Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования
1.1 Текст как объект лингвистического анализа, категории и свойства текста 10
1.2 Категории дискурса 16
1.3 Особенности рекламного дискурса 21
1.4 Рекламный текст как поликодовый феномен. Категории рекламного текста 29
1.5 Факторы, определяющие особенности передачи информации в РТ специализированных компьютерных журналов 35
1.5.1 Товар как предмет рекламной коммуникации 35
1.5.2 Адресат и адресант в рекламной коммуникации 41
Глава 2. Стилистическая характеристика вербального компонента рекламных тексты специализированных компьютерных журналов
2.1 Обоснование подхода к лингвистическому анализу рекламных текстов специализированных компьютерных журналов 49
2.2 Стилистические особенности рекламных текстов СКЖ, определяемые сферой употребления 2.2.1 Стилистическое использование профессионально-технической и терминологической лексики 51
2.2.2 Жаргонная лексика как отражение фактора адресата в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов 57
2.3 Стилистика и функции лексико-грамматических единиц в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов 63
2.3.1 Лексико-стилистическое своеобразие и функции имен существительных в рекламных текстах 63
2.3.2 Имена прилагательные в аспекте ведущих функциональных категорий 69
2.3.3 Функционирование глаголов в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов 83
2.3.4 Функций наречия и категории состояния в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов 93
2.3.5 Местоимение как средство персонификации рекламного текста 102
Глава 3. Стилистическая характеристика визуального компонента рекламных текстов специализированных компьютерных журналов
3.1 Визуально-графические компоненты рекламного текста 111
3.2 Выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов 115
3.3 Стилистико-коммуникативные возможности шрифта 126
3.4 Приемы графической трансформации слова как средство создания языковой игры и многоуровневости рекламного текста 138
3.5 Особенности иллюстрирования рекламных текстов специализированных компьютерных журналов 146
Глава 4. Структурная модель рекламных текстов специализированных компьютерных журналов
4.1 Практика анализа и моделирования рекламного пространства, типы моделей рекламного текста 160
4.2. Разработка и апробация модели рекламного текста специализированных компьютерных журналов 167
Заключение 182
Библиографический список 189
Приложение 295
- Текст как объект лингвистического анализа, категории и свойства текста
- Стилистическое использование профессионально-технической и терминологической лексики
- Местоимение как средство персонификации рекламного текста
- Разработка и апробация модели рекламного текста специализированных компьютерных журналов
Введение к работе
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Как объект изучения она обладает большой притягательной силой. Языковое пространство рекламного текста дает богатейший материал для наблюдений. В связи с этим возникает проблема исследования организации рекламных текстов, анализ структуры которых возможен в процессе коммуникации.
Актуальным представляется изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать к действию, способности запоминаться и обеспечивать автоматизм поведения потребителя.
Рекламный текст как особый тип текста характеризуется поликодовой и прагматической направленностью. Он привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что проявляется в росте количества исследований, посвященных данному феномену. Однако рекламный текст находится на стыке наук, поэтому как объект исследования многогранен, подвержен многочисленным трансформациям, его сущностные характеристики, благодаря которым он управляет общественным сознанием и формирует определенное мнение, изучены недостаточно полно.
Настоящее диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламных текстов специализированных компьютерных журналов (далее СКЖ), оно позволяет выявить особенности организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определенную информативную функцию и оказывающей запланированное воздействие на адресата.
Гипотеза исследования: внутри группы СКЖ существуют варианты стилистической организации рекламных текстов в зависимости от коммуникативной цели.
Объектом данного исследования являются рекламные тексты специализированных компьютерных журналов.
Предметом исследования являются вербально-визуальные структурно-стилистические особенности рекламных текстов СКЖ.
Цель исследования - выявление комплекса вербально-визуальных средств, определяющих вариативность стилистической организации и структуры рекламных текстов СКЖ.
Поставленная цель определила следующие задачи:
выявить сущностные характеристики понятия рекламный текст на основе сопоставления с понятиями текст, дискурс, рекламный дискурс;
выявить специфические черты, характерные для рекламных текстов товарной категории компьютеры и периферийные устройства, размещенных в СКЖ;
определить роль лексических средств в коммуникативной организации текстов специализированной компьютерной рекламы;
описать семантические и функциональные особенности языка СКЖ на примере знаменательных частей речи: имен существительных, прилагательных, глаголов, наречий, слов категории состояния, местоимений, выявить их стилистические возможности;
охарактеризовать основные информационные параметры визуального уровня организации текста рекламы;
описать базовые модели построения рекламного текста СКЖ с учетом способа достижения коммуникативной цели.
Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются описательный, контекстуальный, интерпретационный, метод экспериментального исследования, а также
статистический. Исследование опирается на общенаучные методы наблюдения, анализа, синтеза, аналогии, сравнения.
Материалом для исследования послужили русскоязычные тексты рекламы компьютеров, периферийных устройств и комплектующих, опубликованные с 2001 по 2007 годы в специализированных компьютерных журналах «Мир ПК», «СНГР», «Linux», «Компьютеры», «ENTER», «Digital Creative Arts», «Компьютерра» . В целом было
проанализировано 510 рекламных текстов .
Методологической основой диссертационного исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых, в которых рассматриваются вопросы текста и дискурса (И.Р. Гальперин, Т.А. ван Дейк, Т.М. Дридзе, Ю.А. Сорокин, М.Л. Макаров и др.), стилистики языка (В.В. Виноградов), языка рекламы (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, О.А. Ксензенко, Ю.К. Пирогова и др.), рекламных коммуникаций (Г.Г. Почепцов, С. Блэк, Е. Кара-Мурза), структуры рекламного текста (X. Кафтанджиев, Л.Г. Фещенко), использования параграфемных элементов (А.А. Реформатский, О.Г. Винокур, А.Г. Баранов, П.Б. Паршин и др.), психологии рекламы и поведения потребителей (И.В. Алешина, Р.И. Мокшанцев, Т.П. Краско, Р. Росситер, Л. Перси и др.)
Научная новизна данной работы заключается в том, что в качестве направления исследования выбран продуктоориентированный подход к анализу, осуществлен детальный лингвистический анализ рекламных текстов специализированной компьютерной рекламы, которые до настоящего времени не рассматривались как объект исследования лингвистов. Определено влияние прагматической направленности данных текстов на их организацию, на выбор языковых средств, позволяющих наиболее полно представить предмет рекламирования. Впервые проведено комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей специализированных текстов компьютерной рекламы.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определятся тем, что его положения вносят определенный вклад в изучение рекламного текста. Полученные результаты ведут к углублению знаний и представлений о его природе и механизмах речевого воздействия. Представлен инструмент классификации рекламных текстов как объектов лингвистического анализа. Обобщены и дополнены модели рекламного дискурса, рекламного текста. Расширено представление о содержании текстов определенной субкультуры, играющей ведущую роль в информационном обществе.
Практическая значимость данного исследования заключается в возможности прикладного использования результатов исследования: выявленные особенности и закономерности функционирования языковых единиц в рекламе могут учитываться как при создании, так и при оценке рекламных текстов. Материалы исследования могут найти применение в вузовской практике преподавания курсов современного русского языка, риторики, стилистики, лингвистического анализа текста; на практических занятиях по анализу рекламного текста, при разработке текста рекламного продукта (копирайтинге). Результаты могут быть полезны филологам, психологам, специалистам по рекламе и связям с общественностью.
На защиту выносятся следующие положения: 1. Рекламный текст является поликодовым текстом, представляющим собой особый вербально-визуальный феномен, в котором лингвистические и изобразительные компоненты образуют одно смысловое целое, обеспечивающее комплексное воздействие на адресата. В рекламных текстах СКЖ особая прагматическая направленность определяется спецификой предмета рекламирования и особенностями целевой аудитории.
1 Выбор специализированных компьютерных изданий для анализа определялся на основании общего
тематического указателя журнала «Время рекламы» 2006, №2, 47.
2 Отбор текстов осуществлялся методом случайной выборки, поскольку рекламные тексты дублировали друг
друга, основой выборки стал журнал «Мир ПК», материалы из других журналов были взяты в качестве
дополнения к основному источнику.
Особенности предмета рекламирования и специфика адресата определяют отбор языковых средств, что находит отражение на разных уровнях языка.
Визуально-графические компоненты рекламного текста выступают как средство разграничения и актуализации смысла, выполняют коммуникативную, прагматическую, эстетическую и маркирующую функции.
Коммуникативные цели рекламных текстов СКЖ позволяют выделить базовую модель организации информации. Она имеет в своей основе высказывание предметно-профессионального характера, обладающее определенной коммуникативной структурой, позволяющее организовать коммуникативный процесс, задача которого состоит в том, чтобы сформировать определенное представление, вызвать эмоциональную реакцию, побудить реципиента к нужным для рекламодателя действиям.
Апробация работы. Основные выводы и положения исследования отражены в 10 публикациях, изложены на заседаниях кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета им. К.Д. Ушинского (2004 -2008 г.г.), в выступлениях на международных научно-практических конференциях «Человек в информационном пространстве» в г. Ярославле (ЯШУ, 2004, 2005), «Чтения Ушинского» (ЯШУ, 2004 - 2007 г.г.); использованы в практике преподавания курсов «Интерпретационные модели рекламного текста», «Разработка и производство рекламного продукта», «Русский язык и культура речи». Материалы исследования легли в основу разработки учебно-методического пособия «Рекламный текст».
