Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Влияние медиареальности на бытийные основания социокультурных процессов 18
1.1. Медиареальность как бытийная ипостась современного потребительского общества 18
1.2. Бренд как модус массовой коммуникации. Завершенность процессов медиареальности, воплощенных в бренде 36
Глава 2. Субъектная трансформация средства массовой информации в «медиума», в процессе развития медиареальности. Ребрендинг СМИ как выражение «медиатизации» социального пространства и времени 65
2.1. Брендовая коммуникация как изжившая себя массовая коммуникация. Новые условия воздействия на субъективную реальность со стороны брендовой коммуникации 67
2.1.1. Симулятивная сущность брендовой коммуникации. Мифологические обобщения как продолжение симулятивной сущности брендов 67
2.1.2. Медиальная форма и медиальное содержание как сущностные характеристики бренда 82
2.2 . «Медиа» как результат технологического развития средств массовой информации. Медиаребрендинг и его последствия для отношений человека с медиареальностью 90
2.2.1. Факторы, обеспечивающие динамику медиапроцессов. Medium of circulation: «медиум денег» как универсальный коммуникативный феномен. Антропологические последствия трансформации медиапроцессов: аудитория как Alter Ego медиума - бренда 92
2.2.2. Ребрендинг как выражение виртуальной сущности медиума. Ребрендинг и деонтологизация социальной действительности 114
Заключение 121
Список литературы 124
- Бренд как модус массовой коммуникации. Завершенность процессов медиареальности, воплощенных в бренде
- Симулятивная сущность брендовой коммуникации. Мифологические обобщения как продолжение симулятивной сущности брендов
- . «Медиа» как результат технологического развития средств массовой информации. Медиаребрендинг и его последствия для отношений человека с медиареальностью
- Факторы, обеспечивающие динамику медиапроцессов. Medium of circulation: «медиум денег» как универсальный коммуникативный феномен. Антропологические последствия трансформации медиапроцессов: аудитория как Alter Ego медиума - бренда
Введение к работе
Актуальность исследования.
В мире за последние десять лет можно наблюдать стремительное развитие компьютерных и цифровых технологий, а также экспансию капитализации во все сферы социального бытия. В этих условиях медиареальность, а именно ее коммерческая ипостась, – становится основой, определяющей бытие современного человека. К вопросу воздействия медиареальности на человека и формирования его духовно-нравственных ориентиров неоднократно обращались исследователи-гуманитарии, однако маркетинговая подоплека медийной идеологии до сих пор еще не разрабатывалась достаточно детально и системно.
Глобальная проблема, стоящая сегодня перед обществом и которой посвящена диссертация, связана с необходимостью осмысления феноменологической сущности трансформации парадигмы деятельности СМИ в настоящей информационно-технологической ситуации. Посредством функционального анализа СМИ, преобразованных в значении «медиа», в диссертационном исследовании указывается на антропологические последствия этого преобразования. Эволюция СМИ в «медиа» привела к значительным изменениям в политике, культуре, социальной сфере: посредническая информационная функция перерастает в апофеоз усредненности, «медийные» установки определяют общественные реакции на те или иные события, а конкретный человек, личность, с ее сложным и многогранным миром, уходит в тень. Ей на смену, на авансцене социального бытия, возникает вереница виртуальных образов, симулякров, обеспечивающих хрупкое равновесие информационного пространства.
Если проследить эволюцию средств массовой информации с момента образования и по настоящее время, то становится очевидным: в различных исторических эпохах СМИ не просто обладали статусом информационных, пропагандистских, манипулятивных, рекреативных источников и так далее, но были отражением культурных приоритетов, системы смыслов и ценностей общества, – т.е. обладали рядом онтологических свойств. До начала процессов капитализации и инноваций в технологической сфере СМИ являлись центрами общественной жизни, оттенки которой постоянно варьировались, менялись, но всякий раз они были адекватны потребностям аудитории в информационном движении. Показательным является и тот факт, как технологические процессы и процессы капитализации демонстрируют последовательное возведение экономического, социального и культурного фундамента, основания для новой – медиальной – сущности СМИ.
Онтология СМИ, испытывая сегодня коммерческое, потребительское давление, – остается темой, окончательно не раскрытой исследователями-гуманитариями и относительно малоизученной. Именно поэтому в диссертационной работе связаны проблемы медиа-онтологизации с экономическими, маркетинговыми теориями. По этой причине модельная оценка свойств СМИ, преобразованных в новой, «медиальной» ипостаси, построенной по принципам «брендирования», является особенно актуальной.
Брендинг, будучи понятием экономической, маркетинговой науки, впоследствии получил обширную теоретическую разработку в гуманитарных дисциплинах – социологии, психологии, политологии и филологии. В диссертации смысл и значение «бренда» трактуется в философском контексте медиареальности, как модус массовой коммуникации, которое также имеет своевременное значение.
Еще одной важной ипостасью современного бытия является и то, что брендинг, как и многие другие коммерческие дефиниции, под воздействием объективного круга причин проникают, распространяются и глобализуются не только в медиапространстве, но на всех уровнях бытия – социальном, культурном, спортивном и т.д. В современном обществе, где коммерческая составляющая становится далеко не последней мировоззренческой установкой, бренд – это главное условие существования не столько товаров потребления, сколько всех прочих объектов действительности. Практически любое явление социальной действительности масштабируется на рыночных, коммерческих основаниях. Процессы коммерциализации сопровождаются развитием и внедрением в реальность компьютерных и цифровых технологий.
Немаловажным является и то, что распространение консьюмеристских принципов на сферу социального оказало существенное влияние как на общество в целом, так и на каждого человека в отдельности, что существенным образом отразилось на приоритетах в выборе тем, в подборе фактов, в аксиологических установках средств массовой информации. Брендинг становится не просто механизмом маркетингового воздействия. Это своеобразный стержень медиаонтологии, и неслучайно одним из малоизученных явлений в медиасфере сегодня является постоянный и непрекращающийся «ребрендинг» основных средств массовой информации не только в России, но и в мире в целом.
