Введение к работе
Актуальность темы исследования
В XX веке человечество вступило в принципиально новую эпоху — эпоху электричества и массовых коммуникаций, что привело к образованию нового явления — общества потребления. В рамках современной социальной действительности родились и сформировались новые общественные феномены, в частности, рекламное сообщение.
В современной действительности рекламная деятельность охватила практически все сферы нашей жизни. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Человеку мало просто принимать пищу, потому что он голоден, ему мало есть вкусную еду, человек стремится потреблять те продукты, которые подходят выбранной им схеме. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими «дарами» современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу.
Всеобщий масштаб феномен рекламы постепенно приобрел к последней четверти ХХ века (в России несколько позже, к концу ХХ века). Рекламу стали использовать не только как «двигатель торговли», мы можем наблюдать огромное количество социальных проектов, которые используют рекламное сообщение для донесения необходимой информации до адресата. Более того, рекламная деятельность способна проникать во все сферы жизни современного общества, и мы можем говорить о рекламе как специфической области символического производства.
Реклама всегда непосредственно связана с производством. Совершенно не важно, что производится – какие-либо ценности, товары потребления, информационные продукты или сама реклама – в любом случае, прежде чем что-то рекламировать, необходимо это что-то иметь в наличии. Производство – в общепринятом в «непотребительском» обществе смысле – фактически перестает существовать в западных странах. Производство брэндов становится основной задачей. Прежде чем распространить любой продукт, о нем необходимо заявить, иначе сходные по содержанию продукты, о которых уже известно адресату, будут потребляться интенсивнее, чем этот неизвестный. Необходимо не просто заявить, а донести эмоцию, ощущение, желание почувствовать транслируемое. Исследователи все чаще говорят о комплексе подобных явлений как об эмоциональном капитализме.
В рамках исследования мы пытаемся ответить на вопросы об исторических и социальных основаниях рекламы, в каком контексте она появляется, в рамках какого общества развивается, а также показать, чем является реклама на данный момент. Человек, живущий в современном обществе, потребляет образы, поставляемые рекламой; как влияет такая ситуация на развитие личности и кто такой новый человек общества потребления, – эти вопросы подробно рассматриваются в работе.
Степень изученности проблемы
Феномен рекламы является объектом исследования социологов, психологов и историков. Помимо этого, несколько десятков лет существует отдельная дисциплина, изучающая формы и типы массового воздействия на человека на практике – public relations (связи с общественностью). В диссертационном исследовании предпринята попытка рассмотреть философско-исторический аспект рекламного сообщения и место человека в обществе потребления, взаимосвязь человека и общества через рекламное сообщение. В работе представлена авторская историческая концепция становления рекламного сообщения от начальной точки отсчета и до настоящего момента, предпринята попытка определить степень воздействия рекламы на человека и место данного феномена в современном обществе. Основное значение для данной работы имели исследования общества потребления, массовых коммуникаций, моды и рекламного сообщения. Среди них важно отметить труды представителей современной западной философии, социологии и психологии: З. Баумана, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Дебора, Н. Кляйн, Н. Лумана, М. Маклюэна, Й. Хейзинга, П. Шампаня, Д. Яффе и др.
Среди современных отечественных исследователей рекламы как специфической области символического производства следует выделить труды Н. И. Бабуриной, Я. Г. Бражниковой, Д. В. Ольшанского, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, И. П. Яковлева и др.
Научная новизна исследования
В работе очерчен исторический контекст зарождения и эволюции рекламного сообщения. Обосновано и доказано, что реклама как отдельная специфическая область символического производства со своей внутренней своеобразной структурой зародилась только в ХХ веке в обществе потребления.
Предложена оригинальная типология функций рекламы, позволившая представить рекламу как медиатор между индивидом и обществом потребления.
Современная культура рассмотрена с точки зрения поглощения массовой культурой – культуры элитарной.
Показана необходимость модификации базовой схемы потребления, она адаптирована к реалиям современных потребительских обществ.
Объект исследования: общество потребления как продукт эпохи массовых коммуникаций.
Предмет исследования: рекламное сообщение, представляющее собой систему медиации между потребителем и сферой социального производства смыслов.
Следует уточнить, что под рекламным сообщением мы понимаем не единичный факт, не единичное событие, а всю совокупность сообщений, взаимодействий и условий их трансляции. При этом контекст социального производства смыслов, который нас интересует, представляет собой преимущественно конструирование потребности, зачастую не подкрепленной материальной составляющей.