Структура диссертации. Диссертационное исследование содержит следующие разделы: введение; четыре главы, заключение, библиографический список, приложения.
Текст как объект лингвистического анализа, категории и свойства текста
Современный этап изучения текста в лингвистике носит полипарадигмальный характер. С одной стороны, представители разных наук: философии, логики, психологии — рассматривают лингвистические вопросы и решают целый ряд теоретических и практических задач. С другой стороны, специалисты в области языка обращаются к исследованиям психологии, социологии, теории средств массовой коммуникации и других областей знаний для решения лингвистических проблем. Это свидетельствует о междисциплинарном статусе текста, что естественно обусловливает множество подходов к его изучению. Исследователи отмечают, что текст — это сложное, целостное языковое образование, созданное и функционирующее по определенным законам, отличающееся многоплановой и многоуровневой организацией.
В лингвистике текст определяется по-разному. Одни ученые подчеркивают его знаковую природу, квалифицируют его как «примарный языковой знак» [Dressier 1973, 12], другие рассматривают текст как основную единицу семантики [Halliday 1970, 160], как произведение речетворческого процесса [Гальперин 1981, 18], как вербальное представление коммуникативного события [Михальская 1996], как продукт речепроизводства, имеющий определенную законченность и зафиксированную форму [Кубрякова, Александрова 1997; Дымарский 1999].
Среди теорий, трактующих онтологический статус текста, выделяется концепция И.Р. Гальперина, изложенная в ряде статей и монографии «Текст как объект лингвистического исследования». Свое видение проблемы ученый отражает в следующем определении: «Текст — произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической связи, имеющее определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981, 18]. Отличительная черта этого подхода — ориентация на письменную форму речи, упорядоченную форму коммуникации, лишенную спонтанности, имеющую свои параметры, отличные от параметров устной речи. Как считает лингвист, текст лишь имплицитно рассчитан на слуховое восприятие, он не только линеен, но и стабилен. Подобной точки зрения придерживается и З.Я. Тураева. По ее мнению, если устную речь отличает линейность, то текст — многомерность, т. к. возможно многократное возвращение к любому его участку [Тураева 1986, 11]. Такой взгляд на проблему совпадает с позицией Т. ван Дейка. Однако ученый оценивает текст с точки зрения теории коммуникации и в своем определении расширяет понятие: «Текст лишен жесткой прикрепленности к реальному времени, он представляет собой абстрактный ментальный конструкт, реализующийся в дискурсе» [цит. по: Шейгал 2004, 11]. Его концепция подтверждает необходимость подхода к изучению реального текста в реальной коммуникации.
Хотелось бы подчеркнуть, что точка зрения на текст как единицу коммуникации (Г.В. Колшанский, И.П. Сусов, Т.М. Дридзе, О.Л. Каменская, Ю.А. Сорокин) дает свои преимущества при анализе: во-первых, тексты как продукты коммуникативно-речевой деятельности могут изучаться в зависимости от параметров этой деятельности; во-вторых, коммуникативный подход предполагает для объяснения языка текста привлечение экстралингвистических факторов очень широкого диапазона. В большинстве случаев используются многочисленные прагматические моменты (интенция адресанта, ситуация общения, специфика передаваемой информации и др.). По мнению О.Л. Каменской, коммуникативный подход к изучению текста является важным направлением лингвистических исследований, потому что позволяет раскрыть природу человеческого фактора, его структуру и функцию в процессах вербальной коммуникации [Каменская 1988, 2].
Коммуникативную природу текста особо подчеркивает Т.М. Дридзе, она считает, что текст — это «...целостная коммуникативная единица ... некоторая система коммуникативных элементов, функционально (т.е. для данной конкретной цели (целей)), объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией)» [Дридзе 1980, 49]. Положение о том, что текст является продуктом, результатом языковой, речетворческои деятельности человека, направленной на коммуникацию является базисным для нашего исследования. Такая постановка вопроса приводит к изучению реального текста в реальной коммуникации, т.е. структуры и функции текста в динамическом процессе коммуникативного акта.
Приведенные выше определения текста свидетельствуют, что на данном этапе какого-то одного подхода к его анализу недостаточно, поэтому текст необходимо рассматривать как комплексную единицу.
Большинство определений текста строится по принципу выявления и осмысления его признаков или категорий. Так, например, И.Р. Гальперин в рамках своей концепции выделяет следующие категории текста: информативность, когезия (сцепление), континуум (логическая последовательность), основанная на темпоральности и / или пространственной взаимосвязи отдельных сообщений, членимость, автосемантия (относительная самостоятельность, независимость фрагментов текста), ретроспекция, проспекция, модальность, интеграция, завершенность [Гальперин 1981, 11].