Ключевым моментом является роль и место человека в новой медиаонтологии, система его взглядов, духовные и нравственные ценности, мировоззрение, право свободного выбора в сложившихся условиях. «Медиа» превращают бренды в образы и подобия людей, а людей – в носителей ярлыков, универсальных «ценностей», основанных на принципах потребления.
Степень научной разработанности проблемы.
В рамках данного диссертационного исследования выделим фундаментальные философские работы, объектом которых является медиареальность как бытийная ипостась современного потребительского общества. Предпосылки возникновения медиареальности находим в концепции постиндустриального общества Д. Белла, информационального общества М. Кастельса, общества потребления Ж. Бодрийяра, Р. Барта и других представителей французской постмодернистской школы, а также их отечественных последователей – А.С. Калинина, М.Б. Ракитных и Д.А. Кузнецовой. К медиареальности как объекту научной рефлексии обращались А.Ю. Антоновский, А.В. Назарчук, а также представители нижегородской философской школы – Е.И. Кузнецова, А.Н. Фортунатов.
Тема медиареальности исследована в медиафилософии – области научных изысканий, которая появилась относительно недавно. Поскольку этот раздел исследований довольно обширен, выделим из него те труды, которые связаны со структурно-функциональным и онтологическим анализом системы «новых медиа». В изучении современной медиаонтологии отметим существенный вклад петербургской философской школы, например, работы В.В. Савчука, в которых уточняется сущность значения «медиа», производного от лат. «medium», определяется терминологический аппарат смежных с ним понятий, определяется круг проблем, новых смыслов медиа как предмета теории. В рассуждениях ряда исследователей (М.А. Корецкая, Л.В. Нургалеева, Г.Р. Хайдарова) подчеркивается проблема моделирования реальности посредством информационных и компьютерных технологий масс-медиа («массовое производство эффекта реальности»), ставшей онтологическим условием человеческого существования.
Отдельное внимание в диссертации уделяется анализу рекламного дискурса медиареальности, поскольку феномен бренда, согласно нашему утверждению, является ее элементом. С расширением рекламного пространства, изменением аксиологического значения рекламы и ее проникновением в речь и мышление человека, интерес для нас представляют работы, выходящие за пределы маркетинга. Поскольку реклама является частью массовой коммуникации, в особенности «населенной» символами и семиотическими смыслами, то ключевыми работами для диссертации являются труды по семиотике, объясняющие знаковый характер рекламных образов, основанных на зрелищности и упрощенном потреблении образов бытия: Ч. Пирс, Ф. де Соссюр. Знаковые системы в рекламно-медийном пространстве выступают также в качестве объектов исследования для культурологов. В этом направлении наиболее значимыми являются труды французского философа А. Моля, автора концепции «мозаичной культуры». Идеи Моля отразились у отечественных авторов. Среди них выделим работу Е.Н. Ежовой, в которой отмечается, что знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, и это особенно активно применяется в рекламе.
В сферу использованных в диссертации работ входят труды, затрагивающие проблему субъектов коммуникаций (в частности аудитории как частного проявления субъекта), на основе которых были обозначены особенности коммуникаций бренда. Исследуя феномен аудитории, автор опирался на работы социолога-исследователя журналистики И.Н. Блохина, теоретика журналистики Е.П. Прохорова. Особого внимания заслуживают труды социологов П.А. Ковалева, И.А. Полуэхтовой, Е.Л. Вартановой, в которых отмечается важная технологическая детерминация этого феномена: аудитория формируется средствами массовой информации и одновременно является необходимым элементом их существования.
Теоретические основания принципов брендирования появились в XX столетии, и велись преимущественно американскими маркетологами и рекламистами. Отечественные исследования данной тематики появились в начале XXI века. Несмотря на имеющиеся обширные разработки, можно отметить неизменный интерес к брендингу и всем понятиям, связанным с ним. Позднее брендинг стал объектом для научного анализа в гуманитарных дисциплинах (а именно в психологии, социологии, культурологии, политологии). Среди всей многоаспектности исследований в этих областях следует выделить работу А.Н. Вихрова, где бренд понимается как образ, уникальный для потребителя и имеющий символическое значение. Е.Н. Гриднева указывала на константный, неизменный характер бренда в восприятии аудитории как его наиболее важное свойство. Н.В. Костылевой было предложено понимание бренда как средства для самоидентификации индивида. Среди научных изысканий в области психологии можно отметить работу А.В. Никоненко: акцент здесь ставится на коммуникативном значении бренда, и это определение является немаловажным для наших дальнейших рассуждений. Также были предприняты первые попытки культурологического анализа бренда: в работе О.В. Маркиной рассмотрена социально-общественная природа брендов, имеющая основополагающее значение для культурологического исследования системы брендинга. К сожалению, обширных теоретических исследований медиабрендов пока не проводилось, за исключением работы А.В. Асмус, где подробно разобрана структура и сущность бренда массовой газеты.
Анализ отечественных и зарубежных трудов, проведенный в рамках темы диссертации, показывает, что в настоящее время, несмотря на внимание к проблематике медиаонтологии, испытывающей растущее давление со стороны коммерческих, информационно-технологических структур, остается ряд вопросов, требующих дальнейшей научной разработки.
