Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Прецедентность как коммуникативный феномен 11
1. Состав прецедентных феноменов в рекламном тексте 11
1.1. Корпус прецедентных источников в рекламном тексте 15
1.2. Вербальные и вербализуемые прецедентные единицы в рекламном тексте 43
1.2.1. Прецедентное имя 44
1.2.2. Прецедентное высказывание 51
1.2.3. Прецедентный текст 55
1.2.4. Прецедентная ситуация 58
2. Прецедентные уровни в рекламном тексте 60
3. Рекламный текст как объект лингвистического исследования 70
3.1. Основные направления в изучении рекламного текста 70
3.2. Рекламный текст как объект изучения в суггестивной лингвистике 74
Выводы по главе 81
ГЛАВА 2.0сновные способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте 85
1. Актуализация прецедентного высказывания через представление в определенной текстовой позиции 85
1.1. Функционирование прецедентного высказывания в заголовке рекламного текста 86
1.2. Функционирование прецедентного высказывания в слогане рекламного текста 93
1.3. Функционирование прецедентного высказывания в основном корпусе рекламного текста 95
1.4. Функционирование прецедентного высказывания в иконической части рекламного текста 97
2. Канонический способ актуализации прецедентного высказывания 101
3. Актуализации прецедентного высказывания через формально — смысловое моделирование (трансформацию) 111
3.1. Субституция 113
3.2. Импликация 117
3.3. Экспликация 119
ЗАИзменение функциональной модальности 122
3.5. Контаминация 131
3.6. Смешанное трансформирование 133
Выводы по главе 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 148
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ И СПРАВОЧНИКОВ 163
СПИСОК ПРИНЯТЫХ В РАБОТЕ СОКРАЩЕНИЙ 165
ПРИЛОЖЕНИЕ 166
- Состав прецедентных феноменов в рекламном тексте
- Актуализация прецедентного высказывания через представление в определенной текстовой позиции
- Канонический способ актуализации прецедентного высказывания
Введение к работе
Актуальность исследования. На современном этапе развития лингвистической и психолингвистической науки большое место отводится проблеме изучения текста, в том числе целенаправленному изучению структуры текста или рассмотрению его особенностей для решения разнообразных исследовательских задач.
Рекламный текст (РТ) активно вовлекается в сферу интенсивного теоретического осмысления проблем текста в современной русистике в силу ряда причин, среди которых отметим следующие: 1) тексты этого типа широко внедряются в повседневную языковую (речевую) среду обитания; 2) длительное время эти тексты не были предметом исследования по причине их маргинального положения в системе языковой коммуникации говорящих на русском языке; 3) в настоящее время в лингвистике в целом усиливается интерес к исследованию, во-первых, явлений языковой периферии, во-вторых, языковых явлений, имеющих актуализированную суггестивную функцию.
С лингвистической точки зрения РТ представляют особую сферу практического применения языка. Осознание роли и значимости языка в управлении общественным сознанием обусловило оживление интереса к суггестивной стороне языка. Интенсивное исследование этой проблематики связано с развитием средств массовой информации, резким усилением рекламной деятельности, расширенным внедрением методик речевой детерминации поведения. Как отмечает А.А.Мецлер, "Прагматическая направленность любого текста оказывается весьма существенным признаком
определенной организации текста, поскольку она ведет к достижению конкретного результата для коммуниканта, т.е. имеются в виду все виды воздействия на них. При этом воздействие отправителя текста может выступать либо как непосредственное побуждение к действию, либо как скрытое воздействие для формирования определенного умственного состояния получателя текста. Но в каждом конкретном случае воздействие на получателя информации осуществляется при активизации различных сторон психологического механизма восприятия текста получателем" [Мецлер, 1990:29 — 30].
Данное исследование посвящено одному из основных факторов, определяющих суггестивное поле рекламы, — функционированию прецедентных высказываний в печатном РТ. Рекламный текст, как особый вид текста, формирует собственный арсенал выразительных средств, свою логику и свой «язык», соединяющий рекламируемый объект с некоторой ценностью при помощи художественных средств, среди которых не последнее место занимают прецедентные феномены (ПФ). Под прецедентными понимаем феномены "1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном плане; 3) апелляция к которым постоянно возобновляется в национальном дискурсе" [Красных, 2001: 8].
Широкое функционирование ПФ, ведущее к их высокой прецедентной плотности в РТ, объясняется, на наш взгляд, рядом причин.