А.И. Новиков в качестве признаков текста отмечает развернутость, последовательность, связность, законченность, глубинную перспективу, статику и динамику (статическое состояние соответствует тексту, рассматриваемому как некоторый результат речемыслительной деятельности, динамическое состояние соответствует тексту, рассматриваемому в процессе его порождения и восприятия) [Новиков 1983, 13].
Исследователи, чья работа шла в русле прагматического направления, для выявления компонентов семантической структуры включили текст в рамки более широкой системы - элементарной коммуникативной цепочки «автор - текст - реципиент», трактуемой как «квант» коммуникации, дальнейшее членение которого невозможно без потери качества [Каменская 1988, 5]. Для сравнения: в дискурсе порождение речи рекурсивно, т.е. состоит из циклов, включающих такие подзадачи, как добавление, удаление и переупорядочивание [КСКТ, 134]. Применительно к текстам коммуникация может быть представлена как процесс воздействия, процесс продуцирования сообщений и передача их адресатам (реципиентам). Такая модель коммуникации называется линейной [Матьяш 2002, 36-37]. Нужно заметить, что информация в этой модели идет в одном направлении: «Адресант —» Текст — Адресат».
Приведенные точки зрения свидетельствует о том, что набор выделяемых текстообразующих категорий у исследователей оказывается различным. Несмотря на это, можно отметить общие положения, которые характерны для современных лингвистических концепций. Основными универсальными характеристиками текста большинство специалистов считают связность (план выражения) и целостность (план содержания). Эти свойства предполагают связь, объединение текстовых элементов в одно целое, затрагивая разные стороны организации речевого произведения.
Связность рассматривается чаще всего как совокупность языковых средств, представляющих внешнюю структуру текста. Она заключается в сцеплении элементов текста между собой, причем не только следующих в тексте непосредственно друг за другом, но и расположенных дистантно. По мнению И.Р. Гальперина, «это особые виды связи, обеспечивающие... логическую последовательность, взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.» [Гальперин 1981, 74].
Стилистическое использование профессионально-технической и терминологической лексики
Быстрое развитие компьютерных технологий привело к формированию специального «языка», который достаточно ярко представлен в СКЖ.
Как подчеркивалось ранее, два фактора: ПР (денотат) и ЦА (профессиональный и массовый адресат) — определяют отбор и особенности использования языковых средств и, прежде всего, лексических.
Необходимо отметить, что язык компьютерной рекламы отличается большей избирательностью, чем редакционные статьи рассматриваемого издания. В его состав входит общеупотребительная лексика, общенаучная лексика и собственно компьютерная терминология.
Основу составляет общеупотребительная лексика, которая представлена в РТ в значениях, свойственных литературному языку. Это все служебные и большая часть полнозначных слов. Однако некоторые из них отличаются в «компьютерной среде» своеобразным употреблением. Слова изменяют свое значение или приобретают новый семантический оттенок, например: шина многопроводный кабель, обеспечивающий обмен данными между устройствами компьютера [МК, 441]: шина данных, системная шина. Ср. в литературном языке: шина 1) металлический обруч, которым обтянут обод колеса, для придания колесу жесткости, а также для уменьшения износа : Я принужден был остановиться у кузницы близ самой заставы по случаю лопнувшей шины на переднем колесе моего тарантаса; 2) резиновый обруч, а также оболочка из прорезиненной ткани (покрышки) с резиновой камерой, наполненной сжатым воздухом (укрепляется на ободе колеса с целью увеличения амортизации и улучшения движения : автомобильная шина [MAC IV, 715]; платформа аппаратная, программная, сетевая среда, в которой создаются и выполняются программные продукты [МК, 321] новейшая платформа ПК. Ср.: платформа ровная возвышенная площадка сделанная из твердого материала На горе, над портом, господствует устроенная на каменной платформе батарея [MAC III, 137]; порт часть системного интерфейса компьютера, устройство для соединения и обмена информацией процессора с периферийными устройствами [МК, 331]: четыре порта USB. Ср.: порт специально оборудованное место для стоянки, погрузки, разгрузки и ремонта судов : морской порт [MAC III, 305]. Кроме того, слова в рассматриваемых текстах входят в непривычный, с точки зрения литературного языка, контекст, например: загрузить переслать данные в основную память компьютера (устройства) с целью непосредственного использования [МК, 115] —загрузить информацию. Ср. также: отправить информацию в корзину, разрешающая способность принтера, рабочее разрешение и т.д. Во всех этих случаях проявляется иная лексическая сочетаемость, не свойственная литературному языку. Данное обстоятельство мы рассматриваем как отражение особенностей речи представителей ЦА. Второй пласт — общенаучная лексика. В анализируемых текстах достаточно часто встречаются термины, утратившие принадлежность к какой-то определенной отрасли знаний, например: алгоритм, программа, операция, задача, явление, процесс, абстрактный, ускорение, сенсорный, оппозиция и др.