Цель данного диссертационного исследования – раскрыть феноменологическую сущность трансформации СМИ в «медиа», в контексте ее информационно-технологического наполнения, имеющего антропологические последствия.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- исследовать парадигму медиареальности и предпосылки ее возникновения; выявить свойства медиареальности, оказавшие влияние на формирование общества потребления и разрастание рекламного пространства;
- систематизировать терминологические аспекты понятий «бренд» и «ребрендинг», в результате чего выявить их сущностные характеристики в контексте медиареальности; дать рабочее определение понятия «медиабренд» как символического обозначения средства массовой коммуникации;
- выявить принципы трансформации социального института СМИ в технологические средства коммуникации – медиумы, посредством структурно-функционального анализа;
- рассмотреть симулятивную сущность брендовой коммуникации в сравнении с традиционными видами коммуникации;
- обозначить медиальную форму и содержание как сущностные характеристики медиабренда;
- рассмотреть «медиум денег» как универсальный коммуникативный феномен, сопровождающий медиапроцессы на всех этапах их развития;
- исследовать, каким образом свойства медиума влияют на человека, его социальные и духовные ориентиры; для этого будет проанализирован содержательный объем понятия «аудитория СМИ» и предложен собственный анализ;
- доказать, что ребрендинг является отражением виртуальной сущности медиума и одновременно аналогом личностной, человеческой динамики;
Объект исследования – феномен ребрендинга в информационно-технологической медиасреде.
Предмет исследования – технологически-рекурсивная природа ребрендинга как отображение смысловых и жизненных ориентиров человека, реализуемых медиареальностью.
Теоретико-методологическая основа исследования.
В диссертации автор использует актуальные идеи и концепции следующих зарубежных и отечественных авторов: Д. Белл, П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Р.Ф. Абдеев, Н.А. Бердяев, Г. Дебор, Ж. Делез, Е.Н. Ищенко, М. Кастельс, Ф. Уэбстер, Й. Хейзинга, К.-Г. Юнг, Ж. Лакан, А. Ф. Лосев, Н. Луман, М. Маклюэн, М.К. Мамардашвили, А.В. Назарчук, Г. Зиммель, Ч. Пирс, Ф. де. Соссюр, И.А. Полуэхтова, Н. Постман. В современных медиаисследованиях отметим вклад Санкт-Петербургской философской школы: В.В. Савчук, М.А. Корецкая, Л.В. Нургалеева, Г.Р. Хайдарова, а также нижегородских философов Е.И. Кузнецовой, В.А. Кутырева, А.Н. Фортунатова.
В диссертации использованы следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа и синтеза, посредством которого мы изучили совокупность признаков, форм и свойств феномена бренда как единого целого, выявили его аксиологическое значение;
метод движения от абстрактного к конкретному, позволяющий получить представление о современной медиареальности посредством выделения в ней свойств объектов информационного взаимодействия;
историко-теоретический метод, который позволил выделить из исторических фактов те, которые указывают на типичные отношения и закономерные, необходимые связи, а именно – взаимовлияние товарно-денежной составляющей СМИ и функциональных особенностей и свойств СМИ в различных исторических периодах;
метод сравнения, на основе которого проводится выявление тождественных и различных функций СМИ в различных исторических периодах;
системный метод, предполагающий рассмотрение феномена ребрендинга как квитэссенции информационно – потребительского мейнстрима;
метод вероятностного прогнозирования, используемый для выявления возможных путей для дальнейшего развития новых медиумов и общества.
При анализе понятийно-терминологического аппарата применялся междисциплинарный метод исследования, основанный на использовании теоретических достижений социологии, философии, семиотики, журналистики.
Научная новизна работы заключается в формировании современного проблемного поля взаимодействия медиумов как результата технологического развития средств массовой информации, и общества как потребителя информации.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В работе показан современный процесс трансформации социального института СМИ в самостоятельного технологического субъекта коммуникации – медиума. Означает утрату СМИ непосредственного статуса носителя информационного продукта и приобретение им неинформационных свойств: самостоятельность, непроницаемость, инициативность, способность к самовоспроизводству.
2. Брендинг обозначен как отчетливый ракурс вышеуказанной трансформации. Вся система консьюмеристских принципов есть пространство, балансирующее на границе медиареальности и объективной реальности в ее потребительской ипостаси. Этим объясняется двойственная природа бренда: в нем сочетается символическое, мифологическое значение и вполне конкретный реальный объект. К понятию «бренд» применяется формула Ж. Лакана «скользящее означающее», благодаря которой возможны дальнейшие перемещения, трансформации, «игры» внутри брендовой конструкции, одной из которых является ребрендинг.
3. В диссертационной работе предложена модель медиабренда, в основе которой – идея, мифологичная сущность, которая выражается во всех материальных и нематериальных элементах и коммуникациях. При этом идея медиабренда определяется как «информационно-потребительская».
4. Проведен сравнительный анализ брендовой коммуникации в сопоставлении с традиционными видами коммуникации. В результате этого анализа показано, что специфичность брендовых коммуникаций состоит в их направленности на обогащение и развитие самого феномена бренда, т.е. оторвано от человека и обращено на себя. В связи с этим человек становится второстепенным субъектом коммуникации, «обслуживающим» бренд, обеспечивающим ему дальнейшее саморазвитие. Аналогичная структура принадлежит медиабрендам, где «аудитория» как субъект коммуникативного взаимодействия обладает медиумным свойством вторичности по отношению к центру – медиабренду.
5. В диссертационном исследовании предлагается новый взгляд на ребрендинг, а именно – не как на традиционный маркетинговый метод привлечения аудитории (или формирование так называемой «лояльности» аудитории), но как на феномен, отвлекающий человека от объективной реальности и приводящий к максимальному субъективизму. В этом контексте ребрендинг уподобляется «одушевленному» процессу, подобному личностному развитию, и создающему иллюзию человеческой адекватности. Чем более глубокой становится иллюзия человечности медиума, тем более зримо он становится античеловечным.
Апробация работы.