Во-первых, опора на прецедент свойственна личности и обществу, в котором сильна ссылка на авторитет, сильно консервативное начало. Конец 60-х годов XX века характеризуется тем, что всеобщее раскрепощение и свобода воображения стали доминантными в разных областях науки, необычайно расширив границы творчества для личности. Творческий подход предполагает способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи. Исходя из этого, творчеством в РТ мы называем некую новую по отношению
к прежним, оригинальную составляющую рекламного послания, яркий момент в этом послании, привлекающий внимание аудитории и способствующий эффективности данного послания. Безусловно, таким творческим моментом в РТ могут быть и являются ПФ.
Во-вторых, избыточность информации, вследствие которой получатель информации теряет интерес к тексту, сокращается при построении "вертикального контекста", элементом которого является прецедентный материал — нестандартный подход в использовании языка, своего рода коммуникативная аномалия. Избыточность снимается в результате "усложнения" вертикального контекста. Сокращение "словесной инфляции", достигаемой, в том числе, и использованием ПФ, особенно важно в таких типах текстов-примитивов, как рекламный, где наблюдается жесткая закрепленность в использовании ПФ в монофрастичных структурных константах (заголовок, слоган).
В-третьих, распространение ПФ связано с интертекстуальностью, со скрытым подразумеваемым текстом, а также с набором коннотаций, которые имеют целью установить негласный контакт между автором и получателем текста.
Степень разработанности проблемы. В качестве основных подходов к изучению прецедентных высказываний можно выделить когнитивный (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Я. В. Кузнецова, Г. Г. Слышкин, Р. Л. Смулаковская), лингвокультурологический (Н. Д. Бурвикова, Р. И. Козлов, В. Г. Костомаров, Н. А. Кудрина, Ю. Е. Прохоров), структурно-семантический (И. В. Арнольд, А. А. Кожин, А М. Мелерович, М. В. Мокиенко, А. В. Савченко, К. П. Сидоренко, В. Хлебда), коммуникативно-прагматический (О. А. Дмитриева, Л. П. Дядечко, Е. А. Земская, Н. А. Остроуменко, С. И. Сметанина, Т. Б. Цырендоржиева, А. А. Ховалкина), функциональный (И. В. Алещанова, И. В. Вольфсон, Ю. А. Гунько, А. А. Евтюгина, Е. Б. Иванова, А. В. Исаева, Н. С. Олизько, И. М. Михалева, С. Н.
Плотникова, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун) и методический (Н. Ю. Бойко, Е. Г. Ростова, И. И. Яценко). Несмотря на то, что прецедентные феномены широко употребляются в текстах определенного типа, в лингвистической науке до настоящего времени обращалось мало внимания на указанные единицы. Специфика их семантики и функционирования также не может считаться достаточно изученной.
Объектом исследования является печатный рекламный текст.
Предмет изучения — прецедентное высказывание (ПВ) в рекламном тексте. Под ПВ, вслед за В. В. Красных, Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой мы понимаем репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченную и самодостаточную единицу, сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу.
Целью исследования является описание и анализ способов актуализации прецедентного высказывания как вербального прецедентного феномена в печатном РТ.
Поставленная цель требует решения следующих задач:
Рассмотреть прецедентность как коммуникативный феномен, выделить и описать основные сигналы прецедентности в печатных РТ;
Определить состав прецедентных феноменов в печатных рекламных текстах: а) корпус прецедентных источников; б) единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация);
Охарактеризовать индивидуальный (автопрецедентный) и социальный (социумно-прецедентный, национально-прецедентный, универсально-прецедентный) уровни прецедентности в РТ;
Выявить и установить доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ через презентацию ПВ в определенной структурной константе рекламного текста; через наличие/отсутствие формально-смыслового моделирования источника.
В соответствии с поставленной целью и задачами в исследовании использован комплекс методов:
Метод контент-анализа для определения содержания текста по его количественным характеристикам;
Методы комплексного лингвистического описания (приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов);
Методика описания трансформационных изменений ПВ по Д. Б. Гудкову, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой.
Метод интроспекции, объективирующий неявное знание через наблюдение за собственным языковым сознанием;
Метод статистической обработки данных.
Материалом диссертационного исследования послужили 1600 печатных РТ, отобранные методом сплошной выборки из журналов "Идеи вашего дома", "Красивые дома", "Ом", "Мир ПК", "ЕНе", "Караван историй", "Практика рекламы", "Cosmopolitan", "Бассейны и сауны", "Домовой", "Самая"и др. за 1995 — 2006 годы, в которых функционируют ПВ.
Научная новизна данного исследования связана с уточнением понятий "прецедентность" и "прецедентное высказывание" в применении к рекламному тексту; прецедентность представлена как межтекстовой феномен, который может присутствовать на всех уровнях РТ, создавая высокую степень прецедентной плотности; ПВ рассматривается как феномен, создающий "вертикальный контекст" и тем самым способствующий формированию и закреплению системных связей в РТ.