Цель исследования: проанализировать рекламное сообщение как специфическую область символического производства, сформировавшуюся в обществе потребления.
Задачи исследования:
-
определить основные перспективы методологии изучения феномена рекламы в историческом измерении;
-
определить границы феномена рекламы, возникающего в контексте общества потребления, и выделить ключевые функции рекламного сообщения;
-
выявить пространство актуального взаимодействия потребителя и «общества спектаклей» через рекламное сообщение;
-
исследовать аксиологические проблемы потребления рекламных образов.
Методология исследования
Выбор методологии исследования обусловлен поставленными целью и задачами, предметом и объектом исследования. Методологическую базу исследования составили:
подходы к исследованию общества потребления и массовых коммуникаций, представленные в работах таких современных теоретиков, как Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, Н. Кляйн, Н. Луман, М. Маклюэн, П. Шампань, З. Бауман, Я. Г. Бражникова, И. П. Яковлев; выбор данных подходов обусловлен спецификой их методологического потенциала в отношении изучения общества потребления, а также акцентированием их внимания не только на изучении самого процесса потребления, но и непосредственно на анализе феномена рекламного образа;
концепции, представленные в трудах по философской антропологии и аксиологии следующих теоретиков: В. Беньямин, Й. Хейзинга, Д. Ольшанский, А. Ульяновский, Д. Яффе, а также по культурологии и анализу языка (Д. Деннет, Ж. Лакан, Р. П. Трофимова); в этих исследованиях для нас наибольший интерес представляет выявление антропологических и ценностных аспектов проблематики общества потребления, прямо или косвенно показывающих необходимость включения в нее анализа рекламы как особенной сферы символического производства;
работы отечественных исследователей феномена рекламы и рекламного сообщения (Я. Г. Бражникова, Е. А. Самарская, В. В. Ученова, П. С. Гуревич), преимущественно интересующих нас с точки рецепции данной проблематики в российском академическом контексте.
Основные положения, выносимые на защиту
-
Реклама является относительно недавним феноменом, обусловленным только контекстом общества потребления.
-
Для символического порядка рекламы (рекламного сообщения) характерна автономность и по отношению к индивиду, и по отношению к обществу. Автономность рекламы обеспечивается ее саморегулируемостью и недетерминированностью рекламного продукта изначальной маркетинговой идеей, равно как потребностями индивидов или социальным запросом.
-
Границы между «массовой» и «элитарной» культурой становятся предметом проблематизации: мы сталкиваемся не столько со смешением массового и элитарного, сколько с поглощением массовым – элитарного. Человек понимается как «нечто потребляющее»; в «деантропологизированном», «дегуманизированном» мире рекламной коммуникации человек является конструируемым, создаваемым.
-
Базовая схема потребления (потребность – удовлетворение потребности) меняется в обществе потребления. Возникновению потребности предшествует этап формирования (маркетинг) и транслирования (рекламное сообщение) идеи продукта. Производство потребности тиражирует образы, которые, собственно, потребляет человек; в этом смысле оно первично по отношению к материальному производству.
Апробация исследования
Основные идеи диссертации представлены в 5 научных статьях, 2 из которых опубликованы в изданиях, входящих в список журналов, рекомендуемых ВАК. Промежуточные результаты исследования представлены и обсуждены в докладе на конференции «Стратегия развития высшего и среднего профессионального образования в России» (Финансовая академия при Правительстве РФ, 2013), на заседаниях кафедры философии Финансовой академии при Правительстве РФ и кафедры социальной философии Российского гуманитарного государственного университета.
Теоретическая и научно-практическая значимость исследования
В работе представлен и обоснован подход, позволяющий рассматривать проблематику рекламы как самостоятельную, не зависящую от традиционных дисциплинарных рамок социологии, теорий маркетинга, public relations. Во многом это обусловлено тем, что реклама представлена как феномен, характерный именно для современного общества. Предлагаемая концептуализация рекламного сообщения может стать предметом дальнейших исследований в области социальной философии, философской антропологии и психологии рекламы.
Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании социальной философии и междисциплинарных курсов, затрагивающих современные проблемы философии.
Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными перед исследователем. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 8 пунктов, заключения и библиографического списка, включающего 122 наименования.