Основные положения и результаты диссертационной работы отражены автором в публикациях и выступлениях на международных, всероссийских и региональных научных конференциях: Жизнь провинции как феномен духовности – Всероссийская научная конференция (ННГУ, Нижний Новгород, 2009, 2010, 2011). Первая международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы социальной коммуникации». НГТУ, Нижний Новгород, 2010. Круглый стол на тему «Коммерчески привлекательный бренд региона», в рамках форума «Россия Единая 2011». – НКИ. Девятая региональная научная конференция «PR и реклама образовательных и консалтинговых услуг» в НКИ, 2011. Международная научная конференция «Язык, литература, культура на рубеже 20-21 веков» в ННГУ, 2011 г. Региональная научно-практическая конференция «Управление коммуникациями в бизнесе и политике», ННГУ, Нижний Новгород, 2012 г. Международная конференция «Ответственность и достоинство личности в эпоху «новых медиа»», ННГУ, Нижний Новгород, 2012 г. Диссертация обсуждена и утверждена на совместном заседании кафедры истории, методологии и философии науки факультета социальных наук ННГУ им. Н.И. Лобачевского и кафедры электронных СМИ филологического факультета ННГУ им. Н.И. Лобачевского.
Структура работы.
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, восьми параграфов, заключения и библиографического списка литературы. Объем диссертации составляет 140 страниц компьютерного текста. Список литературы включает 130 источников.
Бренд как модус массовой коммуникации. Завершенность процессов медиареальности, воплощенных в бренде
Медиареальность выступает важнейшим элементом современного идеологического общественного устройства, на что указывает А.Н. Фортунатов. Основой его онтологии является навязанное человеку представление о его месте в мире, о его возможностях и перспективах развития. В системе отношений «индивид и посредник между индивидом и объективной реальностью - масс-медиа» рождается новое философское понятие - медиальность [102, с.13], с помощью которой у индивида формируется субъективное представление о социальном мироустройстве. Медиареальность, создаваемая средствами массовой коммуникации (при этом особенно активное участие в последние годы принимает Интернет), является посредником между человеком и социальной действительностью. С ее помощью формируются мировоззренческие установки и представления о мире у миллиардов людей, она оказывает ощутимое влияние на психологию и модели поведения. Так, с помощью телевидения у современного человека происходит визуализация реальности, а воспитание личности, ее поведение, образ мыслей и т.д. осуществляется на примерах телевизионных, медийных образов. Подобная «социализация» приводит к упрощенному, непритязательному пониманию реальности, к появлению «готовых» объектов для слепого подражания, к некритичному, неразборчивому потреблению информации аудиторией. В обществе довольно распространенным является способ времяпровождения, связанный с «прикованностью» к телевизору, во время которого поток информации, образов, идей, «льющихся» с экрана, не заставляет ни мыслить, ни чувствовать, а лишь потреблять образы, производящие сильное зрительное впечатление. В частности, именно поэтому можно говорить о характере современного общества как потребительского, в основе которого лежит бесконечное поглощение как некое жизнеутверждающее состояние, характеризующее мировоззрение, социальные установки и психологию личности и опосредованное растущим рынком товаров и услуг.
Феномен медиареальности как объект философской рефлексии появился неслучайно. Например, его предшественницей является уже упомянутая концепция постиндустриального общества, получившая разработку в фундаментальной работе Д. Белла [7]. Развивая свою идею постиндустриализма, Белл рассматривал информацию и теоретическое знание как наиболее яркие характеристики постиндустриального общества. Кроме того, им было отмечено изменение характера и социальной роли науки, ставшей основной производительной силой современного общества. В результате воссоединения науки как «всеобщего знания» и современных технологий, превратившихся в послушный инструмент, обществу открылось множество альтернативных путей для достижения уникальных и вместе с тем разнообразных результатов, при этом неимоверно возрастает производство материальных благ. Человека в контексте постиндустриального общества Белл рассматривает с точки зрения материальной экзистенции, как производителя и потребителя услуг; отмечая при этом, что духовная жизнь общества в новую эпоху остается за ее пределами. Сегодня, спустя четыре десятилетия после публикации работы Д. Белла, некоторые его положения вновь актуализируются, только на иных социальных, культурных и теоретических уровнях. Так, теоретическое знание и владение информацией приобрело в современной постиндустриальной эпохе новый смысл, новое толкование: информация и теоретическое знание стали не просто движущей силой экономического развития общества, а своеобразной формой мировоззрения, формирующей представления людей о самих себе. Кроме того, возрастающая роль информации и обширная теоретизация жизни приводит к моделированию новых социальных процессов и возможности их технологического прогнозирования. Например, таковыми являются процессы реконструкции имени бренда и его коммуникаций, связанные с креативным решением творческой группы, занимающейся этими вопросами в конкретной коммуникативной ситуации, но никак не с реальными социальными процессами.
Еще одним важным для данной работы исследованием социально-политических перемен, связанных с распространением огромного объема информации и изменением ее онтологического статуса, следует назвать известный труд М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество, культура». Справедливо полагая, что информация имеет существенное значение для любого исторического периода, Кастельс для обозначения новой эпохи вводит понятие "информационального общества" [40, с.42] - социальной организации, в которой благодаря новым технологическим условиям, возникающим в данный исторический период, генерирование, обработка и передача информации становятся фундаментальными источниками производительности и власти. Кастельс отмечал, что во всех предшествующих технологических изменениях информация и знания имели существенное значение, а нынешнюю технологическую революцию характеризует применение таких знаний и информации к генерированию знаний и устройствам, обрабатывающим информацию и осуществляющим коммуникацию, в кумулятивной петле обратной связи между инновацией и направлениями использования инноваций [40, с.53]. Сегодня феномен информациональности приобретает новый онтологический статус и социальную значимость, смысл и значение заключается в той самой «петле», о которой упоминает Кастельс: информации для информации. И нацелена она не на создание новых смысловых горизонтов у субъектов коммуникативного процесса, но на вовлечение в потребительски - информационный мейнстрим, заставляющий их реализовывать постоянно возникающие псевдоинформационные потребности. Растущий альянс человеческой мысли и машин привело к тому, что «мыслительные процессы находят свое выражение в товарах, услугах, материальной и интеллектуальной продукции, будь то пища, кров, транспортные и коммуникационные системы, компьютеры, ракеты, образование, здравоохранение или образы...» [40, с.50]. Следовательно, такая система имеет свою собственную встроенную логику, характеризуемую способностью переводить всю вложенную в нее информацию в общую информационную систему и обрабатывать такую информацию с растущей скоростью. Взаимодействуя с новой технологической системой, перерабатываемая информация все больше удаляется от своих социальных корней, теряя свои когнитивные свойства.