Теоретическая значимость определяется тем, что результаты проведенного исследования дополняют представление о ПВ за счет выявления способов актуализации данной прецедентной единицы в современных РТ.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистике, культуре речи, спецкурсов по созданию и анализу рекламных текстов, в спецкурсе "Суггестивные особенности рекламного текста".
Положения, выносимые на защиту:
1. Прецедентіюсть - коммуникативный феномен, представляющий
собой некий факт, обладающий образцовостью (служит эталоном),
императивностью (на его основе моделируются последующие тексты) и
"такой спецификой отношений (таким развертыванием текста), когда за А
однозначно следует Б" [Гудков, 1999:24];
Прецедентные источники и прецедентные единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация) как сигналы прецедентности участвуют в формировании ценностного универсума языковой личности суггестора и суггестанта; являются показателем уровня сформированности лигвокультурного тезауруса языковой личности (ее текстовой концептосферы) и апперцепционной базы (интерпретационные возможности);
Прецедентное высказывание является ментально-языковой единицей, репрезентирующей культурно значимый феномен, и в конкретном употреблении оно может быть подвергнуто различным способам актуализации;
Доминантные способы актуализации ПВ в РТ детерминированы 1) презентацией ПВ в определенной структурной константе рекламного
текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника;
5. Связь между использованием ПФ в РТ и эффективностью
данного текста не является безусловной, что детерминировано уровнем потенциальной восприимчивости реципиента; эмоциональным состоянием реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимостью восприятия от предшествующего опыта индивида.
Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 15 публикациях и изложены в виде докладов на международных конференциях: "Языковая ситуация в России конца XX века" (Кемерово, 1997); "Этногерменевтика и языковая картина мира: теоретическое и практическое применение" (Кемерово, 1999); "Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности" (Кемерово, 2002); "Язык. Культура. Человек. Этнос" (Кемерово, 2002); "Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности" (Кемерово, 2003); "Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире" (Москва, 2005); "Актуальные проблемы современного словообразования" (Кемерово, 2005); "Актуальные проблемы русистики: языковые аспекты регионального существования человека" (Томск, 2005); на всероссийских научно-методических конференциях в Томске (1999); Анжеро-Судженске (2002); Белово (2002).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей и справочных изданий, списка принятых в работе сокращений, приложения.
Состав прецедентных феноменов в рекламном тексте
Последние два десятилетия в отечественной лингвистической литературе ознаменованы широким интересом к феномену прецедентности. Термин "прецедентность" и его дериваты являются одними из наиболее употребляемых в теоретической и прикладной русистике.
Интерес к данной категории был вызван докладом Ю. Н. Караулова "Роль прецедентного текста в структуре и функционировании языковой личности" на VI международном конгрессе преподавателей русского языка и литературы в 1986 году, в котором исследователем в научную практику был введен термин прецедентный текст (ПТ). Под ПТ Ю. Н. Караулов понимает тексты, "1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении, 2) имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3) обращение к которым возобновляется неднократно в дискурсе данной языковой личности" [Караулов, 1987:216].
Активизация в XX веке прецедентного материала, способствующего языковой игре, ни у кого не вызывает сомнений, так как данный факт становится реалией повседневной жизни, причем не только в России. В. В. Колесина замечает, что "начиная примерно с 70-х годов языковая игра во Франции перестала быть исключительно литературным экспериментом и прочно вошла в жизнь французов. Достаточно посмотреть на обилие примеров игры слов во французских СМИ: радио и телепередачи, заголовки статей в прессе, рекламные лозунги, названия фильмов и выставок и т.п." [Колесина, 2002: 39]. Языковая игра в РТ — явление уникальное и до конца не изученное. Т. А. Гридина отмечает, что в самом определении понятия "языковая игра" нет одназначности, но безусловным ее показателем, по мнению исследователя, является отход от стереотипа в речевом поведении говорящих, включение знака в нестандартный ассоциативный контекст, привлечение внимания к нереализованному потенциалу языковых форм и значений, что ведет к нарушению автоматизма восприятия речи [Гридина, 1998: 52].