Третий значительный пласт — собственно компьютерная терминология, ей отводится главная роль в РТ потому что она напрямую связана с ПР. Основная функция компьютерной терминологии - номинация понятий компьютерной сферы, например: принтер [англ. printer] устройство для вывода информации из компьютера на печать : разрешающая способность принтера [МК, 338]; модем [англ. modem] устройство, преобразующее цифровые сигналы компьютера для передачи их по телефонной линии связи (модулятор-демодулятор) : подключение к сети с помощью модема [МК, 267]; сканер [англ. scanner] устройство оптического ввода изображения с бумажного носителя в компьютер : широкий диапазон сканеров для работы в офисе и дома [МК, 386]; винчестер [англ. Winchester] внешнее запоминающее устройство компьютера, в котором магнитные диски с головками записи-чтения помещены в герметический кожух : емкость винчестера [МК, 87] и др.
В основе терминосистемы - специальная лексика, понятная всем работающим с компьютером. К ней относятся, например, такие слова: байт единица количества информации или памяти в компьютере, обычно равная 8 битам; наименьшая единица, которая может иметь адрес [МК, 48]; дискета покрытый магнитным слоем сменный диск небольшой емкости, используемый в компьютере в качестве внешней памяти; гибкий магнитный диск; флоппи-диск [МК, 138]; дисковод устройство, позволяющее компьютеру считывать с магнитных дисков и записывать на них данные; привод [МК, 139]; картридж контейнер, предназначенный для размещения и защиты красящей ленты, красящего вещества в копировальной и множительной технике [МК, 210]; курсор перемещающаяся метка на экране дисплея, указывающая на место вывода на экран очередного знака или позицию, над которой будет осуществляться следующая операция [МК, 239]; процессор системный блок персонального компьютера [МК, 249]; текстовый редактор программные средства, обеспечивающие ввод в компьютер, хранение, просмотр, редактирование, форматирование и печать текстовых программ и документов [МК, 362]; файл поименованная область памяти компьютера, содержащая программы и данные, упорядоченный набор записей [МК, 422] и др.
Менее употребительны группы слов, связанные со специализацией отрасли. Чаще других употребляется лексика пользователей Интернет. Здесь представлены такие слова, как сайт тематически или концептуально объединенная информация, предоставляемая пользователю узлом Интернет, однозначно определяющаяся уникальным адресом [МК, 369]; сервер компьютер, выполняющий функцию обслуживания пользователей в глобальной сети Интернет; предоставляемая таким компьютером информация [МК, 376]; провайдер поставщик услуг Интернета, организация, подключающая пользователей к сети через свои компьютеры (имеющие обычно выделенные высокоскоростные лини связи) сервис-провайдер [МК, 339]; онлайн в режиме реального времени , посредством электронной сети , часть Интернета действующая в режиме реального времени , информационное пространство Интернета как автономное от реального мира [МК, 290]; чат обмен сообщениями между пользователями электронной сети в режиме реального времени с помощью специальных программ или на страницах сайтов Всемирной паутины; web-страница, предназначенная для такого обмена сообщениями [МК, 439] и др. На дальней периферии находятся лексические группы, связанные с компьютерными играми, термины информационной безопасности, сети Фидо. Лексико-семантические группы компьютерного языка пересекаются, так как конкретная языковая личность может являться одновременно и пользователем сетей Фидо и Интернет, и любителем компьютерных игр.
Основную часть компьютерной терминологии представляют заимствования. По свидетельству Л.П. Крысина, на них приходится до одной трети всего словарного состава русской компьютерной лексики [Крысин 1996]. В языке компьютерной рекламы заимствования используются реже, чем в редакционных статьях. В анализируемых текстах их максимальное количество (включая торговые марки и номенклатурные термины) составляет 58% в рекламе системных плат, а минимальное - 14% в рекламе ПК «МИР VIP».
В составе компьютерной лексики, появившейся в результате заимствования, выделяют единицы двух типов: прямые заимствования и кальки. К первым можно отнести ряд регулярно употребляемых терминов английского происхождения как в оригинальном (chat, offline, on-line, Power Point, video grabber, hypertext), так и в транслитерированном варианте (чат, офлайи, онлайн, повер пойнт, видеограббер, гипертекст,). Ср. также: дискета, дисплей, драйвер, порт, портал, сайт, скроллинг, файл и др.