Симулятивная сущность брендовой коммуникации. Мифологические обобщения как продолжение симулятивной сущности брендов
По определению исследователей онтологии медиареальности (А.Н.Фортунатов [102], Е.И. Кузнецова [54], А.В. Назарчук [75] и др.), сущность коммуникативных движений состоит во взаимном следовании субъектов коммуникации друг к другу. Исходя из этого, можно отметить значительные онтологические отличия брендовых коммуникаций: первое относится к информационному характеру коммуникативного обмена (в брендовой коммуникации он скорее эмоциональный, подсознательный), второе радикально отличает коммуникацию бренда (как и всякую межсубъектную коммуникацию) от общения, на которое указывают А.В. Резаев [89], А.С. Кравец [52] и другие.
Брендовая коммуникация есть вид коммуникации, зависящий от медийного средства, от посредника - издательства, агентства, редакции, телерадиоканала. Связь с потребителем нацелена на планомерное внедрение в его сознание аксиологии бренда, посредством приемов и технологий масс-медиа. И, как уже было отмечено, целью коммуникаций является вовлечение потребителя (реципиента) в рекурсивное развитие и поддержание брендовой платформы. При этом текстовые, визуальные и языковые сообщения о бренде, полученные человеком, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними, примеры которых будут описаны в следующем разделе исследования, посвященном диалектике формы и содержания бренда.
Суть брендовой коммуникации состоит в активизации субъективных процессов, в вовлечении субъекта коммуникации - человека - в рекурсивный поток производства симулякров. В этой связи человек становится участником коммуникативных процессов, происходящих независимо от его воли. Содержание брендовой коммуникации концентрируется не на субъектах взаимодействия (производитель брендированного объекта и его потребитель), а на симулякре, абстрактной величине, которой является бренд. По этой причине утверждение, что коммуникации бренда направлены непосредственно на человека, является несостоятельным. Следовательно, коммуникация бренда - это мета-коммуникация, ориентированная в первую очередь на реализацию идеи бренда, его дальнейшее развитие и обогащение, в этой связи человек становится посредническим, связующим звеном (воспринимаемым порой механистически, обезличенно).
Проведем параллель между брендовой и другими видами коммуникаций, существующих в социологической науке: межличностной, групповой, массовой, сетевой. Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный контакт людей между собой. Она подразумевает некоторую психологическую близость коммуницирующих субъектов, наличие понимания и сопереживания между ними. О групповой коммуникации принято говорить в тех ситуациях, когда люди вступают в общение в небольших группах. Здесь продолжают действовать все закономерности, присущие межличностной, однако, появляются и специфические для данного типа коммуникации феномены: лидерство и руководство в группе, т.е. процесс влияния, стимулирование группы, нацеливание ее на выполнение определенных задач. И, наконец, массовая коммуникация - это процесс распространения информации в обществе посредством печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате которого сообщение поступает сразу к большим группам людей. Разновидность сетевой коммуникации появилась относительно недавно, с развитием социальных сетей в Интернет. Здесь коммуникационным узлом является какой-либо социальный субъект, способный обрабатывать и накапливать, создавать новую информацию, более того, быть субъектом свободного волеизъявления и действия. Это может быть сетевая структура индивидов, сеть филиалов, сеть организаций, сеть институтов [86, с. 62]. Брендовая коммуникация имеет принципиально важное отличие от всех вышеперечисленных. Оно заключается в том, что традиционные виды коммуникации - личностная, групповая, массовая, сетевая -подразумевают в центре процессов информационное взаимодействие, а в качестве коммуницирующих субъектов - человека во всех его ипостасях. А в брендовой коммуникации впервые в центре взаимоотношений - бренд, симулякр, миф, а человек становится лишь посредником, обеспечивающим ему дальнейшую рекурсию. В данном случае человек обладает всего лишь иллюзией свободы выбора; в реальной действительности, под прессом рекламной стихии коммуникативной системы, основанной на принципах рекурсии, он лишен какой бы то ни было свободы.
Ключевая функция брендинга состоит еще и в том, чтобы внушить человеку (и группе людей) конкретный образ бренда и его идею и отличить его от брендов в категории, схожей с ним, при этом мотивы далеко не всегда носят рациональный характер. Одной из побудительных причин, влияющих на выбор бренда, является результат знаково-символического мышления человека.
Перечисленные свойства являются характерными для сущности бренда, они же являются ключевыми для дальнейших брендовых коммуникаций в медиареальности. Как было упомянуто выше, деятельность бренда как субъекта коммуникаций направлена на обеспечение собственного рекурсивного развития. Докажем, что в системе медийной коммуникации бренд приобретает значение симулятивного субъекта.
Для доказательства этого предположения рассмотрим: свойства и формы субъектов коммуникации; существующие модели и представления о симулятивной реальности в системе социальной философии; влияние симулятивных и продуктивных свойств медиареальности на создание пространства симулякров; каким образом бренд (будучи элементом медиареальности) приобретает значение симулятивного субъекта; чем является ребрендинг в этой связи.
