 80- 90-е годы XX века в России было издано большое количество работ Р. Батра, Д. Д. Майерса, ДА. Аакера, Дж. Бернета, С. Мориарти, К.Бове, В. Аренса, А. Дейяна, носивших переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области.
Место и значение рекламной деятельности по-разному оценивается в научной литературе. Как объекту изучения ей дается та или иная интерпретация, поэтому реклама стала предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых и специалистов - В. Бородиной, ИА. Гольмана, А. Лебедева-Любимова, Дональда Каца.
В работах Н. Арнольда, АА. Романова, Л.Н. Федотовой рекламная деятельность анализировалась в русле социально-исторического, ролевого, структурно-функционального подходов. Основная их ценность усматривалась в осмыслении рекламы в качестве специфического социального института.
Отдельный пласт составляют пособия Джо Витале, А. Кромптона, Ф. Дж. Лепла, Л.М. Паркера, ВЛ. Музыканта, Е.Песоцкого, Ч. Сэндиджа, В. Фрайц-бургера, К. Ротцолла, П. Темпорала, О. А. Феофанова по практическому применению достижений научных знаний в рекламной деятельности.
В последние годы появилось значительное количество работ СВ. Алексеева, СА. Дербичевой, П.Н. Астапенко, Е.А. Зверевой, Н.Д. Эриашвили, освещающих правовые аспекты рекламной деятельности, проблемы заключения рекламного договора, правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками, проблемы позиционирования органов власти в современном обществе и др.
Работы А.В. Костиной и Е.В.Сальниковой посвящены оценке эстетического своеобразия рекламы, специальный труд В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберга, К.В. Конаныхина - жанровым модификациям рекламного творчества. Работы Б. Дрюниани, Д. Джулера, М. Ковриженко, И.Морозовой, С. Пронина освещают креативные стратегии в рекламе. В настоящее время изучение рекламной деятельности и на Западе, и в России находится в стадии теоретического и этического осмысления1.
Выходит огромное количество журналов по рекламе. Все это говорит о чрезвычайной важности изучения такого явления, как реклама. Однако, при всем многообразии и многоаспектности работ, посвященных рекламе, монографии и серьезные работы, обсуждающие философские проблемы рекламной деятельности достаточно редки2. Философский подход, в котором увязывались бы в единую систему различные стороны рекламной деятельности и общества, в котором она осуществляется, становится насущно необходимым, поскольку только он способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы.
Объектом исследования выступает реклама как деятельность и продукт этой деятельности.
Предметом исследования стало изучение социально-философских аспектов рекламы как формы социальной деятельности.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в социально-философском анализе рекламы, включенной в структуру социальной деятельности в качестве самостоятельной формы, и в обосновании роли рекламы как важного фактора социокультурных изменений в обществе. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
изучить структуру рекламной деятельности в контексте деятельност-ного подхода как предмет объективного научного исследования, как нечто расчленяемое и воспроизводимое в теоретической картине, выявив основные взаимосвязи и взаимодействия между элементами деятельности;
рассмотреть социально-философские аспекты, касающиеся наиболее общих закономерностей функционирования и взаимодействия рекламной деятельности с различными сторонами социальной действительности в контексте исторических и социально-культурных изменений в обществе;
проанализировать конструктивные и деструктивные аспекты рекламной деятельности; выяснить аксиологическое значение рекламы как продукта рекламной деятельности, раскрыть творческий характер рекламного процесса;
выявить специфические особенности рекламы как способа конструирования социальной реальности.
Яффе Джозеф. Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти (Life After the 30-Second Spot) /Джозеф Яффе. -СПб: Коммерсантъ, Питер, 2007
Ученова В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова.- М.: Гелла-принт, 2003; Курочкина Л.Я Реклама как форма социальной деятельности (Актуальные проблемы) / Л.Я Курочкина, Ю.Н. Денисова.- Воронеж ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2008
Методологическая основа диссертационного исследования.
Философско-теоретический анализ видов и форм человеческой деятельности предполагает исследование генетического (истории), мотивационно-го (психологии), ценностно-нормативного и семантико-коммуникативного (культуры) аспектов. Поэтому интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов - философских, общенаучных, междисциплинарных.
Использование деятельностного подхода в анализе конкретных видов и форм современной социальной практики позволило охарактеризовать рекламу как социокультурный феномен - относительно самостоятельную форму социальной деятельности и продукт этой деятельности
Диалектический метод помог раскрыть противоречивый характер рекламы как продукта рекламной деятельности, проанализировать положительные и негативные аспекты воздействия рекламы на потребителей, связанные с социальными, образовательными и культурными факторами.
Исторический метод позволил провести исследование генетического аспекта рекламной деятельности.
Системный метод дал возможность проанализировать рекламу как целостность, взаимодействующую с внешней средой, социальной реальностью.
При анализе строения рекламной деятельности использовался структурно-функциональный метод.