Местоимение как средство персонификации рекламного текста
Для усиления функции воздействия в рекламе наряду с другими частями речи используются местоимения (5,2%). Рассмотрим функции двух разрядов местоимений - личных и притяжательных.
Личные местоимения, в частности, выполняют прагматическую функцию, указывая на отношение лица к коммуникативной ситуации. Поскольку реклама нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретного адресата в РТ используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущение непосредственного участия в коммуникации. Местоимения 1-го или 2-го лица, отсылающие к говорящему (я —мы), или к слушающему (ты — вы), выполняют дейктическую функцию, определяя связь предмета с коммуникативной ситуацией.
Чаще других употребляется в РТ местоимение 2-го лица мн. ч. Местоимение вы придает обращению более доверительный тон, способствует установлению контакта между продавцом и покупателем. Традиционный прием адресации — употребление форм второго лица — уничтожает дистанцию между говорящими: Вы много работаете за компьютером? Ваши глаза быстро устают? [МІЖ 2001, 11, 3]; Накрывает лавина информации? Вам нужен AquaServer [МІЖ 2002, 10, 83]; С BenQ Вам откроются все яркие стороны жизни [МПК 2002, 10, 21].
Следует обратить внимание на то, что для РТ характерно написание местоимения 2-го лица мн. ч. как с прописной (форма вежливого обращения), так и со строчной буквы. Этому факту можно найти следующие объяснения. Во-первых, нужно отметить, что большинство РТ анализируемого издания рассчитано на достаточно серьезных потребителей, с высоким интеллектуальным уровнем, хорошим образованием, занимающих определенное положение в обществе. Так, например, следующее обращение адресовано руководителям: Для того чтобы стать лидером в бизнесе, Вам нужна надежная опора, на которую можно положиться. Для компании Куосега создавать надежную технику — естественно. Произведенные с помощью уникальной технологии долгого жизненного цикла принтеры и многофункциональные аппараты Куосега поддержат Вас в стремлении к успеху. Просто сфокусируйтесь на цели и доверьте управление своей документацией компании Куосега. Вы окажетесь в надежных руках! [Мир ПК 2005, 9, 5]. В этом случае местоимение Вы вежливая или официальная форма обращения к одному лицу.
Во-вторых, рекламисты обращаются на «вы» ко всей ЦА, имея в виду собирательный образ адресата. Например, в следующем рекламном тексте употребление вы (как обращение к группе лиц) вполне допустимо и оправданно, поскольку сама услуга (скоростной Интернет), а также выбор лексики, синтаксис, стиль явно указывают на адресата — молодежную аудиторию и подростков: Офигительный коннект / Супершустрый интернет / Чтобы подключиться к Интернету через ADSL на скорости в 500 раз быстрее самого крутого Dial-Up-модема, достаточно обычной телефонной линии: никаких дырок в стенах, никаких проводов. Нужно лишь, чтобы на вашей АТС был ADSL-провайдер, а у вас — специальный модем, который сам сконфигурирует подключение и уже через три минуты после подачи питания соединит вас с Интернетом на сумасшедшей скорости / И самое приятное — ваша телефонная линия всегда остается свободной для обычных телефонных звонков [МПК 2005, 9, 21]. Специфика этой ЦА вполне допускает демократичное общение на «ты». Кроме того, употребление формы 2-го л. мн. ч. в данном примере отражает психологию, свойственную молодым людям - стремление быть вместе, объединяться группы.
Непринужденное общение на «ты» поддерживается на уровне лексики, допустимой в общении между своими. Подобное сочетание выступает как прием стилизации под неформальную, «агрессивную» речь молодежи четко проявляет социальные роли адресанта и адресата, подчеркивает общение на равных и отсутствие назидательности.
В компьютерной рекламе активно используется форма 1-го лица мы в значении 2-го, когда, прибегая к приему проекции, рекламодатель прогнозирует стиль жизни определенной ЦА и ведет повествование от лица представителей этой группы: Мы привыкли к комфорту не только в офисе, но в любом месте, в котором находимся. Мы привыкли к скорости и мобильности — основным жизненным принципам нашего стремительного века, века информационных технологий. В наше время уже недостаточно идти в ногу со временем — надо опережать его! С ноутбуком iRU Stilo 3015, созданным с использованием мобильной технологии Intel Centrino, мы получаем надежный и быстрый доступ к информации в любое время и в любом месте, где бы мы ни находились — даже в любимом уютном кресле [МПК 2004, 9, 13]. Такая форма построения текста помогает приблизить обращение к потребителю, способствует повышению объективности и достоверности информации. Местоимение мы создает обобщенный образ адресата - людей, для которых в жизни важны скорость и комфорт.