Традиционное понимание «субъекта» относится к действующему или познающему индивиду или социальной группе, наделенного сознанием и волей [53]. Субъекту противопоставляется объект как внешний предмет познания и деятельности субъекта, соответственно - субъект уподобляется сознанию, а объект - материи. Субъекты коммуникации - те, кто осуществляет практический, ценностно - ориентационный вид деятельности и являются целостной моделью деятельности субъекта в социуме [102, с. 80-81]. Понятие «субъект» чаще всего отождествляется с человеком, индивидом, сущность которого по М.С. Кагану [38, с. 48] представляется трехмерной - био-социо-культурной, что является основополагающим свойством субъекта. Как нами уже отмечалось, изменения в социальной действительности под влиянием современных коммуникативных технологий способствовали появлению новых значений в системе социальной философии, в числе которых - «виртуальная реальность» и «виртуальный субъект» коммуникации. Попытка всестороннего исследования концепта виртуального субъекта коммуникации (и значения понятия «виртуальности») уже предпринималась: анализ последнего находим в монографии Е.В. Грязновой [25], где «виртуальность» рассматривается как «способ существования информации в закодированном виде», и вводится понятие «виртуально - информационная реальность». К проблеме виртуального субъекта коммуникации обращается в диссертационном исследовании И.А. Тройский [24], определяя его как единичного представителя аудитории электронных средств массовой коммуникации; субъекта, осуществляющего свою деятельность виртуально. В исследовании данного автора отмечен ряд концептуально важных свойств виртуальных субъектов, обусловленных развитием электронных средств коммуникации. Наиболее значимым из них для наших дальнейших рассуждений является свойство «удвоения» субъекта: нельзя не согласиться, что в виртуальном мире действует не сам виртуальный субъект, а виртуальный образ реального субъекта. Эту мысль можно дополнить тем, что сама по себе виртуализация - это процесс замещения реальности ее симулякром, смоделированным современными электронными коммуникациями.
. «Медиа» как результат технологического развития средств массовой информации. Медиаребрендинг и его последствия для отношений человека с медиареальностью
Приоритетной задачей данного параграфа стоит функциональный анализ СМИ, с момента появления первых информационных источников (газет) по настоящее время.
На начальном этапе исторического развития предназначение СМИ состояло в создании и распространении информационного продукта. Неслучайно полное заглавие первых изданий газет Петра I сопровождалось титулом «Ведомости о военных и иных делах достойных знания и памяти, случившихся в Московском Государстве и во иных окрестных странах» [91,с. 56]. То, ради чего создавались первые газеты и последующие СМИ, - способность удовлетворить информационные потребности индивида, общества, государства. Впоследствии на функциональные приоритеты средств массовой информации оказывали влияние социально-общественные особенности следующих периодов: просветительская эпоха (правление Екатерины); смирдинский период, положивший начало денежным отношениям в СМИ и ознаменовавший расцвет литературно - критической деятельности (30-40-е годы XIX века); агитационно-идеологическая, пропагандистская эпоха (начавшаяся после революционных событий 1917 года и продлившаяся до начала распада СССР); общественно-политическая (Россия, 1980-1990 годы) и последующая антиидеологическая эпоха (или развлекательно-потребительская), в основе которой заключались идеи западных ценностных ориентации - повышенный интерес к частной жизни, потребительским ценностям, рекреации (рубеж 1990-2000 годов).
Все распределения функциональных приоритетов были неразрывно связаны с коммуникативной сущностью СМИ. На современном этапе развития общества, за важнейшее обстоятельство в котором мы приняли интенсивный рост информационно-коммуникативных технологий, произошел переход онтологического статуса СМИ в диалектически противоположное коммуникативное образование, которое мы обозначаем как медиум. Систематизируем существующие значения понятия, а также обозначим смысл, который мы вкладываем в него в рамках диссертационного исследования. Диапазон коннотаций «медиа» и производных от него понятий весьма обширен, это объясняется значением производного (от лат. medium) - нечто среднее, занимающее промежуточное положение. В словаре В. Даля «медиум» - посредник, сообщитель; ныне названье людей, будто бы способных к духовным сообщеньям [26]. Последнее исходит из традиций оккультной философии, истоки которой лежат в средневековой эпохе; здесь «медиумом» называют человека, обладающего способностью ментального общения с миром духов. В концепции М. Маклюэна [67, с. 10] медиа - средство коммуникации, которое означает любой объект, несущий смысловую нагрузку, что подтверждает множество коннотаций.
Существенный вклад в исследование «медиа» был сделан петербургской философской школой: В.В. Савчуком был предложен исчерпывающий анализ «медиа» как объекта философии и как лингвистического концепта, в итоге которого смысл растворяется в огромном многообразии значений, границы определенности этого понятия стираются. В различных европейских языках medium означает: средство, посредник, человек, легко поддающийся внушению и, наконец, в физическом смысле - среда ... Например, в английском языке значение этого слова раскрывается: а) способ, средство, деньги, средство коммуникации (mass media), поддержка, посредничество, середина; б) окружение, окружающая реальность, окружающая среда, нечто, находящееся в общем пользовании [94, с.7-10]. Исходя из перечисленных интерпретаций, под «медиумом» мы понимаем технологичное средство коммуникации, создающее виртуальную реальность симулякров, которая коррелирует с понятием «среда». Если традиционные СМИ оперировали тем, что им не принадлежало - информацией о происходящем в реальности, то современные медиумы стали располагать своей собственной, искусственно созданной средой. Это приводит к необходимости осмысления того воздействия, которое оказывает высоко-технологичная, виртуальная медиареальность на человека.