При очевидном интересе к феномену прецедентности, приходится признать, что в современной лингвистической науке не существует единства 1)в понимании сущности прецедентности, 2) в использовании терминологии, 3) в методиках выявления и описания элементов прецедентности, что связано, на наш взгляд, со сложностью и диалектичностью самого исследуемого феномена. В результате, для обозначения весьма сходных, а иногда и одинаковых явлений используются различные термины. Так, вслед за понятием ПТ, вводится понятие интертекст [Кузьмина, 2002], прецедентное высказывание [Бурвикова, Костомаров, 2004], текстовые реминисценции [Супрун, 1995], прецедентный прагморефлекс [Прохоров, 1997], прецедентное имя [Гудков, 1999], прецедентный феномен и прецедентная ситуация [Багаева, Гудков, Захаренко, Красных, 1997]. За данными терминами скрываются понятия близкие, зачастую имеющие одну природу. Такое положение вещей, по мнению В.В.Красных., объясняется тем, что ключевым термином в данном случае является слово "прецедентный", которое исследователи понимают и трактуют приблизительно одинаково; различия касаются, в первую очередь, самих анализируемых феноменов и "степени" (в других терминах — "глубины") прецедентности [Красных, 2002].
Опираясь на определение Д. Б. Гудкова, но несколько модифицируя его, прецедентпость мы определяем как коммуникативный феномен, представляющий собой некий факт, обладающий образцовостью (служит эталоном), императивностью (на его основе моделируются последующие тексты) и "такой спецификой отношений (таким развертыванием текста), когда за А однозначно следует Б" [Гудков, 1999: 24].
Исследования в области прецедентных феноменов показывают, что в современной отечественной культуре налицо сосуществование двух тенденций: во-первых, тенденция к максимальному самовыражению, к обнаружению творческой индивидуальности, а вторая — это тенденция к использованию уже зарекомендовавших себя способов выражения мысли, что позволяет хотя бы отчасти скрыть свою субъективность.
Актуализация прецедентного высказывания через представление в определенной текстовой позиции
Структурной константой, коннектором высшего порядка, с помощью которого осуществляется связь между компонентами рекламного текста, существенно облегчается процесс декодирования или этот процесс «запускается» в нужном направлении, является заголовок. От содержания и компоновки заголовка зависит, будет ли реклама воспринята, удастся ли ей вызвать устойчивый интерес читателя.
Обладая устойчивой воспроизводимой формой и большим смысловым потенциалом, ПВ часто актуализируется в качестве готового номинативно-семантического блока для создания заголовка. Обращает на себя внимание тот факт, что львиная доля прецедентного материала в печатной рекламе сконцентрирована в заголовках РТ (88.2 %). В результате наблюдаем сгущение двух базовых текстовых ориентиров, ведущее к направленному построению читательской проекции текста.
Заголовок как текстовой знак, являющийся ключевой константой текста и имеющий в нем фиксированное положение, — это, безусловно, сильная позиция любого текста. Закрепление ПФ в заголовке способствует тому, что данный прецедент раскрывается как 1) наиболее важная тема текста, 2) отражение авторского замысла, 3) "доминантный" материал, привлекающий внимание читателя и определяющий построение текста. В результате такого соединения происходит, на наш взгляд, закрепление сильной позиции, которая характеризуется: 1. наличием связей со всеми основными частями текста; 2. способностью к представлению в сжатом, компрессированном виде содержания всего текста; 3. прозрачностью интерпретационных возможностей сильного структурного знака вне оставшейся части этого же текста, так как адекватное понимание целого текста возможно только при условии понимания его сильных позиций.
Наиболее распространенными видами заголовков с использованием ПФ являются ассоциативный заголовок, заголовок-вопрос и заголовок-парадокс.
Ассоциативный заголовок появляется тогда, когда суггестор использует возникшие у него ассоциации с сюжетами или названиями широко известных произведений литературы и искусства, с историческими персонажами или расхожими цитатами из книг и кинофильмов:
Оставь проблемы всяк сюда входящий (заголовок), Сауны и турецкие бани, Бассейны и сауны, 2001, № 12. Источник: Выраэ/сение возникло из "Боэ/сественной комедии"Данте ("Ад", 3,9), в которой рассказывается, что над вратами ада написано: "оставьте всякую надежду, входящие сюда". Я знал красавиц недоступных...И мнится, с уэ/сасом читал Над их бровям надпись ада: Оставь надежду навсегда. (А. С. Пушкин). Гляжу-у-у-усъ в тебя как в зе-е-е-еркало... (заголовок), реклама зеркал Shower Shave; MAXIM, 2006, февраль. Источник: Песня.
При создании заголовка — вопроса, в структуру которого включен ПФ, в идеале осуществляется стратегия, при которой в заголовок РТ выносится главный вопрос, на который отвечает весь РТ:
Канонический способ актуализации прецедентного высказывания
К числу базовых способов представления прецедентов в РТ относится канонический (нетрансформированный, цитатный) способ актуализации. Мы, вслед за И. В. Фоменко, под каноническим ПВ понимаем, во-первых, собственно цитату — точное, дословное воспроизведение чужого текста с факультативной ссылкой на источник; во-вторых, высказывание, не претерпевшее в принимающем тексте формальных изменений, т.е. цитатное ПВ в значении "неизмененное" формально ПВ.