Значительно реже в анализируемых текстах встречается местоимение 1-го лица ед. ч. Местоимение я служит для обозначения говорящим самого себя, в рекламе оно абстрагировано и представляет любое лицо. Местоимение 1-го лица ед. ч. в заголовке подчеркивает индивидуальность и активность потребителя: Мой ноутбук должен оставаться таким же ЭНЕРГИЧНЫМ, КАК И Я [МІЖ 2002, 10, 15] или Я и моя семья заслуживаем только самое лучшее [МІЖ 2003, 11, 5]. Использование форм 1-го лица ед. ч. создает впечатление достоверности излагаемого материала.
Местоимения 1-го лица ед. ч. употребляются в тех случаях, когда рекламодатель вводит в РТ речь адресата, а основным визуальным образом является реальный или типичный потребитель, например, в рекламе ноутбуков Samsung [МІЖ 2004, 7, 3]: «Бизнес требует от меня полной отдачи». Реплика потребителя дается как цитата, далее следует пояснение: Денис,, 30 лет. Менеджер по продажам. Работает в офисе, часто ездит на встречи с клиентами. Считает своими сильными чертами профессионализм и мобильность. В этом тексте потребитель выступает как активный участник рекламной коммуникации, потому что он передает часть информации. Или другой пример: «Когда пульс событий учащается до предела, меня выручает мой цифровой фотоаппарат COOLPIX 775. Он компактен, удобен и прост в обращении» [МІЖ 2001, 11, 57]. Это высказывание от лица персонажа-потребителя (формально построено как монолог) дополняет информацию рекламодателя. Поскольку рекламодатель позволил потребителю высказать свое мнение о товаре, можно говорить о состоявшемся диалоге. На визуальном уровне этот диалог усиливается позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем (портрет улыбающегося молодого человека дается крупным планом, взгляд в камеру), что создает ощущение прямого и открытого общения. В данном случае употребление местоимения меня в сочетании с соответствующим ему притяжательным местоимением мой помогает представить субъективную оценку.
Стилистически значимы в РТ притяжательные местоимения, общая семантика принадлежности позволяет использовать их как прагматический прием заочного присвоения реципиенту ПР. Наиболее часто в этой роли выступает местоимение ваш. (Ваш), причем особенностью его употребления является то, что, кроме основного значения принадлежности, в РТ СКЖ — это объект владения (например, ваш компьютер K-Systems Irbis Lux), оно может приобретать те или иные дополнительные компоненты значения — не собственно притяжательные. Анализ сочетаний этого местоимения с существительными показывает, что в зависимости от значения существительного значение местоимения может несколько меняться.
Разработка и апробация модели рекламного текста специализированных компьютерных журналов
Представляется, что для системного изучения структурно-стилистических особенностей РТ целесообразно использовать методы лингвистического моделирования. Используя наработки в данной области, мы считаем возможным построение типологии РТ СКЖ на основании коммуникативных целей. По нашему мнению, единая цель для всей рекламы — продвижение торговой марки - требует уточнения и конкретизации. В ходе анализа рекламного материала СКЖ были выявлены шесть типов коммуникативных целей, каждый из которых характеризуется определенным сочетанием вербальных и визуальных средств. Дадим их описание.
1. Коммуникативная цель — отразить в РТ физические свойства ПР. Она реализуется посредством передачи подробной информации о ПР: о форме, цвете, весе, структуре, эластичности, прочности, внешнем виде, фактуре и т.д. При этом может быть подчеркнуто качественное отличие ПР от товара конкурентов через указание на состав изделия, его дизайн, упаковку. Структурные компоненты, реализующие данную цель: визуальные (иллюстрация) и вербальные (основной рекламный текст). Для достижения данной коммуникативной цели используются следующие языковые средства. Лексические средства — общенаучная лексика, компьютерная терминология, профессиональная лексика (Гл. II, 2.2.1). На морфологическом уровне данную цель рализуют - конкретные имена существительные -наименования продукта, качественные имена прилагательные со значением цвета, физических свойств и качеств вещей, формы (Гл. II, 2.3.1); относительные имена прилагательные, обозначающие предметы и технологии, материалы, размер, объем, внешний вид (Гл. II, 2.3.2); качественные наречия со значением оценки признака (Гл. II, 2.3.4). Фотографические средства: представление внешнего вида ПР, беспредметный фон (Гл. III 3.5). Данной коммуникативной цели соответствует рекламный образ-характеристика.