Факторы, обеспечивающие динамику медиапроцессов. Medium of circulation: «медиум денег» как универсальный коммуникативный феномен. Антропологические последствия трансформации медиапроцессов: аудитория как Alter ego медиума бренда В текущем разделе диссертационного исследования проанализируем исторические и социокультурные процессы, являющиеся катализатором трансформации СМИ в новые коммуникативные образования - медиумы; рассмотрим их функциональное преобразование; выявим антропологические последствия изменений в онтологии СМИ. Иллюстрацией к философскому анализу трансформации СМИ послужит исследование «медиума денег» как универсальной коммуникативной среды, сопровождающей конкретно-историческую эпоху и культурные процессы, происходящие в обществе. То есть перед нами стоит задача рассмотреть взаимоотношения в триаде СМИ - общество - деньги.
Как правило, специфика трансформации средств массовой информации детерминируется определенным типом общественного устройства. В то же время, согласно социально-философскому анализу денег Г. Зиммеля, последние в этом круге проблем представляют собой отражение тех отношений, которые существуют между самыми внешними, реалистическими, случайными явлениями и идеальными потенциями бытия, глубочайшими течениями индивидуальной жизни и историей [114].
Товарно-денежная составляющая СМИ на различных исторических этапах развития всегда являлась их естественным продолжением. Изменения, происходящие в структуре процессов монетизации, сопровождались сменой функциональных приоритетов СМИ. В связи с этим представляется необходимым осуществить функциональный анализ изменений СМИ, которые происходили, как правило, под влиянием социальных и общественных тенденций.
Как было замечено во введении к данному разделу исследования, с момента образования СМИ как социального института ведущей функцией было создание и распространение информационного продукта. Проникновение денежной составляющей в СМИ осуществлялось постепенно и, как правило, под влиянием смены интересов, потребностей аудитории, ее количественных и качественных характеристик в различных исторических эпохах. Сущность СМИ на начальном этапе их развития определяла информационно-пропагандистская функция (так, в эпоху Петра I на страницах «Ведомостей» были оповещения о военных действиях, новости русской и заграничной жизни, военных и хозяйственных начинаний Петра), и функция просвещения массового общества, донесения прогрессивных идей, обмена опытом между людьми (эпоха Просвещения Екатерины II). Для обоих указанных периодов свойственно пассивное качество аудитории как субъекта коммуникации, что объясняется новизной такого явления как газета и печатное слово.
Проникновения денежных отношений в СМИ начала XVIII века в форме платных частных объявлений и рекламы книг, размещенных на полосах «Санкт-Петербургских ведомостей», носили «сугубо информативный характер и исключали приемы суггестивного воздействия», по определению Е.Ю. Гордеевой [23, с. 125]. Постепенное распространение коммерциализации в отечественных СМИ исследователи связывают с личностью крупнейшего книготорговца и книгоиздателя второй половины XVIII - начала XIX века - А.Ф. Смирдиным. Так, в работе Е.Ю. Зайцевой [33] деятельность Смирдина отмечена как одно из наиболее ярких проявлений зарождения процесса коммерциализации российской журналистики, и одновременно оценена в качестве катализатора этих процессов. Ключевыми пунктами в деле Смирдина было объединение крупнейших писательских сил (Пушкина, Гоголя, Жуковского, Вяземского, Крылова и других) и формирование денежных отношений в 30-е годы XIX века, - именно с его инициативы журналистская деятельность стала оплачиваться. Так, новый журнал Смирдина «Библиотека для чтения» (1834) был создан по европейскому образцу как коммерческое предприятие. Во-первых, с разделением обязанностей издателя и редактора (на себя Смирдин взял финансово-хозяйственную сторону журнала, а в качестве редактора пригласил О.И. Сенковского, назначив ему огромное жалование - 15 тыс. руб. в год, не считая платы за сотрудничество). Во-вторых, с привлечением видных литераторов, способных обеспечить качественное содержание журнала, не потакающее низменным вкусам, с помощью высоких гонораров. Так, Смирдиным было найдено именно то содержание, в котором соединились занимательность жанра с патриотическим, национальным содержанием, что было востребовано российской читающей публикой. Любовь аудитории к литературе была подхвачена Смирдиным, впоследствии литература и журналистика превращена в коммерческую деятельность, основанную на влиянии аудиторных предпочтений. Не случайно тридцатые годы XIX века в истории русской литературы и журналистики были названы Белинским «смирдинским периодом».
Так эта эпоха ознаменовала собой начало процесса медиатизации, в результате которого произошло разделение автора от производимой им информации с помощью введенной системы гонораров. Возникновение неинформационного, экономического эквивалента - медиума денег -привело к дальнейшему обезличиванию информации в СМИ и, соответственно, изменило впоследствии отношение к газете (журналу, книге) как к элитарному, статусному продукту.
Факторы, обеспечивающие динамику медиапроцессов. Medium of circulation: «медиум денег» как универсальный коммуникативный феномен. Антропологические последствия трансформации медиапроцессов: аудитория как Alter Ego медиума - бренда
Важнейшее свойство самовозобновления заключается в том, что оно должно иметь онтологические основания, только в этом случае оно будет соответствовать объекту-носителю медийных смыслов. Предполагается, что указанные основания прежде всего содержатся в аудиторном (субъектном) отношении к носителю как индикатору достоверности сообщений. Субъективная неопределенность в таком мировоззренческом подходе сочетает в себе парадоксально противоположные вещи - желание увидеть мир константным и целостным, и подвижность, развитие как необходимые условия для фактического отношения потребителя-субъекта к медиуму-объекту.