Обозначение анализируемых прецедентов как петрансформироваинъгх, т. е. не подвергшихся изменениям, на наш взгляд, не вполне отражает характер данных феноменов. На самом деле, формально — это точно воспроизводящий какой-нибудь фрагмент чужого текста феномен. Тем не менее, мы не можем говорить об отсутствии трансформации, так как изменения в прецеденте происходят. Многочисленные исследования, посвященные семантике межтекстовых отношений, интертекстуальности, в достаточной мере показали, что включенная в текст цитата в значительной мере влияет на его семантику, приводя к новому, отличному от общеязыкового, осмыслению выражений текста.
Во-первых, обращает на себя внимание факт, получивший широкое распространение в самое последнее время — частое использование в РТ строго цитатных прецедентов (собственно цитаты) без применения маркеров прецедентности. Маркерами прецедентности мы называем лингвистические средства, указывающие на инотекстовое происхождение сопровождаемых ими языковых единиц [Семенец, 2004:13]. Традиционно выделяются два типа маркеров: графический, при котором цитата выделяется средствами графики (кавычками, многоточием и др); и текстовой, сопровождающий цитаты различными комментариями: указанием на автора или ПС, упоминанием имени героя или текста-источника.
На наш взгляд, последовательность, регулярность и широта использования раскавыченных (без каких-либо маркеров прецедентности) цитат показывает далеко не случайный характер этого явления. При наличии маркера прецедентности подчеркивается цитатный характер выражения, принадлежность его другому автору, понятия "мой текст" и "чужой текст" четко различаются. Цитата обязательно сопровождается более или менее полной ссылкой на источник. В противоположность этому сейчас чужие слова очень часто не заключаются в кавычки и не выделяются другим каким-либо способом на фоне авторского текста. И хотя речь идет, казалось бы, всего лишь о знаке препинания, разница существенная и принципиальная. В случае использования закавыченной цитаты, перед нами традиционное цитирование, имеющее целью опереться на цитату как на аргумент в споре, авторитетное свидетельство, как на художественный прием, расцвечивающий словесную ткань и т.д.: "На земле пет ничего, что не было бы лекарством". Чэ/суд Ли (заголовок), Медицинский центр у Никитских ворот, Караван историй, 2003, март. Источник — Древнетибетский медицинский трактат. При отсутствии кавычек происходит сознательное присвоение чужого текста, его фрагмента, отдельных слов. Главное в этом процессе — снижение пиетета перед классикой, прежде всего литературной, с ее уникальными, индивидуальными текстами. В том внешнем, что в тебе находит взор, Нет ничего, что хочется исправить (заголовок), Royal Albert, посуда. Красивые дома, 2001, № 2; Источник: В. Шекспир, сонет 69.
Во-вторых, семантической трансформации цитатных прецедентов способствует тот факт, что использование их во вновь созданном тексте носит "утилитарный " характер: классическое или широко известное произведение прочитывается не как целостное и уникальное, а как материал, сырье, заготовка для современных текстов. По-видимому, это отношение к классическим текстам органически вписывается в общий процесс демократизации современного общества, демократизации современного литературного языка, расширяющего свои границы не только за счет "языка улицы", но и за счет языка образцового, классического, как бы снижающего в данном случае свой статус.
В-третьих, будучи каноническим (неизмененным), прецедент, тем не менее, функционирует уже в другой, новой ситуации, иногда совершенно далекой от ситуации первоначального употребления прецедента: В те дни, когда роились грезы В сердцах людей, прозрачны и ясны, Как хороши, как свежи были розы Моей прекрасной голубой страны (основной текст), реклама салона детской мебели "Колибри", Домовой, 1997, №7. Источник: И. Северянин. Следовательно, ПВ используемое не в ситуации первоначального употребления прецедентного материала, претерпевает определенные изменения, связанные с возникновением новых коннотаций в восприятии прецедента. Узнавание старых слов в неожиданном контексте дает безусловный эстетический эффект, благодаря а) внезапности появления знакомых слов в тексте, б) элементу игры: вольно или невольно мы пытаемся узнать, вспомнить знакомые слова, сопоставляем их с контекстом. В неожиданном появлении известных слов в новом для них контексте, во взаимодействии их с контекстом и заключается эмоциональная, выразительная энергия данного способа.