2. Коммуникативная цель — отразить в РТ функцию ПР. Она реализуется через изображение / описание применения, назначения товара. Структурные компоненты, реализующие данную цель: визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст, заголовок, слоган). Для достижения данной коммуникативной цели используются следующие языковые средства. Лексические средства — компьютерная терминология, профессиональная лексика, компьютерный и молодежный жаргон (Гл. II, 2.2.1, 2.2.2). Морфологические средства — абстрактные имена существительные со значением качества, свойства, признака (Гл. II, 2.3.1); качественные имена прилагательные со значением протяженности во времени и пространстве, относительные имена прилагательные со значением времени (Гл. II, 2.3.2); глаголы со значением физического действия, существования, положения в пространстве (Гл. II, 2.3.3). Фотографические средства: представление внешнего вида ПР, предметный фон (Гл. III 3.5). Данной коммуникативной цели соответствует рекламный образ-функция.
3. Коммуникативная цель — отразить в РТ эксплуатационные и потребительские свойства товара. Она реализуется через характеристику особенностей эксплуатации (качества товара), потребительских свойств, которые для анализируемой товарной категории принято отображать через характеристики скорости, надежности, точности, безопасности, простоты использования, многофункционального применения. Как видим некоторые из перечисленных свойств ПР совпадают с выявленными в результате леддеринга значимыми для ЦА продуктными атрибутами: быстродействие, производительность, надежность и комфорт. Структурные компоненты, реализующие данную цель: визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст, заголовок). При этом используются следующие языковые средства. Лексические средства -компьютерная терминология, профессиональная лексика, компьютерный и молодежный жаргон (Гл. И, 2.2.1, 2.2.2). Морфологические средства -конкретные имена существительные со значением лица пользователя; абстрактные имена существительные со значениями качества, свойства, признака, действия, отвлеченного от субъекта (Гл. И, 2.3.1); качественные имена прилагательные со значением протяженности во времени и пространстве, прилагательные с префиксами интенсивности, относительные имена прилагательные со значением действия как свойства, назначения (Гл. II, 2.3.2); глаголы со значением физического действия, интенсивности, изменения в количестве, величине, объеме, положения во времени и пространстве, глаголы со значениями существования, восприятия органами чувств, модальные (Гл. II, 2.3.3); наречия — обстоятельственные со значениями времени, места, цели; определительные наречия со значениями оценки действия, способа и образа действия (Гл. II, 2.3.4). Фотографические средства: представление внешнего вида ПР, сравнение ПР с другими предметами, предметный фон (Гл. III 3.5). Данной коммуникативной цели соответствует рекламный образ-функция.
4. Коммуникативная цель — отразить в РТ экономические показатели ПР. Для достижения данной коммуникативной цели используется характеристика цены и доступности (обычно экономическое преимущество реализуется через соотношение цена — качество), подчеркивается родство с аналогичными товарами. Структурные компоненты, реализующие данную цель: визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст). Также используются следующие языковые средства. Лексические средства — компьютерная терминология, профессиональная лексика (Гл. II, 2.2.1). На морфологическом уровне - абстрактные имена существительные со значением качества, свойства, признака, действия, отвлеченного от субъекта (Гл. II, 2.3.1); качественные имена прилагательные со значением свойства и качества, формы степеней сравнения прилагательных, прилагательные с префиксами интенсивности; относительные имена прилагательные со значением отвлеченного признака, действия как свойства (см. Гл. II, 2.3.2); глаголы со значением интенсивности, изменения в объеме, количестве, качестве величине (Гл. II, 2.3.3); определительные наречия с оттенками усиления, ослабления, сравнения, уподобления, формы степеней сравнения наречий (Гл. II, 2.3.4). Фотографические средства: представление внешнего вида ПР, предметный фон (Гл. III 3.5). Данной коммуникативной цели соответствует рекламный образ-функция.
5. Коммуникативная цель — отразить в РТ результативность использования ПР. Это проявляется через демонстрацию положительного результата и пользы, выгоды. В СКЖ достаточно часто можно встретить РТ, в которых напрямую говорится о конечном результате применения товара. Положительный эффект констатируют потребители, специалисты, эксперты, знаменитости, рекламные персонажи и др. Структурные компоненты, реализующие данную цель: визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст). При этом используются следующие языковые средства. Лексические средства — терминология, профессиональная лексика (Гл. И, 2.2.1). В морфологии - конкретные имена существительные со значением лица-пользователя, абстрактные имена существительные со значением действие, отвлеченное от субъекта (Гл. II, 2.3.1); качественные имена прилагательные со значением оценки, формы степеней сравнения прилагательных (Гл. II, 2.3.2); глаголы со значением физического действия, физического и психического состояния, означающие эмоциональные отношения, модальные глаголы (Гл. II, 2.3.3); определительные наречия со значением оценки действия и признака, формы степеней сравнения наречий (Гл. II, 2.3.4). Фотографические средства: представление внешнего вида ПР, предметный фон (Гл. III 3.5). Данной коммуникативной цели соответствует рекламный образ-функция.