Выделенные нами основания для проведения ребрендинга на некоторых отечественных медиаканалах (например, ребрендинг как рекламная кампания; произошедшая смена руководства/собственника; «укрепление» позиционирования) - есть мелкие факторы, не являющиеся сущностными. Подобный ребрендинг тождественен «играм» внутри брендового конструкта, в основе которых, согласно признакам игры по Й. Хейзинге, [106, с.31-32] - «несерьезность», отсутствие принадлежности к реальной действительности и наличие полной упорядоченности осуществления игрового действия (что выражается как в «алгоритме создания бренда», о котором мы упоминали, так и в поэтапном осуществлении его реконструкции). Свойство «несерьезности» коррелирует с авторской идеей о бренде как несуществующем, виртуальном (англ. - virtual), мифологическом объекте. Выступая в значении «вторичного материала», аудитория медиаканала является также предметом, за правом обладания которым медиумы ведут постоянное состязание, завоевывая ее любыми способами, «от контрпрограммирования до прямых намеков и протестов» [34, с. 272] в адрес друг друга. Так, Н.В. Зверева приводит пример рекламного ролика на НТВ (2009 год), в котором появляется Глеб Пьяных в хоккейном костюме с клюшкой, бьет по стеклу, в это время возникает титр: «Мы растопим этот лед». Этот ролик выходил в эфир за несколько минут до начала показа Ледового шоу на Первом канале. Другим примером служит коммуникативный обмен посланиями между медиумами - например, практически не отличающимися друг от друга внеэфирными акциями, рекламными кампаниями и идентичными цветовыми и графическими решениями логотипов Ретро ФМ и Авторадио в 2007 году. Ребрендинг уподобляется игре, привлекающей внимание и ставшей предметом обсуждения в обществе.
Для сравнения рассмотрим онтологические основания и методы проведения ребрендинга в европейском вещании. Созданный М. Петерсом в 1988 году логотип корпорации ВВС стал традиционным; незначительные цветовые изменения логотипа на протяжении его развития на восприятие ВВС принципиально не влияли. Бренд американского вещательного канала CNN, созданного Тедом Тернером в 1980 году, с момента создания и по настоящее время, ни разу не подвергался ребрендингу. Европейский круглосуточный информационный телеканал EuroNews впервые с момента своего открытия (1993) лишь в 2009 году провел масштабный ребрендинг, изменив логотип, заставки и названия телепрограмм. Эти нововведения коснулись как оформления эфира канала в целом, так и отдельных передач, в частности известной рубрики «Без комментариев». Онтологические обоснования ребрендинга представители EuroNews пояснили как укрепление позиции канала в борьбе с конкурентами (которых стало около ста). По словам управляющего директора канала Майкла Петерса, ребрендинг позволит закрепить образ доступного для широкой аудитории информационного канала, ориентированного на Европу, и уйти от неправильного восприятия его как «телевидения Европейской Комиссии» [129]. На примере европейских вещателей мы видим, что меры по реконструкции бренда имеют социальные, культурные и экономические основания. Над российской же действительностью довлеет постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки. В этом смысле симулятивная реальность (воплощением которой являются бренды) фактически эволюционирует в реальность игровую, в рамках которой медиаребрендинг является одним из методов состязания за право обладания аудиторией. За отсутствием информационного и онтологического основания ребрендинг служит своего рода шоу, игрой, провокацией, предложенной в качестве предмета обсуждения. Достаточно вспомнить дискуссии вокруг «надкусанного апельсина» [121] РЕН ТВ (2006), или комментарии ребрендинга «Перца» в сети Интернет - «ДТВ стал овощем» [127] (2011). Ребрендингу телеканала МУЗ-ТВ в 2012 г. посвящен целый форум в социальной сети ВКонтакте - «Официальная группа Муз-ТВ» [124]. Помимо общественной критики, резонансом подобных ребрендингов, осуществленных при отсутствии основательной онтологической базы и имеющих «игровое» значение, становится низкий аудиторный рейтинг и, как следствие, - дальнейшая деструкция медиаканала. На отечественном медиарынке можно наблюдать множество таких примеров. Следствием последнего ребрендинга канала ДТВ в 2011 году стал рост доли аудитории на 0,1 %. Это весьма небольшие показатели, учитывая огромные финансовые вложения, о которых руководство и топ-менеджмент предпочитает умалчивать. Телеканал «7ТВ» с 2001 года тоже менял вещательную концепцию: от спортивной — к познавательно-развлекательной; третий ребрендинг был провозглашен как «Реконструкция на «Семерке». В последнем случае, едва начался процесс, руководство канала приняло решение остановиться на самом простом пути - продаже контрольного пакета акций эфирному каналу Disney. Конкурирующие в одной музыкально-развлекательной нише каналы MTV и Муз-ТВ начали ребрендинг одновременно в сентябре 2012 года, с целью «рекрутировать молодую аудиторию с федеральных телеканалов» [122].
Таким образом, итогом «игр» внутри конструкта медиабренда становится обратная реакция, так называемый «эффект бумеранга», при котором осуществляется воздействие на человека со стороны им же созданных симулятивных, виртуальных, искусственных структур. Примеров «возрождения из пепла» медиаимперий с помощью ребрендинга, - крайне мало; что в целом отражается на сокращении рабочих мест и массовых увольнениях в системе медиакорпораций. Кроме того, автор ставит под сомнение целесообразность всевозможных социологических и маркетинговых исследований, предшествующих созданию новой идеологической (мифологической) платформы бренда. Фокус-группы, социологические опросы, исследование рынка конкурирующих брендов, поиск свободной ниши и т.д., - всех перечисленных маркетинговых и социологических методик недостаточно, чтобы отразить с максимальной точностью ожидаемое явление, что позволяет говорить о существенной вероятности риска. Доказательством этого служат неоднократные примеры появления новых брендов, терпящих впоследствии фиаско. В диссертационном исследовании предполагается о привлечении в процесс создания и развития брендов не только экономистов, рекламистов и маркетологов, но и футурологов и философов, которые могли бы оценить исторические, социокультурные тенденции развития объекта. В процессах ребрендинга это позволило бы вносить корректирующие изменения в образе бренда, не противореча его репутации и познанию аудиторией.