Аксиологический подход к изучаемой проблеме акцентировал внимание на ценностных категориях, в которых выражены предельные ориентации знаний, интересов и предпочтений различных общественных групп.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации в области теории деятельности, социальной деятельности, культурологи, социальной психологии, теории рекламы.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
установлено, что рекламная деятельность представляет собой единство преобразовательной (изменение субъектом объекта) деятельности, ценностно-ориентационной (осознание субъектом значения объекта), общения как межсубъектного взаимодействия (межличностный диалог, межгрупповая коммуникация), по своей направленности соотносится с художественным освоением мира, где все субстанциональные характеристики синкретически слиты в мифологическом сознании и символическом восприятии мира;
установлено, что рекламная деятельность есть социальное взаимодействие, социальный процесс передачи коллективного опыта, в основе которого лежат повседневные практики, производящие и воспроизводящие общественные системы;
разработана структура рекламной деятельности, позволившая не только выявить и изучить ее структурные элементы, но и представить ее в своих основных субстанциональных параметрах в качестве нерасчленимого единства динамического процесса, то есть открытой становящейся системы, и предмета (результата);
показано, что рекламная деятельность основана на мотивациях субъекта и его потребностях, побуждающих к определенным поступкам-выборам в конкретной ситуации: следовании определенным нормам поведения или моде (реклама различных брэндов), стремлении воздействия на сознание людей (политическая реклама), адаптации людей к меняющимся условия жизни (социальная реклама);
показано, что возрастание роли сферы услуг и досуга привело к формированию своеобразного деятельностного пространства, в котором необходимо учитывать влияние рекламы, распространяющей тексты социального значения (смыслы, коды, стиль жизни, поведение), на политику, экономику и другие стороны жизни;
впервые с позиции деятельностного подхода проанализирован феномен рекламы как формы социальной деятельности и продукта этой деятельности - рекламы, которая сама становится объектом восприятия в системе социальных отношений и предстает отражением ценностей общества, в котором она ретранслируется, преследуя не только цель информировать население, но и в значительной степени манипулировать вкусами.
На защиту выносятся следующие положения:
социально-философский анализ рекламной деятельности выводит
рекламу за пределы маркетингового подхода, рассматривающего ее как
двигатель торговли, и позволяет определить рекламу как сложную дина
мическую систему социального взаимодействия человека с внешним ми
ром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену инфор
мацией, знаниями, материальными и духовными ценностями;
деятельностный подход в различных областях социальной практики позволяет сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов с помощью рекламной деятельности, которая входит в сферу общественных связей и отношений, выступая в качестве специфической формы жизни и деятельности самого общества, когда и рекламодатели и рекламополучатели являются его элементами;
рекламная деятельность есть объективация скрытых потенций человека, их реализация в процессе развития отношений человека с миром субъективности других людей и утверждение себя в таких процессах, как понимание и диалог в процессе субъект-субъектных отношений; как способ гармонизации и адаптации человека в социальном пространстве реклама есть игровая система, средство межличностной коммуникации, создающее эффект карнавального праздника;
истоками и регулятивами рекламной деятельности выступают уровни человеческих потребностей, главными из которых являются потребность в обладании, потребность в осуществлении совместных действий, потребность осуществлять приспособительную деятельность, связанную с альтруистическим поведением, с сопереживанием и взаимопомощью, что повышает адаптивность живой самоорганизующейся системы, способствует объединению ее частей в целостное сообщество;
рекламная деятельность носит творческий инновационный характер, как
креативное деяние она выступает в целостности всех реалий - творчества, общения, бессознательного, что расширяет ее социокультурный диапазон и позволяет говорить о ней как об интерактивном искусстве;
рекламная деятельность в современных условиях - это реклама образа жизни, а, создавая параллельное, символическое пространство, представляющее собой некую материальную идеализацию мира, на основе мифологической составляющей, реклама конструирует социальную реальность.
Научно - практическая значимость работы состоит в раскрытии возможности деятельностного похода дать комплексный анализ рекламной деятельности и ее роли в социальной жизни общества - не только как источника знаний о товарах и услугах и инструмента выбора их потребителем, но и как системы деятельности, формирующей поведение человека в условиях российского рынка.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в области рекламы. Деятельностный подход к рекламному творчеству поможет более профессионально организовать рекламный процесс, расширить границы его эффективности. Материалы диссертационной работы представляют интерес для высших учебных заведений, обучающих рекламе. Теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов при разработке лекций и семинаров по социальной философии.
Апробация работы осуществлялась в период с 2003 по 2008 гг. на межвузовских, городских, региональных, всероссийских и международных научно-практических и научно - методологических конференциях и семинарах: Философские и психолого-педагогические проблемы нравственной жизни личности: Международная научно-практическая конференция, 26-27 сентября 2003г.; Решению социальных и экономических задач - новые подходы: Региональная межвузовская научно-практическая конференция 12-14 апреля 2004г.; Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах: Всероссийская конференция 16-17 марта 2005 г.; Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 4-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2006г.; Философские науки в процессе гуманитаризации высшего технического творчества: Всероссийская научная конференция 18-20 декабря 2006г.; Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 5-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2007 г.; Человек и общество XXI века в условиях новой техногенной цивилизации: Региональная научная конференция 15 ноября 2007 г.; Актуальные проблемы профессионального образования: подходы и перспективы: 6-ая Международная научно-практическая конференция 18 апреля 2008 г.; Столкновение цивилизаций и диалог культур: вызовы и ответы современности: Труды региональной научной конференции 18 декабря 2008 г.
Структура диссертации. Диссертация изложена на 172 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, выводов, заключения и списка использованной литературы из 260 наименований, в т.ч. 27 иностранных.
